大峽谷飲用水推廣方案課件

大峽谷飲用水08推廣方案大峽谷飲用水08推廣方案1目錄活動(dòng)目的現(xiàn)狀分析活動(dòng)策略活動(dòng)主題活動(dòng)設(shè)想媒體宣傳預(yù)算目錄活動(dòng)目的2活動(dòng)目的有效影響終端市場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)提高銷售提高大峽谷飲用水的認(rèn)知度活動(dòng)目的3現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析4我們聚焦目標(biāo)……如何有效影響終端市場(chǎng)？如何在短時(shí)間內(nèi)提高銷售并提高品牌認(rèn)知度？我們應(yīng)該如何操作能加深消費(fèi)者印象從而突圍而出？我們聚焦目標(biāo)……如何有效影響終端市場(chǎng)？5首先看看瓶裝水終端市場(chǎng)的分布圖忠誠(chéng)度低，流動(dòng)性強(qiáng)進(jìn)入難度大，公開(kāi)性不夠容易迅速接受市場(chǎng)信息良好的“群眾基礎(chǔ)”較快提高銷售的途徑首先看看瓶裝水終端市場(chǎng)的分布圖忠誠(chéng)度低，流動(dòng)性強(qiáng)進(jìn)入難度大，6工作/學(xué)習(xí)場(chǎng)所文娛場(chǎng)所媒介接觸集散地生活場(chǎng)所

寫(xiě)字樓學(xué)校社區(qū)賓館便利店商場(chǎng)體育館網(wǎng)吧廣場(chǎng)步行街公園旅游點(diǎn)報(bào)紙電視網(wǎng)站其他消費(fèi)者容易接觸渠道工作/學(xué)習(xí)場(chǎng)所文娛場(chǎng)所媒介接觸集散地生活場(chǎng)所寫(xiě)字樓社區(qū)7我們是否只需要在終端市場(chǎng)“做促銷送小禮品”＝達(dá)到目標(biāo)？我們是否只需要在終端市場(chǎng)“做促銷送小禮品”8弱勢(shì)強(qiáng)勢(shì)機(jī)會(huì)威脅廣州地區(qū)認(rèn)知度較好全面有力的廣告支持銷售渠道鋪設(shè)廣泛且深入滲透高品質(zhì)，低價(jià)位市場(chǎng)份額較小，競(jìng)爭(zhēng)力較弱品牌特色不明顯目標(biāo)受眾不明確包裝大眾化，創(chuàng)新不足夏季是飲用水的需求旺季社會(huì)健康飲水意識(shí)的普遍提高快速消費(fèi)品的銷售易受氛圍帶動(dòng)2008是奧運(yùn)年，全民聚焦體育競(jìng)爭(zhēng)者宣傳勢(shì)力上升中本地同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)白熱化各種新型飲料快速搶占市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)純凈水營(yíng)養(yǎng)成分的懷疑SWOT分析弱勢(shì)強(qiáng)勢(shì)機(jī)會(huì)威脅廣州地區(qū)認(rèn)知度較好市場(chǎng)份額較小，競(jìng)爭(zhēng)力較9競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌策略農(nóng)夫山泉

“天然水更有利于健康”推崇“天然水”，不斷開(kāi)辟水源地，以輿論引起轟動(dòng)效應(yīng)，提升其知名度參與公益活動(dòng)，啟動(dòng)“陽(yáng)光工程”支持我國(guó)體育事業(yè)，長(zhǎng)期與體育媒介合作。怡寶“小市場(chǎng)，大占有”怡寶在廣州有極高的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)相對(duì)集中有意識(shí)地選擇了贊助華南區(qū)域性體育活動(dòng)，把“全民體育”作為體育營(yíng)銷的核心。支持社會(huì)公益，樹(shù)立長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌形象在廣州這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率一直居首位?？祹煾怠岸嘁稽c(diǎn)，生活更健康”研制礦物質(zhì)水，提倡“多一點(diǎn)，生活更健康”的概念。具備十分龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，易于向全國(guó)市場(chǎng)深入滲透。對(duì)地區(qū)足球、業(yè)余羽毛球、手球等體育賽事等均有贊助，并多次舉辦送水公益行動(dòng)。走低價(jià)促銷的戰(zhàn)略，對(duì)于理智的廣州消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，影響不是很明顯。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌策略農(nóng)夫山泉怡寶康師傅10他們的共同點(diǎn)

