東莞0769項目的廣告方案

東莞0769項目的廣告方案

我們帶著問題而來，也帶著答案（?）而來目前主要面臨以下幾個問題：1、面對市場整體提價的情況下，3期的價格怎樣得到提升？2、接下來的四期高檔產(chǎn)品，推廣如何找到平衡，價格如何找到平衡？3、成熟大社區(qū)這個大的價值點和三期、四期如何找到推廣結(jié)合？4、目前3期推廣，是在大的統(tǒng)領(lǐng)下進行，還是小的矛盾點突破？5、怎樣拉攏其他三區(qū)的目標客戶？蛇有七寸，賊有一王，眾多問題，只要找到一個突破口，即迎刃而解我們的態(tài)度先從大處入手，看看2006年東莞整個市場環(huán)境：2006年土地交易市場運行良好（近4000畝），城區(qū)房地產(chǎn)主戰(zhàn)場地位雖然有被諸侯鎮(zhèn)區(qū)崛起取代之勢，但是東、南、莞、萬仍四分春色。二先看大環(huán)境東城是大型高檔樓盤集中地，東莞城區(qū)主要競爭區(qū)域。東莞中心城市地位漸漸在這里確定，所以它的地產(chǎn)市場地位在東莞城區(qū)也特別耀眼從目前擁有的項目來看：萬科城市高爾夫花園、中信凱旋城3期、旗峰天下、聚星島、星河傳說、景湖春曉、蔚藍星湖……目前雖然小戶型需求很旺，但大戶型是其需求主流，本地居民是其需求主體一切都在偏向大豪門、高檔次、大社區(qū)、高品質(zhì)作為供應(yīng)市場主力，搶占了我們的目標群不止一點點1東城南城從房價上看可以說代表了東莞最高水平，市場競爭激烈各樓盤價格雖然相差不大，（4500-5500元/㎡），但都是定位在高端市場住宅以三房為主，強調(diào)居住品質(zhì)（兩房及小戶型單位為輔）無論從別墅到普通洋房，都代表了東莞地產(chǎn)最高價值，領(lǐng)跑東莞房價。完善的市政資源配套，加上高檔的品質(zhì)形象，網(wǎng)羅了東城、莞城、南城甚至萬江的很多置業(yè)客戶代表樓盤：景湖灣畔、金色華庭、百悅新城、景湖花園八,九期、東駿豪苑二期、世紀城諾丁山、江南雅筑、景湖灣畔……2南城莞城是東莞中心城的發(fā)源地，購房客戶以本土居民為主，有著強烈的“運河情節(jié)”莞城目前推出及消化的戶型多為中小戶型，樓盤的檔次雖然偏中，但由于舊城改造，也在檔次與格調(diào)上有很大的上升趨勢高品質(zhì)的大盤逐漸開始壟斷市場，比如萬科運河東1號，還有香港街等它也是我們心頭的陰影3莞城萬江，我們是老大！除了我們的磅礴氣勢外，其中還有一個重要的原因，萬江作為新興之地，與其他區(qū)域相比，還有一定級差（主要集中在4100元左右）。片區(qū)內(nèi)部競爭其實很弱，主要來自于其他三區(qū)的樓盤的競爭——尤其東城和南城雖然如此，但隨著麥德龍、華南MALL進駐，汽車總站建設(shè)，“商貿(mào)流通居住”的城市定位，萬江樓市也已成為東莞的亮點，如陽光海岸、水印長堤、盛世華南、江濱花園等一系列以水景為主，體現(xiàn)“萬江”特色的產(chǎn)品，也在逐漸提升自己的檔次當然，理想0769依然是老大風范，萬江的配套優(yōu)勢就是我們的配套優(yōu)勢問題在于我們?nèi)绾握侠?萬江東城和南城是主流，是高檔次的象征，是大盤壟斷天下的時代其地位優(yōu)勢和樓盤的高檔次形象優(yōu)勢，搶占了我們寶貴的目標客戶群包括南城、萬江在內(nèi)，四區(qū)是我們天然的主力人群區(qū)域（尤其東城）涵括了超過大約70%的目標群數(shù)它們在地理位置上本來就占劣勢，與這些高檔次的大盤形象相比我們要提升價格，要吸引目標客戶，有何啟發(fā)？走具有高檔次、大壟斷的大盤印象，應(yīng)該是一個極其成熟的方向??！5總結(jié)三再看小環(huán)境小環(huán)境，就是我們的產(chǎn)品與配套本身50萬平米大社區(qū)已經(jīng)相當成熟，周圍的配套代言了萬江區(qū)內(nèi)配套：雙主題會館，首個互動式體驗圖書館、黃岡理想學校、幼兒園……區(qū)外配套：世界級購物場所麥德龍、華南MALL、城市快速過境路五環(huán)路、市公交車總站便利交通網(wǎng)……產(chǎn)品從一期到四期，結(jié)構(gòu)豐富，滿足了人生不同階段的需求等等等等，這簡直就是一個聯(lián)合、聯(lián)邦的概念。