遼寧公司DM終端與業(yè)務(wù)融合運營案例課件

DM終端與業(yè)務(wù)融合深度運營匯報中國移動通信集團(tuán)遼寧有限公司二00八年一月DM終端與業(yè)務(wù)融合深度運營匯報中國移動通信集團(tuán)遼寧有限公司目錄項目的背景DM發(fā)展策略建議DM終端與業(yè)務(wù)融合運營分析成果DM用戶整體情況目錄項目的背景DM發(fā)展策略建議DM終端與業(yè)務(wù)融合運營分析終端重要性迅速提升

終端與業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性研究也十分迫切用戶發(fā)展品牌建設(shè)業(yè)務(wù)拓展客戶服務(wù)價值鏈掌控接觸的第一界面業(yè)務(wù)的關(guān)鍵載體服務(wù)的重要元素終端重要性日益迅速提升：“移動通信專家”到“移動信息專家”，是面向信息化發(fā)展方向的戰(zhàn)略跨越，經(jīng)營方式上“渠道為王”已經(jīng)向“渠道為王、內(nèi)容為王、終端為王”轉(zhuǎn)變。終端作為聯(lián)系客戶與業(yè)務(wù)的重要紐帶，研究其內(nèi)在規(guī)律也十分迫切。終端重要性迅速提升

終端與業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性研究也十分迫切用戶發(fā)展接集團(tuán)公司指定遼寧公司作為DM試點省份

嘗試DM終端與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的融合分析2007年，增值業(yè)務(wù)半年工作會議上，集團(tuán)公司明確提出“從內(nèi)部發(fā)展看，深度運營是業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的根基”2007年9月，遼寧沈陽召開的深度運營與終端管理應(yīng)用分析專題會議上，確定遼寧公司作為DM試點省份，探索DM終端數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的融合分析。2007年9月，吉林延吉召開的全國終端虛擬團(tuán)隊工作會議上，要求“將終端售后服務(wù)平臺數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)平臺數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)結(jié)合，建立端到端的深度運營分析模型”。集團(tuán)公司指定遼寧公司作為DM試點省份

