城中花苑品牌發(fā)展戰(zhàn)略暨項目營銷策劃推廣案課件

城中花苑品牌發(fā)展戰(zhàn)略暨項目營銷策劃推廣案

城中花苑品牌發(fā)展戰(zhàn)略暨項目營銷策劃推廣案城中花苑發(fā)展戰(zhàn)略暨項目營銷策劃推廣案前言通過對項目的接觸及對其競爭區(qū)域市場的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)與這些競爭產(chǎn)品相比，本案目前并不具有非常明顯或者說絕對的優(yōu)勢。因此，如何讓項目在競爭中脫穎而出、如何讓發(fā)展商及產(chǎn)品的品牌、形象同時搭建和樹立起來，這是我們需要認(rèn)真去做、去解決的。城中花苑發(fā)展戰(zhàn)略暨項目營銷策劃推廣案前言通過對項目的前言因此，對本項目進行全面的營銷包裝，從較高、較新的角度將產(chǎn)品推向市場是我們的初步設(shè)想；通過對項目的包裝來樹立發(fā)展商品牌是我們的基本初衷。鑒于此，本案將以創(chuàng)造項目的全程銷售力為核心，從銷售力分析、銷售力提純、銷售力提升、銷售力傳播、銷售力實現(xiàn)、銷售力持續(xù)等多方面、多角度對項目進行全方位地闡述，力爭全面、務(wù)實地解析整個項目，最大力度地推動項目的全面銷售成功。前言因此，對本項目進行全面的營銷包裝，從較高、第一部分城中花苑品牌發(fā)展戰(zhàn)略第一部分城中花苑品牌發(fā)展戰(zhàn)略房地產(chǎn)業(yè)是注重品牌的行業(yè)，房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷的過程實質(zhì)就是品牌建造、傳播、推廣和延伸的過程，誰擁有過硬的品牌，誰就占據(jù)地產(chǎn)行業(yè)的一席之地，而誰失去了品牌，誰就會被市場淘汰。房地產(chǎn)業(yè)是注重品牌的行業(yè)，房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷的過城中花苑品牌建立的必要性中國房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由單純的概念營銷進入到品牌戰(zhàn)略發(fā)展的時代?，F(xiàn)代房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷的過程實質(zhì)就是品牌建造、傳播、推廣和延伸的過程，一個強勢的品牌能夠關(guān)系到房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展。從發(fā)展商角度城中花苑品牌建立的必要性中國房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由單純城中花苑品牌建立的必要性

益林村鎮(zhèn)房屋地產(chǎn)公司在鹽城市擁有多年的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗和市場基礎(chǔ)，對本地市場具有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識了解。在這個品牌至上的時代，”城中花苑”只有在市場上真正建立了強勢的品牌,才能獲得市場核心競爭優(yōu)勢，同時為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造一個可持續(xù)發(fā)展的空間，從而使企業(yè)不斷發(fā)展壯大，成為鹽城市乃至長三角地區(qū)實力與名氣兼具的著名發(fā)展商，最終實現(xiàn)更大的利潤目標(biāo)。從發(fā)展商角度城中花苑品牌建立的必要性從發(fā)展商角度城中花苑品牌建立的必要性從消費者的角度益林村鎮(zhèn)房屋開發(fā)公司作為阜寧縣成熟開發(fā)商之一，本地消費者已有一定的認(rèn)知及接受度，對消費者心中已有的品牌進行維護和提升,是非常重要和必要的。城中花苑品牌建立的必要性從消費者的角度益林村鎮(zhèn)房屋開城中花苑品牌平臺的構(gòu)筑：立足本地文化、建筑國際視野城中花苑品牌建立的必要性城中花苑品牌平臺的構(gòu)筑：城中花苑品牌建立的必要性城中花苑品牌建立的必要性品牌平臺闡述時代在不斷進步，阜寧在發(fā)展；鹽城在發(fā)展。如何在一個產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日益激烈的市場環(huán)境中保持不敗不被潮流所淘汰、為百姓建造精品住宅，將是“城中花苑”個具有前瞻性，不斷追求創(chuàng)新、開拓進取、與時俱進的展戰(zhàn)略。因此，立足本地文化、建筑國際視野正是“城中花苑”品牌平臺構(gòu)筑的最佳思路。城中花苑品牌建立的必要性品牌平臺闡述時代在不斷進步“城中花苑”品牌整體發(fā)展的思路如下：新聞事件公關(guān)活動公關(guān)配合引起注意媒件炒作公關(guān)手段傳播城中花苑地產(chǎn)理念媒體支持核心吸引力樹立品牌形象產(chǎn)品支持促進銷售市場反饋鞏固品牌品牌發(fā)展思路城中花苑品牌建立的必要性新聞事件公關(guān)活動公關(guān)配合引起注意媒件炒作公關(guān)手段傳播城中花苑城中花苑品牌建立的必要性1）以高屋建瓴的姿勢，從多個角度切入，策劃轟動性的活動事件；2）配合公關(guān)手段及各種促銷活動，運用媒體進行新聞炒作和廣告整合；品牌推廣策略城中花苑品牌建立的必要性1）以高屋建瓴的姿勢，從多個角度切入城中花苑品牌建立的必要性品牌推廣策略3）明確品牌推廣的中心，在不同階段實施不同的策略；4）努力爭取政府部門及當(dāng)?shù)貍髅降呐浜祥_展不同的活動；5）產(chǎn)品與品牌推廣有機結(jié)合，以“品質(zhì)立品牌、銷售樹品牌、品牌促銷售”。城中花苑品牌建立的必要性品牌推廣策略3）明確品牌推廣的中心，第二部分銷售力分析第二部分銷售力分析一、宏觀環(huán)境及競爭態(tài)勢分析益林宏觀經(jīng)濟的影響

