2021年化妝品行業(yè)深度研究報(bào)告

2021年化妝品行業(yè)深度研究報(bào)告資料來(lái)源：WIND,國(guó)海證券研窕所資料來(lái)源：歐萊雅年報(bào)，國(guó)海證券研究所圖6：小黑瓶差異化定位小黑瓶早期憑借強(qiáng)品牌力+差異化定位?迅速展現(xiàn)了其成為"大單品"的潛力蘭蔻小黑瓶出身于2009年，恰逢美國(guó)正逐步從金融危中走出、美國(guó)美妝市場(chǎng)出現(xiàn)較明顯復(fù)蘇跡象之時(shí)。小黑瓶同樣定位規(guī)模龐大的抗衰、修復(fù)賽道，但同時(shí)不忘與已占領(lǐng)消費(fèi)者心智的其他品牌明星大單品進(jìn)行求同存異，形成巧妙的差異化小黑瓶則主打“基因保養(yǎng)”概念，與小棕瓶深入人心的“DNA修復(fù)”理念形成錯(cuò)位，同時(shí)采用的核心成分亦為二裂酵母使消費(fèi)者早期更易接受；小黑瓶在品類上定位“肌底液”。肌底液宣傳的主要功能為幫助肌膚后續(xù)更好的吸收精華液，與小棕瓶等知名的精華產(chǎn)品形成一定競(jìng)合關(guān)系。蘭蔻通過(guò)木身的大牌影響力+巧妙的差異化定位，小黑瓶一經(jīng)推出便連續(xù)獲得65項(xiàng)美容大獎(jiǎng)，并持續(xù)推動(dòng)蘭蔻護(hù)膚品業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。圖7:蘭蔻收入增長(zhǎng)核心驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品主釘-DNA^l"財(cái)年份2015201620172018美弟人生奪水(Lavieestbelle)、專注七墊粉底.(MiracleCushion)、小，?版系列蘭近有地.系列修骨、新根源補(bǔ)尊護(hù)版系列(EnergiedeVie)、美希人生有水蘭近嬉豐父防水岐毛骨(MonsieurBig)、若飩,系列屈骨、蘭迎持妝翰底液、小版系列、美麗人生存水小X既系列、著統(tǒng)系列、美麗人生奮水20192019小JT.耽系列、希統(tǒng)系列、佛像之意香水(ID0LE)資料來(lái)源：國(guó)海證券研究所資料來(lái)源：歐萊雅年報(bào)，國(guó)海證券研究所經(jīng)過(guò)集團(tuán)層面數(shù)年研發(fā)推廣鋪墊?小黑瓶升級(jí)并逐步引領(lǐng)近年微生態(tài)護(hù)膚潮流?；瘖y品研發(fā)通常是厚積薄發(fā)，通常需要好技術(shù)+好時(shí)機(jī)才能成就一個(gè)明星成分或產(chǎn)品：1)基礎(chǔ)研究方面，歐萊雅旗下品牌理膚泉在2011年即啟動(dòng)皮膚微生態(tài)領(lǐng)域的研究，并在國(guó)際期刊上發(fā)表了10+篇論文形成科學(xué)支撐。2017年歐萊雅集團(tuán)發(fā)布《AnEyeonResearch))并將皮膚微生態(tài)列為四大研發(fā)焦點(diǎn)之一；2)產(chǎn)品端，2017年赫蓮娜升級(jí)大單品綠寶瓶時(shí)便添加了“益生菌防御復(fù)合因子”來(lái)強(qiáng)化肌膚屏障。2018年理膚泉推出了專為痘痘皮膚研發(fā)的產(chǎn)品"EffaclarDuo+”。在集團(tuán)層面研發(fā)端及產(chǎn)品端對(duì)于微生態(tài)持續(xù)的應(yīng)用及推廣，使“皮膚微生態(tài)”這一理念逐步為消費(fèi)者認(rèn)知并接受。2019年小黑瓶重磅升級(jí)，將“微生態(tài)”護(hù)膚理念再次推升到新高度。圖8:歐萊雅微生態(tài)布局圖9:我國(guó)微生態(tài)護(hù)膚行業(yè)快速增長(zhǎng)LARpcJtoSAYE'膚泉及收泉作出-EffaclarDuo*耳距*在尊寶版中海加合因子”蘭近小X?.ilA煮生態(tài)惜護(hù)時(shí)代資料來(lái)源：淘寶，國(guó)海證券研究所資料來(lái)源：美業(yè)研究院，國(guó)海證券研究所23、Olay小白瓶：成分為王+差異化營(yíng)銷策略，煥新品牌并引領(lǐng)成分黨風(fēng)潮寶潔集團(tuán)深耕煙酰胺20年，基礎(chǔ)研發(fā)能力強(qiáng)勁寶潔集團(tuán)較早即研究煙酰胺的美白功效?形成了扎實(shí)的科學(xué)論證過(guò)程。寶潔集團(tuán)1994年即開始對(duì)美白功效進(jìn)行研究，2002年便在《英國(guó)皮膚學(xué)雜志》首次發(fā)表關(guān)于煙酰胺的學(xué)術(shù)論文，后續(xù)集團(tuán)研發(fā)成員在國(guó)際權(quán)威學(xué)術(shù)期刊上陸續(xù)發(fā)布十余篇煙酰胺實(shí)驗(yàn)論文，通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐R床試驗(yàn)證實(shí)了其煙酰胺及酰本胺能夠幫助解決中國(guó)女性肌膚天使更容易暗黃的問(wèn)題。寶潔構(gòu)建了煙酰胺從理論機(jī)理（阻斷黑色素轉(zhuǎn)移）一實(shí)際功效（改善臉部光老化、修復(fù)屏障等）一有效用量（測(cè)算合適濃度等）完善的科學(xué)論證過(guò)程，依靠其扎實(shí)有效的產(chǎn)品力占領(lǐng)了美白功效的心智。圖10:Olay煙酰胺從研發(fā)生產(chǎn)-的閉環(huán)資料來(lái)源：國(guó)海證券研究所圖10:Olay煙酰胺從研發(fā)生產(chǎn)-的閉環(huán)資料來(lái)源：國(guó)海證券研究所產(chǎn)品及渠道精簡(jiǎn)提效+大單品策略-助力Olay重塑品牌形象。Olay玉蘭油為背靠寶潔且定位于大眾的日化美妝品牌，1989年進(jìn)入中國(guó)后憑借較強(qiáng)的產(chǎn)品力和投放電視廣告迅速在大眾渠道鋪開，2004年玉蘭油潤(rùn)膚品/沐浴露份額分別占比12.4%/10%。隨著化妝品行業(yè)線上化、高端化的發(fā)展使玉蘭油趨于品牌老化，2014年8月集團(tuán)層面啟動(dòng)削減收入低、盈利能力弱的長(zhǎng)尾品牌計(jì)劃，將資源集中于推廣核心品牌。2016年Olay玉蘭油明確了抗衰護(hù)膚品的定位，并在中美兩國(guó)進(jìn)行產(chǎn)品及渠道精簡(jiǎn)提效：2015年12月率先在美國(guó)砍掉1/6與抗衰定位不符或銷量較差的長(zhǎng)尾SKU；2016年開始Olay在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)閉了30%低效專柜，并堅(jiān)決轉(zhuǎn)向電商渠道。精簡(jiǎn)提效后公司將資源聚焦于大單品“小白瓶”系列，重塑品牌形象。2016年Olay升級(jí)至第三代小白瓶強(qiáng)調(diào)其美白功能，依靠強(qiáng)勁的集團(tuán)研發(fā)實(shí)力小白瓶成為Olay大單品，2021年雙十一小白瓶面部精華(含套裝)占比Olay總GMV比重達(dá)約45%o圖11:OLAY煙酰胺專研OLAY27年煙酰胺專研1994開始美白研究2009第一代小白熊Cellucent美白科技針對(duì)性抑黑美白2012科研坂小白蔻上市*專為亞洲女性設(shè)計(jì).1994開始美白研究2009第一代小白熊Cellucent美白科技針對(duì)性抑黑美白2012科研坂小白蔻上市*專為亞洲女性設(shè)計(jì).2016第三代小白隨1珍珠光學(xué)科技OLAY首次提出.白里透光新柢念2013第二代小白值CellucentII美白科技升級(jí)4步全情路抑障2021第四代小白瓶革新杭糖技術(shù)抑最加減黃白里才能更透光產(chǎn)品力為基礎(chǔ)+內(nèi)容營(yíng)銷持續(xù)發(fā)力,Olay品牌力煥新。2017年后成分黨興起帶動(dòng)煙酰胺百度搜索指數(shù)大幅提升，Olay憑借強(qiáng)產(chǎn)品力知名度不斷提升。2017-2018年Olay將40%的年度預(yù)算投入內(nèi)容營(yíng)銷。依靠反復(fù)投放小紅書筆記向用戶進(jìn)行曝光、發(fā)起“28天美白大挑戰(zhàn)”等等，Olay在KOL及年輕消費(fèi)者中引起了較為廣泛的自發(fā)傳播。公司對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷投入堅(jiān)決而持續(xù)，目前Olay小白瓶己占領(lǐng)美白精華消費(fèi)者心智。圖12:"煙酰胺"百度指數(shù)圖13：OLAY持續(xù)投放小紅書8感資料來(lái)源：白度，國(guó)海i正券研究所資料來(lái)源:iclick,國(guó)海證券研究所3、大單品成長(zhǎng)模式：微創(chuàng)新帶動(dòng)系列升級(jí)，擴(kuò)品類拓展產(chǎn)品邊界3.1、大單品需通過(guò)持續(xù)的微創(chuàng)新，進(jìn)行系列升級(jí)和持續(xù)吸引客戶成分的不斷微創(chuàng)新+持續(xù)的營(yíng)銷投放-是維持大單品經(jīng)久不衰的核心引擎。在核心成分功效經(jīng)得住市場(chǎng)考驗(yàn)前提下：1）成分持續(xù)微創(chuàng)新進(jìn)行成分復(fù)合，保持大單品熱度。如第五代添加了原料三肽后推動(dòng)同步修復(fù)功效，第六代采用酵母提取物替代三肽+紫松果菊提取物，以實(shí)現(xiàn)"基因生物鐘同步修護(hù)科技+細(xì)胞代謝凈化科技”。2）持續(xù)營(yíng)銷投入，一定程度上實(shí)現(xiàn)資源傾斜。如品牌代言人重點(diǎn)推廣大單品系列，甚至城予大單品系列自主選擇推廣大使合作的權(quán)利。圖14:雅詩(shī)蘭黛小棕瓶通過(guò)持續(xù)的微創(chuàng)新?進(jìn)行成分及功效上的不斷升級(jí)2020201320092007199819911982，七火,二R?*<心.t<at<*癡包，今上.