春蘭文化經(jīng)營規(guī)劃（智業(yè)春蘭）課件

春蘭品牌整合推廣執(zhí)行案塑造和諧春蘭唐都智業(yè)春蘭品牌服務(wù)中心春蘭品牌整合推廣執(zhí)行案塑造和諧春蘭唐都智業(yè)春蘭品牌服務(wù)中心1在前次《創(chuàng)造品牌感召》提案

及《2001年春蘭品牌新形象推廣計(jì)劃書》中，

對春蘭品牌理念推廣及營銷應(yīng)用進(jìn)行了初步規(guī)劃。

本案即是對此進(jìn)一步深化，

促成更具實(shí)效的春蘭品牌新形象傳播推廣，

實(shí)現(xiàn)2001年度春蘭產(chǎn)品的銷售促進(jìn)…在前次《創(chuàng)造品牌感召》提案

及《2001年春蘭品牌新形象推廣2思考一個(gè)傳播的問題…在確立創(chuàng)造和諧生活的品牌理念之后，我們即面臨一個(gè)問題：如何有效傳播推廣這個(gè)理念并將之實(shí)現(xiàn)為營銷力？如果在推廣中不能把“和諧”落實(shí)到具體可感的層面，創(chuàng)造和諧生活則只會是一句缺乏行銷力的空話從表現(xiàn)春蘭的和諧到塑造和諧的春蘭，其終極目標(biāo)是：使春蘭創(chuàng)造和諧生活獲得社會大眾的認(rèn)知與認(rèn)同，并轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勁的促銷力！因此，我們在規(guī)劃具體的傳播方式和手段時(shí)，必須遵循一個(gè)原則：以和諧的方式創(chuàng)造性地傳播“和諧”文化并實(shí)現(xiàn)和諧的營銷力！思考一個(gè)傳播的問題…在確立創(chuàng)造和諧生活的品牌理念之后，我們即3即以和諧的方式創(chuàng)造性地向社會生活者傳播

創(chuàng)造和諧生活的品牌理念！今天的消費(fèi)者已要求更高層次的需求滿足即精神型滿足，滿足了消費(fèi)者的精神需求，才可能與消費(fèi)者琴瑟和鳴，達(dá)到最大的和諧消費(fèi)者的精神需求，來自對品牌理念與精神文化的認(rèn)同，因此由產(chǎn)品經(jīng)營到服務(wù)經(jīng)營再到文化經(jīng)營是春蘭品牌營銷的必由之路麥當(dāng)勞、可口可樂、耐克的成功，決定因素就是文化與精神力量因此，塑造和諧的春蘭形象，必須從文化切入，獲得社會的文化價(jià)值認(rèn)同文化營銷，是對春蘭品牌營銷新思路的探索，是傳播和諧形象的最佳方式創(chuàng)造全新的春蘭品牌理念傳播營銷模式！即以和諧的方式創(chuàng)造性地向社會生活者傳播今天的消費(fèi)者已要求更高4造就品牌文化勢能2001年春蘭品牌理念及新形象推廣路徑造就品牌文化勢能2001年春蘭品牌理念及新形象推廣路徑5達(dá)成春蘭品牌知名率提高(指提示與非提示知名度)有效區(qū)隔競爭對手(指獨(dú)特品牌記憶)促成目標(biāo)消費(fèi)者與社會大眾的文化價(jià)值認(rèn)同(指品牌價(jià)值認(rèn)可)形成產(chǎn)品營銷力(指為春蘭各產(chǎn)品提供的市場消費(fèi)購買力)春蘭品牌理念傳播目的確定達(dá)成2001年度春蘭品牌價(jià)值提升與產(chǎn)品營銷促進(jìn)，使春蘭多元化、高科技、國際化經(jīng)營目標(biāo)獲得社會認(rèn)可！達(dá)成春蘭品牌知名率提高(指提示與非提示知名度)春蘭品牌理念傳6以和諧親善的方式創(chuàng)造性地向社會生活者傳播創(chuàng)造和諧生活的品牌理念并予以市場根植以和諧再造社會文化，從文化經(jīng)營的更高層級實(shí)施理念傳播促成全社會對于和諧文化的理解與贊同，促成社會文化的巨大張力，并使之轉(zhuǎn)化為春蘭品牌美譽(yù)和春蘭產(chǎn)品營銷力春蘭品牌理念傳播策略導(dǎo)向在產(chǎn)品營銷和服務(wù)營銷層級之上，實(shí)施春蘭品牌的社會文化營銷，是春蘭品牌傳播的本質(zhì)。率先實(shí)施文化營銷占位，不僅是對春蘭品牌理念的推廣，更是春蘭獲得永續(xù)發(fā)展動(dòng)力的遠(yuǎn)大經(jīng)營策略。即以和諧文化來打造市場，以和諧統(tǒng)帥營銷！以和諧親善的方式創(chuàng)造性地向社會生活者傳播創(chuàng)造和諧生活的品牌理7對文化經(jīng)營的解析社會價(jià)值理念產(chǎn)品之外的增值服務(wù)提供產(chǎn)品物質(zhì)利益與價(jià)格、品質(zhì)、消費(fèi)購買優(yōu)勢與商品信譽(yù)保障今天的營銷三駕馬車是理念、服務(wù)、產(chǎn)品三要素，產(chǎn)品、服務(wù)只是消費(fèi)利益的載體在理念高于一切，文化成為生產(chǎn)力與營銷力的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化營銷既是品牌的內(nèi)涵所在同時(shí)成為現(xiàn)代企業(yè)更高級的企業(yè)核心經(jīng)營的動(dòng)力基礎(chǔ)產(chǎn)品經(jīng)營層級服務(wù)經(jīng)營層級文化理念經(jīng)營層級對文化經(jīng)營的解析社會價(jià)值理念產(chǎn)品之外的產(chǎn)品物質(zhì)利益與價(jià)格、品8文化經(jīng)營是現(xiàn)代企業(yè)更高層級的經(jīng)營行為在理念高于一切和理念就是生產(chǎn)力的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知本遠(yuǎn)勝于資本而成為活的生產(chǎn)力。文化傳播本身就是營銷的一種企業(yè)的文化經(jīng)營是建立在產(chǎn)品、服務(wù)之上的更高附加值經(jīng)營春蘭創(chuàng)造和諧生活的品牌理念的傳播，正是企業(yè)文化經(jīng)營的一種而不僅僅是品牌傳播的簡單工作從文化經(jīng)營的角度來說，春蘭品牌理念與新形象的傳播，就是一種全新意義的增值營銷，更是春蘭企業(yè)產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展的動(dòng)力傳播理念就是春蘭品牌的文化營銷，經(jīng)營文化遠(yuǎn)勝于經(jīng)營產(chǎn)品，使文化為春蘭的產(chǎn)品營銷開路！文化經(jīng)營是現(xiàn)代企業(yè)更高層級的經(jīng)營行為在理念高于一切和理念就是9文化營銷-知本經(jīng)濟(jì)市場的新營銷力工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已由知本與人文經(jīng)濟(jì)取代。在商品生產(chǎn)極度過剩的今天，企業(yè)經(jīng)營的實(shí)質(zhì)已由簡單的物質(zhì)需求提供轉(zhuǎn)向了滿足消費(fèi)者文化與精神享受知本成為社會生產(chǎn)大背景切換之后的產(chǎn)物，知識和文化駕馭了資本與產(chǎn)品，文化成為企業(yè)的核心競爭力與市場營銷力的主導(dǎo)者。春蘭理念文化的傳播與經(jīng)營，更為春蘭的資本運(yùn)作提供更大平臺文化經(jīng)營不同于產(chǎn)品與傳統(tǒng)服務(wù)經(jīng)營，而是涵蓋以上兩種經(jīng)營并向市場提供精神滿足的價(jià)值輸出，并在產(chǎn)品與服務(wù)上附加更高的文化價(jià)值一個(gè)企業(yè)是否具備其文化經(jīng)營的能力成為當(dāng)今企業(yè)生存的重要前提文化營銷-知本經(jīng)濟(jì)市場的新營銷力工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已由知本與人文經(jīng)10一雙普通球鞋售價(jià)200元，

一雙耐克球鞋售價(jià)1200元，

除去實(shí)際成本的部分區(qū)別外，耐克多出普通球鞋的那一部分售價(jià)的背后就是耐克文化的價(jià)值！

文化經(jīng)營的秘訣就是：消費(fèi)者愿意為更高的文化價(jià)值而消費(fèi)并視之為個(gè)人理想！與其說動(dòng)消費(fèi)者的物質(zhì)欲，不如感動(dòng)消費(fèi)者的心靈。攻心為上，是春蘭和諧理念的傳播核心！一雙普通球鞋售價(jià)200元，

