中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展環(huán)境與趨勢(shì)分析

中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展環(huán)境與趨勢(shì)分析

1.1中國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析與預(yù)測(cè)

1.1.1宏觀環(huán)境對(duì)白酒市場(chǎng)的推動(dòng)作用分析。

宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)白酒的促進(jìn)作用不可小視，尤其是對(duì)中高檔白酒的推廣以及銷(xiāo)售渠道的建設(shè)。改革開(kāi)放以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到迅速發(fā)展，人們收入水平普遍提高，同時(shí)涌現(xiàn)出了大量以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主的暴發(fā)戶(hù)。從近幾年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字來(lái)看，城鎮(zhèn)居民每年的收入增長(zhǎng)都在7％以上。以家庭汽車(chē)的銷(xiāo)售為例，買(mǎi)車(chē)已經(jīng)是一個(gè)大眾化的消費(fèi)行為，不再是過(guò)去那種奢侈消費(fèi)的概念了，經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)在市場(chǎng)中銷(xiāo)售很旺就說(shuō)明了這一點(diǎn)。收入的提高以及一大部分富人的崛起改變了人們對(duì)白酒的消費(fèi)行為。突出地表現(xiàn)在消費(fèi)檔次的提高上。例如很多做茅五劍的名酒經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，以前買(mǎi)五糧液茅臺(tái)的多數(shù)是企事業(yè)單位，而現(xiàn)在很多家庭聚會(huì)乃至個(gè)人在家飲用的也越來(lái)越多。高檔名酒已經(jīng)不是傳統(tǒng)消費(fèi)者的專(zhuān)利，其消費(fèi)群體正日益豐富。宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在拉動(dòng)白酒消費(fèi)檔次的同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也產(chǎn)生了深刻影響。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，人們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)不再單純地講究產(chǎn)品的基本功能，更講究品牌、質(zhì)量和服務(wù)，是一種消費(fèi)享受。白酒同樣如此。人們喝白酒不僅是在品其味道，而且是品其品牌和濃郁的品質(zhì)文化。這就是近幾年名酒和知名品牌能夠占據(jù)市場(chǎng)主流的主要原因，也是名酒廠家堅(jiān)持“春天就要到來(lái)”的核心因素?？傮w來(lái)看，宏觀經(jīng)濟(jì)的變化對(duì)白酒行業(yè)產(chǎn)生的影響有如下幾條：1.催生高端酒經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，收入在提高，消費(fèi)檔次也得到了極大提升。而消費(fèi)檔次的提升直接催生了一大批高檔白酒。水井坊、國(guó)窖，以及五糧液和茅臺(tái)的年份酒乃至其他高端新品就是在這一客觀大背景下誕生的。除了企業(yè)戰(zhàn)略上的考慮以外，倘若沒(méi)有事實(shí)上的市場(chǎng)需求，全興也不會(huì)投入大量人力、物力、財(cái)力去打造水井坊，國(guó)窖的銷(xiāo)量也不會(huì)達(dá)到上千噸，幾千元的茅臺(tái)年份酒也不會(huì)那么炙手可熱。大批新興高檔名酒的誕生又給白酒業(yè)帶來(lái)了全新的高檔酒乃至超高檔酒的營(yíng)銷(xiāo)模式，例如水井坊通過(guò)贊助各種高檔次活動(dòng)來(lái)實(shí)施自己的“富人公關(guān)策略”；國(guó)窖通過(guò)深入挖掘400多年的釀酒文化成功進(jìn)入高端消費(fèi)群。同時(shí)，高端新秀的成功也給傳統(tǒng)高檔酒五糧液茅臺(tái)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。