第十一章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件

第十一章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇第十一章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇1“日本汽車以集團(tuán)式的方式進(jìn)入市場(chǎng)…他們測(cè)量、拍照、繪圖、紀(jì)錄一切他們可以紀(jì)錄的事情。他們提出的問題總是精確的切中要點(diǎn)。他們令人驚訝的打開美國(guó)市場(chǎng)”

——

DavidHalberstam

“日本汽車以集團(tuán)式的方式進(jìn)入市場(chǎng)…他們測(cè)量、拍照、繪圖2知己知彼，百戰(zhàn)不殆！——《孫子兵法》知己知彼，百戰(zhàn)不殆！3科特勒論營(yíng)銷：

忽略了競(jìng)爭(zhēng)者的公司往往成為業(yè)績(jī)差的公司；拷貝競(jìng)爭(zhēng)者的公司往往是一般的公司；而獲勝的公司往往在引導(dǎo)著它們的競(jìng)爭(zhēng)者。科特勒論營(yíng)銷：4誘使你的競(jìng)爭(zhēng)者不要投入在那些你想要投入的產(chǎn)品、市場(chǎng)和服務(wù)……這是策略的基本原則。

BruceHenderson，BCG創(chuàng)始人誘使你的競(jìng)爭(zhēng)者不要投入在那些你想要投入的產(chǎn)品、市場(chǎng)和服務(wù)……5本章主要內(nèi)容第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析第二節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略本章主要內(nèi)容6第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者1、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者7公司名稱產(chǎn)品導(dǎo)向定義鉛筆公司我們生產(chǎn)學(xué)生鉛筆自行車公司我們生產(chǎn)加重自行車燈具公司我們生產(chǎn)白熾燈泡酒廠我們生產(chǎn)低檔白酒產(chǎn)品導(dǎo)向公司名稱產(chǎn)品導(dǎo)向定義鉛筆公司我們生產(chǎn)學(xué)生鉛筆自行車公司我們生8需要導(dǎo)向公司名稱需要導(dǎo)向定義產(chǎn)品種類書寫用品公司（原鉛筆公司）我們滿足書寫需要鉛筆、鋼筆、圓珠筆、毛筆……短程交通工具公司（原自行車公司）我們滿足短程交通需要自行車、助力車、摩托車……照明用品公司（原燈具公司）我們消除黑暗燈具、發(fā)光涂料、夜視鏡……佐餐飲料公司（原酒廠）我們提供佐餐飲料白酒、啤酒、紅酒、黃酒……需要導(dǎo)向公司名稱需要導(dǎo)向定義產(chǎn)品種類書寫用品公司（原鉛筆公司9顧客導(dǎo)向公司名稱顧客導(dǎo)向定義產(chǎn)品種類學(xué)生用品公司（原鉛筆公司）我們滿足中小學(xué)生學(xué)習(xí)需要鉛筆、打字機(jī)、書包、筆盒、實(shí)驗(yàn)用品……嬰幼兒用品公司（原玩具公司）我們滿足嬰幼兒的成長(zhǎng)需要玩具、連環(huán)畫、服裝、食品、日用品……顧客導(dǎo)向公司名稱顧客導(dǎo)向定義產(chǎn)品種類學(xué)生用品公司（原鉛筆公司10二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)（一）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)（二）判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略（三）競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)（一）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)11三、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)從容型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者

兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者三、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)從容型競(jìng)爭(zhēng)者12強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者可供攻擊和回避的競(jìng)爭(zhēng)者的類型四、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)13第二節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略目標(biāo)聚集戰(zhàn)略

