廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論發(fā)展二課件

第九章廣告干春暉博士教授博導(dǎo)

第九章干春暉博士教授博導(dǎo)廣告第一節(jié)廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的發(fā)展第二節(jié)廣告強(qiáng)度第三節(jié)廣告與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)第四節(jié)廣告與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)第五節(jié)廣告與市場(chǎng)績(jī)效第六節(jié)虛假廣告與廣告監(jiān)督廣告第一節(jié)廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的發(fā)展第二節(jié)廣告強(qiáng)度第廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的發(fā)展

---馬歇爾、張伯倫---勸說性的觀點(diǎn)、信息性的觀點(diǎn)、互補(bǔ)性的觀點(diǎn)1、廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論發(fā)展2、廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)驗(yàn)分析3、廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的新進(jìn)展---20世紀(jì)60年代后期，信息性觀點(diǎn)和勸說性觀點(diǎn)成為研究的重點(diǎn)---20世紀(jì)70年代后期，注重廣告理論的研究，得益于博弈論的發(fā)展---20世紀(jì)80年代到90年代，研究的重點(diǎn)又轉(zhuǎn)到了經(jīng)驗(yàn)研究---動(dòng)態(tài)的博弈模型---對(duì)廣告的分類研究，研究媒介廣告

廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的發(fā)展---馬歇爾、張伯倫1、廣告經(jīng)廣告強(qiáng)度多夫曼－斯坦納條件pq廣告－低彈性需求曲線pq廣告－彈性需求曲線廣告彈性與廣告收益q2q1

q1

q2pq2q1qpq2q1q需求價(jià)格彈性和廣告收益多夫曼－斯坦納條件的擴(kuò)展

廣告強(qiáng)度多夫曼－斯坦納條件pq廣告－低彈性需求曲線pq廣告－廣告與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品差別化集中度市場(chǎng)結(jié)構(gòu)廣告進(jìn)入壁壘廣告與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品差別化集中度市場(chǎng)結(jié)構(gòu)廣告進(jìn)入壁壘廣告與集中度

廣告對(duì)集中度的影響---廣告競(jìng)爭(zhēng)提高了集中度的還是降低了集中度---市場(chǎng)份額較大的廠商憑借廣告宣傳本身的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和其他有利條件而使行業(yè)市場(chǎng)需求向他們轉(zhuǎn)移集中度對(duì)廣告的影響---集中度與廣告強(qiáng)度之間存在著倒U型的關(guān)系市場(chǎng)集中度01廣告與集中度廣告對(duì)集中度的影響市場(chǎng)集中度01廣告與產(chǎn)品差別化

1、產(chǎn)品差異對(duì)廣告的影響2、信息性廣告與產(chǎn)品差異3、勸說性廣告與產(chǎn)品差異主要是通過影響產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性和需求的廣告彈性來實(shí)現(xiàn)的當(dāng)產(chǎn)品的差異化較小時(shí)，廣告的公共物品的性質(zhì)越大產(chǎn)品差異與廣告強(qiáng)度正相關(guān)，當(dāng)產(chǎn)品差異化增加時(shí)，廣告強(qiáng)度增加產(chǎn)品存在差異，消費(fèi)者很難挑選合適產(chǎn)品時(shí)，信息性廣告就非常必要市場(chǎng)上就存在過度的信息性的廣告。過度的信息性廣告，不等于告知消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的所有信息勸說性廣告則一般造成或者加劇產(chǎn)品差異廣告與產(chǎn)品差別化1、產(chǎn)品差異對(duì)廣告的影響2、信息性廣告與廣告與進(jìn)入壁壘

廣告的“累積效應(yīng)”與規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘pqD2D1ATC1ATC2p*廣告與進(jìn)入壁壘廣告的“累積效應(yīng)”與規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘pqD2D1廣告與進(jìn)入壁壘

