市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第九章渠道策略課件

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

（第3版）清華大學(xué)出版社

二十一世紀(jì)普通高等院校實(shí)用規(guī)劃教材·經(jīng)濟(jì)管理系列第九章渠道策略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

（第3版）清華大學(xué)出版社二十一世紀(jì)第九章渠道策略學(xué)習(xí)要點(diǎn)學(xué)習(xí)目標(biāo)引導(dǎo)案例：手機(jī)銷售的渠道模式

132分銷渠道基本概念、傳統(tǒng)分銷渠道、新型分銷渠道以及分銷渠道管理

了解分銷渠道的職能，掌握分銷渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu)，把握影響分銷渠道選擇的主要因素；了解批發(fā)、代理及零售的基本概念，掌握批發(fā)商、代理商、零售商及新型分銷渠道的基本類型與特點(diǎn)，學(xué)會(huì)對(duì)分銷渠道進(jìn)行有效管理第九章渠道策略學(xué)習(xí)要點(diǎn)學(xué)習(xí)目標(biāo)引導(dǎo)案例：手機(jī)銷售的渠道模第一節(jié)分銷渠道概述

一、分銷渠道的概念

指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。它是使產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的具體通道或路徑，它主要包括各種中間商(批發(fā)商，代理商)，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。第一，分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或者用戶。第二，分銷渠道是一組路線，是由生產(chǎn)商根據(jù)產(chǎn)品的特性進(jìn)行組織和設(shè)計(jì)的銷售通路。第三，在分銷渠道中，商品流動(dòng)包含商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移和商品實(shí)體轉(zhuǎn)移。第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的概念指某種貨物或二、分銷渠道的特點(diǎn)

反映產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)所經(jīng)過(guò)的通道

(一)是相互依存的組織或個(gè)人（二）實(shí)體是購(gòu)銷環(huán)節(jié)

（三）(四)是一個(gè)多功能系統(tǒng)二、分銷渠道的特點(diǎn)反映產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)所經(jīng)過(guò)的通道(一分銷渠道的功能

分銷渠道的環(huán)節(jié)

12三、分銷渠道的功能與流程

分銷渠道的基本功能是把商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域。它彌補(bǔ)了產(chǎn)品、服務(wù)及其使用者之間的時(shí)間障礙、空間障礙和所有權(quán)障礙。分銷渠道環(huán)節(jié)1.信息收集4.融資3.銷售談判2.促進(jìn)銷售6.實(shí)體維護(hù)5.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)分銷渠道的功能分銷渠道的環(huán)節(jié)12三、分銷渠道的功能與流程分銷渠道的流程3流程中最為重要的是實(shí)物流、所有權(quán)流、付款流和市場(chǎng)信息流。實(shí)物流、所有權(quán)流、促銷流在分銷渠道中的流向是從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者或用戶；付款流、信息流和訂貨流則是從消費(fèi)者或用戶流向生產(chǎn)商；而資金流、談判流和風(fēng)險(xiǎn)流則是雙向的。分銷渠道的流程3流程中最為重要的是實(shí)物流、所有權(quán)流(一)四、分銷渠道的結(jié)構(gòu)長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)

指的是一個(gè)渠道系統(tǒng)中包括的中間機(jī)構(gòu)的層次數(shù)量，即渠道長(zhǎng)度。中間機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)被用來(lái)表示渠道的長(zhǎng)度，由于生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者都擔(dān)負(fù)了某些工作，它們也是渠道的組成部分。(一)四、分銷渠道的結(jié)構(gòu)長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)指的是一個(gè)渠道系統(tǒng)1.零級(jí)渠道

指產(chǎn)品從制造商流向最終消費(fèi)者的過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手的營(yíng)銷渠道。多用于分銷工業(yè)用品，一些消費(fèi)品也可通過(guò)直接營(yíng)銷渠道銷售。上門推銷、郵購(gòu)、電話營(yíng)銷、電視直銷和制造商自設(shè)商店2.一級(jí)渠道

指一個(gè)渠道系統(tǒng)中只包括一級(jí)銷售機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)品市場(chǎng)，這個(gè)中間機(jī)構(gòu)通常是零售商；在工業(yè)品市場(chǎng)，它通常是一個(gè)銷售代理商。3.二級(jí)渠道

指一個(gè)渠道系統(tǒng)中包括兩級(jí)中間機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)品市場(chǎng)上，通常是批發(fā)商和零售商；在工業(yè)品市場(chǎng)上，它們可能是工業(yè)品批發(fā)商或銷售代理商。4.三級(jí)渠道

指一個(gè)渠道系統(tǒng)中包括三級(jí)中間機(jī)構(gòu)。例如，在批發(fā)商和零售商之間通常還有中間商或?qū)I(yè)批發(fā)商，服務(wù)于一些小型零售商。食品類產(chǎn)品的制造商通常采用這種渠道分銷其產(chǎn)品。1.零級(jí)渠道

寬度結(jié)構(gòu)

(二)

渠道寬度結(jié)構(gòu)，是指營(yíng)銷渠道同一環(huán)節(jié)或?qū)哟紊线x用中間商數(shù)目的多少，多者為寬，少者為窄。1.密集型分銷渠道