益林鎮(zhèn)隸屬于江蘇省鹽城市阜寧縣，位于蘇中平原，地處北34°線，氣候宜人，域內(nèi)地面平坦，物富民豐。面積42.8平方公里，總?cè)丝?萬人。下轄：9個居委會。該鎮(zhèn)工業(yè)經(jīng)濟門類齊全，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟也獨具特色，自然資源及旅游也很豐富。該鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施完善，城鎮(zhèn)發(fā)展較快，2003年GDP8.5億元，綜合財政收入6000萬元。一、宏觀環(huán)境及競爭態(tài)勢分析益林宏觀經(jīng)濟的影響益林鎮(zhèn)隸益林鎮(zhèn)房地產(chǎn)住宅市場現(xiàn)狀及其評價舊城落后，欠缺活力開發(fā)商齊聚鎮(zhèn)中心益林鎮(zhèn)目前的樓盤都集中在鎮(zhèn)中心一塊，鎮(zhèn)中心生活配套完善，開發(fā)自由空間極大。益林鎮(zhèn)目前在售7家樓盤，都集中在鎮(zhèn)中心或者附近區(qū)域。

益林鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場整體環(huán)境分析益林鎮(zhèn)房地產(chǎn)住宅市場現(xiàn)狀及其評價

益林鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場整體環(huán)境分

益林鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場整體環(huán)境分析益林鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢判斷從目前益林鎮(zhèn)樓盤集中的區(qū)域來看，鎮(zhèn)中心在未來一段時間內(nèi)依舊是重點開發(fā)區(qū)域。由益都華庭、國泰花苑、振興花苑、怡心花苑、商業(yè)街的熱銷我們不難難看出，現(xiàn)今市場最接納有一定規(guī)模的，環(huán)境優(yōu)良的，戶型設(shè)計合理的社區(qū)樓盤。

益林鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場整體環(huán)境分析益林鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢判斷項目所在地區(qū)域市場分析益林鎮(zhèn)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢鎮(zhèn)中心是益林鎮(zhèn)政府重點規(guī)劃開發(fā)的區(qū)域。鎮(zhèn)中心樓盤將以優(yōu)良素質(zhì)引領(lǐng)了益林新一代住宅的潮流。

項目所在地區(qū)域市場分析益林鎮(zhèn)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢項目所在地區(qū)域市場分析區(qū)域市場購房群體及其特點分析

住宅的吸引力有多大，主要取決于它的地理位置及其他綜合素質(zhì)和能否成為未來城市中心區(qū)的美好前景。而消費者則以不同的理性、感性判斷選擇樓盤，樓盤的整體素質(zhì)便為買家所關(guān)心的最大因素。項目所在地區(qū)域市場分析區(qū)域市場購房群體及其特點分析項目所在地區(qū)域市場分析項目市場區(qū)域潛力分析鎮(zhèn)中心是益林鎮(zhèn)政府發(fā)展已久的的商業(yè)區(qū)和成熟住宅區(qū)域，益林鎮(zhèn)目前有商業(yè)街樓盤位于此區(qū)域。政府已經(jīng)投入數(shù)千萬元用于基礎(chǔ)設(shè)施的配套。

益林鎮(zhèn)目前多家樓盤都位于北片鎮(zhèn)區(qū)，集中度比較高。項目所在地區(qū)域市場分析項目市場區(qū)域潛力分析二、主要競爭樓盤分析項目主要競爭樓盤情況比較本樓盤相對目前市場在售競爭對手并無絕對優(yōu)勢，所以本項目需要進行全方位的概念包裝。二、主要競爭樓盤分析項目主要競爭樓盤情況比較二、主要競爭樓盤分析項目主要競爭樓盤優(yōu)劣勢分析競爭樓盤與本項目優(yōu)劣勢比較并不明顯，所以我們要對項目所擁有的獨特資源加以整合。二、主要競爭樓盤分析項目主要競爭樓盤優(yōu)劣勢分析項目主要競爭樓盤價格比較區(qū)域市場的價格范疇已基本確定，項目的定價不應(yīng)偏離市場現(xiàn)有水準(zhǔn)。二、主要競爭樓盤分析項目主要競爭樓盤價格比較二、主要競爭樓盤分析三、項目地塊SWOT分析1、優(yōu)勢分析1、地理位置優(yōu)越，交通便捷；2、配套設(shè)施完善，可為項目充分利用；3、臨近“好又多”，可聚集人氣、吸引買家。三、項目地塊SWOT分析1、優(yōu)勢分析2、劣勢分析1、規(guī)模較小，難以在社區(qū)環(huán)境營造方面形成突出優(yōu)勢；2、項目周邊有1上3的居民自建樓，對項目的一些實體展現(xiàn)造成不便。3、項目周邊有多家競爭樓盤，其地理位置較本案更具優(yōu)勢。三、項目地塊SWOT分析2、劣勢分析三、項目地塊SWOT分析三、項目地塊SWOT分析3、機會點分析1、區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮?，市場容量和購買力不可忽視；2、區(qū)域未來整體規(guī)劃與發(fā)展將為項目帶來積極影響。3、本案臨近火車站，交通較其他樓盤更加便捷。三、項目地塊SWOT分析3、機會點分析三、項目地塊SWOT分析4、威脅分析1、競爭日趨激烈，樓盤價格形成階梯檔次，階段時間內(nèi)市場的容量達到一定飽和度；2、區(qū)域內(nèi)不斷有新樓盤推出，對項目形成相當(dāng)大的市場沖擊。三、項目地塊SWOT分析4、威脅分析第三部分銷售力提純

