辨認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)課件

物流營(yíng)銷組合物流營(yíng)銷組合1一、辨認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分的模式市場(chǎng)細(xì)分的程序細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)有效細(xì)分的條件一、辨認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的層次2（一）目標(biāo)營(yíng)銷針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)定制產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷方案的營(yíng)銷叫做目標(biāo)營(yíng)銷，它需要三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)化市場(chǎng)定位（一）目標(biāo)營(yíng)銷針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)定制產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷方案的3（二）市場(chǎng)細(xì)分的層次從大眾化營(yíng)銷到微觀營(yíng)銷細(xì)分營(yíng)銷：針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)補(bǔ)缺營(yíng)銷：針對(duì)空白市場(chǎng)本地化營(yíng)銷：針對(duì)地方市場(chǎng)個(gè)別化營(yíng)銷：針對(duì)個(gè)體的定制服務(wù)（二）市場(chǎng)細(xì)分的層次從大眾化營(yíng)銷到微觀營(yíng)銷4（三）市場(chǎng)細(xì)分的模式：識(shí)別偏好同質(zhì)偏好：所有消費(fèi)者有大致相同的偏好擴(kuò)散偏好：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品要求存在差異，偏好呈發(fā)散狀集群偏好：市場(chǎng)可能出現(xiàn)有獨(dú)特偏好的密集群，每一個(gè)集群成為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（三）市場(chǎng)細(xì)分的模式：識(shí)別偏好同質(zhì)偏好：所有消費(fèi)者有大致相同5（四）市場(chǎng)細(xì)分的程序調(diào)查階段分析階段描繪階段（四）市場(chǎng)細(xì)分的程序調(diào)查階段分析階段6消費(fèi)者市場(chǎng)：物流市場(chǎng)細(xì)分顧客的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為的差異性

（概述貴公司服務(wù)的物流客戶的需求特征）（五）細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)地理因素人文因素心理因素行為因素消費(fèi)者市場(chǎng)：（五）細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)地理因素人文因素心理因素行為7（六）有效細(xì)分的原則可衡量性足量性可進(jìn)入性效益性穩(wěn)定性（六）有效細(xì)分的原則可衡量性8（七）物流市場(chǎng)細(xì)分的方法單因素細(xì)分法：

地理區(qū)域：區(qū)域內(nèi)物流、跨區(qū)域物流、國(guó)際化物流綜合因素法內(nèi)容地理區(qū)域區(qū)域物流跨區(qū)域物流國(guó)際物流物品屬性生產(chǎn)資料細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3生活資料細(xì)分市場(chǎng)4細(xì)分市場(chǎng)5細(xì)分市場(chǎng)6其他類型細(xì)分市場(chǎng)7細(xì)分市場(chǎng)8細(xì)分市場(chǎng)9（七）物流市場(chǎng)細(xì)分的方法單因素細(xì)分法：內(nèi)容9（七）物流市場(chǎng)細(xì)分的方法（續(xù)）系列因素法地理區(qū)域客戶行業(yè)產(chǎn)品屬性物流作業(yè)區(qū)域物流跨區(qū)域物流國(guó)際物流農(nóng)業(yè)制造業(yè)商貿(mào)業(yè)其他服務(wù)業(yè)生產(chǎn)資料生活資料其他類型聯(lián)合運(yùn)輸直達(dá)運(yùn)輸中轉(zhuǎn)運(yùn)輸甩掛運(yùn)輸集裝運(yùn)輸（七）物流市場(chǎng)細(xì)分的方法（續(xù)）系列因素法地理區(qū)域客戶行業(yè)產(chǎn)品10（八）市場(chǎng)目標(biāo)化評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)和資源選擇細(xì)分市場(chǎng)密集單一市場(chǎng)有選擇的專門化產(chǎn)品專門化市場(chǎng)專門化完全覆蓋市場(chǎng)（八）市場(chǎng)目標(biāo)化評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)密集單一市場(chǎng)有選擇的專門化產(chǎn)品專11二、物流市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位：企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋o本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)規(guī)定一定的市場(chǎng)地位。