但是這些硬性的條件，能不能用一種更好的利益訴求給到市場？我們看看目前的廣告：1整體來說廣告從設(shè)計上到文字表達上是相當不錯的但是在利益的承諾上和表達形式上似乎還有待商榷再來看看我們曾經(jīng)做過的一個具有影響力的廣告：顯然，0769目前在利益承諾和表達形式上，形象調(diào)性是偏于中檔樓盤的。到了現(xiàn)在這個階段，這與我們的大盤印象有不符之處。三期主力戶型集中在90—110㎡的兩房到三房，甚至偏向中小戶型有利于降低置業(yè)門檻，但不利于價格提升前兩期規(guī)劃設(shè)計、遺留工程質(zhì)量問題較多，口碑傳播差，物業(yè)管理與客戶服務(wù)據(jù)說也不屬于精工作細一類，與真正的高尚社區(qū)還有一定差距附近有“米諾亞”廠房商業(yè)規(guī)劃不明對項目不利三期價格要繼續(xù)上漲……………這些，要求我們提升推廣調(diào)性三期處于項目的西南角，遠離車流量，相對幽靜大社區(qū)的成熟，足夠支撐檔次一、二期業(yè)主多數(shù)入住，帶來了人氣，也帶來了客源，關(guān)注度提升規(guī)劃上超寬樓距，超大景觀，更是一種居住的享受…………這些，更要求我們在推廣形象上要高端切入！2、三期的認識四期最大的區(qū)別在于打破原來單一的中低檔戶型引入聯(lián)排別墅，情景洋房，規(guī)劃高檔次的產(chǎn)品形式，有效提升社區(qū)的整體品質(zhì)創(chuàng)造最大化的花園以及制高點來優(yōu)化完善整個社區(qū)的空間有效解決原規(guī)劃存在的問題并且形成相對獨立的更高品質(zhì)社區(qū)…………我們不妨把四期定位為：燙金版理想0769如果要過渡到四期，如何完成這一系列的轉(zhuǎn)型？目前過于年輕的市場調(diào)性是遠遠不能支撐推廣的高端形象。3、四期芻議1、大學學歷以上者居多，都是高品質(zhì)的智識階層有思想，有精神內(nèi)涵，對圈子與氛圍很關(guān)注，更注重的是生活的享受2、外來者居多，他們奮斗是為了能有更高檔次的生活本地人購房比例相對較低,這與他們愿意固守傳統(tǒng)的成熟居住區(qū)域有關(guān)，要求也更高。3、東城、莞城、南城，這些區(qū)域的購買者占一定的比例，本項目形象如果比不上他們所在區(qū)域的樓盤形象，很難吸引過來深圳、廣州的購買者也占有一定比列，更是如此4、我們的主力人群集中于60、70、80年代人，尤以70年代人為主。以商人、管理者、職員、公務(wù)員等居多他們大部分已組建家庭，對生活要求的質(zhì)量更高四我們目標客戶群的再認識1我們的目標群具有以下特點：他們對生活更關(guān)注于：品位、享受、成熟、視野這是我們要給他的承諾。我們的產(chǎn)品配套是完全能夠做到的，那么推廣呢？2這些人，他們不會僅僅滿足于“一代人”找到某種歸屬感五這要求我們將做什么樣的廣告？他們的社區(qū)比不上我們的成熟他們的配套比不上我們的高端最要命的是：他們沒有任何人氣，這花費了他們一生的心血，直到現(xiàn)在青銅給他們的推廣：第三期小戶型：房里·房外；小房子可以這樣住第四期情景美墅：優(yōu)于傳統(tǒng)別墅第五期高層洋房：……青銅給他們的建議：開始：品位萬科——由不接受到后來回歸品位\建議不要分期，后來王總后悔。接著：《萬科高爾夫7問》后來：一切都在七問的前提下進行，始終不脫離“萬科城市高爾夫花園”品位社區(qū)這頂大概念。這是對的。1萬科城市高爾夫花園就是最值得借鑒的樣板開始所提出的那么多要解決的問題現(xiàn)在很明顯都歸結(jié)于這樣一個主題：形象工程的再改造！2理想0769將做什么樣的推廣？