企業(yè)項(xiàng)目差異化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)課件

河源市翔豐商業(yè)廣場(chǎng)整合傳播策略簡(jiǎn)案

深圳市圖登廣告有限公司11

我們所作的一切——是為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的最大化。

22——目錄——

一、從界定項(xiàng)目高度著手二、總案推廣名建議三、項(xiàng)目差異化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)四、界定目標(biāo)市場(chǎng)五、界定目標(biāo)客層六、訴求策略七、廣告表現(xiàn)策略八、階段性推廣策略

3——目錄——3一、從界定項(xiàng)目高度著手項(xiàng)目如何定位？

在河源，一個(gè)建筑面積近2.1萬(wàn)㎡的綜合性商場(chǎng)，必須從定位上解決它的高度問(wèn)題。從某種角度上說(shuō)，高度決定了一切，必然也直接決定了項(xiàng)目在營(yíng)銷(xiāo)中的推廣空間。4一、從界定項(xiàng)目高度著手項(xiàng)目如何定位？4——打造項(xiàng)目的高度——從河源市政府的高度看——它是河源市政府調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)騰飛的重大舉措之一：建一個(gè)市場(chǎng)，帶一批產(chǎn)品；活一地經(jīng)濟(jì)，富一方百姓。從河源商圈發(fā)展的高度看——它是目前河源市最大的單體商業(yè)建筑，靈活多變的商業(yè)形態(tài)和時(shí)尚的商業(yè)布局，全面地迎合時(shí)代品味，引導(dǎo)河源現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)。從所在城區(qū)的高度看——它將建成為品種最齊全、規(guī)模最宏大、市場(chǎng)輻射力最強(qiáng)的綜合性商場(chǎng)，并將成為城市生活的櫥窗，很大程度上代表著這一城區(qū)乃至整個(gè)河源市的形象。5——打造項(xiàng)目的高度——5——確立項(xiàng)目高度，拔高項(xiàng)目形象——

綜上所敘，我們建議將本項(xiàng)目形象定為國(guó)際化，跳出城區(qū)、市區(qū)、地區(qū)的普通競(jìng)爭(zhēng)層面。

立足河源又要跳出河源：面對(duì)河源城區(qū)市場(chǎng)，亦面對(duì)整個(gè)河源市市場(chǎng)、外地游客市場(chǎng)。立足現(xiàn)在又要放眼未來(lái)：滿足河源現(xiàn)有需求，又在未來(lái)亦不落后；現(xiàn)購(gòu)現(xiàn)賺，未來(lái)亦賺。銷(xiāo)售商品亦引導(dǎo)時(shí)尚生活：改變傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)理念：“品種齊全，薄利多銷(xiāo)”，貼近時(shí)代，反映新生活，銷(xiāo)售商品的同時(shí)更引導(dǎo)時(shí)尚潮流。

6——確立項(xiàng)目高度，拔高項(xiàng)目形象——6—形象定位表述—

河源市首家國(guó)際化綜合商城

“國(guó)際化”形象界定了項(xiàng)目的品質(zhì)感，緊貼時(shí)代潮流的高度，它影射了項(xiàng)目市場(chǎng)的輻射能力，即寬度和廣度，為項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣和今后的發(fā)展都預(yù)留了一定的空間，我們認(rèn)為，若定位太低將不利于項(xiàng)目的實(shí)際操作，如兵法所言：“取乎上者得其中，取乎中者得其下?！?/p>

7—形象定位表述—7—提出概念—河源市唯一的ShoppingMall

提出“ShoppingMall”的概念，是因?yàn)樗捅卷?xiàng)目在國(guó)際化、時(shí)尚化和高檔化方面非常切合，亦與河源市的開(kāi)放性增強(qiáng)、國(guó)際化傾向愈趨明顯一一呼應(yīng)，內(nèi)外兼顧。發(fā)展，就是要國(guó)際化！這是貧窮地區(qū)得出的一個(gè)重要結(jié)論。這亦是河源人在致富后渴望得來(lái)自外界的真正認(rèn)同，所需做到的一種行動(dòng)，亦是發(fā)自?xún)?nèi)心的。ShoppingMall的提出就是順應(yīng)了這種社會(huì)心理，同時(shí)，亦引導(dǎo)著這種社會(huì)化的行動(dòng)。8—提出概念—8二、總案推廣名建議基于項(xiàng)目高度和定位的考慮，我們建議的項(xiàng)目的推廣名稱(chēng)是：