，二蜜資料來(lái)源：雅詩(shī)蘭黛官網(wǎng)，國(guó)海證券研究所3.2、大單品延展性較強(qiáng)，具備拓品類的能力大單品自身更新主要系維持熱度,品類拓展為大單品系列持續(xù)創(chuàng)收重要驅(qū)動(dòng)力。小棕瓶系列站穩(wěn)高端抗衰精華心智后，產(chǎn)生了品類拓展的潛力：1)2011年即推出第?代小棕瓶眼精華，2013年推出第?代小棕瓶眼霜。2017年小棕瓶眼霜系列在亞太地區(qū)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，帶動(dòng)全球小棕瓶系列增速達(dá)近50%創(chuàng)下近年記錄。2)2015年推出小棕瓶雙層面膜亦大獲成功，獲得“鋼鐵俠”面膜稱號(hào)。圖15:雅詩(shī)蘭黛小棕瓶系列持續(xù)擴(kuò)張品類'AdrarxxlN19M'AdrarxxlN19M'AdrarxxlN19M[Adv*nc?dN?9htRepairWhitonog(Uc*“gaa:AdvancedN?Qht￡ytSynchronizedCofnp^t19919g代，m1AdvMKtdRepairProtectiveIUcov??yComplex1>t^?r1AdrancXN^htR*p?rSynchronaedMuWiRecoveryCo/npltx28Wmnvg1Adv?'AdrarxxlN19M[Adv*nc?dN?9htRepairWhitonog(Uc*“gaa:AdvancedN?Qht￡ytSynchronizedCofnp^t19919g代，m1AdvMKtdRepairProtectiveIUcov??yComplex1>t^?r1AdrancXN^htR*p?rSynchronaedMuWiRecoveryCo/npltx28Wmnvg1Adv?nc?dN?9htConcstrf1RecoveryBoostingTreatmtm1心8年心虹”EMHRepairSwp?rc2rgXSynchros(z?dR?cov?ryi9M：AW，</4HUUT1Adv*nc?dN?gHRepairEywRxov?yCompl?B?.謁蘭修fms:Adv^nctdNSRepairSyrKhrsndRe<ov?fyComptes,2g：?>vr<AMr'AdvMKtdRepairSynchronized\初虹.<Mt4UMD*9aWK|_(i9$4rumInMian$(i06?<AM<nur■9切忡由竺咯WAdvancedN>ghtlU^aeCscstrtUdfUcovtryE”M?k1.詩(shī)蘭*MCMfWTMl:Adv>ocXNightR?parIntern#RmMConeentrMe〔202gM4WJMMT■誨AdvancedRep?ir(yvMatra(資料來(lái)源：雅詩(shī)蘭黛年報(bào)，國(guó)海證券研究所大單品能夠以套盒的形式帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售,提升品牌整體營(yíng)收。如2018年之后小棕瓶系列使用套裝或“CP”的形式，一定程度上帶動(dòng)Perfectionist/MicroEssence等其他系列銷售的增長(zhǎng)。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù),2019-2021年雙一同時(shí)含有小棕瓶系列/Perfectionist系列/MicroEssence系列的套裝GMV分別達(dá)1.57/2.42/2.95億元，分別占比雅詩(shī)蘭黛整體期間GMV比重分別達(dá)14.8%/14.9%/15.9%?圖16:小棕瓶官配CP圖16:小棕瓶官配CP4、復(fù)盤大寶SOD蜜沉浮，論產(chǎn)品及營(yíng)銷創(chuàng)新對(duì)化妝品的重要意義4.1、大眾定位無(wú)礙大單品出現(xiàn)，但持續(xù)創(chuàng)新是大單品保持活力的關(guān)鍵產(chǎn)品端：定位大眾更一成不變，大單品亦需持續(xù)創(chuàng)新以吸引消費(fèi)者早期大寶通過(guò)差異化定位+大單品策略成功脫穎而出，但產(chǎn)品端未能持續(xù)創(chuàng)新使得市場(chǎng)份額被擠壓。1986年大寶品牌正式成立，1990年大寶發(fā)生兩項(xiàng)重要事件：1）正式定位“老百姓用得起的化妝品”，卡位大眾、藍(lán)領(lǐng)的護(hù)膚品市場(chǎng)，與海外大牌和以上海家化為代表的國(guó)內(nèi)知名品牌進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)；2）推出大單品SOD蜜。大寶SOD蜜憑借核心成分“超氧化物歧化酶”的抗氧化作用形成產(chǎn)品力，逐漸在當(dāng)時(shí)的潤(rùn)膚乳市場(chǎng)脫穎而出，其銷售額曾一度占比大寶整體的80%。差異化+大單品策略的成功使得大寶脫穎而出，2003年在我國(guó)化妝品市場(chǎng)份額亦達(dá)到17.8%。但隨著海外大牌下沉戰(zhàn)略持續(xù)進(jìn)行，以及2000我國(guó)入世之后帶來(lái)的消費(fèi)能力提升，消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚品提出了更高的要求。而大寶SOD蜜推出后并未進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)與創(chuàng)新，如SOD蜜具備抗氧化效果，但其穩(wěn)定性較弱因而易失去活性，因此成分及配方的一成不變使得大寶SOD蜜的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力逐漸下滑。圖18:2003-2005北京大寶化妝品有限公司份額圖19:大寶配方長(zhǎng)期未升級(jí)2003-20052003-2005北京大寶化妝品有限公司市場(chǎng)份額2003-2005北京大寶化妝品有限公司市場(chǎng)份額20.00%18.00%16.00%14.00%12.00%2003-2005北京大寶化妝品有限公司市場(chǎng)份額20.00%18.00%16.00%14.00%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%17.7歡■.■nh0?WOWrf?**■:??A90年代初-90年代初，大寶在中國(guó)將S0O抗&化因子運(yùn)用于護(hù)2008年"2008年，從夭然醇摩中提卑S00就女國(guó)子，以更為勒荷有效、溫知優(yōu)化的配方，不斷提弁SOO的湛洞體檢-資料來(lái)源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人，國(guó)海證券研究所資料來(lái)源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人，國(guó)海證券研究所資料來(lái)源：太平洋時(shí)尚網(wǎng)，國(guó)海證券研充所資料來(lái)源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人，國(guó)海證券研究所資料來(lái)源：太平洋時(shí)尚網(wǎng)，國(guó)海證券研充所早期大寶大單品占比過(guò)高且利潤(rùn)率較低?同時(shí)品牌未能順利拓展其他品類。?款優(yōu)秀的大單品在前期投入后通常能成長(zhǎng)為“現(xiàn)金牛”產(chǎn)品，即在收入保持穩(wěn)健增R的時(shí)候也能持續(xù)為品牌整體貢獻(xiàn)利潤(rùn)，主要通過(guò)營(yíng)銷端（較高復(fù)購(gòu)率）和研發(fā)端（核心成分不變、把握好微創(chuàng)新節(jié)奏）的規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)，而大寶品牌面臨兩大問(wèn)題：1）大單品SOD蜜占比過(guò)高。大單品是品牌增長(zhǎng)的“定海神

針”，但若大單品占比過(guò)高則意味著品牌產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，大寶大單品一度曾占比品牌80%以上；2）大單品SOD蜜價(jià)格低，利潤(rùn)率也較低。為保持品牌定位以及搶占市場(chǎng)份額，大寶大單品SOD蜜始終保持低價(jià)，但這一定位使得其利潤(rùn)率較低。同時(shí)公司潔面乳、保濕露等未能吸引消費(fèi)者，導(dǎo)致公司面臨收入及利潤(rùn)增長(zhǎng)的壓力。營(yíng)銷端：依靠央廣迅速打響知名度，但未能持續(xù)吸引新消費(fèi)者大寶早期依靠央廣迅速打響知名度?但在后續(xù)未能持續(xù)吸引消費(fèi)者。1993年大寶在央視投放廣告，憑借連環(huán)高頻詞洗腦播放+“大寶明天見，大寶天天見”等郎朗上口的廣告詞迅速打響知名度，在下沉市場(chǎng)、藍(lán)領(lǐng)人群中迅速打響知名度，甚至一度成為“國(guó)民級(jí)”護(hù)膚品品牌。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，大寶在廣告花費(fèi)上始終保持較高水平，2001年保持廣告費(fèi)用投放第一名。但由于大寶在年齡段、性別方面定位過(guò)于“大而全”，在策略上更偏向于做“-?代人成長(zhǎng)”的生意，而非“持續(xù)做某一年齡段”的生意。其反應(yīng)在廣告策略上體現(xiàn)為迎合年下沉市場(chǎng)藍(lán)領(lǐng)人群過(guò)于強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，如廣告語(yǔ)為“要想皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見！大寶啊，天天見！”