模型營(yíng)銷(xiāo)策略之“客戶策略”課件

營(yíng)銷(xiāo)策略之“客戶策略”（模型與案例）2007年12月[關(guān)鍵內(nèi)容]:案例：萬(wàn)科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)、香蜜湖1號(hào)營(yíng)銷(xiāo)策略之“客戶策略”（模型與案例）2007年12月[關(guān)鍵內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)策略之“客戶策略”

偶得客戶群

游離客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶群客戶群1客戶群2客戶群3客戶群4營(yíng)銷(xiāo)策略之“客戶策略”偶得客戶群游離客戶群重點(diǎn)客戶群2營(yíng)銷(xiāo)策略之“客戶策略”是誰(shuí)？在哪里？有什么特征？【核心思路】根據(jù)項(xiàng)目的階段特質(zhì)（工程條件/展示條件/物料條件等），來(lái)制定階段需要了解客戶特征的重點(diǎn)。目標(biāo)客戶特征不可能短時(shí)間內(nèi)集中清晰呈現(xiàn)，客戶的變化也是動(dòng)態(tài)的，需要辨證的客觀看待。營(yíng)銷(xiāo)策略之“客戶策略”是誰(shuí)？【核心思路】32005年01月25日：“項(xiàng)目定位”的客戶定義。主力目標(biāo)客戶群70%-----“標(biāo)榜品味的成功家庭”輔助目標(biāo)客戶群30%------“享受品牌的社會(huì)新銳和望子成龍家庭”2006年03月22日：“二期營(yíng)銷(xiāo)推廣策略”的客戶定義1;客戶定義2

。區(qū)域劃分區(qū)域客戶典型特征客戶定位客戶策略莞城信息傳遞半徑最短；標(biāo)榜品位、享受品牌的成功家庭或社會(huì)新銳。核心目標(biāo)客戶南城最容易被引導(dǎo)；◆與莞城有三緣關(guān)系（工作緣/人際緣/地緣）的標(biāo)榜品位公務(wù)員；◆享受品牌的，需要解決子女教育問(wèn)題的社會(huì)新銳和望子成龍家庭。東城有截然的地理差距和需求差距；與莞城的必然聯(lián)系少。與莞城有三緣關(guān)系（工作緣/人際緣/地緣）的，享受品牌的的成功家庭。爭(zhēng)取客戶萬(wàn)江鎮(zhèn)區(qū)自然客戶營(yíng)銷(xiāo)策略之“客戶策略”示例2005年01月25日：“項(xiàng)目定位”的客戶定義。2006年42006年06月20日：新政后“制定開(kāi)售方式”時(shí)的客戶定義。與莞城有關(guān)-----生活；工作；或曾經(jīng)在莞城生活或工作與萬(wàn)科有關(guān)-----有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷；與萬(wàn)科有深度了解和接觸；親朋好友推薦想買(mǎi)好房子-----無(wú)地域偏好，但就想在城區(qū)買(mǎi)心意的房子鎮(zhèn)區(qū)客戶----單一目的明顯。教育需求；進(jìn)城；工作關(guān)系在莞城示例營(yíng)銷(xiāo)策略之“客戶策略”2006年06月20日：新政后“制定開(kāi)售方式”時(shí)的客戶定義。5客戶歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)：他們是誰(shuí)？——年齡及來(lái)深年限統(tǒng)計(jì)典型客戶描述：萬(wàn)先生，年齡40歲左右，來(lái)深約有18年左右，從最開(kāi)始做舊電子產(chǎn)品倒賣(mài)生意，經(jīng)過(guò)近20年的打拼，已經(jīng)擁有自己的辦公寫(xiě)字樓和公司（經(jīng)營(yíng)電腦內(nèi)存條）?？蛻粽Z(yǔ)錄：“我當(dāng)然是老深圳拉，我剛來(lái)的時(shí)候深南大道都還是泥巴路?！薄澳銈兡贻p人不知道創(chuàng)業(yè)的艱辛，我是看著深圳一步步發(fā)展起來(lái)的?！狈治觯骸蛻裟挲g集中在31-45歲，屬于中青年社會(huì)精英階層，也有少部分是依托父母資助買(mǎi)房（25歲以下）；——絕大多數(shù)客戶來(lái)深10年以上，伴隨深圳特區(qū)的發(fā)展進(jìn)行其財(cái)富的積累。小結(jié)：——大部分客戶均有自己創(chuàng)業(yè)的過(guò)程，屬于深圳第一代富人群體（第二代還未成長(zhǎng)起來(lái)），屬于老深圳；——對(duì)于深圳有感情，事業(yè)基礎(chǔ)基本都在深圳。示例客戶歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)：他們是誰(shuí)？——年齡及來(lái)深年限統(tǒng)計(jì)典型客戶描述：6客戶歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)：他們是誰(shuí)？