財(cái)富時(shí)代廣場(chǎng)暨翔豐·財(cái)富時(shí)代廣場(chǎng)備選：商貿(mào)中心廣場(chǎng)時(shí)代購(gòu)物廣場(chǎng)

9二、總案推廣名建議

名稱(chēng)點(diǎn)明了項(xiàng)目的屬性、定位和高度，“財(cái)富時(shí)代廣場(chǎng)”表明河源人強(qiáng)烈的致富心理和新時(shí)代愿景.名稱(chēng)要有效地區(qū)別廣晟城市廣場(chǎng)、好宜家百貨，更不用說(shuō)和大福百貨了。當(dāng)山洽會(huì)在廣晟城市廣場(chǎng)舉行時(shí)，廣晟城市廣場(chǎng)留在河源人心中的形象多么完美；這種形象絕對(duì)不會(huì)隨著山洽會(huì)的結(jié)束而結(jié)束，它將給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)很大的麻煩。好名字應(yīng)該能從某種程度上卸掉對(duì)手的攻擊力，極度放大自己的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造有利于自己的局勢(shì)。1010

我們不是第一，就是唯一。1111三、項(xiàng)目差異化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1）

地段：在新老城區(qū)連接點(diǎn)上，成熟老商業(yè)氛圍、更合理的新區(qū)規(guī)劃和市政，新老優(yōu)勢(shì)，兼收并蓄，自成中心。

2）地段：毗鄰老商業(yè)中心，片區(qū)氛圍相當(dāng)成熟，市場(chǎng)無(wú)需培養(yǎng)，即入即賺錢(qián)。

3）

地段：老城區(qū)幾十萬(wàn)人口經(jīng)過(guò)這里，人流、車(chē)流、財(cái)富流。

12三、項(xiàng)目差異化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)124）環(huán)境：臨河，與中華第一燈柱、亞洲最高噴泉相得益彰，與文化廣場(chǎng)、新豐江東江交匯口互為風(fēng)景，購(gòu)物休閑觀光一體，告別單純購(gòu)物與假日休閑對(duì)立的舊局面。

5）環(huán)境：在沿河地帶設(shè)置河源風(fēng)情文化雕塑園，構(gòu)筑河源新人文景觀。

134）環(huán)境：臨河，與中華第一燈柱、亞洲最高噴136）產(chǎn)品：河源目前最大的單體純商業(yè)建筑，產(chǎn)品力強(qiáng)，內(nèi)形獨(dú)特和超群，內(nèi)部布局先進(jìn)、時(shí)尚，中庭廣場(chǎng)富有情趣，特別利于以后舉行各種促銷(xiāo)活動(dòng)，盤(pán)活人流。

7）產(chǎn)品：自有流行精品屋、購(gòu)物娛樂(lè)城、內(nèi)外步行街、獨(dú)一無(wú)二的商場(chǎng)食街，自賦秉質(zhì)。

146）產(chǎn)品：河源目前最大的單體純商業(yè)建筑，產(chǎn)品14四、界定目標(biāo)市場(chǎng)—目標(biāo)市場(chǎng)策略—

完全市場(chǎng)覆蓋策略與細(xì)分市場(chǎng)覆蓋策略相結(jié)合。河源城區(qū)——完全市場(chǎng)覆蓋策略

河源市地區(qū)和外地游客——細(xì)分市場(chǎng)覆蓋策略15四、界定目標(biāo)市場(chǎng)—目標(biāo)市場(chǎng)策略—15—說(shuō)明—