到“掙錢不容易花錢節(jié)省點(diǎn)”，均為強(qiáng)調(diào)性價(jià)比但未強(qiáng)圖咚0:產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷定位"老百姓用得起的化妝品"廣告內(nèi)容以“洗腦式”的營(yíng)銷廣告語(yǔ)和直觀的產(chǎn)品展示為主要組成部分“品資布來(lái)源：強(qiáng)生仃網(wǎng)，國(guó)海證券研究所爭(zhēng)加劇導(dǎo)致存量客戶流失?營(yíng)銷方面未能創(chuàng)新導(dǎo)致拓新客不利。2003年開始海外大牌加碼營(yíng)銷及下沉的節(jié)奏：1）下沉方面，歐萊雅2003年收購(gòu)小護(hù)士，獲得了其在全國(guó)28萬(wàn)+銷售網(wǎng)點(diǎn)，助力品牌進(jìn)入2-3線市場(chǎng)。如寶潔、聯(lián)合利華也在這一時(shí)間段紛紛提出下沉戰(zhàn)略；2）營(yíng)銷方面，海外品牌加碼招投標(biāo)力度搶占核心資源。2003年寶潔堅(jiān)持投放30秒中長(zhǎng)電視廣告，2004/2005年更是以1.76/3.85億元拿下央視標(biāo)王，不斷提高品牌知名度、搶占客源。海外大牌及國(guó)內(nèi)知名品牌加劇競(jìng)爭(zhēng)力度，大寶在營(yíng)銷戰(zhàn)略與創(chuàng)新方面亦未能成功持續(xù)開拓新客。根據(jù)北京商報(bào)數(shù)據(jù)，2003-2005年大寶銷售額停滯在7-8億元，市占率亦開始走低。4.2、大單品塑造品牌形象，大寶復(fù)蘇道阻且長(zhǎng)大單品對(duì)于品牌形象塑造有決定性影響?大寶復(fù)蘇道阻且長(zhǎng)。強(qiáng)生集團(tuán)于2008年完成對(duì)大寶的收購(gòu)，近年其對(duì)大寶進(jìn)行了產(chǎn)品線的拓寬與創(chuàng)新，如2014/2016年推出客單價(jià)更高的水凝保濕/集萃美白系列，2018年推出品牌首款定價(jià)超100元的“小紅帽”精華液。但大單品對(duì)于品牌的形象塑造有決定性影響，從天貓旗艦店看，客單價(jià)更低的SOD蜜、維生素e乳銷量仍遠(yuǎn)高于其精華液、柔膚水等，大寶復(fù)蘇道阻且長(zhǎng)。圖21:大寶新品推出梳理2014年大寶水彼保濕系列上市CDI9000」|大官水補(bǔ)水乳成保事淡00蛆面H活通油皮爐膚化&品#生正品2016年另士護(hù)映系列上市COI,銷2000.1大寶男士專用洗aa奶護(hù)膚品套裝補(bǔ)水保iiRR水乳液化妝&清黃不油2017年年輕女士高端我水海靈動(dòng)系列祭裝上市€OI"；頃。1大寶水乳套裝女男士補(bǔ)水保湛酸尿酸洗而略學(xué)生清爽活畫乳液護(hù)RA品.2018年小h惰梢華上市“€33I月鋼1。眼1大寶面部HI華液機(jī)初累放補(bǔ)水高保ilifiiH不油玻屈酸學(xué)生護(hù)膚化杖品2018年8月升級(jí)版主打技老功效的“小金版精華”上市大室小畬16質(zhì)MH華液增酸胺補(bǔ)水保涅修爐面部航底液般聯(lián)瀆紋提亮資料來(lái)源：強(qiáng)生官網(wǎng)，淘寶、國(guó)海證券研究所5、國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)分析：爆品時(shí)代來(lái)臨，品牌加碼大單品策略抖音'小紅書等內(nèi)容社交平臺(tái)快速發(fā)展-以及成分黨快速興起使行業(yè)發(fā)生了較大的變化：1)一方面，內(nèi)容社交趨勢(shì)下美妝類KOL大量出現(xiàn)，帶動(dòng)流量的分散化。由于消費(fèi)者注意力更易分散，因此品牌方通過(guò)爆品持續(xù)來(lái)吸引多平臺(tái)的消費(fèi)者注意力為最佳方案，大單品策略勢(shì)在必行；2)另一方面，成分黨的興起十分考驗(yàn)品牌的研發(fā)實(shí)力、以及科技傳播的能力。部分國(guó)貨品牌緊跟行業(yè)趨勢(shì),品牌力得到持續(xù)提升。圖22:2019-2021H抖音美妝達(dá)人數(shù)量趨勢(shì)圖23：美妝內(nèi)容熱點(diǎn)方向變遷圖灸戡＜波、內(nèi)容方詢吏母資料來(lái)源：巨量算數(shù)，國(guó)海證券研究所資料來(lái)源：巨雖算數(shù)，國(guó)海證券研究所5.1、貝泰妮：大單品策略+科技傳播途徑完善，打造國(guó)貨皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品龍頭構(gòu)建醫(yī)生一KOL-消費(fèi)者完善科技傳播途徑?提升品牌影響力薇諾娜起家于醫(yī)研共創(chuàng),通過(guò)構(gòu)建"醫(yī)生-KOL—消費(fèi)者"科技傳播途徑建立強(qiáng)品牌力。2008年產(chǎn)品面前，公司已提前對(duì)醫(yī)院渠道及醫(yī)生資源進(jìn)行布局：1）面市前薇諾娜便與中科院昆明植物研究所等知名實(shí)驗(yàn)室合作研發(fā)，并由中國(guó)皮膚醫(yī)師協(xié)會(huì)、北京大學(xué)第一醫(yī)院等16所國(guó)內(nèi)知名醫(yī)院進(jìn)行臨床驗(yàn)證；3）有專門銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行醫(yī)院渠道拓展：4）持續(xù)進(jìn)行專業(yè)學(xué)術(shù)推廣，獲得一批醫(yī)生粉幺奴如2015年薇諾娜成為首個(gè)在世界皮膚科大會(huì)上出現(xiàn)的中國(guó)品牌，2019年再次亮相，展現(xiàn)國(guó)貨實(shí)力。目前公司已基本與全國(guó)范圍內(nèi)三甲埃院皮膚科醫(yī)生合作完成，構(gòu)建了品牌在專業(yè)性上的壁壘。醫(yī)生KOL出現(xiàn)提升薇諾娜品牌影響力，其他專業(yè)KOL推薦助力品牌不斷破圈。薇諾娜不僅在研發(fā)及產(chǎn)品端實(shí)現(xiàn)與醫(yī)生“醫(yī)研共創(chuàng)”，在營(yíng)銷端同樣借助這些專業(yè)KOL背書樹立品牌力。醫(yī)生作為專業(yè)KOL對(duì)消費(fèi)者決策具備較大影響力，且由于這部分專業(yè)人群具備豐富的臨床經(jīng)歷和與患者溝通經(jīng)驗(yàn)，其在進(jìn)行品牌

科技力傳播時(shí)更易使消費(fèi)者理解進(jìn)而打動(dòng)消費(fèi)者。而在醫(yī)生KOL的持續(xù)推薦亦有望帶動(dòng)部分專業(yè)KOL（如國(guó)際化妝品集團(tuán)離職技術(shù)人員、或者具備較強(qiáng)理工科背景等）進(jìn)行推薦。圖26：專業(yè)KOL助力葆諾娜品牌破圈0Dr新小，0Dr新小，nna0Dr新小，nna3aka?-0Dr新小，nna3aka?-r)na薇諾劫兩款V?呷:0X0.薇諾劫兩款V?呷:0X0.薇諾劫兩款V?呷:0X0.【■0么醫(yī)7sm火資料來(lái)源：小紅書，國(guó)海證券研究所大單品特護(hù)霜占領(lǐng)用戶心智?"敏感+"持續(xù)品類及功能拓圈公司大單品特護(hù)霜已占領(lǐng)"敏感肌急救"心智，品類拓展+功能升級(jí)持續(xù)拓圈。2017-2020H1公司王牌單品舒敏保濕特護(hù)指分別占營(yíng)收比重18.4%/17.8%/18.4%/13.6%,帶動(dòng)整體舒敏系列占比達(dá)39.2%/39.1%/38.1%/32.1%。近年公司在不斷鞏固特護(hù)霜的王牌單品地位的同時(shí)，亦通過(guò)品類拓展+功能升級(jí)持續(xù)破圈：1）品類拓展方面，公司從特護(hù)霜拓展至精華、面霜、防曬、面膜等等；2）功能升級(jí)方面，公司從舒緩修護(hù)逐步拓展至補(bǔ)水保濕、淡化痘印、控油等等。圖27:薇諾娜品類&功效拓展舒敏保漫修護(hù)精華液安心舒■保濯精華粉底潔雙修獻(xiàn)活抗老植華浪高保濕修護(hù)面圖27:薇諾娜品類&功效拓展舒敏保漫修護(hù)精華液安心舒■保濯精華粉底潔雙修獻(xiàn)活抗老植華浪高保濕修護(hù)面■微諾娜隱形滴值財(cái)光透暫白渣斑精華液舒攜修護(hù)凍干面腹清透防曬霜資料來(lái)源：薇諾娜官方公眾號(hào)，國(guó)海i正券研究所內(nèi)容目錄TOC\o"1-5"\h\z1、大單品的意義:強(qiáng)化品牌調(diào)性，兼具流量與利潤(rùn)61.1、優(yōu)秀大單品能強(qiáng)化品牌調(diào)性，占領(lǐng)消費(fèi)者心智6\o"CurrentDocument"1.2、大單品作為品牌的核心支柱，兼具流量與利潤(rùn)6\o"CurrentDocument"2、開發(fā)大單品的壁壘：考驗(yàn)研發(fā)、營(yíng)銷、數(shù)字化及組織架構(gòu)綜合能力，差異化及創(chuàng)新為后來(lái)者居上關(guān)鍵8\o"CurrentDocument"2.1、小棕瓶：研發(fā)及銷售為矛，數(shù)字化及組織架構(gòu)為盾8\o"CurrentDocument"2.2、小黑瓶：差異化為后來(lái)居上關(guān)鍵，創(chuàng)新助力品牌引領(lǐng)潮流10\o"CurrentDocument"2.3、Olay小白瓶：成分為王+差異化營(yíng)銷策略，煥新品牌并引領(lǐng)成分黨風(fēng)潮12寶潔集團(tuán)深耕煙酰胺20年，基礎(chǔ)研發(fā)能力強(qiáng)勁12大單品策略+押注內(nèi)容營(yíng)銷，助力Olay品牌煥新顏13\o"CurrentDocument"3、大單品成長(zhǎng)模式：微創(chuàng)新帶動(dòng)系列升級(jí)，擴(kuò)品類拓展產(chǎn)品邊界14\o"CurrentDocument"3.1、大單品需通過(guò)持續(xù)的微創(chuàng)新，進(jìn)行系列升級(jí)和持續(xù)吸引客戶14\o"CurrentDocument"3.2、大單品延展性較強(qiáng)，具備拓品類的能力15\o"CurrentDocument"4、復(fù)盤大寶SOD蜜沉浮，論產(chǎn)品及營(yíng)銷創(chuàng)新對(duì)化妝品的重要意義16\o"CurrentDocument"4.1、大眾定位無(wú)礙大單品出現(xiàn)，但持續(xù)創(chuàng)新是大單品保持活力的關(guān)鍵16產(chǎn)品端：定位大眾,一成不變，大單品亦需持續(xù)創(chuàng)新以吸引消費(fèi)者16營(yíng)銷端：依靠央廣迅速打響知名度，但未能持續(xù)吸引新消費(fèi)者17\o"CurrentDocument"4.2、大單品塑造品牌形象，大寶復(fù)蘇道阻且長(zhǎng)18\o"CurrentDocument"5、國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)分析：爆品時(shí)代來(lái)臨，品牌加碼大單品策略18\o"CurrentDocument"5.1、貝泰妮：大單品策略+科技傳播途徑完善，打造國(guó)貨皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品龍頭19構(gòu)建醫(yī)生-KOL-消費(fèi)者完善科技傳播途徑，提升品牌影響力19大單品特護(hù)霜占領(lǐng)用戶心智，“敏感+”持續(xù)品類及功能拓圈20子品牌薇諾娜Baby與主品牌協(xié)同效應(yīng)強(qiáng)，未來(lái)潛在發(fā)展空間大21\o"CurrentDocument"5.2、珀萊雅：精華獲認(rèn)可彰顯研發(fā)實(shí)力，大單品策略推進(jìn)正當(dāng)時(shí)22組織架構(gòu)為基礎(chǔ)、功效技術(shù)為核心，珀萊雅在研發(fā)端厚積薄發(fā)22緊跟“早C晚A”護(hù)膚理念，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷提升品牌美譽(yù)度24不斷嘗試拓展品類，大單品策略有望驅(qū)動(dòng)品牌未來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)25\o"CurrentDocument"5.3、華熙生物：品牌矩陣逐步成熟，四輪驅(qū)動(dòng)正當(dāng)其時(shí)26\o"CurrentDocument"5.4、魯商發(fā)展：背靠大廠技術(shù)，化妝品業(yè)務(wù)前景可期27\o"CurrentDocument"5.5、上海家化：Q3電商表現(xiàn)亮眼，改革不斷推進(jìn)29\o"CurrentDocument"5.6、水羊股份：自有+代理品牌雙輪驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品力不斷提升29\o"CurrentDocument"5.7、丸美股份：持續(xù)年輕化+強(qiáng)調(diào)科技力，品牌煥新正在進(jìn)行29\o"CurrentDocument"6、投資建議30化妝品市場(chǎng)空間廣闊，強(qiáng)品牌力為稀缺資源，監(jiān)管端趨嚴(yán)使得行業(yè)規(guī)范程度持續(xù)提升。隨著流量成本的上升、行業(yè)內(nèi)卷的加劇和消費(fèi)者科學(xué)護(hù)膚意識(shí)的提高，品牌通過(guò)強(qiáng)產(chǎn)品力能夠更好的吸引消費(fèi)者。未來(lái)?yè)碛姓嬲拿餍谴髥纹?、?qiáng)品牌力、集團(tuán)化運(yùn)作能力的化妝品企業(yè)有望繼續(xù)搶占市場(chǎng)份額。推薦已具備核心大單品的貝泰妮、大單品策略正在逐步驗(yàn)證的珀萊雅和華熙生物，以及大單品策略有望進(jìn)行的上海家化、丸美股份及水羊股份。對(duì)化妝品行業(yè)維持“推薦”評(píng)級(jí)。307、風(fēng)險(xiǎn)提示31子品牌薇諾娜Baby與主品牌協(xié)同效應(yīng)強(qiáng)，未來(lái)潛在發(fā)展空間大我國(guó)嬰童洗護(hù)市場(chǎng)潛在規(guī)模大-近年乳液面霜等品類備受關(guān)注。根據(jù)歐容數(shù)據(jù),2020年我國(guó)嬰童（0-6歲）洗護(hù)規(guī)模達(dá)284億元，近五年CAGR達(dá)13.6%。2020年我國(guó)0-14歲人口占比17.9%（同比提升1.1pct）,未來(lái)嬰童.洗護(hù)市場(chǎng)成長(zhǎng)空間廣闊，根據(jù)歐睿預(yù)計(jì)至2025年該市場(chǎng)規(guī)模有望突破500億元。細(xì)分品類看護(hù)膚品和洗浴用品為核心品類，其中潤(rùn)膚乳、防曬乳、沐浴乳等增速相對(duì)穩(wěn)定，而兒童乳液/面霜?jiǎng)t在2020年迎來(lái)快速增成為備受關(guān)注的細(xì)分賽道。圖28:中國(guó)大陸嬰童洗護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)圖圖28:中國(guó)大陸嬰童洗護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)圖29:天貓國(guó)際小童洗護(hù)細(xì)分品類消費(fèi)情況■清宣犯根占比■清宣犯根占比將抽于線上果道增長(zhǎng)及消命將姓升級(jí)，詞內(nèi)要查洗護(hù)市場(chǎng)建健增長(zhǎng)中BI大護(hù)市場(chǎng)也模.2016-2025F,百萬(wàn)■清宣犯根占比將抽于線上果道增長(zhǎng)及消命將姓升級(jí)，詞內(nèi)要查洗護(hù)市場(chǎng)建健增長(zhǎng)中BI大護(hù)市場(chǎng)也模.2016-2025F,百萬(wàn)人氏幣資料來(lái)源：天貓母嬰,TMIC,國(guó)海i正券研究所20192020大貓因際小量洗護(hù)如分呂英消費(fèi)M在嬰幼兒洗護(hù)品牌線上集中度較低?監(jiān)管趨嚴(yán)有望出清不合規(guī)小品牌。母嬰電商在2013-2016年獲得高速發(fā)展，但目前整體嬰幼兒洗護(hù)線上集中仍處于較低水平，2020年線上CR5/10分別僅為25%/36%,其中紅色小象2019年整體零售額達(dá)10億。監(jiān)管端看，2021年10月國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》公告，明確了兒童化妝品定義并且對(duì)其宣稱、標(biāo)簽、配方設(shè)計(jì)等做出具體要求，同年12月初還設(shè)計(jì)專屬標(biāo)志“小金盾”，彰顯國(guó)家對(duì)于兒童化妝品的重視。圖30:2020年線上圖30:2020年線上TOP10嬰幼兒洗護(hù)品牌份額圖31:兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定2020年n±Top10S-幼兒洗護(hù)品牌份敏占比2020年n±Top10S-幼兒洗護(hù)品牌份敏占比5*l(AX標(biāo)簽要求?在鉗修包牧屢.示而標(biāo)注國(guó)家藥監(jiān)局規(guī)定的兒斂化妝品株志，而非兒空化妝品?要求化妝品企業(yè)采取指拖近免兒童■化妝品性狀、汁現(xiàn)形態(tài)等與企品、藥品導(dǎo)產(chǎn)品和混沛.強(qiáng)材標(biāo)注“應(yīng)當(dāng)在成人監(jiān)護(hù)下使用”等半示用語(yǔ)，以諼免星■紡兒和兒史在使用兒童化作=過(guò)程中?！感霈F(xiàn)的誤會(huì)、誤用斌險(xiǎn).產(chǎn)品成分要求&安全性評(píng)價(jià)2020年n±Top10S-幼兒洗護(hù)品牌份敏占比5*l(AX標(biāo)簽要求?在鉗修包牧屢.示而標(biāo)注國(guó)家藥監(jiān)局規(guī)定的兒斂化妝品株志，而非兒空化妝品?要求化妝品企業(yè)采取指拖近免兒童■化妝品性狀、汁現(xiàn)形態(tài)等與企品、藥品導(dǎo)產(chǎn)品和混沛.強(qiáng)材標(biāo)注“應(yīng)當(dāng)在成人監(jiān)護(hù)下使用”等半示用語(yǔ)，以諼免星■紡兒和兒史在使用兒童化作=過(guò)程中。「旋出現(xiàn)的誤會(huì)、誤用斌險(xiǎn).產(chǎn)品成分要求&安全性評(píng)價(jià)64.41%?不允許使用還任撿測(cè)期的新原井.?相關(guān)產(chǎn)與要求經(jīng)過(guò)安會(huì)評(píng)估和必要的4?理學(xué)試強(qiáng)進(jìn)行產(chǎn)品安全性評(píng)價(jià)，以前保兒逆在各個(gè)年齡階段很用遣用于該年黔段的戶資料來(lái)源：ECdataway.國(guó)海證券研究所資料來(lái)源：ECdataway.國(guó)海證券研究所資料來(lái)源：ECdataway.國(guó)海證券研究所資料來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)，國(guó)海證券研究所安全性為消費(fèi)者最關(guān)注要素，薇諾娜Baby有望與主品牌形成較強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)。母嬰洗護(hù)為使用者與購(gòu)買者相分離的典型行業(yè)，且使用者只能被動(dòng)接受而難以直接清晰的表達(dá)產(chǎn)品的好壞，因此購(gòu)買者做決策時(shí)需要建立對(duì)品牌較強(qiáng)的信任。由于使用者為嬰幼兒，因此專家（尤其是醫(yī)生KOL）的推薦及成分端安全性為購(gòu)買者最關(guān)注的要點(diǎn)。根據(jù)美柚?jǐn)?shù)據(jù)，有63.7%/56.5%的消費(fèi)者做購(gòu)買決策時(shí)?會(huì)受到兒科醫(yī)生/育嬰專家的影響，而有93.4%的消費(fèi)者史肴重產(chǎn)品的安全性。公司主品牌薇諾娜2017年即攜全國(guó)21位頂尖皮膚科專家發(fā)布《薇諾娜皮膚學(xué)護(hù)膚品及其在臨床中的應(yīng)用》，在醫(yī)生群體中具備較強(qiáng)品牌影響力，而公司子品牌薇諾娜baby與主品牌具備較強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)，未來(lái)發(fā)展空間廣闊。