嘗試DM終端與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)融合DM終端與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，釋放DM終端作用用戶號碼、業(yè)務(wù)訂購、業(yè)務(wù)使用、計費DM數(shù)據(jù)：用戶號碼、終端信息、省/市/地市分布終端業(yè)務(wù)客戶實現(xiàn)用戶的屬性、使用的終端、對業(yè)務(wù)的喜好的端到端綜合分析！1、挖掘細(xì)分用戶群與終端類別之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系2、終端支持的業(yè)務(wù)與用戶實際使用情況的關(guān)系3、客戶換機及業(yè)務(wù)營銷的機會挖掘融合DM終端與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，釋放DM終端作用用戶號碼、業(yè)務(wù)訂購、目錄項目的背景DM發(fā)展策略建議DM終端與業(yè)務(wù)融合運營分析成果DM用戶整體情況目錄項目的背景DM發(fā)展策略建議DM終端與業(yè)務(wù)融合運營分析DM終端用戶增長迅速截至2007年9月，遼寧DM用戶占總在網(wǎng)用戶的2%、為26萬多戶。從2007年8月開始DM終端的銷量出現(xiàn)大幅的增長（去除超低端手機的影響，其銷量增長仍然很明顯），且連續(xù)4個月得到保持。2007年9月遼寧經(jīng)分?jǐn)?shù)據(jù)存量DM用戶口徑：與平臺中與終端存在一對一配對關(guān)系的最新的手機號碼，且當(dāng)前在網(wǎng)除超低端外的銷量DM終端用戶增長迅速截至2007年9月，遼寧DM用戶占總在網(wǎng)DM用戶的消費能力普遍高于非DM用戶各地市的DM用戶ARPU均要高于非DM用戶，平均差距在20元左右各品牌的DM用戶ARPU也均高于非DM用戶，全球通高出30元左右，動感神州行都高出15元左右這與當(dāng)前較多的通過捆綁方式銷售DM終端有關(guān)，捆綁的用戶通常價值較高。建議在平臺發(fā)展的初期，以發(fā)展中高端用戶為主，進(jìn)而利用平臺提升個性化的服務(wù)能力，進(jìn)一步提升用戶價值。DM用戶的消費能力普遍高于非DM用戶各地市的DM用戶ARPU客戶價值與終端價位整體正相關(guān)客戶價值與終端價格整體正相關(guān)：使用高價格終端的用戶平均ARPU也較高可以通過用戶終端的價格對用戶的消費能力進(jìn)行預(yù)判，以便推薦與用戶消費能力相匹配的各項服務(wù)本分析選擇用戶量在1000人以上的終端，終端售價來自互聯(lián)網(wǎng)客戶價值與終端價位整體正相關(guān)客戶價值與終端價格整體正相關(guān)：使DM用戶在增值業(yè)務(wù)使用方面領(lǐng)先于非DM用戶DM用戶的增值業(yè)務(wù)ARPU高于非DM用戶，各地市普遍高3元左右同時，各品牌DM用戶的增值業(yè)務(wù)ARPU也高于非DM用戶，動感地帶高5元，神州行和全球通高2-3元DM終端重點增值業(yè)務(wù)滲透率高于非DM終端，是其在終端初始配置和定制菜單設(shè)置方面優(yōu)勢的體現(xiàn)〉〉〉〉〉〉〉〉〉DM用戶在增值業(yè)務(wù)使用方面領(lǐng)先于非DM用戶DM用戶的增值業(yè)務(wù)目錄項目的背景DM策略建議DM終端與業(yè)務(wù)融合運營分析成果DM用戶整體情況目錄項目的背景DM策略建議DM終端與業(yè)務(wù)融合運營分析成果DM彩信、WAP、GPRS在換機后首月的滲透率相對較高，而手機報則在換機次月出現(xiàn)相對的高點用戶換機后連續(xù)幾個月的消費數(shù)據(jù)顯示，換機后首月ARPU比其后高出5元以上，增值業(yè)務(wù)消費高支3元左右整體而言，用戶換機后一個月內(nèi)，對增值業(yè)務(wù)有很強的體驗欲望，是進(jìn)行增值業(yè)務(wù)營銷的好時機，需要加以把握用戶換機后一個月內(nèi)，是進(jìn)行增值業(yè)務(wù)營銷的好時機彩信、WAP、GPRS在換機后首月的滲透率相對較高，而手機報不同終端用戶在業(yè)務(wù)的滲透率方面存在顯著差異異常值最大值?分位數(shù)中位數(shù)?分位數(shù)最小值注：“箱子”越長表示該業(yè)務(wù)在不同終端上的表現(xiàn)差異越大提升度=某終端在某業(yè)務(wù)上的滲透率÷該業(yè)務(wù)的總體滲透率業(yè)務(wù)滲透率是衡量業(yè)務(wù)發(fā)展程度的關(guān)鍵指標(biāo)顯然，對于手機上網(wǎng)與彩信等對終端功能及配置有一定要求的業(yè)務(wù)而言，即便DM終端，不同終端型號之間業(yè)務(wù)使用也存在差異，而短信、彩鈴等對終端沒有特殊要求的業(yè)務(wù)，其滲透率因終端而產(chǎn)生的差異較小引入提升度的概念，以便更好量化滲透率的差異？為何會存在這樣的差異？各終端主要業(yè)務(wù)滲透率提升分布圖不同終端用戶在業(yè)務(wù)的滲透率方面存在顯著差異異常值最大值?分位不同終端用戶在業(yè)務(wù)使用的粘性方面也存在顯著差異業(yè)務(wù)粘性指上月某終端使用某業(yè)務(wù)的用戶中本月仍在使用的比率各終端主要業(yè)務(wù)粘性分布圖？為何會存在這樣的差異？業(yè)務(wù)使用粘性是衡量業(yè)務(wù)發(fā)展健康程度非常重要的指標(biāo)與業(yè)務(wù)的提升度類似，在彩信、手機郵箱這幾個業(yè)務(wù)上，不同終端業(yè)務(wù)使用粘性的差異較大，而在短信、彩鈴、無線音樂等業(yè)務(wù)的粘性的差異較小不同終端用戶在業(yè)務(wù)使用的粘性方面也存在顯著差異業(yè)務(wù)粘性指上月分析業(yè)務(wù)與終端的關(guān)系，需要一分為二來看對于特定業(yè)務(wù)，有哪些終端支持的好？對于特定終端，哪些業(yè)務(wù)可做為它的賣點？存量終端業(yè)務(wù)與終端的關(guān)系新增終端如何根據(jù)當(dāng)前的業(yè)務(wù)重點進(jìn)行終端定制和采購？一款新上市的終端，適合捆綁哪些業(yè)務(wù)？應(yīng)用到實踐中即兩個方向的問題：如何為終端定位適合推廣的業(yè)務(wù)？如何為業(yè)務(wù)找適合承載的終端？分析業(yè)務(wù)與終端的關(guān)系，需要一分為二來看對于特定業(yè)務(wù)，有哪些終如何在存量終端中選出利于業(yè)務(wù)發(fā)展的終端以彩信為例，分析各終端提升度和粘性的關(guān)系提升度代表了一款終端用戶使用某業(yè)務(wù)的可能性，粘性代表了其可能使用的時間長短總的來說，業(yè)務(wù)提升度高的終端其使用粘性也較高；但對于具體一款終端來說，二者并不是完全一致的如何在存量終端中選出利于業(yè)務(wù)發(fā)展的終端以彩信為例，分析各終端綜合考慮業(yè)務(wù)提升度和粘性，發(fā)掘終端的最大價值提升度粘性高高低低業(yè)務(wù)價值與提升度、粘性的關(guān)系低提升度高粘性高提升度高粘性低提升度低粘性高提升度低粘性綜合考慮業(yè)務(wù)提升度和粘性，發(fā)掘終端的最大價值提升度粘高高低低引入“業(yè)務(wù)支持指數(shù)”做為評判的標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)支持指數(shù)= 業(yè)務(wù)提升度×（業(yè)務(wù)粘性－最小業(yè)務(wù)粘性）／（最大業(yè)務(wù)粘性－最小業(yè)務(wù)粘性）業(yè)務(wù)支持指數(shù)較好的代表了業(yè)務(wù)提升度和業(yè)務(wù)粘性，根據(jù)該指標(biāo)進(jìn)行分析可以綜合考慮業(yè)務(wù)使用的可能性和使用的時長，最大化的挖掘終端價值。引入“業(yè)務(wù)支持指數(shù)”做為評判的標(biāo)準(zhǔn)核算業(yè)務(wù)支持指數(shù)分析，獲得各類業(yè)務(wù)的目標(biāo)終端集合各項增值業(yè)務(wù)對應(yīng)支持效果比較好的機型（業(yè)務(wù)支持指數(shù)0.9以上，按優(yōu)先順序排列）增值業(yè)務(wù)支持效果好的終端手機報定制CoolPad8260、V8、P851、SGH-P318、HG-N96、N76、MOTOROKRE6、LG-KG77、Z3、W580c、SGH-E838彩信使用P851、SGH-P318、N76、V8、W580c、LG-KG77、CoolPad8260、SGH-E838、K1WAP使用P851、V8、SGH-P318、LG-KG77、N76、W580c、L72、Nokia3110c、Z3、P709、CoolPad8260、HG-N96、SGH-C168、L7i、K1、SGH-E578GPRS使用SGH-P318、W580c、P851、MOTOROKRE6、L72、K1、Z3、L7i、M300A、HG-N96、N76、CoolPad8260無線音樂俱樂部定制SGH-C168、N76、PG-1400CMCC、L7i、Z3、MOTOROKRE6、K1、SGH-E838移動秘書定制P851、CoolPad8260、HG-N96、SGH-P318、V8、N76、E328、LG-KG77、W510、SGH-E578核算業(yè)務(wù)支持指數(shù)分析，獲得各類業(yè)務(wù)的目標(biāo)終端集合各項增值業(yè)務(wù)同時也可以獲得終端適合推薦業(yè)務(wù)的優(yōu)先級終端型號總客戶數(shù)手機報定制彩信使用WAP使用GPRS使用無線音樂定制移動秘書LG-KG77228③②①

