房地產(chǎn)項目地產(chǎn)策劃2

蓮塘·梧桐山項目

整合推廣策略提案策略提案相互理念相互生產(chǎn)動力Interactivemakespower相互生產(chǎn)創(chuàng)意創(chuàng)意產(chǎn)生動銷力本案的策略性思考與研討產(chǎn)品價值PRODUCTION營銷通路PLACE推廣策略PROMOTION如何通過項目規(guī)劃（商品的屬性）和形象包裝（商品的功能）以提升商品價值？如何定位商品和目標群體，并針對目標群體的欲望來訴求商品的獨特賣點？如何集中目標群體方便地接觸到銷售的信息、銷售的商品和銷售的人員？

我們的商品在哪里？答案：它在消費者/市場的需求里。分析消費者--目標群界定安全的需要滿足生理需要歸屬的需要贏得認同尊重自我價值實現(xiàn)我們的目標群體，是處在金字塔尖上的一群成功人士分析消費者—目標群描述——主要群體成功老板BOSS大型企業(yè)CEO——地域分布內(nèi)銷和外銷為主多數(shù)有羅湖/景觀情結(jié)分析消費者—目標群生活形態(tài)事業(yè)有成，身家豐厚注重生活品質(zhì)—健康品位文化，渴望平靜與安逸閱歷豐富，思想成熟；心態(tài)平和，行事穩(wěn)重希望對自我的認同能得到印證曾經(jīng)或現(xiàn)在仍是商界的風云人物注重家庭，并追求自己喜愛的生活方式總之，他們并非就是頂級的富豪，但他們是富豪中比較有品味的一群，追求自己獨特的道德價值觀和生活方式，是“享富”而非“顯富”的尊貴一族。分析消費者—目標群對住宅的需求環(huán)境景觀：不僅強調(diào)社區(qū)內(nèi)環(huán)境，周邊也應有優(yōu)美的自然環(huán)境。要求小區(qū)環(huán)境的營造必須有主題特色，具有較高的欣賞價值和較多的文化藝術(shù)元素，強調(diào)小區(qū)景點須與物業(yè)風格相協(xié)調(diào)。規(guī)劃：社區(qū)規(guī)劃強調(diào)建筑與自然的融合，合理布置建筑與道路、景觀的關(guān)系。建筑：社區(qū)強調(diào)建筑內(nèi)部功能的布局，空間尺度的把握，室內(nèi)外灰色空間的創(chuàng)造，其外形與色彩尤為引人。風格須能體現(xiàn)其尊貴形象，有主題特色及欣賞價值。

文化：應營造出文化氛圍以滿足客戶精神生活的需求。位置：應位于城市邊緣地帶，車程5至30分鐘，滿足第一居所的要求，生活、工作兩便利。分析消費者—目標群對住宅的需求配套：社區(qū)由于地處城市邊緣，其教育、商業(yè)、醫(yī)療、休閑等配套設施必需齊備智能化設施需求：基本智能化是指別墅區(qū)和屋內(nèi)設有安全性的智能系統(tǒng)，可令生活更放心、更安全物業(yè)管理服務：社區(qū)的物業(yè)服務要突出優(yōu)質(zhì)、貼心、到位。不僅只是一般的保安和環(huán)境管理服務，還要求保安系統(tǒng)全智能化，24小時嚴密地保護業(yè)主人身及財物的安全，對日常生活所需提供盡至盡美的服務，還應提供如理財?shù)绕渌?，令業(yè)主的生活輕松方便安全。