第三部分銷售力提純

項目品牌核心競爭力策略1）項目的全面領(lǐng)先型策略制造差異化、提升產(chǎn)品的整體素質(zhì)、保持產(chǎn)品的適度超前。2）強強聯(lián)合的絕對優(yōu)勢整合專業(yè)和知名的園林規(guī)劃、建筑工程、物業(yè)管理、策劃銷售代理公司進行強強聯(lián)手合作，追求“過程精品”、打造“一流產(chǎn)品”。項目品牌核心競爭力策略1）項目的全面領(lǐng)先型策略項目品牌核心競爭力策略3）引領(lǐng)益林住宅發(fā)展的新趨勢精心追求每個環(huán)節(jié)和細節(jié)，以創(chuàng)新工藝、建材和推廣手法引領(lǐng)市場方向。4）符合目標(biāo)消費群需求

產(chǎn)品符合市場需求，迎合消費者的口味。項目品牌核心競爭力策略3）引領(lǐng)益林住宅發(fā)展的新趨勢項目形象概念：都市里的桃源

項目形象概念：桃源形象概念提出的出發(fā)點：“桃源”生活是一種人們所向往和憧憬的生活方式。在社會壓力越來越大，生活節(jié)湊越來越快的社會里，人們更加期待那種日落而出，日出而息的“桃源”生活。這符合“城中花苑”的開發(fā)理念。通過概念的塑造，配合周邊環(huán)境配套，及獨有的廣場資源，可以為益林人民營造生活綜合指數(shù)很高的完美社區(qū)，同時創(chuàng)造價值利潤的最大化。

桃源形象概念提出的出發(fā)點：桃源形象概念提出的出發(fā)點：在市場產(chǎn)品競爭同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下,都市“桃源”概念的提出，是對項目“精英生活府邸”定位的提升與形象化。桃源形象概念提出的出發(fā)點：項目市場定位精英的生活府邸

項目市場定位定位闡釋：居?。阂恢币詠碜顬榘傩账P(guān)注的生活話題之一。益林：阜寧的第三大城鎮(zhèn),一個適合居住的城鎮(zhèn)，一個高度開放的城鎮(zhèn)，一個市場競爭將更加激烈的城鎮(zhèn)。發(fā)展需要精英人才的帶動，而城市花苑的存在就是為了給精英人士提供一個完美的棲息地。

定位闡釋：定位闡釋：因地制宜發(fā)展城市經(jīng)濟，因地制宜開發(fā)、包裝項目，充分借助益林良好的城市基礎(chǔ)設(shè)施及發(fā)展趨勢，為益林人民建造精品住宅。定位闡釋：構(gòu)筑市場差異化的核心競爭力（一）項目核心競爭力原則

做好市場熱點創(chuàng)造市場空白點構(gòu)筑市場差異化的核心競爭力（一）項目核心競爭力原則（二）項目核心競爭力內(nèi)容大環(huán)境大環(huán)境主要包括項目的周邊環(huán)境、配套等。中環(huán)境中環(huán)境主要包括項目的園林環(huán)境設(shè)計、會所配套等。小環(huán)境小環(huán)境主要包括項目的戶型設(shè)計、物業(yè)管理、智能化設(shè)施等。構(gòu)筑市場差異化的核心競爭力（二）項目核心競爭力內(nèi)容構(gòu)筑市場差異化的核心競爭力第四部分銷售力提升第四部分銷售力提升項目開發(fā)總體思路及建議（一）大環(huán)境（周邊環(huán)境、市政配套、廣場）充分利用項目周邊豐富的生活、商業(yè)、教育、休閑等配套，結(jié)合到本項目的前期市場推廣過程中，帶動項目的成功銷售。項目開發(fā)總體思路及建議（一）大環(huán)境（周邊環(huán)境、市政配套、廣場項目開發(fā)總體思路及建議（二）中環(huán)境（園林環(huán)境設(shè)計、會所配套）1、園林環(huán)境主題設(shè)計本項目的園林規(guī)劃設(shè)計有以下幾方面的建議：（1、引入國際或國內(nèi)知名園林規(guī)劃公司規(guī)劃設(shè)計（2、整體園林景觀規(guī)劃設(shè)計以“林”為主題項目開發(fā)總體思路及建議（二）中環(huán)境（園林環(huán)境設(shè)計、會所配套）（三）小環(huán)境（戶型設(shè)計、物業(yè)管理）1、戶型設(shè)計本項目的戶型設(shè)計有以下幾方面的建議：（1、引入國際或國內(nèi)知名建筑設(shè)計院（2、戶型設(shè)計滿足農(nóng)村消費者口味并加入一定量的城市生活觀念。項目開發(fā)總體思路及建議（三）小環(huán)境（戶型設(shè)計、物業(yè)管理）項目開發(fā)總體思路及建議（三）小環(huán)境（戶型設(shè)計、物業(yè)管理）2、物業(yè)管理（1、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的物業(yè)服務(wù)體系，保證業(yè)主日常生活的高度舒適。（2、私人化、個性化的物業(yè)服務(wù)體系：“英式貼心管家”

物業(yè)管理服務(wù)

（三）小環(huán)境（戶型設(shè)計、物業(yè)管理）智能化配套建議建議采用國家建設(shè)部三星級智能化住宅小區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)小區(qū)全面智能化，一步到位。項目開發(fā)總體思路及建議智能化配套建議項目開發(fā)總體思路及建議全面社區(qū)“智能化”系統(tǒng)包括：

（1）QSA家庭智能化中心系統(tǒng)（2）公共安全系統(tǒng)（3）物業(yè)管理系統(tǒng)（4）小區(qū)綜合網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)項目開發(fā)總體思路及建議全面社區(qū)“智能化”系統(tǒng)包括：項目開發(fā)總體思路及建議第五部分銷售力傳播