第二節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略14成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要依靠追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專有技術(shù)和優(yōu)惠的原材料等因素，以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或低于行業(yè)平均水平的成本提供產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)獲得較高的利潤(rùn)和較大的市場(chǎng)份額。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要依靠追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專有技術(shù)和優(yōu)惠15適用條件產(chǎn)品市場(chǎng)需求具有較高的價(jià)格彈性產(chǎn)生差異化的途徑很少價(jià)格構(gòu)成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要因素購(gòu)買轉(zhuǎn)換成本較低適用條件產(chǎn)品市場(chǎng)需求具有較高的價(jià)格彈性16成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)做好供應(yīng)商營(yíng)銷塑造成本企業(yè)文化生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)17差異化戰(zhàn)略指企業(yè)就消費(fèi)者廣泛重視的某些方面在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或形象與眾不同，以一種獨(dú)特的定位滿足客戶的需求。差異化戰(zhàn)略指企業(yè)就消費(fèi)者廣泛重視的某些方面在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，18差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑產(chǎn)品差異化：形式、特色、性能質(zhì)量、耐用性、可維修性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)等。服務(wù)差異化：訂貨、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修保養(yǎng)、多種服務(wù)等。人員差異化：禮貌、溝通、反應(yīng)迅速等。營(yíng)銷渠道差異化形象差異化差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑產(chǎn)品差異化：形式、特色、性能質(zhì)量、耐用性19目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略指企業(yè)在詳細(xì)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，針對(duì)某個(gè)特定的顧客群、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的一種或一組細(xì)分市場(chǎng)開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，充分發(fā)揮企業(yè)資源效力，為這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者提供量體裁衣式服務(wù)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略指企業(yè)在詳細(xì)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，針對(duì)20目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略兩種形式成本聚焦戰(zhàn)略差異化聚焦戰(zhàn)略目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略兩種形式成本聚焦戰(zhàn)略21第三節(jié)市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)占有率劃分法市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（marketleader）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（marketchallenger）市場(chǎng)跟隨者（marketfollower）市場(chǎng)補(bǔ)缺者（marketnicher）第三節(jié)市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略22市場(chǎng)挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。為挑戰(zhàn)而生市場(chǎng)挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者23市場(chǎng)跟隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。平平淡淡才是真市場(chǎng)跟隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)24市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)補(bǔ)缺者：專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司不以利小而不為市場(chǎng)補(bǔ)缺者25假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)40%30%20%10%市場(chǎng)主導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)利基者假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)40%30%20%10%市場(chǎng)主導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市26一、市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略擴(kuò)大市場(chǎng)總需求保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額一、市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略擴(kuò)大市場(chǎng)總需求27一、擴(kuò)大市場(chǎng)總需求（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者2、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)3、地理擴(kuò)展一、擴(kuò)大市場(chǎng)總需求28（二）尋找新用途（三）增加使用量