會所設施配套：不僅是居家之需要，同時亦是享受悠閑、享受親情溫暖之港灣，是顯示其尊貴身份及地位。不再只是提供幾樣健身設備，更重要是會所設施能體現(xiàn)其優(yōu)悠生活，對精神文化的追求，同時亦可體現(xiàn)住客的顯赫身份。我們對項目規(guī)劃的建議景觀豪宅：高層和TOWNHOUSE：豪宅就是物業(yè)對景觀和區(qū)位等稀缺性要素的占有；豪宅的品位主要還與住宅的用材、做工的精細有關(guān)，低密度并不是構(gòu)成豪宅的一個必備因素。（在香港，很多豪宅項目，包括非常有名的陽明山莊都是高層或者超高層的項目，所以物業(yè)的高層化并不會影響其豪宅的屬性。而實際上，在國外，高層豪宅大廈由于既具有別墅的獨立性、私密性，又有大廈的安全性、生活便利性，開始越來越受到市場的關(guān)注。）有高低層次的起伏，視野要非常開闊，沒有其它高容積率樓房的壓迫感，高品質(zhì)和更多是社區(qū)活動空間將彌補高容積率所造成的缺陷。我們對項目目規(guī)劃的建建議戶型：超闊闊大空間以150-160平平米的大戶戶型為主，，同時有200-400平米米的空中別別墅事業(yè)有成的的成功人士士，生活較較為富裕，，希望為自自己和家人人改善生活活環(huán)境，有有舒適氣派派的生活大大空間我們對項目目規(guī)劃的建建議建筑風格：：西班牙+嶺南特色色采用中國嶺嶺南風格和和歐洲的西西班牙風格格兩者結(jié)合合的外形建建筑風格，，結(jié)構(gòu)簡單單而色調(diào)明明快；外立立面可以具具有現(xiàn)代國國際化的氣氣勢，但內(nèi)內(nèi)部一定要要以精細、、精致、并并具有經(jīng)典典特色的功功能來取勝勝。現(xiàn)時由于歐歐陸風格的的大量采用用，使客戶戶逐漸失去去新鮮感，，現(xiàn)階段大大部分人士士要求別墅墅的風格須須能體現(xiàn)其其尊貴形象象。我們對項目目規(guī)劃的建建議園林景觀：：純自然生生態(tài)以純自然的的景觀正好好配合純生生態(tài)的周邊邊環(huán)境，避避免人為的的造景破壞壞了整體的的格局；有山有水，，更有高低低層次的起起伏，主題題具觀賞、、文化特色色，配合豪豪宅項目的的形象定位位，保持風風格一致，，方能使項項目完全迎迎合這部分分買家之要要求；甚甚至每棵樹樹種的選擇擇或每塊石石頭的擺放放角度都能能讓人覺得得有思考價價值。我們對項目目規(guī)劃的建建議會所：國際際級別360度管家家式國際化星級級酒店式會會所，設施施能體現(xiàn)其其優(yōu)悠生活活，對精神神文化的追追求，同時時亦可體現(xiàn)現(xiàn)住客的顯顯赫身份。。會所內(nèi)內(nèi)需設有一一些迎合住住客需要的的，同時具具有較高精精神價值的的高尚設施施，如高爾爾夫球練習習場等。現(xiàn)代化的設設施但是也也不能破壞壞整體純自自然生態(tài)的的環(huán)境和景景觀。我們對項目目規(guī)劃的建建議物管服務：：360度度管家式尊尊貴的體貼貼不僅只是一一般的保安安和環(huán)境管管理服務，，還要求保保安系統(tǒng)全全智能化，，24小時時嚴密地保保護業(yè)主人人身及財物物的安全，，對日常生生活所需提提供盡至盡盡美的服務務，還應提提供如理財財?shù)绕渌?，令業(yè)業(yè)主的生活活輕松方便便安全智能化設施施：如可視視對講器、、保安監(jiān)察察系統(tǒng)、家家居防盜系系統(tǒng)、煤氣氣泄漏自動動報警系統(tǒng)統(tǒng)、信息高高速公路接接口系統(tǒng)等等，可令生生活更放心心、更安全全，此外，，還需配有有各種搖控控系統(tǒng)，如如房門、窗窗簾搖控系系統(tǒng)、燈飾飾搖控開關(guān)關(guān)系統(tǒng)等這樣，總結(jié)結(jié)出本項目目的優(yōu)勢特特質(zhì)梧桐山區(qū)位位、純自然然生態(tài)環(huán)境境稀缺資源源的獨占規(guī)模規(guī)劃，，結(jié)合純自自然生態(tài)的的整體主題題環(huán)境規(guī)劃劃建筑風風格的的特色色和國國際化化，內(nèi)內(nèi)部的的精細細、精精致、、經(jīng)典典的貴貴族化化做工工國際級級別的的酒店店會所所，尊尊貴體體貼的的360度度管家家式服服務這樣，，總結(jié)結(jié)出本本項目目的優(yōu)優(yōu)勢特特質(zhì)超闊大大空間間戶型型，獨獨特尊尊貴的的豪華華裝修修裝飾飾符合目目標群群格調(diào)調(diào)的健健康、、休閑閑、文文化等等特色色，子子女的的國際際化教教育氛氛圍身份地地位附附加值值層面面其他特特色的的賣點點挑戰(zhàn)性性的機機遇豪宅市市場的的競爭爭和趨趨勢稀缺資資源的的獨占占性項目規(guī)規(guī)劃的的獨特特性挑戰(zhàn)性性的機機遇項目獨獨具賣賣點的的特色色形象象包裝裝發(fā)展商商-代代理商商-廣廣告商商三方方的共共識和和通力力合作作小結(jié)在一個個特殊殊的地地方，，有一個個特殊殊的項項目，，為一個個特殊殊的群群體所所青睞睞......所以，，我們們要為項目目塑造造一個個特殊殊的形形象，，并以特特別的的手段段進行行推廣廣———項目命命名項目命命名命名/商品品概念念，是是建立立在對對商品品屬性性/支支持點點、商商品功功能性性/利利益點點、和和消費費者洞洞察/USP的的基礎礎上項目名名稱的的建議議山水天天第山林云云間梧桐山山莊純林山山莊山海風風景富春山山林項目名名稱的的建議議桐景天天下風云堡堡風云世世家首郡理想國國。。。。。。。。我們主主推的的項目目名稱稱山水天天第因為，，山水水天第第意意味著著。。。。山水天天第意意義就就是------------山山上風風景山水天天第意意義就就是------------大大戶人人家山水水天天第第意意義義就就是是------------境境界界人人士士因為為，，山山水水天天第第其其實實是是。。。。。。山水水天天第第是是------------珍珍稀稀的的山水水天天第第是是------------氣氣派派的的山水水天天第第是是------------尊尊貴貴的的廣告告策策略略定位位策策略略定位位是是建建立立在在商商品品特特色色、、市市場場特特征征、、和和消消費費者者需需求求互互動動的的交交集集合合消費費者者商品品市場場定位位定位位本項項目目定定位位架架構(gòu)構(gòu)商品品優(yōu)優(yōu)勢勢山水水天天第第是梧桐桐山山谷谷純純自自然然生生態(tài)態(tài)山山林林府府邸邸山水天第

