金融營銷與品牌管理(金融服務營銷學)課件

金融營銷與品牌管理1

(金融服務營銷學)廣東金融學院工商管理系周建波教授金融營銷與品牌管理1

(金融服務營銷學)廣東金融學院1第一章金融市場構成要素與營銷形態(tài)

第一章金融市場構成要素與營銷形態(tài)21.傳統(tǒng)金融市場學與賣方金融市場金融市場學與賣方金融市場觀念；金融分類市場的特征；金融分業(yè)市場的特征。1.傳統(tǒng)金融市場學與賣方金融市場金融市場學與賣方金融市場觀念3現行金融市場學關于金融市場的劃分⑴按標的物劃分，可把金融市場劃分為貨幣市場、資本市場、外匯市場和黃金市場。貨幣市場和資本市場的區(qū)分在于金融資產交易的時間不同，貨幣市場也可稱為短期金融市場。資本市場又稱長期金融市場，資本市場是指融通期限在一年以上的中長期金融資產的交易市場。現行金融市場學關于金融市場的劃分⑴按標的物劃分，可把金融市場4貨幣市場最早是指給證券經紀商和交易商貸款的市場；現在是指國庫券、商業(yè)票據、銀行承兌匯票、可轉讓定期存單、回購協(xié)議等短期信用工具和基金的買賣市場；也包括短期資金貸款市場，又稱為短期資金市場。貨幣市場最早是指給證券經紀商和交易商貸款的市場；現在是指國庫5(2)按金融工具的品種劃分可把金融市場劃分為同業(yè)拆借市場、商業(yè)票據市場、銀行匯票市場、回購協(xié)議市場、債券市場、股票市場、外匯市場、金融期貨市場、黃金市場等。⑶按金融資的發(fā)行和流通特征劃分，可把金融市場劃分為初級市場、二級市場、第三市場和第四市場。金融營銷與品牌管理(金融服務營銷學)課件6⑷按交割方式劃分，可把金融市場劃分為現貨市場、期貨市場和期權市場。⑸按成交與定價方式劃分，可把金融市場劃分為公開市場、議價市場、店頭市場和第四市場。⑹按場所劃分，可把金融市場劃分為有形市場和無形市場。⑷按交割方式劃分，可把金融市場劃分為現貨市場、期貨市場和期權7⑺按金融工具的屬性劃分，可把金融市場劃分為基礎性金融市場和衍生性金融市場。⑻按地域距離劃分，可把金融市場劃分為地方性市場、全國性市場、區(qū)域性市場和國際性市場。金融營銷與品牌管理(金融服務營銷學)課件8賣方金融市場觀念⑴短缺經濟/賣方市場理念根深蒂固，金融行為與服務本質/服務意識/服務行為大相徑庭。⑵顧客金融需求，有求于金融機構，金融資產本身就意味著權利（衍生金融權力文化心理及其行為范式），金融市場是賣方市場，以賣方市場為中心。⑶金融（業(yè)務/工具/制度）創(chuàng)新，而非金融產品創(chuàng)新。金融資產的產品化觀念緩慢。賣方金融市場觀念9⑷金融服務是技術的和（奸商的、功利目的、說做分離的、甚至是給顧客面子的）促銷形式的。⑸金融競爭不是基于顧客的金融企業(yè)之間的競爭。金融優(yōu)質客戶識別、服務、戰(zhàn)略關系能力缺失。⑹基于顧客的金融信用理念和機制缺失，是缺乏優(yōu)質的金融客戶。金融風險多源于組織內部制度和人格行為，而非客戶誘惑、勾結主導。⑷金融服務是技術的和（奸商的、功利目的、說做分離的、甚至是給10⑺金融學和金融市場學是金融組織內部和內生性結構市場的理論⑻金融市場學不是基于外部市場競爭、顧客欲求主導的理論體系。⑼顧客或消費者需求研究只是把消費者當作統(tǒng)計學德同質整體對象，屬于經濟學宏觀研究的范疇，而非欲望差異化群體研究。⑽價格及其價格機制市場。⑺金融學和金融市場學是金融組織內部和內生性結構市場的理論111.2金融分類市場1.2金融分類市場12存儲市場

存款市場存款市場由儲蓄存款顧客市場和儲蓄存款企業(yè)市場構成的。賣方存儲市場的基本特征是服務價格相對較高，儲蓄利息相對較低；顧客的成本較高，顧客的讓渡價值較小。儲蓄存款市場可按照不同的標準進行劃分。存儲市場

存款市場存款市場由儲蓄存款顧客市場和儲蓄存款企業(yè)市13⑴按存儲時間的長短劃分，可劃分為長期儲蓄市場、中期儲蓄市場和短期儲蓄市場。長期儲蓄市場指儲蓄期限在3年以上的儲蓄；中期儲蓄市場指儲蓄期限在1年至3年的儲蓄；短期儲蓄市場指儲蓄期限在1年以下的。⑴按存儲時間的長短劃分，可劃分為長期儲蓄市場、中期儲蓄市場和14⑵按存儲的性質劃分，可劃分為定期儲蓄市場和活期儲蓄市場。定期儲蓄市場是指有儲蓄期限的儲蓄市場，儲蓄期限一般最短為三個月；活期儲蓄市場為即期儲蓄市場，一般沒有時間期限，也有把儲蓄期限定為一天的。⑵按存儲的性質劃分，可劃分為定期儲蓄市場和活期儲蓄市場。定期15⑶按存儲的金額劃分，可劃分為大額儲蓄市場、中額儲蓄市場和小額儲蓄市場。⑷按存儲的金融機構劃分，可劃分為商業(yè)銀行儲蓄市場、儲蓄機構儲蓄市場、信用合作社儲蓄市場。⑶按存儲的金額劃分，可劃分為大額儲蓄市場、中額儲蓄市場和小額16⑸按存儲者性質和結構劃分，可劃分為政府儲蓄市場、企業(yè)儲蓄市場、社團組織儲蓄市場、個人儲蓄市場。⑹按存儲者的性別和年齡劃分，可劃分為女性儲蓄市場、男性儲蓄市場、學生儲蓄市場、老人儲蓄市場，等等。⑸按存儲者性質和結構劃分，可劃分為政府儲蓄市場、企業(yè)儲蓄市場17借貸款金融市場