也稱廣泛型分銷，即制造商在同一渠道層次選用盡可能多的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品(如方便食品、飲料、牙膏、牙刷)通常采用密集型分銷渠道。2.獨(dú)家分銷渠道

在某一層次上選用唯一一家中間商的渠道。獨(dú)家分銷渠道是窄渠道，獨(dú)家代理(或經(jīng)銷)有利于控制市場(chǎng)，強(qiáng)化產(chǎn)品形象，多由其產(chǎn)品和市場(chǎng)具有特異性(如專門技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)、專業(yè)用戶等)的制造商采用。3.選擇性分銷渠道

在某一層次上選擇少量的中間商進(jìn)行商品分銷的渠道，是介于密集型分銷渠道與獨(dú)家經(jīng)銷兩種渠道之間的一種寬度渠道。這類渠道多為消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品，工業(yè)品中的零配件等。寬度結(jié)構(gòu)(二)渠道寬度結(jié)構(gòu)，是指營(yíng)銷渠道同一環(huán)節(jié)五、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展

垂直渠道系統(tǒng)

（一）渠道系統(tǒng)2.管理式垂直系統(tǒng)

1.公司式垂直系統(tǒng)

3.契約式垂直系統(tǒng)

五、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展垂直渠道系統(tǒng)（一）渠道系統(tǒng)2水平渠道系統(tǒng)

(二)多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)

（三）深度分銷與渠道扁平化（四）該系統(tǒng)指由兩家以上的公司聯(lián)合起來(lái)、共同開(kāi)拓市場(chǎng)的新型分銷渠道系統(tǒng)。

對(duì)同一或不同的分市場(chǎng)采用多條渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)大致有兩種形式。一種是制造商通過(guò)兩條以上的競(jìng)爭(zhēng)性分銷渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品。另一種是制造商通過(guò)多條分銷渠道銷售不同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品。1.深度分銷是一種市場(chǎng)趨勢(shì)

深度分銷是指企業(yè)通過(guò)一定的手段和方法，將產(chǎn)品盡可能銷售到目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)層次和每一個(gè)角落2.渠道扁平化是一種管理必然

渠道扁平化思想的核心就是減少渠道層次和環(huán)節(jié)，增加渠道管理幅度，實(shí)現(xiàn)渠道重心下移水平渠道系統(tǒng)(二)多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)（三）深度分銷與渠道扁平六、影響分銷渠道選擇的因素市場(chǎng)因素

(一)產(chǎn)品因素

（二）生產(chǎn)企業(yè)自身的因素

（三）(四)政府有關(guān)立法及政策規(guī)定

1.目標(biāo)市場(chǎng)的大??；2.目標(biāo)顧客的集中程度1.產(chǎn)品的易毀性或易腐性；2.產(chǎn)品單價(jià)

3.產(chǎn)品的體積與重量；4.產(chǎn)品的技術(shù)性1.企業(yè)實(shí)力；2.企業(yè)管理能力；3.企業(yè)控制渠道的能力(五)中間商特性六、影響分銷渠道選擇的因素市場(chǎng)因素(一)產(chǎn)品因素（二）第二節(jié)傳統(tǒng)分銷渠道

批發(fā)與批發(fā)商概念

(一)批發(fā)商類型

（二）一、批發(fā)商

1.批發(fā)的定義

批發(fā)是將貨物或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的人的活動(dòng)。批發(fā)是向生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給下一級(jí)中間商、零售商或產(chǎn)業(yè)用戶，不直接服務(wù)于個(gè)人的購(gòu)銷活動(dòng)。2.批發(fā)商

位于商品流通的中間環(huán)節(jié)，批量采購(gòu)上一級(jí)供應(yīng)商（如工廠/代理/經(jīng)銷）的貨，然后再批量賣給下一級(jí)中間商、零售商或產(chǎn)業(yè)用戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。1.商業(yè)批發(fā)商2.制造商的分銷機(jī)構(gòu)第二節(jié)傳統(tǒng)分銷渠道批發(fā)與批發(fā)商概念(一)批發(fā)商類型二、代理商代理商的概念

(一)代理商的類型

（二）

接受生產(chǎn)者委托，從事商品交易業(yè)務(wù)，但不取得商品所有權(quán)的中間商。代理商主要從事代購(gòu)、代銷，或提供銷售信息、咨詢服務(wù)等，促成商品交易的實(shí)現(xiàn)，從而獲得一定的服務(wù)手續(xù)費(fèi)或傭金。1.按代理權(quán)是否具有排他性分類

(1)總代理商；(2)普通代理商

2.按代理商是否有權(quán)處理法律行為分類

(1)媒介代理商；(2)訂約代理商

3.按代理業(yè)務(wù)的不同分類

商品代理商；運(yùn)送代理商；出口代理商；進(jìn)口代理商；廣告代理商；投標(biāo)代理商；保險(xiǎn)代理商；旅行代理商二、代理商代理商的概念(一)代理商的類型（二）三、零售商零售與零售商的概念

