第七章物流服務(wù)分銷渠道策略課件

物流服務(wù)營銷主編：郭偉業(yè)高等教育出版社第七章物流服務(wù)分銷渠道策略物流服務(wù)營銷主編：郭偉業(yè)第七章物流服務(wù)分銷渠道策略1學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)：了解物流服務(wù)分銷渠道的類型。掌握物流企業(yè)分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理。掌握物流服務(wù)的特許經(jīng)營及物流服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷。能力目標(biāo)：能夠?qū)ξ锪髌髽I(yè)分銷渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)與管理。能夠制定與實(shí)施物流服務(wù)的分銷渠道策略。能夠在不同情況下正確選擇分銷渠道策略。具備為不同物流服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)姆咒N方式的能力。學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)：2案例導(dǎo)讀：銀河物流網(wǎng)和渠道合作伙伴共同搭建營銷體系銀河物流網(wǎng)營銷體系是在線直銷和渠道分銷兩個部分的有機(jī)組合，這種營銷模式在銀河物流網(wǎng)獲得了成功的驗(yàn)證。銀河物流網(wǎng)品牌營銷模式通過在線的方式實(shí)現(xiàn)，客戶與銀河物流網(wǎng)建立初次要約溝通后，面向客戶提供全方位商務(wù)咨詢服務(wù)；同時運(yùn)行的銀河物流網(wǎng)渠道分銷體系，補(bǔ)充了在線直銷模式無法觸及的用戶，在共贏的基礎(chǔ)上，銀河物流網(wǎng)渠道合作伙伴在銀河物流網(wǎng)渠道團(tuán)隊(duì)強(qiáng)有力的支持下，共同開拓市場，獲取商機(jī)。建立銀河物流網(wǎng)渠道分銷合作，始于銀河物流網(wǎng)所提供產(chǎn)品的分銷；銀河物流網(wǎng)利用自身優(yōu)勢提供網(wǎng)上形象店、網(wǎng)絡(luò)名片、網(wǎng)絡(luò)廣告等產(chǎn)品和服務(wù)，同時銀河物流網(wǎng)利用在業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢，匯聚具備市場沖擊力的產(chǎn)品和商業(yè)機(jī)會推介給渠道合作伙伴。基于目前銀河物流網(wǎng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，銀河物流網(wǎng)的渠道合作伙伴架構(gòu)如圖7-1所示。案例導(dǎo)讀：銀河物流網(wǎng)和渠道合作伙伴共同搭建營銷體系銀河物流網(wǎng)3案例導(dǎo)讀：銀河物流網(wǎng)和渠道合作伙伴共同搭建營銷體系銀河物流網(wǎng)把每一位渠道合作伙伴視為生意的合作伙伴。讓利于渠道合作伙伴，匯聚資源，成就商機(jī)是銀河物流網(wǎng)渠道團(tuán)隊(duì)的責(zé)任。銀河物流網(wǎng)作為網(wǎng)站系統(tǒng)擁有獨(dú)立的注冊和管理權(quán)限，基于此，銀河物流網(wǎng)向分銷合作伙伴提供誠信、標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)；銀河物流網(wǎng)將品牌物流概念從技術(shù)和商務(wù)層面引入到物流業(yè)。作為立足該類業(yè)務(wù)兩年的企業(yè)，銀河物流網(wǎng)提供的電子商務(wù)服務(wù)，其系統(tǒng)的先進(jìn)性和穩(wěn)定性，使銀河物流網(wǎng)在該類業(yè)務(wù)上具有很大優(yōu)勢。2006年，銀河物流網(wǎng)調(diào)整渠道分銷合作策略，充分讓利于分銷合作伙伴，體現(xiàn)了銀河物流網(wǎng)在商務(wù)產(chǎn)品渠道銷售上的戰(zhàn)略氣魄。渠道架構(gòu)核心合作伙伴金牌首席合作伙伴金牌分銷合作伙伴銀牌首席合作伙伴銀牌分銷合作伙伴普通分銷合作伙伴圖7-1銀河物流網(wǎng)的渠道合作伙伴架構(gòu)案例導(dǎo)讀：銀河物流網(wǎng)和渠道合作伙伴共同搭建營銷體系銀河物流網(wǎng)4案例導(dǎo)讀：銀河物流網(wǎng)和渠道合作伙伴共同搭建營銷體系討論：1．物流企業(yè)如何進(jìn)行分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理？2．物流企業(yè)如何制定與實(shí)施物流服務(wù)的分銷渠道策略？案例導(dǎo)讀：銀河物流網(wǎng)和渠道合作伙伴共同搭建營銷體系5第一節(jié)物流服務(wù)分銷渠道概述一、物流服務(wù)分銷渠道的含義物流服務(wù)分銷渠道策略是指物流服務(wù)企業(yè)選擇何種營銷渠道去銷售其物流服務(wù)?！究匆豢础俊笆遣皇怯辛艘粋€好產(chǎn)品，物流企業(yè)就一定能夠成功？”物流企業(yè)的產(chǎn)品，只有通過一定的分銷渠道才能在適當(dāng)?shù)臅r間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r格銷售給客戶，才能通過滿足物流服務(wù)購買者的需要實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)的營銷目標(biāo)，因此分銷渠道決策直接關(guān)系著物流企業(yè)的生存與發(fā)展。物流服務(wù)新產(chǎn)品上市，有的很快就銷聲匿跡了，有的卻經(jīng)久不衰。物流產(chǎn)品為什么會有不同的命運(yùn)？物流服務(wù)新產(chǎn)品上市成敗的原因很多，如服務(wù)質(zhì)量不高、廣告效果不好、價格不恰當(dāng)?shù)?。不過除了在服務(wù)質(zhì)量、廣告和價格等方面不盡人意外，還因?yàn)榉咒N渠道系統(tǒng)不健全或選擇性錯誤而失敗。第一節(jié)物流服務(wù)分銷渠道概述一、物流服務(wù)分銷渠道的含義6二、物流服務(wù)分銷渠道的類型（一）按照是否有中間商參與分類1．直接渠道物流企業(yè)直接為物流服務(wù)的需求者提供物流服務(wù)，稱為直接渠道或直接分銷。2．間接渠道間接渠道是物流企業(yè)通過中間商向客戶銷售物流服務(wù)的渠道模式，即通過他人代理去銷售自己的物流服務(wù)?！究匆豢础恐泻Ｓ∧岬拇碛《饶嵛鱽啠ê喎Q“印尼”）素有“千島之國”的美稱，其豐富的自然資源和龐大的人口使得印尼成為東南亞最大的經(jīng)濟(jì)體，而散步在印尼群島上的各個滿倉口則是中海印尼船務(wù)有限公司（中海印尼）進(jìn)行市場開發(fā)的主要區(qū)域。2013年第三季度，整個印尼市場上的出口歐地箱量同比下滑了11%，但通過印尼代理的努力，截至2013年10月份，共完成歐地航線出口箱量2159TEU,比2012年同期增長了15%，市場份額也從3.2%提升至4.1%。二、物流服務(wù)分銷渠道的類型7（二）按中間環(huán)節(jié)的多少分類1．長渠道2．短渠道（三）按照企業(yè)在同一層次上并列使用的中間商的多少分類1．寬渠道2．窄渠道（二）按中間環(huán)節(jié)的多少分類8【實(shí)例分析】DHL公司在亞洲采用的是直接渠道策略還是間接渠道策略？DHL公司在經(jīng)營中最擅長的是以市場為中心，通過聯(lián)合或協(xié)議的形式對別人的資產(chǎn)加以利用。它們反對進(jìn)行大規(guī)模固定資產(chǎn)的投資，只要有可能，就千方百計(jì)地吸取別人的優(yōu)勢為其所用。比如，DHL經(jīng)常利用商業(yè)航空公司的貨運(yùn)能力，雖然在有些地方，比如說歐洲內(nèi)部和美國內(nèi)部，它們會使用自己的飛機(jī)，但在亞洲，它們幾乎依靠CathayPacificAirways。在美國，DHL公司也和美國西北航空公司有著緊密的紐帶關(guān)系。分析：DHL在亞洲采用的是間接渠道策略，正是這種獨(dú)特的運(yùn)營方式，使DHL在保證自身利潤的前提下，可以拿出更多的資金用于合作?！