重點(diǎn)：差異化競(jìng)爭(zhēng)----差別化----同一化----競(jìng)爭(zhēng)----差別化二、物流市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位：企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的某12二、物流市場(chǎng)定位定位的方法：根據(jù)具體的產(chǎn)品特色定位根據(jù)所提供的利益和解決問(wèn)題的方法定位根據(jù)產(chǎn)品的專門用途定位根據(jù)使用者的類型定位根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)定位二、物流市場(chǎng)定位定位的方法：13三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略4Ps/4Cs/4Rs理論4Ps：Product產(chǎn)品,Price價(jià)格,Place分銷，Promotion促銷4Cs:Consumption顧客需求,Cost顧客愿意支付的成本,Convenience提供給顧客的便利性，Communication與顧客的溝通4Rs:Related與顧客建立關(guān)聯(lián)，Reflect市場(chǎng)的快速反應(yīng)度Relation重視關(guān)系營(yíng)銷，Reward重視營(yíng)銷回報(bào)三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略4Ps/4Cs/4Rs理論14（一）物流企業(yè)的產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念核心產(chǎn)品：顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所追求的核心利益；有形產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式；附加產(chǎn)品：顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證安裝、售后服務(wù)等。（一）物流企業(yè)的產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念15（一）物流企業(yè)的產(chǎn)品策略（續(xù)）產(chǎn)品組合：一個(gè)物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品或服務(wù)（采購(gòu)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、配送、加工、信息……）的結(jié)構(gòu)，即各種產(chǎn)品及產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組成方式；寬度：一個(gè)物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品系列數(shù)目；深度：每一個(gè)產(chǎn)品系列所擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目；密度：各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切關(guān)聯(lián)的程度；（一）物流企業(yè)的產(chǎn)品策略（續(xù)）產(chǎn)品組合：一個(gè)物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全16（一）物流企業(yè)的產(chǎn)品策略（續(xù)）產(chǎn)品組合策略：擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略維持原產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格，增加統(tǒng)一產(chǎn)品的規(guī)格型號(hào)或款式；增加不同品質(zhì)和不同價(jià)格的產(chǎn)品；增加與原產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品；增加與原產(chǎn)品毫不相關(guān)的產(chǎn)品。好處：滿足顧客不同偏好進(jìn)而提高占有率；充分利用企業(yè)信譽(yù)和商標(biāo)知名度，完善產(chǎn)品系列，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模；充分利用企業(yè)資源，提高效益；分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。（一）物流企業(yè)的產(chǎn)品策略（續(xù)）產(chǎn)品組合策略：17（一）物流企業(yè)的產(chǎn)品策略（續(xù)）產(chǎn)品組合策略：縮減產(chǎn)品組合策略減少產(chǎn)品線數(shù)量，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)；保留原產(chǎn)品線，消減產(chǎn)品項(xiàng)目；停止經(jīng)營(yíng)某類產(chǎn)品；好處：集中資源和技術(shù)力量，改進(jìn)保留產(chǎn)品的品質(zhì)，提高知名度；通過(guò)經(jīng)營(yíng)的專業(yè)化提高效率；減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)；有利于企業(yè)向市場(chǎng)的縱深發(fā)展，尋求合適的目標(biāo)市場(chǎng)。