圖32:嬰幼兒產(chǎn)品購(gòu)買者關(guān)注專家推薦及安全性圖33:圖32:嬰幼兒產(chǎn)品購(gòu)買者關(guān)注專家推薦及安全性資料來(lái)源：母嬰行業(yè)觀察，美柚，國(guó)海證券研究所資料來(lái)源：天貓，國(guó)海證券研究所寶貝°塑有效緩解辱而資料來(lái)源：母嬰行業(yè)觀察，美柚，國(guó)海證券研究所資料來(lái)源：天貓，國(guó)海證券研究所5.2、珀萊雅：精華獲認(rèn)可彰顯研發(fā)實(shí)力，大單品策略推進(jìn)正當(dāng)時(shí)組織架構(gòu)為基礎(chǔ)、功效技術(shù)為核心，珀萊雅在研發(fā)端厚積薄發(fā)組織架構(gòu)及產(chǎn)品開發(fā)流程迭代升級(jí)與時(shí)俱進(jìn)?是企業(yè)研發(fā)水平不斷提升的基礎(chǔ)。隨著流量及營(yíng)銷分散化，化妝品企業(yè)各部門需合力共創(chuàng)方能洞悉消費(fèi)者需求、開發(fā)爆品乃至大單品。公司2012年搭建研發(fā)創(chuàng)新中心，在一批具有國(guó)際視野的專家?guī)ьI(lǐng)下，其組織架構(gòu)、產(chǎn)品開發(fā)流程亦不斷與時(shí)俱進(jìn)：1）有目的性的與海外企業(yè)合作。公司2019年11月與西班牙抗衰護(hù)膚品牌SingulaDerm合伙人旗下實(shí)驗(yàn)室LipoTrue進(jìn)行合作，為后續(xù)其產(chǎn)品添加20%六勝肽打下基礎(chǔ)。2021年1月公司與亞士蘭合作，在功效評(píng)價(jià)方面進(jìn)行深度合作；2）重視研發(fā)的創(chuàng)新性。公司專職研發(fā)人員的考核除開發(fā)潮品外，亦有相當(dāng)一部分是考核其首創(chuàng)產(chǎn)品，包括作為師父帶徒弟的貢獻(xiàn)；3）組織架構(gòu)不斷迭代，研發(fā)人員亦具備市場(chǎng)洞察能力和產(chǎn)品規(guī)劃能力。公司創(chuàng)新研發(fā)中心有專門的“前瞻技術(shù)研究部”以及“產(chǎn)品概念研發(fā)處”，適當(dāng)打破各部門間職能壁壘形成較強(qiáng)的“共創(chuàng)機(jī)制”，并培養(yǎng)具備跨界復(fù)合能力的人才。

圖34:產(chǎn)品開發(fā)流程?從各司其職走向合力共創(chuàng)圖35：珀萊雅新品推出時(shí)間心44耳―圖34:產(chǎn)品開發(fā)流程?從各司其職走向合力共創(chuàng)圖35：珀萊雅新品推出時(shí)間心44耳―土11IMtiD資料來(lái)源：國(guó)海證券研究所珀萊雅熱銷產(chǎn)品多于2020年及以后推出資料來(lái)源：珀萊雅官方公眾號(hào)，國(guó)海證券研究所好的功效與技術(shù)是爆品乃至大單品的基礎(chǔ)?珀萊雅紅寶石及雙抗精華具備較強(qiáng)的產(chǎn)品力。公司2017-2018年開始推精華品類，考察各類抗皺原料后選擇了A醇及六勝肽。1）選擇A醇主要系：（1）維A醇的有效性有官方背書。維A醇是唯一被FDA認(rèn)證具備對(duì)抗靜態(tài)紋的成分，但由于應(yīng)用難度較高大牌并未將該成分廣泛使用；（2）市面上以A醇為核心的精華類產(chǎn)品并不多，此前較出名的主要系露得清的A醇晚霜，公司經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間研究終開發(fā)出“超分了維A醇”并申請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外專利；2）選擇六勝肽主要系：A醇具備對(duì)抗靜態(tài)紋能力，而高濃度的六勝肽具備對(duì)抗動(dòng)態(tài)紋的能力，與A醇形成較好的協(xié)同性。公司為紅寶石精華開發(fā)了六勝肽含量的檢測(cè)方法以證明其含信，彰顯公司對(duì)于產(chǎn)品力的重視程度，亦為公司后續(xù)通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行科技傳播打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在技術(shù)和市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)下，紅寶石精華展現(xiàn)了不輸海外大牌的產(chǎn)品力，目前在天貓抗衰老精華液榜單中排名第二，月銷量?jī)H低于雅詩(shī)蘭黛大單品“小棕瓶”。圖36：紅寶石精華在天貓抗衰老精華液排第二抗衰老精華液排行長(zhǎng)購(gòu)、Mitw每小町更就銷量榜TOP0203【雙十二搶先購(gòu)】雅OS珀萊瞻紅寶石精華2.TOP0203【雙十二搶先購(gòu)】雅OS珀萊瞻紅寶石精華2.淡化堀紋抗皺?200M20v299月銷萬(wàn)資料來(lái)源：天貓，國(guó)海證券研究所緊跟"早C晚A”護(hù)膚理念，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷提升品牌美譽(yù)度公司向來(lái)重視內(nèi)容營(yíng)銷?緊跟“早C晚A"護(hù)膚理念。隨著成分黨興起+醫(yī)美滲透率持續(xù)提高，部分消費(fèi)者開始追求效果更猛、更快的護(hù)膚品，2019年“早C晚A”（即早上使用含VC類/晚上使用含維A類配合護(hù)隊(duì)）護(hù)膚理念興起。公司2020年年初先后連續(xù)推出三款重磅新品源動(dòng)力精華+紅寶石精華+雙抗精華，分別對(duì)應(yīng)“肌膚修護(hù)”+“晚A”+“早C”，好產(chǎn)品力在“早C晚A”護(hù)膚理念興起趨勢(shì)下得到廣泛的白發(fā)傳播。目前“早C晚A”在小紅書的筆記數(shù)量超8萬(wàn)篇，公司亦緊跟該趨勢(shì)并在2021年初強(qiáng)調(diào)“早C晚A”組合，2021雙十一組合類GMV超2億/占比24%。圖37:圖37:早C晚A護(hù)膚理念興起圖38:小紅書有關(guān)筆記2019牛成分黨是起、醫(yī)史滲透率我務(wù)，“平C晚A”護(hù)法理念共袈20202019牛成分黨是起、醫(yī)史滲透率我務(wù)，“平C晚A”護(hù)法理念共袈2020年7月競(jìng)，品牌A第一次宣傳早C晚A和相應(yīng)產(chǎn)品2021^3競(jìng)爭(zhēng)品牌C第一次提出早和莊搭配產(chǎn)品202［牛9月競(jìng)爭(zhēng)品將D第一次推出早C吃A大禮包產(chǎn)品2020.12月競(jìng)爭(zhēng)品牌8第一次推出早C吃A概念如相應(yīng)產(chǎn)品2020年初珀某和先后連續(xù)推出三歆重珀新品海動(dòng)力耕華，紅寶石精華+雙扳梢華，在“平C晚A”/映理念興起姓務(wù)下將費(fèi)廣泛的包發(fā)傳掐。資料來(lái)源：珀萊雅官微、珀萊雅微信公眾號(hào)，國(guó)海證券研究資料來(lái)源：小紅書，國(guó)海證券研究所所自建團(tuán)隊(duì)探索新渠道+持續(xù)內(nèi)容營(yíng)銷種草?助力珀萊雅品牌力持續(xù)提升。珀萊雅起家于CS渠道，此后通過(guò)自建團(tuán)隊(duì)的方式持續(xù)拓展淘系、抖音、直播等渠道，體現(xiàn)了公司強(qiáng)烈的拓展客群、抓住年輕消費(fèi)者興趣及需求的意愿：1）公司通常較早自建團(tuán)隊(duì)以適應(yīng)新渠道。公司2012年成立電商事業(yè)部進(jìn)軍淘系，2018年攜手“熱血街舞團(tuán)”舞蹈達(dá)人拍攝抖音“搖搖泡泡舞”，為2019年泡泡面膜抖音大火打下客戶基礎(chǔ)；2）公司堅(jiān)持文化建設(shè)、內(nèi)容營(yíng)銷等方面，方能厚積薄發(fā)。比如公司2013年便與聯(lián)合國(guó)婦女署簽署合作、2015年開啟女性保護(hù)傘計(jì)劃，因此2021年3.8“性別平等”短片獲得大量曝光。圖39:珀萊雅歷年?duì)I銷活動(dòng)20064餐豹大S為彩象代玄人，主椎產(chǎn)品為;.亭旋量和水派肌宓斗冠名電說(shuō)制《亨》年好名海南衛(wèi)祝金點(diǎn)劇場(chǎng)，并中掠湖南衛(wèi)詛僉度削場(chǎng)2012年上半45(￡名權(quán)2012年裝的佟滴&為砂象代為人.主推;*洋防略原列和;*洋遺酋白東列2013^巡諧侈麗妊，造型師小P老怦、瑚廚封面女我大衣全國(guó)總冠軍楊礴杷任品并推廣人：冠&綠乙《中國(guó)好聲音》，推廣產(chǎn)晶辱洋水動(dòng)力建革活能域景液2014斗在受始酒會(huì)At場(chǎng)珀釜我薈的。亍格為新矽象代本人.主教平晚水派和建活新風(fēng)、水漾芯凱系列，并R?助斐納電影節(jié)電切《太平輪》：廷名電詛?《患柬的師點(diǎn)事兒》、揀藝《中國(guó)喜制星》.推廣產(chǎn)品呢白眈密精華乳液20154逆請(qǐng)章子怕、造主伸小P老師、儂M妊擔(dān)任品牌族廣人2016年薈豹朱件1■為彩學(xué)代為人.主抱#1白志肌、彈潤(rùn)志肌、水流芯乩系列、1.成夷系列而建：同時(shí)任命■?水漾女神”章子播：/名采伸賓亞涓逐回粉絲JL面會(huì)、浙江衛(wèi)祀中國(guó)基制場(chǎng)2017宇簽豹代*人唐婿，主推成能釁糅系列：廷名浙江衛(wèi)視中國(guó)芟電視蟲《4?時(shí)函人明月心》?推廣戶％“潘波《1”:推出妞約時(shí)衣周聯(lián)名欺Emoji禮會(huì)：2018年茶的代言人#務(wù)峰.主妝水;*芯恥透澗水：蕓灼有席面膜體登官/云熙：就名浙江衛(wèi)祝彝人奔(*?.的我們》，推廣水漾芯?1透泗表、泡泡面膜等2019^某豹梢華代聲人Justin黃明關(guān).主推珀茉狡發(fā)光祝：羅云魁針絨為珀菜牧而俱代方人：財(cái)名浙江衛(wèi)視嫁藝《青春環(huán)游記》,《遇見你鼻好》,杪廣“發(fā)光權(quán)”2020斗薈均代言人補(bǔ)偷.