緦?shí)例分析】DHL公司在亞洲采用的是直接渠道策略還是間接渠道9三、物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng)（一）垂直分銷渠道系統(tǒng)（二）水平分銷渠道系統(tǒng)（三）網(wǎng)絡(luò)化分銷渠道系統(tǒng)三、物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng)10【看一看】中海香港控股的物流服務(wù)分銷渠道東方國際投資有限公司（東方國際）成立初期，主要定位于服務(wù)中海集運(yùn)。2006年，中海香港控股將東方國際的功能定位調(diào)整為獨(dú)立產(chǎn)業(yè)，并面向集裝箱公共租賃市場。經(jīng)過發(fā)展，東方國際已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了由單一的集裝箱租賃向集裝箱租賃、管理、貿(mào)易，以及租賃經(jīng)營與資產(chǎn)、資本經(jīng)營相結(jié)合的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。東方國際著眼全球布局，進(jìn)一步創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，拓展融資渠道。在業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新上，東方國際通過大力拓展集裝箱售后回租業(yè)務(wù)，創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)效益。2013年年9月，東方國際又在美國成功發(fā)行了2億美元的集裝箱資產(chǎn)抵押債券（ABS），這也是集團(tuán)在美國發(fā)行資產(chǎn)抵押債券的首次試水。此外，東方國際還積極拓展“日本經(jīng)營租賃”（JOLCO）這一新的融資方式，為公司拓展船舶融資租賃、優(yōu)化債務(wù)結(jié)構(gòu)、發(fā)展多元化經(jīng)營提供新的融資渠道。目前，東方國際已在全球124個國家和區(qū)域建立了215個堆場和服務(wù)點(diǎn)，集裝箱保有量由2013年年初的51萬TEU上升至當(dāng)前的69萬TEU，從而使箱量規(guī)模排名也由世界第10位提升至第9位，客戶覆蓋全球前20大班輪公司?！究匆豢础恐泻Ｏ愀劭毓傻奈锪鞣?wù)分銷渠道11【看一看】中海香港控股的物流服務(wù)分銷渠道同時，中海香港控股在其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域也取得長足發(fā)展。例如，香港航運(yùn)作為集團(tuán)海外唯一從事國際干散貨運(yùn)輸?shù)膶I(yè)化船隊(duì)，在充分發(fā)揮香港人才、經(jīng)營環(huán)境等方面比較優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，通過造、買、租等多種方式，使船隊(duì)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大；海寧保險堅(jiān)持“服務(wù)為本、人才為先”和高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)，高效率，正成為業(yè)內(nèi)迅速崛起的一匹黑馬；中海通緊緊依托集團(tuán)，營業(yè)收入和利潤年年保持平穩(wěn)；鵬達(dá)船務(wù)通過各分支辦事處或代理，為客戶提供多式聯(lián)運(yùn)運(yùn)輸服務(wù)，業(yè)務(wù)已經(jīng)涉及五大洲，其中包括中國沿海30多個大小港口；韓國、日本、澳大利亞代理公司則在積極落實(shí)“大客戶、大合作、大服務(wù)”戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，努力為船東提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，降低成本，自身也取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。【看一看】中海香港控股的物流服務(wù)分銷渠道12【實(shí)例與分析】錦程國際物流集團(tuán)的分銷渠道系統(tǒng)錦程國際物流集團(tuán)從2000年開始物流連鎖經(jīng)營的嘗試，將商業(yè)中加盟連鎖的經(jīng)營理念引入物流業(yè)，創(chuàng)造出了以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支持，以加盟連鎖的形式進(jìn)行物理網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的經(jīng)營模式。實(shí)施該模式后，錦程國際物流集團(tuán)迅速匯集了資金、人才和客戶資源，擴(kuò)大了企業(yè)規(guī)模。分析：錦程國際物流集團(tuán)應(yīng)用的是多渠道、松散型的網(wǎng)絡(luò)化分銷渠道系統(tǒng)。【實(shí)例與分析】錦程國際物流集團(tuán)的分銷渠道系統(tǒng)13【課堂活動】分銷渠道案例討論分析形式：在授課老師指導(dǎo)下，全班分成四個組。利用自習(xí)時間展開討論分析，然后每組推選3～4名學(xué)生代表進(jìn)行集體討論，最后由授課老師點(diǎn)評。時間：20～25分鐘道具與場景：所依據(jù)的基本素材，以下面的案例為基礎(chǔ)，或根據(jù)實(shí)際需要，由授課教師提供更豐富的素材。要求：（1）準(zhǔn)備充分（包括理論知識和相關(guān)資料的準(zhǔn)備和課堂布置的準(zhǔn)備）。（2）討論舉止得當(dāng)，神態(tài)自然，口齒清楚，語言流利。（3）討論熱烈，所學(xué)知識運(yùn)用得當(dāng)，言之有理，邏輯性強(qiáng)。（4）討論有一定深度和廣度，能啟迪學(xué)生的思維；（5）分析討論中的收獲及存在的問題?！菊n堂活動】分銷渠道案例討論分析14第二節(jié)物流企業(yè)分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理一、物流企業(yè)分銷渠道的設(shè)計(jì)（一）分銷渠道模式的確定（二）中間商數(shù)目的確定物流企業(yè)在決定采用中間商時，應(yīng)考慮每一個分銷環(huán)節(jié)中應(yīng)選擇多少個中間商，即要決定渠道的寬度。這主要由物流企業(yè)根據(jù)所提供的物流產(chǎn)品、市場容量和需求面的寬窄來決定。具體可采用以下幾種策略：1．廣泛分銷渠道2．專有分銷渠道3．選擇性分銷渠道第二節(jié)物流企業(yè)分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理一、物流企業(yè)分銷渠道的15（三）明確渠道成員的權(quán)利與義務(wù)（四）對渠道設(shè)計(jì)方案進(jìn)行評估物流企業(yè)要確定最優(yōu)的分銷渠道，必須對可供選擇的渠道方案進(jìn)行評估，根據(jù)評估結(jié)果來選擇對企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)有利的渠道方案。分銷渠道方案的評估可以從以下三個方面來進(jìn)行：1．經(jīng)濟(jì)效益2．控制能力3．適應(yīng)能力（三）明確渠道成員的權(quán)利與義務(wù)16【看一看】“為什么有的物流企業(yè)的新產(chǎn)品上市難以獲得成功，而有的卻能很快占領(lǐng)市場呢？”。未來物流企業(yè)的競爭不僅是其服務(wù)的競爭，更是分銷渠道的競爭。越來越多的物流企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品、價格乃至廣告同質(zhì)化趨勢日益加劇的今天，僅憑服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢在市場競爭中勝出已非常困難。