廣告的“閥限效應(yīng)值”與必要資本量壁壘

QA0A0廣告與進(jìn)入壁壘廣告的“閥限效應(yīng)值”與必要資本量壁壘QA0廣告與進(jìn)入壁壘

廣告與產(chǎn)品差異化壁壘---主觀差異、客觀的差異---穩(wěn)定、忠誠的品牌偏好---新進(jìn)入廠商創(chuàng)建自己的品牌需要花費(fèi)大量的廣告費(fèi)用---沒有忠誠市場(chǎng)需求份額，新進(jìn)入廠商的有效規(guī)模生產(chǎn)就無法形成---廣告形成的產(chǎn)品差異化，和品牌忠誠度是一個(gè)重要的進(jìn)入壁壘廣告與進(jìn)入壁壘廣告與產(chǎn)品差異化壁壘---主觀差異、客觀的差廣告與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

1、信息性廣告的降價(jià)效應(yīng)2、勸說性廣告的提價(jià)效應(yīng)---信息性廣告?zhèn)鬟f了有關(guān)產(chǎn)品特征的客觀信息，消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的這些信息比較了解---結(jié)果導(dǎo)致市場(chǎng)需求向同類可比產(chǎn)品中價(jià)格相對(duì)較低、質(zhì)量較高的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移---經(jīng)過一個(gè)時(shí)期的均衡循環(huán)過程之后，將導(dǎo)致市場(chǎng)中同類產(chǎn)品價(jià)格的下降---夸大了產(chǎn)品之間的差異，改變了消費(fèi)者的偏好，最終鎖定消費(fèi)者---產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性變小，同時(shí)也提高了市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘---搜尋成本與價(jià)格提升廣告與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)1、信息性廣告的降價(jià)效應(yīng)2、勸說性廣告的提廣告與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

3、廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的替代效應(yīng)---在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的初期，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為了競(jìng)爭(zhēng)的主要手段---隨著生產(chǎn)的發(fā)展，廠商開始大規(guī)模使用廣告策略來增加產(chǎn)品的銷售量---現(xiàn)代企業(yè)并購活動(dòng)的加快，寡占型市場(chǎng)的特征越來越明顯，廣告競(jìng)爭(zhēng)開始取代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段廣告與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)3、廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的替代效應(yīng)---在產(chǎn)廣告與市場(chǎng)績(jī)效

廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)績(jī)效集中度產(chǎn)品差別化進(jìn)入壁壘廣告的外部性需求的增加廣告激勵(lì)兼并和退出超額利潤(rùn)圖9－6廣告、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)績(jī)效關(guān)系圖廣告與市場(chǎng)績(jī)效廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)績(jī)效集中度廣告的需求的增加廣廣告與產(chǎn)品質(zhì)量

廣告是傳遞產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)機(jī)制---廣告的信號(hào)傳遞機(jī)制，至少應(yīng)該滿足激勵(lì)條件和分離條件---高質(zhì)量廠商愿意承擔(dān)該廣告費(fèi)用，而低質(zhì)量廠商則由于廣告成本較高不愿意承擔(dān)---能夠傳遞質(zhì)量信號(hào)的廣告滿足條件：廣告與產(chǎn)品質(zhì)量廣告是傳遞產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)機(jī)制---廣告的信廣告與產(chǎn)品質(zhì)量

廣告與質(zhì)量酬金：聲譽(yù)投資的視角---高質(zhì)量產(chǎn)品的未來收益是通過聲譽(yù)的建立來獲得---高質(zhì)量的廠商就必須進(jìn)行聲譽(yù)投資---建立聲譽(yù)后，廠商就能獲得與高質(zhì)量產(chǎn)品相聯(lián)系的價(jià)格，以此來補(bǔ)償廠商在聲譽(yù)上的初始投資---建立聲譽(yù)從而獲得的質(zhì)量酬金也包含了廠商削減質(zhì)量的機(jī)會(huì)成本廣告聲譽(yù)投資利潤(rùn)0時(shí)間廣告聲譽(yù)收益廣告與產(chǎn)品質(zhì)量廣告與質(zhì)量酬金：聲譽(yù)投資的視角---高質(zhì)量產(chǎn)廣告與利潤(rùn)

