幼兒園的品牌定位與特色創(chuàng)建

幼兒園的品牌定位與特色創(chuàng)建來源： 發(fā)布時間：2010-10-15瀏覽次數(shù)：10429次網(wǎng)友評論：0條現(xiàn)代寶貝幼兒園創(chuàng)辦于2006年9月，是一所民辦的全日制幼兒園。占地面積8900平方米，建筑面積4800平方米，12個班級規(guī)模。創(chuàng)辦至今不到一年，但發(fā)展的速度非常地快。我們從當初的30名幼兒逐步上升到180名幼兒，從開始的3個班級發(fā)展到目前的9個班級。短短的一年時間，對于現(xiàn)在民辦教育市場并不十分景氣的情況下以及我們幼兒園的地段也不是非常理想的的地區(qū)來說是得來之不易的。作為這個幼兒園的舉辦者，我要感謝老天對我們的厚愛，但當我靜心思考幼兒園發(fā)展的時候，我總是將現(xiàn)在的發(fā)展歸功于我們在建園之初就清晰地對幼兒園的品牌定位和特色的創(chuàng)建的思考。一、創(chuàng)辦幼兒園前對特色工作的認識：因為工作崗位的原因，我在新區(qū)托幼辦工作了11年，經(jīng)歷了浦東從建區(qū)到三區(qū)二縣的幼兒園合并，并在10年內(nèi)逐步形成了具有浦東精神的區(qū)域特色。我們還幫助了至少50所幼兒園從實際出發(fā)，從自身尋找，努力建立每所幼兒園鮮明的辦學特色，并不斷地將特色工作做深做足。特色的創(chuàng)建讓浦東新區(qū)的幼教蓬勃發(fā)展，11年中，我們區(qū)參加一級幼兒園評審，沒有一家落榜，新區(qū)的幼教從無到有，在10年后也榮獲了全國學前教育先進區(qū)縣的稱號。所有的這些，給我的體會中最深刻的就是，任何一所幼兒園要想成為優(yōu)質教育資源，就必須要有自己的特色，而特色的創(chuàng)建是需要建立在對自身的了解、對家長需求的了解和對教育對象的了解的基礎上。特色的創(chuàng)建也讓我們看到了一些農(nóng)村幼兒園以及一些曾經(jīng)被認為是二流甚至三流的幼兒園的充滿生機和活力的發(fā)展。比如，我們的六團幼兒園，地處南匯和浦東的交界處，鎮(zhèn)經(jīng)濟條件十分有限。幼兒園分析了自身的優(yōu)勢和不足，決定開展鄉(xiāng)土文化的課程研究，于是他們利用農(nóng)村資源開展的課程是那么的有生命力和適合當?shù)氐暮⒆樱钤铑^、炒黃豆、織老布0000讓我們這些城里人都羨慕不已。太多的幼兒園成功的事例都告訴我們，你可以沒有優(yōu)裕的硬件條件，你可以沒有最一流的師資，你甚至可以先不去考慮上等級的工作，但你不能沒有對特色創(chuàng)建的思考。對于品牌這個名詞，我們都是在商場上見得比較多，很高興，今天閘北區(qū)政府也將品牌的創(chuàng)建作為三年行動計劃中重要的一環(huán)，我覺得這是非常高瞻遠矚的。我也許不是幼教出身的緣故，我發(fā)現(xiàn)幼教人往往喜歡迷戀在自己的小圈子，而忽視了外界發(fā)生的事情。經(jīng)常會出現(xiàn)幼教人總是覺得自己是最懂孩子教育的。其實，社會在不斷發(fā)展和進步，周遭的一切如今都在變化，市場經(jīng)濟體制的建立，世界局勢的動蕩、大國和小國的重新洗牌、WTO的游戲規(guī)則都在悄無聲息地影響著我們的教育，民辦教育市場的出現(xiàn)、國外優(yōu)秀的學前教育機構的涌入、家長對優(yōu)質教育的需求和現(xiàn)實之間的矛盾。。。都將迫使我們必須重新思考中國教育的定位、上海教育的出路和區(qū)域發(fā)展的方向以及幼兒園品牌的創(chuàng)建。我和大家舉個例子：7年前，新區(qū)托幼辦組織園長到溫州考察民辦教育，當時接待我們有2所幼兒園讓我印象深刻：2家幼兒園在一條小路的兩頭，1所叫愛綠幼兒園，另一所叫新橋幼兒園。