借貸款金融市場由借貸金融顧客市場和借貸款金融企業(yè)市場構成。借貸金融市場可按照不同的標準來進行劃分。借貸款金融市場借貸款金融市場由借貸金融顧客市場和借貸18⑴按組織的經濟性質劃分，可以劃分為政府借貸市場、工商企業(yè)借貸款市場、個人消費借貸款市場。政府貸款時?？梢园ㄕ旧斫栀J、政府為公共組織、工商企業(yè)、個人擔保的政策貸款和商業(yè)貸款。如政府為貧困大學生擔保的個人教育消費貸款等。⑴按組織的經濟性質劃分，可以劃分為政府借貸市場、工商企業(yè)借貸19⑵按借貸使用的期限劃分，可以劃分為短期借貸款市場、中期借貸款市場和長期借貸款市場。短期貸款指一年及一年以內的貸款；中期貸款指一年以上至五年的貸款；長期貸款指五年以上的貸款。⑵按借貸使用的期限劃分，可以劃分為短期借貸款市場、中期借貸款20金融分類市場特征貸款的賣方金融市場特征，也如儲蓄存款的賣方市場特征一樣，其貸款服務的價格較高，貸款的利息較高，顧客的貸款成本較高，顧客的讓渡價值較低。金融分類市場特征貸款的賣方金融市場特征，也如儲蓄存款的賣方市21保險金融市場保險金融市場按照需要保險的總人口的數量和社會財產來考慮，其市場的總體狀態(tài)一直處于買方市場。保險金融市場主要包括人壽和養(yǎng)老保險市場、財產和災害保險市場、再保險市場。保險金融市場保險金融市場按照需要保險的總人口的數量和社會財產22人壽保險市場廣義上還包括養(yǎng)老保險，在我國是一種專項公積金，我國的職工的養(yǎng)老保險由政府的社保局負責征收和管理。人壽保險市場廣義上還包括養(yǎng)老保險，在我國是一種專項公積金，我23貨幣金融市場是指短期的能夠代替現金貨幣的金融工具市場。包括同業(yè)拆借市場、商業(yè)票據市場、銀行承兌匯票市場、大額可轉讓定期存單市場、回購協(xié)議市場、短期政府債券、貨幣市場共同基金市場等。貨幣金融市場是指短期的能夠代替現金貨幣的金融工具市場。包括同24金融資本市場是指期限在一年以上的金融資產交易市場。金融資本市場包括中長期存貸款市場和有價證券市場。按照通常習慣，金融學和金融市場學中的資本市場是指長期債券市場、投資基金市場和股票市場，而且主要是指股票市場。金融資本市場是指期限在一年以上的金融資產交易市場。金融資本市25證券市場可分為發(fā)行的一級市場和交易的二級市場。證券一級市場的發(fā)行、承銷過程和證券二級市場的交易流通過程都需要進行市場營銷。雖然買賣雙方的交易是趨向于均衡的過程，但從市場供求總量上來看，證券市場處于買方市場特征狀態(tài)。證券市場可分為發(fā)行的一級市場和交易的二級市場。證券一級市場的261.3金融分業(yè)市場1.3金融分業(yè)市場27銀行業(yè)金融市場銀行業(yè)金融市場廣義的銀行業(yè)包括商業(yè)銀行、政策銀行和中央銀行。商業(yè)銀行是以經營為目的、享有獨立法人地位的金融企業(yè)。商業(yè)銀行既是金融的主體市場，又是重要的金融中介市場。政策銀行是由政府創(chuàng)立、參股或保證的，不以營利為目的或主要目的，而以執(zhí)行政府政策為主要目的的銀行。銀行業(yè)金融市場銀行業(yè)金融市場28政策銀行在特定的市場領域內，直接或間接從事政策性金融業(yè)務。中央銀行作為金融市場的主體，是銀行的銀行，充當金融市場的最后貸款人。銀行業(yè)金融市場主要是指商業(yè)銀行。政策銀行在特定的市場領域內，直接或間接從事政策性金融業(yè)務。中29商業(yè)銀行主要包括國有獨資商業(yè)銀行、國有控股商業(yè)銀行、國有參股商業(yè)銀行，股份制商業(yè)銀行，城市商業(yè)銀行，外資商業(yè)銀行等。商業(yè)銀行主要包括國有獨資商業(yè)銀行、國有控股商業(yè)銀行、國有參股30證券業(yè)金融市場廣義的證券金融市場由證券機構（企業(yè)）、證券中介機構（企業(yè)）和證券投資者（顧客）共同構成。證券企業(yè)包括證券公司或稱投資銀行、證券交易所、登記結算公司；證券中介包括證券策劃咨詢公司、廣告代理公司、證券信息傳播媒體等；投資者包括基金投資公司、保險投資公司、信托投資公司、商業(yè)銀行證券投資部門等金融類投資公司，非金融類投資企業(yè)、個人投資顧客等。證券業(yè)金融市場廣義的證券金融市場由證券機構（企業(yè)）、證券中介31金融市場學中的證券業(yè)金融市場主要是指證券公司、證券交易所和登記結算公司。證券公司或稱投資銀行的主要業(yè)務包括在市場上發(fā)行和推銷有價證券；自營投資買賣有價證券；為資金的供應者和需求者提供優(yōu)質的代理投資服務；公司理財與咨詢服務，參與企業(yè)購并，基金管理和風險管理等。金融市場學中的證券業(yè)金融市場主要是指證券公司、證券交易所和登32證券交易所是為交易者提供證券交易的場所和設施、制定證券交易所的市場規(guī)則、接受證券上市申請、安排證券上市、組織監(jiān)督證券交易、對交易雙方進行監(jiān)管、設立證券登記結算公司、發(fā)布證券市場信息等的管理市場。登記結算公司是對交易雙方的交易申請、交易活動、交易結果進行登記和結算的業(yè)務市場。證券交易所是為交易者提供證券交易的場所和設施、制定證券交易所33證券市場按發(fā)行和交易可劃分為一級市場和二級市場。目前，我國股票市場主要有上海證券交易市場和深圳證券交易市場。同時還有鄭州、天津、大連、上海等地的期貨交易市場。這些證券交易市場通過信息技術與全國各城市的證券公司的交易市場相連接，并且和顧客的電腦、電話終端市場相連接形成了快速、迅捷的無形交易市場。證券市場按發(fā)行和交易可劃分為一級市場和二級市場。目前，我國股34保險業(yè)金融市場保險業(yè)金融市場包括保險公司的保險市場和養(yǎng)老基金等保險市場。保險市場一般指保險公司的保險市場。保險市場可劃分為人壽保險市場、養(yǎng)老和失業(yè)保險市場、財產和災害保險市場。保險業(yè)金融市場35養(yǎng)老基金是一種類似于人壽保險公司的專門組織，資金的來源是政府、企事業(yè)單位的職工等為退休后生活所準備的儲蓄金，一般由資方和勞方共同繳納，或者單獨由資方繳納的。養(yǎng)老基金一般由政府立法加以規(guī)定，并可強制執(zhí)行，因此其資金來源可以得到較好的保證。養(yǎng)老基金是一種類似于人壽保險公司的專門組織，資金的來源是政府36在我國稱為養(yǎng)老公積金，由政府的社保局來統(tǒng)籌統(tǒng)管。失業(yè)基金在我國也是一種類似于養(yǎng)老保險公積金的專項公積金。養(yǎng)老基金和失業(yè)基金市場相對比較穩(wěn)定，養(yǎng)老資金和失業(yè)資金主要用于風險較小的儲蓄、購買國債、投資基金等。在我國稱為養(yǎng)老公積金，由政府的社保局來統(tǒng)籌統(tǒng)管。失業(yè)基金在我37金融市場學關于保險金融市場的劃分，主要是按照保險金融市場的內生性結構特征進行劃分的，主要有以下一些方式：⑴按照保險基金來源的不同劃分，可劃分為商業(yè)性保險市場和政策性保險市場。⑵按照保險對象的不同劃分，可以劃分為人壽保險和財產保險。金融市場學關于保險金融市場的劃分，主要是按照保險金融市場的內38⑶按照表現保障范圍的不同劃分，可以劃分為財產損失保險、責任保險、保證保險、信用保險和人身保險。⑷按照保險形式的不同劃分，可以劃分為自愿保險和強制保險。⑸按照保險責任承擔的次序劃分，可以劃分為原保險和再保險。⑹按照保險人承擔危險的數量劃分，可以劃分為單一危險保險和綜合危險保險。⑶按照表現保障范圍的不同劃分，可以劃分為財產損失保險、責任保39保險金融市場的基本特征是買方市場的特征。主要是因為，雖然保險對于現代組織和個人是十分有益的，并且是十分必要的，但保險市場顧客由于其經濟的、觀念的、行為的和環(huán)境的等原因，其供求買賣雙方是供大于求，市場處于典型的買方市場。保險金融市場的基本特征是買方市場的特征。主要是因為，雖然保險402.買方金融市場特征目前中國金融市場處于買方金融市場，可以從金融存儲市場、金融借貸市場、金融貨幣市場、金融證券（資本）市場和金融保險市場的基本特征得出結論。2.買方金融市場特征目前中國金融市場處于買方金融市場，可以從412.1金融存貸市場的買方特征從資金的總供求角度看，金融存貸市場總體上供應大于需求，已經進入買方市場。銀行等金融企業(yè)對存儲顧客和借貸顧客是一個逆向的循環(huán)過程，銀行在這個循環(huán)的逆向過程中處于中介服務者狀態(tài)或者說是提供有償服務的中介。2.1金融存貸市場的買方特征從資金的總供求角度看，金融存貸市42金融存貸市場是銀行通過存儲資金提供借貸服務來獲取經濟利潤的營銷管理過程。銀行提供金融存貸服務是通過爭奪優(yōu)質客戶來獲取利潤的，如商業(yè)銀行間對海爾公司提供信用貸款額度的競爭，說明優(yōu)質客戶是稀缺的，也即供大于求。金融存貸市場是銀行通過存儲資金提供借貸服務來獲取經濟利潤的營43相對于優(yōu)質客戶來說，金融存貸市場是處于買方市場形態(tài)的。商業(yè)銀行作為賣方，就是要尋找、發(fā)現、挖掘、培養(yǎng)、管理這些優(yōu)質客戶，并與之建立戰(zhàn)略伙伴關系。相對于優(yōu)質客戶來說，金融存貸市場是處于買方市場形態(tài)的。商業(yè)銀442.2外匯市場的買方特征外匯市場是以不同種貨幣計值的貨幣市場，或者說是一種特殊的貨幣市場。外匯市場也已經體現為供應大于需求，也就是說進入了買方市場。2.2外匯市場的買方特征外匯市場是以不同種貨幣計值的貨幣市場452.3證券市場的買方特征金融證券市場主要是股票市場，中國證券市場目前上市流通的A、B股股票共計1400余只，其流通總市值約4萬億人民幣。由于中國證券市場設立的特殊歷史原因；由于中國股票市場歷史很短，處于不斷發(fā)展和規(guī)范的過程，因此還存在著信息不對稱、機會不均等、政策調節(jié)和監(jiān)管不得力、國有股一股獨大等等問題；同時還面對著國有股減持、新股發(fā)行供大于求的壓力。所以，股票市場是一個典型的買方市場，具有明顯的買方市場特征。2.3證券市場的買方特征金融證券市場主要是股票市場，中國證券46尤其是在2000年以后，股票市場的買方市場特征更為明顯。由股票市場可得出中國的證券市場總體上是買方市場。而中國的股票市場雖然運用了一些市場營銷的手段，但在市場營銷理念的真正接受與轉變、市場營銷管理的系統(tǒng)運用與實施、市場營銷理論的深度研究與運用等方面幾乎是零狀態(tài)，而且依然保持著賣方市場的意識心理、思維模式、態(tài)度觀念和行為舉措。