一雙耐克球鞋售價(jià)1200元，

除11春蘭品牌理念傳播與文化經(jīng)營的關(guān)聯(lián)：

以和諧為核心理念創(chuàng)造品牌文化市場，

率先開創(chuàng)和諧的社會文化潮流，

贏得最廣泛的社會價(jià)值認(rèn)同，

從而實(shí)現(xiàn)品牌提升和營銷飛躍，

使品牌文化成為企業(yè)的最新與最大資源

與區(qū)別于競爭對手的強(qiáng)大核心競爭力！春蘭品牌理念傳播與文化經(jīng)營的關(guān)聯(lián)：

以和諧為核心理念創(chuàng)造品牌12從文化入手-別克的啟示……產(chǎn)品符號轉(zhuǎn)化為文化符號-將別克作為時(shí)代精神文化的象征而不僅僅是產(chǎn)品的名稱，創(chuàng)造別克大文化而不是小汽車造就文化勢能遠(yuǎn)勝于造就產(chǎn)品質(zhì)能-以塑造產(chǎn)品更大的人文背景為傳播切入點(diǎn)，造就社會價(jià)值認(rèn)同的文化勢能切合消費(fèi)國的人文價(jià)值理想-取法于儒家和中華文化傳統(tǒng)積淀，形成文化造勢的深廣度，獲取情感與心理價(jià)值認(rèn)同精神與理念的溝通高于一切-以人為本的人性化與理想價(jià)值的主張，獲得消費(fèi)者內(nèi)心的共識與共鳴源于產(chǎn)品超越產(chǎn)品，成就最大化的社會市場從文化入手-別克的啟示……產(chǎn)品符號轉(zhuǎn)化為文化符號-將別克作為13廣告究竟做給誰看？消費(fèi)者看得懂吧么？大多企業(yè)并非注重傳播而僅僅是對廣告的簡單理解大多企業(yè)往往要求一時(shí)而不是追求長遠(yuǎn)，所以往往缺乏延續(xù)和積淀的價(jià)值體系大多企業(yè)視廣告為耗資而不是投資更不是經(jīng)營的高級活動(dòng)，所以也就真正地浪費(fèi)了傳播的資源大多企業(yè)往往要求一個(gè)廣告做到廣而告之的大眾認(rèn)知到位而忽略目標(biāo)受眾的限制規(guī)則，使傳播失去定位方向一個(gè)關(guān)于傳播實(shí)效率的問題…實(shí)效傳播的法則在于：A/向目標(biāo)受眾傳播B/向主流消費(fèi)者傳播以影響有影響力的人廣告不是做給大眾看而是做給能夠影響大眾的20%那一部分人看，這也正是別克的成功之處。廣告究竟做給誰看？大多企業(yè)并非注重傳播而僅僅是對廣告的簡單理14別克品牌中國市場傳播體系勾勒…確立品牌的目標(biāo)受眾與心理常規(guī)傳播工具的組合運(yùn)用：電視、報(bào)紙、戶外、抵近溝通物料，組織由高及低，由遠(yuǎn)及近的傳播覆蓋系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)品牌文化平臺的有力搭建頻次與密度的足夠保持：保障傳播/到達(dá)與受眾接受、認(rèn)知、記憶的傳播目的，不斷放大而不是減弱信息傳播傳播的系統(tǒng)與連續(xù)性：針對主題實(shí)施系列的延伸和展開訴求，保證信息的持續(xù)與完整傳播與營銷互動(dòng)性：配合傳播，實(shí)施營銷終端的產(chǎn)品展示活動(dòng)，舉辦試駕與消費(fèi)評論，使產(chǎn)品與消費(fèi)者直接見面，在品牌文化的平臺上創(chuàng)造產(chǎn)品營銷動(dòng)能別克品牌中國市場傳播體系勾勒…確立品牌的目標(biāo)受眾與心理15品牌傳播為海信傳統(tǒng)家電帶來營銷增長…產(chǎn)品營銷效益增長2000年上半年，海信電視銷售量比去年同期增長了84%，銷售額增長了73%，利潤增長了72%，2000年度總銷售260萬臺，獲得低迷市場中品牌走強(qiáng)的業(yè)績。空調(diào)在總體行業(yè)市場占有率4%，2000年年度企業(yè)銷售業(yè)績比1999年增長率63.63%，成為海信企業(yè)發(fā)展史中最快的一年，在家電企業(yè)普遍下滑的大環(huán)境下，不能不說是一個(gè)奇跡！企業(yè)行業(yè)地位提升通過品牌理念與新形象傳播，進(jìn)一步鞏固了海信作為行業(yè)第四的地位，也使海信進(jìn)入國內(nèi)大型家電企業(yè)排名的第一集團(tuán)，同時(shí)被行業(yè)評為最有競爭力的品牌之一品牌傳播為海信傳統(tǒng)家電帶來營銷增長…產(chǎn)品營銷效益增長16海信品牌傳播使用了整合傳播與組合媒體傳播工具：電視、報(bào)紙、雜志、戶外、軟文與抵近溝通物料確立全年傳播推廣規(guī)劃，同時(shí)劃分出首個(gè)推廣季度與深入推廣的階段將品牌理念與形象推廣傳播和產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品推廣作出科學(xué)區(qū)分，保證傳播層級的有效區(qū)隔首個(gè)年度傳播費(fèi)用預(yù)算為1.5-2億元海信的重要傳播思想：視傳播為營銷力，擺脫傳統(tǒng)被動(dòng)的廣告意識，推行大傳播大手法，追求傳播的乘數(shù)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)傳播為營銷鋪路的戰(zhàn)略海信品牌傳播的基本結(jié)構(gòu)與預(yù)算參考海信品牌傳播使用了整合傳播與組合媒體傳播工具：海信品牌傳播的17再看-微軟視窗95的傳播營銷…1995年8月24日，微軟視窗95在北美和歐洲兩大洲上市時(shí)，盡管存在蘋果電腦另一相類桌面系統(tǒng)的競爭威脅，但仍取得了巨大的營銷成功。這是為什么呢？再看-微軟視窗95的傳播營銷…1995年8月24日，微軟視窗18這是因?yàn)椋簭?月1日至8月25日近二個(gè)月內(nèi)，微軟僅在傳媒上關(guān)于視窗95的報(bào)道就多達(dá)3000條在各類專業(yè)與時(shí)尚人文雜志上，有關(guān)視窗95深度的報(bào)道就有6842篇，達(dá)300萬字甚至在紐約微軟總部大樓，也刷成了代表視窗95的紅藍(lán)綠三色另外，整體的系統(tǒng)傳播也起到了巨大的信息覆蓋影響作用上市第一天，求購產(chǎn)品的消費(fèi)者已在半夜排成長龍，上市第一周，僅美國本土市場，視窗95的銷售量就達(dá)到10.8億美元，營銷取得了巨大的成功！微軟為視窗95實(shí)施整合的傳播營銷…這是因?yàn)椋何④洖橐暣?5實(shí)施整合的傳播營銷…19根植春蘭的和諧理念，

打造和諧社會文化大平臺，

開創(chuàng)春蘭產(chǎn)品營銷佳績！

開始2001年春蘭品牌文化營銷之路…根植春蘭的和諧理念，

打造和諧社會文化大平臺，

開創(chuàng)春蘭產(chǎn)品20沒有任何一項(xiàng)產(chǎn)品可以完全承擔(dān)春蘭企業(yè)的全面營銷職責(zé)，只有打造春蘭品牌文化平臺，建立強(qiáng)大的文化勢能，造就文化搭臺、產(chǎn)品營銷唱戲的全新格局，達(dá)到既支撐提升春蘭品牌，同時(shí)又促進(jìn)產(chǎn)品營銷，更造就社會文化思潮的多重作用…