唯有“渠道”和“品牌”的差異化才能形成競爭優(yōu)勢。物流企業(yè)只有通過一定的分銷渠道將物流產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場才能實(shí)現(xiàn)其價值。因此，分銷渠道選擇與設(shè)計(jì)的起點(diǎn)應(yīng)是物流企業(yè)所要到達(dá)的目標(biāo)市場，分銷渠道選擇與設(shè)計(jì)的中心環(huán)節(jié)則是確定物流企業(yè)到達(dá)目標(biāo)市場的最佳途徑?！究匆豢础俊盀槭裁从械奈锪髌髽I(yè)的新產(chǎn)品上市難以獲得成功，而有17二、物流企業(yè)分銷渠道的管理（一）選擇中間商一般來說，中間商的選擇應(yīng)遵循以下幾個原則。1．把分銷渠道延伸至目標(biāo)市場原則2．分工合作原則3．樹立形象的原則4．同舟共濟(jì)原則二、物流企業(yè)分銷渠道的管理18二、物流企業(yè)分銷渠道的管理（二）激勵中間商物流企業(yè)對其選擇出來的中間商必須采取適當(dāng)?shù)募畲胧?，以使其能完成銷售任務(wù)。為了有效激勵中間商，物流企業(yè)首先要了解他們的需求和目標(biāo)，然后才能與之進(jìn)行密切合作，通過給予中間商合理的讓利額度、價格政策、銷售獎勵等手段，鼓勵中間商積極經(jīng)營。（三）評估中間商物流企業(yè)必須遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)，定期檢查和衡量中間商的銷售業(yè)績，對渠道的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行評估。（四）分銷渠道的調(diào)整1．增減部分中間商2．增減部分分銷渠道3．調(diào)整整個渠道二、物流企業(yè)分銷渠道的管理19【看一看】中國航空運(yùn)輸協(xié)會航空運(yùn)輸銷售代理人（工作）委員會成立近日，中國航空運(yùn)輸協(xié)會航空運(yùn)輸銷售代理人（工作）委員會在北京成立。該委員會將協(xié)助中國航協(xié)做好對4200多家銷售代理企業(yè)及其從業(yè)人員的資格認(rèn)證、年檢、培訓(xùn)資格認(rèn)證等前期工作。成立大會公布了《全國民航航空運(yùn)輸銷售代理行業(yè)自律公約》（以下簡稱《公約》），《公約》要求，凡是取得中國航協(xié)頒發(fā)的資格認(rèn)可證書的代理企業(yè)均應(yīng)遵守本公約，并成為公約會員?！豆s》對航空銷售代理行業(yè)行為進(jìn)行了詳細(xì)的約定。如代理企業(yè)門牌和宣傳資料應(yīng)統(tǒng)一規(guī)范適用本公司和中國航協(xié)統(tǒng)一標(biāo)志，統(tǒng)一使用“×××航空售票處”“×××航空貨運(yùn)處”名詞用語，不得使用“中國民航”、“民航”、“×××航空公司”、“×××管理局”的稱謂。針對電子客票銷售，《公約》約定，代理企業(yè)要嚴(yán)格規(guī)范電子客票銷售流程，認(rèn)真執(zhí)行各航空公司電子客票改、退、簽的規(guī)定，根據(jù)航空公司規(guī)定和要求如實(shí)履行告知義務(wù)?！究匆豢础恐袊娇者\(yùn)輸協(xié)會航空運(yùn)輸銷售代理人（工作）委員會成20【課堂活動】分銷渠道情景模擬形式：在授課老師指導(dǎo)下，分組展開討論，最后推選代表進(jìn)行角色扮演，在課堂上模擬物流企業(yè)分銷渠道營銷全過程。時間：20～25分鐘道具與場景：所依據(jù)的基本素材，可以下面的情景案例為基礎(chǔ)，或根據(jù)實(shí)際需要，由授課教師提供更豐富的素材。要求：（1）精心進(jìn)行分銷渠道知識和相關(guān)資料的準(zhǔn)備。（2）情景模擬時，神態(tài)自然，角色扮演逼真，口齒清楚，表達(dá)流利。（3）角色扮演定位得當(dāng)，分析有一定深度和廣度，所學(xué)知識運(yùn)用自如，言之有理，邏輯性強(qiáng)。（4）總結(jié)模擬的收獲，分析存在的問題?！菊n堂活動】分銷渠道情景模擬21【課堂活動】分銷渠道情景模擬情景模擬：A物流公司召開中層以上管理人員會議，會議由總經(jīng)理主持，經(jīng)營副總經(jīng)理作中心發(fā)言?？偨?jīng)理：同志們！我公司目前正面臨一場嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一是，半個月前，我公司附近又有一個新的物流公司開業(yè)，搶奪了我們大量的生意；二是，這半年多來，本地區(qū)小物流公司越來越活躍，已成為我公司原有市場的“蠶食者”。這次會議主要研究對策，現(xiàn)在請公司主管經(jīng)營的副總經(jīng)理先談?wù)勔庖?。副總?jīng)理模擬開始：……【課堂活動】分銷渠道情景模擬22【任務(wù)實(shí)施】1．在學(xué)校所在地選擇兩家物流企業(yè)，以小組為單位對物流企業(yè)的分銷渠道模式進(jìn)行調(diào)查。2．根據(jù)調(diào)查掌握的情況，分組討論這兩個物流企業(yè)的分銷渠道，分析它們的異同點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，以小組為單位重新規(guī)劃設(shè)計(jì)這兩個物流企業(yè)的分銷渠道模式。3．由教師和物流企業(yè)負(fù)責(zé)人對學(xué)生設(shè)計(jì)的物流服務(wù)分銷渠道進(jìn)行點(diǎn)評，看是否符合物流企業(yè)的實(shí)際和產(chǎn)品銷售的要求。4．根據(jù)教師和企業(yè)負(fù)責(zé)人的點(diǎn)評，各組對其設(shè)計(jì)的渠道模式進(jìn)行修訂。【任務(wù)實(shí)施】23第三節(jié)物流服務(wù)的特許經(jīng)營一、特許經(jīng)營的含義所謂特許經(jīng)營，就是特許人將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號、專利和專有技術(shù)，經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許人使用，被特許人按合同的規(guī)定，在特許人統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付相應(yīng)的費(fèi)用。二、特許經(jīng)營的特征（1）特許人對商號、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)志、獨(dú)特概念、專利、商業(yè)秘密、經(jīng)營訣竅等擁有所有權(quán)。（2）特許人授權(quán)被特許人使用上述權(quán)利。（3）在特許經(jīng)營合同包含一些調(diào)整和控制條款，以指導(dǎo)被特許人的經(jīng)營活動。（4）被特許人向特許人支付權(quán)利使用費(fèi)和其他費(fèi)用。第三節(jié)物流服務(wù)的特許經(jīng)營一、特許經(jīng)營的含義24三、物流業(yè)特許經(jīng)營的優(yōu)勢特許經(jīng)營作為一種商業(yè)經(jīng)營模式，是連鎖經(jīng)營發(fā)展的高級形式，它明顯的優(yōu)勢在于：（一）特許人可獲得的好處（1）能夠使企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本的擴(kuò)張，擺脫因資金及人力資源缺乏對規(guī)模的的制約。（2）可利用自身的無形資產(chǎn)，使企業(yè)盡快在空間上多方布局，實(shí)現(xiàn)連鎖規(guī)模經(jīng)營，減少特許企業(yè)投資的風(fēng)險。（3）有助于特許企業(yè)的多元化經(jīng)營，并可帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益。