尤其是在2000年以后，股票市場的買方市場特征更為明顯。由股472.4保險市場的買方特征保險市場是最具產品市場特征的金融市場，其保險品種的產品化特征十分明顯。保單就是產品，其銷售過程已進入了全面營銷的時代。而且，保險服務與保險產品已經有效地結合成為產品整體概念的有機體。2.4保險市場的買方特征48各國的保險公司根據所在國的保險法規(guī)定，可以合法地通過保單的銷售吸收保險者的保險資金，而保險公司再通過合法化、規(guī)?；?、專業(yè)化、規(guī)范化的運營，合法地獲得金融市場的價格利差效益和投資經營效益，并且通過對人身意外險和財產、災害意外險的整體運作，能夠為發(fā)生各種意外險的顧客提供更大的緊急損失賠償，也能夠為投資性保險的保險者提供大于金融儲蓄的經濟利益。各國的保險公司根據所在國的保險法規(guī)定，可以合法地通過保單的銷49金融保險市場之所以成為買方市場，是因為保險公司根據保險市場的需求分析與預測，能夠不斷地為顧客提供大于或等于所需的需求，或者說保險市場的特殊性決定了保險公司所提供的保單總是處于供大于求的狀態(tài)。同時，由于保險公司之間的競爭，導致保險市場更是總體處于買方市場特征的形態(tài)。