春蘭品牌-社會人文的引領(lǐng)者春蘭和諧文化理念的社會文化平臺建設(shè)春蘭各項(xiàng)產(chǎn)品以及不同階段的營銷沒有任何一項(xiàng)產(chǎn)品可以完全承擔(dān)春蘭企業(yè)的全面營銷職責(zé)，只有打造21春蘭品牌文化平臺上的產(chǎn)業(yè)陣營劃分與傳播定位生產(chǎn)資料產(chǎn)業(yè)群：包括摩托車發(fā)動(dòng)機(jī)/卡車發(fā)動(dòng)機(jī)/空調(diào)與冰箱壓縮機(jī)/LCD液晶顯示材料等是春蘭產(chǎn)業(yè)群發(fā)展的基礎(chǔ)，也是春蘭生產(chǎn)資料經(jīng)營的系列出品產(chǎn)品綜合家電產(chǎn)業(yè)群：包括空調(diào)/冰箱/洗衣機(jī)/彩電/商、家用電腦等是春蘭目前的營銷主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，也是創(chuàng)造和諧生活理念傳播的主要載體，更是春蘭品牌理念首期傳播依托的產(chǎn)業(yè)群自動(dòng)車及中、重型卡車產(chǎn)業(yè)群：包括春蘭摩托車/春蘭中型卡車/重型卡車是春蘭實(shí)行多元化發(fā)展擴(kuò)張的一支新型支拄產(chǎn)業(yè)力量，是2001年3/4月份的傳播與營銷重點(diǎn)服務(wù)產(chǎn)業(yè)群：包括星威聯(lián)鎖專店與物流配送系統(tǒng)/春蘭整體產(chǎn)品營銷服務(wù)系統(tǒng)是春蘭實(shí)施服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的新型產(chǎn)業(yè)群，同時(shí)更是承載與表現(xiàn)創(chuàng)造和諧生活理念的窗口，是支持春蘭品牌理念的重要載體春蘭品牌文化平臺上的產(chǎn)業(yè)陣營劃分與傳播定位生產(chǎn)資料產(chǎn)業(yè)群：22春蘭品牌理念文化傳播的主體綱要打造春蘭品牌理念文化平臺，實(shí)施市場營銷的戰(zhàn)略高占位，形成文化營銷勢能與品牌傳播的特色創(chuàng)造性地使用傳統(tǒng)媒體，并結(jié)合產(chǎn)品展示行銷發(fā)揮營銷實(shí)績作用以文化傳播對春蘭的品牌推廣進(jìn)行短/中/長期規(guī)劃現(xiàn)階段以生產(chǎn)資料產(chǎn)業(yè)群作基礎(chǔ)，綜合家電產(chǎn)業(yè)群作主力，自動(dòng)車及卡車產(chǎn)業(yè)群與服務(wù)產(chǎn)業(yè)群作為配合，向大眾綜合傳播春蘭的多元化/國際化/高科技的發(fā)展路線運(yùn)用大眾傳媒工具組合并通過公關(guān)手段，實(shí)施多頻次與系統(tǒng)整合傳播傳播范圍：春蘭中國市場及海外重要市場目標(biāo)群：春蘭多元化產(chǎn)業(yè)所覆蓋的目標(biāo)消費(fèi)群，包括社會家庭/個(gè)體/團(tuán)體與合作單位及春蘭經(jīng)銷合作代理商、春蘭上市公司股東/股民春蘭品牌理念文化傳播的主體綱要打造春蘭品牌理念文化平臺，實(shí)施232001年春蘭品牌推廣規(guī)劃從2001年1月到2002年1月，根據(jù)市場與消費(fèi)環(huán)境特點(diǎn)將春蘭品牌營銷推廣工作分為品牌導(dǎo)入、營銷推廣、延伸深入三大階段：春蘭品牌導(dǎo)入階段（2001年1月10日-3月10日共二個(gè)月）利用春節(jié)前后的社會高關(guān)注度市場，向社會公眾傳遞春蘭品牌理念形象，形成全社會受眾的初步認(rèn)知和識別，同時(shí)配合本年度春蘭家電新產(chǎn)品與中型卡車上市推出春蘭綜合家電新概念，為營銷啟動(dòng)鋪墊基礎(chǔ)傳播推廣形式：媒體廣告/軟性文章/新聞通稿/深度報(bào)道，實(shí)施電視廣告與觀眾的互動(dòng)以和諧為主題組織公關(guān)親善事件主要媒體：中央電視臺/省級衛(wèi)視/國內(nèi)主要報(bào)紙/戶外路牌輔助媒體：國內(nèi)主流雜志/中央電臺/省級電臺/重要門戶網(wǎng)站品牌活動(dòng)：配合傳播的春蘭品牌理念主題的互動(dòng)公關(guān)活動(dòng)組織2001年春蘭品牌推廣規(guī)劃從2001年1月到2002年1月，24電視廣告片傳播-央視黃金時(shí)段15秒版，每日播出2-3次-地方衛(wèi)視以山東、湖南、廣東、浙江等九大衛(wèi)視為主，實(shí)施15秒投播-實(shí)施鳳凰衛(wèi)視專題節(jié)目贊助，同時(shí)投播30秒版本，持續(xù)三個(gè)月報(bào)紙、雜志與戶外路牌-實(shí)施報(bào)紙、雜志的系列廣告發(fā)布，半版報(bào)紙廣告不少于六次-全面更換全國重點(diǎn)城市的原春蘭戶外形象門戶網(wǎng)站-在雅虎、新浪、網(wǎng)易等重要門戶網(wǎng)站發(fā)布春蘭理念形象廣告理念導(dǎo)入期的公眾媒體組織導(dǎo)入期公眾媒體傳播組織規(guī)劃特點(diǎn)：大眾關(guān)注度高、傳播面廣、工具組合簡潔而有效，促成春蘭品牌形象的快速覆蓋，造就傳播影響力電視廣告片傳播理念導(dǎo)入期的公眾媒體組織導(dǎo)入期公眾媒體傳播組織25使社會大眾互動(dòng)參予的傳播延伸，使春蘭品牌傳播真正成就活的動(dòng)力：配合春蘭品牌形象片的推廣，發(fā)布傳播互動(dòng)活動(dòng)通知，設(shè)計(jì)一個(gè)關(guān)于春蘭品牌傳播的互動(dòng)問卷，對參加者實(shí)行全國范圍內(nèi)的抽獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)為春蘭2001年最新款的家用空調(diào)掛機(jī)一部！活動(dòng)范圍為全國，獎(jiǎng)?lì)~為一百名！達(dá)成春蘭品牌理念文化成功導(dǎo)入還需要…使社會大眾互動(dòng)參予的傳播延伸，使春蘭品牌傳播真正成就活的動(dòng)力26敬請留意央視晚上八時(shí)的春蘭品牌形象片，您將獲得意外驚喜！活動(dòng)方法：-只要您將以下題目填寫完畢并將春蘭最新品牌電視廣告片中的品牌理念填寫正確，即可參加春蘭世紀(jì)和諧之家有獎(jiǎng)活動(dòng)。獎(jiǎng)品為價(jià)值4000元的春蘭2001年空調(diào)新款掛機(jī)一臺-問題試卷：1/春蘭品牌形象片中最讓您喜愛的人物是誰？2/春蘭品牌形象片中最讓您觸動(dòng)的鏡頭畫面？2/請您寫出春蘭目前服務(wù)市場的主要產(chǎn)品有哪些？3/請您寫出春蘭品牌理念？-參加者姓名、身份證號碼、聯(lián)系電話與地址郵編交寄春蘭新聞中心孫三猛同志收1月20日，在全國主要報(bào)章上，出現(xiàn)這樣一則消費(fèi)大眾關(guān)注的廣告活動(dòng)消息…敬請留意央視晚上八時(shí)的春蘭品牌形象片，您將獲得意外驚喜！1月27互動(dòng)廣告活動(dòng)彩色報(bào)版互動(dòng)廣告活動(dòng)彩色報(bào)版28借用電視片傳播契機(jī)，使傳播成為社會大眾可以互動(dòng)參予具體活動(dòng)，放大電視廣告價(jià)值作用，加深品牌記憶，同時(shí)規(guī)避新聞炒作的嫌疑和慣常手法在導(dǎo)入之初加大社會受眾對春蘭品牌傳播與品牌理念的關(guān)注度，提高傳播到達(dá)率，增強(qiáng)傳播的趣味性和社會參予度，同時(shí)區(qū)別于對手檢索春蘭品牌理念的認(rèn)可度與電視廣告片的制作水準(zhǔn)與社會認(rèn)同度，客觀評價(jià)廣告與傳播的實(shí)效價(jià)值作出社會對春蘭產(chǎn)品目前的認(rèn)知度調(diào)查，作為調(diào)整企業(yè)營銷和推廣的策略的依據(jù)將傳播—品牌—產(chǎn)品—企業(yè)的紐帶緊密相聯(lián)，集合成品牌傳播到行銷聯(lián)動(dòng)的有效鏈路這樣的傳播互動(dòng)—品牌軟著陸…借用電視片傳播契機(jī)，使傳播成為社會大眾可以互動(dòng)參予具體活動(dòng)，29理念導(dǎo)入期的公關(guān)公益?zhèn)鞑ァ瑼、信賴與和諧主題系列公益廣告片央視投播由和記黃埔出資并由顧長衛(wèi)執(zhí)導(dǎo)的系列公益廣告“知識改變命運(yùn)”經(jīng)央視播出后，在全國范圍產(chǎn)生較大反響和諧是中國在申請2008年奧運(yùn)會舉辦權(quán)時(shí)提出來的主題之一公關(guān)主題：信賴與和諧2001年3月，在北京召開新聞發(fā)布會，宣布將由春蘭出資拍攝表現(xiàn)信賴與和諧主題的12條系列公益廣告片，并與央視或鳳凰衛(wèi)視或湖南衛(wèi)視簽訂投播合同向全社會公開征集能夠表現(xiàn)信賴與和諧的真實(shí)故事或廣告方案征集方案的截止時(shí)間為4月20日，春蘭將向每個(gè)選用故事或方案贈送獎(jiǎng)金5000元。從新聞發(fā)布會到征集方案、實(shí)際拍攝直到拍攝結(jié)束，相關(guān)跟蹤報(bào)道將在各類媒體發(fā)表和轉(zhuǎn)載，形成繼品牌推廣之外的另一社會文化熱點(diǎn)首條投播時(shí)間：2001/2/中旬，之后每月依次播出理念導(dǎo)入期的公關(guān)公益?zhèn)鞑ァ瑼、信賴與和諧主題系列公益廣告片央302月1日是正月初八，春蘭公司在全國各大報(bào)紙上發(fā)布《締造和諧新世紀(jì)》—春蘭世紀(jì)新春賀辭同時(shí)推出公關(guān)親善—春蘭小天使問候世紀(jì)老人活動(dòng)時(shí)間：2001年1月15日-2月7日元宵節(jié)內(nèi)容：由中國老年人協(xié)會共同參加，由春蘭新聞中心主辦，組織春蘭小天使向上海、北京二地各一名百歲老人問候新年，并贈送春蘭特別制造的老年人空調(diào)一臺。春蘭各地分公司均向當(dāng)?shù)剡x擇二名百歲老人執(zhí)行本方案。新聞媒體及深度報(bào)道追蹤本次活動(dòng)：春蘭締造和諧之家理念導(dǎo)入期的公關(guān)公益?zhèn)鞑ァ璪、春蘭小天使問候世紀(jì)百歲老人親善活動(dòng)產(chǎn)品延伸建議：藉此活動(dòng)，針對越來越大的銀色老年消費(fèi)市場，春蘭可專門開發(fā)出適于老年人的空調(diào)、洗衣機(jī)和彩電，簡單易操作，產(chǎn)品可實(shí)行全國投保，確保信賴度，開創(chuàng)新市場理念導(dǎo)入期的公關(guān)公益?zhèn)鞑ァ璪、春蘭小天使問候世紀(jì)百歲老人親善31在2月1日至3月10日之間，全國舉辦春蘭和諧生活有獎(jiǎng)?wù)魑呐c家庭攝影作品有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)邀請中國作家協(xié)會、中國攝影家協(xié)會共同參加，由春蘭新聞中心主辦選擇羊城晚報(bào)、文匯報(bào)、北京青年報(bào)、新周刊四家報(bào)紙和雜志進(jìn)行獲獎(jiǎng)作品發(fā)布獲獎(jiǎng)?wù)呖色@春蘭和諧之家空調(diào)掛機(jī)一部、二等獎(jiǎng)獲春蘭抽濕機(jī)一部獲獎(jiǎng)作品由春蘭編印成精美圖冊作為產(chǎn)品附送禮贈用品，并請余秋雨先生作序，同時(shí)配合家電產(chǎn)品銷售舉行由余秋雨先生親筆簽名禮贈的活動(dòng)，營造與競爭對手完全不同的文化營銷模式理念導(dǎo)入期的公關(guān)公益?zhèn)鞑ァ瑿、春蘭和諧生活主題征文與攝影評選活動(dòng)理念導(dǎo)入期的公關(guān)公益?zhèn)鞑ァ瑿、春蘭和諧生活主題征文與攝影評選32春蘭發(fā)動(dòng)新世紀(jì)的和諧之戰(zhàn)春蘭品牌傳播--中國國企終于走出產(chǎn)品營銷的低層競爭從春蘭品牌傳播透視文化營銷的新境界和諧是人類的共同理想企業(yè)究竟是買產(chǎn)品還是服務(wù)社會的理想？春蘭企業(yè)走入和諧新世紀(jì)共創(chuàng)和諧大同世界-春蘭訪談錄WTO的本質(zhì)就是世界和諧文化的共融和諧就是春蘭多元化與國際化和高科技的本質(zhì)…………理念導(dǎo)入期的公關(guān)公益?zhèn)鞑ァ璂、配合品牌傳播與公關(guān)活動(dòng)的報(bào)章軟文與報(bào)道發(fā)布理念導(dǎo)入期的公關(guān)公益?zhèn)鞑ァ璂、配合品牌傳播與公關(guān)活動(dòng)的報(bào)章軟33是炒作還是真正的社會需要？春蘭的目的究竟何在？論一個(gè)企業(yè)的社會道義責(zé)任棋高一著，勝于經(jīng)營和諧是全球和平與發(fā)展的主旋律……在此之外，由春蘭新聞中心組織新聞媒體對春蘭實(shí)施文化經(jīng)營的現(xiàn)象進(jìn)行公開社會討論，作出正反方的意見交流，營造更高層次上的理論鋪陳，促成春蘭和諧文化的社會熱點(diǎn)形成。是炒作還是真正的社會需要？在此之外，由春蘭新聞中心組織新聞媒34這樣的系列公關(guān)公益與形象傳播…充分依借社會傳播資源，造就春蘭和諧理念的大眾傳播造就社會文化的縱深認(rèn)同體現(xiàn)出春蘭的社會責(zé)任感，極有利于春蘭品牌美譽(yù)度使傳播活動(dòng)不再是企業(yè)單方面行為，更成為全社會的關(guān)注熱點(diǎn)，增加了公眾參與的積極性，擴(kuò)大了活動(dòng)影響力潤物細(xì)無聲，采用不張揚(yáng)的方式滲透市場，醞釀生機(jī)緊接下來，開始品牌文化支持下的產(chǎn)品傳播…這樣的系列公關(guān)公益與形象傳播…緊接下來，開始品牌文化支持下的35春蘭和諧之家綜合家電世紀(jì)新品展…N-HOME，來自新世紀(jì)的生活創(chuàng)意！主題背景春蘭家電產(chǎn)業(yè)群集合了以空調(diào)為首的多元家電產(chǎn)品，事實(shí)上已形成了春蘭之家的家電綜合系統(tǒng)產(chǎn)品服務(wù)能力。面對新世紀(jì)市場，極有必要予以統(tǒng)合，改變以往的單一營銷單兵作戰(zhàn)的頹勢，提出春蘭綜合家電新概念，以形成最強(qiáng)的整合營銷力，創(chuàng)造2001年春蘭家電行銷佳績！

并由此帶動(dòng)春蘭整體營銷上升！春蘭和諧之家綜合家電世紀(jì)新品展…N-HOME，來自新世紀(jì)的生36春蘭家電產(chǎn)品整合創(chuàng)意-N-HOMEN代表NEW，體現(xiàn)新世紀(jì)新千年春蘭推出的全新產(chǎn)品，同時(shí)N又象征NET，具有網(wǎng)絡(luò)社會的特色以N-HOME表示春蘭和諧之家以及相關(guān)綜合家電產(chǎn)品，符合春蘭創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新觀念的企業(yè)追求，并向消費(fèi)者傳達(dá)未來家庭就是網(wǎng)絡(luò)化的家庭概念春蘭家電產(chǎn)品傳播規(guī)劃與組織時(shí)間：2001年2月-10月選擇上海、南京、北京、廣州四市舉辦N-HOME春蘭之家綜合家電新品展在以上地點(diǎn)選擇主要商場或?qū)５杲⒋禾mN-HOME概念專店并實(shí)施新品系列展示，突出春蘭多元化/國際化/高科技的品牌形象和演繹和諧之家的綜合家電概念同時(shí)現(xiàn)場舉行春蘭和諧之家酒會，邀請經(jīng)銷商和春蘭產(chǎn)品的現(xiàn)有用戶代表作為嘉賓參加現(xiàn)場只負(fù)責(zé)展示不負(fù)責(zé)售賣，消費(fèi)者如果想買可以登記定購，由春蘭免費(fèi)送貨上門服務(wù)軟文及新聞報(bào)道：春蘭N-HOME，來自新世紀(jì)的生活創(chuàng)意建議：對N-HOME實(shí)施商標(biāo)注冊，同時(shí)作為春蘭綜合家電副品牌使用春蘭家電產(chǎn)品整合創(chuàng)意-N-HOME37

