中國白酒行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析

中國白酒行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析目錄TOC\o"1-2"\h\u322001白酒企業(yè)的利潤點 2166261.12011年白酒行業(yè)利潤

2284491.2高端市場的利潤點 283201.3終端渠道的利潤點 4122391.4酒文化的利潤點

4210051.5品牌是實在的利潤點

529422白酒企業(yè)的招商策略

632292.1當(dāng)前白酒品牌策略分析 659192.2品牌規(guī)劃策略 7193022.3市場規(guī)劃策略 10314472.4招商啟動策略 12288372.5白酒企業(yè)招商應(yīng)注意的問題 1320603白酒海外市場攻略 1520024二線白酒企業(yè)突圍的關(guān)鍵要素 181白酒企業(yè)的利潤點1.12011年白酒行業(yè)利潤

。據(jù)14家白酒上市公司1-9月份實現(xiàn)營業(yè)總收入572.6億元，實現(xiàn)凈利潤185億元，平均同比增長分別為45%和72%。作為一線品牌的貴州茅臺和五糧液依然占據(jù)著霸主的地位，而曾經(jīng)的“茅五瀘”格局在洋河發(fā)力后也略有改變，三季度報顯示，洋河以凈利潤、營業(yè)總收入分別為21.96億元和96.97億元趕超瀘州老窖躋身前三甲行列。對于業(yè)績的增長，白酒企業(yè)們答案相同，那就是公司產(chǎn)品在報告期內(nèi)實現(xiàn)了量價齊升的結(jié)果。值得一提的是，查閱上述上市公司從2008年至今的盈利情況發(fā)現(xiàn)，近4年來，白酒企業(yè)都是增長的態(tài)勢，并且大多數(shù)白酒企業(yè)在去年三季度的業(yè)績創(chuàng)出歷年的新高。統(tǒng)計顯示，除了水井坊、瀘州老窖、伊力特和老白干酒等4家企業(yè)在前三季度實現(xiàn)的業(yè)績沒有趕超2010年的全年業(yè)績外，其余10家上市公司前三季度實現(xiàn)的凈利潤額已經(jīng)均趕超了歷年來的全年業(yè)績總額。如茅臺去年凈利潤為50億元，而去年前三季度業(yè)績則是65.69億元；五糧液去年凈利潤為495億元，去年前三季度業(yè)績?yōu)?8.18億元；洋河股份去年凈利潤為22億元，去年前三季度凈利潤為29.15億元。另外，二線白酒水井坊、古井貢、山西汾酒等去年前三季度的業(yè)績均趕超去年全年的業(yè)績。1.2高端市場的利潤點。

高端市場往往意味著高品牌價值、高利潤回報、高進(jìn)入門檻，意味著其他端別企業(yè)無法模仿的獨創(chuàng)價值，意味著高利潤、高附加值。目前，高檔白酒銷量占整體白酒行業(yè)總數(shù)的5％左右，但利潤卻占到白酒整體行業(yè)累計利潤的30%，白酒行業(yè)的整體利潤向高檔酒集中已成為一種趨勢。近幾年，高端酒市場出現(xiàn)了爆炸性的增長?！八弧?、“國窖·1573”、“貴州茅臺年份酒”、“洋河藍(lán)色經(jīng)典”、“郎酒洞藏”、“西鳳年份酒”、“酒鬼酒年份酒”、“汾酒年份酒”等高端酒的熱賣，將高端酒市場的天空映得一片火紅。白酒的高端化是市場發(fā)展的必然，也是白酒企業(yè)一個戰(zhàn)略性的機(jī)遇，一個發(fā)展的新希望、創(chuàng)富的新大陸，一個新的利潤點。在幾個白酒高端品牌成功的“示范”下，幾乎所有的名家大廠都投身到了高端市場的爭奪戰(zhàn)中，甚至只要是個酒廠就想砸鍋賣鐵來高端市場淘金，“高端白酒”市場陷入了大躍進(jìn)式發(fā)展的泥潭。一時間，“高端白酒”多如牛毛，競爭日趨激烈。其中，大多數(shù)“高端白酒”的品牌價值、產(chǎn)品品質(zhì)根本無法支撐高價位，于是紛紛使出過度包裝、促銷大戰(zhàn)等手段，給市場造成了極大混亂。高端白酒需要高端品牌的拉力，需要實實在在的品質(zhì)支撐，需要文化的附加值。茅臺、五糧液等取得成功的高端白酒，都有著不可替代的地位和稀缺資源，這些是一時難以附會上去的。許多品牌力較弱的“高端白酒”，為了擴(kuò)展知名度，被迫支付巨額廣告費、促銷費用和公關(guān)費用，使企業(yè)營銷費用劇增，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡。最終或是被迫退出市場，或者束之高閣作為擺設(shè)，無力搶奪高端市場的高利潤。1.3終端渠道的利潤點。白酒營銷中，渠道在受到終端、新流通業(yè)態(tài)不斷沖擊的情況下，依然繼續(xù)發(fā)揮巨大的作用，這是中國國情下的營銷法則。隨著消費市場的不斷轉(zhuǎn)型，營銷渠道不斷拓展，一些特色渠道和專有渠道不斷出現(xiàn)。例如五糧液、茅臺的專賣店計劃，國窖1573的專賣計劃，還有水井坊的團(tuán)購渠道建設(shè)。另外，“生日酒”、“婚宴酒”、“軍酒”也是專門針對特色消費群開發(fā)的特色產(chǎn)品。營銷渠道不斷創(chuàng)新，例如政務(wù)用酒、同學(xué)會、老鄉(xiāng)會等的開發(fā)。特色渠道和專有渠道就是在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上進(jìn)行再開發(fā)，從而創(chuàng)建獨特的市場區(qū)隔，開創(chuàng)新的市場“藍(lán)?！?。1.4酒文化的利潤點。