(一)1.零售的定義

零售是指向最終消費(fèi)者或用戶直接地銷售日常生活所需的商品和服務(wù)的活動(dòng)。2.零售商

將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商，處于商品流通的最終階段?；救蝿?wù)是直接為最終消費(fèi)者服務(wù)，在地點(diǎn)、時(shí)間與服務(wù)方面，方便消費(fèi)者購(gòu)買，是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消費(fèi)者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。三、零售商零售與零售商的概念(一)1.零售的定義

零售商類型

（二）1.商店零售商專業(yè)商店；百貨商店；超級(jí)市場(chǎng)；便利店；折扣店；倉(cāng)儲(chǔ)商店；特級(jí)市場(chǎng)2.非商店零售商又稱無(wú)店鋪銷售。這類零售可分為直復(fù)零售、直接零售、自動(dòng)售貨等幾種類型。(1) 直復(fù)零售。利用現(xiàn)代通信工具、多種廣告媒體傳遞銷售信息，使之作用于消費(fèi)者，通常需要消費(fèi)者做出直接反應(yīng)的一類零售方式。郵購(gòu)、電話購(gòu)物、電視購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。(2) 直接零售。制造商生產(chǎn)的商品，不經(jīng)過(guò)任何媒介，只是依靠人與人之間的聯(lián)系，或由這種聯(lián)系形成的網(wǎng)絡(luò)直接銷售給消費(fèi)者。直銷(如安利、雅芳的銷售)。(3) 自動(dòng)售貨。即采用自動(dòng)銷售設(shè)備進(jìn)行的零售服務(wù)，如自動(dòng)售貨機(jī)售貨、自動(dòng)柜員機(jī)等。零售商類型（二）1.商店零售商3.銷售的必要準(zhǔn)備第三節(jié)新型分銷渠道

①②③④連鎖經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)銷售

3.銷售的必要準(zhǔn)備第三節(jié)新型分銷渠道①②③④連鎖經(jīng)營(yíng)一、連鎖經(jīng)營(yíng)

連鎖經(jīng)營(yíng)的概念

(一)連鎖經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)

（二）1.連鎖經(jīng)營(yíng)的定義

經(jīng)營(yíng)同類商品或服務(wù)的若干個(gè)企業(yè)，在總部領(lǐng)導(dǎo)下以一定的形式組成聯(lián)合體的一種商業(yè)組織形式和管理模式。

國(guó)美、蘇寧，雅戈?duì)?，小肥羊，如家、富安?.連鎖經(jīng)營(yíng)的特征六統(tǒng)一：統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一營(yíng)銷策略、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一核算。（1）授權(quán)人通過(guò)品牌、經(jīng)營(yíng)管理模式，達(dá)到規(guī)模經(jīng)營(yíng)目的；（2）被授權(quán)人購(gòu)買到的是已獲成功的運(yùn)營(yíng)模式，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；（3）被授權(quán)人的經(jīng)營(yíng)啟動(dòng)成本低于其他經(jīng)營(yíng)方式；（4）授權(quán)人與被授權(quán)人之間是合作關(guān)系，共同擴(kuò)大市場(chǎng)。一、連鎖經(jīng)營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)的概念(一)連鎖經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)（二1特許加盟

由擁有技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的總部，指導(dǎo)傳授加盟店各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，使用總部LOGO，并收取一定比例的權(quán)利金及指導(dǎo)費(fèi)，此種契約關(guān)系即為特許加盟。2直營(yíng)連鎖

總公司直接經(jīng)營(yíng)的連鎖店，即由公司本部直接經(jīng)營(yíng)投資管理各個(gè)零售點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。3自愿加盟

自愿加入連鎖體系的商店。在自愿加盟體系中，商品所有權(quán)是屬于自愿連鎖的店主所有，而系統(tǒng)運(yùn)作技術(shù)及商店品牌的專有信息則歸總部持有。（三）連鎖經(jīng)營(yíng)的形式

1特許加盟

由擁有技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的總部，指導(dǎo)傳授加盟特許經(jīng)營(yíng)的概念

(一)1.特許經(jīng)營(yíng)的定義

特許經(jīng)營(yíng)權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營(yíng)者有償使用其名稱、商標(biāo)、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。2.特許經(jīng)營(yíng)的特征

（1）特許人和受許人之間是契約關(guān)系；

（2）特許人將允許受許人使用自己的商號(hào)、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、經(jīng)營(yíng)訣竅、商業(yè)和技術(shù)方法、持續(xù)體系及其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)；

（3）受許人自己對(duì)其業(yè)務(wù)進(jìn)行投資，并擁有其業(yè)務(wù)；

（4）受許人需向特許人支付費(fèi)用；

（5）特許經(jīng)營(yíng)是一種持續(xù)性關(guān)系。二、特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)的概念(一)1.特許經(jīng)營(yíng)的定義

特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)種類

（二）1.按所需資金投入劃分工作型特許經(jīng)營(yíng)、業(yè)務(wù)型特許經(jīng)營(yíng)和投資型特許經(jīng)營(yíng)。2.按交易形式劃分制造商對(duì)批發(fā)商的特許經(jīng)營(yíng)；制造商對(duì)零售商的特許；批發(fā)商對(duì)零售商的特許；零售商之間的特許。3.按加盟者性質(zhì)劃分區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)、單一特許經(jīng)營(yíng)和復(fù)合特許經(jīng)營(yíng)。4.按加盟業(yè)務(wù)劃分轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)和分支型特許經(jīng)營(yíng)。特許經(jīng)營(yíng)種類（二）1.按所需資金投入劃分紐帶2.特殊技能1.商標(biāo)3.經(jīng)營(yíng)模式（三）特許經(jīng)營(yíng)的紐帶