擅于借助媒體進(jìn)行公關(guān)事件宣傳，使之成為社會(huì)焦點(diǎn)和熱門話題，利用公眾對(duì)事件的關(guān)注，企業(yè)從中獲得知名度，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。選擇體育贊助或公益活動(dòng)作為載體，從中不經(jīng)意地帶入品牌信息，為企業(yè)贏得美譽(yù)度。針對(duì)廣州地區(qū)消費(fèi)者較青睞于他們熟悉的品牌，進(jìn)行長(zhǎng)期品牌建設(shè)。他們的共同點(diǎn)擅于借助媒體進(jìn)行公關(guān)事件宣傳，使之成為社會(huì)焦點(diǎn)11品牌發(fā)展上升期廣告集中投放利用初級(jí)載體（例如轟動(dòng)一時(shí)的主題推廣活動(dòng)/體育賽事）增加品牌認(rèn)知度媒體為載體包裝宣傳終端配合宣傳品牌發(fā)展成熟期廣告有計(jì)劃長(zhǎng)期投放利用中級(jí)載體（如公益事業(yè)或大型主題推廣等）加深品牌美譽(yù)度媒體為載體包裝宣傳終端配合宣傳品牌發(fā)展穩(wěn)定期廣告有計(jì)劃長(zhǎng)期投放利用高級(jí)載體（如特大事件的公益行動(dòng)或世界性大型賽事冠名或贊助等）維持其在消費(fèi)者心中的品牌信賴媒體為載體包裝宣傳終端配合宣傳從品牌發(fā)展看迅速影響終端市場(chǎng)如怡寶、康師傅等如農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等品牌發(fā)展上升期廣告集中投放品牌發(fā)展成熟期廣告有計(jì)劃長(zhǎng)期投放品12活動(dòng)策略活動(dòng)策略13特別的主題推廣活動(dòng)媒介的宣傳和公眾影響力體育贊助或公益慈善以情感的角度提煉賣點(diǎn)品牌美譽(yù)度的建立消費(fèi)者產(chǎn)生情感認(rèn)同和偏愛(ài)利用公關(guān)事件制造公眾話題獨(dú)特的品牌活動(dòng)吸引媒體關(guān)注反復(fù)出現(xiàn)的品牌訊息加深印象引導(dǎo)公眾主動(dòng)關(guān)注通過(guò)特定的活動(dòng)讓產(chǎn)品賣點(diǎn)在關(guān)鍵消費(fèi)群體中首先放大利用消費(fèi)者的口碑效應(yīng)，讓產(chǎn)品信息在消費(fèi)者中復(fù)制、蔓延為賣點(diǎn)的迅速擴(kuò)散創(chuàng)造環(huán)境創(chuàng)造即時(shí)、沖動(dòng)的消費(fèi)氛圍如何在同類產(chǎn)品中加深消費(fèi)者的印象特別的主題推廣活動(dòng)媒介的宣傳和公眾影響力體育贊助或公益慈善利14利用宣傳載體提高銷售、認(rèn)知度及擴(kuò)大影響終端市場(chǎng)主題推廣活動(dòng)及體育賽事贊助媒體包裝宣傳POP、電視及平面廣告等宣傳終端市場(chǎng)預(yù)熱宣傳影響銷售利用終端市場(chǎng)提前預(yù)熱推廣活動(dòng)利用宣傳載體提高銷售、認(rèn)知度及擴(kuò)大影響終端市場(chǎng)主題推廣活動(dòng)媒15推廣活動(dòng)為何有效帶動(dòng)銷售？1、飲用水的特性：快速消費(fèi)品；具有普及性及永不衰退的市場(chǎng)特性；針對(duì)消費(fèi)者的日常需求，基于一種非必需的即時(shí)、沖動(dòng)需求。2、快消品的消費(fèi)特點(diǎn)決定了從情感的角度來(lái)提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)情感認(rèn)同是對(duì)快消品是最直接，最實(shí)際，最有效促進(jìn)銷售的方式。3、大峽谷引用水品牌特質(zhì)不明顯，但如果創(chuàng)造一種消費(fèi)氛圍，通過(guò)合適的傳播方法與途徑，傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種即時(shí)需求或者偏愛(ài)。推廣活動(dòng)就是創(chuàng)造一種消費(fèi)氛圍，創(chuàng)造一種即時(shí)需求，打消消費(fèi)者心理抵觸的良藥，是讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好的突破點(diǎn)。推廣活動(dòng)為何有效帶動(dòng)銷售？1、飲用水的特性：16活動(dòng)主題活動(dòng)主題17沿用大峽谷飲用水08廣告的“快樂(lè)”意念使品牌傳播一體化概念！體驗(yàn)水帶給人的暢快淋漓，回歸水的最基本元素，深入民心！沿用大峽谷飲用水08廣告的“快樂(lè)”意念18－我要暢享快樂(lè)活動(dòng)選擇一：盡享暢快感覺(jué)?。乙獣诚砜鞓?lè)活動(dòng)選擇一：盡享暢快感覺(jué)！19活動(dòng)選擇二：－我要健康快樂(lè)回歸人的基本需求！活動(dòng)選擇二：－我要健康快樂(lè)回歸人的基本需求！20活動(dòng)設(shè)想活動(dòng)設(shè)想21活動(dòng)時(shí)間設(shè)想9月上9月中9月下10月上10月中10月下11月上11月中11月下前期預(yù)熱前期活動(dòng)宣傳（9月）－活動(dòng)預(yù)告－活動(dòng)準(zhǔn)備主題推廣活動(dòng)－“我要暢享快樂(lè)”（9月下-11月上）－活動(dòng)組織、執(zhí)行－公關(guān)宣傳體育推廣活動(dòng)“我要健康快樂(lè)”（10月中-11月中）－羽毛球社區(qū)比賽－公關(guān)宣傳活動(dòng)高潮活動(dòng)升溫后期延續(xù)步入高潮品牌廣告始終貫穿（9月-11月）終端銷售配合宣傳和促銷（9月中-11月中）信息直達(dá)消費(fèi)者有效覆蓋人群達(dá)6000萬(wàn)人活動(dòng)時(shí)間設(shè)想9月上9月中9月下22預(yù)熱期——終端銷售時(shí)間：9月中旬－11月中旬地點(diǎn)：廣州市各銷售渠道內(nèi)容：1、宣傳推廣活動(dòng)的信息，傳播消費(fèi)者的利益點(diǎn)2、為推廣活動(dòng)預(yù)熱/報(bào)名3、銷售配合預(yù)熱期——終端銷售時(shí)間：9月中旬－11月中旬23序號(hào)類型數(shù)量（間）天數(shù)宣傳跨度形式1賣場(chǎng)5162個(gè)月駐點(diǎn)銷售＋宣傳2寫(xiě)字樓10202個(gè)月宣傳品派發(fā)3大學(xué)112個(gè)月宣傳品派發(fā)4住宅小區(qū)5162個(gè)月駐點(diǎn)銷售＋宣傳5商務(wù)酒店582個(gè)月宣傳品派發(fā)6便利店2082個(gè)月駐點(diǎn)銷售＋宣傳7運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所382個(gè)月駐點(diǎn)銷售＋宣傳8網(wǎng)吧542個(gè)月駐點(diǎn)銷售＋宣傳9步行街2162個(gè)月宣傳品派發(fā)10公園382個(gè)月宣傳品派發(fā)終端建議宣傳方式：序號(hào)類型數(shù)量（間）天數(shù)宣傳跨度形式1賣場(chǎng)5162個(gè)月駐點(diǎn)銷售24活動(dòng)選擇一：我要暢享快樂(lè)活動(dòng)選擇一：25活動(dòng)高潮期——“我要暢享快樂(lè)”時(shí)間：9月下旬－11月中旬活動(dòng)次數(shù)：3場(chǎng)地點(diǎn)選擇：1、人流密集2、交通便利3、著名商圈活動(dòng)配合促銷：凡集齊3個(gè)大峽谷飲用水瓶蓋可領(lǐng)取一張“清涼水世界”的入場(chǎng)券，體驗(yàn)夏日清涼暢快的感覺(jué)活動(dòng)亮點(diǎn)：1、活動(dòng)新穎特別，讓消費(fèi)者眼前一亮2、廣州市區(qū)內(nèi)首個(gè)“水”主題品牌推廣樂(lè)園3、符合夏日心情，在酷熱天氣下暢享“水”的清涼暢快4、配合現(xiàn)場(chǎng)銷售，提高品牌人氣度5、促進(jìn)終端銷售大型住宅社區(qū)、大型商業(yè)廣場(chǎng)、大學(xué)城等活動(dòng)高潮期——“我要暢享快樂(lè)”時(shí)間：9月下旬－11月中旬大型26主題推廣活動(dòng)——我要暢享快樂(lè)！清涼水世界主題推廣活動(dòng)——我要暢享快樂(lè)！清涼水世界27活動(dòng)設(shè)計(jì)外觀活動(dòng)設(shè)計(jì)外觀28人口處人口處29人口處人口處30整體效果圖整體效果圖31幸運(yùn)尋寶樂(lè)園清涼水幕電玩水世界主通道產(chǎn)品展示幸運(yùn)尋寶樂(lè)園清涼水幕電玩水世界主通道產(chǎn)品展示32主通道炎炎夏日中，在清涼的水中走過(guò)，備享暢快！操作：入場(chǎng)的消費(fèi)者可以在入口處獲得一件一次性雨衣和大峽谷LOGO的防水包一個(gè),防水包用于消費(fèi)者臨時(shí)裝鞋子或其他須要防水的物品電動(dòng)模型水上表演，每隔1小時(shí)就會(huì)表演一次，掀起活動(dòng)高潮主通道炎炎夏日中，在清涼的水中走過(guò)，備享暢快！33幸運(yùn)尋寶樂(lè)園清澈的水池內(nèi)有很多五彩繽紛小球，小球內(nèi)藏著獎(jiǎng)品說(shuō)明，提高消費(fèi)者參加的欲望操作：入場(chǎng)的消費(fèi)者可以在池中任意挑選一個(gè)小球每天送出大峽谷飲用水紀(jì)念品500份，大獎(jiǎng)1份（廣州長(zhǎng)隆水上世界家庭歡樂(lè)套票）幸運(yùn)尋寶樂(lè)園清澈的水池內(nèi)有很多五彩繽紛小球，小球內(nèi)藏著獎(jiǎng)品說(shuō)34清涼水幕暢快的小型水幕配合幻變的燈光讓場(chǎng)地更多彩，消費(fèi)者可在主通道觸摸和欣賞水幕清涼水幕暢快的小型水幕配合幻變的燈光讓場(chǎng)地更多彩，消費(fèi)者可在35電玩水世界設(shè)置與水有關(guān)系的電玩游戲，總是讓消費(fèi)者樂(lè)而忘返，迅速提高場(chǎng)內(nèi)氣氛操作：入場(chǎng)的消費(fèi)者可以參加其中一項(xiàng)WII游戲，時(shí)間為1－2分鐘/人電玩水世界設(shè)置與水有關(guān)系的電玩游戲，總是讓消費(fèi)者樂(lè)而忘返，迅36活動(dòng)選擇二：我要健康快樂(lè)活動(dòng)選擇二：37活動(dòng)中期“我要健康快樂(lè)”——08“大峽谷杯”社區(qū)羽毛球賽時(shí)間：10月中旬－11月中旬地點(diǎn)選擇：1、大型社區(qū)會(huì)所球場(chǎng)2、大型室內(nèi)商業(yè)廣場(chǎng)內(nèi)主辦機(jī)構(gòu)：廣州市體育局承辦機(jī)構(gòu)：廣州市羽毛球運(yùn)動(dòng)管理中心、廣州市羽毛球協(xié)會(huì)協(xié)辦機(jī)構(gòu)：大峽谷飲用水有限公司活動(dòng)亮點(diǎn)：1、消費(fèi)者迅速聚焦品牌，聚集人氣2、宣傳平臺(tái)廣闊，影響力大3、夏日運(yùn)動(dòng)與補(bǔ)水關(guān)系密切，促進(jìn)銷售4、增加關(guān)注人數(shù)，提高品牌人氣度5、利用終端銷售提前報(bào)名，促進(jìn)終端銷售活動(dòng)規(guī)模：1500~2000人次活動(dòng)中期時(shí)間：10月中旬－11月中旬38競(jìng)賽組別：A、男子單打B、男子雙打C、混合雙打競(jìng)賽辦法：A、比賽執(zhí)行國(guó)際羽聯(lián)、中國(guó)羽協(xié)公布的2006年羽毛球競(jìng)賽規(guī)則及21分每球得分規(guī)定。B、預(yù)賽階段：1、隔周一賽，共進(jìn)行6輪2、采用淘汰賽制，每輪決出當(dāng)天組別冠亞軍，并給予獎(jiǎng)勵(lì)。3、每勝一場(chǎng)積2分，負(fù)一場(chǎng)積1分，棄權(quán)0分。各組別積分前4名，可獲得泰國(guó)雙人游C、決賽階段：1、由各組別預(yù)賽階段前4名作單循環(huán)或單淘汰賽。2、決賽將可作電視專題報(bào)道。比賽規(guī)則競(jìng)賽組別：比賽規(guī)則391、大峽谷飲用水為“2008年廣州市社區(qū)羽毛球系列大賽”總冠名。