這類(lèi)品牌在新形勢(shì)下如何創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，正在成為行業(yè)的熱點(diǎn)。2.重新定義白酒檔次消費(fèi)環(huán)境除了催生一批新興高端品牌以外，對(duì)傳統(tǒng)白酒的檔次也在重新定義。比如傳統(tǒng)的中高檔白酒一般不超過(guò)100元，但是目前的現(xiàn)實(shí)顯然已經(jīng)突破了百元大關(guān)，甚至有些地區(qū)接近200元。江蘇市場(chǎng)就是個(gè)案。以口子窖為首的徽酒群落在江蘇一直主打80～90多元的產(chǎn)品，并在這個(gè)價(jià)位幾乎形成了壟斷，給逐漸復(fù)蘇的江蘇白酒帶來(lái)了巨大壓力。而江蘇酒另辟蹊徑，根據(jù)消費(fèi)需求的變化在價(jià)格定位上與徽酒拉開(kāi)檔次，主打140~200元的產(chǎn)品，在高空對(duì)徽酒實(shí)施覆蓋，取得了重大成功。這其中當(dāng)然有江蘇酒的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)和資源實(shí)力的原因，但消費(fèi)能力的逐漸提高無(wú)疑是江蘇白酒取得成功的最基本支撐。3.支撐名酒漲價(jià)宏觀經(jīng)濟(jì)是消費(fèi)檔次提高的基礎(chǔ)，而消費(fèi)檔次的提高同時(shí)又是傳統(tǒng)高檔酒不斷漲價(jià)的核心因素之一。眾所周知，從上世紀(jì)末一直到現(xiàn)在，傳統(tǒng)高檔白酒的漲價(jià)一直沒(méi)有停息。五糧液從2000年左右的200多元漲到了目前的接近400元，茅臺(tái)也從當(dāng)初的200元左右一舉突破了300元大關(guān)。其次還有劍南春、瀘州老窖、汾酒等等，都在不斷實(shí)施著漲價(jià)策略。客觀地說(shuō)，這些品牌的漲價(jià)固然有戰(zhàn)略上的考慮，但消費(fèi)檔次的提高無(wú)疑對(duì)其漲價(jià)起了重大支撐作用。可以預(yù)見(jiàn)，隨著消費(fèi)水平的繼續(xù)上漲，目前三四百元的五糧液、茅臺(tái)將難以滿(mǎn)足人們的享受需求，漲價(jià)肯定會(huì)繼續(xù)下去。4.豐富銷(xiāo)售渠道在上世紀(jì)90年代，白酒的銷(xiāo)售渠道可能還只限于傳統(tǒng)的小零售店、批發(fā)以及檔次較低的商場(chǎng)。這是由當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定的。而如今，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，各種新鮮事物也應(yīng)運(yùn)而生。比如大量的連鎖便利店、各種大型連鎖超市、多種類(lèi)型的酒店。在這些新興終端渠道的影響下，以及消費(fèi)水平提高促成消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的背景中，傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)正在受到挑戰(zhàn)。商超、酒店、連鎖便利店已經(jīng)成為\o"點(diǎn)擊查詢(xún)白酒的供求信息"白酒操作的主要終端，甚至這些終端對(duì)白酒品牌的成敗興衰所起的作用越來(lái)越大。1.1.22011年我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行指標(biāo)分析。1.國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值471564億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)9.2%。分季度看，一季度同比增長(zhǎng)9.7%，二季度增長(zhǎng)9.5%，三季度增長(zhǎng)9.1%，四季度增長(zhǎng)8.9%。分\o"產(chǎn)業(yè)"產(chǎn)業(yè)看，\o"第一產(chǎn)業(yè)"第一產(chǎn)業(yè)增加值47712億元，比上年增長(zhǎng)4.5%；\o"第二產(chǎn)業(yè)"第二產(chǎn)業(yè)增加值220592億元，增長(zhǎng)10.6%；\o"第三產(chǎn)業(yè)"第三產(chǎn)業(yè)增加值203260億元，增長(zhǎng)8.9%。從\o"環(huán)比"環(huán)比看，四季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)2.0%。圖表：GDP年度同比增長(zhǎng)率2.