商品PRODUCT

商品優(yōu)勢

KEYBENEFIT

地處梧桐山谷珍稀地帶，純自然生態(tài)，高層次規(guī)劃和配套設施，以及國際級別的酒店式尊貴服務

目標人群TARGET35歲—45歲，金字塔尖頂一群成功人士；注重高階生活品質(zhì)，印證自我認同，并追求自己喜愛的生活方式我們們認認為為本本項項目目定定位位應應該該是是梧桐桐山山谷谷·純自自然然生生態(tài)態(tài)·山林林府府邸邸定位位語語闡闡述述---利利益益點點梧桐桐山山谷谷·純自自然然生生態(tài)態(tài)·山林林府府邸邸享受受珍珍稀稀資資源源帶帶來來的的尊尊貴貴享受受純純自自然然生生態(tài)態(tài)的的恬恬靜靜舒舒適適享受受在在山山林林中中閑閑庭庭信信步步的的豪豪氣氣享受受健健康康、、悠悠閑閑、、度度假假…………式式高高階階生生活活追求求自自己己喜喜愛愛的的生生活活方方式式定位位語語闡闡述述---支支持持點點梧桐桐山山谷谷·純自自然然生生態(tài)態(tài)·山林林府府邸邸位置置梧桐桐山山谷谷資資源源純自自然然規(guī)規(guī)劃劃精細細、、精精致致、、經(jīng)經(jīng)典典設設計計項目目素素質(zhì)質(zhì)本本身身核心心推推廣廣主主題題在山山林林中中，，閑閑庭庭信信步步，，靜靜觀觀風風云云主題題利利益益點點在山山林林中中，，閑閑庭庭信信步步，，靜靜觀觀風風云云置身身商商界界之之外外的的超超脫脫生生活活曾經(jīng)經(jīng)的的風風云云，，觸觸景景豪豪情情，，怡怡享享天天倫倫用自自己己的的方方式式生生活活境界界人人生生，，自自我我實實現(xiàn)現(xiàn)主題題支支持持點點在山山林林中中，，閑閑庭庭信信步步，，靜靜觀觀風風云云抓住住了了目目標標群群事事業(yè)業(yè)特特征征抓住住了了目目標標群群風風云云心心態(tài)態(tài)項目目素素質(zhì)質(zhì)的的相相關(guān)關(guān)鏈鏈結(jié)結(jié)高峰峰體體驗驗，，成成就就生生活活溝通通策策略略高階生活的塔尖成功人士在山林中，閑庭信步，靜觀風云COMPETITOR梧桐山珍稀資源的獨占和特色規(guī)劃酒店式設施和服務2002深圳豪宅年，開發(fā)和消費的勢頭都很旺。競爭勢態(tài)梧桐山谷純自然生態(tài)山林尊貴府邸

