08819企業(yè)管理咨詢與診斷第07章

企業(yè)管理咨詢與診斷

第七章企業(yè)市場營銷管理咨詢與診斷第一節(jié)企業(yè)市場營銷管理咨詢與診斷概論一、市場營銷管理概論市場營銷管理是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個人和組織目標的一種交換過程。（美國市場營銷協(xié)會）

（營銷管理-為了實現(xiàn)企業(yè)的目標，

專業(yè)化地提高經(jīng)濟效益，

是企業(yè)得以實現(xiàn)其價值的核心）第一節(jié)企業(yè)市場營銷管理咨詢與診斷概論二、市場營銷管理咨詢與診斷概論（一）企業(yè)市場營銷管理咨詢與診斷的含義咨詢顧問運用市場營銷的理論與方法，深入調(diào)查和分析企業(yè)的市場營銷環(huán)境與市場營銷活動的現(xiàn)狀，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)面臨的風(fēng)險、威脅、衰退危機和企業(yè)發(fā)展的市場機會，幫助企業(yè)解決現(xiàn)存問題，改善和創(chuàng)新企業(yè)的市場營銷活動，使企業(yè)能夠更好的躲避風(fēng)險，迎接挑戰(zhàn)，戰(zhàn)勝衰退危機，抓住并創(chuàng)造市場機會，促進企業(yè)獲得快速、持續(xù)繁榮發(fā)展而進行的咨詢。（二）市場營銷管理咨詢的特點（P249簡答題1）環(huán)境信息的要求較高、行業(yè)的特性明顯、

戰(zhàn)略性強、

競爭的色彩濃厚，富于創(chuàng)造性、綜合性強、可操作性的要求高（三）企業(yè)市場營銷管理咨詢的作用P210-211共6個方面第二節(jié)企業(yè)市場營銷管理咨詢與診斷的方法一、營銷管理分析（一）營銷管理分析體系1.產(chǎn)品分析2.新產(chǎn)品開發(fā)能力分析3.營銷活動能力分析4.營銷組織與決策能力分析P212圖7-1（二）營銷競爭觀念分析生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念（P248多選2）（三）市場營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)分析競爭者分析消費者分析產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析（四）產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品的收益性分析2.產(chǎn)品強度分析（五）新產(chǎn)品開發(fā)能力分析1.新產(chǎn)品開發(fā)組織的分析2.新產(chǎn)品的開發(fā)效果分析3.新產(chǎn)品開發(fā)的計劃及實施情況分析（六）營銷活動能力分析1.營銷業(yè)績分析2.市場地位分析3.銷售渠道分析4.促銷活動分析社會營銷觀念23451營銷觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念生產(chǎn)觀念（二）營銷競爭觀念分析定價合理的產(chǎn)品無須努力推銷即可售出

產(chǎn)生的經(jīng)濟基礎(chǔ)：市場上產(chǎn)品本質(zhì)上是供小于求，表現(xiàn)卻經(jīng)常是供大于求，即處于相對過剩狀態(tài)營銷競爭觀念分析生產(chǎn)觀--孕育期顧客歡迎質(zhì)量最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品并愿意付更多的錢.產(chǎn)生的經(jīng)濟基礎(chǔ)：產(chǎn)品供求平衡，顧客有挑選余地，開始對產(chǎn)品質(zhì)量、功能提出了超出基本配置的更高要求?！笆袌鰻I銷近視癥”產(chǎn)品觀--萌芽期閱讀資料：柯達帝國的衰落營銷競爭觀念分析推銷觀--成長期消費者有購買惰性和抗衡心理，因此企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。“非渴求物品”產(chǎn)生的經(jīng)濟基礎(chǔ)：

生產(chǎn)力進一步發(fā)展使產(chǎn)品由相對過剩向絕對過剩過渡，品牌知名度成為影響銷售的重要因素營銷競爭觀念分析營銷觀--成熟、完善期實現(xiàn)組織目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲求產(chǎn)生的經(jīng)濟基礎(chǔ)：

