第四章客戶關(guān)系管理第一節(jié)第二節(jié)課件

第四章客戶關(guān)系管理1、客戶關(guān)系管理概述2、客戶分析3、開發(fā)新客戶4、處理客戶異議5、客戶忠誠度管理第四章客戶關(guān)系管理1第一節(jié)客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理的定義客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理的核心思想第一節(jié)客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理的定義2一、客戶關(guān)系管理的定義

定義一：CRM是一種商業(yè)策略，它按照客戶的分類情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)贏利能力、利潤以及客戶滿意度。此定義是由GartnerGroup最早提出的。一、客戶關(guān)系管理的定義

定義一：CRM是一種商業(yè)策略，它按照3定義二：CRM是在營銷、銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，對現(xiàn)實的和潛在的客戶關(guān)系以及業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系進行多渠道管理的一系列過程和技術(shù)。該定義是CRMguru．com給出的。定義三：通過提高產(chǎn)品性能，增強顧客服務(wù)，提高顧客交付價值利顧客滿意度，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，從而為企業(yè)吸引新客戶、維系老客戶，提高效益和競爭優(yōu)勢。這是IBM商業(yè)公司給出的CRM定義。定義二：CRM是在營銷、銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，對現(xiàn)實的和潛在4定義四：CRM系統(tǒng)的核心是對客戶數(shù)據(jù)的管理，客戶數(shù)據(jù)庫是企業(yè)最重要的數(shù)據(jù)中心，記錄了企業(yè)在整個市場營銷和銷售的過程中和客戶發(fā)生的各種交互行為，以及各類有關(guān)活動的狀態(tài)，并提供各類數(shù)據(jù)的統(tǒng)計模型，為后期的分析和決策提供支持。這是SAP公司給出的定義。定義四：CRM系統(tǒng)的核心是對客戶數(shù)據(jù)的管5定義五：NCR(theNationalCashRegisterCorporation)認(rèn)為，客戶關(guān)系管理是企業(yè)的一種機制,企業(yè)通過與客戶不斷的互動，提供信息和客戶作交流，以便了解客戶并影響客戶的行為，進而留住客戶，不斷增加企業(yè)的利潤。通過實施客戶關(guān)系管理，能夠分析和了解處于動態(tài)過程中的客戶狀況，搞清楚不同客戶的利潤貢獻(xiàn)度，從而選擇應(yīng)該提供何種產(chǎn)品給何種客戶，以便在合適的時間，通過合適的渠道來完成交易。定義五：NCR(theNationalCashRe6定義六：美國機械制造技術(shù)協(xié)會(Theassociationformanufacturingtechnology，AMT)把CRM理解為一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，對業(yè)務(wù)功能進行重新設(shè)計，對業(yè)務(wù)流程進行重組。

定義六：美國機械制造技術(shù)協(xié)會(The7

客戶關(guān)系管理，是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，通過對相關(guān)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計及相關(guān)工作流程的重新組合，以完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的個性化的需求，提高客戶滿意度和忠誠度，從而保證客戶終生價值和企業(yè)利潤增長“雙贏”策略的實現(xiàn)?？蛻絷P(guān)系管理，是一種以客戶為中心的經(jīng)營8二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理具有以下三個層次的含義：客戶關(guān)系管理首先是一種管理思想。

CRM要求企業(yè)從以“產(chǎn)品”為中心全面轉(zhuǎn)向以“客戶”為中心，需要企業(yè)將其客戶視作企業(yè)最重要的資源和資產(chǎn)。二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理具有以下三個層次的含義：9CRM也是體現(xiàn)“以客戶為中心”管理思想的軟件產(chǎn)品。

CRM應(yīng)用系統(tǒng)綜合應(yīng)用了數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、internet技術(shù)、面向?qū)ο蠹夹g(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信等信息產(chǎn)業(yè)成果，它是以CRM管理思想為靈魂的軟件產(chǎn)品。CRM也是體現(xiàn)“以客戶為中心”管理10CRM是一個整合了管理思想、業(yè)務(wù)流程、以及信息技術(shù)的系統(tǒng)。CRM能夠通過對客戶數(shù)據(jù)及客戶信息的管理發(fā)展客戶關(guān)系，從而使企業(yè)能提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，使客戶關(guān)系總價值最大化。

CRM是一個整合了管理思想、業(yè)務(wù)流11三、客戶關(guān)系管理的核心思想1．客戶讓渡價值是建立高質(zhì)量客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。

客戶讓渡價值是指客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的總價值與客戶購買該項產(chǎn)品或服務(wù)付出的總成本之間的差額。