（一）物流企業(yè)的產(chǎn)品策略（續(xù)）產(chǎn)品組合策略：18（一）物流企業(yè)的產(chǎn)品策略（續(xù)）產(chǎn)品組合策略：高檔產(chǎn)品策略在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔次、高價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。好處：提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望；高價(jià)高利；帶動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平和管理水平的提高。低檔產(chǎn)品策略

在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔次、高價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。好處：吸引低收入者加入購(gòu)買者群；增加銷售額，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；充分利用生產(chǎn)能力，補(bǔ)充產(chǎn)品項(xiàng)目空白，形成產(chǎn)品系列。（一）物流企業(yè)的產(chǎn)品策略（續(xù)）產(chǎn)品組合策略：19（一）物流企業(yè)的產(chǎn)品策略（續(xù)）品牌策略：品牌：一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌權(quán)益：品牌能夠帶來(lái)的價(jià)值；（一）物流企業(yè)的產(chǎn)品策略（續(xù)）品牌策略：20（一）物流企業(yè)的產(chǎn)品策略（續(xù)）顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)高品牌權(quán)益帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)：品牌知曉度和忠誠(chéng)度降低營(yíng)銷成本加強(qiáng)了公司與中間商的談判能力知名度高使高價(jià)格成為可能高品牌信譽(yù)便于品牌擴(kuò)展在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的保護(hù)作用隨意轉(zhuǎn)換品牌，無(wú)忠誠(chéng)顧客滿意，不會(huì)無(wú)原因轉(zhuǎn)換品牌顧客滿意，不會(huì)只因?yàn)橘M(fèi)用問(wèn)題就轉(zhuǎn)換品牌顧客認(rèn)識(shí)到品牌價(jià)值并視該品牌為朋友顧客愿意為該品牌做貢獻(xiàn)（一）物流企業(yè)的產(chǎn)品策略（續(xù)）顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)隨意轉(zhuǎn)換品牌，21（一）物流企業(yè)的產(chǎn)品策略（續(xù)）品牌化中的挑戰(zhàn)：品牌化決策：有品牌？無(wú)品牌？品牌使用者決策：制造商品牌？分銷商私人品牌？許可品牌？品牌名稱決策：個(gè)別名稱？通用家族名稱？個(gè)別家族名稱？公司加個(gè)別名稱？品牌戰(zhàn)略決策：產(chǎn)品線擴(kuò)展？品牌擴(kuò)展？多品牌？新品牌？合作品牌？品牌重新定位決策：重新定位？不重新定位？（一）物流企業(yè)的產(chǎn)品策略（續(xù)）品牌化中的挑戰(zhàn)：22（一）物流企業(yè)的產(chǎn)品策略（續(xù)）產(chǎn)品生命周期理論：導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期（一）物流企業(yè)的產(chǎn)品策略（續(xù)）產(chǎn)品生命周期理論：導(dǎo)入期成長(zhǎng)期23（一）物流企業(yè)的產(chǎn)品策略（續(xù)）產(chǎn)品的生命周期與創(chuàng)新創(chuàng)意形成創(chuàng)意篩選概念性開(kāi)發(fā)與測(cè)試營(yíng)銷戰(zhàn)略制定營(yíng)業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)測(cè)試性營(yíng)銷正式上市（一）物流企業(yè)的產(chǎn)品策略（續(xù)）產(chǎn)品的生命周期與創(chuàng)新創(chuàng)意形成創(chuàng)24（二）物流企業(yè)的定價(jià)策略影響物流企業(yè)定價(jià)的因素營(yíng)銷目標(biāo)：獲取最大利潤(rùn)、實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)率、維持或提高市場(chǎng)占有率、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)成本因素：固定成本、變動(dòng)成本需求因素：需求的價(jià)格彈性、顧客要求競(jìng)爭(zhēng)因素：市場(chǎng)類型、產(chǎn)品的差異性其他因素：國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)情況、通貨膨脹