現(xiàn)代的中國白酒業(yè)，談酒必談文化，談工藝必稱是古法釀造，不管是大牌名酒廠還是無名小酒廠，都跟著一堆的歷史文化、歷史名人。但是，中國的絕大多數(shù)酒類品牌并沒有自己真正的酒文化，有的只是一點文化資源，甚至是“泛文化”、“偽文化”，是一些生拉硬扯的文化元素。這些文化元素大多與品牌風(fēng)馬牛不相及。附會出來的酒文化是經(jīng)不起推敲的，附會經(jīng)不起推敲的酒文化的酒品牌自然也是速朽的。從長遠(yuǎn)來看，對于品牌建設(shè)沒有多大益處。傳統(tǒng)的酒文化更多強(qiáng)調(diào)的是歷史和名人，但是這種酒文化的缺點是挖掘了酒本身的傳統(tǒng)，卻忽視了酒與現(xiàn)代人的關(guān)系，是一種灌輸式的文化。好的酒文化應(yīng)該是互動的、平等的，更關(guān)注飲酒的人。當(dāng)你把消費者心目中沉淀的文化從潛意識中喚醒，形成共振，白酒品牌就能走進(jìn)人心，經(jīng)銷商、消費者才會形成品牌忠誠，最終為你的產(chǎn)品買單。近年出盡風(fēng)頭的“金六福酒”，在挖掘酒文化方面沒有翻歷史，沒有傍名人，它所倡導(dǎo)的“福”文化，卻顯現(xiàn)出巨大的營銷力。其關(guān)鍵就在于“?！蔽幕瘽M足了消費者的情感共鳴和精神需求。這種能夠帶給消費者文化體驗的“福”文化為“金六福酒”贏得了豐厚的利潤。1.5品牌是實在的利潤點。

中國知名品牌白酒并購第一案已過去很長時間了。這是品牌的力量吸引了國外資本進(jìn)入名酒領(lǐng)域。白酒市場的競爭日趨激烈，只有在做好“內(nèi)功修煉”，不斷強(qiáng)化自身品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，才能夠從不斷轉(zhuǎn)型的消費市場發(fā)現(xiàn)“藍(lán)?！鄙虣C(jī)，抓住商機(jī)?，F(xiàn)實中有許多中國名酒，由于沒有從根本上解決好自己的品牌建設(shè)，已經(jīng)失去了往日的光環(huán)，找不到自己的利潤點，在市場上難以擁有自己的生存空間。所以，只有苦練內(nèi)功，賦予產(chǎn)品更深厚的品牌內(nèi)涵和品牌價值，細(xì)心打造自己的品牌，才會開發(fā)出新的利潤點，在市場競爭中成為強(qiáng)者。2白酒企業(yè)的招商策略

2.1當(dāng)前白酒品牌策略分析。

我國的白酒品牌雖然十分繁雜，但具有全國性影響力的品牌卻并不多見。因為白酒是一種古老的、中國特有的產(chǎn)品，全國各地均有出產(chǎn)，帶有強(qiáng)烈的地域文化的色彩，因此強(qiáng)勢品牌的形成也同樣具有歷史因素，從目前市場主流的品牌來看，白酒品牌的策略基本上有以下幾類：1.地域策略由于白酒的品質(zhì)同產(chǎn)地有著天然的聯(lián)系，出產(chǎn)地的水質(zhì)、原料和特有的釀造工藝形成了特有的口味，多為傳統(tǒng)名酒，市場的認(rèn)知度較高。地域策略可以在塑造品牌的過程中，展示傳統(tǒng)和文化，提高品牌的美譽度。2.工藝策略

同樣白酒的品質(zhì)同原料和工藝也密切相關(guān)，以原料或釀造工藝作為品牌的白酒也同樣是一個策略。這一類品牌策略往往同獨特的工藝有關(guān)系，也是比較傳統(tǒng)的品牌策略，如果這個地區(qū)沒有非常知名的釀酒傳統(tǒng)，或者釀酒的工藝不是非常獨特，就很難形成具有沖擊力的品牌。文化策略