主要賣點SELLINGPOINT目標人群特點TARGETA&U閱歷豐富，思想成熟；心態(tài)平和，行事穩(wěn)重注重健康品位文化生活品質(zhì)，渴望平靜與安逸希望對自我的認同能得到印證追求自己喜愛的生活方式山水水天天第第創(chuàng)意意策策略略--主題題訴訴求求的的內(nèi)內(nèi)容容整整合合不訴訴求求““尊尊貴貴””，，而而以以““尊尊貴貴””的的具具體體元元素素進進行行訴訴求求和和表表現(xiàn)現(xiàn)在眾眾多多的的表表現(xiàn)現(xiàn)元元素素中中，，我我們們要要集集中中火火力力在在最最能能打打動動消消費費者者的的接接觸觸點點上上，，縱縱情情發(fā)發(fā)揮揮。。媒體體策策略略--主題題傳傳播播的的媒媒介介整整合合傳媒炒作售樓部包裝樣板樓的包裝報紙廣告宣傳單張售樓書戶外媒體促銷活動本案梧桐山谷純自然生態(tài)山林尊貴府邸在山林中，閑庭信步，靜觀風云在本本項項目目的的推推廣廣過過程程中中，，每每一一環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)都都要要緊緊圍圍饒饒著著主主題題定定位位，，從從訴訴求求內(nèi)內(nèi)容容到到風風格格進進行行統(tǒng)統(tǒng)一一的的包包裝裝，，這這樣樣，，項項目目的的形形象象才才有有可可能能出出來來。。大眾眾媒媒體體廣廣告告（（報報紙紙、、電電視視等等））主主要要著著力力營營造造本本項項目目的的生生活活氛氛圍圍，，讓讓目目標標受受眾眾發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)并并認認同同項項目目的的附附加加價價值值。。售樓樓書書、、宣宣傳傳單單、、軟軟文文、、展展析析等等去去逐逐一一闡闡釋釋具具體體樓樓盤盤賣賣點點。。通過過軟軟性性新新聞聞，，促促銷銷活活動動形形成成熱熱點點，，引引起起關(guān)關(guān)注注。。整合合傳傳播播推廣廣策策略略現(xiàn)場場特特別別包包裝裝廣告告口口號號及及溝溝通通符符號號的的應應用用活動動策策劃劃媒介介廣廣告告手段段必要要性性：：由由于于在在前前期期的的宣宣傳傳中中較較少少使使用用大大眾眾媒媒介介，，要要傳傳達達項項目目獨獨一一無無二二的的高高檔檔、、尊尊貴貴印印象象，，讓讓目目標標群群親親臨臨其其境境切切身身感感受受，，現(xiàn)現(xiàn)場場包包裝裝便便成成為為形形象象塑塑造造的的重重點點手手段段之之一一。。目的的：：直直接接、、全全面面展展示示和和渲渲染染本本項項目目的的種種種種魅魅力力點，，強強化化目目標標群群體體的的認認同同?，F(xiàn)場場包包裝裝包裝裝建建議議———主主題題的的演演繹繹包裝裝的的兩兩個個主主題題：：A、、純純自自然然生生態(tài)態(tài)山山林林住住宅宅B、、XXX風風格格———總總體體風風格格以西西班班牙牙XXX文文化化元元素素為為創(chuàng)創(chuàng)意意設設計計點點，，虛虛實實結(jié)結(jié)合合，，尊尊貴貴中中體體現(xiàn)現(xiàn)平平靜靜，，優(yōu)優(yōu)雅雅中中透透出出豪豪情情。?！髦饕麄鱾鼽c點珍稀稀區(qū)區(qū)位位規(guī)模模規(guī)規(guī)劃劃建筑筑新新風風格格/新新材材料料/新新技技術(shù)術(shù)純生生態(tài)態(tài)環(huán)環(huán)境境國際際酒酒店店式式服服務務。。。。。。。。。。?！