---不管是信息性廣告還是勸說性廣告，其目的都是為了促進(jìn)產(chǎn)品的需求---廣告樹立的品牌效應(yīng)使需求曲線外移，從而消費(fèi)者愿意以相對(duì)更高的價(jià)格購買一定的產(chǎn)品---廣告促進(jìn)了產(chǎn)品的差異化，提高了市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘---利潤(rùn)對(duì)廣告的激勵(lì)作用也是顯而易見---廣告與利潤(rùn)關(guān)系的單期模型廣告與利潤(rùn)---不管是信息性廣告還是勸說性廣告，其目的都是虛假廣告

虛假廣告的產(chǎn)生---必要條件，即廠商與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱---充分條件，即廠商認(rèn)為做虛假廣告比做真實(shí)廣告更加有利可圖虛假廣告的危害---消費(fèi)者可能會(huì)做出暫緩，或者干脆就是做出不購買商品或不接受服務(wù)的決策，這便使得“逆向選擇”出現(xiàn)的幾率大為提高---消費(fèi)者不會(huì)再理會(huì)廣告所傳遞的有關(guān)商品或服務(wù)的信號(hào)，而自己去市場(chǎng)上搜尋有用的信息，導(dǎo)致市場(chǎng)的失靈和社會(huì)福利的損失虛假廣告虛假廣告的產(chǎn)生---必要條件，即廠商與消費(fèi)者之間的廣告監(jiān)管政府約束生產(chǎn)者和廣告制作者的行為

政府對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)管要付出監(jiān)管成本政府的監(jiān)管力度必須使得廠商做虛假廣告無利可圖對(duì)虛假廣告的監(jiān)管應(yīng)該做好如下的工作：---加大對(duì)虛假廣告的處罰力度，提高監(jiān)管的積極性---加強(qiáng)立法，規(guī)范有關(guān)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的行為，完善相關(guān)制度---增強(qiáng)廣告從業(yè)者的行業(yè)自律意識(shí)和用戶參與監(jiān)督的積極性廣告監(jiān)管政府約束生產(chǎn)者和廣告制作者的行為政府對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行思考與練習(xí)1.試從產(chǎn)業(yè)組織理論的角度分析可口可樂和百事可樂的廣告競(jìng)爭(zhēng)。2.假設(shè)市場(chǎng)中的人數(shù)為N，其中t時(shí)刻了解產(chǎn)品信息的人數(shù)為N(t)，購買產(chǎn)品的人數(shù)為M(t)，了解產(chǎn)品的人和不了解產(chǎn)品的人隨機(jī)接觸的概率為g（t），假設(shè)每期有比例為消費(fèi)者遺忘信息，試分析廣告的信息傳播效應(yīng)。3.試分析我國汽車行業(yè)中廣告與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)績(jī)效的關(guān)系。4.你認(rèn)為我國哪些行業(yè)廣告競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，哪些行業(yè)廣告競(jìng)爭(zhēng)太少，原因是什么？思考與練習(xí)1.試從產(chǎn)業(yè)組織理論的角度分析可口可樂和百事可樂的謝謝！謝謝！

第九章廣告干春暉博士教授博導(dǎo)

第九章干春暉博士教授博導(dǎo)廣告第一節(jié)廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的發(fā)展第二節(jié)廣告強(qiáng)度第三節(jié)廣告與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)第四節(jié)廣告與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)第五節(jié)廣告與市場(chǎng)績(jī)效第六節(jié)虛假廣告與廣告監(jiān)督廣告第一節(jié)廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的發(fā)展第二節(jié)廣告強(qiáng)度第廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的發(fā)展