近幾年來，白酒市場涌現(xiàn)出了一些新品牌，這些品牌力求突破地域和工藝的傳統(tǒng)品牌規(guī)則，從中國的酒文化、或者流行文化尋找突破口，以巧妙構(gòu)思的包裝、韻味十足的理念和花樣翻新的市場炒作，在中國白酒市場異軍突起，此類策略的特點是便于創(chuàng)新，塑造全新的白酒品牌，貼近市場的脈搏，但由于需要在一定的時間內(nèi)，迅速提高知名度，就必須進(jìn)行策劃周密的市場炒作。

從以上分析可以看出，為了有利于打造全新品牌，從文化策略入手是比較好的切入點，為了解決品牌的知名度和信譽度的問題，最好將已經(jīng)擁有的強(qiáng)勢品牌進(jìn)行延伸，這就是好貓酒業(yè)新品品牌的基本策略。2.2品牌規(guī)劃策略。

招商是白酒廠家?guī)齑孓D(zhuǎn)移的樞紐，在白酒業(yè)，廠家直接后向一體化的不多，白酒分散型的行業(yè)特征決定了這種模式的內(nèi)在不經(jīng)濟(jì)性。因而絕大多數(shù)白酒廠家寄希望于白酒經(jīng)銷商或代理商來實現(xiàn)最終消費，這使招商于白酒業(yè)似乎有種“臨門一腳”的味道。于是，大多數(shù)白酒廠家特別是一些實力不濟(jì)的中小廠家，將招商更視之為“救命稻草”，誤將招商炒作作為企業(yè)的核心競爭層面，這使大筆的招商投入帶有強(qiáng)烈的投機(jī)色彩。他們往往習(xí)慣于借助糖酒會、策劃人、廣告等造勢工具來運作招商，但隨著酒類經(jīng)銷商的日益成熟，越來越多的經(jīng)銷商開始走出了虛假造勢的蒙蔽，招商炒作日漸勢微。近年來，以水井坊、國窖1573、舍得、百年老店等為代表的一批新銳品牌的崛起，促成了白酒行業(yè)招商模式的成熟，企業(yè)的招商不再僅僅局限于招商活動的規(guī)劃，而是向兩端延伸，前接產(chǎn)品品牌規(guī)劃，后續(xù)產(chǎn)品市場規(guī)劃。對企業(yè)招商的三階段實行全程營銷管控，突出重點，把握節(jié)奏，以求企業(yè)招商運作的一氣呵成。招商前端的品牌規(guī)劃可視之為“掘渠引水”，這一階段所進(jìn)行的品牌核心價值提煉、品牌定位、品牌傳播等運作直接關(guān)乎到后續(xù)招商的成敗。在實際的操作中，品牌規(guī)劃需要涵蓋以下三個層面：品牌利益點提煉在傳播學(xué)中，為了盡量減少信息傳播過程中的噪音干擾，一般要求所傳遞的信息要盡可能簡練、明晰。品牌作為一種信息載體，自應(yīng)沿循此規(guī)律，將信息凝練成“點”，進(jìn)行傳遞，但品牌并不僅止于一種單一的信息介質(zhì)，在營銷中，它還承載著一種誘導(dǎo)和說服消費的職能，這就要求產(chǎn)品品牌點必須賦予消費者“利益”，這種“利益”正是消費者形成購買的理由。百年老店的利益訴求點是什么？品質(zhì)卓越、歷史悠久、豪門氣質(zhì)、流行經(jīng)典……，作為一個超高端品牌，這些訴求點于百年老店當(dāng)然可以消受，但消費者可消受不起，一來信息龐雜，難以記憶；二來訴求點過于平庸，難以與同檔次品牌形成有力區(qū)隔。于是百年老店汰蕪雜箐，獨取“成功”，不僅有效疏遠(yuǎn)了競爭對手，而且由于“成功”文化受眾的廣泛，在現(xiàn)實市場中也極具品牌親和力。品牌利益點支撐品牌利益點的提煉并非決策者的一廂情愿，這個利益點必須得到來自產(chǎn)品品質(zhì)、品名、包裝、價格等的多維支撐。如百年老店，為了將“成功”的利益點定位進(jìn)行強(qiáng)力顯化，百年老店取法于“紀(jì)念五糧液美名問世一百年周年特制酒”，直接命名“百年老店”，一則可以受澤于五糧液的品牌號召力，二則百年老店一語雙關(guān)，意寓事業(yè)成功，成就百年。同時為了迎合2008年消費者對“成功”新的詮釋，百年老店啟用了全新的第二代產(chǎn)品組合模塊，其典藏酒包裝上手工雕刻、金屬扣件、真皮繩等豪華先進(jìn)工藝運用；銀典酒采用最現(xiàn)代的紙漿壓紋工藝；豪華酒將封口改制成一次性拉開防盜扣，外盒為紅色開窗；普通版則將牛皮卡盒改成喜慶裝，每一盒配置獨特的富有百年老店特質(zhì)的贈品，四種不同的包裝在不同層次上體現(xiàn)著不同成功者的追求。應(yīng)該注意的是，在具體操作中，一定要把握住支撐點和利益點的關(guān)系：支撐點是利益點的發(fā)散，但同時又收斂于利益點，利益點是品牌多維支撐力的核心。品牌利益點放大將品牌內(nèi)部各要素進(jìn)行系統(tǒng)構(gòu)架，理順品牌各層級關(guān)系，充其量只是完成了品牌規(guī)劃的內(nèi)部調(diào)息，品牌效力要發(fā)揮作用，就必須借助一些“杠桿”進(jìn)行發(fā)大，這也就是習(xí)慣上所說的“炒作”。炒作的具體形式千變?nèi)f化，但總的來說，無非是廣告轟炸和事件營銷的翻版。如百年老店2008年的計劃就是依托百年老店在五糧液集團(tuán)中央一套、三套《企業(yè)故事展播》和《企業(yè)文化MTV》的成功發(fā)布，新的廣告策略將集中在消費者的攻心戰(zhàn)略，讓品牌與消費者進(jìn)行深度溝通。其首先強(qiáng)化新版的《百年老店傳奇故事》和《百年老店之歌》在CCTV-1、CCTV-3的宣傳攻勢，其次在自今年加大了對湖南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視等區(qū)域市場的廣告投放，對目標(biāo)市場進(jìn)行密集的廣告轟炸，同時適勢以獲獎、捐贈、贊助、主辦等事件啟動媒體資源，對目標(biāo)市場實施新一輪的低空轟炸。高、中、低空密集的信息交織，足以讓目標(biāo)顧客無處遁身。2.3市場規(guī)劃策略。