金融保險市場之所以成為買方市場，是因為保險公司根據保險市場的502.5現實金融市場營銷理念的問題問題之一。一方面對于營銷理解具有不切實際的過分期望，另一方面又把不切實際當作營銷而形成誤解和偏見。如營銷就是（隱含在潛意識中的）超越管理的廣告、營銷就是超越（隱含在潛意識中的）成本的辦法，等等。如營銷就是想想點子、做做廣告、講講關系、搞搞培訓，等等。如果成功了，就會經驗制勝化。2.5現實金融市場營銷理念的問題問題之一。一方面對于營銷理解51問題之二。一方面對于賣方市場益處留戀而內生的特權與傲慢，另一方面對于營銷轉變促使其慣性心理與特權思維喪失的恐懼。向買方市場營銷理念轉變，則意味著特權、傲慢以及慣性心理和特權思維等等都要從生命密碼DNA中剔除，這是極其艱難的，對于很多人來說是不可能的。問題之二。一方面對于賣方市場益處留戀而內生的特權與傲慢，另一52問題之三。一方面對于賣方市場內生性結構研究成果之復雜的學術留戀，另一方面對于新理論創(chuàng)新體系陌生的排斥。如市場規(guī)律就是價格規(guī)律，價格機制就是在某種假定條件下，對理性變量的數學解決模型，在這種模型基礎之上的金融工程設計和金融工具創(chuàng)新。問題之三。一方面對于賣方市場內生性結構研究成果之復雜的學術留53但市場經常產生市場失靈，投資者并沒有按照技術模型投資，即使按照技術模型投資也沒有產生預期的收益，江恩理論的股票周期并沒有如期到來；同一個行業(yè)、同一個品種、同樣的質地、同樣的股本、同一時間發(fā)行和上市，由于投資者的購買卻造成了差別很大不同的股價。但市場經常產生市場失靈，投資者并沒有按照技術模型投資，即使按54投資大師巴菲特認為市場有效理論的假設不能解決市場的有效性問題，他說：“有效市場理論的倡導者們似乎從未對與他們的理論不和諧的證據產生興趣。很顯然，不愿宣布放棄自己的信仰并揭開神職神秘面紗的人不僅僅存在于神學家之中

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投資大師巴菲特認為市場有效理論的假設不能解決市場的有效性問題552.6現實金融市場營銷理念存在的缺陷非戰(zhàn)略性：中國金融企業(yè)的非戰(zhàn)略性營銷主要表現為：①靜態(tài)的戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略時間；②急功近利性和管理者的短期行為；③超越于企業(yè)自身基礎，滿足于最高管理者的個人目的或個人局限；④盡心盡力地遣詞造句，旁征博引地運用靜態(tài)理論，制造文件式宏大的戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)略計劃；2.6現實金融市場營銷理念存在的缺陷非戰(zhàn)略性：56⑤戰(zhàn)略核心要素有較嚴重的結構缺陷；⑥策略或戰(zhàn)術不是有機地、能動地納入到戰(zhàn)略的整體中；⑦一個戰(zhàn)略的各部分經常各自為政、割裂實施；⑧戰(zhàn)略實施虎頭蛇尾現象嚴重；⑨戰(zhàn)略結論、結果、數量指標、意義本質虛假現象嚴重；⑩一個戰(zhàn)略與另一個戰(zhàn)略的連接脫節(jié)，戰(zhàn)略內部單位聯(lián)盟與戰(zhàn)略外部組織聯(lián)盟形式化。

