廣告策劃創(chuàng)意學(xué)第十三章課件

廣告策劃創(chuàng)意學(xué)（第三版）余明陽陳先紅著普通高等教育國家十一五規(guī)劃教材廣告策劃創(chuàng)意學(xué)（第三版）余明陽陳先紅著普通高1第十三章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意第十三章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策劃案例賞析第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)術(shù)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意形式創(chuàng)意鏈接內(nèi)容提要策劃案例賞析第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)策劃案例賞析RUNFREE超輕透氣跑鞋李寧2005年3月，李寧公司在全國推出RUNFREE超輕透氣跑鞋，該系列跑鞋采用最新設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)和制作工藝，外觀時尚，舒適輕便，重量約為李寧公司普通跑鞋的50%，透氣性達(dá)到世界領(lǐng)先水平。RUNFREE超輕透氣跑鞋的推出標(biāo)志著李寧公司在跑步運(yùn)動專用裝備的研發(fā)設(shè)計(jì)和制造方面取得了里程碑性的突破，跨入了該領(lǐng)域的世界第一陣營。跑步是大部分運(yùn)動員的必修科目，也是大眾健身的傳統(tǒng)項(xiàng)目，李寧公司推出的RUNFREE超輕透氣跑鞋，根據(jù)跑步技術(shù)動作的特點(diǎn)結(jié)合人體工學(xué)原理設(shè)計(jì)，除了輕和透氣外，還具有很好的耐磨、防滑、支撐功能，使跑步者感到更加舒適穩(wěn)定，跑步效果也就更加明顯。策劃案例賞析RUNFREE超輕透氣跑鞋2005年3月，李寧策劃案例賞析RUNFREE超輕透氣跑鞋李寧策劃案例賞析RUNFREE超輕透氣跑鞋策劃案例賞析RUNFREE超輕透氣跑鞋李寧策劃案例賞析RUNFREE超輕透氣跑鞋策劃案例賞析RUNFREE超輕透氣跑鞋李寧策劃案例賞析RUNFREE超輕透氣跑鞋策劃案例賞析RUNFREE超輕透氣跑鞋李寧策劃案例賞析RUNFREE超輕透氣跑鞋策劃案例賞析點(diǎn)評打開頁面，這看到的是什么？汽車？飛碟？仔細(xì)辨認(rèn)，原來是被大解八塊的鞋子。開篇引人入勝，引起了來者進(jìn)一步觀察的興趣。廣告將鞋子分為上、下兩個空間，一共分成8個部件。點(diǎn)擊每個部件即出現(xiàn)該部件的相關(guān)說明及相關(guān)互動，讓用戶可以體驗(yàn)互動，親身感受鞋子的特點(diǎn)。當(dāng)互動完成之后，鞋子由二維轉(zhuǎn)向三維，逐漸清晰呈現(xiàn)“李寧超輕透氣跑鞋”。同時，用戶可以從不同視角點(diǎn)擊，360度自由觀看?？傮w而言，概念化的表現(xiàn)鞋子的特性，與其“輕”完全吻合，且與用戶體驗(yàn)緊密聯(lián)系。廣告營造該產(chǎn)品獨(dú)特的聲勢，吸引更多人來了解產(chǎn)品，同時，讓消費(fèi)者感知到李寧的超輕透氣跑鞋之與同類產(chǎn)品的不同之處，獨(dú)特之處。策劃案例賞析點(diǎn)評打開頁面，這看到的是什么？汽車？飛碟？仔細(xì)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告（WebAd）是一種新興的廣告形式，是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互連網(wǎng)媒體對公眾進(jìn)行勸說的一種信息傳播活動。其目的在于影響人們對所做廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)站收入的主要來源而備受關(guān)注，并且被作為一個新廣告媒體的代表而廣受贊譽(yù)。同傳統(tǒng)的廣告媒體相比，基于網(wǎng)絡(luò)媒介的網(wǎng)絡(luò)廣告擁有眾多傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的優(yōu)點(diǎn)，已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。網(wǎng)絡(luò)廣告概述第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告（WebAd）是10第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則真實(shí)性原則針對性原則親近性原則創(chuàng)新性原則作為一種特殊的廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告除了要遵循廣告創(chuàng)意的一般原則之外，還有另外一些原則是必須遵守的。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則真實(shí)性11第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)真實(shí)性原則相對于傳統(tǒng)媒介來說，人們對于網(wǎng)絡(luò)上的信息更多的會保持一種懷疑的態(tài)度?；谂c生俱來的特性，網(wǎng)絡(luò)廣告在創(chuàng)意上更應(yīng)該遵循和堅(jiān)持真實(shí)性原則。所謂真實(shí)性原則就是指網(wǎng)絡(luò)廣告在創(chuàng)意的內(nèi)容和形式上都不能有假的、騙人的東西。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)真實(shí)性原則相對于傳統(tǒng)媒介來說12第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)針對性原則資深廣告人魏特?哈布奈斯說過：“偉大的廣告一定不只照亮了天空，它還要擊中目標(biāo)。”