三、客戶關(guān)系管理的核心思想1．客戶讓渡價值是建立高質(zhì)量客戶關(guān)122．重視客戶的個性化特征，實現(xiàn)一對一營銷

所謂“一對一營銷”是指企業(yè)根據(jù)客戶的特殊需求來相應(yīng)調(diào)整自己的經(jīng)營策略的行為。它要求企業(yè)與每一個客戶，尤其是那些對企業(yè)最具有價值的“金牌客戶”建立一種伙伴型的關(guān)系。

2．重視客戶的個性化特征，實現(xiàn)133．不斷提高客戶滿意度和忠誠度客戶越來越注重廠商能否滿足他們個性化的需求和能否提供及時的高質(zhì)量的服務(wù)，在企業(yè)越來越感覺到客戶將是市場競爭至關(guān)重要的資源時，客戶滿意度和客戶忠誠度就顯得非常重要。3．不斷提高客戶滿意度和忠誠度144．客戶關(guān)系貫穿于市場營銷的全過程當(dāng)前客戶關(guān)系可以說已經(jīng)貫穿到了市場營銷的所有環(huán)節(jié)，即從客戶購買前到購買后客戶體驗的全過程之中。4．客戶關(guān)系貫穿于市場營銷的全過程15第二節(jié)客戶分析客戶的內(nèi)涵和分類建立客戶檔案客戶的篩選第二節(jié)客戶分析16一、客戶的內(nèi)涵和分類可以從以下三個方面理解客戶的內(nèi)涵：客戶不一定是產(chǎn)品或服務(wù)的最終接受者?？蛻舨灰欢ㄊ怯脩簟？蛻舨灰欢ㄔ诠局?，內(nèi)部客戶日益引起企業(yè)的重視。一、客戶的內(nèi)涵和分類可以從以下三個方面理解客戶的內(nèi)涵：171．一般客戶

2．B2B客戶3．渠道分銷商4．內(nèi)部客戶（一）按照客戶與企業(yè)的關(guān)系劃分1．一般客戶2．B2B客戶3．渠道分銷商4．內(nèi)18這類客戶指的是企業(yè)商品的零售消費者，絕人多數(shù)情況下他們是個人或家庭，主要購買企業(yè)的最終產(chǎn)品或服務(wù)。特點：數(shù)量眾多，但消費額不高。1．一般客戶這類客戶指的是企業(yè)商品的零售消費者，絕人多192．B2B客戶

企業(yè)對企業(yè)的商業(yè)型客戶。他們購買企業(yè)的產(chǎn)品不是為了自己進行消費，而是對產(chǎn)品進行了深加工，或者附加了各種使用功能，再銷售給其他客戶或企業(yè)。2．B2B客戶

企業(yè)對企業(yè)的商業(yè)型客戶。他203．渠道分銷商這類客戶購買企業(yè)產(chǎn)品的目的是為了進行再銷售獲利。3．渠道分銷商這類客戶購買企業(yè)產(chǎn)品的目的是214．內(nèi)部客戶這類客戶是企業(yè)內(nèi)部的個人或業(yè)務(wù)部門，他們需要企業(yè)的商品或服務(wù)以實現(xiàn)他們的商業(yè)目標(biāo)。4．內(nèi)部客戶這類客戶是企業(yè)內(nèi)部的個人或業(yè)務(wù)22實踐練習(xí)：

1．一位農(nóng)戶自己購買鋼鐵用來建造住宅。2．該家鋼鐵集團總公司下面所屬的一家汽車制造廠購買該公司的特種鋼材。3.一家房地產(chǎn)開發(fā)商購買該公司的鋼鐵用來開發(fā)商品房。4．該鋼鐵公司在另外一座城市的分銷商批發(fā)公司的鋼材。A內(nèi)部客戶B一般客戶CB2B客戶D分銷商BACD實踐練習(xí)：BACD23（二）按客戶忠誠度劃分潛在客戶

購物者顧客老主顧廣告代言人（二）按客戶忠誠度劃分潛在客戶購物者顧客老主顧廣告代24（三）按照客戶的價值劃分小客戶(80%)普通客戶(約15%)VIP客戶(約1%)主要客戶(約4%)（三）按照客戶的價值劃分小客戶(80%)普通客戶(約15%)25帕累托80/20法則（二八法則）

金字塔主要客戶:消費金額所占比例較多,能為企業(yè)提供較高的利潤,約占企業(yè)客戶總量的4%

。

金字塔VIP客戶:消費額在企業(yè)的銷售額中占有很大比例,對企業(yè)貢獻(xiàn)的價值最大,但數(shù)量不多,一般占企業(yè)客戶總量的1%左右。