主推灶寶石精華：答約品牌代言人蔡徐坤.主扣雙擾精華：知合THE9擔(dān)任青春推君官2021年蚤約全球彩妝代言人范丞丞.主推戲杭旨舞憐攻液：推出珀某18x中國(guó)*.夭FJI定聯(lián)名雙杭箱華與部感防嶼資料來(lái)源：百度，珀萊雅微信公眾號(hào)，國(guó)海證券研究所不斷嘗試拓展品類?大單品策略有望驅(qū)動(dòng)品牌末來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)大單品策略下-公司通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)+品類拓展驅(qū)動(dòng)營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)。紅寶石及雙抗精華在2020年成為爆品后，公司在2021年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)及品類拓展：1)產(chǎn)品升級(jí)方面，2021年4/5月分別升級(jí)至雙抗2.0/紅寶石2.0,實(shí)現(xiàn)技術(shù)的進(jìn)?步升級(jí)。如紅寶石精華將六勝肽-8更換為六勝肽-1,通過(guò)國(guó)際認(rèn)證證實(shí)了其通路更多、抗皺效率更高；2)品類拓展方面，2020年7/10月公司分別推出雙抗小夜燈眼霜/紅寶石面霜，2021年6/8月推出小陀螺眼霜/雙抗面膜。至2021Q3公司大單品系列占珀萊雅主品牌收入比重達(dá)21%,大單品策略下主力產(chǎn)品迭代升級(jí)+品類不斷擴(kuò)張的邏輯正在持續(xù)兌現(xiàn)。圖40：珀萊雅大單品品類擴(kuò)張矢洋晶女家篇.系列I2020年2月:紅寶石精華1.0202202。年11月:紅寶石而霜

開啟肢原2.0時(shí)代5重勝肽，促生4大膠原202。年11月:紅寶石而霜

開啟肢原2.0時(shí)代5重勝肽，促生4大膠原202。年11月:紅寶石而霜

開啟肢原2.0時(shí)代5重勝肽，促生4大膠原t2021年5月:紅?寶石裁華2.0|I將六勝肽-8更換為六勝肽-1,抗皺I1提升；加入維A醇Booster2021年4月:雙抗粘華2.0資料來(lái)源：珀萊雅微信公眾號(hào)，國(guó)海證券研究所2020年42021年4月:雙抗粘華2.0資料來(lái)源：珀萊雅微信公眾號(hào)，國(guó)海證券研究所2整麥角硫因+蝦青素+肌肽2021年3月:雙抗粉底液控油版

王牌雙抗配方，抗氧抗糖

焙華入妝，持色持妝I2021年8月:雙抗而膜I延續(xù)雙抗家族氧糖雙抗基因,'四大抗虱成分202Q年7月:雙抗小夜燈眼霜|I延續(xù)雙抗精華優(yōu)秀基因，核心添加I16#茅胞桿藺提取物、復(fù)合咖啡因|5.3、華熙生物：品牌矩陣逐步成熟，四輪驅(qū)動(dòng)正當(dāng)其時(shí)各品牌定位逐步清晰，費(fèi)用率有望邊際下降?品牌矩陣愈發(fā)成熟。目前公司四大化妝品品牌定位逐漸清晰：1）潤(rùn)百顏定位玻尿酸第一品牌，2021Q1-3實(shí)現(xiàn)收入7.8億/+163%o潤(rùn)百顏?zhàn)鳛楣据^早破圈的品牌，在公域上具備較高的知名度和搜索率。成分端潤(rùn)百顏持續(xù)強(qiáng)調(diào)集團(tuán)核心玻尿酸技術(shù)，如2021年10月推的新品采用INFIHA-HYDRA技術(shù)實(shí)現(xiàn)800Da玻尿酸真皮補(bǔ)水，不斷強(qiáng)化玻尿酸第一品牌的心智；2）夸迪定位抗衰，2021Q1-3實(shí)現(xiàn)收入4.8億/+160%?？涞虾诵某煞譃镃T50,核心成分復(fù)合化展現(xiàn)了品牌在配方上的優(yōu)勢(shì)，更好的支撐產(chǎn)品的國(guó)貨高端定位。2021年夸迪品類從次拋拓展至面霜、眼膜等，如魔鏡數(shù)據(jù)顯示2021雙十一期間夸迪5D輕齡霜GMV超1億元，品類上與潤(rùn)百顏逐步實(shí)現(xiàn)區(qū)分；3）米落爾定于敏感肌，2021Q1-3實(shí)現(xiàn)收入2.45億/+119%。成分端添加了公司專利成分“熙敏修”，目前藍(lán)繃帶面膜、精華水為米落爾量大爆品；4）BM肌活定位活性管控大師，2021Q1-3實(shí)現(xiàn)收入1.91億/+143%。BM借鑒潤(rùn)白顏爆品突圍、后續(xù)持續(xù)在同系列拓品類的打法，先打造爆品糙米肌底精華水并后續(xù)持續(xù)拓展至肌底精華乳等品類。各品牌定位逐步清晰、爆品逐步體現(xiàn)，費(fèi)用率亦得到較好管控：2021Q3夸迪費(fèi)用率進(jìn)入下降通道，米宿爾及BM肌活費(fèi)用率更是下降10pct左右，四大品牌費(fèi)用率合計(jì)在50%左右，品牌矩陣愈發(fā)成熟。圖41:華熙生物四大品牌簡(jiǎn)介資料來(lái)源：華熙生物官網(wǎng)，國(guó)海證券研究所品牌功赦定位特色成分主妝產(chǎn)品BIOHYPLUW潤(rùn)百顏玻摩酸護(hù)膚智慈建尿酸微針HA4次拋原液■9imsQUADHAI旁1?凍齡&抗初老5D玻尿酸CT50次拖原液f11ME8曲1R?半浦爾呵護(hù)敏感肌照安哉眄依克多因麥角疏因苦繃帶面膜精華水IIIg判-7；的矽朋活針對(duì)成分黨功效性護(hù)快品援米精華糙米精華水JL通過(guò)底層技術(shù)+強(qiáng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化能力-公司有望進(jìn)入"創(chuàng)新-應(yīng)用一盈利一創(chuàng)新"的正循環(huán)中-四輪驅(qū)動(dòng)正當(dāng)其時(shí)。目前公司四大板塊：1）原料板塊展現(xiàn)公司技術(shù)深度，Q3化妝品原料增速超60%,主要系應(yīng)用范圍的持續(xù)拓展。公司玻尿酸原料為基礎(chǔ)，拓展至其他活性物，如Gaba在2021Q1-3亦獲得了快速的增長(zhǎng)；2）醫(yī)療終端展現(xiàn)公司技術(shù)高度。以醫(yī)美業(yè)務(wù)看，雙子針上市后總簽約金額達(dá)9000萬(wàn)，輻射終端機(jī)構(gòu)達(dá)1000家：3）化妝品及功能食品業(yè)務(wù)展現(xiàn)公司技術(shù)適用的廣度?；瘖y品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，功能性食品業(yè)務(wù)亦在穩(wěn)步推進(jìn)。5.4、魯商發(fā)展：背靠大廠技術(shù)，化妝品業(yè)務(wù)前景可期背靠福瑞達(dá)科技力?頤蓮精選品類并依靠大爆品突圍。頤蓮由“中國(guó)玻尿酸之父”凌沛學(xué)于2003年創(chuàng)立，并在2015年實(shí)現(xiàn)專利“硅烷化玻尿酸”，形成集團(tuán)底層核心成分。2016年頤蓮進(jìn)入線上，并在2019年后取得快速發(fā)展，主要原因?yàn)椋?）背靠集團(tuán)核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)細(xì)分品類快速搶占市場(chǎng)、占領(lǐng)消費(fèi)者心智。頤蓮2017年推出玻尿酸噴霧，噴霧以補(bǔ)水保濕效果為主，而福瑞達(dá)集團(tuán)玻尿酸己具備-定知名度，核心技術(shù)與品類契合度高。2018年頤蓮噴霧即實(shí)現(xiàn)1800萬(wàn)銷售，2020年成為噴霧品類中排名第一，目前噴霧在該品牌整體營(yíng)收中占比約40%；2）營(yíng)銷方式與時(shí)俱進(jìn)，不斷吸引年輕消費(fèi)者。頤蓮在抖音、B站等平臺(tái)進(jìn)行持續(xù)投放和轉(zhuǎn)化，不斷吸引年輕消費(fèi)者，目前主力客群為23-27歲的年輕人。2021Q1-3頤蓮實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.27億元。

圖42:頤蓮銷售額（億元）圖43:頤蓮渠道結(jié)構(gòu)京東線上線下天貓新零售精品普超生活普超CS門店便利店資料來(lái)源：WIND,國(guó)海證券研究所資料來(lái)源：化妝品財(cái)經(jīng)在線，國(guó)海證券研究所璟爾博士卡位肌膚微生態(tài)賽道-收獲行業(yè)發(fā)展紅利。曖爾博士創(chuàng)立于2018年,較早卡位肌肽微生態(tài)賽道。2019年7月蘭蔻對(duì)旗下明星單品小黑瓶進(jìn)行重磅升級(jí)，帶動(dòng)了肌膚微生態(tài)理念熱度提升，曖爾博士作為較早布局該賽道的品牌獲得了一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)。圖42:頤蓮銷售額（億元）圖43:頤蓮渠道結(jié)構(gòu)京東線上線下天貓新零售精品普超生活普超CS門店便利店資料來(lái)源：WIND,國(guó)海證券研究所資料來(lái)源：化妝品財(cái)經(jīng)在線，國(guó)海證券研究所圖44:璟爾博士銷售額資料來(lái)源：魯商發(fā)展年報(bào)，國(guó)海證券研究所多品牌矩陣穩(wěn)步推進(jìn)?引入戰(zhàn)投后有望獲賦能。除頤蓮及曖爾博上外，公司還有如下品牌：1）善言成立于2003年，主打“量膚定制”生活美容，目前在全國(guó)已開設(shè)超100家門店；2）伊帕爾汗為香料企業(yè)，2021年1-6月伊帕爾汗公司完成銷售收入近2000萬(wàn)元/同比增長(zhǎng)37%；3）詮潤(rùn)品牌專注弱敏肌膚修復(fù)。2021年將繼續(xù)與經(jīng)銷商加強(qiáng)合作，利用經(jīng)銷商能力拓展銷售規(guī)模；4）UMT品牌于2020年初創(chuàng)，產(chǎn)品定位于“精致底妝”，走小眾高品質(zhì)路。2021年11月公司宣布引入騰訊、壹網(wǎng)壹創(chuàng)等戰(zhàn)略投資者，有望提升線上營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)實(shí)力。