三、物流業(yè)特許經(jīng)營的優(yōu)勢25（二）被特許人可得到的好處（1）可以利用特許人無形資產(chǎn)的優(yōu)勢及其良好的社會影響，成功地打開某一物流服務(wù)領(lǐng)域，避免投資失敗。（2）可以得到系統(tǒng)的管理培訓(xùn)和指導(dǎo)。（3）可以獲得質(zhì)量穩(wěn)定、可靠的品牌和產(chǎn)品服務(wù)。（4）享有知名品牌、商標(biāo)帶來的利潤。（5）由于統(tǒng)一的技術(shù)和經(jīng)營運(yùn)作模式，被特許人可極大地降低成本，保證順利運(yùn)營。（6）可根據(jù)特許人已成功的經(jīng)驗(yàn)來降低經(jīng)營風(fēng)險。（7）附屬于特許人品牌的大旗下，受益于整體廣告帶來的客戶源，被特許人可減少廣告宣傳費(fèi)用。（8）現(xiàn)成的市場營銷方案，可使企業(yè)快速發(fā)展。（9）可得到持續(xù)不斷的技術(shù)支持和售后服務(wù)。（10）被特許人不會孤軍奮戰(zhàn)，有特許人做后盾，可盡享成功喜悅，減少經(jīng)營風(fēng)險。（二）被特許人可得到的好處26（三）客戶可得到的好處對于物流服務(wù)對象而言，在特許連鎖經(jīng)營環(huán)境中，能夠使其獲得高質(zhì)量的物流服務(wù)。（三）客戶可得到的好處27【實(shí)例與分析】TNT的特許經(jīng)營名列全球500強(qiáng)企業(yè)之一的TNT集團(tuán)，自從1988年進(jìn)入中國以來，采用了自主投資的“直營店”方式，不過，在2004年中國特許經(jīng)營市場全面開放之后，TNT也開始大力開展中國區(qū)的特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。只要滿足“具有正規(guī)資格的法人”“對自己區(qū)域市場熟悉并擁有開拓客戶的能力”“愿意按照TNT規(guī)則和要求進(jìn)行經(jīng)營管理”等條件，就可以成為TNT的特許經(jīng)營加盟商。一個特許連鎖店的投資預(yù)算為人民幣50萬～200萬元，需要向TNT交納的費(fèi)用包括三個部分：10萬元的商標(biāo)許可費(fèi)、10萬元的保證金、每個月按照營業(yè)額的一定比例交納的“支持指導(dǎo)費(fèi)”。TNT的一位負(fù)責(zé)人表示，整個特許經(jīng)營門店，最少需要50萬元的投資，加盟商可以享有“5年TNT品牌的授權(quán)”“TNT全球跟蹤查詢系統(tǒng)”“TNT國際和國內(nèi)運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的互相支持”“市場活動的指導(dǎo)與支持”等權(quán)利，“相信憑借如此優(yōu)厚的特許經(jīng)營條件，TNT在中國的特許經(jīng)營門店的數(shù)量很快就可以超過直營店，特許經(jīng)營是公司門店數(shù)量最有效的擴(kuò)張途徑?！痹撠?fù)責(zé)人說?！緦?shí)例與分析】TNT的特許經(jīng)營28【實(shí)例與分析】TNT的特許經(jīng)營分析：被特許方向TNT繳納特許經(jīng)營費(fèi)用，作為取得經(jīng)營權(quán)的代價。TNT公司則通過特許經(jīng)營使其實(shí)現(xiàn)低成本的擴(kuò)張，利用TNT自身的無形資產(chǎn)，能夠使企業(yè)盡快在空間上多方布局，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營。【實(shí)例與分析】TNT的特許經(jīng)營29【課堂活動】物流服務(wù)的特許經(jīng)營分析形式：在授課老師指導(dǎo)下，分組展開討論分析，最后推選代表發(fā)言。時間：15～20分鐘道具與場景：所依據(jù)的基本素材，可以下面的資料為基礎(chǔ)，或根據(jù)實(shí)際需要，由授課教師提供更豐富的素材。要求：（1）精心準(zhǔn)備物流服務(wù)特許加盟經(jīng)營相關(guān)資料。（2）分析物流企業(yè)特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)，口齒清楚，表達(dá)流利。（3）分析有一定深度和廣度，所學(xué)知識運(yùn)用自如，言之有理，邏輯性強(qiáng)。（4）總結(jié)情景模擬的收獲，分析存在的問題?！菊n堂活動】物流服務(wù)的特許經(jīng)營分析30第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷一、物流網(wǎng)絡(luò)營銷的含義網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷根據(jù)其實(shí)現(xiàn)的方式有廣義和狹義之分，廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷指企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)----包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）、電子數(shù)據(jù)交換（EDI）及國際互聯(lián)網(wǎng)（Internet）----進(jìn)行的營銷活動，而狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷專指國際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷。第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷一、物流網(wǎng)絡(luò)營銷的含義31一、物流網(wǎng)絡(luò)營銷的含義物流網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代物流企業(yè)以整合營銷理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段和物流信息平臺的功能，最大限度地滿足客戶需求，以開拓市場、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。它是直接市場營銷的最新形式，是由互聯(lián)網(wǎng)替代了報(bào)刊、郵件、電話、電視等中介媒體，其實(shí)質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對物流服務(wù)的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿于物流企業(yè)經(jīng)營的全過程，包括市場調(diào)查、客戶分析、服務(wù)開發(fā)、銷售策略、反饋信息等環(huán)節(jié)。一、物流網(wǎng)絡(luò)營銷的含義32【實(shí)例與分析】國泰航空公司的網(wǎng)絡(luò)營銷原以亞洲地區(qū)為主要業(yè)務(wù)重點(diǎn)的國泰航空公司，為了拓展美國飛往亞洲的市場，擬舉辦一個大型抽獎活動，并在網(wǎng)絡(luò)雜志上刊登了一個贏得百萬里程抽獎的廣告。與眾不同的是，這個廣告除了斗大的幾個字“Win1000000Advantaymiles.”外，并沒有任何關(guān)于抽獎辦法的說明，但卻加了一行小字。到網(wǎng)絡(luò)的這個資訊站上，迎面看到這家公司所提供的各種信息，其中包括抽獎的辦法，要填寫的問卷及參加抽獎的表格，填入相關(guān)資料及E-mail地址。分析：這種以平面印刷廣告結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)新媒體的作法，真正掌握并切實(shí)地應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的特性，在廣告主及潛在客戶之間產(chǎn)生了即時互動的關(guān)系。比起傳統(tǒng)的做法，這種做法在時效上及效果上都強(qiáng)化了很多，并且更經(jīng)濟(jì)。通過這種方法，收集到為數(shù)眾多的電子郵件地址時，就擁有了開發(fā)市場客源的絕佳資產(chǎn)?！