金字塔普通客戶:消費額所占比例一般，能夠為企業(yè)提供一定的利潤,占企業(yè)客戶總量的15%左右。金字塔小客戶:人數(shù)眾多,能為企業(yè)提供的盈利卻不多,甚至企業(yè)不盈利或虧損。

金字塔帕累托80/20法則（二八法則）26二、建立客戶的檔案（一）個人客戶資料個人客戶資料的基本內(nèi)容包括基本資料、教育情況、家庭情況、人際情況、事業(yè)情況、生活情況、個性情況、閱歷情況、其他可供參考的補充材料。二、建立客戶的檔案（一）個人客戶資料27（1）基本材料姓名(小名、綽號)；身份證號碼；所服務(wù)的公司名稱；職位職稱；家庭住址、電話及傳真公司地址、電話及傳真戶籍、籍貫；出生日期、血型身高、體重、性格特征。（1）基本材料姓名(小名、綽號)；28（2）教育情況：

高中、大學(xué)、研究生(起止時間)最高學(xué)歷、專修專業(yè)、主要課程在校期間所獲獎勵；在校期間參加的社團(職位)；最喜歡的運動項目；對“文憑”的看法。（2）教育情況：高中、大學(xué)、研究生(起止時間)29（3）家庭情況：已婚或未婚；配偶姓名、配偶教育程度(學(xué)校、院系)、配偶興趣專長嗜好，配偶生日及血型結(jié)婚紀(jì)念日、如何慶祝各種結(jié)婚紀(jì)念日；有無子女、子女姓名(生日)、子女教育程度對婚姻的看法、對子女教育的看法；一句話描述他的家庭狀況。（3）家庭情況：已婚或未婚；30（4）人際情況：親戚情況(人數(shù)、生活)；與親戚相處的情況；接觸最頻繁，最要好的親戚；朋友情況(人數(shù)、生活)；與朋友相處的情況；最接近、最要好的朋友；對人際關(guān)系的看法；一切話描述他的人際情況。················（4）人際情況：親戚情況(人數(shù)、生活)；31（二）企業(yè)客戶基本資料（1）基礎(chǔ)資料主要包括客戶的名稱、地址、電話、所有者、經(jīng)營管理者、法人代表及他們的個性、興趣、愛好、家庭、學(xué)歷、年齡、能力、創(chuàng)業(yè)時間、與本公司的交易時間、企業(yè)組織方式、業(yè)種、資產(chǎn)等。（二）企業(yè)客戶基本資料（1）基礎(chǔ)資料32（2）客戶特征主要包括服務(wù)區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營觀念、經(jīng)營方向、經(jīng)營政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營特點等。（3）業(yè)務(wù)狀況主要包括銷售實績、經(jīng)營管理者和業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)、與本公司的業(yè)務(wù)關(guān)系及合作態(tài)度等。（2）客戶特征33（4）交易現(xiàn)狀

主要包括客戶的銷售活動現(xiàn)狀、存在的問題、保持的優(yōu)勢、未來的對策、企業(yè)形象、聲譽、信用狀況、交易條件及出現(xiàn)的信用問題等。（4）交易現(xiàn)狀34第四章客戶關(guān)系管理第一節(jié)第二節(jié)課件35三、客戶的篩選篩選客戶可以從以下幾個方面考察：

１、消費者或用戶的“五何”選擇，即消費者或用戶何時、在何種場合、由于何種原因、采取何種方式購買本類產(chǎn)品、購買本類產(chǎn)品時需要何種服務(wù)。消費者和用戶的選擇，也是廠家的選擇。這也是一種“順藤摸瓜”篩選客戶策略。

２、客戶的品德與品行。如是否積極進取、吃苦耐勞、富于創(chuàng)業(yè)精神，適合本產(chǎn)品的推銷工作，無不良習(xí)慣。對客戶的選擇首先是品德，其次才是能力。能力強，品德壞，則能力越強越反動。

３、能否與所選客戶有長期穩(wěn)定的交易量。老客戶的情況可以從其歷年與企業(yè)的交易量統(tǒng)計表中顯示出來，新客戶則需要通過調(diào)查和考察作出判斷。

４、與所選客戶交易的安全性和盈利性，如貨物的安全，回款的安全，有利益可賺等。

三、客戶的篩選篩選客戶可以從以下幾個方面考察：36三、客戶的篩選

５、客戶的經(jīng)營能力：在同行業(yè)中的聲望、地位等。

６、客戶的信用狀況：資金是否充裕，是否遵守商業(yè)道德，回款信譽如何，口碑如何？７、客戶的組織能力及市場輻射能力。前者與客戶的鋪貨功能、服務(wù)功能有關(guān)，后者與客戶的地理位置和開發(fā)能力有關(guān)。