④M300A240

②SGH-E5781842

①②V81418②④①③HG-N96789②

③④

①SGH-P318206⑤④③①②N763699②③①⑥⑤④K18439

④②①③

E328425①MOTOROKRE62966②①③同理，對于某個終端，選取業(yè)務(wù)支持指數(shù)在0.9以上的，根據(jù)業(yè)務(wù)支持指數(shù)大小優(yōu)先推薦業(yè)務(wù)。注：由于對業(yè)務(wù)粘性進(jìn)行了歸一化處理，同一終端不同業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)支持指數(shù)具有可比性同時也可以獲得終端適合推薦業(yè)務(wù)的優(yōu)先級終端型號總客戶數(shù)手機報終端是不同終端屬性的結(jié)合和具體化，

需要進(jìn)行終端屬性分析是否彩屏終端外形終端長度終端寬度手機平面（長*寬）終端厚度終端重量主屏像素寬主屏像素長主屏像素（長*寬）是否有攝像頭攝像頭像素是否支持JAVA待機時長通話時長和弦地址簿大小手機內(nèi)存是否支持MP3……終端是不同終端屬性的結(jié)合和具體化，

需要進(jìn)行終端屬性分析是否根據(jù)現(xiàn)有終端特征分析提升到終端屬性分析

先抽象歸納、為演繹應(yīng)用奠定基礎(chǔ)決策樹示意圖1.分析業(yè)務(wù)選取選擇受終端影響較大的業(yè)務(wù)作為分析對象：手機報、GPRS業(yè)務(wù)2.將業(yè)務(wù)的發(fā)展情況分為三等發(fā)展效果好（提升倍數(shù)≥1.8）發(fā)展一般（1.8＞提升倍數(shù)≥1.0）發(fā)展效果不好（提升倍數(shù)＜1.0）3.分析內(nèi)容終端屬性（手機大小、主屏像素、價格、內(nèi)存、待機時間、廠商等）對業(yè)務(wù)發(fā)展效果的影響4.分析方法決策樹為采購定制終端提供依據(jù)為存量用戶中的用戶定位提供依據(jù)根據(jù)現(xiàn)有終端特征分析提升到終端屬性分析