紐帶2.特殊技能1.商標(biāo)3.經(jīng)營(yíng)模式（三）特許經(jīng)三、企業(yè)自營(yíng)企業(yè)自營(yíng)的含義

(一)企業(yè)自營(yíng)是指企業(yè)自己開(kāi)設(shè)經(jīng)銷店，批發(fā)及零售本企業(yè)產(chǎn)品的一種渠道形式。自行營(yíng)業(yè)銷售的形式

（二）紐帶2.創(chuàng)辦產(chǎn)品經(jīng)銷公司1.自設(shè)產(chǎn)品經(jīng)銷商店3.組建聯(lián)合經(jīng)銷公司三、企業(yè)自營(yíng)企業(yè)自營(yíng)的含義(一)企業(yè)自營(yíng)是指企業(yè)自四、網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售的含義

(一)網(wǎng)絡(luò)銷售的特點(diǎn)

（二）生產(chǎn)廠家借助互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行商品銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的銷售方式。服務(wù)的便捷性渠道的高效性信息的反饋性四、網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售的含義(一)網(wǎng)絡(luò)銷售的特點(diǎn)（二）1B2C模式

B2C(BusinesstoCustomer)模式，是指企業(yè)面向個(gè)體消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)銷售模式。供需直接見(jiàn)面、環(huán)節(jié)少、速度快、費(fèi)用低。2B2B模式

B2B(BusinesstoBusiness)模式，是指企業(yè)面向企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售模式。B2B模式已成為當(dāng)前電子商務(wù)模式中份額最大、也是最具操作性、最容易成功的模式。3C2C模式

C2C(ConsumertoConsumer)模式，是指?jìng)€(gè)體商家面向消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)銷售模式。（三）網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的分類

1B2C模式

B2C(BusinesstoCus一、渠道沖突及管理

渠道沖突的基本類型

(一)垂直渠道沖突水平渠道沖突多渠道沖突第四節(jié)分銷渠道管理

一、渠道沖突及管理渠道沖突的基本類型(一)垂直渠道沖突解決渠道沖突的基本方法

（二）(1)管理者應(yīng)確立和強(qiáng)化共同目標(biāo)，如生存、提高市場(chǎng)份額、樹(shù)立品牌形象、提高消費(fèi)者滿意度等，以引導(dǎo)他們緊密合作；(2)在渠道成員之間互派人員，促進(jìn)彼此之間更多了解和從對(duì)方角度考慮問(wèn)題；(3)加強(qiáng)渠道成員之間的業(yè)務(wù)溝通，如通過(guò)商會(huì)、工商聯(lián)合會(huì)等，對(duì)商貿(mào)工作中的一些熱點(diǎn)問(wèn)題廣泛交換意見(jiàn)，促進(jìn)各方做好工作；(4)制定明確的渠道政策和簽訂明晰的合同條款。解決渠道沖突的基本方法（二）(1)管理者應(yīng)確立和強(qiáng)二、竄貨現(xiàn)象及其管理竄貨及其類型

(一)1.竄貨的定義竄貨又稱倒貨、沖貨等，它是指經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機(jī)構(gòu)或中間商因受利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場(chǎng)價(jià)格混亂，嚴(yán)重影響廠家聲譽(yù)的惡性營(yíng)銷現(xiàn)象。2.竄貨的類型(1)按渠道結(jié)構(gòu)劃分，可分為水平竄貨及垂直竄貨(2)從性質(zhì)上分，分為良性竄貨和惡性竄貨(3)從區(qū)域上分，分為同區(qū)域竄貨和跨區(qū)域竄貨二、竄貨現(xiàn)象及其管理竄貨及其類型(一)1.竄貨的定義1.竄貨產(chǎn)生的原因

為了多拿回扣或返利而搶占市場(chǎng)；

銷售區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)發(fā)育不均衡，有的趨于飽和，有的供不應(yīng)求；

供貨商對(duì)中間商銷售政策不公平；

經(jīng)銷商一次進(jìn)貨過(guò)多而廠家又不予退貨，致使經(jīng)銷商到區(qū)域外市場(chǎng)銷售；

商品運(yùn)輸成本不同，經(jīng)銷商自己提貨成本較低；

廠家規(guī)定的銷售任務(wù)過(guò)高，經(jīng)銷商在自己轄區(qū)內(nèi)難以完成銷售任務(wù)；

經(jīng)銷商惡性進(jìn)行市場(chǎng)報(bào)復(fù)。2.竄貨的危害性

竄貨亂價(jià)將導(dǎo)致中間商利潤(rùn)受損，致使中間商對(duì)生產(chǎn)廠家失去信任和拒絕銷售其產(chǎn)品；

各地區(qū)市場(chǎng)價(jià)格差別過(guò)大，致使消費(fèi)者失去信任和拒絕購(gòu)買；

損害品牌形象，致使先期投入無(wú)法得到合理回報(bào)；

競(jìng)爭(zhēng)品牌會(huì)乘虛而入或取而代之。竄貨管理（二）1.竄貨產(chǎn)生的原因

為了多拿回扣或返利而搶占市場(chǎng)；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第九章渠道策略課件對(duì)策