緦?shí)例與分析】國泰航空公司的網(wǎng)絡(luò)營銷33二、物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)（一）不受時空、地域的限制（二）實(shí)現(xiàn)信息的互動溝通（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的周期大大縮短（四）實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與客戶的雙贏三、網(wǎng)絡(luò)營銷的正確解讀（一）網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售（二）網(wǎng)絡(luò)營銷不僅限于網(wǎng)上（三）網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上二、物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)34【實(shí)例與分析】全程物流與百度搜索的合作目前物流企業(yè)中，利用互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的并不多，而全程物流與百度搜索的合作可謂是物流企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)典案例，全程物流（深圳）有限公司推出的物流網(wǎng)絡(luò)信息平臺“中國全程物流網(wǎng)”()就是定位于以全方位的物流網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，運(yùn)用現(xiàn)代物流技術(shù)和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，改造、整合、提升傳統(tǒng)物流產(chǎn)業(yè)，并以其特有的技術(shù)優(yōu)勢居于主導(dǎo)支配地位，以抓節(jié)點(diǎn)、筑連線的方式，構(gòu)筑立足深圳、面向全球的一站式全程物流網(wǎng)絡(luò)（包括物流平臺和信息平臺）。全程物流就是借助網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，通過e-Marketing中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的營銷目標(biāo)，并取得了驕人的成績，2003年上半年，結(jié)合信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)上交易金額就高達(dá)約5000萬元，全年收到重要【實(shí)例與分析】全程物流與百度搜索的合作35【實(shí)例與分析】全程物流與百度搜索的合作反饋企業(yè)信息100多條，其中不乏很多國內(nèi)上市公司的物流需求信息，其網(wǎng)站日均訪問量也高達(dá)1000多次；全程的服務(wù)和產(chǎn)品也獲得巨大的市場擴(kuò)張能力，品牌價值一再飆升，并在2002年“高交會”上被指定為唯一的物流服務(wù)商，獲得了“深圳市優(yōu)秀物流企業(yè)”、“貨運(yùn)與物流誠信企業(yè)”、“企業(yè)信息化建設(shè)推薦技術(shù)服務(wù)商”等多項(xiàng)榮譽(yù)稱號。分析：全程物流借助網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，通過雙向溝通，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的營銷目標(biāo)?！緦?shí)例與分析】全程物流與百度搜索的合作36【任務(wù)實(shí)施】要求學(xué)生以小組為單位對某物流企業(yè)的物流服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行模擬網(wǎng)絡(luò)營銷，學(xué)生直接參與網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃及實(shí)際操作，使其深入了解各種網(wǎng)絡(luò)營銷策略的內(nèi)容和實(shí)施步驟?！救蝿?wù)實(shí)施】37物流服務(wù)營銷主編：郭偉業(yè)高等教育出版社第七章物流服務(wù)分銷渠道策略物流服務(wù)營銷主編：郭偉業(yè)第七章物流服務(wù)分銷渠道策略38學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)：了解物流服務(wù)分銷渠道的類型。掌握物流企業(yè)分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理。掌握物流服務(wù)的特許經(jīng)營及物流服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷。能力目標(biāo)：能夠?qū)ξ锪髌髽I(yè)分銷渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)與管理。能夠制定與實(shí)施物流服務(wù)的分銷渠道策略。能夠在不同情況下正確選擇分銷渠道策略。具備為不同物流服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)姆咒N方式的能力。學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)：39案例導(dǎo)讀：銀河物流網(wǎng)和渠道合作伙伴共同搭建營銷體系銀河物流網(wǎng)營銷體系是在線直銷和渠道分銷兩個部分的有機(jī)組合，這種營銷模式在銀河物流網(wǎng)獲得了成功的驗(yàn)證。銀河物流網(wǎng)品牌營銷模式通過在線的方式實(shí)現(xiàn)，客戶與銀河物流網(wǎng)建立初次要約溝通后，面向客戶提供全方位商務(wù)咨詢服務(wù)；同時運(yùn)行的銀河物流網(wǎng)渠道分銷體系，補(bǔ)充了在線直銷模式無法觸及的用戶，在共贏的基礎(chǔ)上，銀河物流網(wǎng)渠道合作伙伴在銀河物流網(wǎng)渠道團(tuán)隊(duì)強(qiáng)有力的支持下，共同開拓市場，獲取商機(jī)。建立銀河物流網(wǎng)渠道分銷合作，始于銀河物流網(wǎng)所提供產(chǎn)品的分銷；銀河物流網(wǎng)利用自身優(yōu)勢提供網(wǎng)上形象店、網(wǎng)絡(luò)名片、網(wǎng)絡(luò)廣告等產(chǎn)品和服務(wù)，同時銀河物流網(wǎng)利用在業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢，匯聚具備市場沖擊力的產(chǎn)品和商業(yè)機(jī)會推介給渠道合作伙伴?；谀壳般y河物流網(wǎng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，銀河物流網(wǎng)的渠道合作伙伴架構(gòu)如圖7-1所示。案例導(dǎo)讀：銀河物流網(wǎng)和渠道合作伙伴共同搭建營銷體系銀河物流網(wǎng)40案例導(dǎo)讀：銀河物流網(wǎng)和渠道合作伙伴共同搭建營銷體系銀河物流網(wǎng)把每一位渠道合作伙伴視為生意的合作伙伴。讓利于渠道合作伙伴，匯聚資源，成就商機(jī)是銀河物流網(wǎng)渠道團(tuán)隊(duì)的責(zé)任。銀河物流網(wǎng)作為網(wǎng)站系統(tǒng)擁有獨(dú)立的注冊和管理權(quán)限，基于此，銀河物流網(wǎng)向分銷合作伙伴提供誠信、標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)；銀河物流網(wǎng)將品牌物流概念從技術(shù)和商務(wù)層面引入到物流業(yè)。作為立足該類業(yè)務(wù)兩年的企業(yè)，銀河物流網(wǎng)提供的電子商務(wù)服務(wù)，其系統(tǒng)的先進(jìn)性和穩(wěn)定性，使銀河物流網(wǎng)在該類業(yè)務(wù)上具有很大優(yōu)勢。