市場規(guī)劃則著眼于渠道結(jié)構(gòu)、功能設(shè)計，著眼于渠道的運行和管控，它能夠現(xiàn)實的引入“水源”，從現(xiàn)實角度來看，市場規(guī)劃主要分為兩個方面。（一）渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計從橫向來看，渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的主要內(nèi)容是區(qū)域市場的具體劃分。在白酒業(yè)內(nèi)，一般是以省級市場為戰(zhàn)略單位進(jìn)行制訂和規(guī)劃的，當(dāng)然，不同的企業(yè)也會用不同的模式來進(jìn)行運作，在省級市場的基礎(chǔ)上，進(jìn)行更進(jìn)一步的細(xì)分。從現(xiàn)行狀況來看，業(yè)內(nèi)主要流行著三種區(qū)域劃分政策。一是區(qū)域?qū)I政策：在地級以上城市只設(shè)一個經(jīng)銷商，該經(jīng)銷商負(fù)責(zé)行政區(qū)域內(nèi)的區(qū)、縣市場銷售，也即是所謂的“1+1+N”運作模式；二是區(qū)域政策：在一省只設(shè)一家總經(jīng)銷商，其職能設(shè)定為省域物流中心，全權(quán)運營渠道內(nèi)的招商和實務(wù)管控；三是渠道模式：直效營銷模式捆綁式經(jīng)營。企業(yè)不設(shè)省地級代理，直接與全國70%（1500個）以上城市的酒水經(jīng)銷商合作，建立城市直銷聯(lián)合體，由聯(lián)合體直接將貨送入酒店、終端賣場或消費者手中。應(yīng)該注意的是，區(qū)域的劃定并不只簡單的表現(xiàn)在地域概念的劃分上，它必須有一個科學(xué)的劃分依據(jù)，這種依據(jù)是建立在企業(yè)資源和產(chǎn)品特性基礎(chǔ)上的。從縱向看，也即在單個區(qū)域市場上還要注意對轄區(qū)內(nèi)的價格體系進(jìn)行有力的區(qū)隔，以形成合理的層級利潤率，杜絕不同市場的惡意竄貨。價格體系的設(shè)置是沒有定勢的，它是由成本、市場和產(chǎn)品性質(zhì)、營銷策略等多種因素決定的，具體的內(nèi)容和執(zhí)行的可行性都要針對不同的品牌，不同的營銷策略，不同的消費群體特性等來劃分，如西鳳的一子品牌，所擬定的價格體系內(nèi)容包括；出廠價、總經(jīng)銷商開票價、經(jīng)銷商開票價、建議商場零售價、建議酒樓零售價共五層設(shè)置，設(shè)計一個較為合理的層級利潤率，這有利于各層級中間商都有既得漁利。（二）渠道功能設(shè)計曾經(jīng)在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，企業(yè)的渠道運作一直停留在渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計階段，隨著競爭層級的逐步晉升，企業(yè)開始重視對渠道的深耕細(xì)作，對渠道的功能設(shè)計也開始日益升溫。渠道功能設(shè)計主要表現(xiàn)在渠道促銷支持以及渠道成員評估兩個方面。在渠道的促銷支持上，廠家的措施主要是返利、廣告促銷、獎勵、人員配置等，這基本上是目前的白酒業(yè)普遍采用的一些常規(guī)性政策。如某廠家今年就委派了150名營銷人員分赴各區(qū)域市場，直接下到二級市場，協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行渠道的深度營銷，在今年上半年，已經(jīng)取得了不錯的銷售業(yè)績。在渠道成員評估上，經(jīng)銷商在業(yè)內(nèi)通行的評價標(biāo)準(zhǔn)是1。資信良好，具體表現(xiàn)在對經(jīng)營伙伴、消費者具有誠實的行為和態(tài)度并講求信譽；2。選擇終端市場運營能力強(qiáng)的經(jīng)銷商，具備和終端消費者深度溝通的能力；3。資金實力強(qiáng)，區(qū)域市場所需要的渠道網(wǎng)絡(luò)鋪貨和存貨量需要相當(dāng)資金進(jìn)行流通運轉(zhuǎn)，資金鏈若斷裂，將嚴(yán)重阻礙市場推進(jìn)，影響網(wǎng)絡(luò)覆蓋的深度和廣度。2.4招商啟動策略。由于區(qū)域市場消費潛力、競爭狀況各有不同，企業(yè)資源、市場運作能力也存在差異，在實際的招商運作中，并非所有的企業(yè)都是采用自上而下的從品牌運作到市場規(guī)劃的順向招商模式。一般說來，企業(yè)具體的招商引動模式主要有兩種：（一）逆向引動這種模式多見于一些資金不濟(jì)的中小廠家。由于缺乏足夠的資金，他們難以獲得有效的“空中”支持，只能選擇特定的區(qū)域市場進(jìn)行艱難的地面推進(jìn)，將重點放在終端餐飲的鋪貨和促銷上，同時分出一小部分資金輔以廣告宣傳，在市場漸現(xiàn)氣色后，地方經(jīng)銷商便主動尋求代理，以終端來啟動中間商。當(dāng)然也有一些實力雄厚的中檔品牌，開拓市場時也采用了這種方式。這種方式的好處是啟動資金少，市場穩(wěn)固，但也有很多弊端，如市場切入速度慢，易給競爭者可趁之機(jī)；力量微薄難以形成規(guī)模，因而這種模式多見于一些競爭薄弱或消費習(xí)慣尚未成形的區(qū)域市場。（二）順向引動這在白酒行業(yè)一直居于主流地位。因為酒類經(jīng)銷商大都崇尚廣告，迷信促銷，酒類消費者也大都有依廣告、促銷指定購買的習(xí)慣，如果采用這種方式運作，雖說前期市場推廣費用會大些，但由于市場切入速度快，易于促成最終消費，在一定程度上也可緩解資金壓力?，F(xiàn)今白酒行業(yè)的實力品牌如水井坊、金劍南、百年老店等的啟動模式無不如此，百年老店憑借定位、形象、事件、廣告等手段締造的高端神話，就在短期內(nèi)迅速吸引了一批國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的一流酒水經(jīng)銷商。2.5白酒企業(yè)招商應(yīng)注意的問題。