先抽象歸納、為演繹應(yīng)彩信決策樹分析主屏像素＜18432主屏像素≥18432彩信業(yè)務(wù)發(fā)展效果不好彩信業(yè)務(wù)發(fā)展一般彩信決策樹攝像頭像素＞130萬攝像頭像素≤130萬彩信業(yè)務(wù)發(fā)展效果好終端主屏像素低于18432（小于128×160），GPRS業(yè)務(wù)發(fā)展效果不好終端主屏像素高于18432（大于等于128×160）、攝像頭像素≤130萬，GPRS業(yè)務(wù)發(fā)展一般終端主屏像素高于18432（大于等于128×160）、攝像頭像素＞130萬，GPRS業(yè)務(wù)發(fā)展效果好彩信決策樹分析主屏像素＜18432主屏像素≥18432彩信業(yè)影響彩信的終端屬性彩信業(yè)務(wù)受終端主屏像素和手機攝像頭像素影響較大：第一因素：主屏像素，主屏像素在18432以上的終端彩信滲透率高第二因素：攝像頭像素，攝像頭像素在130萬以上的終端彩信發(fā)展較好GPRS發(fā)展好的終端影響彩信的終端屬性彩信業(yè)務(wù)受終端主屏像素和手機攝像頭像素影響手機報決策樹分析主屏像素＜29600主屏像素≥29600不支持彩信支持彩信不支持手機報業(yè)務(wù)手機報業(yè)務(wù)發(fā)展效果一般手機報業(yè)務(wù)發(fā)展效果好手機報決策樹支持彩信的終端中，終端主屏像素低于29600，支持彩信的手機報業(yè)務(wù)發(fā)展效果一般，終端主屏像素高于29600，手機報業(yè)務(wù)發(fā)展效果好手機報決策樹分析主屏像素＜29600主屏像素≥29600不支影響手機報的終端屬性決策樹分析結(jié)果展示手機報發(fā)展好的終端問題：手機報主屏像素臨界點為29600，比彩信的臨界點18432高，為什么？原因：差別在于業(yè)務(wù)使用特點，手機報關(guān)鍵在于通過閱讀字體掌握內(nèi)容，彩信多在于看圖影響手機報的終端屬性決策樹分析結(jié)果展示手機報發(fā)展好的終端問題GPRS決策樹分析主屏像素＜29600主屏像素≥29600GPRS業(yè)務(wù)發(fā)展效果不好GPRS業(yè)務(wù)發(fā)展一般GPRS決策樹手機面積≥4599mm2手機面積＜4599mm2GPRS業(yè)務(wù)發(fā)展效果好終端主屏像素低于29600，GPRS業(yè)務(wù)發(fā)展效果不好終端主屏像素高于29600、手機面積小于4599mm2（86mm×54mm以下），GPRS業(yè)務(wù)發(fā)展一般終端主屏像素高于29600、手機面積大于等于4599mm2，GPRS業(yè)務(wù)發(fā)展效果好。往往手機面積大的手機屏幕大，故手機屏幕大有利于WAP業(yè)務(wù)的發(fā)展注：手機面積=手機長度×手機寬度GPRS決策樹分析主屏像素＜29600主屏像素≥29600G影響GPRS的終端屬性GPRS業(yè)務(wù)受終端主屏像素和手機面積大小影響較大：第一因素：主屏像素，主屏像素在29600以上的終端GPRS滲透率高第二因素：手機面積大小，手機面積在4600mm2以上的終端GPRS發(fā)展較好GPRS發(fā)展好的終端影響GPRS的終端屬性GPRS業(yè)務(wù)受終端主屏像素和手機面積大營銷驗證：通過手機報推廣活動對前述分析結(jié)果進(jìn)行驗證方式：首日免費向目標(biāo)用戶下發(fā)當(dāng)日手機報，增強客戶對手機報的直觀感知；第2、3日，通過10086外呼推薦。政策：用戶連續(xù)訂購新聞早晚報三個月，可于當(dāng)月返還話費3元，該政策既要顯示出差異、又要避免過度優(yōu)惠對客戶的干擾。目標(biāo)用戶DM換機組高支持度組DM對照組非DM對照組11月新?lián)QDM終端終端適合使用手機報終端業(yè)務(wù)支持指數(shù)大于0.9的用戶終端業(yè)務(wù)支持指數(shù)小于0.9終端支持GPRS功能非DM用戶當(dāng)前GPRS為開通狀態(tài)全部用戶選自沈陽、大連、鞍山、錦州的狀態(tài)正常用戶。營銷驗證：通過手機報推廣活動對前述分析結(jié)果進(jìn)行驗證方式：首日營銷結(jié)果證明了換機機會和業(yè)務(wù)支持指數(shù)模型的有效性

以及DM終端相對非DM終端在增值業(yè)務(wù)拓展上的優(yōu)勢不同用戶群體呼通率營銷成功率DM換機組53.0%43.7%高支持度組50.9%41.8%DM對照組49.5%38.3%非DM對照組34.7%35.3%換機用戶的推廣效果最好，成功率達(dá)到43.7%其次是高業(yè)務(wù)支持指數(shù)組，其推薦成功率為41.8%，高出DM對照組3.5個百分點，顯現(xiàn)了模型的效果DM用戶相對于非DM用戶的優(yōu)勢也很明顯，隨機選擇的DM對照組亦高于非DM3個百分點營銷結(jié)果證明了換機機會和業(yè)務(wù)支持指數(shù)模型的有效性