、利率、匯率、政策法令等（二）物流企業(yè)的定價(jià)策略影響物流企業(yè)定價(jià)的因素25（二）物流企業(yè)的定價(jià)策略（續(xù)）物流產(chǎn)品定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法投資報(bào)酬率定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法差別定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法低于（高于）競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法傾銷定價(jià)法壟斷定價(jià)法（二）物流企業(yè)的定價(jià)策略（續(xù)）物流產(chǎn)品定價(jià)方法26（二）物流企業(yè)的定價(jià)策略（續(xù)）物流產(chǎn)品定價(jià)技巧新產(chǎn)品定價(jià)策略：取脂定價(jià)法滲透定價(jià)法溫和定價(jià)法折扣定價(jià)策略：數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣代理折扣回程和方向折扣（二）物流企業(yè)的定價(jià)策略（續(xù)）物流產(chǎn)品定價(jià)技巧27（二）物流企業(yè)的定價(jià)策略（續(xù)）物流產(chǎn)品定價(jià)技巧（續(xù)）關(guān)系定價(jià)策略長(zhǎng)期合同多購(gòu)優(yōu)惠差別定價(jià)策略：根據(jù)貨主、貨物、運(yùn)輸路線等方面的差異修改基本價(jià)格；產(chǎn)品組合定價(jià)策略：以系列產(chǎn)品價(jià)格制定帶來(lái)總利潤(rùn)的最大化；高價(jià)位維持定價(jià)策略：通過(guò)價(jià)格凸現(xiàn)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)；犧牲定價(jià)策路：以一次或首次合同的低價(jià)格爭(zhēng)取更多生意。（二）物流企業(yè)的定價(jià)策略（續(xù)）物流產(chǎn)品定價(jià)技巧（續(xù)）28（三）物流企業(yè)的分銷策略分銷渠道：促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。分銷渠道的意義：M1M2M3C1C2C3M1M2M3C1C2C3D（三）物流企業(yè)的分銷策略分銷渠道：促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用29（三）物流企業(yè)的分銷策略（續(xù)）物流企業(yè)的分銷渠道物流企業(yè)中間環(huán)節(jié)車站碼頭機(jī)場(chǎng)航運(yùn)代理貨運(yùn)代理航空代理船務(wù)代理委托售票點(diǎn)委托攬貨點(diǎn)運(yùn)輸公司物流服務(wù)需求者（三）物流企業(yè)的分銷策略（續(xù)）物流企業(yè)的分銷渠道物中間環(huán)節(jié)物30（三）物流企業(yè)的分銷策略（續(xù)）分銷渠道層次直接渠道一層渠道二層渠道物流企業(yè)顧客（用戶）物流企業(yè)物流企業(yè)中間商顧客（用戶）顧客（用戶）中間商1中間商2（三）物流企業(yè)的分銷策略（續(xù)）分銷渠道層次物流企業(yè)顧客（用戶31（三）物流企業(yè)的分銷策略（續(xù)）分銷渠道系統(tǒng)直接渠道系統(tǒng)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、直郵營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、其他媒體營(yíng)銷垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：由物流企業(yè)與中間商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)，有具有相當(dāng)實(shí)力的物流公司作為領(lǐng)導(dǎo)者。公司式：由同一家物流公司擁有和統(tǒng)一管理若干分公司和中間商來(lái)控制整個(gè)分銷渠道；管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：由一個(gè)規(guī)模大實(shí)力強(qiáng)的物流企業(yè)出面組織、管理和協(xié)調(diào)物流過(guò)程的各個(gè)渠道；合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：由不同層次的獨(dú)立的物流企業(yè)和中間商在物流過(guò)程中組成的，以合同、契約等形式為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)形式。水平營(yíng)銷系統(tǒng)：兩個(gè)或兩個(gè)以上物流企業(yè)的聯(lián)合多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)：一個(gè)物流企業(yè)建立兩條活更多的分銷渠道。