社會(huì)消費(fèi)全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額181226億元，比上年名義增長(zhǎng)6.2%（扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)11.6%）。其中，限額以上企業(yè)（單位）消費(fèi)品零售額84609億元，比上年增長(zhǎng)22.9%。按\o"經(jīng)營(yíng)單位"經(jīng)營(yíng)單位所在地分，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額156908億元，比上年增長(zhǎng)17.2%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額24318億元，增長(zhǎng)16.7%。按\o"消費(fèi)"消費(fèi)形態(tài)分，\o"餐飲"餐飲收入20543億元，比上年增長(zhǎng)16.9%；商品零售160683億元，增長(zhǎng)17.2%。在商品零售中，限額以上企業(yè)（單位）商品零售額78164億元，增長(zhǎng)23.2%。其中，汽車(chē)類(lèi)增長(zhǎng)14.6%，增速比上年回落20.2個(gè)百分點(diǎn)；家具類(lèi)增長(zhǎng)32.8%，回落4.4個(gè)百分點(diǎn)；家用電器和音像器材類(lèi)增長(zhǎng)21.6%，回落6.1個(gè)百分點(diǎn)。12月份，\o"社會(huì)消費(fèi)品零售總額"社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比名義增長(zhǎng)6.3%（扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)13.8%），環(huán)比增長(zhǎng)1.41%。圖表：社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)同比增長(zhǎng)率3.固定資產(chǎn)投資全年固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶(hù)）301933億元，比上年名義增長(zhǎng)23.8%（扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)6.1%）。其中，國(guó)有及國(guó)有控股投資107486億元，增長(zhǎng)11.1%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)投資6792億元，比上年增長(zhǎng)25.0%；第二產(chǎn)業(yè)投資132263億元，增長(zhǎng)27.3%；第三產(chǎn)業(yè)投資162877億元，增長(zhǎng)21.1%。在第二產(chǎn)業(yè)投資中，\o"工業(yè)"工業(yè)投資129011億元，比上年增長(zhǎng)26.9%；其中，采礦業(yè)投資11810億元，增長(zhǎng)21.4%；\o"制造業(yè)"制造業(yè)投資102594億元，增長(zhǎng)31.8%；\o"電力"電力、燃?xì)饧八纳a(chǎn)和供應(yīng)業(yè)投資14607億元，增長(zhǎng)3.8%。全年\o"基礎(chǔ)設(shè)施"基礎(chǔ)設(shè)施（不包括電力、燃?xì)饧八纳a(chǎn)與供應(yīng))投資51060億元，比上年增長(zhǎng)5.9%，增速比上年回落14.3個(gè)百分點(diǎn)。分地區(qū)看，東部地區(qū)投資比上年增長(zhǎng)21.3%，中部地區(qū)增長(zhǎng)28.8%，西部地區(qū)增長(zhǎng)29.2%。從到位資金情況看，全年到位資金334219億元，比上年增長(zhǎng)20.3%。其中，\o"國(guó)家預(yù)算"國(guó)家預(yù)算內(nèi)資金增長(zhǎng)10.8%，國(guó)內(nèi)貸款增長(zhǎng)3.5%，\o"自籌資金"自籌資金增長(zhǎng)28.6%，\o"利用外資"利用外資增長(zhǎng)8.2%，其他資金增長(zhǎng)9.0%。全年新開(kāi)工\o"項(xiàng)目計(jì)劃"項(xiàng)目計(jì)劃\o"總投資"總投資240344億元，比上年增長(zhǎng)22.5%；新開(kāi)工項(xiàng)目332931個(gè)，比上年增加431個(gè)。從環(huán)比看，12月份\o"固定資產(chǎn)投資"固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶(hù)）下降0.14%。圖表：城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資累計(jì)同比增長(zhǎng)率4.