b裝點點與與面面的的選選擇擇A、、山山谷谷上上空空的的巨巨大大飄飄空空熱熱氣氣球球；；B、、山山谷谷公公路路入入口口處處至至工工地地現(xiàn)現(xiàn)場場大大門門口口路路面面沿中線漆上上條狀色塊塊；路旁每每隔一定距距離設立一座特特色雕塑；；C、圍墻包包裝（見設設計稿）方案一：以以進口純色色大理石包包裝墻體，，每隔一定定距離打穿穿墻洞，內(nèi)嵌嵌噴繪外打打光；方案二：墻墻面統(tǒng)一山山林綠色底底紋，外置置小型裱板板噴，外打打光；方案三：大大門兩側(cè)以以高檔噴繪繪裝飾，從從遠處至大大門口排列列越來越密，，畫面越來來越大，沖沖擊力越來來越強；色色彩以單色或或黑白為主主；方案四：墻墻體設計簡簡單而有沖沖擊力的色色帶，再不不規(guī)則設置置規(guī)格不一的的精致噴繪繪畫，渲染染濃烈的藝藝術(shù)與格調(diào)調(diào)。D、售樓處處包裝：落地式展板板：詳見設設計稿。其它布置：：要體現(xiàn)物物業(yè)的高檔檔次。E、售樓處處至圍墻大大門路段設置精致的的噴繪或異異形看板（（詳見設計計稿）。F、工地指指示牌（詳詳見設計稿稿）。G、樓書、、折頁（詳詳見設計稿稿）。在傳達物業(yè)業(yè)整體形象的同時，以禪意來演繹一種至高的的人生境界界和價值取取向，感性性，有內(nèi)涵涵，體現(xiàn)目目標群內(nèi)心心的向往，，激起他們們的強烈共共鳴。定位語/廣廣告語、梧梧桐山小標標識、LOGO及其其組合應用原則：：小范圍，，高頻度理由由：目標標群是一個個小群體，，事業(yè)有成成，身家豐豐厚，環(huán)境優(yōu)優(yōu)越，有較較高的境界界，有自已已獨特的人生觀觀和道德價價值取向。。在一般的的公眾場所姿態(tài)態(tài)低調(diào)，不不好張揚；；他們需要的的，只是印印證內(nèi)心的的自我認同同，和主流社會會階層對自自已的認同同感。廣告口號及及溝通符號號的應用應用場所——售樓處處——小范圍圍傳播的印印刷類宣傳傳品——小范圍圍高規(guī)格活活動現(xiàn)場——DM直直效信函——廣告禮禮品——戶外媒媒體廣告口號及及溝通符號號的應用媒體策略——“窄”而告告之一個“只為為少數(shù)人所擁有”的的頂級住宅宅，媒介的的選取也要要講求特殊殊性：獨特的、非非常規(guī)的、切合目標群群生活習性性的。——“短兵兵相接”選擇目標群群最可能出出現(xiàn)的場所所作為信息息傳遞的接接觸點，層層層“封殺殺”，強勢勢傳達最集集中最簡煉煉具具沖擊擊力的信息息，從而牢牢牢鎖定目目標群體。?！粨p形象媒介原原則則媒介介選選擇擇——宣傳物料（詳見“現(xiàn)現(xiàn)場包裝””部分）——宣傳折折頁要求材質(zhì)特特殊，厚重重珍貴，設設計及包裝裝有內(nèi)涵和格調(diào)?！毙躺虡I(yè)信函或或廣告禮品品要求形式獨獨特，格調(diào)調(diào)高雅，有有珍藏價值值?！獰粝?、、噴繪用用于室內(nèi)（（五星級酒酒店等處））；要要求求創(chuàng)意獨特特，制作優(yōu)優(yōu)良，有沖沖擊力，信信息集中，，簡簡明明扼要?！⌒托唾浧返袼芩苡糜糜谑沂覂?nèi)（五星星級酒店等等處）；要要求造型型優(yōu)雅，材材質(zhì)珍貴，，極具觀賞賞價值。——小型禮禮品以“梧桐山山”字樣為為基本元素素創(chuàng)意制作作；要要求求形式獨特特（如：做做成轎車內(nèi)內(nèi)的觀賞懸懸牌、可裝裝飾飾在在車身外標標識牌等等等），材質(zhì)質(zhì)珍貴，能能充分體現(xiàn)現(xiàn)目目標群身份份和品味，，喚起其內(nèi)內(nèi)心的優(yōu)越越感和自豪豪感；適適合在活動動中作為禮禮品贈送，，或以直郵郵方式送達達?！浇閺V廣告A、世世界經(jīng)理人人雜志B、、金融財經(jīng)經(jīng)類權(quán)威性性雜志C、、高爾夫球球會、馬會會、游艇會會會刊或咨咨訊宣傳品品D、其它它———特殊殊位置的戶戶外廣告廣告表現(xiàn)應應簡潔，雅雅致，信息息簡單集中中，主要傳達商商品的概念念?！顒蝇F(xiàn)現(xiàn)場