愛綠幼兒園的園長是一位非常有市場意識的民辦幼兒園董事長，在我們?nèi)サ臅r候她們就在馬路口拉起了很大橫幅歡迎我們，上面寫著“歡迎上海幼教專家”讓我們受寵若驚。但是里面的設施設備讓我們的一些公辦幼兒園園長感到憂心和心涼。一想到如果我們的明天也是這樣那該怎么辦？另一所幼兒園的老板是一個長途司機，他和其他幾個朋友買了一個幼兒園，平時自己跑長途，有空到幼兒園看看，當時接待我們的會議桌上鋪的還是孩子的床單，著時把我們嚇壞了。這對于一直接受公辦教育的我們來說，簡直不能接受。這次的溫州之行讓我們對民辦教育的未來憂心忡忡。老天的安排總是那么耐人尋味。3年前，我離開政府，希望尋找民辦教育的發(fā)展之路，很偶然的機會，我被愛綠教育集團聘去擔任總經(jīng)理。7年前讓我們印象深刻但又不被我們看在眼里的幼兒園已經(jīng)發(fā)展成為集團化發(fā)展的教育品牌，而我也成為了他們中間的一員。因為這樣的原因，我每個月有一半的時間在溫州。讓我很好奇和驚訝的是，當初拿床單來招待我們的幼兒園也已經(jīng)發(fā)展成為了擁有4所幼兒園的教育集團一心橋幼兒教育集團，那位長途車司機也已經(jīng)是集團的董事長了。我們先不去評價溫州民辦教育發(fā)展的情況，就這樣2所被我們“看不起”的幼兒園，只要他們牢牢的抓住幼兒園的特色創(chuàng)建和品牌建設，認清自己發(fā)展的方向，自己做自己的特色，總有一天會成功。如今，愛綠因為她的藝術教育特色也成為了溫州到上海辦學的第一人；新橋幼兒園也因為她的體操特色成為了省級示范幼兒園。而當時我們?nèi)⒂^的那些園長可能一半以上還在原地踏步走著老路。這個例子在我的腦海中久久不能揮去，他讓我更深刻地從他們的身上了解到品牌對一個身處市場經(jīng)濟大環(huán)境中的學校有多重要。不管我們是否承認這樣的現(xiàn)狀，事實就是我們必須要重新認識我們的市場以及在市場中的無論是公辦還是民辦甚至是國外的對手。二、現(xiàn)代寶貝幼兒園品牌建設的思考：說到“品牌”，它其實還是一個國家的臉面。日本前首相中曾根就說過：“在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉?！泵褡迤放撇粌H代表著國家產(chǎn)業(yè)的高端水平，而且“只有民族的才是世界的”，更代表著國家的國際形象，他們承載著重構民族自尊心和自信心的歷史責任。我們國家從文革后什么東西都是統(tǒng)一的款式到改革開放后商品百花齊放、百家爭鳴。從數(shù)得清的商標品牌到鋪天蓋地的名牌產(chǎn)品。我們的生活也隨著這些品牌的建立而變得豐富多彩。老百姓也越來越學會通過品牌的辨識來選擇自己需要的商品。不僅如此，品牌還是市場競爭的致勝利器。一個企業(yè)盡管擁有了核心競爭力及優(yōu)秀的資源，如果不能最后表達為品牌競爭力，則很難為最大范圍的消費者所感知，在市場上也不會有號召力。隨著中國教育供給方式的日趨多元化和家長對幼兒園選擇性的增加，教育品牌的競爭力已不容忽視。市場條件下，品牌已經(jīng)成為幼兒園贏得家長和求得生存與發(fā)展的關鍵。在這種情況下，幼兒園就必須樹立品牌意識并認真審視其品牌管理策略。經(jīng)營學校：品牌制勝教育市場開始進入一個全新的發(fā)展與競爭階段-品牌競爭時代。打造學校品牌是學校進入市場、優(yōu)化教育資源配置的必然選擇。品牌有三度：知名度、美譽度和忠誠度。知名度即有多少人知道你的學校，在媒體出現(xiàn)的頻率，當家長要選擇幼兒園時你是否被列入他的選擇范圍內(nèi)；美譽度是在經(jīng)營一段時候后，簡單的說就是家長的口碑，也是你的幼兒園在社會的公眾形象是否健康、積極向上，是否有家長愿意與其他不在園家長分享教育的成果。忠誠度是這三項中最難達到也最不容易在短時間內(nèi)顯現(xiàn)的。