以及DM終目錄項目的背景DM發(fā)展策略建議DM終端與業(yè)務(wù)融合運營分析成果DM用戶整體情況目錄項目的背景DM發(fā)展策略建議DM終端與業(yè)務(wù)融合運營分析成果DM發(fā)展策略建議利用業(yè)務(wù)支持指數(shù)，建立DM購銷導(dǎo)向體系，更科學(xué)的制定DM采購、銷售的決策。1.2.利用業(yè)務(wù)支撐指數(shù)，開展對現(xiàn)有DM用戶的業(yè)務(wù)提升活動。3.4.營銷試驗證明了模型的可用性，可以運用模型建立的思路、方法，嘗試擴展到更大的終端/用戶范圍內(nèi)，建立新模型，擴大適用范圍、增強實用價值。建立換機營銷自動化流程，并完善支撐手段，及時識別用戶換機行為，在一個月內(nèi)向其推薦其終端支持較好的業(yè)務(wù)。DM發(fā)展策略建議利用業(yè)務(wù)支持指數(shù)，建立DM購銷導(dǎo)向體系，更科DM發(fā)展策略建議5.6.7.8.擴大DM平臺容量，完善各項基礎(chǔ)功能，尤其是遠(yuǎn)程參數(shù)配置，做好需要參數(shù)配置的業(yè)務(wù)規(guī)劃，建立省公司需求上報、審批、執(zhí)行等流程，發(fā)揮其作用，更好的支撐業(yè)務(wù)發(fā)展。增強對終端廠商、渠道的掌控力度，持續(xù)擴大DM的市場覆蓋面，繼續(xù)釋放對增值業(yè)務(wù)的支撐作用。進(jìn)一步豐富終端屬性信息，如：增加終端每月售價變化數(shù)據(jù)、攝像頭像素、主屏分辨率、手機大小等。開發(fā)DM終端數(shù)據(jù)和深度運營平臺數(shù)據(jù)的接口，為分析應(yīng)用的常態(tài)化和擴展做好鋪墊。DM發(fā)展策略建議5.6.7.8.擴大DM平臺容量，完善各項基小結(jié)圍繞DM終端和業(yè)務(wù)屬性關(guān)聯(lián)關(guān)系進(jìn)行了新探索：根據(jù)不同終端、不同終端屬性對某種業(yè)務(wù)的滲透率引入了“提升度”的概念，綜合業(yè)務(wù)粘性提出了“業(yè)務(wù)支持指數(shù)”的概念，從兩個方向展示了終端與業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性，一方面，是具體型號終端對重點增值業(yè)務(wù)的支持屬性，形成了支持業(yè)務(wù)與終端支持指數(shù)較高的具體列表，另一方面，是歸納的終端屬性對重點增值業(yè)務(wù)的支持屬性，形成了影響業(yè)務(wù)發(fā)展的第一屬性、第二屬性。通過事實證明了結(jié)論的正確可用，帶來一定的效益：通過外呼對根據(jù)模型提取的用戶進(jìn)行營銷驗證，證明了模型的正確可用，為工作效率和運營管理水平的提高帶來了間接的經(jīng)濟效益。具有較強的可推廣性和潛在效益：作為試點，該案例所探索的思路、結(jié)論對全國應(yīng)該具有一定的參考價值。以本次競賽活動為契機，優(yōu)化了運營流程，以周報月報強化項目管理，在需求細(xì)化方式、溝通機制建立等方面為深度運營開展模式做了很好的鋪墊；以本次競賽活動主旨為指導(dǎo)，組織全省各市公司自行選題深度運營，面向地市公司宣貫、強化增值業(yè)務(wù)深度運營的理念。小結(jié)圍繞DM終端和業(yè)務(wù)屬性關(guān)聯(lián)關(guān)系進(jìn)行了新探索：根據(jù)不同歡迎批評指正

感謝集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)和各兄弟省公司對遼寧公司長期以來的大力支持和幫助！歡迎批評指正

感謝集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)和各兄弟省公司對遼寧公司長期以DM終端與業(yè)務(wù)融合深度運營匯報中國移動通信集團(tuán)遼寧有限公司二00八年一月DM終端與業(yè)務(wù)融合深度運營匯報中國移動通信集團(tuán)遼寧有限公司目錄項目的背景DM發(fā)展策略建議DM終端與業(yè)務(wù)融合運營分析成果DM用戶整體情況目錄項目的背景DM發(fā)展策略建議DM終端與業(yè)務(wù)融合運營分析終端重要性迅速提升

終端與業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性研究也十分迫切用戶發(fā)展品牌建設(shè)業(yè)務(wù)拓展客戶服務(wù)價值鏈掌控接觸的第一界面業(yè)務(wù)的關(guān)鍵載體服務(wù)的重要元素終端重要性日益迅速提升：“移動通信專家”到“移動信息專家”，是面向信息化發(fā)展方向的戰(zhàn)略跨越，經(jīng)營方式上“渠道為王”已經(jīng)向“渠道為王、內(nèi)容為王、終端為王”轉(zhuǎn)變。終端作為聯(lián)系客戶與業(yè)務(wù)的重要紐帶，研究其內(nèi)在規(guī)律也十分迫切。終端重要性迅速提升

終端與業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性研究也十分迫切用戶發(fā)展接集團(tuán)公司指定遼寧公司作為DM試點省份

嘗試DM終端與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的融合分析2007年，增值業(yè)務(wù)半年工作會議上，集團(tuán)公司明確提出“從內(nèi)部發(fā)展看，深度運營是業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的根基”2007年9月，遼寧沈陽召開的深度運營與終端管理應(yīng)用分析專題會議上，確定遼寧公司作為DM試點省份，探索DM終端數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的融合分析。2007年9月，吉林延吉召開的全國終端虛擬團(tuán)隊工作會議上，要求“將終端售后服務(wù)平臺數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)平臺數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)結(jié)合，建立端到端的深度運營分析模型”。集團(tuán)公司指定遼寧公司作為DM試點省份