——職業(yè)及歸屬行業(yè)統(tǒng)計(jì)典型客戶描述：丘先生，深圳某私營(yíng)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商老板，跟中海高層很熟，能夠提前預(yù)定房號(hào)及預(yù)留車(chē)位。趙女士，某基金會(huì)經(jīng)理，從事證券投資近10年，伴隨近幾年牛市的發(fā)展，財(cái)富迅速增長(zhǎng)。客戶語(yǔ)錄：“能買(mǎi)這里都不是一般的人，價(jià)格是很好的門(mén)檻?！薄敖鼛啄旯墒邪l(fā)展很快，我許多朋友原來(lái)之打算買(mǎi)四房的，現(xiàn)在都買(mǎi)了別墅，財(cái)富積累太快了?！狈治觯骸蛻舸蟛糠譃槠髽I(yè)老板及高管，家庭主婦及自由投資者也占有一定比例；部分政府官員的背景難以統(tǒng)計(jì)?！c深圳經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)相吻合，貿(mào)易物流及金融是主要行業(yè)來(lái)源，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、制造業(yè)和電子業(yè)也占到了37%的比例。小結(jié)：——項(xiàng)目的市場(chǎng)地位決定其必然針對(duì)的是頂尖客戶群體：企業(yè)管理者；——貿(mào)易、物流、金融及地產(chǎn)行業(yè)是客戶主要行業(yè)來(lái)源。自由職業(yè)者：家庭主婦、專業(yè)投資者等；示例客戶歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)：他們是誰(shuí)？——職業(yè)及歸屬行業(yè)統(tǒng)計(jì)典型客戶描述：7客戶歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)：他們是誰(shuí)？——籍貫及居住區(qū)域統(tǒng)計(jì)典型客戶描述：王先生，潮汕人，目前在家族企業(yè)任管理層，目前已推薦四位親屬在香蜜湖1號(hào)成功購(gòu)房。許先生，香港人，在香港從事融資上市工作，在大陸有業(yè)務(wù)往來(lái)。客戶語(yǔ)錄：“親戚朋友住在一起，串門(mén)方便?！薄拔艺f(shuō)了你別介意，香港人都覺(jué)得深圳很亂，沒(méi)安全感。在深圳花上千萬(wàn)買(mǎi)房，好多朋友說(shuō)我是傻子?！狈治觯骸鄙强蛻粽嫉搅?4%的比例，香港人占到了7%?！蛻魜?lái)源主要為福田（占47%），其次為香港（占10%），羅湖及龍崗客戶也占有一定比例。小結(jié)：——客戶的“區(qū)域情結(jié)”表現(xiàn)較為明顯，南山高端客戶置業(yè)首選華僑城及紅樹(shù)灣片區(qū)；——福田客戶購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因主要為：生意、朋友均在福田，交通方便，子女上學(xué)方便。示例客戶歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)：他們是誰(shuí)？——籍貫及居住區(qū)域統(tǒng)計(jì)典型客戶描述：8客戶歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)：他們是誰(shuí)？——教育程度及有無(wú)國(guó)外經(jīng)歷統(tǒng)計(jì)典型客戶描述：李先生，美國(guó)留學(xué)博士，從硅谷回國(guó)創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在擁有自己的GSM手機(jī)卡制造公司。王先生，大專文化，來(lái)深較早，最早與朋友合開(kāi)手工作坊，到現(xiàn)在在關(guān)外已擁有1000多人的工廠?？蛻粽Z(yǔ)錄：“我經(jīng)常去美國(guó)，我很多朋友和業(yè)務(wù)都在那邊。國(guó)外環(huán)境的確要比國(guó)內(nèi)好很多?！薄白尯⒆映鰢?guó)吧，我生意全在國(guó)內(nèi)?！狈治觯骸?4%以上客戶均擁有大專以上學(xué)歷，近12%的客戶具有碩士以上學(xué)歷，客戶整體素質(zhì)較高。——61%的客戶沒(méi)有國(guó)外生活經(jīng)歷，有2年以上生活經(jīng)驗(yàn)者僅為16%。小結(jié)：——客戶教育程度較高，與早期特區(qū)人才引進(jìn)制度有關(guān)；——大部分客戶無(wú)國(guó)外生活經(jīng)驗(yàn)，主要因?yàn)榇蟛糠挚蛻暨€屬于第一代創(chuàng)業(yè)期，還遠(yuǎn)未進(jìn)入享受時(shí)期。示例客戶歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)：他們是誰(shuí)？——教育程度及有無(wú)國(guó)外經(jīng)歷統(tǒng)計(jì)典型客9客戶歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)：居住用途及置業(yè)次數(shù)統(tǒng)計(jì)分析：——客戶以純自住為主，純投資客戶不足4%。