對(duì)外貿(mào)易全年進(jìn)出口總額36421億\o"美元"美元，比上年增長(zhǎng)22.5%；\o"出口"出口18986億美元，增長(zhǎng)20.3%；\o"進(jìn)口"進(jìn)口17435億美元，增長(zhǎng)24.9%。進(jìn)出口相抵，\o"順差"順差1551億美元，比上年減少264億美元。\o"貿(mào)易方式"貿(mào)易方式繼續(xù)改善。\o"進(jìn)出口總額"進(jìn)出口總額中，一般貿(mào)易進(jìn)出口19246億美元，增長(zhǎng)29.2%，占進(jìn)出口總額的52.8%，比上年提高2.7個(gè)百分點(diǎn)；加工貿(mào)易進(jìn)出口13052億美元，增長(zhǎng)12.7%。出口額中，一般貿(mào)易出口9171億美元，增長(zhǎng)27.3%；加工貿(mào)易出口8354億美元，增長(zhǎng)12.9%。進(jìn)口額中，一般貿(mào)易進(jìn)口10075億美元，增長(zhǎng)31%；加工貿(mào)易進(jìn)口4698億美元，增長(zhǎng)12.5%。圖表：進(jìn)出口年度同比增長(zhǎng)率5.居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)全年居民消費(fèi)價(jià)格比上年上漲5.4%。其中，城市上漲5.3%，農(nóng)村上漲5.8%。分類(lèi)別看，食品上漲11.8%，煙酒及用品上漲2.8%，衣著上漲2.1%，家庭設(shè)備用品及維修服務(wù)上漲2.4%，\o"醫(yī)療保健"醫(yī)療保健和個(gè)人用品上漲3.4%，交通和通信上漲0.5%，娛樂(lè)教育文化用品及服務(wù)上漲0.4%，居住上漲5.3%。7月份\o"居民消費(fèi)價(jià)格"居民消費(fèi)價(jià)格同比漲幅達(dá)到高點(diǎn)6.5%后，漲幅連續(xù)回落。12月份，居民消費(fèi)價(jià)格同比上漲4.1%，環(huán)比上漲0.3%。全年工業(yè)生產(chǎn)者出廠價(jià)格比上年上漲6.0%，12月份同比上漲1.7%，環(huán)比下降0.3%。全年工業(yè)生產(chǎn)者購(gòu)進(jìn)價(jià)格比上年上漲9.1%，12月份同比上漲3.5%，環(huán)比下降0.4%。圖表：2011年全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格漲跌幅圖表：CPI年度同比增長(zhǎng)率6.工業(yè)品出廠價(jià)格指數(shù)２０１１年全年，工業(yè)生產(chǎn)者出廠價(jià)格（ＰＰＩ）比上年上漲６﹒０％，工業(yè)生產(chǎn)者購(gòu)進(jìn)價(jià)格比上年上漲９﹒１％。生產(chǎn)資料出廠價(jià)格全年上漲６﹒６％，其中，采掘工業(yè)價(jià)格上漲１５﹒４％、原料工業(yè)價(jià)格上漲９﹒２％、加工工業(yè)價(jià)格上漲４﹒６％。生活資料出廠價(jià)格全年上漲４﹒２％，其中，食品價(jià)格上漲７﹒４％、衣著價(jià)格上漲４﹒２％、一般日用品價(jià)格上漲４％、耐用消費(fèi)品價(jià)格下降０﹒６％。工業(yè)生產(chǎn)者購(gòu)進(jìn)價(jià)格中，有色金屬材料類(lèi)價(jià)格上漲１２﹒１％、燃料動(dòng)力類(lèi)價(jià)格上漲１０﹒８％、黑色金屬材料類(lèi)價(jià)格上漲９﹒４％、化工原料類(lèi)價(jià)格上漲１０﹒４％。圖表：PPI年度同比增長(zhǎng)率7.貨幣供應(yīng)量12月末，\o"廣義貨幣"廣義貨幣（\o"M2"M2）85.2萬(wàn)億元，比上年末增長(zhǎng)13.6%，增速比上年末回落6.1個(gè)百分點(diǎn)；\o"狹義貨幣"狹義貨幣（\o"M1"M1）29.0萬(wàn)億元，增長(zhǎng)7.9%，回落13.3個(gè)百分點(diǎn)；流通中現(xiàn)金（M0）5.1萬(wàn)億元，增長(zhǎng)13.8%，回落2.9個(gè)百分點(diǎn)。全年金融機(jī)構(gòu)\o"人民幣"人民幣各項(xiàng)\o"貸款余額"貸款余額54.8萬(wàn)億元，新增人民幣各項(xiàng)貸款7.5萬(wàn)億元，比上年少增3901億元。人民幣各項(xiàng)\o"存款余額"存款余額80.9萬(wàn)億元，各項(xiàng)存款增加9.6萬(wàn)億元，比上年少增2.3萬(wàn)億元。圖表：M1中期增長(zhǎng)將下一個(gè)臺(tái)階圖表：M2增速將逐漸回落1.22011-2012年中國(guó)白酒行業(yè)政策影響分析

1.2.1中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議對(duì)白酒行業(yè)發(fā)展影響預(yù)測(cè)。