嘗試DM終端與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)融合DM終端與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，釋放DM終端作用用戶號碼、業(yè)務(wù)訂購、業(yè)務(wù)使用、計費DM數(shù)據(jù)：用戶號碼、終端信息、省/市/地市分布終端業(yè)務(wù)客戶實現(xiàn)用戶的屬性、使用的終端、對業(yè)務(wù)的喜好的端到端綜合分析！1、挖掘細(xì)分用戶群與終端類別之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系2、終端支持的業(yè)務(wù)與用戶實際使用情況的關(guān)系3、客戶換機及業(yè)務(wù)營銷的機會挖掘融合DM終端與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，釋放DM終端作用用戶號碼、業(yè)務(wù)訂購、目錄項目的背景DM發(fā)展策略建議DM終端與業(yè)務(wù)融合運營分析成果DM用戶整體情況目錄項目的背景DM發(fā)展策略建議DM終端與業(yè)務(wù)融合運營分析DM終端用戶增長迅速截至2007年9月，遼寧DM用戶占總在網(wǎng)用戶的2%、為26萬多戶。從2007年8月開始DM終端的銷量出現(xiàn)大幅的增長（去除超低端手機的影響，其銷量增長仍然很明顯），且連續(xù)4個月得到保持。2007年9月遼寧經(jīng)分?jǐn)?shù)據(jù)存量DM用戶口徑：與平臺中與終端存在一對一配對關(guān)系的最新的手機號碼，且當(dāng)前在網(wǎng)除超低端外的銷量DM終端用戶增長迅速截至2007年9月，遼寧DM用戶占總在網(wǎng)DM用戶的消費能力普遍高于非DM用戶各地市的DM用戶ARPU均要高于非DM用戶，平均差距在20元左右各品牌的DM用戶ARPU也均高于非DM用戶，全球通高出30元左右，動感神州行都高出15元左右這與當(dāng)前較多的通過捆綁方式銷售DM終端有關(guān)，捆綁的用戶通常價值較高。建議在平臺發(fā)展的初期，以發(fā)展中高端用戶為主，進(jìn)而利用平臺提升個性化的服務(wù)能力，進(jìn)一步提升用戶價值。DM用戶的消費能力普遍高于非DM用戶各地市的DM用戶ARPU客戶價值與終端價位整體正相關(guān)客戶價值與終端價格整體正相關(guān)：使用高價格終端的用戶平均ARPU也較高可以通過用戶終端的價格對用戶的消費能力進(jìn)行預(yù)判，以便推薦與用戶消費能力相匹配的各項服務(wù)本分析選擇用戶量在1000人以上的終端，終端售價來自互聯(lián)網(wǎng)客戶價值與終端價位整體正相關(guān)客戶價值與終端價格整體正相關(guān)：使DM用戶在增值業(yè)務(wù)使用方面領(lǐng)先于非DM用戶DM用戶的增值業(yè)務(wù)ARPU高于非DM用戶，各地市普遍高3元左右同時，各品牌DM用戶的增值業(yè)務(wù)ARPU也高于非DM用戶，動感地帶高5元，神州行和全球通高2-3元DM終端重點增值業(yè)務(wù)滲透率高于非DM終端，是其在終端初始配置和定制菜單設(shè)置方面優(yōu)勢的體現(xiàn)〉〉〉〉〉〉〉〉〉DM用戶在增值業(yè)務(wù)使用方面領(lǐng)先于非DM用戶DM用戶的增值業(yè)務(wù)目錄項目的背景DM策略建議DM終端與業(yè)務(wù)融合運營分析成果DM用戶整體情況目錄項目的背景DM策略建議DM終端與業(yè)務(wù)融合運營分析成果DM彩信、WAP、GPRS在換機后首月的滲透率相對較高，而手機報則在換機次月出現(xiàn)相對的高點用戶換機后連續(xù)幾個月的消費數(shù)據(jù)顯示，換機后首月ARPU比其后高出5元以上，增值業(yè)務(wù)消費高支3元左右整體而言，用戶換機后一個月內(nèi)，對增值業(yè)務(wù)有很強的體驗欲望，是進(jìn)行增值業(yè)務(wù)營銷的好時機，需要加以把握用戶換機后一個月內(nèi)，是進(jìn)行增值業(yè)務(wù)營銷的好時機彩信、WAP、GPRS在換機后首月的滲透率相對較高，而手機報不同終端用戶在業(yè)務(wù)的滲透率方面存在顯著差異異常值最大值?分位數(shù)中位數(shù)?分位數(shù)最小值注：“箱子”越長表示該業(yè)務(wù)在不同終端上的表現(xiàn)差異越大提升度=某終端在某業(yè)務(wù)上的滲透率÷該業(yè)務(wù)的總體滲透率業(yè)務(wù)滲透率是衡量業(yè)務(wù)發(fā)展程度的關(guān)鍵指標(biāo)顯然，對于手機上網(wǎng)與彩信等對終端功能及配置有一定要求的業(yè)務(wù)而言，即便DM終端，不同終端型號之間業(yè)務(wù)使用也存在差異，而短信、彩鈴等對終端沒有特殊要求的業(yè)務(wù)，其滲透率因終端而產(chǎn)生的差異較小引入提升度的概念，以便更好量化滲透率的差異？