——大部分客戶具有三次以上置業(yè)經(jīng)歷?！某梢陨细犊畋壤秊?9%。小結(jié)：——項(xiàng)目的總價(jià)門(mén)檻限制了投資資金的進(jìn)入，但大部分客戶置業(yè)經(jīng)歷豐富（不缺房?。词官?gòu)買(mǎi)初衷為自住，可能會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)變化（如房?jī)r(jià)上漲），會(huì)考慮將房屋轉(zhuǎn)手，從而成為投資行為。示例客戶歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)：居住用途及置業(yè)次數(shù)統(tǒng)計(jì)分析：示例10客戶歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)：客戶了解渠道及詳細(xì)分類(lèi)統(tǒng)計(jì)報(bào)紙9%深圳特區(qū)報(bào)4%南方都市2%深圳商報(bào)1%晶報(bào)1%深圳晚報(bào)1%經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)0%廣告牌17%工地廣告牌12%深南路廣告牌4%機(jī)場(chǎng)高速1%分析：——朋友介紹為客戶獲取信息的最大渠道來(lái)源。——戶外廣告牌、樓體條幅的及時(shí)效應(yīng)較明顯?！獔?bào)紙、雜志主要為樹(shù)立項(xiàng)目形象，帶來(lái)的直接成交有限。小結(jié)：——客戶的圈層觀念較強(qiáng)，朋友與朋友之間的聚會(huì)機(jī)會(huì)多，信息傳播速度快且較為可信；——客戶認(rèn)為大眾媒體可信度低，對(duì)其吸引力十分有限。示例客戶歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)：客戶了解渠道及詳細(xì)分類(lèi)統(tǒng)計(jì)報(bào)紙9%深圳特區(qū)報(bào)411小結(jié)：經(jīng)過(guò)以上的物理性統(tǒng)計(jì)，我們大概可以將香1客戶描述為：他們——年齡在31-45歲，大多數(shù)來(lái)深10年以上，屬于社會(huì)精英的中青年階層；他們——大部分擁有自己的企業(yè)或公司，部分為大型企業(yè)高管，也有部分為專業(yè)投資者，無(wú)固定職業(yè)；他們——主要集中在貿(mào)易、物流、金融投資、房地產(chǎn)及加工制造行業(yè)；他們——潮汕人占了一定比例，主要來(lái)源于福田，具有很強(qiáng)的區(qū)域情結(jié)：覺(jué)得南山很偏遠(yuǎn)；他們——普遍擁有大專以上文化程度，雖然財(cái)富積累迅速，只有少部分有出國(guó)生活經(jīng)驗(yàn)；他們——大多置業(yè)經(jīng)歷豐富，購(gòu)房主觀性強(qiáng)，投資與自住界定不明顯，不缺房住，愿意先將房放置一段時(shí)間再?zèng)Q定其用途。。。。。。。如果我們僅從物理性特征分析來(lái)看，香蜜湖1號(hào)的客戶與星河丹堤、中信紅樹(shù)灣等市場(chǎng)普通豪宅客戶沒(méi)有大的差別。示例小結(jié)：經(jīng)過(guò)以上的物理性統(tǒng)計(jì)，我們大概可以將香1客戶描述為：示12思考：深圳頂級(jí)豪宅在哪里？深圳頂級(jí)富豪在哪里？以前我們提起頂級(jí)豪宅的定位，就必然是對(duì)應(yīng)為金字塔尖的那一群人。這種概念比較抽象，或許是看多了傳統(tǒng)港劇或美國(guó)大片，我們常常容易把頂級(jí)富豪與游艇、直升機(jī)、古董收藏品、私家農(nóng)莊等聯(lián)系在一起。但當(dāng)我們看見(jiàn)即使是購(gòu)買(mǎi)千萬(wàn)以上住宅的客戶，除了他們拿著的是LV、坐著的是寶馬7系外，言談舉止好象與普通客戶并沒(méi)有特別明顯的差異。讓我們聽(tīng)聽(tīng)客戶對(duì)于客戶的評(píng)價(jià)——“富過(guò)三代成貴族，深圳才發(fā)展多少年？有錢(qián)人頂多是第一代?！薄拔沂强粗钲诎l(fā)展起來(lái)的，我剛來(lái)的時(shí)候深南大道還是泥巴路。大家都是一步步走過(guò)來(lái)的?！薄吧钲谟绣X(qián)人太多了，最近股市升值，我好多朋友的家產(chǎn)翻了好幾倍。”“不要把深圳有錢(qián)人想得太懸乎，我許多朋友身家10幾億，但出來(lái)跟普通人沒(méi)有什么區(qū)別。”“我想應(yīng)該是大陸的環(huán)境造成的，我不覺(jué)得深圳有錢(qián)人的素質(zhì)就有多高。你們別見(jiàn)怪?！薄?。。。。。他們——是伴隨城市發(fā)展起來(lái)的第一代富人，其財(cái)富伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷增長(zhǎng)；他們——大多經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)期，財(cái)富觀念漸漸淡??