（三）物流企業(yè)的分銷策略（續(xù)）分銷渠道系統(tǒng)32（三）物流企業(yè)的分銷策略（續(xù)）分銷渠道的設(shè)計(jì)確定渠道模式選擇中間商明確分銷渠道中成員的權(quán)利與責(zé)任（價(jià)格政策、銷售條件、中間商的地區(qū)權(quán)利、責(zé)任劃分）（三）物流企業(yè)的分銷策略（續(xù)）分銷渠道的設(shè)計(jì)33（三）物流企業(yè)的分銷策略（續(xù)）分銷渠道的管理解決分銷渠道沖突選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)價(jià)渠道成員調(diào)整渠道系統(tǒng)（三）物流企業(yè)的分銷策略（續(xù)）分銷渠道的管理34（四）物流企業(yè)促銷策略促銷：物流企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞其產(chǎn)品信息，或樹(shù)立本企業(yè)形象，促使目標(biāo)顧客做出購(gòu)買行為，或影響目標(biāo)顧客購(gòu)買態(tài)度而進(jìn)行的一系列說(shuō)服性的溝通活動(dòng)。促銷目標(biāo)建立受眾對(duì)其物流產(chǎn)品及企業(yè)的認(rèn)知和興趣；凸現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容和企業(yè)本身的差異性；溝通并描述所提供產(chǎn)品或服務(wù)的種種利益；建立并維持物流企業(yè)的整體形象和信譽(yù)；說(shuō)服顧客購(gòu)買或使用該物流產(chǎn)品或服務(wù)（四）物流企業(yè)促銷策略促銷：物流企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞其產(chǎn)品信息35（四）物流企業(yè)促銷策略（續(xù)）促銷策略人員推銷廣告推銷營(yíng)業(yè)推廣針對(duì)潛在顧客：降價(jià)、贈(zèng)品、免費(fèi)嘗試、贈(zèng)券等針對(duì)中介：貨幣或?qū)嵨铼?jiǎng)勵(lì)、提高傭金比例、營(yíng)銷點(diǎn)設(shè)施提供、共同廣告等公共關(guān)系：為改善企業(yè)與社會(huì)公眾的聯(lián)系狀況，增加公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、理解和支持，樹(shù)立良好的企業(yè)形象而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。（四）物流企業(yè)促銷策略（續(xù)）促銷策略36思考題什么是物流企業(yè)的營(yíng)銷組合？闡述物流產(chǎn)品的特性。影響物流產(chǎn)品定價(jià)的因素有哪些？選擇物流中間商時(shí)應(yīng)考慮哪些條件？物流企業(yè)在進(jìn)行客戶溝通時(shí)有哪些技巧？思考題什么是物流企業(yè)的營(yíng)銷組合？37物流營(yíng)銷組合物流營(yíng)銷組合38一、辨認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分的模式市場(chǎng)細(xì)分的程序細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)有效細(xì)分的條件一、辨認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的層次39（一）目標(biāo)營(yíng)銷針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)定制產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷方案的營(yíng)銷叫做目標(biāo)營(yíng)銷，它需要三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)化市場(chǎng)定位（一）目標(biāo)營(yíng)銷針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)定制產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷方案的40（二）市場(chǎng)細(xì)分的層次從大眾化營(yíng)銷到微觀營(yíng)銷細(xì)分營(yíng)銷：針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)補(bǔ)缺營(yíng)銷：針對(duì)空白市場(chǎng)本地化營(yíng)銷：針對(duì)地方市場(chǎng)個(gè)別化營(yíng)銷：針對(duì)個(gè)體的定制服務(wù)（二）市場(chǎng)細(xì)分的層次從大眾化營(yíng)銷到微觀營(yíng)銷41（三）市場(chǎng)細(xì)分的模式：識(shí)別偏好同質(zhì)偏好：所有消費(fèi)者有大致相同的偏好擴(kuò)散偏好：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品要求存在差異，偏好呈發(fā)散狀集群偏好：市場(chǎng)可能出現(xiàn)有獨(dú)特偏好的密集群，每一個(gè)集群成為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（三）市場(chǎng)細(xì)分的模式：識(shí)別偏好同質(zhì)偏好：所有消費(fèi)者有大致相同42（四）市場(chǎng)細(xì)分的程序調(diào)查階段分析階段描繪階段（四）市場(chǎng)細(xì)分的程序調(diào)查階段分析階段43消費(fèi)者市場(chǎng)：物流市場(chǎng)細(xì)分顧客的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為的差異性