８、客戶所雇人員的收入狀況，客戶的員工是否有不滿情緒。這與客戶經(jīng)營狀況、財務(wù)狀況和管理能力有關(guān)。

９、客戶是否有庫存和運輸能力。這一點十分重要?？蛻舻膶嵙Υ笮⊥ǔ２皇求w現(xiàn)在門面上，而是體現(xiàn)在其庫存能力和運輸能力上。選擇有庫存能力和運輸能力的客戶往往能夠大大降低企業(yè)的費用和風(fēng)險。

１０、客戶是否有銷售本企業(yè)產(chǎn)品的積極性?？蛻羝渌矫娑己茫绻麑︿N售本企業(yè)的產(chǎn)品不感興趣，也不屬于企業(yè)的首選對象。

三、客戶的篩選５、客戶的經(jīng)營能力：在同行業(yè)中37三、客戶的篩選

１１、客戶所雇職工的素質(zhì)如何。從職工的素質(zhì)可以預(yù)測客戶的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

１２、客戶能否有效地控制自己的銷售區(qū)域。這一方面是客戶綜合實力的體現(xiàn)，另一方面也決定了廠家是否對其采取區(qū)域“橋頭堡”、“根據(jù)地”政策和重點保護政策。

１３、客戶能否及時報告銷售情況、競爭情況和及時反饋市場信息?？蛻粲捎陔x市場最近，信息也最靈通，所以是企業(yè)各項創(chuàng)新活動和調(diào)整工作的重要信息來源之一。

１４、客戶的財務(wù)與資本結(jié)構(gòu)狀況。注冊資金數(shù)額、企業(yè)性質(zhì)、銀行信用、資本結(jié)構(gòu)、周轉(zhuǎn)資金是否充裕等。三、客戶的篩選１１、客戶所雇職工的素質(zhì)如何。從38第三節(jié)開發(fā)新客戶一、確定客戶范圍二、尋找潛在客戶三、約見客戶四、接近客戶五、認(rèn)定客戶資格六、引起客戶興趣七、促成交易第三節(jié)開發(fā)新客戶一、確定客戶范圍39一、確定顧客范圍根據(jù)商品因素；結(jié)合企業(yè)特點；結(jié)合消費者狀況

二、尋找顧客的基本方法（共15種）

一、確定顧客范圍40三、約見顧客約見顧客的準(zhǔn)備

確定訪問對象

確定訪問事由確定訪問時間確定訪問地點三、約見顧客約見顧客的準(zhǔn)備確定訪問對象確定訪問事由確定訪41

約見顧客的方法當(dāng)面約見信函約見委托他人約見電話約見闖見約見約見顧客的方法當(dāng)面約見信函約見委托他人約見電話約見42擬定拜訪計劃四、接近顧客確定拜訪顧客名單選擇拜訪路線準(zhǔn)備銷售工具安排拜訪時間和地點擬定行動綱要擬定拜訪計劃四、接近顧客確定拜訪顧客名單選擇拜訪路線43接近顧客的方法商品接近法介紹接近法社交接近法饋贈接近法贊美接近法反復(fù)接近法服務(wù)接近法利益接近法好奇接近法求教接近法問題接近法調(diào)查接近法接近顧客的方法商品接近法介紹接近法社交接近法饋贈接近法44五、認(rèn)定客戶資格（“MAN法則”）具有商品的購買力（Money）具有商品購買決定權(quán)（Authority）具有對商品的需求（Need）五、認(rèn)定客戶資格（“MAN法則”）具有商品的購買力（Mone45六、引起客戶興趣你為何來（Why）產(chǎn)品是什么誰談的誰曾這樣做過顧客能得到什么解答五個“W”六、引起客戶興趣你為何來（Why）產(chǎn)品是什么誰談的46商品的使用價值流行性