這里所謂的“擊中目標(biāo)”，就是說的廣告創(chuàng)意的針對性原則。從技術(shù)上而言，網(wǎng)絡(luò)廣告可以更加到位的實(shí)現(xiàn)針對性原則。由于技術(shù)上的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)廣告在創(chuàng)意上更應(yīng)該體現(xiàn)針對性原則。例如：新浪網(wǎng)娛樂頻道首頁最近登出一條橫幅廣告，內(nèi)容是關(guān)于一場模仿秀的，在廣告創(chuàng)意上就很好的運(yùn)用了針對性原則。（見下頁）第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)針對性原則資深廣告人魏特?哈13第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)某模仿秀活動的網(wǎng)絡(luò)廣告第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)某模仿秀活動的網(wǎng)絡(luò)廣告14第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)親近性原則所謂親近性原則是指廣告創(chuàng)意要力求貼近消費(fèi)者，講親善、坦誠、友好、輕松的態(tài)度貫徹到廣告中去，加強(qiáng)對消費(fèi)者的感染力，在親密的氛圍中達(dá)到廣告的目的。網(wǎng)絡(luò)的互動性使得網(wǎng)絡(luò)廣告具有更加強(qiáng)大的親和力，而在創(chuàng)意上遵循親近性可以使得網(wǎng)絡(luò)廣告事半功倍。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)親近性原則所謂親近性原則是指15第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)創(chuàng)新性原則在網(wǎng)絡(luò)廣告中，創(chuàng)新性原則也是特別值得強(qiáng)調(diào)的。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具有海量信息的特點(diǎn)，人們可以接觸的網(wǎng)絡(luò)頁面可以說是多不甚數(shù)，而每個網(wǎng)頁上的廣告也不少，如何讓自己的網(wǎng)絡(luò)廣告在這么多信息中突出重圍、脫穎而出，創(chuàng)新性原則是制勝的法寶。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新可以從形式和內(nèi)容兩個方面進(jìn)行。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)創(chuàng)新性原則在網(wǎng)絡(luò)廣告中，創(chuàng)新16第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)互動性鏈接性躍動性多樣性第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)互動性鏈接17第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略在一般的網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)踐中，通常有以下幾種戰(zhàn)略可供廣告創(chuàng)意人員選擇。1、坦誠布公式坦誠布公式是指在廣告中，客觀公正地將自己的產(chǎn)品性能及特點(diǎn)傳達(dá)給顧客。坦誠布公式這種戰(zhàn)術(shù)一般可以通過兩種表現(xiàn)方法來實(shí)現(xiàn)。第一是產(chǎn)品展示法，即借助科學(xué)的手段和方法，比如物理、化學(xué)方法進(jìn)行產(chǎn)品性能檢測等，使人們可以客觀、直接地看到產(chǎn)品的特性。第二是名人導(dǎo)向或權(quán)威導(dǎo)向法。為了達(dá)到客觀性與說服性，利用名人效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)是可取的。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略在一般的網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)踐中，通常有以下18第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略耐克網(wǎng)絡(luò)廣告第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略耐克網(wǎng)絡(luò)廣告19第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略耐克網(wǎng)絡(luò)廣告第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略耐克網(wǎng)絡(luò)廣告20第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略2、說服感化式說服感化式是指在戰(zhàn)術(shù)上先制造懸念或給予某種誘惑，再誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的方法。說服感化可以使用一些懸念來達(dá)到說服的效果。例如：“在線尋找諾基亞的神秘寶藏”。諾基亞懸念式網(wǎng)絡(luò)廣告第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略2、說服感化式諾基亞懸念式網(wǎng)絡(luò)廣告21第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略說服感化還可以通過給予某種誘惑來實(shí)現(xiàn)誘導(dǎo)消費(fèi)者購買行為的目的。這里的誘惑誘包括利益誘惑、情感誘惑等手段。