；他們——圈層觀念濃厚，重視家庭；他們是——深圳領(lǐng)先的，學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)中的富人階層——學(xué)習(xí)如何平衡財(cái)富與生活的關(guān)系、學(xué)習(xí)生活品位隨財(cái)富的提高而提升；——學(xué)習(xí)新的生活態(tài)度和更高的鑒賞能力。示例思考：深圳頂級(jí)豪宅在哪里？深圳頂級(jí)富豪在哪里？示例13他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)過(guò)程中所顯現(xiàn)出來(lái)的一些個(gè)性特征：個(gè)性特征特征一、自信及自我心強(qiáng)，旁人很難影響其觀點(diǎn)；特征二、購(gòu)房決策周期短，一般為一次或兩次上門(mén)即成交；特征三、對(duì)價(jià)格不敏感，但對(duì)于價(jià)格與價(jià)值的匹配程度關(guān)注度較高；特征四、購(gòu)房隨意性強(qiáng)，可買(mǎi)可不買(mǎi)，資金雄厚，顧忌因素少；特征五、較為低調(diào)，不喜歡參加人多的活動(dòng)；——他們大多為企業(yè)管理層，無(wú)論在企業(yè)還是家庭均處于主導(dǎo)地位，購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)豐富，資金雄厚，對(duì)于房屋價(jià)值的評(píng)判擁有自己的觀點(diǎn)及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。——他們購(gòu)房一般都不是剛性需求，對(duì)于投資還是自住的界定原本就比較模糊（但以購(gòu)買(mǎi)第一居所為出發(fā)點(diǎn)），以自己喜歡為前提條件，價(jià)格為次要因素。示例他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)過(guò)程中所顯現(xiàn)出來(lái)的一些個(gè)性特征：個(gè)性特征特征一、自14他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)過(guò)程中的對(duì)于項(xiàng)目的關(guān)注點(diǎn)及認(rèn)同點(diǎn)：產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)1：普遍關(guān)注風(fēng)水，風(fēng)水往往會(huì)成為其決策的最后程序；關(guān)注點(diǎn)2：對(duì)于項(xiàng)目產(chǎn)品的安全性、隱私性配套較為關(guān)注；關(guān)注點(diǎn)3：關(guān)注項(xiàng)目居住人群的素質(zhì)，重視居住環(huán)境的純粹性；客戶價(jià)值認(rèn)同點(diǎn)認(rèn)同點(diǎn)1：地段——位于中心區(qū)傳統(tǒng)豪宅區(qū)域，地段是身份的標(biāo)志之一；認(rèn)同點(diǎn)2：景觀——香蜜湖及城市景觀，屬于稀缺資源；認(rèn)同點(diǎn)2：產(chǎn)品——從大堂、園林到戶型，各方面均有創(chuàng)新，感覺(jué)高檔；認(rèn)同點(diǎn)4：物管——中海深南物管的品牌對(duì)于客戶具有一定號(hào)召力；認(rèn)同點(diǎn)5：風(fēng)水——無(wú)論從小區(qū)規(guī)劃還是產(chǎn)品戶型本身，項(xiàng)目風(fēng)水極佳；示例他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)過(guò)程中的對(duì)于項(xiàng)目的關(guān)注點(diǎn)及認(rèn)同點(diǎn)：產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)15按照客戶的身份特征，可以將項(xiàng)目成交客戶劃分為以下六類(lèi)：客戶群體基本特征創(chuàng)業(yè)成功者（約占55%）——此類(lèi)客戶是項(xiàng)目主力客戶群，一般來(lái)深10-15年左右，社會(huì)閱歷豐富，有一段自己的創(chuàng)業(yè)史，一般已擁有自己的公司或工廠?！蠖嘤卸啻沃脴I(yè)經(jīng)歷，自信果斷，往往不會(huì)將價(jià)格作為其購(gòu)房的主要依據(jù)，往往是初次或二次上門(mén)即成交，決策周期很短?！?gòu)房時(shí)比較在意空間感，對(duì)客廳、主臥、廚房、衛(wèi)生間都比較在意，因?yàn)槠淠壳熬铀叨纫膊恍。鶗?huì)拿來(lái)參考對(duì)比；比較在意社區(qū)的居住人群素質(zhì)，希望社區(qū)能形成一定的符號(hào)區(qū)隔；或多或少都會(huì)提及風(fēng)水問(wèn)題，一般都有自己的風(fēng)水師。企業(yè)管理層（約占20%）——此類(lèi)客戶一般為外資企業(yè)、股份企業(yè)或事業(yè)單位高層管理人員，一般均受過(guò)良好的高等教育，具有獨(dú)特的品位和見(jiàn)解，較為強(qiáng)勢(shì)（管理者心態(tài)）?！