安全性美觀性

教育性保健性

耐久性經(jīng)濟性把握興趣集中點精彩示范

把握興趣集中點精彩示范47FABE介紹法（費比介紹法）介紹產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品的優(yōu)點介紹產(chǎn)品給顧客帶來的利益提出證據(jù)FABE介紹法（費比介紹法）介紹產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品的優(yōu)點48捕捉購買信號建議成交的策略七、促成交易捕捉購買信號七、促成交易49捕捉購買信號是指客戶在銷售洽談過程中所表現(xiàn)出來的各種成交意向。表情信號語言信號行為信號捕捉購買信號是指客戶在銷售洽談過程中所表50建議成交的策略請求成交法假定成交法限期成交法局部成交法選擇成交法從眾成交法建議成交的策略請求成交法假定成交法限期成交法局部成交法51保證成交法最后成交法讓步成交法優(yōu)惠成交法激將成交法饑餓成交法保證成交法最后成交法讓步成交法優(yōu)惠成交法激將成交法饑52第四節(jié)處理顧客異議顧客異議的概念顧客異議產(chǎn)生的原因處理顧客異議的方法第四節(jié)處理顧客異議顧客異議的概念53顧客異議客戶意義是客戶對銷售人員所作的介紹表示不明白、不同意或反對的意見。顧客異議客戶意義是客戶對銷售人員所作的介紹表示不明白、不同意54顧客異議產(chǎn)生的原因顧客方面的原因顧客的需求顧客的支付能力顧客的購買習(xí)慣顧客的消費經(jīng)驗顧客的消費知識顧客的購買權(quán)力顧客的偏見顧客異議產(chǎn)生的原因顧客方面的原因顧客的需求55產(chǎn)品方面的原因產(chǎn)品自身的價值產(chǎn)品的功能產(chǎn)品的利益產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品的造型、式樣、包裝等價格方面的原因價格過高價格過低討價還價產(chǎn)品方面的原因產(chǎn)品自身的價值價格方面的原因價格過高56處理顧客異議的主要方法補償法太極法忽視法合并異議法比較優(yōu)勢法冷處理法價格對比法價格分解法處理顧客異議的主要方法補償法太極法忽視法合并異議法比57第四章客戶關(guān)系管理1、客戶關(guān)系管理概述2、客戶分析3、開發(fā)新客戶4、處理客戶異議5、客戶忠誠度管理第四章客戶關(guān)系管理58第一節(jié)客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理的定義客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理的核心思想第一節(jié)客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理的定義59一、客戶關(guān)系管理的定義

定義一：CRM是一種商業(yè)策略，它按照客戶的分類情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)贏利能力、利潤以及客戶滿意度。此定義是由GartnerGroup最早提出的。一、客戶關(guān)系管理的定義

定義一：CRM是一種商業(yè)策略，它按照60定義二：CRM是在營銷、銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，對現(xiàn)實的和潛在的客戶關(guān)系以及業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系進行多渠道管理的一系列過程和技術(shù)。該定義是CRMguru．com給出的。定義三：通過提高產(chǎn)品性能，增強顧客服務(wù)，提高顧客交付價值利顧客滿意度，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，從而為企業(yè)吸引新客戶、維系老客戶，提高效益和競爭優(yōu)勢。這是IBM商業(yè)公司給出的CRM定義。定義二：CRM是在營銷、銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，對現(xiàn)實的和潛在61定義四：CRM系統(tǒng)的核心是對客戶數(shù)據(jù)的管理，客戶數(shù)據(jù)庫是企業(yè)最重要的數(shù)據(jù)中心，記錄了企業(yè)在整個市場營銷和銷售的過程中和客戶發(fā)生的各種交互行為，以及各類有關(guān)活動的狀態(tài)，并提供各類數(shù)據(jù)的統(tǒng)計模型，為后期的分析和決策提供支持。這是SAP公司給出的定義。定義四：CRM系統(tǒng)的核心是對客戶數(shù)據(jù)的管62定義五：NCR(theNationalCashRegisterCorporation)認(rèn)為，客戶關(guān)系管理是企業(yè)的一種機制,企業(yè)通過與客戶不斷的互動，提供信息和客戶作交流，以便了解客戶并影響客戶的行為，進而留住客戶，不斷增加企業(yè)的利潤。通過實施客戶關(guān)系管理，能夠分析和了解處于動態(tài)過程中的客戶狀況，搞清楚不同客戶的利潤貢獻(xiàn)度，從而選擇應(yīng)該提供何種產(chǎn)品給何種客戶，以便在合適的時間，通過合適的渠道來完成交易。定義五：NCR(theNationalCashRe63定義六：美國機械制造技術(shù)協(xié)會(Theassociationformanufacturingtechnology，AMT)把CRM理解為一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，對業(yè)務(wù)功能進行重新設(shè)計，對業(yè)務(wù)流程進行重組。

定義六：美國機械制造技術(shù)協(xié)會(The64

客戶關(guān)系管理，是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，通過對相關(guān)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計及相關(guān)工作流程的重新組合，以完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的個性化的需求，提高客戶滿意度和忠誠度，從而保證客戶終生價值和企業(yè)利潤增長“雙贏”策略的實現(xiàn)?？蛻絷P(guān)系管理，是一種以客戶為中心的經(jīng)營65二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理具有以下三個層次的含義：客戶關(guān)系管理首先是一種管理思想。