（概述貴公司服務(wù)的物流客戶的需求特征）（五）細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)地理因素人文因素心理因素行為因素消費(fèi)者市場(chǎng)：（五）細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)地理因素人文因素心理因素行為44（六）有效細(xì)分的原則可衡量性足量性可進(jìn)入性效益性穩(wěn)定性（六）有效細(xì)分的原則可衡量性45（七）物流市場(chǎng)細(xì)分的方法單因素細(xì)分法：

地理區(qū)域：區(qū)域內(nèi)物流、跨區(qū)域物流、國(guó)際化物流綜合因素法內(nèi)容地理區(qū)域區(qū)域物流跨區(qū)域物流國(guó)際物流物品屬性生產(chǎn)資料細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3生活資料細(xì)分市場(chǎng)4細(xì)分市場(chǎng)5細(xì)分市場(chǎng)6其他類型細(xì)分市場(chǎng)7細(xì)分市場(chǎng)8細(xì)分市場(chǎng)9（七）物流市場(chǎng)細(xì)分的方法單因素細(xì)分法：內(nèi)容46（七）物流市場(chǎng)細(xì)分的方法（續(xù)）系列因素法地理區(qū)域客戶行業(yè)產(chǎn)品屬性物流作業(yè)區(qū)域物流跨區(qū)域物流國(guó)際物流農(nóng)業(yè)制造業(yè)商貿(mào)業(yè)其他服務(wù)業(yè)生產(chǎn)資料生活資料其他類型聯(lián)合運(yùn)輸直達(dá)運(yùn)輸中轉(zhuǎn)運(yùn)輸甩掛運(yùn)輸集裝運(yùn)輸（七）物流市場(chǎng)細(xì)分的方法（續(xù)）系列因素法地理區(qū)域客戶行業(yè)產(chǎn)品47（八）市場(chǎng)目標(biāo)化評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)和資源選擇細(xì)分市場(chǎng)密集單一市場(chǎng)有選擇的專門化產(chǎn)品專門化市場(chǎng)專門化完全覆蓋市場(chǎng)（八）市場(chǎng)目標(biāo)化評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)密集單一市場(chǎng)有選擇的專門化產(chǎn)品專48二、物流市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位：企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，給本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)規(guī)定一定的市場(chǎng)地位。重點(diǎn)：差異化競(jìng)爭(zhēng)----差別化----同一化----競(jìng)爭(zhēng)----差別化二、物流市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位：企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的某49二、物流市場(chǎng)定位定位的方法：根據(jù)具體的產(chǎn)品特色定位根據(jù)所提供的利益和解決問(wèn)題的方法定位根據(jù)產(chǎn)品的專門用途定位根據(jù)使用者的類型定位根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)定位二、物流市場(chǎng)定位定位的方法：50三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略4Ps/4Cs/4Rs理論4Ps：Product產(chǎn)品,Price價(jià)格,Place分銷，Promotion促銷4Cs:Consumption顧客需求,Cost顧客愿意支付的成本,Convenience提供給顧客的便利性，Communication與顧客的溝通4Rs:Related與顧客建立關(guān)聯(lián)，Reflect市場(chǎng)的快速反應(yīng)度Relation重視關(guān)系營(yíng)銷，Reward重視營(yíng)銷回報(bào)三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略4Ps/4Cs/4Rs理論51（一）物流企業(yè)的產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念核心產(chǎn)品：顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所追求的核心利益；有形產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式；附加產(chǎn)品：顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證安裝、售后服務(wù)等。