谝饧?xì)節(jié)，往往細(xì)節(jié)成為其成交的主導(dǎo)因素，愿意與SALES交流，并盡可能了解項(xiàng)目信息，成為其決策依據(jù)?！獬雎糜伪容^頻繁（一般為香港或國(guó)外），節(jié)假日很難預(yù)約其時(shí)間。投資獲益者（約占8%）——此類(lèi)客戶主要集中在金融領(lǐng)域，普遍從事證券或房地產(chǎn)投資，在牛市和房市中獲益很多，近幾年財(cái)富急劇膨脹?！话銓①?gòu)買(mǎi)房產(chǎn)做自住或長(zhǎng)線持有兩手準(zhǔn)備，作為其分散風(fēng)險(xiǎn)的一種方式。家庭主婦型（約占8%）——一般都有自己的公司但主要是其丈夫打理，其主要在家照顧小孩。經(jīng)常與朋友喝茶或逛街，會(huì)有特定的朋友圈層?！獙⑼顿Y房產(chǎn)或股票作為其平常一種工作方式（認(rèn)為既自由又不用太操心），因?yàn)橛羞^(guò)往成功經(jīng)驗(yàn)，所以一般都可以自己決定購(gòu)買(mǎi)行為，不需要征求丈夫意見(jiàn)。香港臺(tái)灣客（約占6%）——香港客戶一般在深圳或內(nèi)地有業(yè)務(wù)關(guān)系或其本身為假香港人（移民），主要為自住用途；臺(tái)灣人比例很少，一般為關(guān)外企業(yè)的企業(yè)主?！獙?duì)深圳的治安環(huán)境、居住人群素質(zhì)存在擔(dān)心，普遍關(guān)注物業(yè)管理、公建維護(hù)等，認(rèn)為這些是后期升值的保障。家族企業(yè)繼承者（約占3%）——此類(lèi)客戶一般在30歲左右，普遍有國(guó)外生活經(jīng)驗(yàn)，在其父母經(jīng)營(yíng)的公司中擔(dān)任一定職務(wù)或目前在外受父母資助自己創(chuàng)業(yè)?！矚g泡吧、旅行，追求時(shí)尚消費(fèi)，購(gòu)房一般都會(huì)征求父母意見(jiàn)。示例按照客戶的身份特征，可以將項(xiàng)目成交客戶劃分為以下六類(lèi)：客戶群16營(yíng)銷(xiāo)策略之“客戶策略”（模型與案例）2007年12月[關(guān)鍵內(nèi)容]:案例：萬(wàn)科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)、香蜜湖1號(hào)營(yíng)銷(xiāo)策略之“客戶策略”（模型與案例）2007年12月[關(guān)鍵內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)策略之“客戶策略”

偶得客戶群

游離客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶群客戶群1客戶群2客戶群3客戶群4營(yíng)銷(xiāo)策略之“客戶策略”偶得客戶群游離客戶群重點(diǎn)客戶群18營(yíng)銷(xiāo)策略之“客戶策略”是誰(shuí)？在哪里？有什么特征？【核心思路】根據(jù)項(xiàng)目的階段特質(zhì)（工程條件/展示條件/物料條件等），來(lái)制定階段需要了解客戶特征的重點(diǎn)。目標(biāo)客戶特征不可能短時(shí)間內(nèi)集中清晰呈現(xiàn)，客戶的變化也是動(dòng)態(tài)的，需要辨證的客觀看待。營(yíng)銷(xiāo)策略之“客戶策略”是誰(shuí)？【核心思路】192005年01月25日：“項(xiàng)目定位”的客戶定義。主力目標(biāo)客戶群70%-----“標(biāo)榜品味的成功家庭”輔助目標(biāo)客戶群30%------“享受品牌的社會(huì)新銳和望子成龍家庭”2006年03月22日：“二期營(yíng)銷(xiāo)推廣策略”的客戶定義1;客戶定義2

。區(qū)域劃分區(qū)域客戶典型特征客戶定位客戶策略莞城信息傳遞半徑最短；標(biāo)榜品位、享受品牌的成功家庭或社會(huì)新銳。核心目標(biāo)客戶南城最容易被引導(dǎo)；◆與莞城有三緣關(guān)系（工作緣/人際緣/地緣）的標(biāo)榜品位公務(wù)員；◆享受品牌的，需要解決子女教育問(wèn)題的社會(huì)新銳和望子成龍家庭。東城有截然的地理差距和需求差距；與莞城的必然聯(lián)系少。與莞城有三緣關(guān)系（工作緣/人際緣/地緣）的，享受品牌的的成功家庭。爭(zhēng)取客戶萬(wàn)江鎮(zhèn)區(qū)自然客戶營(yíng)銷(xiāo)策略之“客戶策略”示例2005年01月25日：“項(xiàng)目定位”的客戶定義。2006年202006年06月20日：新政后“制定開(kāi)售方式”時(shí)的客戶定義。與莞城有關(guān)-----生活；工作；或曾經(jīng)在莞城生活或工作與萬(wàn)科有關(guān)-----有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷；與萬(wàn)科有深度了解和接觸；親朋好友推薦想買(mǎi)好房子-----無(wú)地域偏好，但就想在城區(qū)買(mǎi)心意的房子鎮(zhèn)區(qū)客戶----單一目的明顯。