該名稱在以下情況下出現(xiàn)：比賽現(xiàn)場(chǎng)講解、廣東電視臺(tái)體育頻道（或廣州電視臺(tái)競(jìng)賽頻道）電視專題解說(shuō)、決賽秩序冊(cè)、其他指定媒體宣傳、所有賽場(chǎng)的主背景板、新聞發(fā)布會(huì)會(huì)場(chǎng)主背景板、本次大賽相關(guān)的所有宣傳品。2、大峽谷飲用水為賽事指定產(chǎn)品。3、以廣州市體育局和廣州市羽毛球協(xié)會(huì)的名義，由市領(lǐng)導(dǎo)給大峽谷飲用水頒發(fā)榮譽(yù)證書(shū)1份及紀(jì)念牌匾1塊。4、由廣州市體育局領(lǐng)導(dǎo)為企業(yè)頒發(fā)“羽毛球事業(yè)特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獎(jiǎng)杯1座及榮譽(yù)證書(shū)1份。宣傳方式1、大峽谷飲用水為“2008年廣州市社區(qū)羽毛球系列大賽”總冠40公關(guān)宣傳公關(guān)宣傳41目的：運(yùn)用軟性報(bào)道，而非硬廣告手法，拉近消費(fèi)者距離并提升品牌價(jià)值感和檔次；制造熱門話題，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度；通過(guò)媒體廣泛報(bào)道，影響輻射全國(guó)，擴(kuò)大活動(dòng)影響力；以深入的輿論報(bào)道吸引目光，帶動(dòng)人氣，引起各界關(guān)注；大峽谷飲用水推廣方案課件42策略：1、配合相關(guān)活動(dòng)，特約合作媒體進(jìn)行全過(guò)程的跟進(jìn)報(bào)道；2、邀請(qǐng)廣州本地主流媒體親臨活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，參與互動(dòng)式體驗(yàn)，引導(dǎo)深入報(bào)道；3、利用不同媒體的優(yōu)勢(shì)，采取復(fù)合媒體宣傳策略：以網(wǎng)絡(luò)媒體為主作活動(dòng)鋪墊，宣傳信息直達(dá)消費(fèi)者、迅速且廣泛；以平面媒體宣傳報(bào)道活動(dòng)盛況，信息量大，覆蓋面廣；以電視臺(tái)、電臺(tái)媒體拍攝/采訪報(bào)道，宣傳有力度、影響深遠(yuǎn)；以合作媒體專題形式作活動(dòng)總結(jié)和回顧，達(dá)致整體、有效、廣泛的宣傳效果；

策略：43序號(hào)階段形式發(fā)布宣傳點(diǎn)目標(biāo)媒體一活動(dòng)前期合作媒體宣傳網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)內(nèi)容、時(shí)間、特色、規(guī)模、參與方式等；渲染活動(dòng)的精彩神秘感，增加公眾懸念合作媒體、及各大網(wǎng)站二主題推廣活動(dòng)期間邀請(qǐng)記者實(shí)地參與活動(dòng)并采訪報(bào)道1、活動(dòng)介紹；2、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的盛況；3、參與者的活動(dòng)感受；廣州主流媒體（報(bào)紙、雜志、電視）體育推廣活動(dòng)期間1、邀請(qǐng)?bào)w育記者實(shí)地采訪2、電視臺(tái)、電臺(tái)專欄采訪1、賽事介紹（規(guī)模、獎(jiǎng)金、規(guī)則等）；2、現(xiàn)場(chǎng)參與賽事盛況；3、參與者的比賽感受；4、大峽谷高層專訪；廣州主流媒體（報(bào)紙、電視、電臺(tái)）三活動(dòng)后合作媒體宣傳網(wǎng)絡(luò)宣傳1、活動(dòng)整體回顧（花絮、盛況等）；2、主辦方感想，觀眾熱談；合作媒體、及各大網(wǎng)站序號(hào)階段形式發(fā)布宣傳點(diǎn)目標(biāo)媒體一活動(dòng)前期合作媒體宣傳活動(dòng)內(nèi)容44合作媒體建議：可樂(lè)生活周刊華南地區(qū)唯一的潮流資訊性周刊，逢周四出版，以廣州為核心輻射珠三角、廣東主要城市，洞察本地消費(fèi)的動(dòng)態(tài)，滿足目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)生活消費(fèi)的信息需求。周刊印刷精美、時(shí)效長(zhǎng)，性價(jià)比高，具有高效的傳閱性和消費(fèi)指導(dǎo)性。有固定而龐大的忠實(shí)閱讀群，可為活動(dòng)帶來(lái)更大的口碑宣傳。全程跟進(jìn)報(bào)道，形成連續(xù)的收看慣性，可培養(yǎng)讀者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。內(nèi)容深入且圖文并茂的專題報(bào)道，可擴(kuò)大活動(dòng)影響力和品牌知名度。操作較靈活，可配合活動(dòng)作前期宣傳，如周刊印花＋瓶蓋即可換取活動(dòng)資格。合作媒體建議：可樂(lè)生活周刊45大峽谷杯”社區(qū)羽毛球賽體育推廣媒體支持：廣東電視臺(tái)、廣東電臺(tái)廣東電視臺(tái)“羽毛球”（節(jié)目為暫定名）欄目以專題形式，邀請(qǐng)電視臺(tái)記者現(xiàn)場(chǎng)采訪，并根據(jù)內(nèi)容作報(bào)道。廣東電臺(tái)《一拍即合》欄目專題采訪，邀請(qǐng)電臺(tái)記者現(xiàn)場(chǎng)采訪，并根據(jù)內(nèi)容作報(bào)道。大峽谷杯”社區(qū)羽毛球賽46附：媒體名單屆時(shí)可根據(jù)媒體實(shí)際情況從中選擇名單邀請(qǐng)出席并參與報(bào)道。序號(hào)地區(qū)類別媒體名稱版面