1、會(huì)議提出禁止用公款購(gòu)買(mǎi)高檔酒,而非所有酒（和“香煙”、“禮品”的措辭不同）,由此我們認(rèn)為對(duì)于行業(yè)的負(fù)面影響主要會(huì)體現(xiàn)在超高端白酒領(lǐng)域（比如商超零售終端價(jià)1000元以上）,次高端、中高端白酒影響相對(duì)較弱。次高端、中高端白酒的價(jià)位覆蓋100-800元之間,隨著居民消費(fèi)升級(jí),目前不少地區(qū)居民請(qǐng)客消費(fèi)都已達(dá)到該水平,未來(lái)政務(wù)用酒價(jià)位若在該區(qū)間之內(nèi),受到輿論壓力可能會(huì)較小。2、短期對(duì)投資者心理有影響,中線來(lái)看影響不大,尤其次高端、中高端白酒。投資者沒(méi)有必要恐慌,白酒行業(yè)持續(xù)發(fā)展的深層次原因（和中國(guó)文化有關(guān),如面子文化、酒桌文化）沒(méi)有改變,白酒行業(yè)“最明顯受益于消費(fèi)升級(jí)”的特性不會(huì)改變,城市化進(jìn)程加快、居民和農(nóng)民收入提升、商務(wù)活動(dòng)加強(qiáng)推動(dòng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的大趨勢(shì)不會(huì)改變。3、過(guò)去五年間,國(guó)務(wù)院廉政工作會(huì)議每年3、4月份召開(kāi)一次。09年3月提出“09年各級(jí)政機(jī)關(guān)公務(wù)接待費(fèi)用支出要在08年基礎(chǔ)上消減10％”,10年3月提出“中央部門(mén)公用經(jīng)費(fèi)統(tǒng)一壓縮5％,出國(guó)出境、車(chē)輛購(gòu)置及運(yùn)行、公務(wù)接待經(jīng)費(fèi)都要有所減少”,2011年4月5日提出“堅(jiān)決遏制奢侈浪費(fèi)和形式主義,繼續(xù)嚴(yán)格控制和壓縮行政經(jīng)費(fèi)。11年各級(jí)財(cái)政預(yù)算安排的三公支出要進(jìn)一步削減。公務(wù)出差、公務(wù)接待要嚴(yán)格控制經(jīng)費(fèi),嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),嚴(yán)禁贈(zèng)送禮品,一律吃工作餐”。除此之外,過(guò)去幾年白酒行業(yè)還經(jīng)歷了“打擊酒駕,醉駕入刑”、消費(fèi)稅加強(qiáng)征收等一系列利空消息的影響。而從行業(yè)的收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)情況來(lái)看,過(guò)去幾年白酒行業(yè)依然一枝獨(dú)秀。我們認(rèn)為,近幾年白酒行業(yè)持續(xù)較快發(fā)展的主要背景是“中產(chǎn)階級(jí)崛起帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)”,這種大的趨勢(shì)不會(huì)改變。實(shí)際上,隨著三公經(jīng)費(fèi)的持續(xù)縮減以及輿論對(duì)超高端白酒的不斷關(guān)注,公款消費(fèi)超高端白酒的比重在不斷下降,富人和“中產(chǎn)階級(jí)上層”消費(fèi)超高端白酒的比重在不斷上升。商人的商務(wù)消費(fèi)、送禮消費(fèi)逐漸成為消費(fèi)主體。對(duì)主要上市公司影響:1、受益于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策支持,貴州茅臺(tái)企業(yè)層面并不會(huì)受太大影響（主要受影響的是經(jīng)銷(xiāo)商,渠道利潤(rùn)可能會(huì)縮減）。國(guó)務(wù)院2號(hào)文在促進(jìn)貴州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見(jiàn)中,也提出:“要積極發(fā)展特色輕工業(yè)。利用赤水河流域資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì),適度發(fā)展名優(yōu)白酒,確保產(chǎn)品質(zhì)量,維護(hù)品牌聲譽(yù),推動(dòng)建設(shè)全國(guó)重要的白酒生產(chǎn)基地”。貴州省政府及茅臺(tái)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)也都紛紛響應(yīng)號(hào)召,就此重新構(gòu)建茅臺(tái)集團(tuán)的發(fā)展規(guī)劃:“十二五”末茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)含稅銷(xiāo)售收入800億元以上（11年約237億元）,2017年左右突破1000億元。