利用大眾媒體，主要是電視和報(bào)紙，在河源城區(qū)進(jìn)行立體的、整合性的推廣對(duì)于迅速提高項(xiàng)目知名度、建立項(xiàng)目高度、促成熱銷(xiāo)局面具有重要意義。在特定地區(qū)，即項(xiàng)目的輻射區(qū)域（如東源、和平、龍川、紫金、連平等縣城）有針對(duì)性地進(jìn)行覆蓋，不僅有效地節(jié)省推廣資金，更有效地?cái)U(kuò)大了客層資源。16—說(shuō)明—16五、界定目標(biāo)客層

----投資客----商鋪經(jīng)營(yíng)者----商家

投資客是本項(xiàng)目最重要的目標(biāo)消費(fèi)群，是銷(xiāo)售期推廣的重點(diǎn)訴求對(duì)象，商鋪經(jīng)營(yíng)者和商家則是招商期的重點(diǎn)訴求對(duì)象。17五、界定目標(biāo)客層—客層分析—

投資客：(a)經(jīng)過(guò)多年奮斗，擁有較多積蓄，他們是商場(chǎng)上的斗士，頭腦精明，善于發(fā)現(xiàn)和把握賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。(b)手中有一定余錢(qián)，存銀行無(wú)利可圖，股市風(fēng)險(xiǎn)太大，他們需要一個(gè)較穩(wěn)定的，有較高收益投資渠道。

商鋪經(jīng)營(yíng)者：他們是生意場(chǎng)上的熟手，鋪位的重要性就如槍之于戰(zhàn)士，考慮到經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，大多選擇租賃經(jīng)營(yíng)，少部分買(mǎi)鋪經(jīng)營(yíng)。商家：由于市場(chǎng)渠道策略的不同，一少部分大商家購(gòu)置有自己的銷(xiāo)售中心，或租或賣(mài)，自行組織或零售。18—客層分析—18六、訴求策略訴求對(duì)象：即前面界定的目標(biāo)客層訴求重點(diǎn)：買(mǎi)商鋪，無(wú)論是投資客還是自營(yíng)主，最看重的是回報(bào)，做的都是中長(zhǎng)線的投資。所以訴求必須圍繞以下兩點(diǎn)做文章,給買(mǎi)鋪者以信心。1、可預(yù)期的增值潛力2、實(shí)在的投資回報(bào)率

19六、訴求策略19

商鋪?zhàn)赓U戶(hù)，最看重的是整個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力，市場(chǎng)的統(tǒng)一管理能力，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)對(duì)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的支撐力度，所以訴求必須以下面幾點(diǎn)為重心：

a.國(guó)際化綜合商場(chǎng)，時(shí)尚的、先進(jìn)的b.廣闊的發(fā)展前景（每年X個(gè)億的交易額）c.強(qiáng)大的、繁榮的老商圈的支持d.政府重點(diǎn)扶持項(xiàng)目2020—訴求方法—

感性包裝

理性訴求

鑒于商鋪投資是一個(gè)非常理性的行為，目標(biāo)客戶(hù)通常會(huì)經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的概念、判斷、分析、計(jì)算等一系列邏輯思維過(guò)程，然后理智地作出決定，所以應(yīng)采用理性訴求的方法，告訴客層將會(huì)得到的實(shí)際的利益承諾。具體可以通過(guò)投資回抱的數(shù)字計(jì)算，商鋪升值的預(yù)期分析，極具誘惑力的市場(chǎng)前景等形式表現(xiàn)。21—訴求方法—21七、廣告表現(xiàn)策略

—表現(xiàn)原點(diǎn)—“人潮=錢(qián)潮”（河源城區(qū)20萬(wàn)人經(jīng)過(guò)門(mén)前，得人流者得財(cái)源）

廣告表現(xiàn)以營(yíng)造濃郁的現(xiàn)代商業(yè)氛圍，有效地表現(xiàn)市場(chǎng)人氣為基本的出發(fā)點(diǎn)，從平面素材的選取，廣告表現(xiàn)的風(fēng)格到實(shí)際的利益承諾,都需要遵循這樣的思想。22七、廣告表現(xiàn)策略——廣告口號(hào)——