⑤戰(zhàn)略核心要素有較嚴重的結構缺陷；⑥策略或戰(zhàn)術不是有機地、能57戰(zhàn)術性缺陷

中國金融市場的金融企業(yè)在金融營銷和營銷理念上的戰(zhàn)術性缺陷與片斷性表現為：①不是以理念完成轉變的自覺性的意識行為策略；②戰(zhàn)術成本過高或過低；③賣方思維的戰(zhàn)術傳播策略，如強制性傳播、轟炸式傳播等；戰(zhàn)術性缺陷58④賣點“陷阱”的設計與實施，而且企業(yè)自我欣賞化，自認為合理化、合法化，缺乏社會責任，缺乏法律意識和市場規(guī)則意識，法律觀念淡??；⑤戰(zhàn)術缺乏戰(zhàn)略性；⑥戰(zhàn)術的單一性，如把營銷傳播策略當作廣告術；⑦營銷和營銷理念的片斷性，單一的戰(zhàn)術也缺乏時間市場和空間市場布局，營銷理念和營銷表現出片斷性特征。

④賣點“陷阱”的設計與實施，而且企業(yè)自我欣賞化，自認為合理化593.金融服務的特征

金融服務的不可分割性

金融服務的不可儲存性

金融服務所有權的不可轉移性

金融服務的需求波動性金融服務產品形式的同樣性3.金融服務的特征60金融服務品質的差異性金融服務信用保護的義務性金融服務利益與風險的相平衡性金融服務的關系化與個別性金融服務的便利化與終端性金融服務品質的差異性614.顧客金融服務消費行為的特征依據便利、關系和優(yōu)惠價格選擇的特征。獲取認知信息、信任信息與認同信息多元選擇的特征。依據便利、人員服務、優(yōu)惠價格等少量因素來判斷服務質量和選擇品牌的特征。4.顧客金融服務消費行為的特征依據便利、關系和優(yōu)惠價格選擇的62顧客接受服務產品創(chuàng)新普遍比接受實體產品創(chuàng)新慢的特征；顧客具有對金融服務消費認知風險比較大的特征；顧客對金融服務具有參與感的特征；顧客對金融服務品牌一般具有較高忠誠度的特征。顧客接受服務產品創(chuàng)新普遍比接受實體產品創(chuàng)新慢的特征；635.影響金融市場的因素

政策環(huán)境影響

金融全球化、自由化和證券化趨勢影響

知識經濟和信息技術的影響

信息過度化的影響

5.影響金融市場的因素政策環(huán)境影響64競爭者與競爭形態(tài)的影響

顧客關系的影響

金融衍生權利的影響

金融企業(yè)內部因素的影響

金融企業(yè)策略的影響競爭者與競爭形態(tài)的影響65金融營銷與品牌管理(金融服務營銷學)課件66金融營銷與品牌管理(金融服務營銷學)課件67金融營銷與品牌管理(金融服務營銷學)課件68金融營銷與品牌管理(金融服務營銷學)課件69金融營銷與品牌管理(金融服務營銷學)課件70金融營銷與品牌管理1

(金融服務營銷學)廣東金融學院工商管理系周建波教授金融營銷與品牌管理1

(金融服務營銷學)廣東金融學院71第一章金融市場構成要素與營銷形態(tài)

第一章金融市場構成要素與營銷形態(tài)721.傳統(tǒng)金融市場學與賣方金融市場金融市場學與賣方金融市場觀念；金融分類市場的特征；金融分業(yè)市場的特征。1.傳統(tǒng)金融市場學與賣方金融市場金融市場學與賣方金融市場觀念73現行金融市場學關于金融市場的劃分⑴按標的物劃分，可把金融市場劃分為貨幣市場、資本市場、外匯市場和黃金市場。貨幣市場和資本市場的區(qū)分在于金融資產交易的時間不同，貨幣市場也可稱為短期金融市場。資本市場又稱長期金融市場，資本市場是指融通期限在一年以上的中長期金融資產的交易市場?，F行金融市場學關于金融市場的劃分⑴按標的物劃分，可把金融市場74貨幣市場最早是指給證券經紀商和交易商貸款的市場；現在是指國庫券、商業(yè)票據、銀行承兌匯票、可轉讓定期存單、回購協(xié)議等短期信用工具和基金的買賣市場；也包括短期資金貸款市場，又稱為短期資金市場。貨幣市場最早是指給證券經紀商和交易商貸款的市場；現在是指國庫75(2)按金融工具的品種劃分可把金融市場劃分為同業(yè)拆借市場、商業(yè)票據市場、銀行匯票市場、回購協(xié)議市場、債券市場、股票市場、外匯市場、金融期貨市場、黃金市場等。⑶按金融資的發(fā)行和流通特征劃分，可把金融市場劃分為初級市場、二級市場、第三市場和第四市場。金融營銷與品牌管理(金融服務營銷學)課件76⑷按交割方式劃分，可把金融市場劃分為現貨市場、期貨市場和期權市場。⑸按成交與定價方式劃分，可把金融市場劃分為公開市場、議價市場、店頭市場和第四市場。⑹按場所劃分，可把金融市場劃分為有形市場和無形市場。⑷按交割方式劃分，可把金融市場劃分為現貨市場、期貨市場和期權77⑺按金融工具的屬性劃分，可把金融市場劃分為基礎性金融市場和衍生性金融市場。⑻按地域距離劃分，可把金融市場劃分為地方性市場、全國性市場、區(qū)域性市場和國際性市場。金融營銷與品牌管理(金融服務營銷學)課件78賣方金融市場觀念⑴短缺經濟/賣方市場理念根深蒂固，金融行為與服務本質/服務意識/服務行為大相徑庭。⑵顧客金融需求，有求于金融機構，金融資產本身就意味著權利（衍生金融權力文化心理及其行為范式），金融市場是賣方市場，以賣方市場為中心。⑶金融（業(yè)務/工具/制度）創(chuàng)新，而非金融產品創(chuàng)新。金融資產的產品化觀念緩慢。賣方金融市場觀念79⑷金融服務是技術的和（奸商的、功利目的、說做分離的、甚至是給顧客面子的）促銷形式的。⑸金融競爭不是基于顧客的金融企業(yè)之間的競爭。金融優(yōu)質客戶識別、服務、戰(zhàn)略關系能力缺失。⑹基于顧客的金融信用理念和機制缺失，是缺乏優(yōu)質的金融客戶。金融風險多源于組織內部制度和人格行為，而非客戶誘惑、勾結主導。⑷金融服務是技術的和（奸商的、功利目的、說做分離的、甚至是給80⑺金融學和金融市場學是金融組織內部和內生性結構市場的理論⑻金融市場學不是基于外部市場競爭、顧客欲求主導的理論體系。⑼顧客或消費者需求研究只是把消費者當作統(tǒng)計學德同質整體對象，屬于經濟學宏觀研究的范疇，而非欲望差異化群體研究。⑽價格及其價格機制市場。⑺金融學和金融市場學是金融組織內部和內生性結構市場的理論811.2金融分類市場1.2金融分類市場82存儲市場