1、提高使用頻率2、增加每次使用量3、增加使用場(chǎng)合和機(jī)會(huì)4、有計(jì)劃廢棄（二）尋找新用途29陣地防御指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競(jìng)30側(cè)翼防御指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻擊地。側(cè)翼防御指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊31以攻為守指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（先發(fā)制人）以攻為守指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)32反擊防御指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊后采取反擊措施。正面反擊：與對(duì)手采取相同的措施。攻擊側(cè)翼：選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。鉗形攻勢(shì)：同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。退卻反擊圍魏救趙反擊防御指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊后采取反擊措施。33機(jī)動(dòng)防御指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅要固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。市場(chǎng)拓寬市場(chǎng)多元化機(jī)動(dòng)防御指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅要固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到34收縮防御指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。收縮防御指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)35防御戰(zhàn)略進(jìn)攻者（3）以攻為守（4）反擊防御防御者（1）陣地防御（2）側(cè)翼防御（5）機(jī)動(dòng)防御（6）收縮防御防御戰(zhàn)略進(jìn)（3）以攻為守防御者（1）（2）側(cè)翼防御（5）機(jī)動(dòng)36三、擴(kuò)大市場(chǎng)份額經(jīng)營(yíng)成本營(yíng)銷組合反壟斷法50%100%75%025%理想的市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額盈利能力三、擴(kuò)大市場(chǎng)份額經(jīng)營(yíng)成本50%100%75%025%理想的市37凡是在市場(chǎng)份額方面的得益的公司，均在以下三個(gè)領(lǐng)域內(nèi)勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。新產(chǎn)品活動(dòng)相對(duì)的產(chǎn)品質(zhì)量營(yíng)銷費(fèi)用——巴澤爾和威爾塞默凡是在市場(chǎng)份額方面的得益的公司，均在以下三個(gè)領(lǐng)域內(nèi)勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)38二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手392、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略——密集原則正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻：“以弱勝?gòu)?qiáng)”原則包圍進(jìn)攻：多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻迂回進(jìn)攻：最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略。繞過(guò)敵方并攻擊容易進(jìn)入的市場(chǎng)。游擊進(jìn)攻：對(duì)對(duì)手不同領(lǐng)域進(jìn)行小的、斷斷續(xù)續(xù)的功績(jī)。2、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略——密集原則40迂回進(jìn)攻的三種方法1、多樣化地經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品2、進(jìn)入新的地區(qū)市場(chǎng)以求多樣化發(fā)展3、引入新技術(shù)以取代現(xiàn)有產(chǎn)品迂回進(jìn)攻的三種方法41防守者（1）正面進(jìn)攻進(jìn)攻戰(zhàn)略進(jìn)攻者（3）包圍進(jìn)攻（5）游擊進(jìn)攻（3）側(cè)翼進(jìn)攻（4）迂回進(jìn)攻防守者（1）正面進(jìn)攻進(jìn)攻戰(zhàn)略進(jìn)（3）包圍進(jìn)攻（5）游擊進(jìn)攻（42三、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略（一）緊密跟隨（二）距離跟隨（三）選擇跟隨三、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略43四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場(chǎng)專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶定單專業(yè)化質(zhì)量—價(jià)格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化44[拓展知識(shí)]孫子兵法與營(yíng)銷戰(zhàn)略

近年來(lái)，很多管理學(xué)學(xué)者發(fā)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)爭(zhēng)有很多相似的地方，他們已經(jīng)將《孫子兵法》的理念應(yīng)用于管理運(yùn)作上。美國(guó)營(yíng)銷大師菲利浦·科特勒也曾在其《營(yíng)銷管理》一書中，探討了兵法在營(yíng)銷中的應(yīng)用。

我們從《孫子兵法》這本超凡的中國(guó)古籍中，歸納出一些策略營(yíng)銷的智慧。下表列出了進(jìn)行營(yíng)銷策略規(guī)劃時(shí)的各步驟及相關(guān)的《孫子兵法》原則。

[拓展知識(shí)]孫子兵法與營(yíng)銷戰(zhàn)略近年來(lái)，很45步驟一形勢(shì)分析

●多算原則

“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎?！保ā队?jì)篇》）

●比較原則

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆?！保ā吨\攻篇》）

“知地知天，勝乃可全?！保ā兜匦纹罚?/p>

形勢(shì)分析的主要目的是收集和提供充足而合適的資料，以便營(yíng)銷人員能訂立企業(yè)的未來(lái)營(yíng)銷目標(biāo)和制定達(dá)成這個(gè)目標(biāo)的營(yíng)銷策略。形勢(shì)分析應(yīng)包括三部分：市場(chǎng)分析（知地知天），競(jìng)爭(zhēng)者分析及自我分析（知己知彼）。

步驟一形勢(shì)分析●多算原則

46步驟二訂立營(yíng)銷目標(biāo)

●慎戰(zhàn)原則

“兵者，國(guó)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”（《計(jì)篇》）

根據(jù)形勢(shì)分析，營(yíng)銷人員需要為企業(yè)未來(lái)一年、三年或五年訂立營(yíng)銷目標(biāo)。通常，一個(gè)企業(yè)可同時(shí)有多個(gè)目標(biāo)，例如增加銷售額、市場(chǎng)占有率及盈利等?！秾O子兵法》指出營(yíng)銷戰(zhàn)的目的雖然在于增加企業(yè)的利潤(rùn)（非利不動(dòng)），但同時(shí)亦引用“慎戰(zhàn)原則”，指出營(yíng)銷戰(zhàn)的成敗對(duì)企業(yè)的重要性。