第五部分銷售力傳播

一、項目整體營銷推廣思路思路之一：“造勢、做市、做事”三位一體的全方位推廣一、項目整體營銷推廣思路思路之一：“造勢、做市、做事”三位一造勢：利用項目獨有的“城市文化廣場”進行造勢，吸引市場廣泛關(guān)注，樹立項目及發(fā)展商品牌形象，奠定獲得市場份額的基礎(chǔ)；

一、項目整體營銷推廣思路造勢：一、項目整體營銷推廣思路做市：通過整合各種營銷途徑，將市場啟動出來。充分認(rèn)知和鎖定目標(biāo)消費者，提供與其理想和要求相契合的生活方式。開展點對點、面對面的推廣。限量出貨，售罄再以價格小幅平漲加推，給予市場供不應(yīng)求的印象。

做市：做事：注重產(chǎn)品細節(jié)及包裝細節(jié)將市場推廣工作細致化舉行公關(guān)活動，增強人氣，與消費者拉近距離一、項目整體營銷推廣思路做事：一、項目整體營銷推廣思路思路之二：全程策劃與整合推廣模式的成功運用利用公司的豐富經(jīng)驗，對本項目進行全程策劃推廣及資源整合。項目以高標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)入市場不斷的借勢與造勢利用新聞媒介掀起宣傳高潮一、項目整體營銷推廣思路思路之二：全程策劃與整合推廣模式的成功運用一、項目整體營銷推項目整體推廣的階段性劃分：依據(jù)工程進度，項目的營銷推廣共分為四個階段導(dǎo)入期（即預(yù)熱期及內(nèi)部認(rèn)購期）入市期（公開發(fā)售期）熱銷期持續(xù)銷售期二、銷售目標(biāo)與營銷策略項目整體推廣的階段性劃分：二、銷售目標(biāo)與營銷策略導(dǎo)入期進行項目形象的前期導(dǎo)入，吸引買家對項目的關(guān)注，積累起項目的知名度和初步的形象感知。此階段的行銷活動主要為：1）城市廣場命名公開征集活動2）佛山為你喝彩——佛山杰出人物公眾評選活動（評選內(nèi)容待定）階段性策略分述及行銷活動導(dǎo)入期階段性策略分述及行銷活動階段性策略分述及行銷活動入市期（公開發(fā)售期）項目正式開盤，廣告?zhèn)鞑チΧ葘⒓訌?，同時配合項目相應(yīng)的公關(guān)活動，制造出階段性的市場熱點。此階段的行銷活動主要為：1）廣場落成儀式暨公開發(fā)售活動2）邀請明星出任項目形象代言人階段性策略分述及行銷活動入市期（公開發(fā)售期）階段性策略分述及行銷活動熱銷期延續(xù)開盤的余溫，進行新一輪的廣告強勢推廣。此階段的行銷活動主要為：1）十大專家或名人推薦會2）城市廣場現(xiàn)代雕塑展3）佛山青少年文化廣場4）“佛山一日游”外地看樓團（廣州、南海、順德、三水、高明）階段性策略分述及行銷活動熱銷期持續(xù)銷售期對項目前期剩余單位進行持續(xù)的促銷，消化最后的存貨。此階段的行銷活動主要為：促銷方式：“十全十免置業(yè)計劃”、“十年保修計劃”階段性策略分述及行銷活動持續(xù)銷售期階段性策略分述及行銷活動三、價格策略整體價格策略項目進入市場初期是新盤，缺乏一定的市場基礎(chǔ)，即使買家對其認(rèn)同良好，但是在整體的價格制訂上仍不應(yīng)盲目地拉至過高，以目前市場價格為基礎(chǔ)，建議項目的整體均價可保持在2600—2900元/㎡左右。然后在每個營銷階段根據(jù)相應(yīng)的實際情況需要進行價格的調(diào)整。三、價格策略整體價格策略低開高走的策略項目在初入市的時候不應(yīng)過度拉高價位，在項目推廣處于一個相對平穩(wěn)的階段后，再根據(jù)市場情況逐步調(diào)高價格。三、價格策略低開高走的策略三、價格策略推廣節(jié)奏的控制項目在整體的推廣節(jié)奏上應(yīng)進行相應(yīng)的控制，使項目的營銷推廣進度與節(jié)奏保持相應(yīng)的勻速，從而使項目能有較大的升值空間。三、價格策略推廣節(jié)奏的控制三、價格策略以“坐銷+行銷”的互動式結(jié)合來開展銷售工作。傳統(tǒng)的坐銷方式創(chuàng)新的行銷手法充分利用舊項目原有客戶資源及相關(guān)商業(yè)聯(lián)盟客戶資源大范圍主動傳播項目信息四、銷售渠道與銷售方式以“坐銷+行銷”的互動式結(jié)合來開展銷售工作。四、銷售第五部分廣告策略第五部分廣告策略廣告費用預(yù)算及分配項目推廣費用各類廣告制作與發(fā)布費、宣傳資料費、公關(guān)活動執(zhí)行費等。廣告費用預(yù)算及分配項目推廣費用第六部分銷售力實現(xiàn)第六部分銷售力實現(xiàn)一、項目品牌推廣策略“6+1”推廣組合策略：一、項目品牌推廣策略1個核心概念——為成功益林人量身定造的現(xiàn)代都市家園6種推廣途徑——如下幾個系統(tǒng)性工作：工地現(xiàn)場包裝推廣；示范單位包裝推廣；售樓中心包裝推廣；涉外展場包裝推廣；媒體組合；事件行銷。1個核心概念——為成功益林人量身定造的現(xiàn)代都市家園二、項目現(xiàn)場獨特VI識別系統(tǒng)的建立1、完成及完善現(xiàn)場的包裝以“現(xiàn)代、精致、高雅”的“現(xiàn)代都市生活”風(fēng)情形象為基調(diào)。二、項目現(xiàn)場獨特VI識別系統(tǒng)的建立1、完成及完善現(xiàn)場的包裝2、項目內(nèi)及周邊包裝主要包括：道旗、廣告牌、項目內(nèi)指示系統(tǒng)、建筑小品、主入口歡迎牌、圍墻等。二、項目現(xiàn)場獨特VI識別系統(tǒng)的建立2、項目內(nèi)及周邊包裝二、項目現(xiàn)場獨特VI識別系統(tǒng)的建立圍墻包裝以項目的主題廣告語和發(fā)展商為主體，配以項目名稱、LOGO語言設(shè)計等。工地主體包裝現(xiàn)代化式營銷中心充分體現(xiàn)出“精英文化”特色。二、項目現(xiàn)場獨特VI識別系統(tǒng)的建立圍墻包裝二、項目現(xiàn)場獨特VI識別系統(tǒng)的建立現(xiàn)代化式社區(qū)入口構(gòu)筑出“現(xiàn)代生活”的風(fēng)情。交通巴士包裝“新都市人居生活典范”主題表達，熱線電話、發(fā)展商名、地圖。