5.5、上海家化：Q3電商表現(xiàn)亮眼，改革不斷推進(jìn)改革不斷推進(jìn)，電商Q3高增初步驗(yàn)證改革效果。在“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)、三個(gè)助推器”的指導(dǎo)方針下，公司改革不斷推進(jìn)，如：1）品牌創(chuàng)新方面。公司堅(jiān)持高毛利+高成長(zhǎng)戰(zhàn)略，將資源向成長(zhǎng)性好的品牌傾斜，2021Q1-3護(hù)膚品類增速超25%,Q3護(hù)膚品占比達(dá)30%/同比提升3pct。其中單Q3看玉澤/美加凈/佰草集/高夫分別增速達(dá)50%以上/20%/15%/10%左右。對(duì)于佰草集，公司淘汰300多個(gè)長(zhǎng)尾SKU（該部分只占銷量5%）,持續(xù)精簡(jiǎn)提效；2）渠道進(jìn)階方面。線下渠道持續(xù)精簡(jiǎn)提效，2020H2-2021H1公司持續(xù)關(guān)閉效率低下的百貨門店，目前百貨渠道盈利能力方面出現(xiàn)較好的恢復(fù)。線上渠道方面，公司從此前聚焦超頭打爆品牌轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅馗髌放齐娚踢\(yùn)營(yíng)能力。2021Q1-3電商仍實(shí)現(xiàn)15%的增長(zhǎng)，其中Q3由天貓渠道驅(qū)動(dòng)獲得大幅增長(zhǎng)，我們預(yù)計(jì)Q4仍將保持快速增長(zhǎng)。公司電商團(tuán)隊(duì)年輕化進(jìn)一步推進(jìn)，平均年齡由去年的30歲進(jìn)一步下降至27歲。5.6、水羊股份：自有+代理品牌雙輪驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品力不斷提升2019年公司推出氨基酸泥漿面膜成為爆款?2021年10月推出800Da玻尿酸次拋原液展現(xiàn)科技力。2017年4月公司即測(cè)評(píng)氨基酸潔面乳，并于2019年6月推出氨基酸泥膜并在抖音成為爆款，于2021年獲得天貓年度面膜金妝獎(jiǎng)。公司定位氨基酸并不斷進(jìn)行產(chǎn)品延伸（如2021年6月推出氨基酸泡泡慕斯），根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2019/2020/2021雙十-中氨基酸系列占整體GMV比重分別為12.7%/33.7%/32%o除爆品氨基酸泥漿面膜，公司在2021年10月推出800Da玻尿酸次拋精華，展現(xiàn)公司在科技方面投入，有望提升品牌勢(shì)能。該產(chǎn)品系公司歷時(shí)9年與我國(guó)發(fā)酵技術(shù)領(lǐng)軍任務(wù)陳堅(jiān)院士合作開發(fā)，除添加2%微800玻尿酸分子外，還添加了2%依克多因+0.2%積雪草，提升產(chǎn)品舒緩、抗氧.化功能。目前該產(chǎn)品已開始在小紅書進(jìn)行種草，有望提升品牌科技力。5.7、丸美股份：持續(xù)年輕化+強(qiáng)調(diào)科技力，品牌煥新正在進(jìn)行公司發(fā)力新媒體營(yíng)銷+建立自播團(tuán)隊(duì)，品牌年輕化持續(xù)進(jìn)行。早期丸美擅長(zhǎng)通過(guò)電視廣告+超級(jí)明星代言進(jìn)行大面積獲客，但隨著流量、營(yíng)銷、渠道的分散化，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式及文案已難以抓住年輕消費(fèi)者的需求。2021年丸美在新媒體營(yíng)銷等方式上持續(xù)發(fā)力：1）2021年后公司加大小紅書、抖音等渠道營(yíng)銷投放。如2021年4月開始公司連續(xù)進(jìn)行在小紅書進(jìn)行種草投放；2）未來(lái)公司將加大自播力度，逐步培養(yǎng)自播團(tuán)隊(duì)。至2021Q3公司抖快直播中達(dá)人播占比高達(dá)89%,目前公司自播團(tuán)隊(duì)主播己超20人，未來(lái)期望自播占比能逐步提升至40-50%o科技力逐步提升有望強(qiáng)化丸美品牌力，子品牌爆款逐漸出現(xiàn)。分品牌看：1）丸美定位眼部護(hù)理+抗衰，目前小紅筆眼霜、小紫彈眼霜、小紅蝎精華等為主打產(chǎn)品，公司期望未來(lái)小紅筆系列占比達(dá)20%。公司在科技力方面亦有進(jìn)展，近期公司研發(fā)中心最新成果在《RSC》（英國(guó)皇家化學(xué)學(xué)會(huì)權(quán)威期刊），基于雙向發(fā)酵技術(shù)研究了藥食同源植物葛根對(duì)裂褶菌液態(tài)發(fā)酵體系的協(xié)同影響。這?文章展現(xiàn)了公司對(duì)于藥食同源植物和發(fā)酵威種“裂褶多糖”的研究成果，未來(lái)有望實(shí)現(xiàn)該成分的工業(yè)化生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用，前景較為廣闊。2）子品牌方面，戀火與春紀(jì)的爆款初現(xiàn)，品牌成長(zhǎng)性可期。戀火為公司彩妝品牌，通過(guò)直播等方式打造兩大爆款“看不見的粉底”和“小情緒唇釉”，2021H1線上GMV超2000萬(wàn)（2020年全年為1200萬(wàn)左右）。旦單Q3實(shí)現(xiàn)同比大幅增長(zhǎng)167%。春紀(jì)方面，其“氨基酸奶蓋潔面”具備成為爆款的潛力，帶動(dòng)該品牌單Q3實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。6、投資建議化妝品市場(chǎng)空間廣闊，強(qiáng)品牌力為稀缺資源，監(jiān)管端趨嚴(yán)使得行業(yè)規(guī)范程度持續(xù)提升。隨著流量成本的上升、行業(yè)內(nèi)卷的加劇和消費(fèi)者科學(xué)護(hù)膚意識(shí)的提高,品牌通過(guò)強(qiáng)產(chǎn)品力能夠更好的吸引消費(fèi)者。未來(lái)?yè)碛姓嬲拿餍谴髥纹?、?qiáng)品牌力、集團(tuán)化運(yùn)作能力的化妝品企業(yè)有望繼續(xù)搶占市場(chǎng)份額。推薦己具備核心大單品的貝泰妮、大單品策略正在逐步驗(yàn)證的珀萊雅和華熙生物，以及大單品策略有望進(jìn)行的上海家化、丸美股份及水羊股份。對(duì)化妝品行業(yè)維持“推薦”評(píng)級(jí)。重點(diǎn)矣注公司及盈利預(yù)測(cè)資料來(lái)源：版ind資訊，國(guó)海證券研究所（注：盈利預(yù)測(cè)取自萬(wàn)得-?致預(yù)期）重點(diǎn)公司代碼股票名稱2021-12-31股價(jià)2020EPS2021E2022EPE投資評(píng)級(jí)20202021E2022E300957.SZ貝泰妮192.281.511.922.67100.0671.98買入603605.SH珀萊雅208.312.372.943.6575.2170.7757.06買入688363.SH華熙生物155.301.351.692.38108.8391.9465.12買入600223.SH魯商發(fā)展13.250.630.750.9113.4617.7514.56買入600315.SHI?.海家化40.410.630.781.1754.7351.9634.50買入300740.SZ水羊股份15.890.340.590.9253.0427.0817.28買入603983.SH丸美股份31.871.160.841.0345.0837.7730.83增持圖表目錄TOC\o"1-5"\h\z圖1：小棕瓶開創(chuàng)精華品類、修復(fù)概念，強(qiáng)化雅詩(shī)蘭黛高端護(hù)膚品牌定位6圖2：長(zhǎng)期看一款優(yōu)秀的大單品能夠?yàn)橄灯放瞥掷m(xù)增長(zhǎng)做出持續(xù)的貢獻(xiàn)7圖3：大單品對(duì)彩妝貢獻(xiàn)較護(hù)膚更不確定，但長(zhǎng)期看仍是品牌增長(zhǎng)重要驅(qū)動(dòng)力8圖4：歐萊雅2006-2020年研發(fā)支出10圖5：蘭蔻早期打造的暢銷產(chǎn)品及其主打成分10圖6：小黑瓶差異化定位11圖7：蘭蔻收入增長(zhǎng)核心驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品11圖8：歐萊雅微生態(tài)布局12圖9：我國(guó)微生態(tài)護(hù)膚行業(yè)快速增長(zhǎng)12圖10：Olay煙酰胺從研發(fā)-生產(chǎn)-的閉環(huán)12圖11：OLAY煙酰胺專研13圖12："煙酰胺“百度指數(shù)14圖13：OLAY持續(xù)投放小紅書14圖14：雅詩(shī)蘭黛小棕瓶通過(guò)持續(xù)的微創(chuàng)新，進(jìn)行成分及功效上的不斷升級(jí)14圖15：雅詩(shī)蘭黛小棕瓶系列持續(xù)擴(kuò)張品類15圖16：小棕瓶官配CP15圖17：小棕瓶套裝銷售額及比重15圖18：2003-2005北京大寶化妝品有限公司份額16圖19：大寶配方長(zhǎng)期未升級(jí)16圖20：產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷定位“老百姓用得起的化妝品”17圖21：大寶新品推出梳理18圖22：2019-2021H抖音美妝達(dá)人數(shù)量趨勢(shì)19圖23：美妝內(nèi)容熱點(diǎn)方向變遷圖19圖24：1984-2021年薇諾娜相關(guān)資源發(fā)文量19圖25：薇諾娜知識(shí)資源主要來(lái)源為醫(yī)院19圖26：專業(yè)KOL助力薇諾娜品牌破圈20圖27：薇諾娜品類&功效拓展20圖28：中國(guó)大陸娶童洗護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)21圖29：天貓國(guó)際小童洗護(hù)細(xì)分