CRM要求企業(yè)從以“產(chǎn)品”為中心全面轉(zhuǎn)向以“客戶”為中心，需要企業(yè)將其客戶視作企業(yè)最重要的資源和資產(chǎn)。二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理具有以下三個層次的含義：66CRM也是體現(xiàn)“以客戶為中心”管理思想的軟件產(chǎn)品。

CRM應(yīng)用系統(tǒng)綜合應(yīng)用了數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、internet技術(shù)、面向?qū)ο蠹夹g(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信等信息產(chǎn)業(yè)成果，它是以CRM管理思想為靈魂的軟件產(chǎn)品。CRM也是體現(xiàn)“以客戶為中心”管理67CRM是一個整合了管理思想、業(yè)務(wù)流程、以及信息技術(shù)的系統(tǒng)。CRM能夠通過對客戶數(shù)據(jù)及客戶信息的管理發(fā)展客戶關(guān)系，從而使企業(yè)能提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，使客戶關(guān)系總價值最大化。

CRM是一個整合了管理思想、業(yè)務(wù)流68三、客戶關(guān)系管理的核心思想1．客戶讓渡價值是建立高質(zhì)量客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。

客戶讓渡價值是指客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的總價值與客戶購買該項產(chǎn)品或服務(wù)付出的總成本之間的差額。

三、客戶關(guān)系管理的核心思想1．客戶讓渡價值是建立高質(zhì)量客戶關(guān)692．重視客戶的個性化特征，實現(xiàn)一對一營銷

所謂“一對一營銷”是指企業(yè)根據(jù)客戶的特殊需求來相應(yīng)調(diào)整自己的經(jīng)營策略的行為。它要求企業(yè)與每一個客戶，尤其是那些對企業(yè)最具有價值的“金牌客戶”建立一種伙伴型的關(guān)系。

2．重視客戶的個性化特征，實現(xiàn)703．不斷提高客戶滿意度和忠誠度客戶越來越注重廠商能否滿足他們個性化的需求和能否提供及時的高質(zhì)量的服務(wù)，在企業(yè)越來越感覺到客戶將是市場競爭至關(guān)重要的資源時，客戶滿意度和客戶忠誠度就顯得非常重要。3．不斷提高客戶滿意度和忠誠度714．客戶關(guān)系貫穿于市場營銷的全過程當(dāng)前客戶關(guān)系可以說已經(jīng)貫穿到了市場營銷的所有環(huán)節(jié)，即從客戶購買前到購買后客戶體驗的全過程之中。4．客戶關(guān)系貫穿于市場營銷的全過程72第二節(jié)客戶分析客戶的內(nèi)涵和分類建立客戶檔案客戶的篩選第二節(jié)客戶分析73一、客戶的內(nèi)涵和分類可以從以下三個方面理解客戶的內(nèi)涵：客戶不一定是產(chǎn)品或服務(wù)的最終接受者?？蛻舨灰欢ㄊ怯脩簟？蛻舨灰欢ㄔ诠局猓瑑?nèi)部客戶日益引起企業(yè)的重視。一、客戶的內(nèi)涵和分類可以從以下三個方面理解客戶的內(nèi)涵：741．一般客戶

2．B2B客戶3．渠道分銷商4．內(nèi)部客戶（一）按照客戶與企業(yè)的關(guān)系劃分1．一般客戶2．B2B客戶3．渠道分銷商4．內(nèi)75這類客戶指的是企業(yè)商品的零售消費者，絕人多數(shù)情況下他們是個人或家庭，主要購買企業(yè)的最終產(chǎn)品或服務(wù)。特點：數(shù)量眾多，但消費額不高。1．一般客戶這類客戶指的是企業(yè)商品的零售消費者，絕人多762．B2B客戶

企業(yè)對企業(yè)的商業(yè)型客戶。他們購買企業(yè)的產(chǎn)品不是為了自己進行消費，而是對產(chǎn)品進行了深加工，或者附加了各種使用功能，再銷售給其他客戶或企業(yè)。2．B2B客戶