存款市場存款市場由儲蓄存款顧客市場和儲蓄存款企業(yè)市場構成的。賣方存儲市場的基本特征是服務價格相對較高，儲蓄利息相對較低；顧客的成本較高，顧客的讓渡價值較小。儲蓄存款市場可按照不同的標準進行劃分。存儲市場

存款市場存款市場由儲蓄存款顧客市場和儲蓄存款企業(yè)市83⑴按存儲時間的長短劃分，可劃分為長期儲蓄市場、中期儲蓄市場和短期儲蓄市場。長期儲蓄市場指儲蓄期限在3年以上的儲蓄；中期儲蓄市場指儲蓄期限在1年至3年的儲蓄；短期儲蓄市場指儲蓄期限在1年以下的。⑴按存儲時間的長短劃分，可劃分為長期儲蓄市場、中期儲蓄市場和84⑵按存儲的性質劃分，可劃分為定期儲蓄市場和活期儲蓄市場。定期儲蓄市場是指有儲蓄期限的儲蓄市場，儲蓄期限一般最短為三個月；活期儲蓄市場為即期儲蓄市場，一般沒有時間期限，也有把儲蓄期限定為一天的。⑵按存儲的性質劃分，可劃分為定期儲蓄市場和活期儲蓄市場。定期85⑶按存儲的金額劃分，可劃分為大額儲蓄市場、中額儲蓄市場和小額儲蓄市場。⑷按存儲的金融機構劃分，可劃分為商業(yè)銀行儲蓄市場、儲蓄機構儲蓄市場、信用合作社儲蓄市場。⑶按存儲的金額劃分，可劃分為大額儲蓄市場、中額儲蓄市場和小額86⑸按存儲者性質和結構劃分，可劃分為政府儲蓄市場、企業(yè)儲蓄市場、社團組織儲蓄市場、個人儲蓄市場。⑹按存儲者的性別和年齡劃分，可劃分為女性儲蓄市場、男性儲蓄市場、學生儲蓄市場、老人儲蓄市場，等等。⑸按存儲者性質和結構劃分，可劃分為政府儲蓄市場、企業(yè)儲蓄市場87借貸款金融市場