2、洋河、古井等白酒企業(yè)的產(chǎn)品由于次高端、中高端所占比重較大,因而所受影響更小。行業(yè)基本面:次高端、中高端正處于快速擴(kuò)容期,是行業(yè)發(fā)展規(guī)律的大勢(shì)所趨。白酒行業(yè)按消費(fèi)價(jià)位帶劃分呈現(xiàn)“尖頭窄身巨底”的金字塔型結(jié)構(gòu):超高端銷(xiāo)量約為4-5萬(wàn)噸;次高端銷(xiāo)量約15-25萬(wàn)噸;中高端銷(xiāo)量約80-100萬(wàn)噸;而中低端及以下銷(xiāo)量約500-600萬(wàn)噸。而絕大部分行業(yè)的發(fā)展規(guī)律顯示,次高端、中高端的銷(xiāo)量占比是最大的,而白酒行業(yè)目前占比僅在15％左右,未來(lái)有較大發(fā)展空間,而量的向上平移將帶來(lái)該價(jià)位帶收入的快速提升。1.2.2白酒消費(fèi)稅新規(guī)對(duì)白酒行業(yè)的影響。據(jù)分析，按新辦法征收白酒企業(yè)的消費(fèi)稅，將會(huì)對(duì)現(xiàn)有高端白酒企業(yè)的利潤(rùn)水平產(chǎn)生10%左右的影響，而對(duì)地方中低端白酒企業(yè)的利潤(rùn)水平產(chǎn)生15%——20%的影響。因此筆者認(rèn)為，這次白酒消費(fèi)稅計(jì)稅價(jià)格核定管理辦法的推出，將對(duì)白酒行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生重大影響，他將深刻檢驗(yàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平和品牌創(chuàng)新能力以及市場(chǎng)拓展能力。也將會(huì)使白酒行業(yè)發(fā)展更穩(wěn)健和理性，因?yàn)槭袌?chǎng)越來(lái)越規(guī)范，渠道越來(lái)越穩(wěn)健，消費(fèi)者越來(lái)越成熟，稅收政策越來(lái)越嚴(yán)格，這是一個(gè)行業(yè)成熟的標(biāo)志，那個(gè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、黑馬頻出的時(shí)代將一去不復(fù)返。白酒消費(fèi)稅新規(guī)的施行，有可能使強(qiáng)者更強(qiáng)弱者更弱，也有可能使一些企業(yè)借機(jī)上位，也有可能使一些企業(yè)就此淘汰。對(duì)于第一梯隊(duì)的全國(guó)性白酒品牌，如茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖，其響不是很大，可以作為其提升管理水平、調(diào)整市場(chǎng)策略的動(dòng)力。因?yàn)槠浠舛愂諌毫Φ姆绞胶芏啵簤嚎s市場(chǎng)費(fèi)用、降低渠道利潤(rùn)（這些企業(yè)的市場(chǎng)費(fèi)用和渠道利潤(rùn)都很高，有壓縮的空間），提價(jià)，高端白酒提價(jià)20—50元/瓶，根本就沒(méi)什么風(fēng)吹草動(dòng)。這點(diǎn)在股市上可以得到驗(yàn)證，當(dāng)《白酒消費(fèi)稅最低計(jì)稅價(jià)格核定管理辦法(試行)》出臺(tái)之際，白酒板塊群體上揚(yáng)。對(duì)于第二梯隊(duì)的名酒品牌，如郎酒、洋河、汾酒、口子等，是一個(gè)加強(qiáng)管理和借機(jī)上位的契機(jī)，因?yàn)檫@一梯隊(duì)的企業(yè)正處于上升期，他們也有化解稅收成本增加的空間，品牌還有一定的張力，可以借此機(jī)會(huì)擴(kuò)大品牌影響，提高產(chǎn)品價(jià)格，拉近與第一梯隊(duì)的距離，當(dāng)然管理不善也有可能面臨困境。對(duì)于第三梯隊(duì)的地方名酒品牌，和復(fù)蘇中的企業(yè)將是嚴(yán)峻的考驗(yàn)，如家酒、西鳳、稻花香等，企業(yè)管理還不穩(wěn)健，盈利能力不強(qiáng)，品牌面臨老化，應(yīng)對(duì)如此擴(kuò)大的稅收成本，會(huì)有點(diǎn)吃力，當(dāng)然如果借機(jī)加強(qiáng)管理，推出新品牌、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，則能平穩(wěn)度日。對(duì)于那些面臨改制、本來(lái)就管理不善、危機(jī)重重的企業(yè)，比如河南、山東的部分白酒企業(yè)，新規(guī)定的實(shí)施可能會(huì)成為壓跨企業(yè)的最后一根稻草。他們的產(chǎn)品大多處于最低端，利潤(rùn)極低、競(jìng)爭(zhēng)激烈，由于品牌力較弱，營(yíng)銷(xiāo)體系不健全，他們沒(méi)有能力提價(jià)，也沒(méi)有能力產(chǎn)品創(chuàng)新，因此，要么重生，要么死亡。1.2.3禁酒令對(duì)白酒行業(yè)的影響。