產(chǎn)品供過于求與消費者的個性化需求，要求企業(yè)積極尋求未來暢銷品，不同顧客不同需求。營銷競爭觀念分析社會觀--轉(zhuǎn)型期產(chǎn)生的經(jīng)濟基礎(chǔ)：短期利益和長遠利益之間的矛盾、個體利益和整體利益之間的矛盾，社會沖突，導(dǎo)致資源浪費，環(huán)境惡化，影響社會和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

將企業(yè)利潤、顧客需求和社會長遠的整體利益統(tǒng)一起來營銷競爭觀念分析肯德基的健康早餐肯德基在北京西直門嘉貿(mào)購物中心門前上演了一場“吃早餐是件事兒！”的情景劇，向過往群眾宣導(dǎo)著早餐在人們生活中的重要性。北京肯德基總經(jīng)理趙莉還走上街頭，向市民征集“我的早餐宣言”。2002年肯德基推出早餐以來，不斷推出新的早餐品種，并嘗試了很多促銷方式。據(jù)肯德基品牌負責(zé)人介紹，肯德基對早餐的重視，一方面是看好其市場前景，更為重要的是，推廣早餐是肯德基致力推廣“健康生活理念”的一個重要組成部分，要投入成本長期經(jīng)營?？系禄脑绮筒呗裕菏紫?，一定要有好吃的產(chǎn)品，不斷推出具有本土特色的產(chǎn)品，如各款花式粥、安心油條、港式奶茶等，以后還會有新品陸續(xù)推出。另外，擴大覆蓋面，增加提供早餐服務(wù)的餐廳數(shù)量，為消費者就近可以享受到美味安全、營養(yǎng)均衡的早餐提供便利。如今在中國大陸2100余家肯德基餐廳中，已經(jīng)超過1600家餐廳提供早餐服務(wù)?？系禄种院愕乩貌捅P墊紙、營養(yǎng)小冊子等普及吃早餐的重要性，并根據(jù)不同消費群體的特點，舉行各種公關(guān)活動（三）市場營銷環(huán)境分析競爭者分析消費者分析行業(yè)環(huán)境潛在進入者、現(xiàn)有競爭者、替代品的威脅、賣方、買方宏觀環(huán)境政治、法律、經(jīng)濟技術(shù)、文化、人口產(chǎn)品市場購買行為分析1、宏觀環(huán)境分析企業(yè)顧客社會文化經(jīng)濟、技術(shù)政治法律人口、自然2、行業(yè)分析

對運動鞋行業(yè)五種力量進行分析由于行業(yè)內(nèi)存在耐克、銳步、Adidas和Converse等具有強大競爭力的大公司，因此行業(yè)內(nèi)競爭程度高行業(yè)已經(jīng)進入成熟期，潛在競爭者威脅較低其它鞋類不能提供運動高強度性能，替代品威脅低亞洲供應(yīng)商規(guī)模和實力不斷增大，供方議價能力中等但正在增加購買數(shù)量少且質(zhì)量影響較大，買方議價能力中等但偏低案例分析基于上述分析，可以認為該行業(yè)的競爭狀況中等，行業(yè)的利潤水平不是很高。（四）產(chǎn)品分析咨詢顧問運用市場營銷的理論與方法，深入調(diào)查和分析企業(yè)的市場營銷環(huán)境與市場營銷活動的現(xiàn)狀，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)面臨的風(fēng)險、威脅、衰退危機和企業(yè)發(fā)展的市場機會，幫助企業(yè)解決現(xiàn)存問題，改善和創(chuàng)新企業(yè)的市場營銷活動，使企業(yè)能夠更好的躲避風(fēng)險，迎接挑戰(zhàn)，戰(zhàn)勝衰退危機，抓住并創(chuàng)造市場機會，促進企業(yè)獲得快速、持續(xù)繁榮發(fā)展而進行的咨詢。（五）新產(chǎn)品開發(fā)能力分析