2006年，銀河物流網(wǎng)調(diào)整渠道分銷合作策略，充分讓利于分銷合作伙伴，體現(xiàn)了銀河物流網(wǎng)在商務(wù)產(chǎn)品渠道銷售上的戰(zhàn)略氣魄。渠道架構(gòu)核心合作伙伴金牌首席合作伙伴金牌分銷合作伙伴銀牌首席合作伙伴銀牌分銷合作伙伴普通分銷合作伙伴圖7-1銀河物流網(wǎng)的渠道合作伙伴架構(gòu)案例導(dǎo)讀：銀河物流網(wǎng)和渠道合作伙伴共同搭建營銷體系銀河物流網(wǎng)41案例導(dǎo)讀：銀河物流網(wǎng)和渠道合作伙伴共同搭建營銷體系討論：1．物流企業(yè)如何進(jìn)行分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理？2．物流企業(yè)如何制定與實(shí)施物流服務(wù)的分銷渠道策略？案例導(dǎo)讀：銀河物流網(wǎng)和渠道合作伙伴共同搭建營銷體系42第一節(jié)物流服務(wù)分銷渠道概述一、物流服務(wù)分銷渠道的含義物流服務(wù)分銷渠道策略是指物流服務(wù)企業(yè)選擇何種營銷渠道去銷售其物流服務(wù)。【看一看】“是不是有了一個好產(chǎn)品，物流企業(yè)就一定能夠成功？”物流企業(yè)的產(chǎn)品，只有通過一定的分銷渠道才能在適當(dāng)?shù)臅r間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r格銷售給客戶，才能通過滿足物流服務(wù)購買者的需要實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)的營銷目標(biāo)，因此分銷渠道決策直接關(guān)系著物流企業(yè)的生存與發(fā)展。物流服務(wù)新產(chǎn)品上市，有的很快就銷聲匿跡了，有的卻經(jīng)久不衰。物流產(chǎn)品為什么會有不同的命運(yùn)？物流服務(wù)新產(chǎn)品上市成敗的原因很多，如服務(wù)質(zhì)量不高、廣告效果不好、價格不恰當(dāng)?shù)?。不過除了在服務(wù)質(zhì)量、廣告和價格等方面不盡人意外，還因?yàn)榉咒N渠道系統(tǒng)不健全或選擇性錯誤而失敗。第一節(jié)物流服務(wù)分銷渠道概述一、物流服務(wù)分銷渠道的含義43二、物流服務(wù)分銷渠道的類型（一）按照是否有中間商參與分類1．直接渠道物流企業(yè)直接為物流服務(wù)的需求者提供物流服務(wù)，稱為直接渠道或直接分銷。2．間接渠道間接渠道是物流企業(yè)通過中間商向客戶銷售物流服務(wù)的渠道模式，即通過他人代理去銷售自己的物流服務(wù)?！究匆豢础恐泻Ｓ∧岬拇碛《饶嵛鱽啠ê喎Q“印尼”）素有“千島之國”的美稱，其豐富的自然資源和龐大的人口使得印尼成為東南亞最大的經(jīng)濟(jì)體，而散步在印尼群島上的各個滿倉口則是中海印尼船務(wù)有限公司（中海印尼）進(jìn)行市場開發(fā)的主要區(qū)域。2013年第三季度，整個印尼市場上的出口歐地箱量同比下滑了11%，但通過印尼代理的努力，截至2013年10月份，共完成歐地航線出口箱量2159TEU,比2012年同期增長了15%，市場份額也從3.2%提升至4.1%。二、物流服務(wù)分銷渠道的類型44（二）按中間環(huán)節(jié)的多少分類1．長渠道2．短渠道（三）按照企業(yè)在同一層次上并列使用的中間商的多少分類1．寬渠道2．窄渠道（二）按中間環(huán)節(jié)的多少分類45【實(shí)例分析】DHL公司在亞洲采用的是直接渠道策略還是間接渠道策略？DHL公司在經(jīng)營中最擅長的是以市場為中心，通過聯(lián)合或協(xié)議的形式對別人的資產(chǎn)加以利用。它們反對進(jìn)行大規(guī)模固定資產(chǎn)的投資，只要有可能，就千方百計(jì)地吸取別人的優(yōu)勢為其所用。比如，DHL經(jīng)常利用商業(yè)航空公司的貨運(yùn)能力，雖然在有些地方，比如說歐洲內(nèi)部和美國內(nèi)部，它們會使用自己的飛機(jī)，但在亞洲，它們幾乎依靠CathayPacificAirways。在美國，DHL公司也和美國西北航空公司有著緊密的紐帶關(guān)系。分析：DHL在亞洲采用的是間接渠道策略，正是這種獨(dú)特的運(yùn)營方式，使DHL在保證自身利潤的前提下，可以拿出更多的資金用于合作?！緦?shí)例分析】DHL公司在亞洲采用的是直接渠道策略還是間接渠道46三、物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng)（一）垂直分銷渠道系統(tǒng)（二）水平分銷渠道系統(tǒng)（三）網(wǎng)絡(luò)化分銷渠道系統(tǒng)三、物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng)47【看一看】中海香港控股的物流服務(wù)分銷渠道東方國際投資有限公司（東方國際）成立初期，主要定位于服務(wù)中海集運(yùn)。2006年，中海香港控股將東方國際的功能定位調(diào)整為獨(dú)立產(chǎn)業(yè)，并面向集裝箱公共租賃市場。經(jīng)過發(fā)展，東方國際已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了由單一的集裝箱租賃向集裝箱租賃、管理、貿(mào)易，以及租賃經(jīng)營與資產(chǎn)、資本經(jīng)營相結(jié)合的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。東方國際著眼全球布局，進(jìn)一步創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，拓展融資渠道。在業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新上，東方國際通過大力拓展集裝箱售后回租業(yè)務(wù)，創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)效益。2013年年9月，東方國際又在美國成功發(fā)行了2億美元的集裝箱資產(chǎn)抵押債券（ABS），這也是集團(tuán)在美國發(fā)行資產(chǎn)抵押債券的首次試水。此外，東方國際還積極拓展“日本經(jīng)營租賃”（JOLCO）這一新的融資方式，為公司拓展船舶融資租賃、優(yōu)化債務(wù)結(jié)構(gòu)、發(fā)展多元化經(jīng)營提供新的融資渠道。目前，東方國際已在全球124個國家和區(qū)域建立了215個堆場和服務(wù)點(diǎn)，集裝箱保有量由2013年年初的51萬TEU上升至當(dāng)前的69萬TEU，從而使箱量規(guī)模排名也由世界第10位提升至第9位，客戶覆蓋全球前20大班輪公司?！究匆豢础恐泻Ｏ愀劭毓傻奈锪鞣?wù)分銷渠道48【看一看】中海香港控股的物流服務(wù)分銷渠道同時，中海香港控股在其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域也取得長足發(fā)展。例如，香港航運(yùn)作為集團(tuán)海外唯一從事國際干散貨運(yùn)輸?shù)膶I(yè)化船隊(duì)，在充分發(fā)揮香港人才、經(jīng)營環(huán)境等方面比較優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，通過造、買、租等多種方式，使船隊(duì)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大；海寧保險堅(jiān)持“服務(wù)為本、人才為先”和高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)，高效率，正成為業(yè)內(nèi)迅速崛起的一匹黑馬；中海通緊緊依托集團(tuán)，營業(yè)收入和利潤年年保持平穩(wěn)；鵬達(dá)船務(wù)通過各分支辦事處或代理，為客戶提供多式聯(lián)運(yùn)運(yùn)輸服務(wù)，業(yè)務(wù)已經(jīng)涉及五大洲，其中包括中國沿海30多個大小港口；韓國、日本、澳大利亞代理公司則在積極落實(shí)“大客戶、大合作、大服務(wù)”戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，努力為船東提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，降低成本，自身也取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益?！