禁酒令對(duì)高檔酒的銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，其影響還是較為有限的。在今年的“兩會(huì)”上，九三學(xué)社提交了一份《關(guān)于遏制公款吃喝的建議》的提案，列舉全國(guó)一年公款吃喝花掉3000億元。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，貴陽(yáng)市某區(qū)政府一年喝掉的茅臺(tái)酒是1200瓶，基于此全國(guó)政協(xié)委員林嘉騋向全國(guó)政協(xié)十一屆五次會(huì)議提交了《關(guān)于禁止使用公款消費(fèi)茅臺(tái)酒的提案》。兩個(gè)數(shù)據(jù)固然引人關(guān)注，但3000億元的公款吃喝并非全部都是高檔酒。而1200瓶茅臺(tái)酒，平均每天不到3.3瓶，這在茅臺(tái)酒的銷(xiāo)售中所占的比重很低。畢竟茅臺(tái)酒是貴陽(yáng)的地方酒，貴陽(yáng)市某區(qū)政府將茅臺(tái)酒用于公宴，這是可以理解的事情。像茅臺(tái)、五糧液和瀘州老窖1573這樣的高檔酒銷(xiāo)售，最主要還是通過(guò)市場(chǎng)途徑，而非公款消費(fèi)。就公款消費(fèi)來(lái)說(shuō)，也是很少有政府機(jī)關(guān)會(huì)將茅臺(tái)、五糧液和瀘州老窖1573這類(lèi)高檔酒直接列為公款消費(fèi)來(lái)入賬的。畢竟廉政建設(shè)工作是年年抓的事情，如果不是一些重要酒宴，高檔酒是不會(huì)出現(xiàn)在公款消費(fèi)的賬目上的。實(shí)際上，在一些政府機(jī)關(guān)與部門(mén)，小金庫(kù)的存在是公開(kāi)秘密。更何況，一些官員消費(fèi)根本就不需要自己埋單，也就更不會(huì)列入到公款消費(fèi)的賬目上。這也就是老百姓所言的，喝的不買(mǎi)，買(mǎi)的不喝。高檔酒的消費(fèi)，也成了一種品牌的消費(fèi)，一種身份的象征。所以，一些富人不僅消費(fèi)高檔酒，更收藏高檔酒。包括一些生活相對(duì)寬裕的小資階層，逢年過(guò)節(jié)，好友相聚，買(mǎi)一兩瓶茅臺(tái)酒、五糧液或?yàn)o州老窖1573酒消費(fèi)消費(fèi)也是情理之中的。如果對(duì)公款消費(fèi)的控制，真的可以減少些許高檔酒的銷(xiāo)量的話，禁止公款購(gòu)買(mǎi)高檔酒所節(jié)省下來(lái)的高檔酒，正好可以被這些富人以及逐步走向富裕的人們的消費(fèi)所彌補(bǔ)。也正因如此，禁止用公款購(gòu)買(mǎi)高檔酒對(duì)高檔酒銷(xiāo)售的沖擊是較為有限的。1.32012-2015年中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)

1.3.1白酒行業(yè)的總體發(fā)展趨勢(shì)分析。

面對(duì)白酒業(yè)快速發(fā)展的今天，白酒行業(yè)的發(fā)展情況已經(jīng)成為當(dāng)前市場(chǎng)上重要的一個(gè)板塊，各種對(duì)白酒業(yè)的討論聲不斷。尤其是今年以來(lái)，受到“限酒令”、“三公消費(fèi)”的影響，一線高端白酒的市場(chǎng)表現(xiàn)力不佳，價(jià)格和銷(xiāo)量都出現(xiàn)了下跌。與此相反，二、三線白酒品牌卻出現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升的現(xiàn)象。不僅如此，一線白酒品牌與二三線白酒品牌在2011的業(yè)績(jī)情況也足以體現(xiàn)。二線品牌古井貢酒的年報(bào)就比五糧液靚麗很多。公司2011年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.08億元,同比增長(zhǎng)76.04%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.66億元,同比增長(zhǎng)80.52%。此外，已公布的11家公司中，有5家二、三線酒企2011年凈利潤(rùn)增幅有望超過(guò)100%，包括沱牌舍得、酒鬼酒、金種子酒、ST皇臺(tái)和老白干酒。其余幾家二、三線酒企也大部分在50%以上，如洋河股份預(yù)計(jì)2011年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)70%-90%。