環(huán)境信息的要求較高、行業(yè)的特性明顯、

戰(zhàn)略性強、

競爭的色彩濃厚，富于創(chuàng)造性、綜合性強、可操作性的要求高（六）營銷活動能力分析二、目標市場的選擇及定位（一）市場需求測量與預(yù)測1.市場潛量預(yù)測總市場潛量、地區(qū)市場潛量、行業(yè)銷售額和市場份額2.銷售預(yù)測定性方法：直接調(diào)查法、經(jīng)驗判斷法定量方法：時間序列法、回歸分析法（二）識別細分市場與選擇目標市場1.市場細分（常用的市場細分方法的步驟）2.目標市場的評價與選擇（三）營銷差異化及市場定位1.營銷差異化2.市場定位（P248單選2）三、市場營銷競爭策略的選擇（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者策略1.擴大總市場2.保護市場占有率3.擴大市場占有率（二）市場挑戰(zhàn)者策略1.確定策略目標和競爭對手2.選擇進攻策略（正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻）3.可供挑戰(zhàn)者選擇的進攻策略價格折扣、廉價品、聲望產(chǎn)品、產(chǎn)品線擴展、產(chǎn)品創(chuàng)新、改進服務(wù)、分銷創(chuàng)新、降低制造成本、密集的廣告促銷（三）市場追隨者策略（P248單選3）完全復(fù)制、模仿、某些方面仿效、學(xué)習(xí)和改進 （四）市場補缺者策略創(chuàng)造補缺、擴展補缺、保衛(wèi)補缺四、產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線決策1.產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線的概念2.產(chǎn)品組合決策：產(chǎn)品組合擴大、縮減決策3.產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線延伸、填充、現(xiàn)代化、特色化、削減決策（二）產(chǎn)品品牌決策1.品牌的概念與建立品牌的意義2.品牌決策：品牌建立、使用者、名稱、擴展、再定位決策（三）產(chǎn)品包裝決策1.包裝的定義及設(shè)計原則2.產(chǎn)品包裝決策（P248單選5）①類似包裝②多種包裝③再使用包裝④附贈品包裝⑤等級包裝⑥改變包裝策略（四）產(chǎn)品生命周期及其營銷策略1.產(chǎn)品生命周期的概念2.產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（P248單選1）（五）新產(chǎn)品開發(fā)決策1.新產(chǎn)品的特點吸引性、繼承性、易用性2.新產(chǎn)品開發(fā)的方式獨立開發(fā)、科技協(xié)作開發(fā)、技術(shù)引進3.新產(chǎn)品開發(fā)策略挖掘消費者需求策略、挖掘產(chǎn)品功能策略開發(fā)邊緣產(chǎn)品策略、利用別人優(yōu)勢的開發(fā)策略五、價格策略（一）制定價格1.制定價格的主要程序：①明確定價目標②影響定價的因素③運用適當?shù)亩▋r策略2.影響定價的因素：①企業(yè)的定價目標②市場需求③產(chǎn)品成本及特征④營銷組合策略⑤競爭者的產(chǎn)品與價格3.選擇定價方法：①成本導(dǎo)向定價法②需求導(dǎo)向定價法③競爭導(dǎo)向定價法（P249簡答題3）（二）定價策略1.新產(chǎn)品定價策略：①撇脂定價②滲透定價2.折扣與折讓定價策略：①數(shù)量折扣②功能折扣③現(xiàn)金折扣④季節(jié)折扣⑤折讓（P248單選4）3.差別定價策略：①顧客差別定價②產(chǎn)品式樣差別定價③形象差別定價④地點差別定價⑤時間差別定價4.促銷定價策略：①犧牲品定價②特殊事件定價③現(xiàn)金回扣④低息融資5.心理定價策略：①心理折扣②聲望定價③參照定價④尾數(shù)定價6.產(chǎn)品組合定價策略①產(chǎn)品線定價②附帶產(chǎn)品定價③選購產(chǎn)品定價④分部定價⑤副產(chǎn)品定價⑥產(chǎn)品組合定價⑦地理定價五、價格策略（三）發(fā)動價格變動策略1.對產(chǎn)品進行降價：①降價時機②產(chǎn)品降價的方式2.對產(chǎn)品進行提價：①提價時機②產(chǎn)品提價的方式3.預(yù)測競爭對手對價格變動的反應(yīng)①競爭者以固定方式對價格變動做出反應(yīng)，這種反應(yīng)較易預(yù)測②競爭者把每一次價格變動都當作一次挑戰(zhàn)，并根據(jù)自身利益做出反應(yīng)4.對競爭對手價格變動的反應(yīng)：①競爭者變動價格的原因②競爭者暫時邊界還是永久變價③如果不作反應(yīng)，對企業(yè)的市場份額和利潤有何影響④其他企業(yè)是否會做出反應(yīng)⑤競爭者和其他企業(yè)對本企業(yè)的每一種可能的反應(yīng)又會有什么反應(yīng)（一）制定價格制定價格的主要程序①明確定價目標②影響定價的因素③運用適當?shù)亩▋r策略影響定價的因素①企業(yè)的定價目標②市場需求③產(chǎn)品成本及特征④營銷組合策略⑤競爭者的產(chǎn)品與價格選擇定價方法①成本導(dǎo)向②需求導(dǎo)向③競爭導(dǎo)向（P249簡答題3）