借貸款金融市場由借貸金融顧客市場和借貸款金融企業(yè)市場構成。借貸金融市場可按照不同的標準來進行劃分。借貸款金融市場借貸款金融市場由借貸金融顧客市場和借貸88⑴按組織的經濟性質劃分，可以劃分為政府借貸市場、工商企業(yè)借貸款市場、個人消費借貸款市場。政府貸款時常可以包括政府本身借貸、政府為公共組織、工商企業(yè)、個人擔保的政策貸款和商業(yè)貸款。如政府為貧困大學生擔保的個人教育消費貸款等。⑴按組織的經濟性質劃分，可以劃分為政府借貸市場、工商企業(yè)借貸89⑵按借貸使用的期限劃分，可以劃分為短期借貸款市場、中期借貸款市場和長期借貸款市場。短期貸款指一年及一年以內的貸款；中期貸款指一年以上至五年的貸款；長期貸款指五年以上的貸款。⑵按借貸使用的期限劃分，可以劃分為短期借貸款市場、中期借貸款90金融分類市場特征貸款的賣方金融市場特征，也如儲蓄存款的賣方市場特征一樣，其貸款服務的價格較高，貸款的利息較高，顧客的貸款成本較高，顧客的讓渡價值較低。金融分類市場特征貸款的賣方金融市場特征，也如儲蓄存款的賣方市91保險金融市場保險金融市場按照需要保險的總人口的數量和社會財產來考慮，其市場的總體狀態(tài)一直處于買方市場。保險金融市場主要包括人壽和養(yǎng)老保險市場、財產和災害保險市場、再保險市場。保險金融市場保險金融市場按照需要保險的總人口的數量和社會財產92人壽保險市場廣義上還包括養(yǎng)老保險，在我國是一種專項公積金，我國的職工的養(yǎng)老保險由政府的社保局負責征收和管理。人壽保險市場廣義上還包括養(yǎng)老保險，在我國是一種專項公積金，我93貨幣金融市場是指短期的能夠代替現金貨幣的金融工具市場。包括同業(yè)拆借市場、商業(yè)票據市場、銀行承兌匯票市場、大額可轉讓定期存單市場、回購協(xié)議市場、短期政府債券、貨幣市場共同基金市場等。貨幣金融市場是指短期的能夠代替現金貨幣的金融工具市場。包括同94金融資本市場是指期限在一年以上的金融資產交易市場。金融資本市場包括中長期存貸款市場和有價證券市場。按照通常習慣，金融學和金融市場學中的資本市場是指長期債券市場、投資基金市場和股票市場，而且主要是指股票市場。金融資本市場是指期限在一年以上的金融資產交易市場。金融資本市95證券市場可分為發(fā)行的一級市場和交易的二級市場。證券一級市場的發(fā)行、承銷過程和證券二級市場的交易流通過程都需要進行市場營銷。雖然買賣雙方的交易是趨向于均衡的過程，但從市場供求總量上來看，證券市場處于買方市場特征狀態(tài)。證券市場可分為發(fā)行的一級市場和交易的二級市場。證券一級市場的961.3金融分業(yè)市場1.3金融分業(yè)市場97銀行業(yè)金融市場銀行業(yè)金融市場廣義的銀行業(yè)包括商業(yè)銀行、政策銀行和中央銀行。商業(yè)銀行是以經營為目的、享有獨立法人地位的金融企業(yè)。商業(yè)銀行既是金融的主體市場，又是重要的金融中介市場。政策銀行是由政府創(chuàng)立、參股或保證的，不以營利為目的或主要目的，而以執(zhí)行政府政策為主要目的的銀行。銀行業(yè)金融市場銀行業(yè)金融市場98政策銀行在特定的市場領域內，直接或間接從事政策性金融業(yè)務。中央銀行作為金融市場的主體，是銀行的銀行，充當金融市場的最后貸款人。銀行業(yè)金融市場主要是指商業(yè)銀行。政策銀行在特定的市場領域內，直接或間接從事政策性金融業(yè)務。中99商業(yè)銀行主要包括國有獨資商業(yè)銀行、國有控股商業(yè)銀行、國有參股商業(yè)銀行，股份制商業(yè)銀行，城市商業(yè)銀行，外資商業(yè)銀行等。商業(yè)銀行主要包括國有獨資商業(yè)銀行、國有控股商業(yè)銀行、國有參股100證券業(yè)金融市場廣義的證券金融市場由證券機構（企業(yè)）、證券中介機構（企業(yè)）和證券投資者（顧客）共同構成。證券企業(yè)包括證券公司或稱投資銀行、證券交易所、登記結算公司；證券中介包括證券策劃咨詢公司、廣告代理公司、證券信息傳播媒體等；投資者包括基金投資公司、保險投資公司、信托投資公司、商業(yè)銀行證券投資部門等金融類投資公司，非金融類投資企業(yè)、個人投資顧客等。證券業(yè)金融市場廣義的證券金融市場由證券機構（企業(yè)）、證券中介101金融市場學中的證券業(yè)金融市場主要是指證券公司、證券交易所和登記結算公司。證券公司或稱投資銀行的主要業(yè)務包括在市場上發(fā)行和推銷有價證券；自營投資買賣有價證券；為資金的供應者和需求者提供優(yōu)質的代理投資服務；公司理財與咨詢服務，參與企業(yè)購并，基金管理和風險管理等。金融市場學中的證券業(yè)金融市場主要是指證券公司、證券交易所和登102證券交易所是為交易者提供證券交易的場所和設施、制定證券交易所的市場規(guī)則、接受證券上市申請、安排證券上市、組織監(jiān)督證券交易、對交易雙方進行監(jiān)管、設立證券登記結算公司、發(fā)布證券市場信息等的管理市場。登記結算公司是對交易雙方的交易申請、交易活動、交易結果進行登記和結算的業(yè)務市場。證券交易所是為交易者提供證券交易的場所和設施、制定證券交易所103證券市場按發(fā)行和交易可劃分為一級市場和二級市場。目前，我國股票市場主要有上海證券交易市場和深圳證券交易市場。同時還有鄭州、天津、大連、上海等地的期貨交易市場。這些證券交易市場通過信息技術與全國各城市的證券公司的交易市場相連接，并且和顧客的電腦、電話終端市場相連接形成了快速、迅捷的無形交易市場。證券市場按發(fā)行和交易可劃分為一級市場和二級市場。目前，我國股104保險業(yè)金融市場保險業(yè)金融市場包括保險公司的保險市場和養(yǎng)老基金等保險市場。保險市場一般指保險公司的保險市場。保險市場可劃分為人壽保險市場、養(yǎng)老和失業(yè)保險市場、財產和災害保險市場。保險業(yè)金融市場105養(yǎng)老基金是一種類似于人壽保險公司的專門組織，資金的來源是政府、企事業(yè)單位的職工等為退休后生活所準備的儲蓄金，一般由資方和勞方共同繳納，或者單獨由資方繳納的。養(yǎng)老基金一般由政府立法加以規(guī)定，并可強制執(zhí)行，因此其資金來源可以得到較好的保證。養(yǎng)老基金是一種類似于人壽保險公司的專門組織，資金的來源是政府106在我國稱為養(yǎng)老公積金，由政府的社保局來統(tǒng)籌統(tǒng)管。失業(yè)基金在我國也是一種類似于養(yǎng)老保險公積金的專項公積金。養(yǎng)老基金和失業(yè)基金市場相對比較穩(wěn)定，養(yǎng)老資金和失業(yè)資金主要用于風險較小的儲蓄、購買國債、投資基金等。在我國稱為養(yǎng)老公積金，由政府的社保局來統(tǒng)籌統(tǒng)管。失業(yè)基金在我107金融市場學關于保險金融市場的劃分，主要是按照保險金融市場的內生性結構特征進行劃分的，主要有以下一些方式：⑴按照保險基金來源的不同劃分，可劃分為商業(yè)性保險市場和政策性保險市場。⑵按照保險對象的不同劃分，可以劃分為人壽保險和財產保險。金融市場學關于保險金融市場的劃分，主要是按照保險金融市場的內108⑶按照表現保障范圍的不同劃分，可以劃分為財產損失保險、責任保險、保證保險、信用保險和人身保險。⑷按照保險形式的不同劃分，可以劃分為自愿保險和強制保險。⑸按照保險責任承擔的次序劃分，可以劃分為原保險和再保險。⑹按照保險人承擔危險的數量劃分，可以劃分為單一危險保險和綜合危險保險。⑶按照表現保障范圍的不同劃分，可以劃分為財產損失保險、責任保109保險金融市場的基本特征是買方市場的特征。主要是因為，雖然保險對于現代組織和個人是十分有益的，并且是十分必要的，但保險市場顧客由于其經濟的、觀念的、行為的和環(huán)境的等原因，其供求買賣雙方是供大于求，市場處于典型的買方市場。保險金融市場的基本特征是買方市場的特征。主要是因為，雖然保險1102.買方金融市場特征目前中國金融市場處于買方金融市場，可以從金融存儲市場、金融借貸市場、金融貨幣市場、金融證券（資本）市場和金融保險市場的基本特征得出結論。2.買方金融市場特征目前中國金融市場處于買方金融市場，可以從1112.1金融存貸市場的買方特征從資金的總供求角度看，金融存貸市場總體上供應大于需求，已經進入買方市場。銀行等金融企業(yè)對存儲顧客和借貸顧客是一個逆向的循環(huán)過程，銀行在這個循環(huán)的逆向過程中處于中介服務者狀態(tài)或者說是提供有償服務的中介。2.1金融存貸市場的買方特征從資金的總供求角度看，金融存貸市112金融存貸市場是銀行通過存儲資金提供借貸服務來獲取經濟利潤的營銷管理過程。銀行提供金融存貸服務是通過爭奪優(yōu)質客戶來獲取利潤的，如商業(yè)銀行間對海爾公司提供信用貸款額度的競爭，說明優(yōu)質客戶是稀缺的，也即供大于求。金融存貸市場是銀行通過存儲資金提供借貸服務來獲取經濟利潤的營113相對于優(yōu)質客戶來說，金融存貸市場是處于買方市場形態(tài)的。商業(yè)銀行作為賣方，就是要尋找、發(fā)現、挖掘、培養(yǎng)、管理這些優(yōu)質客戶，并與之建立戰(zhàn)略伙伴關系。相對于優(yōu)質客戶來說，金融存貸市場是處于買方市場形態(tài)的。商業(yè)銀1142.2外匯市場的買方特征外匯市場是以不同種貨幣計值的貨幣市場，或者說是一種特殊的貨幣市場。外匯市場也已經體現為供應大于需求，也就是說進入了買方市場。2.2外匯市場的買方特征外匯市場是以不同種貨幣計值的貨幣市場1152.3證券市場的買方特征金融證券市場主要是股票市場，中國證券市場目前上市流通的A、B股股票共計1400余只，其流通總市值約4萬億人民幣。由于中國證券市場設立的特殊歷史原因；由于中國股票市場歷史很短，處于不斷發(fā)展和規(guī)范的過程，因此還存在著信息不對稱、機會不均等、政策調節(jié)和監(jiān)管不得力、國有股一股獨大等等問題；同時還面對著國有股減持、新股發(fā)行供大于求的壓力。所以，股票市場是一個典型的買方市場，具有明顯的買方市場特征。2.3證券市場的買方特征金融證券市場主要是股票市場，中國證券116尤其是在2000年以后，股票市場的買方市場特征更為明顯。由股票市場可得出中國的證券市場總體上是買方市場。而中國的股票市場雖然運用了一些市場營銷的手段，但在市場營銷理念的真正接受與轉變、市場營銷管理的系統(tǒng)運用與實施、市場營銷理論的深度研究與運用等方面幾乎是零狀態(tài)，而且依然保持著賣方市場的意識心理、思維模式、態(tài)度觀念和行為舉措。