N-HOME廣告推廣工具組織影視廣告拍攝一條關(guān)于春蘭N-HOME綜合家電產(chǎn)品新概念的電視廣告片，在2001/2/1日開始與春蘭品牌形象片交叉投播，推出春蘭產(chǎn)品形象，傳達(dá)春蘭網(wǎng)絡(luò)化的品質(zhì)家庭生活和產(chǎn)品概念拍攝一條春蘭N-HOME綜合家電新概念電視五分鐘專題片，既介紹春蘭企業(yè)，更展示春蘭家電產(chǎn)品和服務(wù)，用于店頭推廣使用報(bào)紙與雜志廣告選擇主要報(bào)紙與雜志進(jìn)行春蘭N-HOME綜合家電新概念的系列廣告推廣，推介春蘭綜合家電系列產(chǎn)品。報(bào)紙廣告不少于四次，半版規(guī)格店頭與售點(diǎn)物料店頭大立牌、掛幅、燈箱、海報(bào)春蘭N-HOME綜合家電產(chǎn)品手冊、和諧生活服務(wù)指南各類產(chǎn)品單張、臺牌、產(chǎn)品功能賣點(diǎn)N-HOME廣告推廣工具組織38春蘭服務(wù)篇-家庭相簿一個(gè)傳統(tǒng)四合院的家庭，四世同堂的一家子，首先從老爺子笑容滿面的特寫開始，鏡頭一一掃過。直到可愛的小孫子。一家人飴然而樂。鏡頭拉開，原來是一張貼在相簿中的全家福的相片。相簿再翻開，出現(xiàn)了一個(gè)農(nóng)村的五口之家，孩子在父母之間，同樣的是滿臉笑容。那鄉(xiāng)村的孩子，眉眼間透出一股小小的思考與憧憬，脖上還系著一條并不很新的紅領(lǐng)巾。相簿再度翻開，出現(xiàn)的是一對新婚燕爾的城市小夫妻，在喜氣洋洋的新房里的合影。相簿又翻開，是一群年青的工廠女職員，在集體宿舍中的一張生活合影。七八年姑娘或坐或站，親密無間的樣子，青春美好而且生動(dòng)。再翻開，是敬老院里的一張老人合照。老人們?nèi)蓊伆蚕?，安度著晚年。一位身著工裝的年青人正笑吟吟地扶著輪椅站立一旁…….相簿輕輕合上了。相簿的封皮上寫著幾個(gè)字特別醒目：春蘭。一只手指在字上輕輕撫過。發(fā)出一道光芒。定格。旁白：春蘭服務(wù)中國家庭打出春蘭標(biāo)版-創(chuàng)造合諧生活！春蘭服務(wù)篇-家庭相簿一個(gè)傳統(tǒng)四合院的家庭，四世同堂的一家子，39春蘭品牌篇-金牌服務(wù)篇特寫。一只手滿沾白粉，正伸過去緊緊握住一只吊環(huán)。切入。一位中國運(yùn)動(dòng)員正緊握吊環(huán)，做出一個(gè)十分標(biāo)準(zhǔn)的倒立姿式畫面開始運(yùn)動(dòng)。運(yùn)動(dòng)員按規(guī)定動(dòng)作開始表演。幾個(gè)大循環(huán)后，運(yùn)動(dòng)員做出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)吊環(huán)十字架。特寫，運(yùn)動(dòng)員堅(jiān)毅有力的神情。定格。畫外一片熱烈掌聲。開始大的循環(huán)運(yùn)動(dòng)。一個(gè)，又一個(gè)，再一個(gè)，之后，運(yùn)動(dòng)員脫開吊環(huán)旋轉(zhuǎn)著飛向空中。高速鏡：矯健身姿在空中翻滾，猶如一篇輝煌樂章中的樂符。切回正常鏡速。運(yùn)動(dòng)員穩(wěn)穩(wěn)落地，場上歡聲雷動(dòng)。切入近景。運(yùn)動(dòng)員的胸前掛上了四杯金牌。金牌上依次鏤著春蘭標(biāo)識和全過程、全天候、全方位、全身心字樣。鏡頭拉開，運(yùn)動(dòng)員變成了一位身著春蘭工作服的服務(wù)員工代表。他正手執(zhí)鮮花向觀眾致意。場上氣氛熱烈，觀眾們是所有的家庭成員。旁白：春蘭金牌服務(wù)自然技高一籌打出春蘭標(biāo)版-創(chuàng)造合諧生活！春蘭品牌篇-金牌服務(wù)篇特寫。一只手滿沾白粉，正伸過去緊緊握住40進(jìn)入三月，繼N-HOME之后，春蘭推出中型卡車上市消息,一輪新的市場推廣又開始了。而此時(shí)，春蘭和諧理念已經(jīng)通過導(dǎo)入期的傳播推廣，獲得了社會大眾的認(rèn)知與認(rèn)同。春蘭品牌鏈?zhǔn)叫?yīng)出現(xiàn)…關(guān)于春蘭中卡的推廣一條春蘭中型卡車的電視廣告片，在2001/3/30日開始投放拍攝一條春蘭卡車的五分鐘電視專題片，既介紹春蘭多元化產(chǎn)業(yè)格局，同時(shí)展示春蘭中卡的卓越技術(shù)性能和特點(diǎn)報(bào)紙廣告選擇主要報(bào)紙進(jìn)行春蘭卡車廣告設(shè)計(jì)投放溝通物料春蘭中卡上市大掛幅、燈箱、海報(bào)春蘭中卡各型號產(chǎn)品手冊、春蘭中卡銷售服務(wù)指南同期舉辦春蘭中卡試駕活動(dòng)，舉辦春蘭中卡上市新聞發(fā)布會…進(jìn)入三月，繼N-HOME之后，春蘭推出中型卡車上市消息,41實(shí)施了春蘭品牌文化經(jīng)營的全新嘗試，造就社會和諧的文化傳播由產(chǎn)品經(jīng)營邁向文化經(jīng)營，鋪墊春蘭產(chǎn)品營銷基礎(chǔ)設(shè)計(jì)了由高至低的傳播系統(tǒng)，同時(shí)實(shí)施了硬性廣告與軟性傳播的組合，最大化地使用了互動(dòng)參予的傳播動(dòng)勢通過系列活動(dòng)，促成春蘭親善親和形象的有利傳播建議了公益片系列與央視的合作計(jì)劃，使信賴與和諧成為社會主流文化與共識，促成春蘭品牌成為社會關(guān)注熱點(diǎn)，制造社會感動(dòng)在品牌傳播基礎(chǔ)上，推出了經(jīng)過整合創(chuàng)意的N-HOME春蘭綜合家電集群概念和產(chǎn)品，同時(shí)對三月后的春蘭中卡上市作出了安排，并為第二階段的產(chǎn)品營銷推廣制造出良好的營銷大平臺與有利競爭的市場環(huán)境至此，春蘭品牌理念導(dǎo)入期完成，檢索該期工作，總結(jié)如下：實(shí)施了春蘭品牌文化經(jīng)營的全新嘗試，造就社會和諧的文化傳播至此42春蘭新聞中心工作負(fù)責(zé)研討和確認(rèn)本案規(guī)劃負(fù)責(zé)組織傳播資金和作出專項(xiàng)工作對接人事安排負(fù)責(zé)調(diào)動(dòng)與組織央視、國內(nèi)新聞媒體的投放與公關(guān)計(jì)劃安排與產(chǎn)品營銷的專項(xiàng)事務(wù)負(fù)責(zé)提供傳播所需的企業(yè)、產(chǎn)品相關(guān)資料介紹與圖片提供唐都春蘭品牌中心工作負(fù)責(zé)本案的修正和確認(rèn)，同時(shí)負(fù)責(zé)推廣所涉的創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作執(zhí)行負(fù)責(zé)深入了解并掌握和提純春蘭家電產(chǎn)品賣點(diǎn)負(fù)責(zé)本案的執(zhí)行和跟蹤調(diào)查并提供執(zhí)行總結(jié)建議：本次規(guī)劃在執(zhí)行中可側(cè)重上海、南京兩地試點(diǎn)。部分新聞與公關(guān)公益配合的銷售活動(dòng)可在上海南京加強(qiáng)實(shí)施，N-HOME春蘭綜合家電概念可在以上兩地試行推出，并由唐都春蘭品牌中心協(xié)同春蘭新聞中心監(jiān)控關(guān)于推廣傳播的工作組織計(jì)劃：春蘭新聞中心工作關(guān)于推廣傳播的工作組織計(jì)劃：43傳播就是經(jīng)營，傳播就是取得品牌營銷增值的投資，企業(yè)必須具備這一基本經(jīng)營觀念。傳播必須要達(dá)到傳播的實(shí)效目的。首階段(二個(gè)月)傳播達(dá)成的實(shí)績目標(biāo)預(yù)定：春蘭品牌的提及知名度達(dá)到80%，未提示知名度達(dá)到50%春蘭品牌形象認(rèn)同度達(dá)到80%，品牌好感度達(dá)到70%春蘭家電集群產(chǎn)品銷售與去年同期相比平均增長20%以上本案導(dǎo)入期總體資金預(yù)算為4000-5000萬元。其中公眾媒體投放預(yù)計(jì)：3000萬元(含全國電視、報(bào)紙、雜志)公關(guān)活動(dòng)與軟性投放預(yù)計(jì)：500萬元影視制作：500萬元相關(guān)設(shè)計(jì)與物料制作：500萬元具體資金投入以方案確認(rèn)的具體計(jì)劃為準(zhǔn)關(guān)于導(dǎo)入期推廣傳播的預(yù)算安排：傳播就是經(jīng)營，傳播就是取得品牌營銷增值的投資，關(guān)于導(dǎo)入期推廣44唐都奉承持續(xù)改進(jìn)與以客為尊的服務(wù)原則，力爭上游，更好地服務(wù)春蘭和保持持續(xù)改進(jìn)的服務(wù)態(tài)度是唐都每一位普通員工的基本就業(yè)要求合作一個(gè)月以來，唐都均以超前投入為實(shí)務(wù)。雙方的合作不是以減弱對方的生存空間與利益為目的，而恰是放大雙方的發(fā)展空間為宗旨目標(biāo)，任何追求低成本而忽略品質(zhì)的行為均是短視行為，不是有前途和有遠(yuǎn)見的作為合作的真誠之處在于認(rèn)知與信賴，在于專業(yè)分工與相互尊重，而不應(yīng)是斤斤計(jì)較，按斤論價(jià)，忽略對文化創(chuàng)造的價(jià)值尊重，使腦體依然倒掛，更不是只要求馬兒跑卻不給馬兒草的隨意性行為長期的合作有賴長遠(yuǎn)的眼光。唐都具備投入的精神更具備投入的質(zhì)量，注重以事實(shí)說話，注重利在長久，注重思想與文化價(jià)值的創(chuàng)造，注重合作的前景與前途，合作以來一直以投入為先導(dǎo)，春蘭方面是否應(yīng)作出對應(yīng)策略的調(diào)整，充分并及時(shí)地確認(rèn)合作的價(jià)值而不是隨意質(zhì)疑？附：唐都公司對合作的真誠意見唐都奉承持續(xù)改進(jìn)與以客為尊的服務(wù)原則，力爭上游，更好地服務(wù)春45最后，祝2001年獲得春蘭的品牌騰飛文化騰飛、營銷騰飛，真正成就為世界級的春蘭品牌和贏得廣泛信賴與合作的品牌！本次提案完畢，謝謝大家！最后，祝2001年獲得春蘭的品牌騰飛46孫總意見：第一個(gè)階段的新理念和新形象我們達(dá)成了共識。到了第二個(gè)階段，如何將和諧推廣到社會上去實(shí)施文化經(jīng)營，我們應(yīng)搞清楚三個(gè)方面的問題：要提升營銷力，影響我們提升的因素到底是哪一些？除了品牌形象之外，現(xiàn)有影響我們營銷能力的原因還有什么？唐都公司僅僅是構(gòu)造一個(gè)文化平臺上提供了建議，對其它問題研究不透作為和諧兩個(gè)字有特定的內(nèi)涵，最需要落地的地方在哪里？在推進(jìn)春蘭品牌過程中，我們希望的是軟著陸而不是變臉方式。品牌形象的導(dǎo)入與營銷必須是互融的一個(gè)過程。宣傳力度過大，讓人有變臉的感覺，力度過小，讓人感覺不到。我們希望能夠用一個(gè)較長的階段來進(jìn)行。舉例：文革的后期是用一個(gè)較長的時(shí)間來否定的，而不是更快的否定我們認(rèn)為硬的與有形的產(chǎn)品比無形的理念推廣更重要。在短期內(nèi)的效果難以達(dá)到實(shí)效做為一個(gè)企業(yè)，到底愿意拿出多少來投入？合理值是多少？剛才的問題可能更加原則。我們提出一個(gè)具體問題：對于公益片的提供，費(fèi)用較大。但對于春蘭服務(wù)、售點(diǎn)的形象均未能考慮。我認(rèn)為這個(gè)處理不當(dāng)。另外，對于產(chǎn)品的宣傳，對賣點(diǎn)是不夠的吳的意見從研討春蘭理念開始，和諧的提出就意味著問題的解決導(dǎo)向和思路。是不能再回頭猶豫了至于使用文革的例子，首先是過去的例子，已有不適合性。在倍速經(jīng)濟(jì)時(shí)代，觀念成為生產(chǎn)力，變得更快往往獲得更大的主動(dòng)春蘭品牌的此次推廣，是對春蘭整體產(chǎn)業(yè)的一次涵蓋，不同于歷史中對個(gè)別產(chǎn)業(yè)的推廣。同時(shí)，本次規(guī)劃更是長期與持續(xù)品牌文化經(jīng)營的開端與開始，是歷史的一次重大轉(zhuǎn)折，具有深遠(yuǎn)意義，不能湖涂。建議在推廣的同時(shí)進(jìn)行全國市場消費(fèi)者的調(diào)查2001年春蘭品牌推廣會議討論2001/1/6孫總意見：2001年春蘭品牌推廣會議討論2001/1/647吳的意見針對后來問題，我以為和諧的成功推廣就是春蘭大服務(wù)觀的先導(dǎo)推廣。公益片，是整個(gè)系統(tǒng)的一個(gè)組成部分而不是全部重點(diǎn)。至于售點(diǎn)的建設(shè)，則是一個(gè)在理念統(tǒng)合下的一個(gè)視覺技術(shù)統(tǒng)一的執(zhí)行工作，以VI工作為前提，我們已經(jīng)提出。至于產(chǎn)品宣傳，本次由于是品牌導(dǎo)入為主導(dǎo)的提案，對于產(chǎn)品僅有提及。而且，對于春蘭綜合家電，我們是建議采用副品牌來統(tǒng)合。關(guān)于具體產(chǎn)品的賣點(diǎn)，將會由對產(chǎn)品的具體透析工作進(jìn)行而對于產(chǎn)品廣告的工作，是需要十分精深的工作。具體的產(chǎn)品廣告，是營銷基礎(chǔ)層級的廣告活動(dòng)，是另一個(gè)廣告的層級區(qū)隔孫總意見：唐都如何要做春蘭的貼身服務(wù)，我感覺還不夠。要有一邦人在泰州，做好貼身服務(wù)新人：關(guān)于傳播的影響要素。是對要素的分解，我的理解是更進(jìn)一步的細(xì)化。對于目標(biāo)市場的細(xì)分，我們不能因?yàn)槠放仆茝V而籠而統(tǒng)之。我認(rèn)為影響品牌我還有一個(gè)問題：傳播必須是由最低開始，而不是由理念開始。馮主任：我們的投入需要更短期的績效。對于落地，我們的理解就是更快地建立效益孫總：所有的討論到了最后，就是一個(gè)問題：需要唐都做什么？企業(yè)是既要考慮長遠(yuǎn)又有現(xiàn)實(shí)。企業(yè)究竟誰能笑到最后，我們都不知道。在企業(yè)的效益問題上和市場占有率上，誰將之放在第一位，每個(gè)企業(yè)家都不一致。后面要做兩件事。我們需要跳出我們這個(gè)范圍，聽取更多的意見。我們將先放一放這個(gè)案子。今天的討論不太和諧，也需要放一放這個(gè)案子。我們需要選擇。吳生：同意由企業(yè)來考慮。事實(shí)上，我們的問題就是一個(gè)：要不要做傳播？答案是肯定的。至少我們能夠達(dá)成一個(gè)共識，也就是春蘭的文化傳播與經(jīng)營。吳的意見48孫總對影視片的考慮我們有兩點(diǎn)，一個(gè)是售后服務(wù)車。我們覺得應(yīng)出現(xiàn)整個(gè)車頭。第二，音樂的沖擊力和解說詞不如毛片，只要沒有特別的差異就算了。關(guān)于最后的定格，我們建議使用春蘭標(biāo)的小天使平面照。其它的沒有意見，我們認(rèn)同了。孫總意見：唐都如何要做春蘭的貼身服務(wù)，我感覺還不夠。要有一邦人在泰州，做好貼身服務(wù)新人：關(guān)于傳播的影響要素。是對要素的分解，我的理解是更進(jìn)一步的細(xì)化。對于目標(biāo)市場的細(xì)分，我們不能因?yàn)槠放仆茝V而籠而統(tǒng)之。我認(rèn)為影響品牌我還有一個(gè)問題：傳播必須是由最低開始，而不是由理念開始。馮主任：我們的投入需要更短期的績效。對于落地，我們的理解就是更快地建立效益孫總：所有的討論到了最后，就是一個(gè)問題：需要唐都做什么？企業(yè)是既要考慮長遠(yuǎn)又有現(xiàn)實(shí)。企業(yè)究竟誰能笑到最后，我們都不知道。在企業(yè)的效益問題上和市場占有率上，誰將之放在第一位，每個(gè)企業(yè)家都不一致。后面要做兩件事。我們需要跳出我們這個(gè)范圍，聽取更多的意見。我們將先放一放這個(gè)案子。今天的討論不太和諧，也需要放一放這個(gè)案子。我們需要選擇。吳生：同意由企業(yè)來考慮。事實(shí)上，我們的問題就是一個(gè)：要不要做傳播？答案是肯定的。至少我們能夠達(dá)成一個(gè)共識，也就是春蘭的文化傳播與經(jīng)營。孫總對影視片的考慮49演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！50春蘭品牌整合推廣執(zhí)行案塑造和諧春蘭唐都智業(yè)春蘭品牌服務(wù)中心春蘭品牌整合推廣執(zhí)行案塑造和諧春蘭唐都智業(yè)春蘭品牌服務(wù)中心51在前次《創(chuàng)造品牌感召》提案