1、突出重點招商的全程營銷管控雖是基于三階段的運作流程，講求整體協(xié)調(diào)，系統(tǒng)搭配，但在操作過程中，必須突出重點，主次分明。這主要表現(xiàn)在區(qū)域市場的選擇和目標(biāo)顧客的選擇上，這也是招商過程中最常見的病癥。在酒類區(qū)域市場中，一般說來，一個區(qū)域市場市場占有率、銷售額、品牌表現(xiàn)最優(yōu)秀的酒類品牌不會超過三個。一些新品牌進(jìn)入市場后，在廣告攻勢、終端促銷不能奏效或不能完全奏效的時候，往往會突破原有的市場邊界，進(jìn)入他域市場，而這種進(jìn)入往往又是與企業(yè)品牌和市場規(guī)劃相違背的，如川池酒，就是因為在江蘇部分取得成績后盲目擴(kuò)大地盤而導(dǎo)致企業(yè)資源的嚴(yán)重不繼。與此相類似的是目標(biāo)市場的可選性，如一品春目標(biāo)市場主體是中高端顧客，初期扎營地卻選擇在蘇北，而忽視了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的蘇南地區(qū)，嚴(yán)重貽誤了戰(zhàn)機(jī)。所以在實際的操作中，企業(yè)選擇區(qū)域市場和目標(biāo)顧客，常依循四個評價標(biāo)準(zhǔn)1.可測量性。即目標(biāo)市場的消費狀況、潛力和競爭狀況等是可以描述的；2.需求足量性；可進(jìn)入性。即不受政策等其他因素的阻隔；4.易反應(yīng)性。即企業(yè)資源、營銷策略與目標(biāo)市場和區(qū)域是相匹配的。借助這四個評價變量，企業(yè)在全程營銷重點的把握下，可大大降低招商如市的風(fēng)險。2、把握節(jié)奏“營銷節(jié)奏”之說起于娃哈哈宗慶后的“宗氏營銷論”，其精義即在于把握營銷各環(huán)節(jié)的輕重緩急，以求抑揚頓挫，擲地有聲。在招商過程中，其主要表現(xiàn)在兩個方面：在品牌規(guī)劃階段，由于意在造市，以形成“山雨欲來風(fēng)滿樓”之境，這期間各項品牌運作活動要一環(huán)扣一環(huán)，有如急風(fēng)驟雨。此階段業(yè)界運作最為成功的當(dāng)屬赤水河，其首先通過各種論壇和會議，以活動形式有計劃的融匯公關(guān)，借助企業(yè)名人效應(yīng)，以擴(kuò)大赤水河在業(yè)內(nèi)和社會公眾的知名度；其次借事件營銷放大新聞宣傳，引起社會公眾關(guān)注；再次加強(qiáng)中央電視臺的廣告投入，并繼續(xù)以巨星公司的影視資源換取地方臺的廣告時段，全國性廣告計劃聯(lián)動實施。使赤水河在短期內(nèi)知名度得以迅速提升。此為“急”。而在后期市場規(guī)劃的滲透階段，由于經(jīng)銷商和消費者對新信息接受存在著緩沖過程，這一階段要注意文火細(xì)熬，講究潤物無聲，并有意控制市場鋪貨、促銷力度，使市場處于饑餓半饑餓狀態(tài)，并使自身在市場中議價能力增強(qiáng)。另一方面，全程營銷要拿捏得恰到好處，必須把握輕重，這主要表現(xiàn)在區(qū)域市場的資源投入、返利、促銷、利潤空間等多方面。這里有必要提到一點的是“圈錢招商”，酒類企業(yè)的交易交割一般采用期貨的形式，有訂貨者交付一定額度的押金，按訂貨者要求，在訂貨會后一段時間內(nèi)把產(chǎn)品送到客戶手中。這種交易形式好處在于“進(jìn)可攻，退可守”，一來可以減少呆帳風(fēng)險，轉(zhuǎn)移庫存；二來在旺季來臨前，可以擠占中間分銷商資金，占用其渠道貨架、庫存等資源，有效狙擊競爭對手。但具體圈錢時，一定要把握“度”，圈錢招商次數(shù)一年控制在三次以內(nèi)；圈錢的面要廣；單位交易的金額要小，折扣合理，這樣就不易給下游商家造成過大的銷售壓力，防止出現(xiàn)惡性囤積資源，砸價或者甩賣的現(xiàn)象3白酒海外市場攻略3.1區(qū)域的選擇。