(2) 制定合理的獎(jiǎng)懲措施(1)建立監(jiān)督管理體系(3)利用技術(shù)手段監(jiān)督竄貨行為3.竄貨的管理方法對(duì)策(2) 制定合理的獎(jiǎng)懲措施(1)建立監(jiān)督管理體系市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第九章渠道策略課件三、渠道成員管理

渠道成員評(píng)估

(一)

渠道評(píng)估是廠商通過(guò)系統(tǒng)化的手段或措施對(duì)其營(yíng)銷渠道成員的效率和效果進(jìn)行客觀地考核和評(píng)價(jià)的活動(dòng)過(guò)程。1.渠道績(jī)效評(píng)估內(nèi)容①渠道成員管理組織評(píng)估；②客戶管理評(píng)估；③渠道成員鋪貨管理評(píng)估；④渠道成員溝通評(píng)估；⑤市場(chǎng)促銷活動(dòng)評(píng)估。2.渠道成員績(jī)效評(píng)估的方法歷史比較法，區(qū)域比較法三、渠道成員管理渠道成員評(píng)估(一)渠道評(píng)估是廠商渠道成員激勵(lì)（二）①價(jià)格折扣，包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、職能折扣等；

②提供適度啟動(dòng)基金，以幫助中間商拓展市場(chǎng)；

③提供一定數(shù)量的先期鋪貨和及時(shí)供貨；

④廣告合作和支持；

⑤銷售技巧培訓(xùn)；

⑥設(shè)立專項(xiàng)獎(jiǎng)金，如合作獎(jiǎng)、開(kāi)拓獎(jiǎng)、銷售獎(jiǎng)、信息獎(jiǎng)等；

⑦提供補(bǔ)貼，如促銷補(bǔ)貼、庫(kù)存補(bǔ)貼等；

⑧協(xié)助中間商推銷，如銷售代表與經(jīng)銷商一起站柜臺(tái)和進(jìn)行銷售指導(dǎo)；

⑨提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和技術(shù)支持。渠道成員激勵(lì)（二）①價(jià)格折扣，包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣（三）渠道成員調(diào)整調(diào)整2.增減某一種分銷渠道

1.增減分銷渠道中的中間商

3.調(diào)整整個(gè)分銷渠道

（三）渠道成員調(diào)整調(diào)整2.增減某一種分銷渠道1.增ThankYou!ThankYou!市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

（第3版）清華大學(xué)出版社

二十一世紀(jì)普通高等院校實(shí)用規(guī)劃教材·經(jīng)濟(jì)管理系列第九章渠道策略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

（第3版）清華大學(xué)出版社二十一世紀(jì)第九章渠道策略學(xué)習(xí)要點(diǎn)學(xué)習(xí)目標(biāo)引導(dǎo)案例：手機(jī)銷售的渠道模式

132分銷渠道基本概念、傳統(tǒng)分銷渠道、新型分銷渠道以及分銷渠道管理

了解分銷渠道的職能，掌握分銷渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu)，把握影響分銷渠道選擇的主要因素；了解批發(fā)、代理及零售的基本概念，掌握批發(fā)商、代理商、零售商及新型分銷渠道的基本類型與特點(diǎn)，學(xué)會(huì)對(duì)分銷渠道進(jìn)行有效管理第九章渠道策略學(xué)習(xí)要點(diǎn)學(xué)習(xí)目標(biāo)引導(dǎo)案例：手機(jī)銷售的渠道模第一節(jié)分銷渠道概述

一、分銷渠道的概念

指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。它是使產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的具體通道或路徑，它主要包括各種中間商(批發(fā)商，代理商)，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。第一，分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或者用戶。第二，分銷渠道是一組路線，是由生產(chǎn)商根據(jù)產(chǎn)品的特性進(jìn)行組織和設(shè)計(jì)的銷售通路。第三，在分銷渠道中，商品流動(dòng)包含商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移和商品實(shí)體轉(zhuǎn)移。第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的概念指某種貨物或二、分銷渠道的特點(diǎn)

反映產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)所經(jīng)過(guò)的通道

(一)是相互依存的組織或個(gè)人（二）實(shí)體是購(gòu)銷環(huán)節(jié)

（三）(四)是一個(gè)多功能系統(tǒng)二、分銷渠道的特點(diǎn)反映產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)所經(jīng)過(guò)的通道(一分銷渠道的功能

分銷渠道的環(huán)節(jié)

12三、分銷渠道的功能與流程

分銷渠道的基本功能是把商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域。它彌補(bǔ)了產(chǎn)品、服務(wù)及其使用者之間的時(shí)間障礙、空間障礙和所有權(quán)障礙。分銷渠道環(huán)節(jié)1.信息收集4.融資3.銷售談判2.促進(jìn)銷售6.實(shí)體維護(hù)5.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)分銷渠道的功能分銷渠道的環(huán)節(jié)12三、分銷渠道的功能與流程分銷渠道的流程3流程中最為重要的是實(shí)物流、所有權(quán)流、付款流和市場(chǎng)信息流。實(shí)物流、所有權(quán)流、促銷流在分銷渠道中的流向是從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者或用戶；付款流、信息流和訂貨流則是從消費(fèi)者或用戶流向生產(chǎn)商；而資金流、談判流和風(fēng)險(xiǎn)流則是雙向的。分銷渠道的流程3流程中最為重要的是實(shí)物流、所有權(quán)流(一)四、分銷渠道的結(jié)構(gòu)長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)