及《2001年春蘭品牌新形象推廣計(jì)劃書》中，

對春蘭品牌理念推廣及營銷應(yīng)用進(jìn)行了初步規(guī)劃。

本案即是對此進(jìn)一步深化，

促成更具實(shí)效的春蘭品牌新形象傳播推廣，

實(shí)現(xiàn)2001年度春蘭產(chǎn)品的銷售促進(jìn)…在前次《創(chuàng)造品牌感召》提案

及《2001年春蘭品牌新形象推廣52思考一個(gè)傳播的問題…在確立創(chuàng)造和諧生活的品牌理念之后，我們即面臨一個(gè)問題：如何有效傳播推廣這個(gè)理念并將之實(shí)現(xiàn)為營銷力？如果在推廣中不能把“和諧”落實(shí)到具體可感的層面，創(chuàng)造和諧生活則只會是一句缺乏行銷力的空話從表現(xiàn)春蘭的和諧到塑造和諧的春蘭，其終極目標(biāo)是：使春蘭創(chuàng)造和諧生活獲得社會大眾的認(rèn)知與認(rèn)同，并轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勁的促銷力！因此，我們在規(guī)劃具體的傳播方式和手段時(shí)，必須遵循一個(gè)原則：以和諧的方式創(chuàng)造性地傳播“和諧”文化并實(shí)現(xiàn)和諧的營銷力！思考一個(gè)傳播的問題…在確立創(chuàng)造和諧生活的品牌理念之后，我們即53即以和諧的方式創(chuàng)造性地向社會生活者傳播

創(chuàng)造和諧生活的品牌理念！今天的消費(fèi)者已要求更高層次的需求滿足即精神型滿足，滿足了消費(fèi)者的精神需求，才可能與消費(fèi)者琴瑟和鳴，達(dá)到最大的和諧消費(fèi)者的精神需求，來自對品牌理念與精神文化的認(rèn)同，因此由產(chǎn)品經(jīng)營到服務(wù)經(jīng)營再到文化經(jīng)營是春蘭品牌營銷的必由之路麥當(dāng)勞、可口可樂、耐克的成功，決定因素就是文化與精神力量因此，塑造和諧的春蘭形象，必須從文化切入，獲得社會的文化價(jià)值認(rèn)同文化營銷，是對春蘭品牌營銷新思路的探索，是傳播和諧形象的最佳方式創(chuàng)造全新的春蘭品牌理念傳播營銷模式！即以和諧的方式創(chuàng)造性地向社會生活者傳播今天的消費(fèi)者已要求更高54造就品牌文化勢能2001年春蘭品牌理念及新形象推廣路徑造就品牌文化勢能2001年春蘭品牌理念及新形象推廣路徑55達(dá)成春蘭品牌知名率提高(指提示與非提示知名度)有效區(qū)隔競爭對手(指獨(dú)特品牌記憶)促成目標(biāo)消費(fèi)者與社會大眾的文化價(jià)值認(rèn)同(指品牌價(jià)值認(rèn)可)形成產(chǎn)品營銷力(指為春蘭各產(chǎn)品提供的市場消費(fèi)購買力)春蘭品牌理念傳播目的確定達(dá)成2001年度春蘭品牌價(jià)值提升與產(chǎn)品營銷促進(jìn)，使春蘭多元化、高科技、國際化經(jīng)營目標(biāo)獲得社會認(rèn)可！達(dá)成春蘭品牌知名率提高(指提示與非提示知名度)春蘭品牌理念傳56以和諧親善的方式創(chuàng)造性地向社會生活者傳播創(chuàng)造和諧生活的品牌理念并予以市場根植以和諧再造社會文化，從文化經(jīng)營的更高層級實(shí)施理念傳播促成全社會對于和諧文化的理解與贊同，促成社會文化的巨大張力，并使之轉(zhuǎn)化為春蘭品牌美譽(yù)和春蘭產(chǎn)品營銷力春蘭品牌理念傳播策略導(dǎo)向在產(chǎn)品營銷和服務(wù)營銷層級之上，實(shí)施春蘭品牌的社會文化營銷，是春蘭品牌傳播的本質(zhì)。率先實(shí)施文化營銷占位，不僅是對春蘭品牌理念的推廣，更是春蘭獲得永續(xù)發(fā)展動(dòng)力的遠(yuǎn)大經(jīng)營策略。即以和諧文化來打造市場，以和諧統(tǒng)帥營銷！以和諧親善的方式創(chuàng)造性地向社會生活者傳播創(chuàng)造和諧生活的品牌理57對文化經(jīng)營的解析社會價(jià)值理念產(chǎn)品之外的增值服務(wù)提供產(chǎn)品物質(zhì)利益與價(jià)格、品質(zhì)、消費(fèi)購買優(yōu)勢與商品信譽(yù)保障今天的營銷三駕馬車是理念、服務(wù)、產(chǎn)品三要素，產(chǎn)品、服務(wù)只是消費(fèi)利益的載體在理念高于一切，文化成為生產(chǎn)力與營銷力的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化營銷既是品牌的內(nèi)涵所在同時(shí)成為現(xiàn)代企業(yè)更高級的企業(yè)核心經(jīng)營的動(dòng)力基礎(chǔ)產(chǎn)品經(jīng)營層級服務(wù)經(jīng)營層級文化理念經(jīng)營層級對文化經(jīng)營的解析社會價(jià)值理念產(chǎn)品之外的產(chǎn)品物質(zhì)利益與價(jià)格、品58文化經(jīng)營是現(xiàn)代企業(yè)更高層級的經(jīng)營行為在理念高于一切和理念就是生產(chǎn)力的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知本遠(yuǎn)勝于資本而成為活的生產(chǎn)力。文化傳播本身就是營銷的一種企業(yè)的文化經(jīng)營是建立在產(chǎn)品、服務(wù)之上的更高附加值經(jīng)營春蘭創(chuàng)造和諧生活的品牌理念的傳播，正是企業(yè)文化經(jīng)營的一種而不僅僅是品牌傳播的簡單工作從文化經(jīng)營的角度來說，春蘭品牌理念與新形象的傳播，就是一種全新意義的增值營銷，更是春蘭企業(yè)產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展的動(dòng)力傳播理念就是春蘭品牌的文化營銷，經(jīng)營文化遠(yuǎn)勝于經(jīng)營產(chǎn)品，使文化為春蘭的產(chǎn)品營銷開路！文化經(jīng)營是現(xiàn)代企業(yè)更高層級的經(jīng)營行為在理念高于一切和理念就是59文化營銷-知本經(jīng)濟(jì)市場的新營銷力工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已由知本與人文經(jīng)濟(jì)取代。在商品生產(chǎn)極度過剩的今天，企業(yè)經(jīng)營的實(shí)質(zhì)已由簡單的物質(zhì)需求提供轉(zhuǎn)向了滿足消費(fèi)者文化與精神享受知本成為社會生產(chǎn)大背景切換之后的產(chǎn)物，知識和文化駕馭了資本與產(chǎn)品，文化成為企業(yè)的核心競爭力與市場營銷力的主導(dǎo)者。春蘭理念文化的傳播與經(jīng)營，更為春蘭的資本運(yùn)作提供更大平臺文化經(jīng)營不同于產(chǎn)品與傳統(tǒng)服務(wù)經(jīng)營，而是涵蓋以上兩種經(jīng)營并向市場提供精神滿足的價(jià)值輸出，并在產(chǎn)品與服務(wù)上附加更高的文化價(jià)值一個(gè)企業(yè)是否具備其文化經(jīng)營的能力成為當(dāng)今企業(yè)生存的重要前提文化營銷-知本經(jīng)濟(jì)市場的新營銷力工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已由知本與人文經(jīng)60一雙普通球鞋售價(jià)200元，