教育需求；進(jìn)城；工作關(guān)系在莞城示例營(yíng)銷(xiāo)策略之“客戶策略”2006年06月20日：新政后“制定開(kāi)售方式”時(shí)的客戶定義。21客戶歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)：他們是誰(shuí)？——年齡及來(lái)深年限統(tǒng)計(jì)典型客戶描述：萬(wàn)先生，年齡40歲左右，來(lái)深約有18年左右，從最開(kāi)始做舊電子產(chǎn)品倒賣(mài)生意，經(jīng)過(guò)近20年的打拼，已經(jīng)擁有自己的辦公寫(xiě)字樓和公司（經(jīng)營(yíng)電腦內(nèi)存條）。客戶語(yǔ)錄：“我當(dāng)然是老深圳拉，我剛來(lái)的時(shí)候深南大道都還是泥巴路?！薄澳銈兡贻p人不知道創(chuàng)業(yè)的艱辛，我是看著深圳一步步發(fā)展起來(lái)的。”分析：——客戶年齡集中在31-45歲，屬于中青年社會(huì)精英階層，也有少部分是依托父母資助買(mǎi)房（25歲以下）；——絕大多數(shù)客戶來(lái)深10年以上，伴隨深圳特區(qū)的發(fā)展進(jìn)行其財(cái)富的積累。小結(jié)：——大部分客戶均有自己創(chuàng)業(yè)的過(guò)程，屬于深圳第一代富人群體（第二代還未成長(zhǎng)起來(lái)），屬于老深圳；——對(duì)于深圳有感情，事業(yè)基礎(chǔ)基本都在深圳。示例客戶歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)：他們是誰(shuí)？——年齡及來(lái)深年限統(tǒng)計(jì)典型客戶描述：22客戶歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)：他們是誰(shuí)？——職業(yè)及歸屬行業(yè)統(tǒng)計(jì)典型客戶描述：丘先生，深圳某私營(yíng)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商老板，跟中海高層很熟，能夠提前預(yù)定房號(hào)及預(yù)留車(chē)位。趙女士，某基金會(huì)經(jīng)理，從事證券投資近10年，伴隨近幾年牛市的發(fā)展，財(cái)富迅速增長(zhǎng)?？蛻粽Z(yǔ)錄：“能買(mǎi)這里都不是一般的人，價(jià)格是很好的門(mén)檻?！薄敖鼛啄旯墒邪l(fā)展很快，我許多朋友原來(lái)之打算買(mǎi)四房的，現(xiàn)在都買(mǎi)了別墅，財(cái)富積累太快了?！狈治觯骸蛻舸蟛糠譃槠髽I(yè)老板及高管，家庭主婦及自由投資者也占有一定比例；部分政府官員的背景難以統(tǒng)計(jì)?！c深圳經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)相吻合，貿(mào)易物流及金融是主要行業(yè)來(lái)源，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、制造業(yè)和電子業(yè)也占到了37%的比例。小結(jié)：——項(xiàng)目的市場(chǎng)地位決定其必然針對(duì)的是頂尖客戶群體：企業(yè)管理者；——貿(mào)易、物流、金融及地產(chǎn)行業(yè)是客戶主要行業(yè)來(lái)源。自由職業(yè)者：家庭主婦、專業(yè)投資者等；示例客戶歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)：他們是誰(shuí)？——職業(yè)及歸屬行業(yè)統(tǒng)計(jì)典型客戶描述：23客戶歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)：他們是誰(shuí)？——籍貫及居住區(qū)域統(tǒng)計(jì)典型客戶描述：王先生，潮汕人，目前在家族企業(yè)任管理層，目前已推薦四位親屬在香蜜湖1號(hào)成功購(gòu)房。許先生，香港人，在香港從事融資上市工作，在大陸有業(yè)務(wù)往來(lái)?？蛻粽Z(yǔ)錄：“親戚朋友住在一起，串門(mén)方便。”“我說(shuō)了你別介意，香港人都覺(jué)得深圳很亂，沒(méi)安全感。在深圳花上千萬(wàn)買(mǎi)房，好多朋友說(shuō)我是傻子?！狈治觯骸鄙强蛻粽嫉搅?4%的比例，香港人占到了7%?！蛻魜?lái)源主要為福田（占47%），其次為香港（占10%），羅湖及龍崗客戶也占有一定比例。小結(jié)：——客戶的“區(qū)域情結(jié)”表現(xiàn)較為明顯，南山高端客戶置業(yè)首選華僑城及紅樹(shù)灣片區(qū)；——福田客戶購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因主要為：生意、朋友均在福田，交通方便，子女上學(xué)方便。示例客戶歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)：他們是誰(shuí)？