《網(wǎng)絡(luò)營銷》第十章 網(wǎng)絡(luò)營銷顧客服務(wù)

第十章網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)10.1網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)概述10.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的興起

企業(yè)和商家必須從“全球市場”這一視野出發(fā)來規(guī)劃未來，從滿足全球顧客的各種需求出發(fā)，突出個性化服務(wù)，搞好“全球營銷”。10.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)分類與特點

1.網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的分類

（1）純有形貨物的伴隨服務(wù)。這是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上銷售產(chǎn)品為主而伴隨的對客戶的免費服務(wù)。

（2）伴隨服務(wù)的有形貨物。這是一種以服務(wù)為主的網(wǎng)上產(chǎn)品的銷售形式。

（3）主要服務(wù)伴隨的小物品和小服務(wù)。這是一種以網(wǎng)上服務(wù)為主，在服務(wù)的過程中伴隨提供給客戶饋贈性質(zhì)的小禮品或額外的簡單服務(wù)。（4）純服務(wù)。這是一種純粹的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品的營銷，不附帶任何有形的商品。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的特點（1）增強(qiáng)顧客對服務(wù)的感性認(rèn)識。對服務(wù)進(jìn)行有形化，通過一些有形方式表現(xiàn)出來，以增強(qiáng)顧客的體驗和感受。（2）突破時空不可分離性?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的遠(yuǎn)程服務(wù)可以突破服務(wù)的時空限制。（3）提供更高層次的服務(wù)。能最大限度滿足顧客的個人需求。（4）顧客尋求服務(wù)的主動性增強(qiáng)。顧客通過互聯(lián)網(wǎng)可以直接向企業(yè)提出要求，企業(yè)必須針對顧客的要求提供特定的一對一服務(wù)。（5）服務(wù)成本效益提高。

10.1.3網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)需求圖11-1服務(wù)的需求層次

1.了解產(chǎn)品信息了解公司產(chǎn)品和服務(wù)的詳細(xì)信息，從中尋找能滿足個性需求的特定信息。

2.進(jìn)行問題的解答首先要確定顧客可能遇到的問題，并對這些問題做出正確的診斷。其次就是要對企業(yè)的顧客進(jìn)行訓(xùn)練，教會他們?nèi)绾问褂闷髽I(yè)產(chǎn)品提供的服務(wù)功能，如何利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)解決遇到的問題。

3.接觸公司人員在必要的時候與公司的有關(guān)人員直接接觸，解決比較困難的問題，或面對面地詢問一些特殊的信息，反饋他們的意見。4.了解全過程信息有些顧客還常常作為整個營銷過程中的一個積極主動因素去參與產(chǎn)品的設(shè)計、制造、運送等。

網(wǎng)上顧客服務(wù)需求四個方面的內(nèi)容，不是完全獨立的，他們之間是一種相互促進(jìn)的關(guān)系。最終不僅實現(xiàn)了“一對一”關(guān)系的建立，而且不斷地鞏固、強(qiáng)化公司與顧客的密切關(guān)系。（如圖11-2所示）圖11-2網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)需求的互動性10.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)

1.網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)的涵義

個性化服務(wù)（CustomizedService），也叫定制服務(wù)，就是按照顧客特別是一般消費者的要求提供特定服務(wù)。有以下三方面內(nèi)容：服務(wù)時空的個性化；服務(wù)方式的個性化；服務(wù)內(nèi)容的個性化。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷個性化的信息服務(wù)

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷個性化的信息服務(wù)方式。頁面定制電子郵件定制方案需要客戶端軟件支持的定制服務(wù)

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷個性化信息服務(wù)應(yīng)注意的問題。

個性化服務(wù)是否適合于企業(yè)的網(wǎng)站應(yīng)用，應(yīng)用在網(wǎng)站的哪個環(huán)節(jié)上，需要具體情況具體分析。應(yīng)用個性化服務(wù)首先要做的是細(xì)分市場，細(xì)分目標(biāo)群體，同時準(zhǔn)確地確定不同群體的需求特點。市場細(xì)分的程度越高，需要投入到個性化服務(wù)中的成本也會相應(yīng)提高，而且對網(wǎng)站的技術(shù)要求也更高，網(wǎng)站經(jīng)營者要量力而行。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)的意義細(xì)分的程度越高，就越能夠準(zhǔn)確地掌握客戶的需求。4.實施網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)的注意問題

（1）一次建立一個聯(lián)系（2）重視顧客的長期價值10.2網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的實施與管理10.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷過程服務(wù)

1.交易前的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)

這一階段主要是指買賣雙方和參與交易各方在簽約前的準(zhǔn)備活動，包括在各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)上尋找交易機(jī)會，通過交換信息來比較價格和條件，了解各方的貿(mào)易政策，選擇交易對象等。

2.交易中的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)

（1）交易談判和簽訂合同。主要是指買賣雙方利用網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)對所有交易細(xì)節(jié)進(jìn)行網(wǎng)上談判，將雙方磋商的結(jié)果以文件的形式確定下來，以電子文件形式簽訂貿(mào)易合同。（2）辦理交易進(jìn)行前的手續(xù)。主要是指買賣雙方簽訂合同后到合同開始履行之前辦理各種手續(xù)的過程，也是雙方貿(mào)易前交易準(zhǔn)備過程。

3.交易后的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)交易后包括交易合同的履行、服務(wù)和索賠等活動。第十章網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略10.2.2.網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)工具1.FAQ（FrequentlyAskedQuestions）是網(wǎng)上顧客服務(wù)的重要內(nèi)容之一，它為顧客提供有關(guān)公司產(chǎn)品與服務(wù)等方面的信息。面對眾多公司能夠提供的信息以及顧客可能需要的信息，最好的辦法就是在網(wǎng)站上建立顧客常見問題解答（FAQ）。FAQ主要是為提供有關(guān)產(chǎn)品、公司情況，它既能夠引發(fā)那些隨意瀏覽者的興趣，也能幫助有目的的顧客迅速找到他們所需要的信息，獲得常見問題的現(xiàn)成答案。第十章網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略10.2.2.網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)工具2.電子郵件方便快捷、經(jīng)濟(jì)且無時空限制，企業(yè)可用它來加強(qiáng)與顧客之間的聯(lián)系，及時了解并滿足顧客需求，為此企業(yè)必須加強(qiáng)對電子郵件的管理。首先確保郵路暢通，使郵件能夠按照不同的類別有專人受理，必須尊重顧客來信，并且快速回應(yīng)。第十章網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略10.2.2.網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)工具3.電子論壇是供網(wǎng)上顧客自由發(fā)表評論，是企業(yè)獲得顧客對本企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)等全方位真實評價材料的工具。企