指的是一個(gè)渠道系統(tǒng)中包括的中間機(jī)構(gòu)的層次數(shù)量，即渠道長(zhǎng)度。中間機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)被用來(lái)表示渠道的長(zhǎng)度，由于生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者都擔(dān)負(fù)了某些工作，它們也是渠道的組成部分。(一)四、分銷渠道的結(jié)構(gòu)長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)指的是一個(gè)渠道系統(tǒng)1.零級(jí)渠道

指產(chǎn)品從制造商流向最終消費(fèi)者的過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手的營(yíng)銷渠道。多用于分銷工業(yè)用品，一些消費(fèi)品也可通過(guò)直接營(yíng)銷渠道銷售。上門推銷、郵購(gòu)、電話營(yíng)銷、電視直銷和制造商自設(shè)商店2.一級(jí)渠道

指一個(gè)渠道系統(tǒng)中只包括一級(jí)銷售機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)品市場(chǎng)，這個(gè)中間機(jī)構(gòu)通常是零售商；在工業(yè)品市場(chǎng)，它通常是一個(gè)銷售代理商。3.二級(jí)渠道

指一個(gè)渠道系統(tǒng)中包括兩級(jí)中間機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)品市場(chǎng)上，通常是批發(fā)商和零售商；在工業(yè)品市場(chǎng)上，它們可能是工業(yè)品批發(fā)商或銷售代理商。4.三級(jí)渠道

指一個(gè)渠道系統(tǒng)中包括三級(jí)中間機(jī)構(gòu)。例如，在批發(fā)商和零售商之間通常還有中間商或?qū)I(yè)批發(fā)商，服務(wù)于一些小型零售商。食品類產(chǎn)品的制造商通常采用這種渠道分銷其產(chǎn)品。1.零級(jí)渠道

寬度結(jié)構(gòu)

(二)

渠道寬度結(jié)構(gòu)，是指營(yíng)銷渠道同一環(huán)節(jié)或?qū)哟紊线x用中間商數(shù)目的多少，多者為寬，少者為窄。1.密集型分銷渠道

也稱廣泛型分銷，即制造商在同一渠道層次選用盡可能多的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品(如方便食品、飲料、牙膏、牙刷)通常采用密集型分銷渠道。2.獨(dú)家分銷渠道

在某一層次上選用唯一一家中間商的渠道。獨(dú)家分銷渠道是窄渠道，獨(dú)家代理(或經(jīng)銷)有利于控制市場(chǎng)，強(qiáng)化產(chǎn)品形象，多由其產(chǎn)品和市場(chǎng)具有特異性(如專門技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)、專業(yè)用戶等)的制造商采用。3.選擇性分銷渠道

在某一層次上選擇少量的中間商進(jìn)行商品分銷的渠道，是介于密集型分銷渠道與獨(dú)家經(jīng)銷兩種渠道之間的一種寬度渠道。這類渠道多為消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品，工業(yè)品中的零配件等。寬度結(jié)構(gòu)(二)渠道寬度結(jié)構(gòu)，是指營(yíng)銷渠道同一環(huán)節(jié)五、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展

垂直渠道系統(tǒng)

（一）渠道系統(tǒng)2.管理式垂直系統(tǒng)

1.公司式垂直系統(tǒng)

3.契約式垂直系統(tǒng)

五、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展垂直渠道系統(tǒng)（一）渠道系統(tǒng)2水平渠道系統(tǒng)

(二)多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)

（三）深度分銷與渠道扁平化（四）該系統(tǒng)指由兩家以上的公司聯(lián)合起來(lái)、共同開(kāi)拓市場(chǎng)的新型分銷渠道系統(tǒng)。

對(duì)同一或不同的分市場(chǎng)采用多條渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)大致有兩種形式。一種是制造商通過(guò)兩條以上的競(jìng)爭(zhēng)性分銷渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品。另一種是制造商通過(guò)多條分銷渠道銷售不同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品。1.深度分銷是一種市場(chǎng)趨勢(shì)

深度分銷是指企業(yè)通過(guò)一定的手段和方法，將產(chǎn)品盡可能銷售到目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)層次和每一個(gè)角落2.渠道扁平化是一種管理必然

渠道扁平化思想的核心就是減少渠道層次和環(huán)節(jié)，增加渠道管理幅度，實(shí)現(xiàn)渠道重心下移水平渠道系統(tǒng)(二)多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)（三）深度分銷與渠道扁平六、影響分銷渠道選擇的因素市場(chǎng)因素

(一)產(chǎn)品因素

（二）生產(chǎn)企業(yè)自身的因素

（三）(四)政府有關(guān)立法及政策規(guī)定

1.目標(biāo)市場(chǎng)的大??；2.目標(biāo)顧客的集中程度1.產(chǎn)品的易毀性或易腐性；2.產(chǎn)品單價(jià)

