《網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實(shí)務(wù)》項(xiàng)目六：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃

《網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實(shí)務(wù)》項(xiàng)目六：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃模塊一網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃認(rèn)知模塊二網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略模塊三網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略模塊四網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練教學(xué)目標(biāo)教學(xué)目標(biāo)能力（技能）目標(biāo)知識目標(biāo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力價格設(shè)計(jì)能力渠道策劃能力促銷設(shè)計(jì)能力

了解并掌握網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意和策劃選題的基礎(chǔ)知識模塊一網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述

1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概念網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品是指能提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。2.產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)

網(wǎng)絡(luò)營銷：強(qiáng)調(diào)營銷的產(chǎn)品策略要轉(zhuǎn)為以顧客為中心，顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品，滿足顧客個性化需求。因此，這種策略被稱為“生產(chǎn)—消費(fèi)的連接”（Prosumption，它是Production和Consumption的合成）。3.網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品概念 營銷過程不單是推銷產(chǎn)品的過程，首先是一個滿足顧客需要的過程，而顧客的需要是多方面的，不但有生理和物質(zhì)方面的需要，而且還有心理和精神方面的需要，所以，營銷產(chǎn)品應(yīng)是一個產(chǎn)品整體。核心利益或服務(wù)延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品層次二、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)1.網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨的問題及其策略

（1）網(wǎng)絡(luò)時代新產(chǎn)品開發(fā)面臨挑戰(zhàn) 在網(wǎng)絡(luò)時代，由于信息和知識的共享，科學(xué)技術(shù)擴(kuò)散速度加快，企業(yè)的競爭從原來簡單依靠產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)為擁有不斷開發(fā)新產(chǎn)品能力的競爭。而且互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得在今后獲得新產(chǎn)品開發(fā)成功的難度增大，其原因如下：

①在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思

隨著時間的推移，在汽車、電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、靜電印刷和特效藥等領(lǐng)域內(nèi)值得投資的切實(shí)可行的新技術(shù)微乎其微。未來的產(chǎn)品構(gòu)思開發(fā)必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的需要。②不斷分裂的市場

市場主導(dǎo)地位正從企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者主導(dǎo)，個性化消費(fèi)成為主流，未來的細(xì)分市場必將是以個體為基準(zhǔn)的。③社會和政府的限制

網(wǎng)絡(luò)時代強(qiáng)調(diào)的是綠色發(fā)展，新產(chǎn)品必須以滿足公眾利益為準(zhǔn)則，諸如消費(fèi)者安全和生態(tài)平衡。政府的一些要求已使得醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新進(jìn)度減慢，并使工業(yè)設(shè)備、化工產(chǎn)品、汽車和玩具等行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告決策工作難以開展。④新產(chǎn)品開發(fā)過程中的昂貴代價

網(wǎng)絡(luò)時代競爭加劇，公司為了最終找出少數(shù)幾個良好的構(gòu)思，通常需要形成許多新產(chǎn)品構(gòu)思。因此，公司就得面對日益上升的研究開發(fā)費(fèi)用、生產(chǎn)費(fèi)用和市場營銷費(fèi)用。如：微軟公司就動用3000個軟件開發(fā)人員、耗時3年開發(fā)WindowsXP操作系統(tǒng)，僅研發(fā)費(fèi)用就投入50億美元。⑤新產(chǎn)品開發(fā)完成的時限縮短

許多公司很可能同時得到同樣的新產(chǎn)品構(gòu)思，而最終勝利往往屬于行動迅速的人。反應(yīng)靈敏的公司必須壓縮產(chǎn)品開發(fā)的時間，其方法可采用：計(jì)算機(jī)輔助的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)技術(shù)合作開發(fā)提早產(chǎn)品概念試驗(yàn)先進(jìn)的市場營銷規(guī)劃⑥成功產(chǎn)品的生命周期縮短

當(dāng)一種新產(chǎn)品成功后，競爭對手立即就會對之進(jìn)行模仿，從而使新產(chǎn)品的生命周期大為縮短。 網(wǎng)絡(luò)時代，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來的新產(chǎn)品開發(fā)的困難，對企業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品如果能適應(yīng)市場需要，可以在很短時間內(nèi)占領(lǐng)市場，打敗其他競爭對手。如果企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)跟不上，企業(yè)很可能馬上陷入困境。

生命周期最短的是計(jì)算機(jī)行業(yè)產(chǎn)品，根據(jù)莫爾定理，計(jì)算機(jī)芯片的處理速度每18個月就要提高一倍，而芯片的價格卻以每年25%的速度下降。IntelPentium4處理器生命周期

20022003CPU一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度Pentium42.40GHz(HT;800MHzQPB)

Pentium42.40GHz(533MHzQPB)

Pentium42.40GHz(400MHzQPB)

Pentium42.26GHz(533MHzQPB)

Pentium42.20GHz(400MHzQPB)

Pentium42.0GHz(400MHzQPB)

（2）網(wǎng)絡(luò)時代新產(chǎn)品開發(fā)策略

與傳統(tǒng)新產(chǎn)品開發(fā)一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)策略也有下面幾種類型，但策略制定的環(huán)境和操作方法不一樣。①新問世的產(chǎn)品