它需要我們用長遠的規(guī)劃、發(fā)展的眼光和充足的耐心來培養(yǎng)家長、幼兒及社區(qū)對幼兒園的依賴。而建立和經(jīng)營幼兒園的品牌還實現(xiàn)“五個需要”。即需要“準確的品牌定位；需要“穩(wěn)定的品牌內(nèi)涵”；需要“豐富的品牌聯(lián)想”；需要“廣泛的品牌忠誠”；需要“一流的品牌人物”。下面我就現(xiàn)代寶貝幼兒園在這五個需要方面的思考來和大家共同分享：1、準確的品牌定位：任何教育品牌都必須發(fā)現(xiàn)和科學定位自己的服務對象和核心價值，而后緊緊圍繞主題，將這個核心價值向目標消費者、向公眾傳播，在服務對象心目中建立清晰、可感的核心價值形象，并在各個環(huán)節(jié)中不斷加強、鞏固這一核心價值?，F(xiàn)代寶貝幼兒園的核心價值就是：（1） 客戶：我們的客戶是孩子的家長，我們通過為兒童提供優(yōu)質的教育服務使家長滿意，這是我們的首要任務；（2） 誠信：我們富有社會責任感，我們實現(xiàn)承諾，誠信是指導我們行為的第一準則；（3） 員工：我們將努力使員工滿意，并將幫助員工不斷提高各種技能，鼓勵他們滿懷熱情地投入工作，尊重員工、公平對待每一位員工，并對他們?nèi)〉玫某晒o予充分的肯定，為他們的成長發(fā)展提供充分的機會;（4） 合作：在團隊中逐漸形成相互信任和協(xié)作的氛圍，我們與家長共享兒童健康成長、和諧發(fā)展的教育經(jīng)驗；卓越：我們努力做到受人尊重，不僅體現(xiàn)在教學上，更體現(xiàn)在我們良好的公眾形象上，我們要標準高、要求嚴、改進快、不斷追求卓越；敬業(yè)：這是對幼兒園、對自己負責的態(tài)度，他會產(chǎn)生一種積極的力量，我們要永遠保持這種精神。核心目標：培養(yǎng)現(xiàn)代寶貝造就未來人才六項核心價值：1、 一切以兒童為中心2、 努力創(chuàng)造100%的家長滿意度永遠提供物超所值的親和服務竭盡所能解決家長合理要求協(xié)助家長成為合格的教育者。3、 尊重并關心每位員工對員工給予充分的信任提供最佳的訓練給員工以保障4、 正直、誠信、忠誠、合作、能力五項品質5、 業(yè)界領袖永遠追求更高品質，不斷創(chuàng)新，領導業(yè)界潮流。6、 兒童第一、家長第二、員工第三、領導第四。服務對象和層次的定位，要“尋找市場空間，瞄準目標人群“。要懂得錯位發(fā)展，避開強勢競爭?，F(xiàn)代寶貝幼兒園地處三林鎮(zhèn)世博家園地區(qū)，周邊大多是動遷基地，少量的商品房樓盤將于1-2年進戶。幼兒園的3公里內(nèi)還有2所民辦幼兒園，3所公辦幼兒園。其中1家公辦幼兒園開辦3年來只招收了6個班級的學額。5公里內(nèi)還有3所民辦幼兒園和4所公辦幼兒園。這么密集的學校分布以及小區(qū)入住率普遍不高以及居民的經(jīng)濟條件和收入不高的情況下，我們決定將現(xiàn)代寶貝幼兒園定位為適合中等以上收入的家庭?！耙袁F(xiàn)代學校的硬件設施、一級幼兒園的辦學質量，平民能夠接受的收費標準”作為建園的原則，創(chuàng)辦老百姓上得起的優(yōu)質民辦教育。品牌在定位時要充分考慮社會的客觀要求、學校的客觀基礎、辦學的客觀條件和教育的客觀規(guī)律。穩(wěn)定的品牌內(nèi)涵按照現(xiàn)代經(jīng)營理念，品牌是消費者和產(chǎn)品之間全部的物質和精神體驗。這樣品牌觀念，對于建立品牌學校特別有意義，因為維持和鞏固這種關系是學校品牌經(jīng)營的關鍵。幼兒園穩(wěn)定的品牌內(nèi)涵，表現(xiàn)在“科學而穩(wěn)定的培養(yǎng)模式”上。培養(yǎng)模式是在一定的教育理念的指導下，對幼兒培養(yǎng)目標、方法、機制、措施及人才培養(yǎng)過程中各種關系的規(guī)范。