序號(hào)地區(qū)類別媒體名稱版面1廣州報(bào)紙廣州日?qǐng)?bào)體育23廣州雜志白金綜合2羊城晚報(bào)體育24可樂(lè)生活綜合3新快報(bào)體育25精品生活綜合4南方都市報(bào)體育26希望綜合5南方日?qǐng)?bào)體育27瑞麗綜合6信息時(shí)報(bào)體育28美眉綜合7廣州青年報(bào)體育29生活速遞綜合8大公報(bào)體育30生活無(wú)限綜合9文匯報(bào)體育31生活元素綜合10贏周刊體育32llike綜合11民營(yíng)經(jīng)濟(jì)報(bào)體育33Let'sgo綜合12亞太經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)綜合34大都市綜合13第一消費(fèi)報(bào)體育35新現(xiàn)代畫(huà)報(bào)綜合14第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)綜合36網(wǎng)站新浪體育15周末畫(huà)報(bào)城市37搜狐體育16羊城地鐵報(bào)綜合38網(wǎng)易體育17可樂(lè)生活體育39QQ體育18電視臺(tái)廣東電視臺(tái)體育40世紀(jì)前線體育19廣州電視臺(tái)體育41大洋網(wǎng)體育20南方電視臺(tái)體育42金羊網(wǎng)體育21電臺(tái)廣東電臺(tái)新聞43南方網(wǎng)體育22廣州電臺(tái)新聞4421CN體育附：媒體名單屆時(shí)可根據(jù)媒體實(shí)際情況從中選擇名單邀請(qǐng)出席并參與47預(yù)算預(yù)算48內(nèi)容報(bào)價(jià)終端市場(chǎng)宣傳費(fèi)用（全廣州60個(gè)定點(diǎn)宣傳）130萬(wàn)（含宣傳單張、人員勞務(wù)、賣場(chǎng)管理費(fèi)、工卡費(fèi)、場(chǎng)地駐點(diǎn)費(fèi)等）活動(dòng)選擇一（大型推廣活動(dòng)）+公關(guān)宣傳（含制作、運(yùn)輸、人工、執(zhí)行）85萬(wàn)活動(dòng)選擇二（體育賽事贊助）+公關(guān)宣傳（含賽事運(yùn)作、人工、執(zhí)行）75萬(wàn)活動(dòng)獎(jiǎng)品另計(jì)內(nèi)容報(bào)價(jià)終端市場(chǎng)宣傳費(fèi)用130萬(wàn)（含宣傳單張、人員勞務(wù)、賣場(chǎng)49謝謝！謝謝！50演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！51大峽谷飲用水08推廣方案大峽谷飲用水08推廣方案52目錄活動(dòng)目的現(xiàn)狀分析活動(dòng)策略活動(dòng)主題活動(dòng)設(shè)想媒體宣傳預(yù)算目錄活動(dòng)目的53活動(dòng)目的有效影響終端市場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)提高銷售提高大峽谷飲用水的認(rèn)知度活動(dòng)目的54現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析55我們聚焦目標(biāo)……如何有效影響終端市場(chǎng)？如何在短時(shí)間內(nèi)提高銷售并提高品牌認(rèn)知度？我們應(yīng)該如何操作能加深消費(fèi)者印象從而突圍而出？我們聚焦目標(biāo)……如何有效影響終端市場(chǎng)？56首先看看瓶裝水終端市場(chǎng)的分布圖忠誠(chéng)度低，流動(dòng)性強(qiáng)進(jìn)入難度大，公開(kāi)性不夠容易迅速接受市場(chǎng)信息良好的“群眾基礎(chǔ)”較快提高銷售的途徑首先看看瓶裝水終端市場(chǎng)的分布圖忠誠(chéng)度低，流動(dòng)性強(qiáng)進(jìn)入難度大，57工作/學(xué)習(xí)場(chǎng)所文娛場(chǎng)所媒介接觸集散地生活場(chǎng)所

寫(xiě)字樓學(xué)校社區(qū)賓館便利店商場(chǎng)體育館網(wǎng)吧廣場(chǎng)步行街公園旅游點(diǎn)報(bào)紙電視網(wǎng)站其他消費(fèi)者容易接觸渠道工作/學(xué)習(xí)場(chǎng)所文娛場(chǎng)所媒介接觸集散地生活場(chǎng)所寫(xiě)字樓社區(qū)58我們是否只需要在終端市場(chǎng)“做促銷送小禮品”＝達(dá)到目標(biāo)？我們是否只需要在終端市場(chǎng)“做促銷送小禮品”59弱勢(shì)強(qiáng)勢(shì)機(jī)會(huì)威脅廣州地區(qū)認(rèn)知度較好全面有力的廣告支持銷售渠道鋪設(shè)廣泛且深入滲透高品質(zhì)，低價(jià)位市場(chǎng)份額較小，競(jìng)爭(zhēng)力較弱品牌特色不明顯目標(biāo)受眾不明確包裝大眾化，創(chuàng)新不足夏季是飲用水的需求旺季社會(huì)健康飲水意識(shí)的普遍提高快速消費(fèi)品的銷售易受氛圍帶動(dòng)2008是奧運(yùn)年，全民聚焦體育競(jìng)爭(zhēng)者宣傳勢(shì)力上升中本地同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)白熱化各種新型飲料快速搶占市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)純凈水營(yíng)養(yǎng)成分的懷疑SWOT分析弱勢(shì)強(qiáng)勢(shì)機(jī)會(huì)威脅廣州地區(qū)認(rèn)知度較好市場(chǎng)份額較小，競(jìng)爭(zhēng)力較60競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌策略農(nóng)夫山泉