綜觀白酒的海外市場區(qū)域選擇，從中國走向亞洲，再走向全球無疑是最優(yōu)路徑之一，圍繞華人華僑居住的區(qū)域去展開，如東南亞是海外僑胞傳統(tǒng)的聚居地，在這個華僑比較集中的地方，其中越南、緬甸泰國等國家深受中國文化的影響，他們能夠接受中國的白酒，在這個地方有100億元規(guī)模的白酒市場。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計，臺灣的白酒市場每年約有20億元人民幣的規(guī)模，日本有100多億元的規(guī)模，韓國人的白酒消費能力一般要強(qiáng)于臺灣，因為韓國的緯度比臺灣高10多度，冬天氣候更為寒冷，另外韓國人的民族性格比較剛烈，因此韓國的白酒市場至少在30億元人民幣以上。在東北亞還有朝鮮、外蒙古、俄羅斯都能直接消費中國的白酒，整個東北亞白酒的市場規(guī)模應(yīng)當(dāng)在300億元左右。隨著中國的對外開放，從中國大陸移居海外的新華僑華人大量涌現(xiàn)，加之香港、臺灣地區(qū)的***，北美、歐洲、中南美洲及澳大利亞、日本、南非等國家，也成為華僑華人大量聚居的國家。如果考慮到南北美洲、大洋洲、歐洲等地市場，可以這樣說白酒在世界上的市場空間是非常巨大的。如果從人口的角度看，全世界有60多億的人口，如此龐大的人口，每年產(chǎn)生1000萬噸的白酒市場潛力是不用置疑的。3.2模式的選擇。海外市場雖然對白酒存在巨大的市場需求，但并非一定就接受中國的品牌，因此在進(jìn)入模式上應(yīng)該考慮，如中國白酒在臺灣市場就是普遍采取“大陸技術(shù)+臺灣品牌”；如全興集團(tuán)希望通過帝亞吉歐在海外華人區(qū)的銷售渠道，進(jìn)入這些銷售烈酒的免稅店，進(jìn)一步拓展“水井坊”在海外市場的銷售。作為進(jìn)入海外市場的模式，有些是“借道”，與國外酒類企業(yè)共享渠道；有些是借助外貌公司，也有些是自主運作，無論是什么模式，都要結(jié)合企業(yè)自身情況，如資金、人才、技術(shù)等等，采取最適合的模式進(jìn)入，如前期可以采取代理，借助對方渠道或品牌，待時機(jī)成熟后再推出自主品牌和自主運作。3.3時機(jī)與方式的選擇。在進(jìn)入海外市場的時機(jī)與方式上，也需要找準(zhǔn)切入點，食品博覽會無疑是主要的方式之一，如許多川酒靠“漢城食品博覽會”打進(jìn)韓國市場。當(dāng)然，世界華商大會也是非常好的平臺，可以嫁接這些大型的活動，如作為指定用酒、如作為媒體和貴賓招待用酒。還可以策劃一些活動，如1915年，我國茅臺酒從巧借“怒擲酒瓶震國威”而揚名天下一舉成名以來，在無數(shù)次重大國事活動，從中美建交到中日建交，從尼克松、田中角榮到金日成、撒切爾夫人，茅臺酒借助國宴傍上中外名人而蜚聲海外；如2004年，在四川劍南春酒史博物館美國前總統(tǒng)克林頓為劍南春執(zhí)筆題字“劍南春拓展全球市場啟動儀式”，震動全國，震動全球，世界為之矚目，吸引了數(shù)億大眾的眼球；如海特酒被韓國總統(tǒng)和多米尼加總統(tǒng)收藏；如在徽商、浙商、晉商等這些商幫頻頻活動的今天，嫁接這些活動肯定能夠為當(dāng)?shù)氐囊恍┌拙七M(jìn)入海外市場提供機(jī)會，這些活動無疑為白酒進(jìn)入海外市場奠定基礎(chǔ)?？傊拙七M(jìn)入海外市場是勢在必行，作為白酒生產(chǎn)企業(yè)，要在練好內(nèi)功的基礎(chǔ)上尋求最佳的方式與切入點，選擇好區(qū)域市場作為目標(biāo)市場，考慮好當(dāng)?shù)氐奈幕c環(huán)境，實行本土化策略，從而不斷“贏銷”海外市場