河源NO.1，財(cái)源NO.123——廣告口號(hào)——23—廣告主題—

定位于區(qū)域性商圈地位可發(fā)展如下主題：1.河源商業(yè)1號(hào)2.河源商業(yè)龍頭定位于投資價(jià)值可發(fā)展如下主題：1.投資第一站創(chuàng)富第一城2.河源第一鋪王24—廣告主題—24

我們建議將二種不同定位的主題結(jié)合來(lái)確定廣告作品的主題：“河源商貿(mào)航母，財(cái)富積聚中心”2525—廣告調(diào)性描述—

第一的、唯一的、超值的、大市場(chǎng)的、大生意的、廣闊的、升值的、財(cái)富的、興旺的、國(guó)際的、最、關(guān)鍵詞：金益求金錢(qián)途無(wú)量萬(wàn)商云集眾星捧月投資熱土定位準(zhǔn)確產(chǎn)權(quán)明晰政府扶植黃金旺地商圈龍頭配套齊全服務(wù)到位26—廣告調(diào)性描述—26八、階段性推廣策略我們將整個(gè)推廣期分為三個(gè)階段：

1.造勢(shì)期2.招商期3.銷(xiāo)售期27八、階段性推廣策略我們將整個(gè)推廣

我們認(rèn)為，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)遵循“先招商——后銷(xiāo)售”的原則，根據(jù)市場(chǎng)初步分析，這一部分的工作難度不大，它既是商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的目的，同時(shí)又是實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)銷(xiāo)售的手段，順利實(shí)現(xiàn)招商，商場(chǎng)按時(shí)開(kāi)業(yè)將極大地給予投資客（買(mǎi)鋪者）以信心。商場(chǎng)的銷(xiāo)售有一個(gè)非常重要的特性，就是開(kāi)盤(pán)一火就火，很順利的就實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售目的，開(kāi)盤(pán)一旦受阻，要重新包裝很難，因?yàn)橥顿Y客的信心一般在教短的時(shí)間里難以重建，按先招商后銷(xiāo)售的順序，即可以拓寬銷(xiāo)售方式（比如采用“返租銷(xiāo)售”方式），也為開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售積聚了人氣。在商服物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上，“人潮=錢(qián)潮”是千古不變的真理。28我們認(rèn)為，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)遵循“先—造勢(shì)期—

時(shí)間：開(kāi)盤(pán)前三個(gè)月左右核心:

項(xiàng)目高度建立前期項(xiàng)目認(rèn)知前期客戶(hù)積累前期信息反饋銷(xiāo)售預(yù)熱造勢(shì)29—造勢(shì)期—29—方式—1.公關(guān)活動(dòng):形象大使的選拔和確定周末系列表演活動(dòng)

2.新聞炒作（配合系列公關(guān)活動(dòng)，報(bào)紙為主，電視為輔）3.廣告宣傳（以戶(hù)外廣告為主）本項(xiàng)目的地段位置特別好，人流量大，地盤(pán)包裝就顯得特別重要，特別是在河源這個(gè)媒體并不發(fā)達(dá)的地區(qū)，在項(xiàng)目的前期和銷(xiāo)售期，這一點(diǎn)應(yīng)極盡夸張之能事。

說(shuō)明：商鋪銷(xiāo)售的上市時(shí)間和開(kāi)盤(pán)期特別重要，前期的預(yù)熱、造勢(shì)一定要做足。30—方式—30—招商期—

時(shí)間：二個(gè)月左右重點(diǎn)：順利完成招商工作廣告主題建議：1.守一家金鋪，做20萬(wàn)人生意2、河源市首家國(guó)際化綜合商城隆重招商

方式：賣(mài)場(chǎng)廣告戶(hù)外廣告報(bào)紙廣告電視廣告直郵廣告電話及傳真廣告31—招商期—31—銷(xiāo)售期—時(shí)間：五個(gè)月左右廣告主題：1.一鋪富一代，二鋪富三代2.河源第一旺鋪引發(fā)全民投資熱潮3.投入8萬(wàn)元，賺回80萬(wàn)。