為何會存在這樣的差異？各終端主要業(yè)務(wù)滲透率提升分布圖不同終端用戶在業(yè)務(wù)的滲透率方面存在顯著差異異常值最大值?分位不同終端用戶在業(yè)務(wù)使用的粘性方面也存在顯著差異業(yè)務(wù)粘性指上月某終端使用某業(yè)務(wù)的用戶中本月仍在使用的比率各終端主要業(yè)務(wù)粘性分布圖？為何會存在這樣的差異？業(yè)務(wù)使用粘性是衡量業(yè)務(wù)發(fā)展健康程度非常重要的指標(biāo)與業(yè)務(wù)的提升度類似，在彩信、手機郵箱這幾個業(yè)務(wù)上，不同終端業(yè)務(wù)使用粘性的差異較大，而在短信、彩鈴、無線音樂等業(yè)務(wù)的粘性的差異較小不同終端用戶在業(yè)務(wù)使用的粘性方面也存在顯著差異業(yè)務(wù)粘性指上月分析業(yè)務(wù)與終端的關(guān)系，需要一分為二來看對于特定業(yè)務(wù)，有哪些終端支持的好？對于特定終端，哪些業(yè)務(wù)可做為它的賣點？存量終端業(yè)務(wù)與終端的關(guān)系新增終端如何根據(jù)當(dāng)前的業(yè)務(wù)重點進(jìn)行終端定制和采購？一款新上市的終端，適合捆綁哪些業(yè)務(wù)？應(yīng)用到實踐中即兩個方向的問題：如何為終端定位適合推廣的業(yè)務(wù)？如何為業(yè)務(wù)找適合承載的終端？分析業(yè)務(wù)與終端的關(guān)系，需要一分為二來看對于特定業(yè)務(wù)，有哪些終如何在存量終端中選出利于業(yè)務(wù)發(fā)展的終端以彩信為例，分析各終端提升度和粘性的關(guān)系提升度代表了一款終端用戶使用某業(yè)務(wù)的可能性，粘性代表了其可能使用的時間長短總的來說，業(yè)務(wù)提升度高的終端其使用粘性也較高；但對于具體一款終端來說，二者并不是完全一致的如何在存量終端中選出利于業(yè)務(wù)發(fā)展的終端以彩信為例，分析各終端綜合考慮業(yè)務(wù)提升度和粘性，發(fā)掘終端的最大價值提升度粘性高高低低業(yè)務(wù)價值與提升度、粘性的關(guān)系低提升度高粘性高提升度高粘性低提升度低粘性高提升度低粘性綜合考慮業(yè)務(wù)提升度和粘性，發(fā)掘終端的最大價值提升度粘高高低低引入“業(yè)務(wù)支持指數(shù)”做為評判的標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)支持指數(shù)= 業(yè)務(wù)提升度×（業(yè)務(wù)粘性－最小業(yè)務(wù)粘性）／（最大業(yè)務(wù)粘性－最小業(yè)務(wù)粘性）業(yè)務(wù)支持指數(shù)較好的代表了業(yè)務(wù)提升度和業(yè)務(wù)粘性，根據(jù)該指標(biāo)進(jìn)行分析可以綜合考慮業(yè)務(wù)使用的可能性和使用的時長，最大化的挖掘終端價值。引入“業(yè)務(wù)支持指數(shù)”做為評判的標(biāo)準(zhǔn)核算業(yè)務(wù)支持指數(shù)分析，獲得各類業(yè)務(wù)的目標(biāo)終端集合各項增值業(yè)務(wù)對應(yīng)支持效果比較好的機型（業(yè)務(wù)支持指數(shù)0.9以上，按優(yōu)先順序排列）增值業(yè)務(wù)支持效果好的終端手機報定制CoolPad8260、V8、P851、SGH-P318、HG-N96、N76、MOTOROKRE6、LG-KG77、Z3、W580c、SGH-E838彩信使用P851、SGH-P318、N76、V8、W580c、LG-KG77、CoolPad8260、SGH-E838、K1WAP使用P851、V8、SGH-P318、LG-KG77、N76、W580c、L72、Nokia3110c、Z3、P709、CoolPad8260、HG-N96、SGH-C168、L7i、K1、SGH-E578GPRS使用SGH-P318、W580c、P851、MOTOROKRE6、L72、K1、Z3、L7i、M300A、HG-N96、N76、CoolPad8260無線音樂俱樂部定制SGH-C168、N76、PG-1400CMCC、L7i、Z3、MOTOROKRE6、K1、SGH-E838移動秘書定制P851、CoolPad8260、HG-N96、SGH-P318、V8、N76、E328、LG-KG77、W510、SGH-E578核算業(yè)務(wù)支持指數(shù)分析，獲得各類業(yè)務(wù)的目標(biāo)終端集合各項增值業(yè)務(wù)同時也可以獲得終端適合推薦業(yè)務(wù)的優(yōu)先級終端型號總客戶數(shù)手機報定制彩信使用WAP使用GPRS使用無線音樂定制移動秘書LG-KG77228③②①