“天然水更有利于健康”推崇“天然水”，不斷開(kāi)辟水源地，以輿論引起轟動(dòng)效應(yīng)，提升其知名度參與公益活動(dòng)，啟動(dòng)“陽(yáng)光工程”支持我國(guó)體育事業(yè)，長(zhǎng)期與體育媒介合作。怡寶“小市場(chǎng)，大占有”怡寶在廣州有極高的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)相對(duì)集中有意識(shí)地選擇了贊助華南區(qū)域性體育活動(dòng)，把“全民體育”作為體育營(yíng)銷的核心。支持社會(huì)公益，樹(shù)立長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌形象在廣州這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率一直居首位。康師傅“多一點(diǎn)，生活更健康”研制礦物質(zhì)水，提倡“多一點(diǎn)，生活更健康”的概念。具備十分龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，易于向全國(guó)市場(chǎng)深入滲透。對(duì)地區(qū)足球、業(yè)余羽毛球、手球等體育賽事等均有贊助，并多次舉辦送水公益行動(dòng)。走低價(jià)促銷的戰(zhàn)略，對(duì)于理智的廣州消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，影響不是很明顯。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌策略農(nóng)夫山泉怡寶康師傅61他們的共同點(diǎn)

擅于借助媒體進(jìn)行公關(guān)事件宣傳，使之成為社會(huì)焦點(diǎn)和熱門話題，利用公眾對(duì)事件的關(guān)注，企業(yè)從中獲得知名度，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。選擇體育贊助或公益活動(dòng)作為載體，從中不經(jīng)意地帶入品牌信息，為企業(yè)贏得美譽(yù)度。針對(duì)廣州地區(qū)消費(fèi)者較青睞于他們熟悉的品牌，進(jìn)行長(zhǎng)期品牌建設(shè)。他們的共同點(diǎn)擅于借助媒體進(jìn)行公關(guān)事件宣傳，使之成為社會(huì)焦點(diǎn)62品牌發(fā)展上升期廣告集中投放利用初級(jí)載體（例如轟動(dòng)一時(shí)的主題推廣活動(dòng)/體育賽事）增加品牌認(rèn)知度媒體為載體包裝宣傳終端配合宣傳品牌發(fā)展成熟期廣告有計(jì)劃長(zhǎng)期投放利用中級(jí)載體（如公益事業(yè)或大型主題推廣等）加深品牌美譽(yù)度媒體為載體包裝宣傳終端配合宣傳品牌發(fā)展穩(wěn)定期廣告有計(jì)劃長(zhǎng)期投放利用高級(jí)載體（如特大事件的公益行動(dòng)或世界性大型賽事冠名或贊助等）維持其在消費(fèi)者心中的品牌信賴媒體為載體包裝宣傳終端配合宣傳從品牌發(fā)展看迅速影響終端市場(chǎng)如怡寶、康師傅等如農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等品牌發(fā)展上升期廣告集中投放品牌發(fā)展成熟期廣告有計(jì)劃長(zhǎng)期投放品63活動(dòng)策略活動(dòng)策略64特別的主題推廣活動(dòng)媒介的宣傳和公眾影響力體育贊助或公益慈善以情感的角度提煉賣點(diǎn)品牌美譽(yù)度的建立消費(fèi)者產(chǎn)生情感認(rèn)同和偏愛(ài)利用公關(guān)事件制造公眾話題獨(dú)特的品牌活動(dòng)吸引媒體關(guān)注反復(fù)出現(xiàn)的品牌訊息加深印象引導(dǎo)公眾主動(dòng)關(guān)注通過(guò)特定的活動(dòng)讓產(chǎn)品賣點(diǎn)在關(guān)鍵消費(fèi)群體中首先放大利用消費(fèi)者的口碑效應(yīng)，讓產(chǎn)品信息在消費(fèi)者中復(fù)制、蔓延為賣點(diǎn)的迅速擴(kuò)散創(chuàng)造環(huán)境創(chuàng)造即時(shí)、沖動(dòng)的消費(fèi)氛圍如何在同類產(chǎn)品中加深消費(fèi)者的印象特別的主題推廣活動(dòng)媒介的宣傳和公眾影響力體育贊助或公益慈善利65利用宣傳載體提高銷售、認(rèn)知度及擴(kuò)大影響終端市場(chǎng)主題推廣活動(dòng)及體育賽事贊助媒體包裝宣傳POP、電視及平面廣告等宣傳終端市場(chǎng)預(yù)熱宣傳影響銷售利用終端市場(chǎng)提前預(yù)熱推廣活動(dòng)利用宣傳載體提高銷售、認(rèn)知度及擴(kuò)大影響終端市場(chǎng)主題推廣活動(dòng)媒66推廣活動(dòng)為何有效帶動(dòng)銷售？1、飲用水的特性：快速消費(fèi)品；具有普及性及永不衰退的市場(chǎng)特性；針對(duì)消費(fèi)者的日常需求，基于一種非必需的即時(shí)、沖動(dòng)需求。2、快消品的消費(fèi)特點(diǎn)決定了從情感的角度來(lái)提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)情感認(rèn)同是對(duì)快消品是最直接，最實(shí)際，最有效促進(jìn)銷售的方式。3、大峽谷引用水品牌特質(zhì)不明顯，但如果創(chuàng)造一種消費(fèi)氛圍，通過(guò)合適的傳播方法與途徑，傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種即時(shí)需求或者偏愛(ài)。