——籍貫及居住區(qū)域統(tǒng)計(jì)典型客戶描述：24客戶歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)：他們是誰(shuí)？——教育程度及有無(wú)國(guó)外經(jīng)歷統(tǒng)計(jì)典型客戶描述：李先生，美國(guó)留學(xué)博士，從硅谷回國(guó)創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在擁有自己的GSM手機(jī)卡制造公司。王先生，大專文化，來(lái)深較早，最早與朋友合開(kāi)手工作坊，到現(xiàn)在在關(guān)外已擁有1000多人的工廠?？蛻粽Z(yǔ)錄：“我經(jīng)常去美國(guó)，我很多朋友和業(yè)務(wù)都在那邊。國(guó)外環(huán)境的確要比國(guó)內(nèi)好很多。”“讓孩子出國(guó)吧，我生意全在國(guó)內(nèi)?！狈治觯骸?4%以上客戶均擁有大專以上學(xué)歷，近12%的客戶具有碩士以上學(xué)歷，客戶整體素質(zhì)較高?！?1%的客戶沒(méi)有國(guó)外生活經(jīng)歷，有2年以上生活經(jīng)驗(yàn)者僅為16%。小結(jié)：——客戶教育程度較高，與早期特區(qū)人才引進(jìn)制度有關(guān)；——大部分客戶無(wú)國(guó)外生活經(jīng)驗(yàn)，主要因?yàn)榇蟛糠挚蛻暨€屬于第一代創(chuàng)業(yè)期，還遠(yuǎn)未進(jìn)入享受時(shí)期。示例客戶歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)：他們是誰(shuí)？——教育程度及有無(wú)國(guó)外經(jīng)歷統(tǒng)計(jì)典型客25客戶歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)：居住用途及置業(yè)次數(shù)統(tǒng)計(jì)分析：——客戶以純自住為主，純投資客戶不足4%?！蟛糠挚蛻艟哂腥我陨现脴I(yè)經(jīng)歷?！某梢陨细犊畋壤秊?9%。小結(jié)：——項(xiàng)目的總價(jià)門(mén)檻限制了投資資金的進(jìn)入，但大部分客戶置業(yè)經(jīng)歷豐富（不缺房住），即使購(gòu)買(mǎi)初衷為自住，可能會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)變化（如房?jī)r(jià)上漲），會(huì)考慮將房屋轉(zhuǎn)手，從而成為投資行為。示例客戶歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)：居住用途及置業(yè)次數(shù)統(tǒng)計(jì)分析：示例26客戶歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)：客戶了解渠道及詳細(xì)分類(lèi)統(tǒng)計(jì)報(bào)紙9%深圳特區(qū)報(bào)4%南方都市2%深圳商報(bào)1%晶報(bào)1%深圳晚報(bào)1%經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)0%廣告牌17%工地廣告牌12%深南路廣告牌4%機(jī)場(chǎng)高速1%分析：——朋友介紹為客戶獲取信息的最大渠道來(lái)源?！獞敉鈴V告牌、樓體條幅的及時(shí)效應(yīng)較明顯?！獔?bào)紙、雜志主要為樹(shù)立項(xiàng)目形象，帶來(lái)的直接成交有限。小結(jié)：——客戶的圈層觀念較強(qiáng)，朋友與朋友之間的聚會(huì)機(jī)會(huì)多，信息傳播速度快且較為可信；——客戶認(rèn)為大眾媒體可信度低，對(duì)其吸引力十分有限。示例客戶歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)：客戶了解渠道及詳細(xì)分類(lèi)統(tǒng)計(jì)報(bào)紙9%深圳特區(qū)報(bào)427小結(jié)：經(jīng)過(guò)以上的物理性統(tǒng)計(jì)，我們大概可以將香1客戶描述為：他們——年齡在31-45歲，大多數(shù)來(lái)深10年以上，屬于社會(huì)精英的中青年階層；他們——大部分擁有自己的企業(yè)或公司，部分為大型企業(yè)高管，也有部分為專業(yè)投資者，無(wú)固定職業(yè)；他們——主要集中在貿(mào)易、物流、金融投資、房地產(chǎn)及加工制造行業(yè)；他們——潮汕人占了一定比例，主要來(lái)源于福田，具有很強(qiáng)的區(qū)域情結(jié)：覺(jué)得南山很偏遠(yuǎn)；他們——普遍擁有大專以上文化程度，雖然財(cái)富積累迅速，只有少部分有出國(guó)生活經(jīng)驗(yàn)；他們——大多置業(yè)經(jīng)歷豐富，購(gòu)房主觀性強(qiáng)，投資與自住界定不明顯，不缺房住，愿意先將房放置一段時(shí)間再?zèng)Q定其用途。。。。。。。