④M300A240

②SGH-E5781842

①②V81418②④①③HG-N96789②

③④

①SGH-P318206⑤④③①②N763699②③①⑥⑤④K18439

④②①③

E328425①MOTOROKRE62966②①③同理，對于某個終端，選取業(yè)務(wù)支持指數(shù)在0.9以上的，根據(jù)業(yè)務(wù)支持指數(shù)大小優(yōu)先推薦業(yè)務(wù)。注：由于對業(yè)務(wù)粘性進(jìn)行了歸一化處理，同一終端不同業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)支持指數(shù)具有可比性同時也可以獲得終端適合推薦業(yè)務(wù)的優(yōu)先級終端型號總客戶數(shù)手機報終端是不同終端屬性的結(jié)合和具體化，

需要進(jìn)行終端屬性分析是否彩屏終端外形終端長度終端寬度手機平面（長*寬）終端厚度終端重量主屏像素寬主屏像素長主屏像素（長*寬）是否有攝像頭攝像頭像素是否支持JAVA待機時長通話時長和弦地址簿大小手機內(nèi)存是否支持MP3……終端是不同終端屬性的結(jié)合和具體化，

需要進(jìn)行終端屬性分析是否根據(jù)現(xiàn)有終端特征分析提升到終端屬性分析

先抽象歸納、為演繹應(yīng)用奠定基礎(chǔ)決策樹示意圖1.分析業(yè)務(wù)選取選擇受終端影響較大的業(yè)務(wù)作為分析對象：手機報、GPRS業(yè)務(wù)2.將業(yè)務(wù)的發(fā)展情況分為三等發(fā)展效果好（提升倍數(shù)≥1.8）發(fā)展一般（1.8＞提升倍數(shù)≥1.0）發(fā)展效果不好（提升倍數(shù)＜1.0）3.分析內(nèi)容終端屬性（手機大小、主屏像素、價格、內(nèi)存、待機時間、廠商等）對業(yè)務(wù)發(fā)展效果的影響4.分析方法決策樹為采購定制終端提供依據(jù)為存量用戶中的用戶定位提供依據(jù)根據(jù)現(xiàn)有終端特征分析提升到終端屬性分析

先抽象歸納、為演繹應(yīng)彩信決策樹分析主屏像素＜18432主屏像素≥18432彩信業(yè)務(wù)發(fā)展效果不好彩信業(yè)務(wù)發(fā)展一般彩信決策樹攝像頭像素＞130萬攝像頭像素≤130萬彩信業(yè)務(wù)發(fā)展效果好終端主屏像素低于18432（小于128×160），GPRS業(yè)務(wù)發(fā)展效果不好終端主屏像素高于18432（大于等于128×160）、攝像頭像素≤130萬，GPRS業(yè)務(wù)發(fā)展一般終端主屏像素高于18432（大于等于128×160）、攝像頭像素＞130萬，GPRS業(yè)務(wù)發(fā)展效果好彩信決策樹分析主屏像素＜18432主屏像素≥18432彩信業(yè)影響彩信的終端屬性彩信業(yè)務(wù)受終端主屏像素和手機攝像頭像素影響較大：第一因素：主屏像素，主屏像素在18432以上的終端彩信滲透率高第二因素：攝像頭像素，攝像頭像素在130萬以上的終端彩信發(fā)展較好GPRS發(fā)展好的終端影響彩信的終端屬性彩信業(yè)務(wù)受終端主屏像素和手機攝像頭像素影響手機報決策樹分析主屏像素＜29600主屏像素≥29600不支持彩信支持彩信不支持手機報業(yè)務(wù)手機報業(yè)務(wù)發(fā)展效果一般手機報業(yè)務(wù)發(fā)展效果好手機報決策樹支持彩信的終端中，終端主屏像素低于29600，支持彩信的手機報業(yè)務(wù)發(fā)展效果一般，終端主屏像素高于29600，手機報業(yè)務(wù)發(fā)展效果好手機報決策樹分析主屏像素＜29600主屏像素≥29600不支影響手機報的終端屬性決策樹分析結(jié)果展示手機報發(fā)展好的終端問題：手機報主屏像素臨界點為29600，比彩信的臨界點18432高，為什么？原因：差別在于業(yè)務(wù)使用特點，手機報關(guān)鍵在于通過閱讀字體掌握內(nèi)容，彩信多在于看圖影響手機報的終端屬性決策樹分析結(jié)果展示手機報發(fā)展好的終端問題GPRS決策樹分析主屏像素＜29600主屏像素≥29600GPRS業(yè)務(wù)發(fā)展效果不好GPRS業(yè)務(wù)發(fā)展一般GPRS決策樹手機面積≥4599mm2手機面積＜4599mm2GPRS業(yè)務(wù)發(fā)展效果好終端主屏像素低于29600，GPRS業(yè)務(wù)發(fā)展效果不好終端主屏像素高于29600、手機面積小于4599mm2（86mm×54mm以下），GPRS業(yè)務(wù)發(fā)展一般終端主屏像素高于29600、手機面積大于等于4599mm2，GPRS業(yè)務(wù)發(fā)展效果好。往往手機面積大的手機屏幕大，故手機屏幕大有利于WAP業(yè)務(wù)的發(fā)展注：手機面積=手機長度×手機寬度GPRS決策樹分析主屏像素＜29600主屏像素≥29600G影響GPRS的終端屬性GPRS業(yè)務(wù)受終端主屏像素和手機面積大小影響較大：第一因素：主屏像素，主屏像素在29600以上的終端GPRS滲透率高第二因素：手機面積大小，手機面積在4600mm2以上的終端GPRS發(fā)展較好GPRS發(fā)展好的終端影響GPRS的終端屬性GPRS業(yè)務(wù)受終端主屏像素和手機面積大營銷驗證：通過手機報推廣活動對前述分析結(jié)果進(jìn)行驗證方式：首日免費向目標(biāo)用戶下發(fā)當(dāng)日手機報，增強客戶對手機報的直觀感知；第2、3日，通過10086外呼推薦。政策：用戶連續(xù)訂購新聞早晚報三個月，可于當(dāng)月返還話費3元，該政策既要顯示出差異、又要避免過度優(yōu)惠對客戶的干擾。目標(biāo)用戶DM換機組高支持度組DM對照組非DM對照組11月新?lián)QDM終端終端適合使用手機報終端業(yè)務(wù)支持指數(shù)大于0.9的用戶