一雙耐克球鞋售價(jià)1200元，

除去實(shí)際成本的部分區(qū)別外，耐克多出普通球鞋的那一部分售價(jià)的背后就是耐克文化的價(jià)值！

文化經(jīng)營的秘訣就是：消費(fèi)者愿意為更高的文化價(jià)值而消費(fèi)并視之為個(gè)人理想！與其說動(dòng)消費(fèi)者的物質(zhì)欲，不如感動(dòng)消費(fèi)者的心靈。攻心為上，是春蘭和諧理念的傳播核心！一雙普通球鞋售價(jià)200元，

一雙耐克球鞋售價(jià)1200元，

除61春蘭品牌理念傳播與文化經(jīng)營的關(guān)聯(lián)：

以和諧為核心理念創(chuàng)造品牌文化市場，

率先開創(chuàng)和諧的社會文化潮流，

贏得最廣泛的社會價(jià)值認(rèn)同，

從而實(shí)現(xiàn)品牌提升和營銷飛躍，

使品牌文化成為企業(yè)的最新與最大資源

與區(qū)別于競爭對手的強(qiáng)大核心競爭力！春蘭品牌理念傳播與文化經(jīng)營的關(guān)聯(lián)：

以和諧為核心理念創(chuàng)造品牌62從文化入手-別克的啟示……產(chǎn)品符號轉(zhuǎn)化為文化符號-將別克作為時(shí)代精神文化的象征而不僅僅是產(chǎn)品的名稱，創(chuàng)造別克大文化而不是小汽車造就文化勢能遠(yuǎn)勝于造就產(chǎn)品質(zhì)能-以塑造產(chǎn)品更大的人文背景為傳播切入點(diǎn)，造就社會價(jià)值認(rèn)同的文化勢能切合消費(fèi)國的人文價(jià)值理想-取法于儒家和中華文化傳統(tǒng)積淀，形成文化造勢的深廣度，獲取情感與心理價(jià)值認(rèn)同精神與理念的溝通高于一切-以人為本的人性化與理想價(jià)值的主張，獲得消費(fèi)者內(nèi)心的共識與共鳴源于產(chǎn)品超越產(chǎn)品，成就最大化的社會市場從文化入手-別克的啟示……產(chǎn)品符號轉(zhuǎn)化為文化符號-將別克作為63廣告究竟做給誰看？消費(fèi)者看得懂吧么？大多企業(yè)并非注重傳播而僅僅是對廣告的簡單理解大多企業(yè)往往要求一時(shí)而不是追求長遠(yuǎn)，所以往往缺乏延續(xù)和積淀的價(jià)值體系大多企業(yè)視廣告為耗資而不是投資更不是經(jīng)營的高級活動(dòng)，所以也就真正地浪費(fèi)了傳播的資源大多企業(yè)往往要求一個(gè)廣告做到廣而告之的大眾認(rèn)知到位而忽略目標(biāo)受眾的限制規(guī)則，使傳播失去定位方向一個(gè)關(guān)于傳播實(shí)效率的問題…實(shí)效傳播的法則在于：A/向目標(biāo)受眾傳播B/向主流消費(fèi)者傳播以影響有影響力的人廣告不是做給大眾看而是做給能夠影響大眾的20%那一部分人看，這也正是別克的成功之處。廣告究竟做給誰看？大多企業(yè)并非注重傳播而僅僅是對廣告的簡單理64別克品牌中國市場傳播體系勾勒…確立品牌的目標(biāo)受眾與心理常規(guī)傳播工具的組合運(yùn)用：電視、報(bào)紙、戶外、抵近溝通物料，組織由高及低，由遠(yuǎn)及近的傳播覆蓋系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)品牌文化平臺的有力搭建頻次與密度的足夠保持：保障傳播/到達(dá)與受眾接受、認(rèn)知、記憶的傳播目的，不斷放大而不是減弱信息傳播傳播的系統(tǒng)與連續(xù)性：針對主題實(shí)施系列的延伸和展開訴求，保證信息的持續(xù)與完整傳播與營銷互動(dòng)性：配合傳播，實(shí)施營銷終端的產(chǎn)品展示活動(dòng)，舉辦試駕與消費(fèi)評論，使產(chǎn)品與消費(fèi)者直接見面，在品牌文化的平臺上創(chuàng)造產(chǎn)品營銷動(dòng)能別克品牌中國市場傳播體系勾勒…確立品牌的目標(biāo)受眾與心理65品牌傳播為海信傳統(tǒng)家電帶來營銷增長…產(chǎn)品營銷效益增長2000年上半年，海信電視銷售量比去年同期增長了84%，銷售額增長了73%，利潤增長了72%，2000年度總銷售260萬臺，獲得低迷市場中品牌走強(qiáng)的業(yè)績?？照{(diào)在總體行業(yè)市場占有率4%，2000年年度企業(yè)銷售業(yè)績比1999年增長率63.63%，成為海信企業(yè)發(fā)展史中最快的一年，在家電企業(yè)普遍下滑的大環(huán)境下，不能不說是一個(gè)奇跡！企業(yè)行業(yè)地位提升通過品牌理念與新形象傳播，進(jìn)一步鞏固了海信作為行業(yè)第四的地位，也使海信進(jìn)入國內(nèi)大型家電企業(yè)排名的第一集團(tuán)，同時(shí)被行業(yè)評為最有競爭力的品牌之一品牌傳播為海信傳統(tǒng)家電帶來營銷增長…產(chǎn)品營銷效益增長66海信品牌傳播使用了整合傳播與組合媒體傳播工具：電視、報(bào)紙、雜志、戶外、軟文與抵近溝通物料確立全年傳播推廣規(guī)劃，同時(shí)劃分出首個(gè)推廣季度與深入推廣的階段將品牌理念與形象推廣傳播和產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品推廣作出科學(xué)區(qū)分，保證傳播層級的有效區(qū)隔首個(gè)年度傳播費(fèi)用預(yù)算為1.5-2億元海信的重要傳播思想：視傳播為營銷力，擺脫傳統(tǒng)被動(dòng)的廣告意識，推行大傳播大手法，追求傳播的乘數(shù)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)傳播為營銷鋪路的戰(zhàn)略海信品牌傳播的基本結(jié)構(gòu)與預(yù)算參考海信品牌傳播使用了整合傳播與組合媒體傳播工具：海信品牌傳播的67再看-微軟視窗95的傳播營銷…1995年8月24日，微軟視窗95在北美和歐洲兩大洲上市時(shí)，盡管存在蘋果電腦另一相類桌面系統(tǒng)的競爭威脅，但仍取得了巨大的營銷成功。這是為什么呢？再看-微軟視窗95的傳播營銷…1995年8月24日，微軟視窗68這是因?yàn)椋簭?月1日至8月25日近二個(gè)月內(nèi)，微軟僅在傳媒上關(guān)于視窗95的報(bào)道就多達(dá)3000條在各類專業(yè)與時(shí)尚人文雜志上，有關(guān)視窗95深度的報(bào)道就有6842篇，達(dá)300萬字甚至在紐約微軟總部大樓，也刷成了代表視窗95的紅藍(lán)綠三色另外，整體的系統(tǒng)傳播也起到了巨大的信息覆蓋影響作用上市第一天，求購產(chǎn)品的消費(fèi)者已在半夜排成長龍，上市第一周，僅美國本土市場，視窗95的銷售量就達(dá)到10.8億美元，營銷取得了巨大的成功！微軟為視窗95實(shí)施整合的傳播營銷…這是因?yàn)椋何④洖橐暣?5實(shí)施整合的傳播營銷…69根植春蘭的和諧理念，

打造和諧社會文化大平臺，

開創(chuàng)春蘭產(chǎn)品營銷佳績！

開始2001年春蘭品牌文化營銷之路…根植春蘭的和諧理念，

打造和諧社會文化大平臺，

開創(chuàng)春蘭產(chǎn)品70沒有任何一項(xiàng)產(chǎn)品可以完全承擔(dān)春蘭企業(yè)的全面營銷職責(zé)，只有打造春蘭品牌文化平臺，建立強(qiáng)大的文化勢能，造就文化搭臺、產(chǎn)品營銷唱戲的全新格局，達(dá)到既支撐提升春蘭品牌，同時(shí)又促進(jìn)產(chǎn)品營銷，更造就社會文化思潮的多重作用…