利益誘惑是抓住消費(fèi)者注重自身利益的心理特點(diǎn)，注重宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品能給他帶來的好處。例如中國工商銀行在新浪網(wǎng)上做的廣告。中國工商銀行網(wǎng)絡(luò)廣告第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略說服感化還可以通過給予某種誘惑來實(shí)22第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略3、貨比三家式消費(fèi)者在購買某種商品前，一般都愿意先進(jìn)行比較，再決定如何選擇購買。針對消費(fèi)者的這一“貨比三家”的心理，在網(wǎng)絡(luò)廣告中可以運(yùn)用相應(yīng)的廣告戰(zhàn)術(shù)。在貨比三家式的廣告中，運(yùn)用反證的方法常?？梢允盏疆惡鯇こ５暮眯Ч?。一般的廣告通常只講自己產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，而對缺點(diǎn)則避而不談。但是過度的吹噓往往會引起消費(fèi)者的逆反心理。因此，運(yùn)用反證的方法，以退為進(jìn)，不講優(yōu)點(diǎn)，而是講缺點(diǎn)，反而會使消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告誠實(shí)可信，取得好的效果。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略3、貨比三家式23第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略4、誘“客”深入式誘“客”深入式是指利用問卷、提示、甚至夸張比喻的手法將顧客“強(qiáng)行”拉過來的一種廣告戰(zhàn)術(shù)。誘“客”深入的方法之一是邀請消費(fèi)者參與，如請消費(fèi)者來設(shè)計(jì)廣告標(biāo)志、廣告圖案、廣告用語等，并許以獎勵來誘惑消費(fèi)者積極參與。誘“客”深入的另一種方法是誘使顧客行動。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略4、誘“客”深入式24第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略麥當(dāng)勞誘“客”深入的網(wǎng)絡(luò)廣告第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略麥當(dāng)勞誘“客”深入的網(wǎng)絡(luò)廣告25第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略動感地帶中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽網(wǎng)絡(luò)廣告第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略動感地帶中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽網(wǎng)絡(luò)廣26第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略5、契約保險(xiǎn)式契約保險(xiǎn)式是網(wǎng)絡(luò)廣告的又一經(jīng)典戰(zhàn)術(shù)。在網(wǎng)絡(luò)廣告中提供契約保險(xiǎn)的目的有兩個，一是為顧客的購買行為本身作擔(dān)保。另一方面則是在心理上打破消費(fèi)者的顧慮，為消費(fèi)者吃一顆定心丸。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略5、契約保險(xiǎn)式27第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意形式一個好的廣告戰(zhàn)術(shù)需要用好的形式來表現(xiàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告可運(yùn)用的創(chuàng)意形式越來越多?？偟膩碚f，以下幾種形式是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)常用到的。1、橫幅廣告橫幅廣告（Banner），又稱旗幟廣告，此類廣告一般為長方形，類似于旗幟散布在網(wǎng)頁上的固定位置。2、按鈕廣告按鈕廣告（Button），又稱圖標(biāo)廣告，是將公司或產(chǎn)品圖像與圖標(biāo)結(jié)合，一般被放置在網(wǎng)頁的左右兩邊。3、全屏廣告當(dāng)瀏覽者打開網(wǎng)頁時，廣告畫面逐漸擴(kuò)大，覆蓋全屏，這種廣告稱為全屏廣告。有的全屏廣告在顯示3－5秒之后，會之間收縮至頁面頂部成為橫幅廣告；也有的的全屏廣告，除非瀏覽者點(diǎn)擊它，否則不會收縮。4、游戲廣告游戲廣告是利用互動游戲技術(shù)將嵌入其中的廣告信息傳達(dá)給瀏覽者的廣告形式。將廣告引入游戲是一個創(chuàng)新，往往能產(chǎn)生強(qiáng)烈的廣告效果。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意形式一個好的廣告戰(zhàn)術(shù)需要用好的形式來表28創(chuàng)意鏈接唐伯虎點(diǎn)秋香華府內(nèi)，華夫人終于同意將秋香許配給唐伯虎，但是只給他一次機(jī)會，如果他選得中秋香，就成全他們，如果選錯了，則后果自負(fù)。唐伯虎聞言十分高興，沉著地向華夫人道謝。于是華夫人叫秋香登場，結(jié)果出來的不是秋香一個人，而是打扮一模一樣的十幾個女子。唐伯虎要如何才能點(diǎn)中秋香？