企業(yè)對企業(yè)的商業(yè)型客戶。他773．渠道分銷商這類客戶購買企業(yè)產(chǎn)品的目的是為了進行再銷售獲利。3．渠道分銷商這類客戶購買企業(yè)產(chǎn)品的目的是784．內(nèi)部客戶這類客戶是企業(yè)內(nèi)部的個人或業(yè)務(wù)部門，他們需要企業(yè)的商品或服務(wù)以實現(xiàn)他們的商業(yè)目標(biāo)。4．內(nèi)部客戶這類客戶是企業(yè)內(nèi)部的個人或業(yè)務(wù)79實踐練習(xí)：

1．一位農(nóng)戶自己購買鋼鐵用來建造住宅。2．該家鋼鐵集團總公司下面所屬的一家汽車制造廠購買該公司的特種鋼材。3.一家房地產(chǎn)開發(fā)商購買該公司的鋼鐵用來開發(fā)商品房。4．該鋼鐵公司在另外一座城市的分銷商批發(fā)公司的鋼材。A內(nèi)部客戶B一般客戶CB2B客戶D分銷商BACD實踐練習(xí)：BACD80（二）按客戶忠誠度劃分潛在客戶

購物者顧客老主顧廣告代言人（二）按客戶忠誠度劃分潛在客戶購物者顧客老主顧廣告代81（三）按照客戶的價值劃分小客戶(80%)普通客戶(約15%)VIP客戶(約1%)主要客戶(約4%)（三）按照客戶的價值劃分小客戶(80%)普通客戶(約15%)82帕累托80/20法則（二八法則）

金字塔主要客戶:消費金額所占比例較多,能為企業(yè)提供較高的利潤,約占企業(yè)客戶總量的4%

。

金字塔VIP客戶:消費額在企業(yè)的銷售額中占有很大比例,對企業(yè)貢獻(xiàn)的價值最大,但數(shù)量不多,一般占企業(yè)客戶總量的1%左右。

金字塔普通客戶:消費額所占比例一般，能夠為企業(yè)提供一定的利潤,占企業(yè)客戶總量的15%左右。金字塔小客戶:人數(shù)眾多,能為企業(yè)提供的盈利卻不多,甚至企業(yè)不盈利或虧損。

金字塔帕累托80/20法則（二八法則）83二、建立客戶的檔案（一）個人客戶資料個人客戶資料的基本內(nèi)容包括基本資料、教育情況、家庭情況、人際情況、事業(yè)情況、生活情況、個性情況、閱歷情況、其他可供參考的補充材料。二、建立客戶的檔案（一）個人客戶資料84（1）基本材料姓名(小名、綽號)；身份證號碼；所服務(wù)的公司名稱；職位職稱；家庭住址、電話及傳真公司地址、電話及傳真戶籍、籍貫；出生日期、血型身高、體重、性格特征。（1）基本材料姓名(小名、綽號)；85（2）教育情況：

高中、大學(xué)、研究生(起止時間)最高學(xué)歷、專修專業(yè)、主要課程在校期間所獲獎勵；在校期間參加的社團(職位)；最喜歡的運動項目；對“文憑”的看法。（2）教育情況：高中、大學(xué)、研究生(起止時間)86（3）家庭情況：已婚或未婚；配偶姓名、配偶教育程度(學(xué)校、院系)、配偶興趣專長嗜好，配偶生日及血型結(jié)婚紀(jì)念日、如何慶祝各種結(jié)婚紀(jì)念日；有無子女、子女姓名(生日)、子女教育程度對婚姻的看法、對子女教育的看法；一句話描述他的家庭狀況。（3）家庭情況：已婚或未婚；87（4）人際情況：親戚情況(人數(shù)、生活)；與親戚相處的情況；接觸最頻繁，最要好的親戚；朋友情況(人數(shù)、生活)；與朋友相處的情況；最接近、最要好的朋友；對人際關(guān)系的看法；一切話描述他的人際情況。················（4）人際情況：親戚情況(人數(shù)、生活)；88（二）企業(yè)客戶基本資料（1）基礎(chǔ)資料主要包括客戶的名稱、地址、電話、所有者、經(jīng)營管理者、法人代表及他們的個性、興趣、愛好、家庭、學(xué)歷、年齡、能力、創(chuàng)業(yè)時間、與本公司的交易時間、企業(yè)組織方式、業(yè)種、資產(chǎn)等。（二）企業(yè)客戶基本資料（1）基礎(chǔ)資料89（2）客戶特征主要包括服務(wù)區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營觀念、經(jīng)營方向、經(jīng)營政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營特點等。（3）業(yè)務(wù)狀況主要包括銷售實績、經(jīng)營管理者和業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)、與本公司的業(yè)務(wù)關(guān)系及合作態(tài)度等。（2）客戶特征90（4）交易現(xiàn)狀