春蘭品牌-社會人文的引領(lǐng)者春蘭和諧文化理念的社會文化平臺建設(shè)春蘭各項(xiàng)產(chǎn)品以及不同階段的營銷沒有任何一項(xiàng)產(chǎn)品可以完全承擔(dān)春蘭企業(yè)的全面營銷職責(zé)，只有打造71春蘭品牌文化平臺上的產(chǎn)業(yè)陣營劃分與傳播定位生產(chǎn)資料產(chǎn)業(yè)群：包括摩托車發(fā)動(dòng)機(jī)/卡車發(fā)動(dòng)機(jī)/空調(diào)與冰箱壓縮機(jī)/LCD液晶顯示材料等是春蘭產(chǎn)業(yè)群發(fā)展的基礎(chǔ)，也是春蘭生產(chǎn)資料經(jīng)營的系列出品產(chǎn)品綜合家電產(chǎn)業(yè)群：包括空調(diào)/冰箱/洗衣機(jī)/彩電/商、家用電腦等是春蘭目前的營銷主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，也是創(chuàng)造和諧生活理念傳播的主要載體，更是春蘭品牌理念首期傳播依托的產(chǎn)業(yè)群自動(dòng)車及中、重型卡車產(chǎn)業(yè)群：包括春蘭摩托車/春蘭中型卡車/重型卡車是春蘭實(shí)行多元化發(fā)展擴(kuò)張的一支新型支拄產(chǎn)業(yè)力量，是2001年3/4月份的傳播與營銷重點(diǎn)服務(wù)產(chǎn)業(yè)群：包括星威聯(lián)鎖專店與物流配送系統(tǒng)/春蘭整體產(chǎn)品營銷服務(wù)系統(tǒng)是春蘭實(shí)施服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的新型產(chǎn)業(yè)群，同時(shí)更是承載與表現(xiàn)創(chuàng)造和諧生活理念的窗口，是支持春蘭品牌理念的重要載體春蘭品牌文化平臺上的產(chǎn)業(yè)陣營劃分與傳播定位生產(chǎn)資料產(chǎn)業(yè)群：72春蘭品牌理念文化傳播的主體綱要打造春蘭品牌理念文化平臺，實(shí)施市場營銷的戰(zhàn)略高占位，形成文化營銷勢能與品牌傳播的特色創(chuàng)造性地使用傳統(tǒng)媒體，并結(jié)合產(chǎn)品展示行銷發(fā)揮營銷實(shí)績作用以文化傳播對春蘭的品牌推廣進(jìn)行短/中/長期規(guī)劃現(xiàn)階段以生產(chǎn)資料產(chǎn)業(yè)群作基礎(chǔ)，綜合家電產(chǎn)業(yè)群作主力，自動(dòng)車及卡車產(chǎn)業(yè)群與服務(wù)產(chǎn)業(yè)群作為配合，向大眾綜合傳播春蘭的多元化/國際化/高科技的發(fā)展路線運(yùn)用大眾傳媒工具組合并通過公關(guān)手段，實(shí)施多頻次與系統(tǒng)整合傳播傳播范圍：春蘭中國市場及海外重要市場目標(biāo)群：春蘭多元化產(chǎn)業(yè)所覆蓋的目標(biāo)消費(fèi)群，包括社會家庭/個(gè)體/團(tuán)體與合作單位及春蘭經(jīng)銷合作代理商、春蘭上市公司股東/股民春蘭品牌理念文化傳播的主體綱要打造春蘭品牌理念文化平臺，實(shí)施732001年春蘭品牌推廣規(guī)劃從2001年1月到2002年1月，根據(jù)市場與消費(fèi)環(huán)境特點(diǎn)將春蘭品牌營銷推廣工作分為品牌導(dǎo)入、營銷推廣、延伸深入三大階段：春蘭品牌導(dǎo)入階段（2001年1月10日-3月10日共二個(gè)月）利用春節(jié)前后的社會高關(guān)注度市場，向社會公眾傳遞春蘭品牌理念形象，形成全社會受眾的初步認(rèn)知和識別，同時(shí)配合本年度春蘭家電新產(chǎn)品與中型卡車上市推出春蘭綜合家電新概念，為營銷啟動(dòng)鋪墊基礎(chǔ)傳播推廣形式：媒體廣告/軟性文章/新聞通稿/深度報(bào)道，實(shí)施電視廣告與觀眾的互動(dòng)以和諧為主題組織公關(guān)親善事件主要媒體：中央電視臺/省級衛(wèi)視/國內(nèi)主要報(bào)紙/戶外路牌輔助媒體：國內(nèi)主流雜志/中央電臺/省級電臺/重要門戶網(wǎng)站品牌活動(dòng)：配合傳播的春蘭品牌理念主題的互動(dòng)公關(guān)活動(dòng)組織2001年春蘭品牌推廣規(guī)劃從2001年1月到2002年1月，74電視廣告片傳播-央視黃金時(shí)段15秒版，每日播出2-3次-地方衛(wèi)視以山東、湖南、廣東、浙江等九大衛(wèi)視為主，實(shí)施15秒投播-實(shí)施鳳凰衛(wèi)視專題節(jié)目贊助，同時(shí)投播30秒版本，持續(xù)三個(gè)月報(bào)紙、雜志與戶外路牌-實(shí)施報(bào)紙、雜志的系列廣告發(fā)布，半版報(bào)紙廣告不少于六次-全面更換全國重點(diǎn)城市的原春蘭戶外形象門戶網(wǎng)站-在雅虎、新浪、網(wǎng)易等重要門戶網(wǎng)站發(fā)布春蘭理念形象廣告理念導(dǎo)入期的公眾媒體組織導(dǎo)入期公眾媒體傳播組織規(guī)劃特點(diǎn)：大眾關(guān)注度高、傳播面廣、工具組合簡潔而有效，促成春蘭品牌形象的快速覆蓋，造就傳播影響力電視廣告片傳播理念導(dǎo)入期的公眾媒體組織導(dǎo)入期公眾媒體傳播組織75使社會大眾互動(dòng)參予的傳播延伸，使春蘭品牌傳播真正成就活的動(dòng)力：配合春蘭品牌形象片的推廣，發(fā)布傳播互動(dòng)活動(dòng)通知，設(shè)計(jì)一個(gè)關(guān)于春蘭品牌傳播的互動(dòng)問卷，對參加者實(shí)行全國范圍內(nèi)的抽獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)為春蘭2001年最新款的家用空調(diào)掛機(jī)一部！活動(dòng)范圍為全國，獎(jiǎng)?lì)~為一百名！達(dá)成春蘭品牌理念文化成功導(dǎo)入還需要…使社會大眾互動(dòng)參予的傳播延伸，使春蘭品牌傳播真正成就活的動(dòng)力76敬請留意央視晚上八時(shí)的春蘭品牌形象片，您將獲得意外驚喜！活動(dòng)方法：-只要您將以下題目填寫完畢并將春蘭最新品牌電視廣告片中的品牌理念填寫正確，即可參加春蘭世紀(jì)和諧之家有獎(jiǎng)活動(dòng)。獎(jiǎng)品為價(jià)值4000元的春蘭2001年空調(diào)新款掛機(jī)一臺-問題試卷：1/春蘭品牌形象片中最讓您喜愛的人物是誰？2/春蘭品牌形象片中最讓您觸動(dòng)的鏡頭畫面？2/請您寫出春蘭目前服務(wù)市場的主要產(chǎn)品有哪些？3/請您寫出春蘭品牌理念？-參加者姓名、身份證號碼、聯(lián)系電話與地址郵編交寄春蘭新聞中心孫三猛同志收1月20日，在全國主要報(bào)章上，出現(xiàn)這樣一則消費(fèi)大眾關(guān)注的廣告活動(dòng)消息…敬請留意央視晚上八時(shí)的春蘭品牌形象片，您將獲得意外驚喜！1月77互動(dòng)廣告活動(dòng)彩色報(bào)版互動(dòng)廣告活動(dòng)彩色報(bào)版78借用電視片傳播契機(jī)，使傳播成為社會大眾可以互動(dòng)參予具體活動(dòng)，放大電視廣告價(jià)值作用，加深品牌記憶，同時(shí)規(guī)避新聞炒作的嫌疑和慣常手法在導(dǎo)入之初加大社會受眾對春蘭品牌傳播與品牌理念的關(guān)注度，提高傳播到達(dá)率，增強(qiáng)傳播的趣味性和社會參予度，同時(shí)區(qū)別于對手檢索春蘭品牌理念的認(rèn)可度與電視廣告片的制作水準(zhǔn)與社會認(rèn)同度，客觀評價(jià)廣告與傳播的實(shí)效價(jià)值作出社會對春蘭產(chǎn)品目前的認(rèn)知度調(diào)查，作為調(diào)整企業(yè)營銷和推廣的策略的依據(jù)將傳播—品牌—產(chǎn)品—企業(yè)的紐帶緊密相聯(lián)，集合成品牌傳播到行銷聯(lián)動(dòng)的有效鏈路這樣的傳播互動(dòng)—品牌軟著陸…借用電視片傳播契機(jī)，使傳播成為社會大眾可以互動(dòng)參予具體活動(dòng)，79理念導(dǎo)入期的公關(guān)公益?zhèn)鞑ァ瑼、信賴與和諧主題系列公益廣告片央視投播由和記黃埔出資并由顧長衛(wèi)執(zhí)導(dǎo)的系列公益廣告“知識改變命運(yùn)”經(jīng)央視播出后，在全國范圍產(chǎn)生較大反響和諧是中國在申請2008年奧運(yùn)會舉辦權(quán)時(shí)提出來的主題之一公關(guān)主題：信賴與和諧2001年3月，在北京召開新聞發(fā)布會，宣布將由春蘭出資拍攝表現(xiàn)信賴與和諧主題的12條系列公益廣告片，并與央視或鳳凰衛(wèi)視或湖南衛(wèi)視簽訂投播合同向全社會公開征集能夠表現(xiàn)信賴與和諧的真實(shí)故事或廣告方案征集方案的截止時(shí)間為4月20日，春蘭將向每個(gè)選用故事或方案贈送獎(jiǎng)金5000元。從新聞發(fā)布會到征集方案、實(shí)際拍攝直到拍攝結(jié)束，相關(guān)跟蹤報(bào)道將在各類媒體發(fā)表和轉(zhuǎn)載，形成繼品牌推廣之外的另一社會文化熱點(diǎn)首條投播時(shí)間：2001/2/中旬，之后每月依次播出理念導(dǎo)入期的公關(guān)公益?zhèn)鞑ァ瑼、信賴與和諧主題系列公益廣告片央802月1日是正月初八，春蘭公司在全國各大報(bào)紙上發(fā)布《締造和諧新世紀(jì)》—春蘭世紀(jì)新春賀辭同時(shí)推出公關(guān)親善—春蘭小天使問候世紀(jì)老人活動(dòng)時(shí)間：2001年1月15日-2月7日元宵節(jié)內(nèi)容：由中國老年人協(xié)會共同參加，由春蘭新聞中心主辦，組織春蘭小天使向上海、北京二地各一名百歲老人問候新年，并贈送春蘭特別制造的老年人空調(diào)一臺。春蘭各地分公司均向當(dāng)?shù)剡x擇二名百歲老人執(zhí)行本方案。新聞媒體及深度報(bào)道追蹤本次活動(dòng)：春蘭締造和諧之家理念導(dǎo)入期的公關(guān)公益?zhèn)鞑ァ璪、春蘭小天使問候世紀(jì)百歲老人親善活動(dòng)產(chǎn)品延伸建議：藉此活動(dòng)，針對越來越大的銀色老年消費(fèi)市場，春蘭可專門開發(fā)出適于老年人的空調(diào)、洗衣機(jī)和彩電，簡單易操作，產(chǎn)品可實(shí)行全國投保，確保信賴度，開創(chuàng)新市場理念導(dǎo)入期的公關(guān)公益?zhèn)鞑ァ璪、春蘭小天使問候世紀(jì)百歲老人親善81在2月1日至3月10日之間，全國舉辦春蘭和諧生活有獎(jiǎng)?wù)魑呐c家庭攝影作品有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)邀請中國作家協(xié)會、中國攝影家協(xié)會共同參加，由春蘭新聞中心主辦選擇羊城晚報(bào)、文匯報(bào)、北京青年報(bào)、新周刊四家報(bào)紙和雜志進(jìn)行獲獎(jiǎng)作品發(fā)布獲獎(jiǎng)?wù)呖色@春蘭和諧之家空調(diào)掛機(jī)一部、二等獎(jiǎng)獲春蘭抽濕機(jī)一部獲獎(jiǎng)作品由春蘭編印成精美圖冊作為產(chǎn)品附送禮贈用品，并請余秋雨先生作序，同時(shí)配合家電產(chǎn)品銷售舉行由余秋雨先生親筆簽名禮贈的活動(dòng)，營造與競爭對手完全不同的文化營銷模式理念導(dǎo)入期的公關(guān)公益?zhèn)鞑ァ瑿、春蘭和諧生活主題征文與攝影評選活動(dòng)理念導(dǎo)入期的公關(guān)公益?zhèn)鞑ァ瑿、春蘭和諧生活主題征文與攝影評選82春蘭發(fā)動(dòng)新世紀(jì)的和諧之戰(zhàn)春蘭品牌傳播--中國國企終于走出產(chǎn)品營銷的低層競爭從春蘭品牌傳播透視文化營銷的新境界和諧是人類的共同理想企業(yè)究竟是買產(chǎn)品還是服務(wù)社會的理想？春蘭企業(yè)走入和諧新世紀(jì)共創(chuàng)和諧大同世界-春蘭訪談錄WTO的本質(zhì)就是世界和諧文化的共融和諧就是春蘭多元化與國際化和高科技的本質(zhì)…………理念導(dǎo)入期的公關(guān)公益?zhèn)鞑ァ璂、配合品牌傳播與公關(guān)活動(dòng)的報(bào)章軟文與報(bào)道發(fā)布理念導(dǎo)入期的公關(guān)公益?zhèn)鞑ァ璂、配合品牌傳播與公關(guān)活動(dòng)的報(bào)章軟83是炒作還是真正的社會需要？春蘭的目的究竟何在？論一個(gè)企業(yè)的社會道義責(zé)任棋高一著，勝于經(jīng)營和諧是全球和平與發(fā)展的主旋律……在此之外，由春蘭新聞中心組織新聞媒體對春蘭實(shí)施文化經(jīng)營的現(xiàn)象進(jìn)行公開社會討論，作出正反方的意見交流，營造更高層次上的理論鋪陳，促成春蘭和諧文化的社會熱點(diǎn)形成。是炒作還是真正的社會需要？在此之外，由春蘭新聞中心組織新聞媒84這樣的系列公關(guān)公益與形象傳播…充分依借社會傳播資源，造就春蘭和諧理念的大眾傳播造就社會文化的縱深認(rèn)同體現(xiàn)出春蘭的社會責(zé)任感，極有利于春蘭品牌美譽(yù)度使傳播活動(dòng)不再是企業(yè)單方面行為，更成為全社會的關(guān)注熱點(diǎn)，增加了公眾參與的積極性，擴(kuò)大了活動(dòng)影響力潤物細(xì)無聲，采用不張揚(yáng)的方式滲透市場，醞釀生機(jī)緊接下來，開始品牌文化支持下的產(chǎn)品傳播…這樣的系列公關(guān)公益與形象傳播…緊接下來，開始品牌文化支持下的85春蘭和諧之家綜合家電世紀(jì)新品展…N-HOME，來自新世紀(jì)的生活創(chuàng)意！主題背景春蘭家電產(chǎn)業(yè)群集合了以空調(diào)為首的多元家電產(chǎn)品，事實(shí)上已形成了春蘭之家的家電綜合系統(tǒng)產(chǎn)品服務(wù)能力。面對新世紀(jì)市場，極有必要予以統(tǒng)合，改變以往的單一營銷單兵作戰(zhàn)的頹勢，提出春蘭綜合家電新概念，以形成最強(qiáng)的整合營銷力，創(chuàng)造2001年春蘭家電行銷佳績！