創(chuàng)意鏈接唐伯虎點(diǎn)秋香華府內(nèi)，華夫人終于同意將秋香許配給唐伯虎29創(chuàng)意鏈接唐伯虎點(diǎn)秋香創(chuàng)意鏈接唐伯虎點(diǎn)秋香30創(chuàng)意鏈接唐伯虎點(diǎn)秋香創(chuàng)意鏈接唐伯虎點(diǎn)秋香31創(chuàng)意鏈接唐伯虎點(diǎn)秋香創(chuàng)意鏈接唐伯虎點(diǎn)秋香32創(chuàng)意鏈接唐伯虎點(diǎn)秋香創(chuàng)意鏈接唐伯虎點(diǎn)秋香33創(chuàng)意鏈接思考題這是一則什么廣告？接下去的情節(jié)將如何發(fā)展？這則廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)在什么地方？？唐伯虎點(diǎn)秋香創(chuàng)意鏈接思考題？唐伯虎點(diǎn)秋香34創(chuàng)意鏈接答案創(chuàng)意鏈接答案創(chuàng)意鏈接答案創(chuàng)意鏈接答案答案：潤潔眼部護(hù)理液廣告創(chuàng)意鏈接答案答案：潤潔眼部護(hù)理液廣告創(chuàng)意鏈接答案這個網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)用了一個膾炙人口的民間傳說——唐伯虎點(diǎn)秋香。唐伯虎究竟是怎樣突破難關(guān)娶到秋香的呢？傳說很多。而這個廣告則告訴你，原來是潤潔眼部護(hù)理液成全了這一對佳偶。創(chuàng)意生動有趣，產(chǎn)品與民間傳說有機(jī)融合，讓人忍俊不禁。創(chuàng)意鏈接答案這個網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)用了一個膾炙人口的民間傳說——[廣告策劃創(chuàng)意學(xué)（第三版）][廣告策劃創(chuàng)意學(xué)（第三版）]39演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！40廣告策劃創(chuàng)意學(xué)（第三版）余明陽陳先紅著普通高等教育國家十一五規(guī)劃教材廣告策劃創(chuàng)意學(xué)（第三版）余明陽陳先紅著普通高41第十三章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意第十三章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策劃案例賞析第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)術(shù)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意形式創(chuàng)意鏈接內(nèi)容提要策劃案例賞析第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)策劃案例賞析RUNFREE超輕透氣跑鞋李寧2005年3月，李寧公司在全國推出RUNFREE超輕透氣跑鞋，該系列跑鞋采用最新設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)和制作工藝，外觀時尚，舒適輕便，重量約為李寧公司普通跑鞋的50%，透氣性達(dá)到世界領(lǐng)先水平。RUNFREE超輕透氣跑鞋的推出標(biāo)志著李寧公司在跑步運(yùn)動專用裝備的研發(fā)設(shè)計(jì)和制造方面取得了里程碑性的突破，跨入了該領(lǐng)域的世界第一陣營。跑步是大部分運(yùn)動員的必修科目，也是大眾健身的傳統(tǒng)項(xiàng)目，李寧公司推出的RUNFREE超輕透氣跑鞋，根據(jù)跑步技術(shù)動作的特點(diǎn)結(jié)合人體工學(xué)原理設(shè)計(jì)，除了輕和透氣外，還具有很好的耐磨、防滑、支撐功能，使跑步者感到更加舒適穩(wěn)定，跑步效果也就更加明顯。策劃案例賞析RUNFREE超輕透氣跑鞋2005年3月，李寧策劃案例賞析RUNFREE超輕透氣跑鞋李寧策劃案例賞析RUNFREE超輕透氣跑鞋策劃案例賞析RUNFREE超輕透氣跑鞋李寧策劃案例賞析RUNFREE超輕透氣跑鞋策劃案例賞析RUNFREE超輕透氣跑鞋李寧策劃案例賞析RUNFREE超輕透氣跑鞋策劃案例賞析RUNFREE超輕透氣跑鞋李寧策劃案例賞析RUNFREE超輕透氣跑鞋策劃案例賞析點(diǎn)評打開頁面，這看到的是什么？汽車？飛碟？仔細(xì)辨認(rèn)，原來是被大解八塊的鞋子。開篇引人入勝，引起了來者進(jìn)一步觀察的興趣。廣告將鞋子分為上、下兩個空間，一共分成8個部件。點(diǎn)擊每個部件即出現(xiàn)該部件的相關(guān)說明及相關(guān)互動，讓用戶可以體驗(yàn)互動，親身感受鞋子的特點(diǎn)。當(dāng)互動完成之后，鞋子由二維轉(zhuǎn)向三維，逐漸清晰呈現(xiàn)“李寧超輕透氣跑鞋”。同時，用戶可以從不同視角點(diǎn)擊，360度自由觀看?？傮w而言，概念化的表現(xiàn)鞋子的特性，與其“輕”完全吻合，且與用戶體驗(yàn)緊密聯(lián)系。廣告營造該產(chǎn)品獨(dú)特的聲勢，吸引更多人來了解產(chǎn)品，同時，讓消費(fèi)者感知到李寧的超輕透氣跑鞋之與同類產(chǎn)品的不同之處，獨(dú)特之處。策劃案例賞析點(diǎn)評打開頁面，這看到的是什么？汽車？飛碟？仔細(xì)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告（WebAd）是一種新興的廣告形式，是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互連網(wǎng)媒體對公眾進(jìn)行勸說的一種信息傳播活動。其目的在于影響人們對所做廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)站收入的主要來源而備受關(guān)注，并且被作為一個新廣告媒體的代表而廣受贊譽(yù)。同傳統(tǒng)的廣告媒體相比，基于網(wǎng)絡(luò)媒介的網(wǎng)絡(luò)廣告擁有眾多傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的優(yōu)點(diǎn)，已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。