方式：全方位立體推廣強(qiáng)勢(shì)推廣大眾媒體與專(zhuān)業(yè)媒體結(jié)合32—銷(xiāo)售期—32附：公司服務(wù)項(xiàng)目介紹（部分）

楓溪商城--------------------羅湖精品主題商城香榭里花園------------------亞洲至今唯一“金塊獎(jiǎng)”獲得者蔚藍(lán)海岸---------------------2000深圳最具影響的濱海高尚社區(qū)創(chuàng)世紀(jì)濱海花園------------深圳后海高尚住宅社區(qū)萬(wàn)科溫馨家園---------------萬(wàn)科城市精品系列之一現(xiàn)代城·夢(mèng)想家園------------換代小戶(hù)型彩世界-----------------------深圳羅湖第一大盤(pán)貴陽(yáng)·中天世紀(jì)花園---------貴州最大中高檔住宅，建筑面積110萬(wàn)㎡貴陽(yáng)中天花園----------------貴州省唯一國(guó)家城市住宅示范小區(qū)，建筑面積35萬(wàn)㎡美荔園------------------------深圳荔枝花園畔豪宅社區(qū)萬(wàn)科彩園、萬(wàn)科桂園、藍(lán)田壹站、碧桐灣、荔雅居、翡翠星空、國(guó)際市長(zhǎng)大廈、益田花園……33附：公司服務(wù)項(xiàng)目介紹（部分）33

本方案僅為初步的策略性思考，歡迎批評(píng)指正，謝謝!

深圳市圖登廣告有限公司3434

河源市翔豐商業(yè)廣場(chǎng)整合傳播策略簡(jiǎn)案

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我們所作的一切——是為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的最大化。

362——目錄——

一、從界定項(xiàng)目高度著手二、總案推廣名建議三、項(xiàng)目差異化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)四、界定目標(biāo)市場(chǎng)五、界定目標(biāo)客層六、訴求策略七、廣告表現(xiàn)策略八、階段性推廣策略

37——目錄——3一、從界定項(xiàng)目高度著手項(xiàng)目如何定位？

在河源，一個(gè)建筑面積近2.1萬(wàn)㎡的綜合性商場(chǎng)，必須從定位上解決它的高度問(wèn)題。從某種角度上說(shuō)，高度決定了一切，必然也直接決定了項(xiàng)目在營(yíng)銷(xiāo)中的推廣空間。38一、從界定項(xiàng)目高度著手項(xiàng)目如何定位？4——打造項(xiàng)目的高度——從河源市政府的高度看——它是河源市政府調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)騰飛的重大舉措之一：建一個(gè)市場(chǎng)，帶一批產(chǎn)品；活一地經(jīng)濟(jì)，富一方百姓。從河源商圈發(fā)展的高度看——它是目前河源市最大的單體商業(yè)建筑，靈活多變的商業(yè)形態(tài)和時(shí)尚的商業(yè)布局，全面地迎合時(shí)代品味，引導(dǎo)河源現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)。從所在城區(qū)的高度看——它將建成為品種最齊全、規(guī)模最宏大、市場(chǎng)輻射力最強(qiáng)的綜合性商場(chǎng)，并將成為城市生活的櫥窗，很大程度上代表著這一城區(qū)乃至整個(gè)河源市的形象。39——打造項(xiàng)目的高度——5——確立項(xiàng)目高度，拔高項(xiàng)目形象——

綜上所敘，我們建議將本項(xiàng)目形象定為國(guó)際化，跳出城區(qū)、市區(qū)、地區(qū)的普通競(jìng)爭(zhēng)層面。

立足河源又要跳出河源：面對(duì)河源城區(qū)市場(chǎng)，亦面對(duì)整個(gè)河源市市場(chǎng)、外地游客市場(chǎng)。立足現(xiàn)在又要放眼未來(lái)：滿足河源現(xiàn)有需求，又在未來(lái)亦不落后；現(xiàn)購(gòu)現(xiàn)賺，未來(lái)亦賺。銷(xiāo)售商品亦引導(dǎo)時(shí)尚生活：改變傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)理念：“品種齊全，薄利多銷(xiāo)”，貼近時(shí)代，反映新生活，銷(xiāo)售商品的同時(shí)更引導(dǎo)時(shí)尚潮流。