品類消費(fèi)情況21圖30：2020年線上TOP10嬰幼兒洗護(hù)品牌份額21圖31：兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定21圖32：嬰幼兒產(chǎn)品購(gòu)買者關(guān)注專家推薦及安全性22圖33：薇諾娜寶貝舒潤(rùn)滋養(yǎng)霜22圖34：產(chǎn)品開發(fā)流程-從各司其職走向合力共創(chuàng)23圖35：珀萊雅新品推出時(shí)間23圖36：紅寶石精華在天貓抗衰老精華液排第二23圖37：早C晚A護(hù)膚理念興起24圖38：小紅書有關(guān)筆記24圖39：珀萊雅歷年?duì)I銷活動(dòng)25圖40：珀萊雅大單品品類擴(kuò)張26圖41：華熙生物四大品牌簡(jiǎn)介27圖42：I碩蓮銷售額（億元）28圖43：頤蓮渠道結(jié)構(gòu)28圖44：曖爾博士銷售額287、風(fēng)險(xiǎn)提不1）海外大牌降價(jià)幅度超預(yù)期；2）疫情反復(fù)導(dǎo)致消費(fèi)意愿恢復(fù)較慢；3）醫(yī)美對(duì)于化妝品行業(yè)的沖擊超預(yù)期；4）海外大牌加速進(jìn)入中國(guó)加劇競(jìng)爭(zhēng)；5）出現(xiàn)重大營(yíng)銷事件；6）國(guó)內(nèi)外公司并不具備完全可比性，對(duì)標(biāo)的相關(guān)資料和數(shù)據(jù)僅供參考;7）重點(diǎn)關(guān)注公司未來(lái)業(yè)績(jī)的不確定性。表1：雅詩(shī)蘭黛較早數(shù)字化，并且持續(xù)推進(jìn)91、大單品的意義:強(qiáng)化品牌調(diào)性，兼具流量與利潤(rùn)1.1、優(yōu)秀大單品能強(qiáng)化品牌調(diào)性，占領(lǐng)消費(fèi)者心智一款優(yōu)秀的大單品能夠強(qiáng)化品牌調(diào)性，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。產(chǎn)品是品牌的具象化載體，優(yōu)秀的大單品能夠清晰的表達(dá)并強(qiáng)化品牌調(diào)性與理念：雅詩(shī)蘭黛定位于高端，早期通過(guò)優(yōu)秀產(chǎn)品力+卡位高端渠道+提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)獲得部分消費(fèi)者認(rèn)可。1982年公司推出大單品第一代小棕瓶，成分上采用當(dāng)時(shí)稀缺的二裂酵母+玻尿酸，營(yíng)銷端率先提出“Nowbeginfromskincaretoskinrepair"細(xì)胞修復(fù)、睡眠美容等理念，強(qiáng)化了品牌高端、抗衰等形象定位：蘭蔻憑借高端香水起家。蘭蔻在推出大單品菁純系列時(shí)就開創(chuàng)“精油護(hù)膚”的理念，強(qiáng)化了品牌以玫瑰為主打的形象。2009年公司推出另?-大單品“小黑瓶”，主打二裂酵母等成分并提出“基因保養(yǎng)”理念，提升了品牌的科技力，強(qiáng)化了公司的高端定位。圖1:小棕瓶開創(chuàng)精華品類、修復(fù)概念,強(qiáng)化雅詩(shī)蘭黛高端護(hù)膚品牌定位1982年以甘的護(hù)敗品1982年“小棟版”革中姓的戶品桃念和功能義了精華的外觀狀態(tài).義了精華的外觀狀態(tài).A旗昔蘭黛是家只有回款產(chǎn)品：清活油

(Cleaningoil),潤(rùn)朕寄(SkinLotion),

全能15(AlIPurposeCrerue)機(jī)一個(gè)套裝.>護(hù)收史上第--支籍華米：“小株瓶”在護(hù)快品中界定了“精華米”這個(gè)品矣，同時(shí)也定首創(chuàng)**夜間修岌”(NightRepair)利用夜間修危被紫外蝮損傷的編胞，靖強(qiáng)眺映抵抗力，毯緩凱味衰老.首切“細(xì)胞修新”(CellularRecovery)概念>首次采用二裂醇摩提火物：將二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物溶胞物作為創(chuàng)新性原料漆加，實(shí)現(xiàn)了功燧外現(xiàn)奠定了消費(fèi)者對(duì)于材華素品類的認(rèn)知.燧外現(xiàn)奠定了消費(fèi)者對(duì)于材華素品類的認(rèn)知.>20世圮70年氏護(hù)快品仍處于,物油時(shí)代：早期

從植物等天然成分提煉妒朕品原杵仍較困難.而石化合成工業(yè)較發(fā)達(dá)，很多護(hù)朕品原料來(lái)源于化學(xué)工業(yè)，價(jià)格低JL原料相對(duì)簡(jiǎn)單、成本較低，長(zhǎng)期使用甚至對(duì)健康造成彩響.首次使用透明殖酸：使用當(dāng)時(shí)成本高昂的途明質(zhì)破作為?；觳疾⒅两裉嫌谩Ｊ状尾捎们骞苁皆O(shè)計(jì)：美似醫(yī)孕滴管的成輯資料來(lái)源：維基白科，國(guó)海證券研究所1.2、大單品作為品牌的核心支柱，兼具流量與利潤(rùn)大單品兼具流量與利潤(rùn)，是支撐化妝品品牌長(zhǎng)期穩(wěn)健增長(zhǎng)的支柱。大單品往往源于爆款，但拉長(zhǎng)時(shí)間維度看大單品是兼具流量與利潤(rùn)的“現(xiàn)金?！碑a(chǎn)品，為支撐品牌長(zhǎng)期、穩(wěn)定增長(zhǎng)的核心之一。以雅詩(shī)蘭黛為例，其在2011/2013年分別戰(zhàn)略性提出重視“核心產(chǎn)品線”/重點(diǎn)打造“Her。Product",確立小棕瓶系列/DoubleWear系列在護(hù)膚品線/彩妝線的核心地位。事實(shí)證明這一大單品策略取得了卓越成效，2010年至今在其護(hù)膚品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)所有年份中小棕瓶系列均有貢獻(xiàn)，4復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)高于整體，兼具流量與利潤(rùn)。

圖2:長(zhǎng)期看一款優(yōu)秀的大單品能夠?yàn)橄灯放瞥掷m(xù)增長(zhǎng)做出持續(xù)的貢獻(xiàn)19971996燈詩(shī)蕓■全效JL?aWPt-AM『o?6k>aiMoHtur*Corr^n1997199619992000200!2002200320M200S20062007200820092010mi20122013201420156%20162017201824%20192080■出MBhze屏列尸&的19992000200!2002200320M200S20062007200820092010mi20122013201420156%20162017201824%20192080■出MBhze屏列尸&的松M-BA^ncedMfhtRepair.R?dKtx>??.UMnttouvMerolucncerxiRe%<Ul??rg5upre?neflr^AA^nc?4Rep?klkSupe?(hM*KeMut^.Rcs5g*H?me?..戶r.^erlectk2021±A4^nc?dMgMRep^r*nctroaHMh?HMtocow<vC?pw2021資料來(lái)源：雅詩(shī)蘭黛年報(bào)，國(guó)海證券研究所由于快時(shí)尚屬性更強(qiáng),大單品對(duì)彩妝收入增長(zhǎng)貢獻(xiàn)的確定性小于護(hù)膚品?但拉長(zhǎng)時(shí)間維度看仍為增長(zhǎng)核心支柱。雅詩(shī)蘭黛彩妝大單品Doublewear粉底液于1997年推出，此后在1998-1999/2007-2008/2012/2017-2019財(cái)年均對(duì)彩妝業(yè)務(wù)增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。相比于護(hù)膚品，由于彩妝時(shí)尚屬性更強(qiáng)、消費(fèi)者需求更加多變，因此大單品對(duì)其貢獻(xiàn)相對(duì)不穩(wěn)定。但若拉長(zhǎng)時(shí)期看，大單品仍是彩妝品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。圖3:大單品對(duì)彩妝貢獻(xiàn)較護(hù)膚更不確定，但長(zhǎng)期看仍是品牌增長(zhǎng)重要驅(qū)動(dòng)力彩妝增長(zhǎng)率/下降率彩妝增長(zhǎng)率/下降率彩妝增長(zhǎng)率/下降率主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力彩妝增長(zhǎng)率/下降率主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力199719971998199920002001200220032004—5%倩磐TwgnQne跟影；停詩(shī)蘭JtDoubZar粉庶液—7%倩碧舒爽透氣粉底％perfitMakeup、二合一眼影、雅詩(shī)蘭MOoubleWear粉底液12%——fllttSuperfitmakeup粉底；雅詩(shī)蘭篇PureCokx—8%雅詩(shī)蘭誠(chéng)花濕唇彩PureColorLipGloss_4%雅詩(shī)蘭?PUreColor系列產(chǎn)品7%雅詩(shī)蘭MPureColor系列產(chǎn)品14%一一推詩(shī)^J*PureColorUpVinyl2021-12%2020-18%2021-12%2005■13%20066%20078%雅詩(shī)蘭mooublewear粉底液200811%堀詩(shī)蘭JtDoubleWearStay>ln-PlaceMakeup%DoubleWearQ毛膏和眼線2009?6%倩碧歪新配方的SuperfitMakeup^）底波2010—5*雅詩(shī)蘭MDW粉底液201113%一一雄詩(shī)蘭於PureColor威彩產(chǎn)品、PureColorLonglasting^*201210%堀詩(shī)蘭JtDo