網(wǎng)絡(luò)廣告概述第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告（WebAd）是50第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則真實(shí)性原則針對性原則親近性原則創(chuàng)新性原則作為一種特殊的廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告除了要遵循廣告創(chuàng)意的一般原則之外，還有另外一些原則是必須遵守的。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則真實(shí)性51第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)真實(shí)性原則相對于傳統(tǒng)媒介來說，人們對于網(wǎng)絡(luò)上的信息更多的會保持一種懷疑的態(tài)度?；谂c生俱來的特性，網(wǎng)絡(luò)廣告在創(chuàng)意上更應(yīng)該遵循和堅(jiān)持真實(shí)性原則。所謂真實(shí)性原則就是指網(wǎng)絡(luò)廣告在創(chuàng)意的內(nèi)容和形式上都不能有假的、騙人的東西。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)真實(shí)性原則相對于傳統(tǒng)媒介來說52第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)針對性原則資深廣告人魏特?哈布奈斯說過：“偉大的廣告一定不只照亮了天空，它還要擊中目標(biāo)。”這里所謂的“擊中目標(biāo)”，就是說的廣告創(chuàng)意的針對性原則。從技術(shù)上而言，網(wǎng)絡(luò)廣告可以更加到位的實(shí)現(xiàn)針對性原則。由于技術(shù)上的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)廣告在創(chuàng)意上更應(yīng)該體現(xiàn)針對性原則。例如：新浪網(wǎng)娛樂頻道首頁最近登出一條橫幅廣告，內(nèi)容是關(guān)于一場模仿秀的，在廣告創(chuàng)意上就很好的運(yùn)用了針對性原則。（見下頁）第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)針對性原則資深廣告人魏特?哈53第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)某模仿秀活動的網(wǎng)絡(luò)廣告第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)某模仿秀活動的網(wǎng)絡(luò)廣告54第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)親近性原則所謂親近性原則是指廣告創(chuàng)意要力求貼近消費(fèi)者，講親善、坦誠、友好、輕松的態(tài)度貫徹到廣告中去，加強(qiáng)對消費(fèi)者的感染力，在親密的氛圍中達(dá)到廣告的目的。網(wǎng)絡(luò)的互動性使得網(wǎng)絡(luò)廣告具有更加強(qiáng)大的親和力，而在創(chuàng)意上遵循親近性可以使得網(wǎng)絡(luò)廣告事半功倍。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)親近性原則所謂親近性原則是指55第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)創(chuàng)新性原則在網(wǎng)絡(luò)廣告中，創(chuàng)新性原則也是特別值得強(qiáng)調(diào)的。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具有海量信息的特點(diǎn)，人們可以接觸的網(wǎng)絡(luò)頁面可以說是多不甚數(shù)，而每個網(wǎng)頁上的廣告也不少，如何讓自己的網(wǎng)絡(luò)廣告在這么多信息中突出重圍、脫穎而出，創(chuàng)新性原則是制勝的法寶。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新可以從形式和內(nèi)容兩個方面進(jìn)行。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)創(chuàng)新性原則在網(wǎng)絡(luò)廣告中，創(chuàng)新56第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)互動性鏈接性躍動性多樣性第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)互動性鏈接57第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略在一般的網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)踐中，通常有以下幾種戰(zhàn)略可供廣告創(chuàng)意人員選擇。1、坦誠布公式坦誠布公式是指在廣告中，客觀公正地將自己的產(chǎn)品性能及特點(diǎn)傳達(dá)給顧客。坦誠布公式這種戰(zhàn)術(shù)一般可以通過兩種表現(xiàn)方法來實(shí)現(xiàn)。第一是產(chǎn)品展示法，即借助科學(xué)的手段和方法，比如物理、化學(xué)方法進(jìn)行產(chǎn)品性能檢測等，使人們可以客觀、直接地看到產(chǎn)品的特性。第二是名人導(dǎo)向或權(quán)威導(dǎo)向法。為了達(dá)到客觀性與說服性，利用名人效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)是可取的。