一個極度成熟的、具有高品位的、能滿足客戶群視野和享受的大盤印象才能夠支撐起3期價格的進一步提升才能夠讓0769順利過渡到四期的聯(lián)排別墅，情景洋房才能夠使大社區(qū)那么多成熟的配套價值充滿讓人想象的空間才能夠讓3期推廣中小的矛盾點在大概念的統(tǒng)領(lǐng)下輕易解決才能足夠吸引其他三區(qū)的目標客戶才能在東莞豪宅喧囂、眾盤紛紜的市場上定奪雌雄六我們提出什么樣的廣告概念語言兩個例子佳兆業(yè)中心（子悅臺）——一個人的王朝、一座城的榮耀望郡（翠還花園）——天造一半，我造一半兩年來，我們一直在喊理想，在為城市白領(lǐng)找歸屬感，真的很累現(xiàn)在，社區(qū)成熟了，白領(lǐng)也成長為精英了，他們需要生活、享受、品位了要讓東莞2000多位目標客戶堅信：理想0769不是一座虛無縹緲的泛概念之城；而是充滿人情人性的享受王國、生活中心，你想要的一切這里都有！這是一個極度成熟的、具有高品位的、能滿足你的人生視野的聯(lián)合城邦2舍不得“孩子”套不住狼“大東莞50萬平米生活聯(lián)合城邦”我們里里外外代言萬江的配套，那哪里叫配套，聯(lián)合起來那叫附城，萬江的附城！我們那1234期的公園，那哪叫園林，那叫森林，或者整個自然界。我們那50萬平米萬種風情層層遞進的住區(qū)，也不叫住區(qū)，是一個聯(lián)合起來的國際社會。所以，我們的房地產(chǎn)，是一個共同體，是一個聯(lián)邦，是一個洋洋大觀的上流社會。一切都聯(lián)合在一起，給你享受和品位3提出這樣的屬性定位“聯(lián)合生活，品位理想”①我們把2年來的一切都聯(lián)合在一起，給你一座生活的中心、一個時尚的名片、精英的典范、現(xiàn)代的坐標……②給理想0769一個品位，給精英階層一個品位，三期四期，有品位的產(chǎn)品才夠得上大盤的檔次③只有這樣大氣的語言才符合大盤印象我們還可以這樣說：“理想動心，生活動人”4提出這樣的廣告推廣“2007，讓理想更通達”富通在新的一年，鑄造0769更有內(nèi)涵的別墅洋房這本身就是超越原有理想，讓理想更有品位，生活更加通達“2007，你的理想，我的理想”客戶的理想就是我們更高的理想人文關(guān)懷可見一斑5提出這樣的品牌推廣項目案名：理想0769（3）屬性定位：大東莞50萬平米生活聯(lián)合城邦主題推廣：聯(lián)合生活，品位理想主題副推：理想動心，生活動人年度品牌推廣：2007，讓理想更通達；2007，你的理想，我的理想七價值體系清單八我們進行什么樣的價值表達和推廣方法1聯(lián)合起來就是“1”，三期結(jié)合品牌、大社區(qū)、成熟配套，打出三款調(diào)性報版：800萬人1個夢想……理想是美的，生活是真的。理想0769，以宏大的構(gòu)思，前瞻的眼光，造就一座50萬平米的現(xiàn)代聯(lián)合城邦，她的現(xiàn)代、質(zhì)感、時尚、品味為這個城市800萬人而生。更以領(lǐng)跑者之姿，集都市精粹，給東莞一個夢想，給城市很多內(nèi)涵，讓一個階層從奮斗人生到皈依生活與享受，完美大東莞精英生活版圖。在這里，理想動心，生活動人。只做了1件事……似乎沒有誰像富通，不惜2年的時間，為一個城市竭心盡力的筑造理想，為一個階層衷衷業(yè)業(yè)的覺醒生活，兩年前，社區(qū)好小，人好少，風景好寂寞，理想飄在天空徘徊不定；兩年后，50萬平米大城邦成熟了，一個精英階層想要的都有了，萬家燈火點亮了整個萬江人的心。2年富通只做了1件事："為城市而夢想，為生活而理想"！創(chuàng)造了1個世界！擁有了理想0769，你就擁有了一個世界。麥德龍、華南MALL，讓你擁有時尚的世界。五環(huán)路、市公交車總站，讓你擁有暢通的世界。雙主題會館，優(yōu)雅的世界。黃岡理想學校，給孩子一個未來的世界。首個互動式體驗圖書館，讓你擁有撬動世界的知本。從一期到現(xiàn)在的三期，再到將來的四期，滿足人生各個階段的居住需求，一期一番新世界。這是一個追求享受的時代，也是一個追求品位的世界。（雙主題會所）很多人就是端不起1杯紅酒在理想聯(lián)合城邦，12種心情就有12種持杯的姿態(tài)城市的精英們，上班則忘記了吃飯，下班仍記不起回家，一天到晚為商務(wù)所累，哪里還懂得品味生活；在0769，你崇尚格調(diào)，崇尚品味;你對生活很講究，鑒賞很品位;你對優(yōu)雅時尚一如既往地持熱烈歡迎態(tài)度；你堅決反對在公共公園談心，在小街小巷游蕩；你懂得花一整個下午，玩味一杯香草咖啡的味道，你知道，在雙核會所，這些從來都不會缺失。