二、項目現(xiàn)場獨特VI識別系統(tǒng)的建立現(xiàn)代化式社區(qū)入口二、項目現(xiàn)場獨特VI識別系統(tǒng)的建立三、宣傳品制作1）電視廣告片2）銷售資料的準(zhǔn)備單張——配合樓書的宣傳，同時做必要的銷售信息的補充。展板——項目形象的介紹與信息的傳播。樓書——《現(xiàn)代都市生活》戶型手冊三、宣傳品制作1）電視廣告片第七部分服務(wù)專案小組核心成員第七部分服務(wù)專案小組核心成員在競爭激烈的市場中，任何一個項目都必須要樹立自身獨特、與眾不同的特質(zhì)，這種特質(zhì)是從目標(biāo)客戶群全方位的需求出發(fā)，產(chǎn)品力與形象力同舉，來創(chuàng)造一個高價值銷售力的。結(jié)束語在競爭激烈的市場中，任何一個項目都必須要樹立結(jié)通過對本項目區(qū)域市場的研究、通過對項目現(xiàn)場的實際勘察，我們有充足的信心精心操作本項目，并使之成為一個既能夠被市場所熱捧又能夠為發(fā)展商樹立品牌，創(chuàng)造利潤價值的項目。同時，我們有足夠的信心相信，通過本項目的運作我們能夠成為幫助“益林村鎮(zhèn)房屋開發(fā)有限公司”打造益林地產(chǎn)領(lǐng)先品牌。結(jié)束語通過對本項目區(qū)域市場的研究、通過對項目現(xiàn)場的實

城中花苑品牌發(fā)展戰(zhàn)略暨項目營銷策劃推廣案

城中花苑品牌發(fā)展戰(zhàn)略暨項目營銷策劃推廣案城中花苑發(fā)展戰(zhàn)略暨項目營銷策劃推廣案前言通過對項目的接觸及對其競爭區(qū)域市場的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)與這些競爭產(chǎn)品相比，本案目前并不具有非常明顯或者說絕對的優(yōu)勢。因此，如何讓項目在競爭中脫穎而出、如何讓發(fā)展商及產(chǎn)品的品牌、形象同時搭建和樹立起來，這是我們需要認(rèn)真去做、去解決的。城中花苑發(fā)展戰(zhàn)略暨項目營銷策劃推廣案前言通過對項目的前言因此，對本項目進行全面的營銷包裝，從較高、較新的角度將產(chǎn)品推向市場是我們的初步設(shè)想；通過對項目的包裝來樹立發(fā)展商品牌是我們的基本初衷。鑒于此，本案將以創(chuàng)造項目的全程銷售力為核心，從銷售力分析、銷售力提純、銷售力提升、銷售力傳播、銷售力實現(xiàn)、銷售力持續(xù)等多方面、多角度對項目進行全方位地闡述，力爭全面、務(wù)實地解析整個項目，最大力度地推動項目的全面銷售成功。前言因此，對本項目進行全面的營銷包裝，從較高、第一部分城中花苑品牌發(fā)展戰(zhàn)略第一部分城中花苑品牌發(fā)展戰(zhàn)略房地產(chǎn)業(yè)是注重品牌的行業(yè)，房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷的過程實質(zhì)就是品牌建造、傳播、推廣和延伸的過程，誰擁有過硬的品牌，誰就占據(jù)地產(chǎn)行業(yè)的一席之地，而誰失去了品牌，誰就會被市場淘汰。房地產(chǎn)業(yè)是注重品牌的行業(yè)，房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷的過城中花苑品牌建立的必要性中國房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由單純的概念營銷進入到品牌戰(zhàn)略發(fā)展的時代?，F(xiàn)代房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷的過程實質(zhì)就是品牌建造、傳播、推廣和延伸的過程，一個強勢的品牌能夠關(guān)系到房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展。從發(fā)展商角度城中花苑品牌建立的必要性中國房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由單純城中花苑品牌建立的必要性