。4二線白酒企業(yè)突圍的關(guān)鍵要素策略一：戰(zhàn)略企圖某種意義上說，二線白酒企業(yè)已經(jīng)成為稱霸一方的“地頭龍”，企業(yè)走過了創(chuàng)業(yè)的初期階段，利用撈到的第一桶金完成了基本的原始積累。成為了二線白酒企業(yè)，企業(yè)的生存壓力似乎已經(jīng)消失。創(chuàng)業(yè)者及其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊已經(jīng)成了企業(yè)開國元勛和功臣，大部分滿足于現(xiàn)實開始小富即安，不思進(jìn)取，甚至盡享天倫之樂而不思進(jìn)取。沒有了企圖心就沒有了企業(yè)戰(zhàn)略思想的原始動力，沒有戰(zhàn)略的企業(yè)注定走不遠(yuǎn)。同時，也可以肯定的說，沒有戰(zhàn)略或戰(zhàn)略企圖心的二線白酒企業(yè)注定會在原地踏步中消失。二線白酒企業(yè)只有擁有了戰(zhàn)略及其戰(zhàn)略企圖，才能具備全局的思想。只有用全局的思維和眼光才能站在行業(yè)及行業(yè)未來高度明晰自身的過去、現(xiàn)狀和未來。諸多二線白酒企業(yè)走出去成為一線品牌可能最缺少的就是戰(zhàn)略，盡管擁有戰(zhàn)略及戰(zhàn)略企圖心對于企業(yè)來說不是一件難事。(安徽八部營銷策劃)但沒有了戰(zhàn)略及戰(zhàn)略企圖心對于二線白酒企業(yè)企業(yè)來說，就意味著缺少發(fā)現(xiàn)機(jī)會、把握機(jī)會的能力。如果一個二線白酒企業(yè)眼中沒有了機(jī)會注定會被淘汰。二線白酒企業(yè)只有從思想上突圍，用戰(zhàn)略眼光審視自己并判斷未來才能抓住機(jī)遇，成功的實現(xiàn)突圍。策略二：聲譽產(chǎn)品實踐中，二線白酒企業(yè)也多次試圖突圍，最終也都以失敗而告終。從產(chǎn)品的角度看，一是二線白酒企業(yè)的技術(shù)與生產(chǎn)能力還不能夠生產(chǎn)出足夠質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，產(chǎn)品離開自己的地盤經(jīng)不起檢驗，更不用說競爭中的“折騰”；二是產(chǎn)品的功能尚不能滿足更多新消費群的需求，二線白酒企業(yè)對自己試圖占領(lǐng)的市場缺少前瞻性消費研究，照搬照抄的產(chǎn)品明顯沒有產(chǎn)品力；三是企業(yè)缺少標(biāo)志性產(chǎn)品，因為如果二線白酒企業(yè)擁有了在行業(yè)內(nèi)具有聲譽產(chǎn)品，不能為企業(yè)及企業(yè)的其他產(chǎn)品贏得聲譽。所以，二線白酒企業(yè)突圍之前立足于更大范圍的市場，推出具有快速成長能力的標(biāo)志性產(chǎn)品才能實現(xiàn)迅速的攻城略地。從產(chǎn)品的角度看，二線白酒企業(yè)只有矢志不渝的打造聲譽產(chǎn)品，讓聲譽產(chǎn)品的成功為企業(yè)的整體產(chǎn)品贏得聲譽，才能實現(xiàn)成功的突圍。何謂聲譽產(chǎn)品？聲譽產(chǎn)品是指那些能為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢，并能為企業(yè)的所有產(chǎn)品帶來聲譽的產(chǎn)品。聲譽產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的開路先鋒與封疆大吏，沒有聲譽產(chǎn)品，企業(yè)的整體產(chǎn)品就失去了重要的支柱，就成了一盤散沙?