即使是商務(wù)談判，也可以就在家里，一杯紅酒，優(yōu)優(yōu)雅雅展現(xiàn)自己的人格魅力。2將在大概念的統(tǒng)領(lǐng)下，這樣來訴求價值點和生活方式（圖書館）很多人就是拿不起1本書在理想生活特區(qū)，以主人特有的生活態(tài)度，與世界逐字逐句的培養(yǎng)感情現(xiàn)代的都市人，信息川流不息，大腦在鼠標與鍵盤之間來回奔走，回到家里，樓上麻將聲，隔壁小孩聲，路上車鳴聲，誰還有閑情讀上半個鉛字，別騙自己了。在理想0769就是這樣，你可以選擇花上1個小時去圖書館，優(yōu)雅得像個紳士，或鑒賞《國家地理雜志》，或者沉浸于尼采的恢宏，偶爾燒上一支雪茄，煮上一壺咖啡，聽一曲肖邦，在這個一秒鐘進化一億次的時代，即使是自我充電，也可以以主人特有的態(tài)度，與生活逐字逐句的培養(yǎng)感情。（大社區(qū)）很多人就是走不出家門在成熟理想城，進門是一番天地，出門是另一番天地有的人走出家門不知道往哪里去，穿梭擁擠的都市環(huán)境，生活給不了他們一個走出家門的理由。有的人只能把花種在自己的家中，在成熟理想城，你把家種在花中。50萬平米的超大成熟社區(qū)，那哪里叫配套，那叫萬江的附城！那么多的綠樹叢蔭，那哪叫園林，那叫森林！萬種風情層層遞進的住區(qū)，也不叫住區(qū)，簡直就是一個國際社會，散步、逛時尚、坐會所、游圖書館、趕麥德龍，華南MALL、還有家前的公交總站……，成熟理想城，給了你一千個不留在家里的理由。（學校）很多人就是教不好孩子1句美語大社區(qū)里的孩子，用3種語言和媽咪對話那位社交豐富、學位超群、能操好幾口流利外語的交際花太太，面對自己的孩子時，她一定會變得束手無策，就連一句“DOOGNIGHT”也教不好孩子。在0769這個高素質(zhì)的教育居住區(qū)，她每天早晨從窗口就能目送著孩子進入黃岡理想學校，接孩子的距離就是去開門的距離。她會發(fā)現(xiàn)他的明顯的變化：衣服從此潔凈如新，書本從此出現(xiàn)了磨角；英文歌曲加入了隨身聽陣營；一回來就用3種語言向媽媽問好，親子對話比交際對話更優(yōu)美。（商業(yè)配套）很多人就是跟不上潮流在成熟商業(yè)大社區(qū)，時尚處處捉住你的腳步生活朝九晚五，衣柜里總是被塞滿清一色的西裝、職業(yè)裝……，皮鞋也是陳年的新款，公司到家里的路程總少了一個通往潮流的轉(zhuǎn)彎。在理想769，美感，時時搶走你的眼球；時尚，處處捉住你的腳步；繁榮，像海潮一樣川流不息，這是麥德龍，華南MALL、社區(qū)商街給你帶來的承諾，非時尚者，此地不屬于他。在家與工作的直通車道上，給你一個接近時尚的空間。從家旁邊飄來的誘惑，讓你聞到潮流的氣息。圍墻一：·在夢想的溫度中沉醉·在文化的遷徒中體驗·在城市的版圖中描繪·在建筑的境界里思考·在生活的悠然中升華·在品牌的積淀中創(chuàng)造·在優(yōu)品的世界里超越3我們這樣做圍墻：圍墻二：·城市的理想·生活的中心·時尚的名片·現(xiàn)代的坐標·精英的典范九、視覺表現(xiàn)十再思考是否我們僅僅在品位與檔次上考慮過風格的表達后，就再也沒有第二套發(fā)散性思維呢？不是的，我們嘗試從多個角度進行再思考。在更多承襲以往調(diào)性的基礎(chǔ)上，還考慮了這樣的風格：1、自由、休閑——符合年輕人的心理期望，減壓、輕松；2、繽紛、張揚——適度的超前，符合年輕人的生活特點，注意大家都是年輕人！3、品位、時尚——符合目標群的職業(yè)特點，不要太COOL，不要太另類；4、優(yōu)雅、浪漫——符合品位與審美情趣◎這樣做圍墻：將概念向產(chǎn)品轉(zhuǎn)換，結(jié)合賣點，全方位展示生活·不準讓生活像工廠一樣再給這個城市毀容·不準忘記童年，忘記對童年許下的夢想諾言·不準晚上12點后不陪身體睡覺還在想工作·不準雙休日不和太太侵占麥德龍和