3.產(chǎn)品的體積與重量；4.產(chǎn)品的技術(shù)性1.企業(yè)實(shí)力；2.企業(yè)管理能力；3.企業(yè)控制渠道的能力(五)中間商特性六、影響分銷渠道選擇的因素市場(chǎng)因素(一)產(chǎn)品因素（二）第二節(jié)傳統(tǒng)分銷渠道

批發(fā)與批發(fā)商概念

(一)批發(fā)商類型

（二）一、批發(fā)商

1.批發(fā)的定義

批發(fā)是將貨物或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的人的活動(dòng)。批發(fā)是向生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給下一級(jí)中間商、零售商或產(chǎn)業(yè)用戶，不直接服務(wù)于個(gè)人的購(gòu)銷活動(dòng)。2.批發(fā)商

位于商品流通的中間環(huán)節(jié)，批量采購(gòu)上一級(jí)供應(yīng)商（如工廠/代理/經(jīng)銷）的貨，然后再批量賣給下一級(jí)中間商、零售商或產(chǎn)業(yè)用戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。1.商業(yè)批發(fā)商2.制造商的分銷機(jī)構(gòu)第二節(jié)傳統(tǒng)分銷渠道批發(fā)與批發(fā)商概念(一)批發(fā)商類型二、代理商代理商的概念

(一)代理商的類型

（二）

接受生產(chǎn)者委托，從事商品交易業(yè)務(wù)，但不取得商品所有權(quán)的中間商。代理商主要從事代購(gòu)、代銷，或提供銷售信息、咨詢服務(wù)等，促成商品交易的實(shí)現(xiàn)，從而獲得一定的服務(wù)手續(xù)費(fèi)或傭金。1.按代理權(quán)是否具有排他性分類

(1)總代理商；(2)普通代理商

2.按代理商是否有權(quán)處理法律行為分類

(1)媒介代理商；(2)訂約代理商

3.按代理業(yè)務(wù)的不同分類

商品代理商；運(yùn)送代理商；出口代理商；進(jìn)口代理商；廣告代理商；投標(biāo)代理商；保險(xiǎn)代理商；旅行代理商二、代理商代理商的概念(一)代理商的類型（二）三、零售商零售與零售商的概念

(一)1.零售的定義

零售是指向最終消費(fèi)者或用戶直接地銷售日常生活所需的商品和服務(wù)的活動(dòng)。2.零售商

將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商，處于商品流通的最終階段?；救蝿?wù)是直接為最終消費(fèi)者服務(wù)，在地點(diǎn)、時(shí)間與服務(wù)方面，方便消費(fèi)者購(gòu)買，是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消費(fèi)者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。三、零售商零售與零售商的概念(一)1.零售的定義

零售商類型

（二）1.商店零售商專業(yè)商店；百貨商店；超級(jí)市場(chǎng)；便利店；折扣店；倉(cāng)儲(chǔ)商店；特級(jí)市場(chǎng)2.非商店零售商又稱無(wú)店鋪銷售。這類零售可分為直復(fù)零售、直接零售、自動(dòng)售貨等幾種類型。(1) 直復(fù)零售。利用現(xiàn)代通信工具、多種廣告媒體傳遞銷售信息，使之作用于消費(fèi)者，通常需要消費(fèi)者做出直接反應(yīng)的一類零售方式。郵購(gòu)、電話購(gòu)物、電視購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。(2) 直接零售。制造商生產(chǎn)的商品，不經(jīng)過(guò)任何媒介，只是依靠人與人之間的聯(lián)系，或由這種聯(lián)系形成的網(wǎng)絡(luò)直接銷售給消費(fèi)者。直銷(如安利、雅芳的銷售)。(3) 自動(dòng)售貨。即采用自動(dòng)銷售設(shè)備進(jìn)行的零售服務(wù)，如自動(dòng)售貨機(jī)售貨、自動(dòng)柜員機(jī)等。零售商類型（二）1.商店零售商3.銷售的必要準(zhǔn)備第三節(jié)新型分銷渠道

①②③④連鎖經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)銷售

3.銷售的必要準(zhǔn)備第三節(jié)新型分銷渠道①②③④連鎖經(jīng)營(yíng)一、連鎖經(jīng)營(yíng)

連鎖經(jīng)營(yíng)的概念

(一)連鎖經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)

（二）1.連鎖經(jīng)營(yíng)的定義

經(jīng)營(yíng)同類商品或服務(wù)的若干個(gè)企業(yè)，在總部領(lǐng)導(dǎo)下以一定的形式組成聯(lián)合體的一種商業(yè)組織形式和管理模式。

國(guó)美、蘇寧，雅戈?duì)?，小肥羊，如家、富安?.連鎖經(jīng)營(yíng)的特征六統(tǒng)一：統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一營(yíng)銷策略、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一核算。（1）授權(quán)人通過(guò)品牌、經(jīng)營(yíng)管理模式，達(dá)到規(guī)模經(jīng)營(yíng)目的；（2）被授權(quán)人購(gòu)買到的是已獲成功的運(yùn)營(yíng)模式，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；（3）被授權(quán)人的經(jīng)營(yíng)啟動(dòng)成本低于其他經(jīng)營(yíng)方式；（4）授權(quán)人與被授權(quán)人之間是合作關(guān)系，共同擴(kuò)大市場(chǎng)。一、連鎖經(jīng)營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)的概念(一)連鎖經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)（二1特許加盟