（一）物流企業(yè)的產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念52（一）物流企業(yè)的產(chǎn)品策略（續(xù)）產(chǎn)品組合：一個(gè)物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品或服務(wù)（采購(gòu)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、配送、加工、信息……）的結(jié)構(gòu)，即各種產(chǎn)品及產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組成方式；寬度：一個(gè)物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品系列數(shù)目；深度：每一個(gè)產(chǎn)品系列所擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目；密度：各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切關(guān)聯(lián)的程度；（一）物流企業(yè)的產(chǎn)品策略（續(xù)）產(chǎn)品組合：一個(gè)物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全53（一）物流企業(yè)的產(chǎn)品策略（續(xù)）產(chǎn)品組合策略：擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略維持原產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格，增加統(tǒng)一產(chǎn)品的規(guī)格型號(hào)或款式；增加不同品質(zhì)和不同價(jià)格的產(chǎn)品；增加與原產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品；增加與原產(chǎn)品毫不相關(guān)的產(chǎn)品。好處：滿足顧客不同偏好進(jìn)而提高占有率；充分利用企業(yè)信譽(yù)和商標(biāo)知名度，完善產(chǎn)品系列，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模；充分利用企業(yè)資源，提高效益；分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。（一）物流企業(yè)的產(chǎn)品策略（續(xù)）產(chǎn)品組合策略：54（一）物流企業(yè)的產(chǎn)品策略（續(xù)）產(chǎn)品組合策略：縮減產(chǎn)品組合策略減少產(chǎn)品線數(shù)量，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)；保留原產(chǎn)品線，消減產(chǎn)品項(xiàng)目；停止經(jīng)營(yíng)某類產(chǎn)品；好處：集中資源和技術(shù)力量，改進(jìn)保留產(chǎn)品的品質(zhì)，提高知名度；通過(guò)經(jīng)營(yíng)的專業(yè)化提高效率；減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)；有利于企業(yè)向市場(chǎng)的縱深發(fā)展，尋求合適的目標(biāo)市場(chǎng)。（一）物流企業(yè)的產(chǎn)品策略（續(xù)）產(chǎn)品組合策略：55（一）物流企業(yè)的產(chǎn)品策略（續(xù)）產(chǎn)品組合策略：高檔產(chǎn)品策略在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔次、高價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。好處：提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望；高價(jià)高利；帶動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平和管理水平的提高。低檔產(chǎn)品策略

在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔次、高價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。好處：吸引低收入者加入購(gòu)買者群；增加銷售額，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；充分利用生產(chǎn)能力，補(bǔ)充產(chǎn)品項(xiàng)目空白，形成產(chǎn)品系列。（一）物流企業(yè)的產(chǎn)品策略（續(xù)）產(chǎn)品組合策略：56（一）物流企業(yè)的產(chǎn)品策略（續(xù)）品牌策略：品牌：一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌權(quán)益：品牌能夠帶來(lái)的價(jià)值；（一）物流企業(yè)的產(chǎn)品策略（續(xù)）品牌策略：57（一）物流企業(yè)的產(chǎn)品策略（續(xù)）顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)高品牌權(quán)益帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)：品牌知曉度和忠誠(chéng)度降低營(yíng)銷成本加強(qiáng)了公司與中間商的談判能力知名度高使高價(jià)格成為可能高品牌信譽(yù)便于品牌擴(kuò)展在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的保護(hù)作用隨意轉(zhuǎn)換品牌，無(wú)忠誠(chéng)顧客滿意，不會(huì)無(wú)原因轉(zhuǎn)換品牌顧客滿意，不會(huì)只因?yàn)橘M(fèi)用問(wèn)題就轉(zhuǎn)換品牌顧客認(rèn)識(shí)到品牌價(jià)值并視該品牌為朋友顧客愿意為該品牌做貢獻(xiàn)（一）物流企業(yè)的產(chǎn)品策略（續(xù)）顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)隨意轉(zhuǎn)換品牌，58（一）物流企業(yè)的產(chǎn)品策略（續(xù)）品牌化中的挑戰(zhàn)：品牌化決策：有品牌？