益林村鎮(zhèn)房屋地產(chǎn)公司在鹽城市擁有多年的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗和市場基礎(chǔ)，對本地市場具有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識了解。在這個品牌至上的時代，”城中花苑”只有在市場上真正建立了強勢的品牌,才能獲得市場核心競爭優(yōu)勢，同時為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造一個可持續(xù)發(fā)展的空間，從而使企業(yè)不斷發(fā)展壯大，成為鹽城市乃至長三角地區(qū)實力與名氣兼具的著名發(fā)展商，最終實現(xiàn)更大的利潤目標(biāo)。從發(fā)展商角度城中花苑品牌建立的必要性從發(fā)展商角度城中花苑品牌建立的必要性從消費者的角度益林村鎮(zhèn)房屋開發(fā)公司作為阜寧縣成熟開發(fā)商之一，本地消費者已有一定的認(rèn)知及接受度，對消費者心中已有的品牌進行維護和提升,是非常重要和必要的。城中花苑品牌建立的必要性從消費者的角度益林村鎮(zhèn)房屋開城中花苑品牌平臺的構(gòu)筑：立足本地文化、建筑國際視野城中花苑品牌建立的必要性城中花苑品牌平臺的構(gòu)筑：城中花苑品牌建立的必要性城中花苑品牌建立的必要性品牌平臺闡述時代在不斷進步，阜寧在發(fā)展；鹽城在發(fā)展。如何在一個產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日益激烈的市場環(huán)境中保持不敗不被潮流所淘汰、為百姓建造精品住宅，將是“城中花苑”個具有前瞻性，不斷追求創(chuàng)新、開拓進取、與時俱進的展戰(zhàn)略。因此，立足本地文化、建筑國際視野正是“城中花苑”品牌平臺構(gòu)筑的最佳思路。城中花苑品牌建立的必要性品牌平臺闡述時代在不斷進步“城中花苑”品牌整體發(fā)展的思路如下：新聞事件公關(guān)活動公關(guān)配合引起注意媒件炒作公關(guān)手段傳播城中花苑地產(chǎn)理念媒體支持核心吸引力樹立品牌形象產(chǎn)品支持促進銷售市場反饋鞏固品牌品牌發(fā)展思路城中花苑品牌建立的必要性新聞事件公關(guān)活動公關(guān)配合引起注意媒件炒作公關(guān)手段傳播城中花苑城中花苑品牌建立的必要性1）以高屋建瓴的姿勢，從多個角度切入，策劃轟動性的活動事件；2）配合公關(guān)手段及各種促銷活動，運用媒體進行新聞炒作和廣告整合；品牌推廣策略城中花苑品牌建立的必要性1）以高屋建瓴的姿勢，從多個角度切入城中花苑品牌建立的必要性品牌推廣策略3）明確品牌推廣的中心，在不同階段實施不同的策略；4）努力爭取政府部門及當(dāng)?shù)貍髅降呐浜祥_展不同的活動；5）產(chǎn)品與品牌推廣有機結(jié)合，以“品質(zhì)立品牌、銷售樹品牌、品牌促銷售”。城中花苑品牌建立的必要性品牌推廣策略3）明確品牌推廣的中心，第二部分銷售力分析第二部分銷售力分析一、宏觀環(huán)境及競爭態(tài)勢分析益林宏觀經(jīng)濟的影響

益林鎮(zhèn)隸屬于江蘇省鹽城市阜寧縣，位于蘇中平原，地處北34°線，氣候宜人，域內(nèi)地面平坦，物富民豐。面積42.8平方公里，總?cè)丝?萬人。下轄：9個居委會。該鎮(zhèn)工業(yè)經(jīng)濟門類齊全，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟也獨具特色，自然資源及旅游也很豐富。該鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施完善，城鎮(zhèn)發(fā)展較快，2003年GDP8.5億元，綜合財政收入6000萬元。一、宏觀環(huán)境及競爭態(tài)勢分析益林宏觀經(jīng)濟的影響益林鎮(zhèn)隸益林鎮(zhèn)房地產(chǎn)住宅市場現(xiàn)狀及其評價舊城落后，欠缺活力開發(fā)商齊聚鎮(zhèn)中心益林鎮(zhèn)目前的樓盤都集中在鎮(zhèn)中心一塊，鎮(zhèn)中心生活配套完善，開發(fā)自由空間極大。益林鎮(zhèn)目前在售7家樓盤，都集中在鎮(zhèn)中心或者附近區(qū)域。

益林鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場整體環(huán)境分析益林鎮(zhèn)房地產(chǎn)住宅市場現(xiàn)狀及其評價

益林鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場整體環(huán)境分

益林鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場整體環(huán)境分析益林鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢判斷從目前益林鎮(zhèn)樓盤集中的區(qū)域來看，鎮(zhèn)中心在未來一段時間內(nèi)依舊是重點開發(fā)區(qū)域。由益都華庭、國泰花苑、振興花苑、怡心花苑、商業(yè)街的熱銷我們不難難看出，現(xiàn)今市場最接納有一定規(guī)模的，環(huán)境優(yōu)良的，戶型設(shè)計合理的社區(qū)樓盤。

益林鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場整體環(huán)境分析益林鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢判斷項目所在地區(qū)域市場分析益林鎮(zhèn)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢鎮(zhèn)中心是益林鎮(zhèn)政府重點規(guī)劃開發(fā)的區(qū)域。鎮(zhèn)中心樓盤將以優(yōu)良素質(zhì)引領(lǐng)了益林新一代住宅的潮流。

項目所在地區(qū)域市場分析益林鎮(zhèn)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢項目所在地區(qū)域市場分析區(qū)域市場購房群體及其特點分析

住宅的吸引力有多大，主要取決于它的地理位置及其他綜合素質(zhì)和能否成為未來城市中心區(qū)的美好前景。而消費者則以不同的理性、感性判斷選擇樓盤，樓盤的整體素質(zhì)便為買家所關(guān)心的最大因素。項目所在地區(qū)域市場分析區(qū)域市場購房群體及其特點分析項目所在地區(qū)域市場分析項目市場區(qū)域潛力分析鎮(zhèn)中心是益林鎮(zhèn)政府發(fā)展已久的的商業(yè)區(qū)和成熟住宅區(qū)域，益林鎮(zhèn)目前有商業(yè)街樓盤位于此區(qū)域。政府已經(jīng)投入數(shù)千萬元用于基礎(chǔ)設(shè)施的配套。