步驟二訂立營(yíng)銷目標(biāo)●慎戰(zhàn)原則

“兵47步驟三制定營(yíng)銷策略

●兵力原則

“故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之。”（《謀攻篇》●集中原則

“我專為一，敵分為十，是以十攻其一也，則我眾而敵寡，能以眾擊寡者，則吾之所與戰(zhàn)者約矣?！保ā短搶?shí)篇》）

●攻守原則

“不可勝者，守也?？蓜僬?，攻也。守則不足，攻則有余。善守者，藏于九地之下；善攻者，動(dòng)于九天之上，故能自保而全勝也?！保ā缎纹罚?/p>

●主動(dòng)原則

“凡先處戰(zhàn)地而待敵者佚，后處戰(zhàn)而趨戰(zhàn)者勞；故善戰(zhàn)者，致人而不致于人。”（《虛實(shí)篇》）步驟三制定營(yíng)銷策略48

●速戰(zhàn)原則

“兵聞拙速，未睹巧之久也?！保ā蹲鲬?zhàn)篇》）

●奇兵原則

“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無(wú)窮如天地，不竭如江河?！保ā秳?shì)篇》）

“攻其無(wú)備，出其不意?！保ā队?jì)篇》）

哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特在其《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中，曾經(jīng)指出企業(yè)可以通過(guò)以下策略來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：差異化、低成本、集中策略。相對(duì)波特，《孫子兵法》提出一個(gè)更廣泛的架構(gòu)以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括集中實(shí)力、以眾欺寡、攻守有序、主動(dòng)出擊、速戰(zhàn)速?zèng)Q和攻其不備。●速戰(zhàn)原則

“兵聞拙速，未睹巧之久也。”49步驟四策略評(píng)估

●計(jì)謀原則

“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城?！保ā吨\攻篇》）

面對(duì)不同的營(yíng)銷策略，營(yíng)銷管理人員在決策時(shí)要有所取舍?！秾O子兵法》指出最佳的策略就是以最小投入達(dá)到最大利益的策略，故上兵伐謀，不戰(zhàn)而屈人之兵，善者之善也。

步驟四策略評(píng)估●計(jì)謀原則

“上兵伐謀，其次50步驟五策略執(zhí)行

●領(lǐng)導(dǎo)原則

“將軍之事，靜以幽，正以治?！保ā毒诺仄罚?/p>

“令之以文，齊之以武，是謂必取?！保ā缎熊娖罚?/p>

●同心原則

“上下同欲者勝?！保ā吨\攻篇》）

●權(quán)變?cè)瓌t

“水因地而制流，兵因敵而制勝，故兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，能因敵變化而取勝者，謂之神?！保ā短搶?shí)篇》）

《孫子兵法》指出，成功的策略執(zhí)行有賴以下三個(gè)重要因素：冷靜公正的營(yíng)銷主管、上下一心的企業(yè)員工和隨機(jī)應(yīng)變的執(zhí)行機(jī)制。步驟五策略執(zhí)行●領(lǐng)導(dǎo)原則

“將軍之事，51步驟六策略控制

●保密原則

“必索敵人之間來(lái)間我者?！保ā队瞄g篇》）

“間事未發(fā)而先聞?wù)撸g與所告者皆死?！保ā队瞄g篇》）

●資訊原則

“先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可驗(yàn)于度；必取于人，知敵之情者也?！保ā队瞄g篇》）

《孫子兵法》指出，策略控制的成效依賴于企業(yè)是否掌握市場(chǎng)的變化及顧客與競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)、企業(yè)是否能保密策略的詳情。

步驟六策略控制●保密原則

“必索敵人之間來(lái)52

復(fù)習(xí)題如何識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者？簡(jiǎn)述市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略。簡(jiǎn)述市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略。什么是市場(chǎng)跟隨者？它具有什么特點(diǎn)？什么是市場(chǎng)利基者？它怎樣進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷？