推廣活動(dòng)就是創(chuàng)造一種消費(fèi)氛圍，創(chuàng)造一種即時(shí)需求，打消消費(fèi)者心理抵觸的良藥，是讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好的突破點(diǎn)。推廣活動(dòng)為何有效帶動(dòng)銷售？1、飲用水的特性：67活動(dòng)主題活動(dòng)主題68沿用大峽谷飲用水08廣告的“快樂(lè)”意念使品牌傳播一體化概念！體驗(yàn)水帶給人的暢快淋漓，回歸水的最基本元素，深入民心！沿用大峽谷飲用水08廣告的“快樂(lè)”意念69－我要暢享快樂(lè)活動(dòng)選擇一：盡享暢快感覺(jué)?。乙獣诚砜鞓?lè)活動(dòng)選擇一：盡享暢快感覺(jué)！70活動(dòng)選擇二：－我要健康快樂(lè)回歸人的基本需求！活動(dòng)選擇二：－我要健康快樂(lè)回歸人的基本需求！71活動(dòng)設(shè)想活動(dòng)設(shè)想72活動(dòng)時(shí)間設(shè)想9月上9月中9月下10月上10月中10月下11月上11月中11月下前期預(yù)熱前期活動(dòng)宣傳（9月）－活動(dòng)預(yù)告－活動(dòng)準(zhǔn)備主題推廣活動(dòng)－“我要暢享快樂(lè)”（9月下-11月上）－活動(dòng)組織、執(zhí)行－公關(guān)宣傳體育推廣活動(dòng)“我要健康快樂(lè)”（10月中-11月中）－羽毛球社區(qū)比賽－公關(guān)宣傳活動(dòng)高潮活動(dòng)升溫后期延續(xù)步入高潮品牌廣告始終貫穿（9月-11月）終端銷售配合宣傳和促銷（9月中-11月中）信息直達(dá)消費(fèi)者有效覆蓋人群達(dá)6000萬(wàn)人活動(dòng)時(shí)間設(shè)想9月上9月中9月下73預(yù)熱期——終端銷售時(shí)間：9月中旬－11月中旬地點(diǎn)：廣州市各銷售渠道內(nèi)容：1、宣傳推廣活動(dòng)的信息，傳播消費(fèi)者的利益點(diǎn)2、為推廣活動(dòng)預(yù)熱/報(bào)名3、銷售配合預(yù)熱期——終端銷售時(shí)間：9月中旬－11月中旬74序號(hào)類型數(shù)量（間）天數(shù)宣傳跨度形式1賣場(chǎng)5162個(gè)月駐點(diǎn)銷售＋宣傳2寫(xiě)字樓10202個(gè)月宣傳品派發(fā)3大學(xué)112個(gè)月宣傳品派發(fā)4住宅小區(qū)5162個(gè)月駐點(diǎn)銷售＋宣傳5商務(wù)酒店582個(gè)月宣傳品派發(fā)6便利店2082個(gè)月駐點(diǎn)銷售＋宣傳7運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所382個(gè)月駐點(diǎn)銷售＋宣傳8網(wǎng)吧542個(gè)月駐點(diǎn)銷售＋宣傳9步行街2162個(gè)月宣傳品派發(fā)10公園382個(gè)月宣傳品派發(fā)終端建議宣傳方式：序號(hào)類型數(shù)量（間）天數(shù)宣傳跨度形式1賣場(chǎng)5162個(gè)月駐點(diǎn)銷售75活動(dòng)選擇一：我要暢享快樂(lè)活動(dòng)選擇一：76活動(dòng)高潮期——“我要暢享快樂(lè)”時(shí)間：9月下旬－11月中旬活動(dòng)次數(shù)：3場(chǎng)地點(diǎn)選擇：1、人流密集2、交通便利3、著名商圈活動(dòng)配合促銷：凡集齊3個(gè)大峽谷飲用水瓶蓋可領(lǐng)取一張“清涼水世界”的入場(chǎng)券，體驗(yàn)夏日清涼暢快的感覺(jué)活動(dòng)亮點(diǎn)：1、活動(dòng)新穎特別，讓消費(fèi)者眼前一亮2、廣州市區(qū)內(nèi)首個(gè)“水”主題品牌推廣樂(lè)園3、符合夏日心情，在酷熱天氣下暢享“水”的清涼暢快4、配合現(xiàn)場(chǎng)銷售，提高品牌人氣度5、促進(jìn)終端銷售大型住宅社區(qū)、大型商業(yè)廣場(chǎng)、大學(xué)城等活動(dòng)高潮期——“我要暢享快樂(lè)”時(shí)間：9月下旬－11月中旬大型77主題推廣活動(dòng)——我要暢享快樂(lè)！清涼水世界主題推廣活動(dòng)——我要暢享快樂(lè)！清涼水世界78活動(dòng)設(shè)計(jì)外觀活動(dòng)設(shè)計(jì)外觀79人口處人口處80人口處人口處81整體效果圖整體效果圖82幸運(yùn)尋寶樂(lè)園清涼水幕電玩水世界主通道產(chǎn)品展示幸運(yùn)尋寶樂(lè)園清涼水幕電玩水世界主通道產(chǎn)品展示83主通道炎炎夏日中，在清涼的水中走過(guò)，備享暢快！操作：入場(chǎng)的消費(fèi)者可以在入口處獲得一件一次性雨衣和大峽谷LOGO的防水包一個(gè),防水包用于消費(fèi)者臨時(shí)裝鞋子或其他須要防水的物品電動(dòng)模型水上表演，每隔1小時(shí)就會(huì)表演一次，掀起活動(dòng)高潮主通道炎炎夏日中，在清涼的水中走過(guò)，備享暢快！