由擁有技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的總部，指導(dǎo)傳授加盟店各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，使用總部LOGO，并收取一定比例的權(quán)利金及指導(dǎo)費(fèi)，此種契約關(guān)系即為特許加盟。2直營(yíng)連鎖

總公司直接經(jīng)營(yíng)的連鎖店，即由公司本部直接經(jīng)營(yíng)投資管理各個(gè)零售點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。3自愿加盟

自愿加入連鎖體系的商店。在自愿加盟體系中，商品所有權(quán)是屬于自愿連鎖的店主所有，而系統(tǒng)運(yùn)作技術(shù)及商店品牌的專有信息則歸總部持有。（三）連鎖經(jīng)營(yíng)的形式

1特許加盟

由擁有技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的總部，指導(dǎo)傳授加盟特許經(jīng)營(yíng)的概念

(一)1.特許經(jīng)營(yíng)的定義

特許經(jīng)營(yíng)權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營(yíng)者有償使用其名稱、商標(biāo)、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。2.特許經(jīng)營(yíng)的特征

（1）特許人和受許人之間是契約關(guān)系；

（2）特許人將允許受許人使用自己的商號(hào)、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、經(jīng)營(yíng)訣竅、商業(yè)和技術(shù)方法、持續(xù)體系及其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)；

（3）受許人自己對(duì)其業(yè)務(wù)進(jìn)行投資，并擁有其業(yè)務(wù)；

（4）受許人需向特許人支付費(fèi)用；

（5）特許經(jīng)營(yíng)是一種持續(xù)性關(guān)系。二、特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)的概念(一)1.特許經(jīng)營(yíng)的定義

特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)種類

（二）1.按所需資金投入劃分工作型特許經(jīng)營(yíng)、業(yè)務(wù)型特許經(jīng)營(yíng)和投資型特許經(jīng)營(yíng)。2.按交易形式劃分制造商對(duì)批發(fā)商的特許經(jīng)營(yíng)；制造商對(duì)零售商的特許；批發(fā)商對(duì)零售商的特許；零售商之間的特許。3.按加盟者性質(zhì)劃分區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)、單一特許經(jīng)營(yíng)和復(fù)合特許經(jīng)營(yíng)。4.按加盟業(yè)務(wù)劃分轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)和分支型特許經(jīng)營(yíng)。特許經(jīng)營(yíng)種類（二）1.按所需資金投入劃分紐帶2.特殊技能1.商標(biāo)3.經(jīng)營(yíng)模式（三）特許經(jīng)營(yíng)的紐帶

紐帶2.特殊技能1.商標(biāo)3.經(jīng)營(yíng)模式（三）特許經(jīng)三、企業(yè)自營(yíng)企業(yè)自營(yíng)的含義

(一)企業(yè)自營(yíng)是指企業(yè)自己開(kāi)設(shè)經(jīng)銷店，批發(fā)及零售本企業(yè)產(chǎn)品的一種渠道形式。自行營(yíng)業(yè)銷售的形式

（二）紐帶2.創(chuàng)辦產(chǎn)品經(jīng)銷公司1.自設(shè)產(chǎn)品經(jīng)銷商店3.組建聯(lián)合經(jīng)銷公司三、企業(yè)自營(yíng)企業(yè)自營(yíng)的含義(一)企業(yè)自營(yíng)是指企業(yè)自四、網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售的含義

(一)網(wǎng)絡(luò)銷售的特點(diǎn)

（二）生產(chǎn)廠家借助互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行商品銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的銷售方式。服務(wù)的便捷性渠道的高效性信息的反饋性四、網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售的含義(一)網(wǎng)絡(luò)銷售的特點(diǎn)（二）1B2C模式

B2C(BusinesstoCustomer)模式，是指企業(yè)面向個(gè)體消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)銷售模式。供需直接見(jiàn)面、環(huán)節(jié)少、速度快、費(fèi)用低。2B2B模式

B2B(BusinesstoBusiness)模式，是指企業(yè)面向企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售模式。B2B模式已成為當(dāng)前電子商務(wù)模式中份額最大、也是最具操作性、最容易成功的模式。3C2C模式

C2C(ConsumertoConsumer)模式，是指?jìng)€(gè)體商家面向消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)銷售模式。（三）網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的分類

1B2C模式

B2C(BusinesstoCus一、渠道沖突及管理

渠道沖突的基本類型

(一)垂直渠道沖突水平渠道沖突多渠道沖突第四節(jié)分銷渠道管理

一、渠道沖突及管理渠道沖突的基本類型(一)垂直渠道沖突解決渠道沖突的基本方法

（二）(1)管理者應(yīng)確立和強(qiáng)化共同目標(biāo)，如生存、提高市場(chǎng)份額、樹(shù)立品牌形象、提高消費(fèi)者滿意度等，以引導(dǎo)他們緊密合作；(2)在渠道成員之間互