復(fù)習(xí)題如何識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者？53本章結(jié)束謝謝！?。”菊陆Y(jié)束54第十一章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇第十一章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇55“日本汽車以集團(tuán)式的方式進(jìn)入市場(chǎng)…他們測(cè)量、拍照、繪圖、紀(jì)錄一切他們可以紀(jì)錄的事情。他們提出的問題總是精確的切中要點(diǎn)。他們令人驚訝的打開美國(guó)市場(chǎng)”

——

DavidHalberstam

“日本汽車以集團(tuán)式的方式進(jìn)入市場(chǎng)…他們測(cè)量、拍照、繪圖56知己知彼，百戰(zhàn)不殆！——《孫子兵法》知己知彼，百戰(zhàn)不殆！57科特勒論營(yíng)銷：

忽略了競(jìng)爭(zhēng)者的公司往往成為業(yè)績(jī)差的公司；拷貝競(jìng)爭(zhēng)者的公司往往是一般的公司；而獲勝的公司往往在引導(dǎo)著它們的競(jìng)爭(zhēng)者?？铺乩照摖I(yíng)銷：58誘使你的競(jìng)爭(zhēng)者不要投入在那些你想要投入的產(chǎn)品、市場(chǎng)和服務(wù)……這是策略的基本原則。

BruceHenderson，BCG創(chuàng)始人誘使你的競(jìng)爭(zhēng)者不要投入在那些你想要投入的產(chǎn)品、市場(chǎng)和服務(wù)……59本章主要內(nèi)容第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析第二節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略本章主要內(nèi)容60第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者1、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者61公司名稱產(chǎn)品導(dǎo)向定義鉛筆公司我們生產(chǎn)學(xué)生鉛筆自行車公司我們生產(chǎn)加重自行車燈具公司我們生產(chǎn)白熾燈泡酒廠我們生產(chǎn)低檔白酒產(chǎn)品導(dǎo)向公司名稱產(chǎn)品導(dǎo)向定義鉛筆公司我們生產(chǎn)學(xué)生鉛筆自行車公司我們生62需要導(dǎo)向公司名稱需要導(dǎo)向定義產(chǎn)品種類書寫用品公司（原鉛筆公司）我們滿足書寫需要鉛筆、鋼筆、圓珠筆、毛筆……短程交通工具公司（原自行車公司）我們滿足短程交通需要自行車、助力車、摩托車……照明用品公司（原燈具公司）我們消除黑暗燈具、發(fā)光涂料、夜視鏡……佐餐飲料公司（原酒廠）我們提供佐餐飲料白酒、啤酒、紅酒、黃酒……需要導(dǎo)向公司名稱需要導(dǎo)向定義產(chǎn)品種類書寫用品公司（原鉛筆公司63顧客導(dǎo)向公司名稱顧客導(dǎo)向定義產(chǎn)品種類學(xué)生用品公司（原鉛筆公司）我們滿足中小學(xué)生學(xué)習(xí)需要鉛筆、打字機(jī)、書包、筆盒、實(shí)驗(yàn)用品……嬰幼兒用品公司（原玩具公司）我們滿足嬰幼兒的成長(zhǎng)需要玩具、連環(huán)畫、服裝、食品、日用品……顧客導(dǎo)向公司名稱顧客導(dǎo)向定義產(chǎn)品種類學(xué)生用品公司（原鉛筆公司64二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)（一）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)（二）判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略（三）競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)（一）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)65三、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)從容型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者

兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者三、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)從容型競(jìng)爭(zhēng)者66強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者可供攻擊和回避的競(jìng)爭(zhēng)者的類型四、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)67第二節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略目標(biāo)聚集戰(zhàn)略