主要包括客戶的銷售活動現(xiàn)狀、存在的問題、保持的優(yōu)勢、未來的對策、企業(yè)形象、聲譽、信用狀況、交易條件及出現(xiàn)的信用問題等。（4）交易現(xiàn)狀91第四章客戶關(guān)系管理第一節(jié)第二節(jié)課件92三、客戶的篩選篩選客戶可以從以下幾個方面考察：

１、消費者或用戶的“五何”選擇，即消費者或用戶何時、在何種場合、由于何種原因、采取何種方式購買本類產(chǎn)品、購買本類產(chǎn)品時需要何種服務(wù)。消費者和用戶的選擇，也是廠家的選擇。這也是一種“順藤摸瓜”篩選客戶策略。

２、客戶的品德與品行。如是否積極進取、吃苦耐勞、富于創(chuàng)業(yè)精神，適合本產(chǎn)品的推銷工作，無不良習(xí)慣。對客戶的選擇首先是品德，其次才是能力。能力強，品德壞，則能力越強越反動。

３、能否與所選客戶有長期穩(wěn)定的交易量。老客戶的情況可以從其歷年與企業(yè)的交易量統(tǒng)計表中顯示出來，新客戶則需要通過調(diào)查和考察作出判斷。

４、與所選客戶交易的安全性和盈利性，如貨物的安全，回款的安全，有利益可賺等。

三、客戶的篩選篩選客戶可以從以下幾個方面考察：93三、客戶的篩選

５、客戶的經(jīng)營能力：在同行業(yè)中的聲望、地位等。

６、客戶的信用狀況：資金是否充裕，是否遵守商業(yè)道德，回款信譽如何，口碑如何？７、客戶的組織能力及市場輻射能力。前者與客戶的鋪貨功能、服務(wù)功能有關(guān)，后者與客戶的地理位置和開發(fā)能力有關(guān)。

８、客戶所雇人員的收入狀況，客戶的員工是否有不滿情緒。這與客戶經(jīng)營狀況、財務(wù)狀況和管理能力有關(guān)。

９、客戶是否有庫存和運輸能力。這一點十分重要?？蛻舻膶嵙Υ笮⊥ǔ２皇求w現(xiàn)在門面上，而是體現(xiàn)在其庫存能力和運輸能力上。選擇有庫存能力和運輸能力的客戶往往能夠大大降低企業(yè)的費用和風(fēng)險。

１０、客戶是否有銷售本企業(yè)產(chǎn)品的積極性?？蛻羝渌矫娑己?，但如果對銷售本企業(yè)的產(chǎn)品不感興趣，也不屬于企業(yè)的首選對象。

三、客戶的篩選５、客戶的經(jīng)營能力：在同行業(yè)中94三、客戶的篩選

１１、客戶所雇職工的素質(zhì)如何。從職工的素質(zhì)可以預(yù)測客戶的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

１２、客戶能否有效地控制自己的銷售區(qū)域。這一方面是客戶綜合實力的體現(xiàn)，另一方面也決定了廠家是否對其采取區(qū)域“橋頭堡”、“根據(jù)地”政策和重點保護政策。

１３、客戶能否及時報告銷售情況、競爭情況和及時反饋市場信息。客戶由于離市場最近，信息也最靈通，所以是企業(yè)各項創(chuàng)新活動和調(diào)整工作的重要信息來源之一。

１４、客戶的財務(wù)與資本結(jié)構(gòu)狀況。注冊資金數(shù)額、企業(yè)性質(zhì)、銀行信用、資本結(jié)構(gòu)、周轉(zhuǎn)資金是否充裕等。三、客戶的篩選１１、客戶所雇職工的素質(zhì)如何。從95第三節(jié)開發(fā)新客戶一、確定客戶范圍二、尋找潛在客戶三、約見客戶四、接近客戶五、認(rèn)定客戶資格六、引起客戶興趣七、促成交易第三節(jié)開發(fā)新客戶一、確定客戶范圍96一、確定顧客范圍根據(jù)商品因素；結(jié)合企業(yè)特點；結(jié)合消費者狀況

二、尋找顧客的基本方法（共15種）

一、確定顧客范圍97三、約見顧客約見顧客的準(zhǔn)備

確定訪問對象

確定訪問事由確定訪問時間確定訪問地點三、約見顧客約見顧客的準(zhǔn)備確定訪問對象確定訪問事由確定訪98

約見顧客的方法當(dāng)面約見信函約見委托他人約見電話約見闖見約見約見顧客的方法當(dāng)面約見信函約見委托他人約見電話約見99擬定拜訪計劃四、接近顧客確定拜訪顧客名單選擇拜訪