40——確立項(xiàng)目高度，拔高項(xiàng)目形象——6—形象定位表述—

河源市首家國(guó)際化綜合商城

“國(guó)際化”形象界定了項(xiàng)目的品質(zhì)感，緊貼時(shí)代潮流的高度，它影射了項(xiàng)目市場(chǎng)的輻射能力，即寬度和廣度，為項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣和今后的發(fā)展都預(yù)留了一定的空間，我們認(rèn)為，若定位太低將不利于項(xiàng)目的實(shí)際操作，如兵法所言：“取乎上者得其中，取乎中者得其下?！?/p>

41—形象定位表述—7—提出概念—河源市唯一的ShoppingMall

提出“ShoppingMall”的概念，是因?yàn)樗捅卷?xiàng)目在國(guó)際化、時(shí)尚化和高檔化方面非常切合，亦與河源市的開(kāi)放性增強(qiáng)、國(guó)際化傾向愈趨明顯一一呼應(yīng)，內(nèi)外兼顧。發(fā)展，就是要國(guó)際化！這是貧窮地區(qū)得出的一個(gè)重要結(jié)論。這亦是河源人在致富后渴望得來(lái)自外界的真正認(rèn)同，所需做到的一種行動(dòng)，亦是發(fā)自?xún)?nèi)心的。ShoppingMall的提出就是順應(yīng)了這種社會(huì)心理，同時(shí)，亦引導(dǎo)著這種社會(huì)化的行動(dòng)。42—提出概念—8二、總案推廣名建議基于項(xiàng)目高度和定位的考慮，我們建議的項(xiàng)目的推廣名稱(chēng)是：

財(cái)富時(shí)代廣場(chǎng)暨翔豐·財(cái)富時(shí)代廣場(chǎng)備選：商貿(mào)中心廣場(chǎng)時(shí)代購(gòu)物廣場(chǎng)

43二、總案推廣名建議

名稱(chēng)點(diǎn)明了項(xiàng)目的屬性、定位和高度，“財(cái)富時(shí)代廣場(chǎng)”表明河源人強(qiáng)烈的致富心理和新時(shí)代愿景.名稱(chēng)要有效地區(qū)別廣晟城市廣場(chǎng)、好宜家百貨，更不用說(shuō)和大福百貨了。當(dāng)山洽會(huì)在廣晟城市廣場(chǎng)舉行時(shí)，廣晟城市廣場(chǎng)留在河源人心中的形象多么完美；這種形象絕對(duì)不會(huì)隨著山洽會(huì)的結(jié)束而結(jié)束，它將給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)很大的麻煩。好名字應(yīng)該能從某種程度上卸掉對(duì)手的攻擊力，極度放大自己的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造有利于自己的局勢(shì)。4410

我們不是第一，就是唯一。4511三、項(xiàng)目差異化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1）

地段：在新老城區(qū)連接點(diǎn)上，成熟老商業(yè)氛圍、更合理的新區(qū)規(guī)劃和市政，新老優(yōu)勢(shì)，兼收并蓄，自成中心。

2）地段：毗鄰老商業(yè)中心，片區(qū)氛圍相當(dāng)成熟，市場(chǎng)無(wú)需培養(yǎng)，即入即賺錢(qián)。

3）

地段：老城區(qū)幾十萬(wàn)人口經(jīng)過(guò)這里，人流、車(chē)流、財(cái)富流。

46三、項(xiàng)目差異化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)124）環(huán)境：臨河，與中華第一燈柱、亞洲最高噴泉相得益彰，與文化廣場(chǎng)、新豐江東江交匯口互為風(fēng)景，購(gòu)物休閑觀光一體，告別單純購(gòu)物與假日休閑對(duì)立的舊局面。