并由此帶動(dòng)春蘭整體營銷上升！春蘭和諧之家綜合家電世紀(jì)新品展…N-HOME，來自新世紀(jì)的生86春蘭家電產(chǎn)品整合創(chuàng)意-N-HOMEN代表NEW，體現(xiàn)新世紀(jì)新千年春蘭推出的全新產(chǎn)品，同時(shí)N又象征NET，具有網(wǎng)絡(luò)社會的特色以N-HOME表示春蘭和諧之家以及相關(guān)綜合家電產(chǎn)品，符合春蘭創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新觀念的企業(yè)追求，并向消費(fèi)者傳達(dá)未來家庭就是網(wǎng)絡(luò)化的家庭概念春蘭家電產(chǎn)品傳播規(guī)劃與組織時(shí)間：2001年2月-10月選擇上海、南京、北京、廣州四市舉辦N-HOME春蘭之家綜合家電新品展在以上地點(diǎn)選擇主要商場或?qū)５杲⒋禾mN-HOME概念專店并實(shí)施新品系列展示，突出春蘭多元化/國際化/高科技的品牌形象和演繹和諧之家的綜合家電概念同時(shí)現(xiàn)場舉行春蘭和諧之家酒會，邀請經(jīng)銷商和春蘭產(chǎn)品的現(xiàn)有用戶代表作為嘉賓參加現(xiàn)場只負(fù)責(zé)展示不負(fù)責(zé)售賣，消費(fèi)者如果想買可以登記定購，由春蘭免費(fèi)送貨上門服務(wù)軟文及新聞報(bào)道：春蘭N-HOME，來自新世紀(jì)的生活創(chuàng)意建議：對N-HOME實(shí)施商標(biāo)注冊，同時(shí)作為春蘭綜合家電副品牌使用春蘭家電產(chǎn)品整合創(chuàng)意-N-HOME87

N-HOME廣告推廣工具組織影視廣告拍攝一條關(guān)于春蘭N-HOME綜合家電產(chǎn)品新概念的電視廣告片，在2001/2/1日開始與春蘭品牌形象片交叉投播，推出春蘭產(chǎn)品形象，傳達(dá)春蘭網(wǎng)絡(luò)化的品質(zhì)家庭生活和產(chǎn)品概念拍攝一條春蘭N-HOME綜合家電新概念電視五分鐘專題片，既介紹春蘭企業(yè)，更展示春蘭家電產(chǎn)品和服務(wù)，用于店頭推廣使用報(bào)紙與雜志廣告選擇主要報(bào)紙與雜志進(jìn)行春蘭N-HOME綜合家電新概念的系列廣告推廣，推介春蘭綜合家電系列產(chǎn)品。報(bào)紙廣告不少于四次，半版規(guī)格店頭與售點(diǎn)物料店頭大立牌、掛幅、燈箱、海報(bào)春蘭N-HOME綜合家電產(chǎn)品手冊、和諧生活服務(wù)指南各類產(chǎn)品單張、臺牌、產(chǎn)品功能賣點(diǎn)N-HOME廣告推廣工具組織88春蘭服務(wù)篇-家庭相簿一個(gè)傳統(tǒng)四合院的家庭，四世同堂的一家子，首先從老爺子笑容滿面的特寫開始，鏡頭一一掃過。直到可愛的小孫子。一家人飴然而樂。鏡頭拉開，原來是一張貼在相簿中的全家福的相片。相簿再翻開，出現(xiàn)了一個(gè)農(nóng)村的五口之家，孩子在父母之間，同樣的是滿臉笑容。那鄉(xiāng)村的孩子，眉眼間透出一股小小的思考與憧憬，脖上還系著一條并不很新的紅領(lǐng)巾。相簿再度翻開，出現(xiàn)的是一對新婚燕爾的城市小夫妻，在喜氣洋洋的新房里的合影。相簿又翻開，是一群年青的工廠女職員，在集體宿舍中的一張生活合影。七八年姑娘或坐或站，親密無間的樣子，青春美好而且生動(dòng)。再翻開，是敬老院里的一張老人合照。老人們?nèi)蓊伆蚕椋捕戎砟?。一位身著工裝的年青人正笑吟吟地扶著輪椅站立一旁…….相簿輕輕合上了。相簿的封皮上寫著幾個(gè)字特別醒目：春蘭。一只手指在字上輕輕撫過。發(fā)出一道光芒。定格。旁白：春蘭服務(wù)中國家庭打出春蘭標(biāo)版-創(chuàng)造合諧生活！春蘭服務(wù)篇-家庭相簿一個(gè)傳統(tǒng)四合院的家庭，四世同堂的一家子，89春蘭品牌篇-金牌服務(wù)篇特寫。一只手滿沾白粉，正伸過去緊緊握住一只吊環(huán)。切入。一位中國運(yùn)動(dòng)員正緊握吊環(huán)，做出一個(gè)十分標(biāo)準(zhǔn)的倒立姿式畫面開始運(yùn)動(dòng)。運(yùn)動(dòng)員按規(guī)定動(dòng)作開始表演。幾個(gè)大循環(huán)后，運(yùn)動(dòng)員做出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)吊環(huán)十字架。特寫，運(yùn)動(dòng)員堅(jiān)毅有力的神情。定格。畫外一片熱烈掌聲。開始大的循環(huán)運(yùn)動(dòng)。一個(gè)，又一個(gè)，再一個(gè)，之后，運(yùn)動(dòng)員脫開吊環(huán)旋轉(zhuǎn)著飛向空中。高速鏡：矯健身姿在空中翻滾，猶如一篇輝煌樂章中的樂符。切回正常鏡速。運(yùn)動(dòng)員穩(wěn)穩(wěn)落地，場上歡聲雷動(dòng)。切入近景。運(yùn)動(dòng)員的胸前掛上了四杯金牌。金牌上依次鏤著春蘭標(biāo)識和全過程、全天候、全方位、全身心字樣。鏡頭拉開，運(yùn)動(dòng)員變成了一位身著春蘭工作服的服務(wù)員工代表。他正手執(zhí)鮮花向觀眾致意。場上氣氛熱烈，觀眾們是所有的家庭成員。旁白：春蘭金牌服務(wù)自然技高一籌打出春蘭標(biāo)版-創(chuàng)造合諧生活！春蘭品牌篇-金牌服務(wù)篇特寫。一只手滿沾白粉，正伸過去緊緊握住90進(jìn)入三月，繼N-HOME之后，春蘭推出中型卡車上市消息,一輪新的市場推廣又開始了。而此時(shí)，春蘭和諧理念已經(jīng)通過導(dǎo)入期的傳播推廣，獲得了社會大眾的認(rèn)知與認(rèn)同。春蘭品牌鏈?zhǔn)叫?yīng)出現(xiàn)…關(guān)于春蘭中卡的推廣一條春蘭中型卡車的電視廣告片，在2001/3/30日開始投放拍攝一條春蘭卡車的五分鐘電視專題片，既介紹春蘭多元化產(chǎn)業(yè)格局，同時(shí)展示春蘭中卡的卓越技術(shù)性能和特點(diǎn)報(bào)紙廣告選擇主要報(bào)紙進(jìn)行春蘭卡車廣告設(shè)計(jì)投放溝通物料春蘭中卡上市大掛幅、燈箱、海報(bào)春蘭中卡各型號產(chǎn)品手冊、春蘭中卡銷售服務(wù)指南同期舉辦春蘭中卡試駕活動(dòng)，舉辦春蘭中卡上市新聞發(fā)布會…進(jìn)入三月，繼N-HOME之后，春蘭推出中型卡車上市消息,91實(shí)施了春蘭品牌文化經(jīng)營的全新嘗試，造就社會和諧的文化傳播由產(chǎn)品經(jīng)營邁向文化經(jīng)營，鋪墊春蘭產(chǎn)品營銷基礎(chǔ)設(shè)計(jì)了由高至低的傳播系統(tǒng)，同時(shí)實(shí)施了硬性廣告與軟性傳播的組合，最大化地使用了互動(dòng)參予的傳播動(dòng)勢通過系列活動(dòng)，促成春蘭親善親和形象的有利傳播建議了公益片系列與央視的合作計(jì)劃，使信賴與和諧成為社會主流文化與共識，促成春蘭品牌成為社會關(guān)注熱點(diǎn)，制造社會感動(dòng)在品牌傳播基礎(chǔ)上，推出了經(jīng)過整合創(chuàng)意的N-HOME春蘭綜合家電集群概念和產(chǎn)品，同時(shí)對三月后的春蘭中卡上市作出了安排，并為第二階段的產(chǎn)品營銷推廣制造出良好的營銷大平臺與有利競爭的市場環(huán)境至此，春蘭品牌理念導(dǎo)入期完成，檢索該期工作，總結(jié)如下：實(shí)施了春蘭品牌文化經(jīng)營的全新嘗試，造就社會和諧的文化傳播至此92春蘭新聞中心工作負(fù)責(zé)研討和確認(rèn)本案規(guī)劃負(fù)責(zé)組織傳播資金和作出專項(xiàng)工作對接人事安排負(fù)責(zé)調(diào)動(dòng)與組織央視、國內(nèi)新聞媒體的投放與公關(guān)計(jì)劃安排與產(chǎn)品營銷的專項(xiàng)事務(wù)負(fù)責(zé)提供傳播所需的企業(yè)、產(chǎn)品相關(guān)資料介紹與圖片提供唐都春蘭品牌中心工作負(fù)責(zé)本案的修正和確認(rèn)，同時(shí)負(fù)責(zé)推廣所涉的創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作執(zhí)行負(fù)責(zé)深入了解并掌握和提純春蘭家電產(chǎn)品賣點(diǎn)負(fù)責(zé)本案的執(zhí)行和跟蹤調(diào)查并提供執(zhí)行總結(jié)建議：本次規(guī)劃在執(zhí)行中可側(cè)重上海、南京兩地試點(diǎn)。部分新聞與公關(guān)公益配合的銷售活動(dòng)可在上海南京加強(qiáng)實(shí)施，N-HOME春蘭綜合家電概念可在以上兩地試行推出，并由唐都春蘭品牌中心協(xié)同春蘭新聞中心監(jiān)控關(guān)于推廣傳播的工作組織計(jì)劃：春蘭新聞中心