，F(xiàn)實中，提到茅臺酒大家首先想到的是白瓷瓶的那種影子，提到大眾大家首先想到的是桑塔納，說起方便面就想到共燒牛肉面。每個成功的企業(yè)都有支撐其成功的一個或若干個產(chǎn)品，且這些產(chǎn)品成了某個產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的代名詞。我們可以發(fā)現(xiàn)，只所以眾多的企業(yè)沒有能夠迅速的脫穎而出或取得較好的業(yè)績，主要是沒有主導(dǎo)產(chǎn)品或沒有可持續(xù)性的主導(dǎo)產(chǎn)品所致。企業(yè)要想真正能夠獲得發(fā)展，甚至是持續(xù)發(fā)展的百年老店，就必須立足打造聲譽產(chǎn)品的戰(zhàn)略角度，持之以恒地完成一支產(chǎn)品的成功。企業(yè)必須集中全部的力量去推動自己的某一支成品成功，只有通過一支成功的產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟并形成影響力之后，企業(yè)才能通過產(chǎn)品整合并最大限度的利用市場資源，從而對企業(yè)培育其他產(chǎn)品聚集能量。成功的產(chǎn)品具有較強(qiáng)的市場滲透力和擴(kuò)散力，通過某一產(chǎn)品的成功不僅能夠讓企業(yè)從該產(chǎn)品中得到最大的收益，還能給企業(yè)的產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。策略三：市場板塊二線白酒企業(yè)突圍的主要表現(xiàn)是擁有更大、更多的市場。具備絕對數(shù)量的市場規(guī)模是二線白酒企業(yè)突圍的第一步，如何邁出去并實現(xiàn)這一步對于二線白酒企業(yè)的突圍是至關(guān)重要的，也是決定性的。對于二線白酒企業(yè)而言，具備一定規(guī)模的市場數(shù)量，首先是個區(qū)域市場規(guī)劃問題，即首先心中裝著整個市場的版圖。只有通過對整體目標(biāo)市場的規(guī)劃，才能確定行動的步驟、路徑。甚至說，二線白酒企業(yè)要想占有絕對市場數(shù)量規(guī)模，必須心中先裝著版圖及版圖的戰(zhàn)略企圖。圍繞整體需要進(jìn)入的目標(biāo)市場，做出整體市場開發(fā)、運作規(guī)劃，然后依據(jù)策略略組合，逐步實施。其次是整體實施的策略。對于二線白酒企業(yè)來說，具備全國性的市場要過兩道坎：一是如何開發(fā)出來全國性的市場，找到覆蓋全國性市場的經(jīng)銷商也是一項巨大而又艱巨的工程；二是開發(fā)出來的市場如何能夠長治久安。大部分二線白酒企業(yè)，或許通過跑馬圈地也能開發(fā)出來全國性市場，但讓數(shù)量如此大之大市場持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展卻是眾多二線白酒企業(yè)無法逾越的鴻溝?，F(xiàn)實中，諸多的二線白酒企業(yè)在市場大規(guī)模擴(kuò)張之后，卻在一夜之間回歸原貌令人嘆息。究竟如何解決二線白酒企業(yè)的市場擴(kuò)張既能開出來又能守得住的難題呢？確定整體市場戰(zhàn)略布局，采取“蠶食式”的滲透性開發(fā)不適是一種較好的策略選擇。通過整體規(guī)劃和分批分期的開發(fā)實施步驟，在確保新市場開發(fā)成活率的同時提高新市場開發(fā)的效率。最后，采取“以市場養(yǎng)市場”市場運營策略。即圍繞分區(qū)域建立戰(zhàn)略性區(qū)域市場開展工作，然后以區(qū)域性戰(zhàn)略市場為核心串起一定半徑內(nèi)的市場格局。這樣，既能實現(xiàn)板塊市場的穩(wěn)定也能確保單個市場的穩(wěn)定，同時