5）環(huán)境：在沿河地帶設(shè)置河源風(fēng)情文化雕塑園，構(gòu)筑河源新人文景觀。

474）環(huán)境：臨河，與中華第一燈柱、亞洲最高噴136）產(chǎn)品：河源目前最大的單體純商業(yè)建筑，產(chǎn)品力強(qiáng)，內(nèi)形獨(dú)特和超群，內(nèi)部布局先進(jìn)、時(shí)尚，中庭廣場(chǎng)富有情趣，特別利于以后舉行各種促銷(xiāo)活動(dòng)，盤(pán)活人流。

7）產(chǎn)品：自有流行精品屋、購(gòu)物娛樂(lè)城、內(nèi)外步行街、獨(dú)一無(wú)二的商場(chǎng)食街，自賦秉質(zhì)。

486）產(chǎn)品：河源目前最大的單體純商業(yè)建筑，產(chǎn)品14四、界定目標(biāo)市場(chǎng)—目標(biāo)市場(chǎng)策略—

完全市場(chǎng)覆蓋策略與細(xì)分市場(chǎng)覆蓋策略相結(jié)合。河源城區(qū)——完全市場(chǎng)覆蓋策略

河源市地區(qū)和外地游客——細(xì)分市場(chǎng)覆蓋策略49四、界定目標(biāo)市場(chǎng)—目標(biāo)市場(chǎng)策略—15—說(shuō)明—

利用大眾媒體，主要是電視和報(bào)紙，在河源城區(qū)進(jìn)行立體的、整合性的推廣對(duì)于迅速提高項(xiàng)目知名度、建立項(xiàng)目高度、促成熱銷(xiāo)局面具有重要意義。在特定地區(qū)，即項(xiàng)目的輻射區(qū)域（如東源、和平、龍川、紫金、連平等縣城）有針對(duì)性地進(jìn)行覆蓋，不僅有效地節(jié)省推廣資金，更有效地?cái)U(kuò)大了客層資源。50—說(shuō)明—16五、界定目標(biāo)客層

----投資客----商鋪經(jīng)營(yíng)者----商家

投資客是本項(xiàng)目最重要的目標(biāo)消費(fèi)群，是銷(xiāo)售期推廣的重點(diǎn)訴求對(duì)象，商鋪經(jīng)營(yíng)者和商家則是招商期的重點(diǎn)訴求對(duì)象。51五、界定目標(biāo)客層—客層分析—

投資客：(a)經(jīng)過(guò)多年奮斗，擁有較多積蓄，他們是商場(chǎng)上的斗士，頭腦精明，善于發(fā)現(xiàn)和把握賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。(b)手中有一定余錢(qián)，存銀行無(wú)利可圖，股市風(fēng)險(xiǎn)太大，他們需要一個(gè)較穩(wěn)定的，有較高收益投資渠道。

商鋪經(jīng)營(yíng)者：他們是生意場(chǎng)上的熟手，鋪位的重要性就如槍之于戰(zhàn)士，考慮到經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，大多選擇租賃經(jīng)營(yíng)，少部分買(mǎi)鋪經(jīng)營(yíng)。商家：由于市場(chǎng)渠道策略的不同，一少部分大商家購(gòu)置有自己的銷(xiāo)售中心，或租或賣(mài)，自行組織或零售。52—客層分析—18六、訴求策略訴求對(duì)象：即前面界定的目標(biāo)客層訴求重點(diǎn)：買(mǎi)商鋪，無(wú)論是投資客還是自營(yíng)主，最看重的是回報(bào)，做的都是中長(zhǎng)線的投資。所以訴求必須圍繞以下兩點(diǎn)做文章,給買(mǎi)鋪者以信心。1、可預(yù)期的增值潛力2、實(shí)在的投資回報(bào)率

53六、訴求策略19

商鋪?zhàn)赓U戶(hù)，最看重的是整個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力，市場(chǎng)的統(tǒng)一管理能力，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)對(duì)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的支撐力度，所以訴求必須以下面幾點(diǎn)為重心：

a.國(guó)際化綜合商場(chǎng)，時(shí)尚的、先進(jìn)的b.廣闊的發(fā)展前景（每年X個(gè)億的交易額）c.強(qiáng)大的、繁榮的老商圈的支持d.政府重點(diǎn)扶持項(xiàng)目5420—訴求方法—