84幸運(yùn)尋寶樂(lè)園清澈的水池內(nèi)有很多五彩繽紛小球，小球內(nèi)藏著獎(jiǎng)品說(shuō)明，提高消費(fèi)者參加的欲望操作：入場(chǎng)的消費(fèi)者可以在池中任意挑選一個(gè)小球每天送出大峽谷飲用水紀(jì)念品500份，大獎(jiǎng)1份（廣州長(zhǎng)隆水上世界家庭歡樂(lè)套票）幸運(yùn)尋寶樂(lè)園清澈的水池內(nèi)有很多五彩繽紛小球，小球內(nèi)藏著獎(jiǎng)品說(shuō)85清涼水幕暢快的小型水幕配合幻變的燈光讓場(chǎng)地更多彩，消費(fèi)者可在主通道觸摸和欣賞水幕清涼水幕暢快的小型水幕配合幻變的燈光讓場(chǎng)地更多彩，消費(fèi)者可在86電玩水世界設(shè)置與水有關(guān)系的電玩游戲，總是讓消費(fèi)者樂(lè)而忘返，迅速提高場(chǎng)內(nèi)氣氛操作：入場(chǎng)的消費(fèi)者可以參加其中一項(xiàng)WII游戲，時(shí)間為1－2分鐘/人電玩水世界設(shè)置與水有關(guān)系的電玩游戲，總是讓消費(fèi)者樂(lè)而忘返，迅87活動(dòng)選擇二：我要健康快樂(lè)活動(dòng)選擇二：88活動(dòng)中期“我要健康快樂(lè)”——08“大峽谷杯”社區(qū)羽毛球賽時(shí)間：10月中旬－11月中旬地點(diǎn)選擇：1、大型社區(qū)會(huì)所球場(chǎng)2、大型室內(nèi)商業(yè)廣場(chǎng)內(nèi)主辦機(jī)構(gòu)：廣州市體育局承辦機(jī)構(gòu)：廣州市羽毛球運(yùn)動(dòng)管理中心、廣州市羽毛球協(xié)會(huì)協(xié)辦機(jī)構(gòu)：大峽谷飲用水有限公司活動(dòng)亮點(diǎn)：1、消費(fèi)者迅速聚焦品牌，聚集人氣2、宣傳平臺(tái)廣闊，影響力大3、夏日運(yùn)動(dòng)與補(bǔ)水關(guān)系密切，促進(jìn)銷售4、增加關(guān)注人數(shù)，提高品牌人氣度5、利用終端銷售提前報(bào)名，促進(jìn)終端銷售活動(dòng)規(guī)模：1500~2000人次活動(dòng)中期時(shí)間：10月中旬－11月中旬89競(jìng)賽組別：A、男子單打B、男子雙打C、混合雙打競(jìng)賽辦法：A、比賽執(zhí)行國(guó)際羽聯(lián)、中國(guó)羽協(xié)公布的2006年羽毛球競(jìng)賽規(guī)則及21分每球得分規(guī)定。B、預(yù)賽階段：1、隔周一賽，共進(jìn)行6輪2、采用淘汰賽制，每輪決出當(dāng)天組別冠亞軍，并給予獎(jiǎng)勵(lì)。3、每勝一場(chǎng)積2分，負(fù)一場(chǎng)積1分，棄權(quán)0分。各組別積分前4名，可獲得泰國(guó)雙人游C、決賽階段：1、由各組別預(yù)賽階段前4名作單循環(huán)或單淘汰賽。2、決賽將可作電視專題報(bào)道。比賽規(guī)則競(jìng)賽組別：比賽規(guī)則901、大峽谷飲用水為“2008年廣州市社區(qū)羽毛球系列大賽”總冠名。該名稱在以下情況下出現(xiàn)：比賽現(xiàn)場(chǎng)講解、廣東電視臺(tái)體育頻道（或廣州電視臺(tái)競(jìng)賽頻道）電視專題解說(shuō)、決賽秩序冊(cè)、其他指定媒體宣傳、所有賽場(chǎng)的主背景板、新聞發(fā)布會(huì)會(huì)場(chǎng)主背景板、本次大賽相關(guān)的所有宣傳品。2、大峽谷飲用水為賽事指定產(chǎn)品。3、以廣州市體育局和廣州市羽毛球協(xié)會(huì)的名義，由市領(lǐng)導(dǎo)給大峽谷飲用水頒發(fā)榮譽(yù)證書(shū)1份及紀(jì)念牌匾1塊。4、由廣州市體育局領(lǐng)導(dǎo)為企業(yè)頒發(fā)“羽毛球事業(yè)特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獎(jiǎng)杯1座及榮譽(yù)證書(shū)1份。宣傳方式1、大峽谷飲用水為“2008年廣州市社區(qū)羽毛球系列大賽”總冠91公關(guān)宣傳公關(guān)宣傳92目的：運(yùn)用軟性報(bào)道，而非硬廣告手法，拉近消費(fèi)者距離并提升品牌價(jià)值感和檔次；制造熱門話題，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度；通過(guò)媒體廣泛報(bào)道，影響輻射全國(guó)，擴(kuò)大活動(dòng)影響力；以深入的輿論報(bào)道吸引目光，帶動(dòng)人氣，引起各界關(guān)注；大峽谷飲用水推廣方案課件93策略：1、配合相關(guān)活動(dòng)，特約合作媒體進(jìn)行全過(guò)程的跟進(jìn)報(bào)道；2、邀請(qǐng)廣州本地主流媒體親臨活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，參與互動(dòng)式體驗(yàn)，引導(dǎo)深入報(bào)道；3、利用不同媒體的優(yōu)勢(shì)，采取復(fù)合媒體宣傳策略：以網(wǎng)絡(luò)媒體為主作活動(dòng)鋪墊，宣傳信息直達(dá)消費(fèi)者、迅速且廣泛；以平面媒體宣傳報(bào)道活動(dòng)盛況，信息量大，覆蓋面廣；以電視臺(tái)、電臺(tái)媒體拍攝/采訪報(bào)道，宣傳有力度、影響深遠(yuǎn)；以合作媒體專題形式作活動(dòng)總結(jié)和回顧，達(dá)致整體、有效、廣泛的宣傳效果；

策略：94序號(hào)階段形式發(fā)布宣傳點(diǎn)目標(biāo)媒體一活動(dòng)前期合作媒體宣傳網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)內(nèi)容、時(shí)間、特色、規(guī)模、參與方式等；渲染活動(dòng)的精彩神秘感，增加公眾懸念合作媒體、及各大網(wǎng)站二主題推廣活動(dòng)期間邀請(qǐng)記者實(shí)地參與活動(dòng)并采訪報(bào)道1、活動(dòng)介紹；2、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的盛況；3、參與者的活動(dòng)感受；廣州主流媒體（報(bào)紙、雜志、電視）體育推廣活動(dòng)期間1、邀請(qǐng)?bào)w育記者實(shí)地采訪2、電視臺(tái)、電臺(tái)專欄采訪1、賽事介紹（規(guī)模、獎(jiǎng)金、規(guī)則