類型

種類

具體策略（二）定價策略1.新產(chǎn)品定價策略①撇脂②滲透2.折扣與折讓定價策略①數(shù)量②功能③現(xiàn)金④季節(jié)⑤折讓

3.差別定價策略①顧客②產(chǎn)品式樣③形象④地點⑤時間4.促銷定價策略①犧牲品定價②特殊事件定價③現(xiàn)金回扣④低息融資5.心理定價策略①心理折扣②聲望定價③參照定價④尾數(shù)定價6.產(chǎn)品組合定價策略①產(chǎn)品線②附帶產(chǎn)品③選購產(chǎn)品④分部⑤副產(chǎn)品⑥產(chǎn)品組合⑦地理（三）發(fā)動價格變動策略1.對產(chǎn)品進行降價①降價時機②產(chǎn)品降價的方式2.對產(chǎn)品進行提價①提價時機②產(chǎn)品提價的方式3.預(yù)測競爭對手對價格變動的

反應(yīng)①競爭者以固定方式對價格變動做出反應(yīng)，這種反應(yīng)較易預(yù)測②競爭者把每一次價格變動都當作一次挑戰(zhàn)，并根據(jù)自身利益做出反應(yīng)4.對競爭對手價格變動的反應(yīng)①競爭者變動價格的原因②競爭者暫時邊界還是永久變價③如果不作反應(yīng)，對企業(yè)的市場份額和利潤有何影響④其他企業(yè)是否會做出反應(yīng)⑤競爭者和其他企業(yè)對本企業(yè)的每一種可能的反應(yīng)又會有什么反應(yīng)第三節(jié)企業(yè)市場營銷管理咨詢與診斷的程序

（P249簡答題2）一、項目確立二、項目啟動三、調(diào)查分析階段四、方案設(shè)計階段五、項目實施階段

第三節(jié)企業(yè)市場營銷管理咨詢與診斷的程序

（P249簡答題2）一、項目確立1.聯(lián)系洽談2.制定項目建議書3.簽訂合同二、項目啟動1.項目組組建2.制訂項目計劃3.項目啟動會（內(nèi)部啟動會、客戶啟動會）4.其他準備工作三、調(diào)查分析階段1.二手資料的收集與消化2.訪談與問卷調(diào)查3.營銷管理診斷報告四、方案設(shè)計階段1、提交設(shè)計方案討論稿2、初步方案征求意見3、進行方案調(diào)整并提交最終（咨詢）報告第三節(jié)企業(yè)市場營銷管理咨詢與診斷的程序五、項目