如果我們僅從物理性特征分析來(lái)看，香蜜湖1號(hào)的客戶與星河丹堤、中信紅樹(shù)灣等市場(chǎng)普通豪宅客戶沒(méi)有大的差別。示例小結(jié)：經(jīng)過(guò)以上的物理性統(tǒng)計(jì)，我們大概可以將香1客戶描述為：示28思考：深圳頂級(jí)豪宅在哪里？深圳頂級(jí)富豪在哪里？以前我們提起頂級(jí)豪宅的定位，就必然是對(duì)應(yīng)為金字塔尖的那一群人。這種概念比較抽象，或許是看多了傳統(tǒng)港劇或美國(guó)大片，我們常常容易把頂級(jí)富豪與游艇、直升機(jī)、古董收藏品、私家農(nóng)莊等聯(lián)系在一起。但當(dāng)我們看見(jiàn)即使是購(gòu)買(mǎi)千萬(wàn)以上住宅的客戶，除了他們拿著的是LV、坐著的是寶馬7系外，言談舉止好象與普通客戶并沒(méi)有特別明顯的差異。讓我們聽(tīng)聽(tīng)客戶對(duì)于客戶的評(píng)價(jià)——“富過(guò)三代成貴族，深圳才發(fā)展多少年？有錢(qián)人頂多是第一代?！薄拔沂强粗钲诎l(fā)展起來(lái)的，我剛來(lái)的時(shí)候深南大道還是泥巴路。大家都是一步步走過(guò)來(lái)的?！薄吧钲谟绣X(qián)人太多了，最近股市升值，我好多朋友的家產(chǎn)翻了好幾倍。”“不要把深圳有錢(qián)人想得太懸乎，我許多朋友身家10幾億，但出來(lái)跟普通人沒(méi)有什么區(qū)別?！薄拔蚁霊?yīng)該是大陸的環(huán)境造成的，我不覺(jué)得深圳有錢(qián)人的素質(zhì)就有多高。你們別見(jiàn)怪。”。。。。。。他們——是伴隨城市發(fā)展起來(lái)的第一代富人，其財(cái)富伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷增長(zhǎng)；他們——大多經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)期，財(cái)富觀念漸漸淡??；他們——圈層觀念濃厚，重視家庭；他們是——深圳領(lǐng)先的，學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)中的富人階層——學(xué)習(xí)如何平衡財(cái)富與生活的關(guān)系、學(xué)習(xí)生活品位隨財(cái)富的提高而提升；——學(xué)習(xí)新的生活態(tài)度和更高的鑒賞能力。示例思考：深圳頂級(jí)豪宅在哪里？深圳頂級(jí)富豪在哪里？示例29他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)過(guò)程中所顯現(xiàn)出來(lái)的一些個(gè)性特征：個(gè)性特征特征一、自信及自我心強(qiáng)，旁人很難影響其觀點(diǎn)；特征二、購(gòu)房決策周期短，一般為一次或兩次上門(mén)即成交；特征三、對(duì)價(jià)格不敏感，但對(duì)于價(jià)格與價(jià)值的匹配程度關(guān)注度較高；特征四、購(gòu)房隨意性強(qiáng)，可買(mǎi)可不買(mǎi)，資金雄厚，顧忌因素少；特征五、較為低調(diào)，不喜歡參加人多的活動(dòng)；——他們大多為企業(yè)管理層，無(wú)論在企業(yè)還是家庭均處于主導(dǎo)地位，購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)豐富，資金雄厚，對(duì)于房屋價(jià)值的評(píng)判擁有自己的觀點(diǎn)及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。——他們購(gòu)房一般都不是剛性需求，對(duì)于投資還是自住的界定原本就比較模糊（但以購(gòu)買(mǎi)第一居所為出發(fā)點(diǎn)），以自己喜歡為前提條件，價(jià)格為次要因素。示例他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)過(guò)程中所顯現(xiàn)出來(lái)的一些個(gè)性特征：個(gè)性特征特征一、自30他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)過(guò)程中的對(duì)于項(xiàng)目的關(guān)注點(diǎn)及認(rèn)同點(diǎn)：產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)1：普遍關(guān)注風(fēng)水，風(fēng)水往往會(huì)成為其決策的最后程序；關(guān)注點(diǎn)2：對(duì)于項(xiàng)目產(chǎn)品的安全性、隱私性配套較為關(guān)注；關(guān)注點(diǎn)3：關(guān)注項(xiàng)目居住人群的素質(zhì)，重視居住環(huán)境的純粹性；客戶價(jià)值認(rèn)同點(diǎn)認(rèn)同點(diǎn)1：地段——位于中心區(qū)傳統(tǒng)豪宅區(qū)域，地段是身份的標(biāo)志之一；認(rèn)