第二節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略68成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要依靠追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專有技術(shù)和優(yōu)惠的原材料等因素，以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或低于行業(yè)平均水平的成本提供產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)獲得較高的利潤(rùn)和較大的市場(chǎng)份額。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要依靠追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專有技術(shù)和優(yōu)惠69適用條件產(chǎn)品市場(chǎng)需求具有較高的價(jià)格彈性產(chǎn)生差異化的途徑很少價(jià)格構(gòu)成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要因素購(gòu)買轉(zhuǎn)換成本較低適用條件產(chǎn)品市場(chǎng)需求具有較高的價(jià)格彈性70成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)做好供應(yīng)商營(yíng)銷塑造成本企業(yè)文化生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)71差異化戰(zhàn)略指企業(yè)就消費(fèi)者廣泛重視的某些方面在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或形象與眾不同，以一種獨(dú)特的定位滿足客戶的需求。差異化戰(zhàn)略指企業(yè)就消費(fèi)者廣泛重視的某些方面在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，72差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑產(chǎn)品差異化：形式、特色、性能質(zhì)量、耐用性、可維修性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)等。服務(wù)差異化：訂貨、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修保養(yǎng)、多種服務(wù)等。人員差異化：禮貌、溝通、反應(yīng)迅速等。營(yíng)銷渠道差異化形象差異化差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑產(chǎn)品差異化：形式、特色、性能質(zhì)量、耐用性73目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略指企業(yè)在詳細(xì)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，針對(duì)某個(gè)特定的顧客群、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的一種或一組細(xì)分市場(chǎng)開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，充分發(fā)揮企業(yè)資源效力，為這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者提供量體裁衣式服務(wù)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略指企業(yè)在詳細(xì)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，針對(duì)74目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略兩種形式成本聚焦戰(zhàn)略差異化聚焦戰(zhàn)略目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略兩種形式成本聚焦戰(zhàn)略75第三節(jié)市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)占有率劃分法市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（marketleader）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（marketchallenger）市場(chǎng)跟隨者（marketfollower）市場(chǎng)補(bǔ)缺者（marketnicher）第三節(jié)市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略76市場(chǎng)挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。為挑戰(zhàn)而生市場(chǎng)挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者77市場(chǎng)跟隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。平平淡淡才是真市場(chǎng)跟隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)78市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)補(bǔ)缺者：專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司不以利小而不為市場(chǎng)補(bǔ)缺者79假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)40%30%20%10%市場(chǎng)主導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)利基者假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)40%30%20%10%市場(chǎng)主導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市80一、市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略擴(kuò)大市場(chǎng)總需求保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額一、市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略擴(kuò)大市場(chǎng)總需求81一、擴(kuò)大市場(chǎng)總需求（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者2、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)3、地理擴(kuò)展一、擴(kuò)大市場(chǎng)總需求82（二）尋找新用途（三）增加使用量

1、提高使用頻率2、增加每次使用量3、增加使用場(chǎng)合和機(jī)會(huì)4、有計(jì)劃廢棄（二）尋找新用途83陣地防御指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競(jìng)84側(cè)翼防御指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻擊地。側(cè)翼防御指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊85以攻為守指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（先發(fā)制人）以攻為守指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)86反擊防御指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊后采取反擊措施。正面反擊：與對(duì)手采取相同的措施。攻擊側(cè)翼：選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。鉗形攻勢(shì)：同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。退卻反擊圍魏救趙反擊防御指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊后采取反擊措施。87機(jī)動(dòng)防御指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅要固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。市場(chǎng)拓寬市場(chǎng)多元化機(jī)動(dòng)防御指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅要固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到88收縮防御指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。收縮防御指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)89防御戰(zhàn)略進(jìn)攻者（3）以攻為守（4）反擊防御防御者（1）陣地防御（2）側(cè)翼防御（5）機(jī)動(dòng)防御（6）收縮防御防御戰(zhàn)略進(jìn)（3）以攻為守防御者（1）（2）側(cè)翼防御（5）機(jī)動(dòng)90三、擴(kuò)大市場(chǎng)份額經(jīng)營(yíng)成本營(yíng)銷組合反壟斷法50%100%75%025%理想的市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額盈利能力三、擴(kuò)大市場(chǎng)份額經(jīng)營(yíng)成本50%100%75%025%理想的市91凡是在市場(chǎng)份額方面的得益的公司，均在以下三個(gè)領(lǐng)域內(nèi)勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。新產(chǎn)品活動(dòng)相對(duì)的產(chǎn)品質(zhì)量營(yíng)銷費(fèi)用——巴澤爾和威爾塞默凡是在市場(chǎng)份額方面的得益的公司，均在以下三個(gè)領(lǐng)域內(nèi)勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)92二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手932、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略——密集原則正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻：“以弱勝?gòu)?qiáng)”原則包圍進(jìn)攻：多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻迂回進(jìn)攻：最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略。繞過(guò)敵方并攻擊容易進(jìn)入的市場(chǎng)。游擊進(jìn)攻：對(duì)對(duì)手不同領(lǐng)域進(jìn)行小的、斷斷續(xù)續(xù)的功績(jī)。2、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略——密集原則94迂回進(jìn)攻的三種方法1、多樣化地經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品2、進(jìn)入新的地區(qū)市場(chǎng)以求多樣化發(fā)展3、引入新技術(shù)以取代現(xiàn)有產(chǎn)品迂回進(jìn)攻的三種方法95防守者（1）正面進(jìn)攻進(jìn)攻戰(zhàn)略進(jìn)攻者（3）包圍進(jìn)攻（5）游擊進(jìn)攻（3）側(cè)翼進(jìn)攻（4）迂回進(jìn)攻防守者（1）正面進(jìn)攻進(jìn)攻戰(zhàn)略進(jìn)（3）包圍進(jìn)攻（5）游擊進(jìn)攻（96三、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略（一）緊密跟隨（二）距離跟隨（三）選擇跟隨三、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略97四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場(chǎng)專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶定單專業(yè)化質(zhì)量—價(jià)格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化98[拓展知識(shí)]孫子兵法與營(yíng)銷戰(zhàn)略