感性包裝

理性訴求

鑒于商鋪投資是一個(gè)非常理性的行為，目標(biāo)客戶(hù)通常會(huì)經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的概念、判斷、分析、計(jì)算等一系列邏輯思維過(guò)程，然后理智地作出決定，所以應(yīng)采用理性訴求的方法，告訴客層將會(huì)得到的實(shí)際的利益承諾。具體可以通過(guò)投資回抱的數(shù)字計(jì)算，商鋪升值的預(yù)期分析，極具誘惑力的市場(chǎng)前景等形式表現(xiàn)。55—訴求方法—21七、廣告表現(xiàn)策略

—表現(xiàn)原點(diǎn)—“人潮=錢(qián)潮”（河源城區(qū)20萬(wàn)人經(jīng)過(guò)門(mén)前，得人流者得財(cái)源）

廣告表現(xiàn)以營(yíng)造濃郁的現(xiàn)代商業(yè)氛圍，有效地表現(xiàn)市場(chǎng)人氣為基本的出發(fā)點(diǎn)，從平面素材的選取，廣告表現(xiàn)的風(fēng)格到實(shí)際的利益承諾,都需要遵循這樣的思想。56七、廣告表現(xiàn)策略——廣告口號(hào)——

河源NO.1，財(cái)源NO.157——廣告口號(hào)——23—廣告主題—

定位于區(qū)域性商圈地位可發(fā)展如下主題：1.河源商業(yè)1號(hào)2.河源商業(yè)龍頭定位于投資價(jià)值可發(fā)展如下主題：1.投資第一站創(chuàng)富第一城2.河源第一鋪王58—廣告主題—24

我們建議將二種不同定位的主題結(jié)合來(lái)確定廣告作品的主題：“河源商貿(mào)航母，財(cái)富積聚中心”5925—廣告調(diào)性描述—

第一的、唯一的、超值的、大市場(chǎng)的、大生意的、廣闊的、升值的、財(cái)富的、興旺的、國(guó)際的、最、關(guān)鍵詞：金益求金錢(qián)途無(wú)量萬(wàn)商云集眾星捧月投資熱土定位準(zhǔn)確產(chǎn)權(quán)明晰政府扶植黃金旺地商圈龍頭配套齊全服務(wù)到位60—廣告調(diào)性描述—26八、階段性推廣策略我們將整個(gè)推廣期分為三個(gè)階段：

1.造勢(shì)期2.招商期3.銷(xiāo)售期61八、階段性推廣策略我們將整個(gè)推廣

我們認(rèn)為，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)遵循“先招商——后銷(xiāo)售”的原則，根據(jù)市場(chǎng)初步分析，這一部分的工作難度不大，它既是商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的目的，同時(shí)又是實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)銷(xiāo)售的手段，順利實(shí)現(xiàn)招商，商場(chǎng)按時(shí)開(kāi)業(yè)將極大地給予投資客（買(mǎi)鋪者）以信心。商場(chǎng)的銷(xiāo)售有一個(gè)非常重要的特性，就是開(kāi)盤(pán)一火就火，很順利的就實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售目的，開(kāi)盤(pán)一旦受阻，要重新包裝很難，因?yàn)橥顿Y客的信心一般在教短的時(shí)間里難以重建，按先招商后銷(xiāo)售的順序，即可以拓寬銷(xiāo)售方式（比如采用“返租銷(xiāo)售”方式），也為開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售積聚了人氣。在商服物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上，“人潮=錢(qián)潮”是千古不變的真理。62我們認(rèn)為，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)遵循“先—造勢(shì)期—

時(shí)間：開(kāi)盤(pán)前三個(gè)月左右核心:

項(xiàng)目高度建立前期項(xiàng)目認(rèn)知前期客戶(hù)積累