益林鎮(zhèn)目前多家樓盤都位于北片鎮(zhèn)區(qū)，集中度比較高。項目所在地區(qū)域市場分析項目市場區(qū)域潛力分析二、主要競爭樓盤分析項目主要競爭樓盤情況比較本樓盤相對目前市場在售競爭對手并無絕對優(yōu)勢，所以本項目需要進行全方位的概念包裝。二、主要競爭樓盤分析項目主要競爭樓盤情況比較二、主要競爭樓盤分析項目主要競爭樓盤優(yōu)劣勢分析競爭樓盤與本項目優(yōu)劣勢比較并不明顯，所以我們要對項目所擁有的獨特資源加以整合。二、主要競爭樓盤分析項目主要競爭樓盤優(yōu)劣勢分析項目主要競爭樓盤價格比較區(qū)域市場的價格范疇已基本確定，項目的定價不應(yīng)偏離市場現(xiàn)有水準(zhǔn)。二、主要競爭樓盤分析項目主要競爭樓盤價格比較二、主要競爭樓盤分析三、項目地塊SWOT分析1、優(yōu)勢分析1、地理位置優(yōu)越，交通便捷；2、配套設(shè)施完善，可為項目充分利用；3、臨近“好又多”，可聚集人氣、吸引買家。三、項目地塊SWOT分析1、優(yōu)勢分析2、劣勢分析1、規(guī)模較小，難以在社區(qū)環(huán)境營造方面形成突出優(yōu)勢；2、項目周邊有1上3的居民自建樓，對項目的一些實體展現(xiàn)造成不便。3、項目周邊有多家競爭樓盤，其地理位置較本案更具優(yōu)勢。三、項目地塊SWOT分析2、劣勢分析三、項目地塊SWOT分析三、項目地塊SWOT分析3、機會點分析1、區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮?，市場容量和購買力不可忽視；2、區(qū)域未來整體規(guī)劃與發(fā)展將為項目帶來積極影響。3、本案臨近火車站，交通較其他樓盤更加便捷。三、項目地塊SWOT分析3、機會點分析三、項目地塊SWOT分析4、威脅分析1、競爭日趨激烈，樓盤價格形成階梯檔次，階段時間內(nèi)市場的容量達到一定飽和度；2、區(qū)域內(nèi)不斷有新樓盤推出，對項目形成相當(dāng)大的市場沖擊。三、項目地塊SWOT分析4、威脅分析第三部分銷售力提純

第三部分銷售力提純

項目品牌核心競爭力策略1）項目的全面領(lǐng)先型策略制造差異化、提升產(chǎn)品的整體素質(zhì)、保持產(chǎn)品的適度超前。2）強強聯(lián)合的絕對優(yōu)勢整合專業(yè)和知名的園林規(guī)劃、建筑工程、物業(yè)管理、策劃銷售代理公司進行強強聯(lián)手合作，追求“過程精品”、打造“一流產(chǎn)品”。項目品牌核心競爭力策略1）項目的全面領(lǐng)先型策略項目品牌核心競爭力策略3）引領(lǐng)益林住宅發(fā)展的新趨勢精心追求每個環(huán)節(jié)和細節(jié)，以創(chuàng)新工藝、建材和推廣手法引領(lǐng)市場方向。4）符合目標(biāo)消費群需求

產(chǎn)品符合市場需求，迎合消費者的口味。項目品牌核心競爭力策略3）引領(lǐng)益林住宅發(fā)展的新趨勢項目形象概念：都市里的桃源

項目形象概念：桃源形象概念提出的出發(fā)點：“桃源”生活是一種人們所向往和憧憬的生活方式。在社會壓力越來越大，生活節(jié)湊越來越快的社會里，人們更加期待那種日落而出，日出而息的“桃源”生活。這符合“城中花苑”的開發(fā)理念。通過概念的塑造，配合周邊環(huán)境配套，及獨有的廣場資源，可以為益林人民營造生活綜合指數(shù)很高的完美社區(qū)，同時創(chuàng)造價值利潤的最大化。

桃源形象概念提出的出發(fā)點：桃源形象概念提出的出發(fā)點：在市場產(chǎn)品競爭同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下,都市“桃源”概念的提出，是對項目“精英生活府邸”定位的提升與形象化。桃源形象概念提出的出發(fā)點：項目市場定位精英的生活府邸

項目市場定位定位闡釋：居?。阂恢币詠碜顬榘傩账P(guān)注的生活話題之一。益林：阜寧的第三大城鎮(zhèn),一個適合居住的城鎮(zhèn)，一個高度開放的城鎮(zhèn)，一個市場競爭將更加激烈的城鎮(zhèn)。發(fā)展需要精英人才的帶動，而城市花苑的存在就是為了給精英人士提供一個完美的棲息地。

定位闡釋：定位闡釋：因地制宜發(fā)展城市經(jīng)濟，因地制宜開發(fā)、包裝項目，充分借助益林良好的城市基礎(chǔ)設(shè)施及發(fā)展趨勢，為益林人民建造精品住宅。定位闡釋：構(gòu)筑市場差異化的核心競爭力（一）項目核心競爭力原則