———五星級大大酒店、著著名旅游度度假地大大堂、接接待臺、電電梯內(nèi)、總總統(tǒng)套房或或其它高檔檔房間健健身桑拿拿場所、夜夜總會等處處

——飛飛機頭等艙艙

——高高爾夫球會會、馬會、、游艇會現(xiàn)現(xiàn)場

———高規(guī)格的的健身俱樂樂部、娛樂樂場所———古董拍拍賣行拍賣賣現(xiàn)場———港澳地地區(qū)著名的的大賭場———深港港口岸、珠珠澳口岸、、廣州國際際機場尋找有效的的信息接觸觸點（媒介運用用場所）創(chuàng)意表表現(xiàn)現(xiàn)——主要訴訴求點：A、LOGOB、“純自自然生態(tài)山山林住宅””+““梧桐山””小標識組組合——表現(xiàn)現(xiàn)要求A、文字信信息簡明、、集中B、印刷品品類創(chuàng)意表表現(xiàn)手法感感性，格調(diào)調(diào)高雅C、燈箱、、戶外類造造型別致典典雅，整體體效果引人人注目（現(xiàn)場以外外接觸點傳達的主要要信息）營銷建議1、活動動建議議活動原原則A類活動為為主：——小范圍圍——高規(guī)格格——有相當當?shù)奈α類活動為為輔：——有政政府高層參參與——有較較深遠的社社會影響總之，活動動應該是““貴族化活活動”或“權(quán)威