究匆豢础恐泻Ｏ愀劭毓傻奈锪鞣?wù)分銷渠道49【實(shí)例與分析】錦程國際物流集團(tuán)的分銷渠道系統(tǒng)錦程國際物流集團(tuán)從2000年開始物流連鎖經(jīng)營的嘗試，將商業(yè)中加盟連鎖的經(jīng)營理念引入物流業(yè)，創(chuàng)造出了以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支持，以加盟連鎖的形式進(jìn)行物理網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的經(jīng)營模式。實(shí)施該模式后，錦程國際物流集團(tuán)迅速匯集了資金、人才和客戶資源，擴(kuò)大了企業(yè)規(guī)模。分析：錦程國際物流集團(tuán)應(yīng)用的是多渠道、松散型的網(wǎng)絡(luò)化分銷渠道系統(tǒng)?！緦?shí)例與分析】錦程國際物流集團(tuán)的分銷渠道系統(tǒng)50【課堂活動】分銷渠道案例討論分析形式：在授課老師指導(dǎo)下，全班分成四個組。利用自習(xí)時間展開討論分析，然后每組推選3～4名學(xué)生代表進(jìn)行集體討論，最后由授課老師點(diǎn)評。時間：20～25分鐘道具與場景：所依據(jù)的基本素材，以下面的案例為基礎(chǔ)，或根據(jù)實(shí)際需要，由授課教師提供更豐富的素材。要求：（1）準(zhǔn)備充分（包括理論知識和相關(guān)資料的準(zhǔn)備和課堂布置的準(zhǔn)備）。（2）討論舉止得當(dāng)，神態(tài)自然，口齒清楚，語言流利。（3）討論熱烈，所學(xué)知識運(yùn)用得當(dāng)，言之有理，邏輯性強(qiáng)。（4）討論有一定深度和廣度，能啟迪學(xué)生的思維；（5）分析討論中的收獲及存在的問題?！菊n堂活動】分銷渠道案例討論分析51第二節(jié)物流企業(yè)分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理一、物流企業(yè)分銷渠道的設(shè)計(jì)（一）分銷渠道模式的確定（二）中間商數(shù)目的確定物流企業(yè)在決定采用中間商時，應(yīng)考慮每一個分銷環(huán)節(jié)中應(yīng)選擇多少個中間商，即要決定渠道的寬度。這主要由物流企業(yè)根據(jù)所提供的物流產(chǎn)品、市場容量和需求面的寬窄來決定。具體可采用以下幾種策略：1．廣泛分銷渠道2．專有分銷渠道3．選擇性分銷渠道第二節(jié)物流企業(yè)分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理一、物流企業(yè)分銷渠道的52（三）明確渠道成員的權(quán)利與義務(wù)（四）對渠道設(shè)計(jì)方案進(jìn)行評估物流企業(yè)要確定最優(yōu)的分銷渠道，必須對可供選擇的渠道方案進(jìn)行評估，根據(jù)評估結(jié)果來選擇對企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)有利的渠道方案。分銷渠道方案的評估可以從以下三個方面來進(jìn)行：1．經(jīng)濟(jì)效益2．控制能力3．適應(yīng)能力（三）明確渠道成員的權(quán)利與義務(wù)53【看一看】“為什么有的物流企業(yè)的新產(chǎn)品上市難以獲得成功，而有的卻能很快占領(lǐng)市場呢？”。未來物流企業(yè)的競爭不僅是其服務(wù)的競爭，更是分銷渠道的競爭。越來越多的物流企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品、價格乃至廣告同質(zhì)化趨勢日益加劇的今天，僅憑服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢在市場競爭中勝出已非常困難。唯有“渠道”和“品牌”的差異化才能形成競爭優(yōu)勢。物流企業(yè)只有通過一定的分銷渠道將物流產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場才能實(shí)現(xiàn)其價值。因此，分銷渠道選擇與設(shè)計(jì)的起點(diǎn)應(yīng)是物流企業(yè)所要到達(dá)的目標(biāo)市場，分銷渠道選擇與設(shè)計(jì)的中心環(huán)節(jié)則是確定物流企業(yè)到達(dá)目標(biāo)市場的最佳途徑?！究匆豢础俊盀槭裁从械奈锪髌髽I(yè)的新產(chǎn)品上市難以獲得成功，而有54二、物流企業(yè)分銷渠道的管理（一）選擇中間商一般來說，中間商的選擇應(yīng)遵循以下幾個原則。1．把分銷渠道延伸至目標(biāo)市場原則2．分工合作原則3．樹立形象的原則4．同舟共濟(jì)原則二、物流企業(yè)分銷渠道的管理55二、物流企業(yè)分銷渠道的管理（二）激勵中間商物流企業(yè)對其選擇出來的中間商必須采取適當(dāng)?shù)募畲胧允蛊淠芡瓿射N售任務(wù)。為了有效激勵中間商，物流企業(yè)首先要了解他們的需求和目標(biāo)，然后才能與之進(jìn)行密切合作，通過給予中間商合理的讓利額度、價格政策、銷售獎勵等手段，鼓勵中間商積極經(jīng)營。（三）評估中間商物流企業(yè)必須遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)，定期檢查和衡量中間商的銷售業(yè)績，對渠道的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行評估。（四）分銷渠道的調(diào)整1．增減部分中間商2．增減部分分銷渠道3．調(diào)整整個渠道二、物流企業(yè)分銷渠道的管理56【看一看】中國航空運(yùn)輸協(xié)會航空運(yùn)輸銷售代理人（工作）委員會成立近日，中國航空運(yùn)輸協(xié)會航空運(yùn)輸銷售代理人（工作）委員會在北京成立。該委員會將協(xié)助中國航協(xié)做好對4200多家銷售代理企業(yè)及其從業(yè)人員的資格認(rèn)證、年檢、培訓(xùn)資格認(rèn)證等前期工作。成立大會公布了《全國民航航空運(yùn)輸銷售代理行業(yè)自律公約》（以下簡稱《公約》），《公約》要求，凡是取得中國航協(xié)頒發(fā)的資格認(rèn)可證書的代理企業(yè)均應(yīng)遵守本公約，并成為公約會員?！豆s》對航空銷售代理行業(yè)行為進(jìn)行了詳細(xì)的約定。如代理企業(yè)門牌和宣傳資料應(yīng)統(tǒng)一規(guī)范適用本公司和中國航協(xié)統(tǒng)一標(biāo)志，統(tǒng)一使用“×××航空售票處”“×××航空貨運(yùn)處”名詞用語，不得使用“中國民航”、“民航”、“×××航空公司”、“×××管理局”的稱謂。針對電子客票銷售，《公約》約定，代理企業(yè)要嚴(yán)格規(guī)范電子客票銷售流程，認(rèn)真執(zhí)行各航空公司電子客票改、退、簽的規(guī)定，根據(jù)航空公司規(guī)定和要求如實(shí)履行告知義務(wù)?！究匆豢础恐袊娇者\(yùn)輸協(xié)會航空運(yùn)輸銷售代理人（工作）委員會成57【課堂活動】分銷渠道情景模擬形式：在授課老師指導(dǎo)下，分組展開討論，最后推選代表進(jìn)行角色扮演，在課堂上模擬物流企業(yè)分銷渠道營銷全過程。時間：20～25分鐘道具與場景：所依據(jù)的基本素材，可以下面的情景案例為基礎(chǔ)，或根據(jù)實(shí)際需要，由授課教師提供更豐富的素材。