做好市場熱點創(chuàng)造市場空白點構(gòu)筑市場差異化的核心競爭力（一）項目核心競爭力原則（二）項目核心競爭力內(nèi)容大環(huán)境大環(huán)境主要包括項目的周邊環(huán)境、配套等。中環(huán)境中環(huán)境主要包括項目的園林環(huán)境設(shè)計、會所配套等。小環(huán)境小環(huán)境主要包括項目的戶型設(shè)計、物業(yè)管理、智能化設(shè)施等。構(gòu)筑市場差異化的核心競爭力（二）項目核心競爭力內(nèi)容構(gòu)筑市場差異化的核心競爭力第四部分銷售力提升第四部分銷售力提升項目開發(fā)總體思路及建議（一）大環(huán)境（周邊環(huán)境、市政配套、廣場）充分利用項目周邊豐富的生活、商業(yè)、教育、休閑等配套，結(jié)合到本項目的前期市場推廣過程中，帶動項目的成功銷售。項目開發(fā)總體思路及建議（一）大環(huán)境（周邊環(huán)境、市政配套、廣場項目開發(fā)總體思路及建議（二）中環(huán)境（園林環(huán)境設(shè)計、會所配套）1、園林環(huán)境主題設(shè)計本項目的園林規(guī)劃設(shè)計有以下幾方面的建議：（1、引入國際或國內(nèi)知名園林規(guī)劃公司規(guī)劃設(shè)計（2、整體園林景觀規(guī)劃設(shè)計以“林”為主題項目開發(fā)總體思路及建議（二）中環(huán)境（園林環(huán)境設(shè)計、會所配套）（三）小環(huán)境（戶型設(shè)計、物業(yè)管理）1、戶型設(shè)計本項目的戶型設(shè)計有以下幾方面的建議：（1、引入國際或國內(nèi)知名建筑設(shè)計院（2、戶型設(shè)計滿足農(nóng)村消費者口味并加入一定量的城市生活觀念。項目開發(fā)總體思路及建議（三）小環(huán)境（戶型設(shè)計、物業(yè)管理）項目開發(fā)總體思路及建議（三）小環(huán)境（戶型設(shè)計、物業(yè)管理）2、物業(yè)管理（1、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的物業(yè)服務(wù)體系，保證業(yè)主日常生活的高度舒適。（2、私人化、個性化的物業(yè)服務(wù)體系：“英式貼心管家”

物業(yè)管理服務(wù)

（三）小環(huán)境（戶型設(shè)計、物業(yè)管理）智能化配套建議建議采用國家建設(shè)部三星級智能化住宅小區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)小區(qū)全面智能化，一步到位。項目開發(fā)總體思路及建議智能化配套建議項目開發(fā)總體思路及建議全面社區(qū)“智能化”系統(tǒng)包括：

（1）QSA家庭智能化中心系統(tǒng)（2）公共安全系統(tǒng)（3）物業(yè)管理系統(tǒng)（4）小區(qū)綜合網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)項目開發(fā)總體思路及建議全面社區(qū)“智能化”系統(tǒng)包括：項目開發(fā)總體思路及建議第五部分銷售力傳播

第五部分銷售力傳播

一、項目整體營銷推廣思路思路之一：“造勢、做市、做事”三位一體的全方位推廣一、項目整體營銷推廣思路思路之一：“造勢、做市、做事”三位一造勢：利用項目獨有的“城市文化廣場”進行造勢，吸引市場廣泛關(guān)注，樹立項目及發(fā)展商品牌形象，奠定獲得市場份額的基礎(chǔ)；

一、項目整體營銷推廣思路造勢：一、項目整體營銷推廣思路做市：通過整合各種營銷途徑，將市場啟動出來。充分認(rèn)知和鎖定目標(biāo)消費者，提供與其理想和要求相契合的生活方式。開展點對點、面對面的推廣。限量出貨，售罄再以價格小幅平漲加推，給予市場供不應(yīng)求的印象。

做市：做事：注重產(chǎn)品細節(jié)及包裝細節(jié)將市場推廣工作細致化舉行公關(guān)活動，增強人氣，與消費者拉近距離一、項目整體營銷推廣思路做事：一、項目整體營銷推廣思路思路之二：全程策劃與整合推廣模式的成功運用利用公司的豐富經(jīng)驗，對本項目進行全程策劃推廣及資源整合。項目以高標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)入市場不斷的借勢與造勢利用新聞媒介掀起宣傳高潮一、項目整體營銷推廣思路思路之二：全程策劃與整合推廣模式的成功運用一、項目整體營銷推項目整體推廣的階段性劃分：依據(jù)工程進度，項目的營銷推廣共分為四個階段導(dǎo)入期（即預(yù)熱期及內(nèi)部認(rèn)購期）入市期（公開發(fā)售期）熱銷期持續(xù)銷售期二、銷售目標(biāo)與營銷策略項目整體推廣的階段性劃分：二、銷售目標(biāo)與營銷策略導(dǎo)入期進行項目形象的前期導(dǎo)入，吸引買家對項目的關(guān)注，積累起項目的知名度和初步的形象感知。此階段的行銷活動主要為：1）城市廣場命名公開征集活動2）佛山為你喝彩——佛山杰出人物公眾評選活動（評選內(nèi)容待定）階段性策略分述及行銷活動導(dǎo)入期階段性策略分述及行銷活動階段性策略分述及行銷活動入市期（公開發(fā)售期）項目正式開盤，廣告?zhèn)鞑チΧ葘⒓訌?，同時配合項目相應(yīng)的公關(guān)活動，制造出階段性的市場熱點。此階段的行銷活動主要為：1）廣場落成儀式暨公開發(fā)售活動2）邀請明星出任項目形象代言人階段性策略分述及行銷活動入市期（公開發(fā)售期）階段性策略分述及行銷活動熱銷期延續(xù)開盤的余溫，進行新一輪的廣告強勢推廣。此階段的行銷活動主要為：1）十大專家或名人推薦會2）城市廣場現(xiàn)代雕塑展3）佛山青少年文化廣場4）“佛山一日游”外地看樓團（廣州、南海、順德、三水、高明）階段性策略分述及行銷活動熱銷期持續(xù)銷售期對項目前期剩余單位進行持續(xù)的促銷，消化最后的存貨。此階段的行銷活動主要為：促銷方式：“十全十免置業(yè)計劃”、“十年保修計劃”階段性策略分述及行銷活動持續(xù)銷售期階段性策略分述及