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略在一般的網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)踐中，通常有以下58第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略耐克網(wǎng)絡(luò)廣告第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略耐克網(wǎng)絡(luò)廣告59第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略耐克網(wǎng)絡(luò)廣告第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略耐克網(wǎng)絡(luò)廣告60第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略2、說服感化式說服感化式是指在戰(zhàn)術(shù)上先制造懸念或給予某種誘惑，再誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的方法。說服感化可以使用一些懸念來達(dá)到說服的效果。例如：“在線尋找諾基亞的神秘寶藏”。諾基亞懸念式網(wǎng)絡(luò)廣告第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略2、說服感化式諾基亞懸念式網(wǎng)絡(luò)廣告61第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略說服感化還可以通過給予某種誘惑來實(shí)現(xiàn)誘導(dǎo)消費(fèi)者購買行為的目的。這里的誘惑誘包括利益誘惑、情感誘惑等手段。利益誘惑是抓住消費(fèi)者注重自身利益的心理特點(diǎn)，注重宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品能給他帶來的好處。例如中國工商銀行在新浪網(wǎng)上做的廣告。中國工商銀行網(wǎng)絡(luò)廣告第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略說服感化還可以通過給予某種誘惑來實(shí)62第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略3、貨比三家式消費(fèi)者在購買某種商品前，一般都愿意先進(jìn)行比較，再決定如何選擇購買。針對消費(fèi)者的這一“貨比三家”的心理，在網(wǎng)絡(luò)廣告中可以運(yùn)用相應(yīng)的廣告戰(zhàn)術(shù)。在貨比三家式的廣告中，運(yùn)用反證的方法常常可以收到異乎尋常的好效果。一般的廣告通常只講自己產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，而對缺點(diǎn)則避而不談。但是過度的吹噓往往會引起消費(fèi)者的逆反心理。因此，運(yùn)用反證的方法，以退為進(jìn)，不講優(yōu)點(diǎn)，而是講缺點(diǎn)，反而會使消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告誠實(shí)可信，取得好的效果。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略3、貨比三家式63第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略4、誘“客”深入式誘“客”深入式是指利用問卷、提示、甚至夸張比喻的手法將顧客“強(qiáng)行”拉過來的一種廣告戰(zhàn)術(shù)。誘“客”深入的方法之一是邀請消費(fèi)者參與，如請消費(fèi)者來設(shè)計(jì)廣告標(biāo)志、廣告圖案、廣告用語等，并許以獎勵來誘惑消費(fèi)者積極參與。誘“客”深入的另一種方法是誘使顧客行動。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略4、誘“客”深入式64第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略麥當(dāng)勞誘“客”深入的網(wǎng)絡(luò)廣告第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略麥當(dāng)勞誘“客”深入的網(wǎng)絡(luò)廣告65第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略動感地帶中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽網(wǎng)絡(luò)廣告第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略動感地帶中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽網(wǎng)絡(luò)廣66第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略5、契約保險(xiǎn)式契約保險(xiǎn)式是網(wǎng)絡(luò)廣告的又一經(jīng)典戰(zhàn)術(shù)。在網(wǎng)絡(luò)廣告中提供契約保險(xiǎn)的目的有兩個，一是為顧客的購買行為本身作擔(dān)保。另一方面則是在心理上打破消費(fèi)者的顧慮，為消費(fèi)者吃一顆定心丸。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略5、契約保險(xiǎn)式67第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意形式一個好的廣告戰(zhàn)術(shù)需要用好的形式來表現(xiàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告可運(yùn)用的創(chuàng)意形式越來越多。總的來說，以下幾種形式是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)常用到的。