---馬歇爾、張伯倫---勸說性的觀點(diǎn)、信息性的觀點(diǎn)、互補(bǔ)性的觀點(diǎn)1、廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論發(fā)展2、廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)驗(yàn)分析3、廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的新進(jìn)展---20世紀(jì)60年代后期，信息性觀點(diǎn)和勸說性觀點(diǎn)成為研究的重點(diǎn)---20世紀(jì)70年代后期，注重廣告理論的研究，得益于博弈論的發(fā)展---20世紀(jì)80年代到90年代，研究的重點(diǎn)又轉(zhuǎn)到了經(jīng)驗(yàn)研究---動(dòng)態(tài)的博弈模型---對(duì)廣告的分類研究，研究媒介廣告

廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的發(fā)展---馬歇爾、張伯倫1、廣告經(jīng)廣告強(qiáng)度多夫曼－斯坦納條件pq廣告－低彈性需求曲線pq廣告－彈性需求曲線廣告彈性與廣告收益q2q1

q1

q2pq2q1qpq2q1q需求價(jià)格彈性和廣告收益多夫曼－斯坦納條件的擴(kuò)展

廣告強(qiáng)度多夫曼－斯坦納條件pq廣告－低彈性需求曲線pq廣告－廣告與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品差別化集中度市場(chǎng)結(jié)構(gòu)廣告進(jìn)入壁壘廣告與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品差別化集中度市場(chǎng)結(jié)構(gòu)廣告進(jìn)入壁壘廣告與集中度

廣告對(duì)集中度的影響---廣告競(jìng)爭(zhēng)提高了集中度的還是降低了集中度---市場(chǎng)份額較大的廠商憑借廣告宣傳本身的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和其他有利條件而使行業(yè)市場(chǎng)需求向他們轉(zhuǎn)移集中度對(duì)廣告的影響---集中度與廣告強(qiáng)度之間存在著倒U型的關(guān)系市場(chǎng)集中度01廣告與集中度廣告對(duì)集中度的影響市場(chǎng)集中度01廣告與產(chǎn)品差別化

1、產(chǎn)品差異對(duì)廣告的影響2、信息性廣告與產(chǎn)品差異3、勸說性廣告與產(chǎn)品差異主要是通過影響產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性和需求的廣告彈性來實(shí)現(xiàn)的當(dāng)產(chǎn)品的差異化較小時(shí)，廣告的公共物品的性質(zhì)越大產(chǎn)品差異與廣告強(qiáng)度正相關(guān)，當(dāng)產(chǎn)品差異化增加時(shí)，廣告強(qiáng)度增加產(chǎn)品存在差異，消費(fèi)者很難挑選合適產(chǎn)品時(shí)，信息性廣告就非常必要市場(chǎng)上就存在過度的信息性的廣告。過度的信息性廣告，不等于告知消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的所有信息勸說性廣告則一般造成或者加劇產(chǎn)品差異廣告與產(chǎn)品差別化1、產(chǎn)品差異對(duì)廣告的影響2、信息性廣告與廣告與進(jìn)入壁壘

廣告的“累積效應(yīng)”與規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘pqD2D1ATC1ATC2p*廣告與進(jìn)入壁壘廣告的“累積效應(yīng)”與規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘pqD2D1廣告與進(jìn)入壁壘

廣告的“閥限效應(yīng)值”與必要資本量壁壘

QA0A0廣告與進(jìn)入壁壘廣告的“閥限效應(yīng)值”與必要資本量壁壘QA0廣告與進(jìn)入壁壘

廣告與產(chǎn)品差異化壁壘---主觀差異、客觀的差異---穩(wěn)定、忠誠的品牌偏好---新進(jìn)入廠商創(chuàng)建自己的品牌需要花費(fèi)大量的廣告費(fèi)用---沒有忠誠市場(chǎng)需求份額，新進(jìn)入廠商的有效規(guī)模生產(chǎn)就無法形成---廣告形成的產(chǎn)品差異化，和品牌忠誠度是一個(gè)重要的進(jìn)入壁壘廣告與進(jìn)入壁壘廣告與產(chǎn)品差異化壁壘---主觀差異、客觀的差廣告與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