而一線白酒品牌中的五糧液公布的2011年年報(bào)顯示，2011年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收203.51億元,同比增長(zhǎng)30.95%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)61.80億元,同比增長(zhǎng)40.09%。一線白酒與二三線白酒的差別也一目了然的體現(xiàn)出來(lái)了。雖然，白酒業(yè)被一片“漲聲”與“跌聲”所包圍，但從總體來(lái)看，2012年-2015白酒業(yè)的總體發(fā)展趨勢(shì)良好，白酒業(yè)還將擁有一段時(shí)期的黃金發(fā)展期。但是值得注意的是對(duì)白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)需要有謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度，要關(guān)注名酒，及時(shí)了解白酒行業(yè)的渠道轉(zhuǎn)型。1.3.2中國(guó)白酒業(yè)未來(lái)或?qū)⒎只癁樗姆N資本重組模式。

1.商業(yè)力量的產(chǎn)業(yè)整合。隨著中國(guó)商業(yè)渠道的巨大變革，快速消費(fèi)品領(lǐng)域、包括白酒行業(yè)，在未來(lái)顛覆性變革的核心就是商業(yè)渠道力量的強(qiáng)勢(shì)崛起。這些商業(yè)力量或基于對(duì)渠道的強(qiáng)大控制力，或基于對(duì)多品牌運(yùn)營(yíng)的掌控能力，在酒水行業(yè)將出現(xiàn)類(lèi)似家電行業(yè)國(guó)美、蘇寧之類(lèi)的渠道巨頭，或者類(lèi)似于帝亞吉?dú)W和保樂(lè)力加一樣的品牌運(yùn)營(yíng)商。他們將攜資本優(yōu)勢(shì)，以具備一定市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌基礎(chǔ)，銷(xiāo)售規(guī)模在1億元以上的企業(yè)和品牌為主，實(shí)施產(chǎn)業(yè)整合或資本重組。2.國(guó)字號(hào)巨頭的資本滲透。隨著國(guó)有企業(yè)改革的深化，中央企業(yè)等一批國(guó)字號(hào)巨頭，以其強(qiáng)大的資本和政策優(yōu)勢(shì)，將在未來(lái)的產(chǎn)業(yè)整合中扮演更為重要的角色。在未來(lái)白酒行業(yè)中，將有可能出現(xiàn)央企的身影，他們將更多以對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的整合，或者基于戰(zhàn)略投資逐步滲透到白酒行業(yè)中。他們選擇的對(duì)象，將更多集中在全國(guó)性?xún)?yōu)勢(shì)品牌，或在部分區(qū)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地方品牌。3.戰(zhàn)略投資的助推。對(duì)白酒行業(yè)的戰(zhàn)略投資，目前更多的體現(xiàn)就是外來(lái)資本對(duì)部分白酒品牌的重組。過(guò)去多家大企業(yè)對(duì)一些知名酒廠的收購(gòu)或入股恰恰體現(xiàn)了這種戰(zhàn)略投資。4.財(cái)務(wù)性投資的出現(xiàn)。近年來(lái)投資領(lǐng)域涌現(xiàn)出的復(fù)合性多元化投資公司和專(zhuān)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)投資公司，在產(chǎn)業(yè)整合和企業(yè)重組上市中，扮演了重要的角色。他們對(duì)產(chǎn)業(yè)的整合或?qū)ζ髽I(yè)的重組，更多是基于財(cái)務(wù)性投資控股，而不參與企業(yè)運(yùn)營(yíng)。1.3.32011年白酒業(yè)將加速洗牌。

2012年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走出了國(guó)際金融危機(jī)的影響，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，白酒行業(yè)也將隨之加速洗牌，不管是生產(chǎn)格局還是市場(chǎng)格局都將產(chǎn)生根本性的變化，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況也將出現(xiàn)兩極分化，一些企業(yè)出現(xiàn)向好發(fā)展，而另一些企業(yè)將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中敗北，淡出人們的視線。1.清香類(lèi)型酒市場(chǎng)加速回升近年來(lái)，受消費(fèi)者