品牌之所以被信賴，是因為其受制于嚴格的過程約束和規(guī)范限定0品牌的建設者要時時刻刻恪守自己的承諾，無論何時何地，以何等代價，這是世界級成功品牌必須遵守的不二法則?，F(xiàn)代寶貝幼兒園將語言教育定為本園的特色，建園招生時，家長對我們的介紹始終抱著懷疑的態(tài)度，比如；是否有外教的問題，我們一開始承諾家長的是外教每周來園一次。后來我們?yōu)榱俗尯⒆幽芨玫貙W習外語，重金聘請了BONNA老師駐園教學，雖然外教的工資和各種費用對一所收費不高且新開的幼兒園來說是一筆巨大的開銷，但我們希望兌現(xiàn)自己的諾言和締造更好地質量，所以我們還是決定采用目前的方式。因為品牌實質上是一種承諾，幼兒園建立品牌的過程是孜孜不倦遵守其諾言的過程。質量是品牌的基石，幼兒的素質就是幼兒園的“品牌”。穩(wěn)定的培養(yǎng)模式、扎實的課程體系是幼兒園質量得以兌現(xiàn)的過程保障，它決定著人才培養(yǎng)的規(guī)格與質量。豐富的品牌聯(lián)想品牌的聯(lián)想是建立在校園文化基礎之上的,校園文化是幼兒園教職員工共同創(chuàng)造的。但是，它一旦創(chuàng)造出來，就是一種能動的教育力量，反過來影響這所幼兒園的教職員工。文化是一種期待。校園文化是一種持續(xù)的教育力量現(xiàn)代寶貝幼兒園在建園之初就建立了“愛幼”文化愛幼精神：愛吾愛以及人之愛，幼吾幼以及人之幼我們還要求教職員工：愛學校，應該像愛家一樣幼兒園的一草一木都是通過全體教師的不懈努力而達到的，只有把幼兒園當成自己的家了，我們的幼兒園才能不斷壯大。我們的馬曉霞老師把家中的鋼琴搬到了幼兒園，老師們總是很晚都不愿離開幼兒園，她們的命運注定要與這所幼兒園聯(lián)系在一起，與她共生存、共成長、共同去面對困難和鮮花。愛同事，應該像愛朋友一樣我們要關心教師的生活，每年都要從外地招聘優(yōu)秀的教師來充實我們的隊伍，她們是否盡職盡責、團結穩(wěn)定關系到幼兒園的發(fā)展。因此，我們想法設法為教師提供優(yōu)越的生活條件，讓他們能有到家的感覺。我們要關心教師事業(yè)的發(fā)展，例如，幼兒園老師參加新區(qū)比賽，我每場都陪在身邊，請老師們?yōu)樗佑凸膭?；我們利用自己的豐富的人脈資源大量提供教師到外校的聽課學習的機會，讓老師們大開眼界。我們要對教師有寬容之心：每個人的發(fā)展總是有一個過程，我們允許老師犯錯，也寬容的看待老師在發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，積極的在教師最需要的時候給與及時地幫助。愛學生，應該像自己的孩子一樣我們要求老師們能把班內(nèi)的孩子當成是自己的孩子，甚至要超越自己的孩子，因為我們對于她們還有另一個身份一為人師。知道每個孩子的名字，了解孩子內(nèi)心的想法，走進兒童的心靈，和孩子成為朋友……當我們這樣做的時候，孩子也給與了我們最豐厚的回報。廣泛的品牌忠誠國際著名品牌管理專家PAUL曾說：品牌管理的全部在于和消費者建立關系。品牌不是“驗”出來的，幼兒園的圍墻內(nèi)沒有名牌。一個學校的品牌的存在與否不是由我們自己說了算的，而是存在于家長和學生心目中的。培育品牌的過程就是建立和維護與家長、學生、員工和社會關系的過程。所以，一個成功的品牌也就意味著良好的品牌關系，它不僅獲得服務對象的信賴和忠誠，還贏得了員工的努力支持和社會的廣泛認可。一般認為，學校的社會參與度越高，學校越好?，F(xiàn)代寶貝幼兒園十分重視與社區(qū)的合作，我們與當?shù)氐逆?zhèn)政府取得聯(lián)系，并召開了社區(qū)工作會議，設立社區(qū)聯(lián)絡官，建立與社區(qū)的長效的合作機制，我們推出了為社區(qū)十大合作與服務的內(nèi)