無(wú)品牌？品牌使用者決策：制造商品牌？分銷商私人品牌？許可品牌？品牌名稱決策：個(gè)別名稱？通用家族名稱？個(gè)別家族名稱？公司加個(gè)別名稱？品牌戰(zhàn)略決策：產(chǎn)品線擴(kuò)展？品牌擴(kuò)展？多品牌？新品牌？合作品牌？品牌重新定位決策：重新定位？不重新定位？（一）物流企業(yè)的產(chǎn)品策略（續(xù)）品牌化中的挑戰(zhàn)：59（一）物流企業(yè)的產(chǎn)品策略（續(xù)）產(chǎn)品生命周期理論：導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期（一）物流企業(yè)的產(chǎn)品策略（續(xù)）產(chǎn)品生命周期理論：導(dǎo)入期成長(zhǎng)期60（一）物流企業(yè)的產(chǎn)品策略（續(xù)）產(chǎn)品的生命周期與創(chuàng)新創(chuàng)意形成創(chuàng)意篩選概念性開(kāi)發(fā)與測(cè)試營(yíng)銷戰(zhàn)略制定營(yíng)業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)測(cè)試性營(yíng)銷正式上市（一）物流企業(yè)的產(chǎn)品策略（續(xù)）產(chǎn)品的生命周期與創(chuàng)新創(chuàng)意形成創(chuàng)61（二）物流企業(yè)的定價(jià)策略影響物流企業(yè)定價(jià)的因素營(yíng)銷目標(biāo)：獲取最大利潤(rùn)、實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)率、維持或提高市場(chǎng)占有率、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)成本因素：固定成本、變動(dòng)成本需求因素：需求的價(jià)格彈性、顧客要求競(jìng)爭(zhēng)因素：市場(chǎng)類型、產(chǎn)品的差異性其他因素：國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)情況、通貨膨脹、利率、匯率、政策法令等（二）物流企業(yè)的定價(jià)策略影響物流企業(yè)定價(jià)的因素62（二）物流企業(yè)的定價(jià)策略（續(xù)）物流產(chǎn)品定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法投資報(bào)酬率定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法差別定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法低于（高于）競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法傾銷定價(jià)法壟斷定價(jià)法（二）物流企業(yè)的定價(jià)策略（續(xù)）物流產(chǎn)品定價(jià)方法63（二）物流企業(yè)的定價(jià)策略（續(xù)）物流產(chǎn)品定價(jià)技巧新產(chǎn)品定價(jià)策略：取脂定價(jià)法滲透定價(jià)法溫和定價(jià)法折扣定價(jià)策略：數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣代理折扣回程和方向折扣（二）物流企業(yè)的定價(jià)策略（續(xù)）物流產(chǎn)品定價(jià)技巧64（二）物流企業(yè)的定價(jià)策略（續(xù)）物流產(chǎn)品定價(jià)技巧（續(xù)）關(guān)系定價(jià)策略長(zhǎng)期合同多購(gòu)優(yōu)惠差別定價(jià)策略：根據(jù)貨主、貨物、運(yùn)輸路線等方面的差異修改基本價(jià)格；產(chǎn)品組合定價(jià)策略：以系列產(chǎn)品價(jià)格制定帶來(lái)總利潤(rùn)的最大化；高價(jià)位維持定價(jià)策略：通過(guò)價(jià)格凸現(xiàn)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)；犧牲定價(jià)策路：以一次或首次合同的低價(jià)格爭(zhēng)取更多生意。（二）物流企業(yè)的定價(jià)策略（續(xù)）物流產(chǎn)品定價(jià)技巧（續(xù)）65（三）物流企業(yè)的分銷策略分銷渠道：促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。分銷渠道的意義：M1M2M3C1C2C3M1M2M3C1C2C3D（三）物流企業(yè)的分銷策略分銷渠道：促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用66（三）物流企業(yè)的分銷策略（續(xù)）物流企業(yè)的分銷渠道物流企業(yè)中間環(huán)節(jié)車站碼頭機(jī)場(chǎng)航運(yùn)代理貨運(yùn)代理航空代理船務(wù)代理委托售票點(diǎn)委托攬貨點(diǎn)運(yùn)輸公司物流服務(wù)需求者（三）物流企業(yè)的分銷策略（續(xù)）物流企業(yè)的分銷渠道物中間環(huán)節(jié)物67（三）物流企業(yè)的分銷策略（續(xù)）分銷渠道層次直接渠道一層渠道二層渠道物流企業(yè)顧客