近年來(lái)，很多管理學(xué)學(xué)者發(fā)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)爭(zhēng)有很多相似的地方，他們已經(jīng)將《孫子兵法》的理念應(yīng)用于管理運(yùn)作上。美國(guó)營(yíng)銷大師菲利浦·科特勒也曾在其《營(yíng)銷管理》一書中，探討了兵法在營(yíng)銷中的應(yīng)用。

我們從《孫子兵法》這本超凡的中國(guó)古籍中，歸納出一些策略營(yíng)銷的智慧。下表列出了進(jìn)行營(yíng)銷策略規(guī)劃時(shí)的各步驟及相關(guān)的《孫子兵法》原則。

[拓展知識(shí)]孫子兵法與營(yíng)銷戰(zhàn)略近年來(lái)，很99步驟一形勢(shì)分析

●多算原則

“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎?！保ā队?jì)篇》）

●比較原則

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。”（《謀攻篇》）

“知地知天，勝乃可全?！保ā兜匦纹罚?/p>

形勢(shì)分析的主要目的是收集和提供充足而合適的資料，以便營(yíng)銷人員能訂立企業(yè)的未來(lái)營(yíng)銷目標(biāo)和制定達(dá)成這個(gè)目標(biāo)的營(yíng)銷策略。形勢(shì)分析應(yīng)包括三部分：市場(chǎng)分析（知地知天），競(jìng)爭(zhēng)者分析及自我分析（知己知彼）。

步驟一形勢(shì)分析●多算原則

100步驟二訂立營(yíng)銷目標(biāo)

●慎戰(zhàn)原則

“兵者，國(guó)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”（《計(jì)篇》）

根據(jù)形勢(shì)分析，營(yíng)銷人員需要為企業(yè)未來(lái)一年、三年或五年訂立營(yíng)銷目標(biāo)。通常，一個(gè)企業(yè)可同時(shí)有多個(gè)目標(biāo)，例如增加銷售額、市場(chǎng)占有率及盈利等?！秾O子兵法》指出營(yíng)銷戰(zhàn)的目的雖然在于增加企業(yè)的利潤(rùn)（非利不動(dòng)），但同時(shí)亦引用“慎戰(zhàn)原則”，指出營(yíng)銷戰(zhàn)的成敗對(duì)企業(yè)的重要性。

步驟二訂立營(yíng)銷目標(biāo)●慎戰(zhàn)原則

“兵101步驟三制定營(yíng)銷策略

●兵力原則

“故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