尤其是在2000年以后，股票市場的買方市場特征更為明顯。由股1172.4保險市場的買方特征保險市場是最具產品市場特征的金融市場，其保險品種的產品化特征十分明顯。保單就是產品，其銷售過程已進入了全面營銷的時代。而且，保險服務與保險產品已經有效地結合成為產品整體概念的有機體。2.4保險市場的買方特征118各國的保險公司根據所在國的保險法規(guī)定，可以合法地通過保單的銷售吸收保險者的保險資金，而保險公司再通過合法化、規(guī)?；I(yè)化、規(guī)范化的運營，合法地獲得金融市場的價格利差效益和投資經營效益，并且通過對人身意外險和財產、災害意外險的整體運作，能夠為發(fā)生各種意外險的顧客提供更大的緊急損失賠償，也能夠為投資性保險的保險者提供大于金融儲蓄的經濟利益。各國的保險公司根據所在國的保險法規(guī)定，可以合法地通過保單的銷119金融保險市場之所以成為買方市場，是因為保險公司根據保險市場的需求分析與預測，能夠不斷地為顧客提供大于或等于所需的需求，或者說保險市場的特殊性決定了保險公司所提供的保單總是處于供大于求的狀態(tài)。同時，由于保險公司之間的競爭，導致保險市場更是總體處于買方市場特征的形態(tài)。

金融保險市場之所以成為買方市場，是因為保險公司根據保險市場的1202.5現實金融市場營銷理念的問題問題之一。一方面對于營銷理解具有不切實際的過分期望，另一方面又把不切實際當作營銷而形成誤解和偏見。如營銷就是（隱含在潛意識中的）超越管理的廣告、營銷就是超越（隱含在潛意識中的）成本的辦法，等等。如營銷就是想想點子、做做廣告、講講關系、搞搞培訓，等等。如果成功了，就會經驗制勝化。2.5現實金融市場營銷理念的問題問題之一。一方面對于營銷理解121問題之二。一方面對于賣方市場益處留戀而內生的特權與傲慢，另一方面對于營銷轉變促使其慣性心理與特權思維喪失的恐懼。向買方市場營銷理念轉變，則意味著特權、傲慢以及慣性心理和特權思維等等都要從生命密碼DNA中剔除，這是極其艱難的，對于很多人來說是不可能的。問題之二。一方面對于賣方市場益處留戀而內生的特權與傲慢，另一122問題之三。一方面對于賣方市場內生性結構研究成果之復雜的學術留戀，另一方面對于新理論創(chuàng)新體系陌生的排斥。如市場