1、信息性廣告的降價(jià)效應(yīng)2、勸說性廣告的提價(jià)效應(yīng)---信息性廣告?zhèn)鬟f了有關(guān)產(chǎn)品特征的客觀信息，消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的這些信息比較了解---結(jié)果導(dǎo)致市場(chǎng)需求向同類可比產(chǎn)品中價(jià)格相對(duì)較低、質(zhì)量較高的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移---經(jīng)過一個(gè)時(shí)期的均衡循環(huán)過程之后，將導(dǎo)致市場(chǎng)中同類產(chǎn)品價(jià)格的下降---夸大了產(chǎn)品之間的差異，改變了消費(fèi)者的偏好，最終鎖定消費(fèi)者---產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性變小，同時(shí)也提高了市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘---搜尋成本與價(jià)格提升廣告與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)1、信息性廣告的降價(jià)效應(yīng)2、勸說性廣告的提廣告與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

3、廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的替代效應(yīng)---在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的初期，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為了競(jìng)爭(zhēng)的主要手段---隨著生產(chǎn)的發(fā)展，廠商開始大規(guī)模使用廣告策略來增加產(chǎn)品的銷售量---現(xiàn)代企業(yè)并購活動(dòng)的加快，寡占型市場(chǎng)的特征越來越明顯，廣告競(jìng)爭(zhēng)開始取代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段廣告與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)3、廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的替代效應(yīng)---在產(chǎn)廣告與市場(chǎng)績(jī)效

廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)績(jī)效集中度產(chǎn)品差別化進(jìn)入壁壘廣告的外部性需求的增加廣告激勵(lì)兼并和退出超額利潤(rùn)圖9－6廣告、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)績(jī)效關(guān)系圖廣告與市場(chǎng)績(jī)效廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)績(jī)效集中度廣告的需求的增加廣廣告與產(chǎn)品質(zhì)量

廣告是傳遞產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)機(jī)制---廣告的信號(hào)傳遞機(jī)制，至少應(yīng)該滿足激勵(lì)條件和分離條件---高質(zhì)量廠商愿意承擔(dān)該廣告費(fèi)用，而低質(zhì)量廠商則由于廣告成本較高不愿意承擔(dān)---能夠傳遞質(zhì)量信號(hào)的廣告滿足條件：廣告與產(chǎn)品質(zhì)量廣告是傳遞產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)機(jī)制---廣告的信廣告與產(chǎn)品質(zhì)量

廣告與質(zhì)量酬金：聲譽(yù)投資的視角---高質(zhì)量產(chǎn)品的未來收益是通過聲譽(yù)的建立來獲得---高質(zhì)量的廠商就必須進(jìn)行聲譽(yù)投資---建立聲譽(yù)后，廠商就能獲得與高質(zhì)量產(chǎn)品相聯(lián)系的價(jià)格，以此來補(bǔ)償廠商在聲譽(yù)上的初始投資---建立聲譽(yù)從而獲得的質(zhì)量酬金也包含了廠商削減質(zhì)量的機(jī)會(huì)成本廣告聲譽(yù)投資利潤(rùn)0時(shí)間廣告聲譽(yù)收益廣告與產(chǎn)品質(zhì)量廣告與質(zhì)量酬金：聲譽(yù)投資的視角---高質(zhì)量產(chǎn)廣告與利潤(rùn)

---不管是信息性廣告還是勸說性廣告，其目的都是為了促進(jìn)產(chǎn)品的需求---廣告樹立的品牌效應(yīng)使需求曲線外移，從而消費(fèi)者愿意以相對(duì)更高的價(jià)格購買一定的產(chǎn)品---廣告促進(jìn)了產(chǎn)品的差異化，提高了市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘---利潤(rùn)對(duì)廣告的激勵(lì)作用也是顯而易見---廣告與利潤(rùn)關(guān)系的單期模型廣告與利潤(rùn)---不管是信息性廣告還是勸說性廣告，其目的都是虛假廣告

虛假廣告的產(chǎn)生---必要條件，即廠商與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱---充分條件，即廠