要求：（1）精心進(jìn)行分銷渠道知識和相關(guān)資料的準(zhǔn)備。（2）情景模擬時，神態(tài)自然，角色扮演逼真，口齒清楚，表達(dá)流利。（3）角色扮演定位得當(dāng)，分析有一定深度和廣度，所學(xué)知識運(yùn)用自如，言之有理，邏輯性強(qiáng)。（4）總結(jié)模擬的收獲，分析存在的問題?！菊n堂活動】分銷渠道情景模擬58【課堂活動】分銷渠道情景模擬情景模擬：A物流公司召開中層以上管理人員會議，會議由總經(jīng)理主持，經(jīng)營副總經(jīng)理作中心發(fā)言?？偨?jīng)理：同志們！我公司目前正面臨一場嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一是，半個月前，我公司附近又有一個新的物流公司開業(yè)，搶奪了我們大量的生意；二是，這半年多來，本地區(qū)小物流公司越來越活躍，已成為我公司原有市場的“蠶食者”。這次會議主要研究對策，現(xiàn)在請公司主管經(jīng)營的副總經(jīng)理先談?wù)勔庖姟８笨偨?jīng)理模擬開始：……【課堂活動】分銷渠道情景模擬59【任務(wù)實(shí)施】1．在學(xué)校所在地選擇兩家物流企業(yè)，以小組為單位對物流企業(yè)的分銷渠道模式進(jìn)行調(diào)查。2．根據(jù)調(diào)查掌握的情況，分組討論這兩個物流企業(yè)的分銷渠道，分析它們的異同點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，以小組為單位重新規(guī)劃設(shè)計(jì)這兩個物流企業(yè)的分銷渠道模式。3．由教師和物流企業(yè)負(fù)責(zé)人對學(xué)生設(shè)計(jì)的物流服務(wù)分銷渠道進(jìn)行點(diǎn)評，看是否符合物流企業(yè)的實(shí)際和產(chǎn)品銷售的要求。4．根據(jù)教師和企業(yè)負(fù)責(zé)人的點(diǎn)評，各組對其設(shè)計(jì)的渠道模式進(jìn)行修訂?！救蝿?wù)實(shí)施】60第三節(jié)物流服務(wù)的特許經(jīng)營一、特許經(jīng)營的含義所謂特許經(jīng)營，就是特許人將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號、專利和專有技術(shù)，經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許人使用，被特許人按合同的規(guī)定，在特許人統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付相應(yīng)的費(fèi)用。二、特許經(jīng)營的特征（1）特許人對商號、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)志、獨(dú)特概念、專利、商業(yè)秘密、經(jīng)營訣竅等擁有所有權(quán)。（2）特許人授權(quán)被特許人使用上述權(quán)利。（3）在特許經(jīng)營合同包含一些調(diào)整和控制條款，以指導(dǎo)被特許人的經(jīng)營活動。（4）被特許人向特許人支付權(quán)利使用費(fèi)和其他費(fèi)用。第三節(jié)物流服務(wù)的特許經(jīng)營一、特許經(jīng)營的含義61三、物流業(yè)特許經(jīng)營的優(yōu)勢特許經(jīng)營作為一種商業(yè)經(jīng)營模式，是連鎖經(jīng)營發(fā)展的高級形式，它明顯的優(yōu)勢在于：（一）特許人可獲得的好處（1）能夠使企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本的擴(kuò)張，擺脫因資金及人力資源缺乏對規(guī)模的的制約。（2）可利用自身的無形資產(chǎn)，使企業(yè)盡快在空間上多方布局，實(shí)現(xiàn)連鎖規(guī)模經(jīng)營，減少特許企業(yè)投資的風(fēng)險。（3）有助于特許企業(yè)的多元化經(jīng)營，并可帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益。三、物流業(yè)特許經(jīng)營的優(yōu)勢62（二）被特許人可得到的好處（1）可以利用特許人無形資產(chǎn)的優(yōu)勢及其良好的社會影響，成功地打開某一物流服務(wù)領(lǐng)域，避免投資失敗。（2）可以得到系統(tǒng)的管理培訓(xùn)和指導(dǎo)。（3）可以獲得質(zhì)量穩(wěn)定、可靠的品牌和產(chǎn)品服務(wù)。（4）享有知名品牌、商標(biāo)帶來的利潤。（5）由于統(tǒng)一的技術(shù)和經(jīng)營運(yùn)作模式，被特許人可極大地降低成本，保證順利運(yùn)營。（6）可根據(jù)特許人已成功的經(jīng)驗(yàn)來降低經(jīng)營風(fēng)險。（7）附屬于特許人品牌的大旗下，受益于整體廣告帶來的客戶源，被特許人可減少廣告宣傳費(fèi)用。（8）現(xiàn)成的市場營銷方案，可使企業(yè)快速發(fā)展。（9）可得到持續(xù)不斷的技術(shù)支持和售后服務(wù)。（10）被特許人不會孤軍奮戰(zhàn)，有特許人做后盾，可盡享成功喜悅，減少經(jīng)營風(fēng)險。（二）被特許人可得到的好處63（三）客戶可得到的好處對于物流服務(wù)對象而言，在特許連鎖經(jīng)營環(huán)境中，能夠使其獲得高質(zhì)量的物流服務(wù)。（三）客戶可得到的好處64【實(shí)例與分析】TNT的特許經(jīng)營名列全球500強(qiáng)企業(yè)之一的TNT集團(tuán)，自從1988年進(jìn)入中國以來，采用了自主投資的“直營店”方式，不過，在2004年中國特許經(jīng)營市場全面開放之后，TNT也開始大力開展中國區(qū)的特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。只要滿足“具有正規(guī)資格的法人”“對自己區(qū)域市場熟悉并擁有開拓客戶的能力”“愿意按照TNT規(guī)則和要求進(jìn)行經(jīng)營管理”等條件，就可以成為TNT的特許經(jīng)營加盟商。一個特許連鎖店的投資預(yù)算為人民幣50萬～200萬元，需要向TNT交納的費(fèi)用包括三個部分：10萬元的商標(biāo)許可費(fèi)、10萬元的保證金、每個月按照營業(yè)額的一定比例交納的“支持指導(dǎo)費(fèi)”。TNT的一位負(fù)責(zé)人表示，整個特許經(jīng)營門店，最少需要50萬元的投資，加盟商可以享有“5年TNT品牌的授權(quán)”“TNT全球跟蹤查詢系統(tǒng)”“TNT國際和國內(nèi)運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的互相支持”“市場活動的指導(dǎo)與支持”等權(quán)利，“相信憑借如此優(yōu)厚的特許經(jīng)營條件，TNT在中國的特許經(jīng)營門店的數(shù)量很快就可以超過直營店，特許經(jīng)營是公司門店數(shù)量最有效的擴(kuò)張途徑?！痹撠?fù)責(zé)人說。【實(shí)例與分析】TNT的特許經(jīng)營65【實(shí)例與分析】TNT的特許經(jīng)營分析：被特許方向TNT繳納特許經(jīng)營費(fèi)用，作為取得經(jīng)營權(quán)的代價。TNT公司則通過特許經(jīng)營使其實(shí)現(xiàn)低成本的擴(kuò)張，利用TNT自身的無形資產(chǎn)，能夠使企業(yè)盡快在空間上多方布局，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營?！緦?shí)例與分析】TNT的特許經(jīng)營66【課堂活動】物流服務(wù)的特許經(jīng)營分析形式：在授課老師指導(dǎo)下，分組展開討論分析，最后推選代表發(fā)言。時間：15～20分鐘道具與場景：所依據(jù)的基本素材，可以下面的資料為基礎(chǔ)，或根據(jù)實(shí)際需要，由授課教師提供更豐富的素