即開創(chuàng)了一個全新市場的產(chǎn)品。這種策略一般主要是創(chuàng)新公司所采用的策略。網(wǎng)絡(luò)時代使得市場需求發(fā)生根本性變化，消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理也發(fā)生重大變化。因此，如果有很好的產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念，即使沒有資本也可以憑借這些產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念獲得成功，因?yàn)樵S多風(fēng)險投資愿意投入互聯(lián)網(wǎng)市場。②新產(chǎn)品線即,使得公司首次進(jìn)入現(xiàn)有市場的新產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)擴(kuò)散速度非?？欤没ヂ?lián)網(wǎng)迅速模仿和研制開發(fā)出已有產(chǎn)品是一條捷徑，但在互聯(lián)網(wǎng)競爭中一招領(lǐng)先招招領(lǐng)先，因?yàn)樾庐a(chǎn)品開發(fā)速度非?？?。這種策略只能是作為一種對抗的防御性策略?，F(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品

即補(bǔ)充公司現(xiàn)有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。由于市場不斷細(xì)分，市場需求差異性增大，這種新產(chǎn)品策略是一種比較有效的策略。首先，它能滿足不同層次的差異性需求；其次，它能以較低風(fēng)險進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，因?yàn)樗窃谝呀?jīng)成功產(chǎn)品上再進(jìn)行開發(fā)。④現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新

提供改善功能或較大感知價值并且替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營銷市場中，由于消費(fèi)者可以在很大范圍內(nèi)挑選商品，消費(fèi)者具有很大的選擇權(quán)利。企業(yè)在面對消費(fèi)者需求品質(zhì)日益提高的驅(qū)動下，必須不斷改進(jìn)產(chǎn)品和進(jìn)行升級換代，否則很容易被市場拋棄。目前，產(chǎn)品的信息化、智能化和網(wǎng)絡(luò)化是必須考慮的。⑤降低成本的產(chǎn)品提供同樣功能但成本較低的新產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)時代的消費(fèi)者雖然注重個性化消費(fèi)，但個性化消費(fèi)不等于是高檔次消費(fèi)。個性化消費(fèi)意味著消費(fèi)者根據(jù)自己的個人情況包括收入、地位、家庭以及愛好等來確定自己的需要，因此消費(fèi)者的消費(fèi)意識更趨于理性化，消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的價值，同時包括所花費(fèi)的代價。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的價格總是呈下降趨勢，因此提供相同功能但成本更低的產(chǎn)品更能滿足日益成熟的市場需求。⑥重新定位產(chǎn)品即以新的市場或細(xì)分市場為目標(biāo)市場的現(xiàn)有產(chǎn)品。這種策略是網(wǎng)絡(luò)營銷初期可以考慮的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷面對的是更加廣泛的市場空間，企業(yè)可以突破時空限制以有限的營銷費(fèi)用去占領(lǐng)更多的市場。在全球的廣大市場上，企業(yè)重新定位產(chǎn)品，可以取得更多的市場機(jī)會。

網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)的首要情況是新產(chǎn)品構(gòu)思和概念形成。新產(chǎn)品的構(gòu)思可以有多種來源，但最主要的是依靠顧客來引導(dǎo)產(chǎn)品的構(gòu)思。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成利用網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以很快發(fā)現(xiàn)顧客的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，從而形成產(chǎn)品構(gòu)思。通過對數(shù)據(jù)庫分析，可以對產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行篩選，并形成產(chǎn)品的概念。對于快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，許多需求是顧客無法感知的，是需要企業(yè)自行構(gòu)思和發(fā)展的，這時依賴一些科研單位和專家就顯得特別重要。DBDBDB…與過去新產(chǎn)品研制與試銷不一樣，顧客可以全程參加概念形成后的產(chǎn)品研制和開發(fā)工作。許多產(chǎn)品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業(yè)共同配合才有可能滿足顧客的最終需要，這就更需要在新產(chǎn)品開發(fā)同時加強(qiáng)與以產(chǎn)品為紐帶的協(xié)同企業(yè)的合作。3.網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品的研制

4.網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品試銷與上市

網(wǎng)絡(luò)市場作為新興市場，消費(fèi)群體一般具有很強(qiáng)的好奇性和消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)性，比較愿意嘗試新的產(chǎn)品，但網(wǎng)上市場群體還有一定的局限性。要注意新產(chǎn)品能滿足顧客的個性化需求的特性。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)要能體現(xiàn)產(chǎn)品的個性特征，適合進(jìn)行柔性化的大規(guī)模生產(chǎn)，否則再好概念的產(chǎn)品也很難讓消費(fèi)者滿意。

一般對于技術(shù)相關(guān)的新產(chǎn)品，在網(wǎng)上試銷和推廣效果比較理想，這種方式一方面可以覆蓋比較有效的目標(biāo)市場，另一方面可以利用網(wǎng)絡(luò)與顧客直接進(jìn)行溝通和交互，因此有利于顧客了解新產(chǎn)品的性能，還可以幫助企業(yè)對新產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。利用互聯(lián)網(wǎng)作為新產(chǎn)品營銷渠道時，要注意新產(chǎn)品能滿足顧客的個性化需求的特性。訂單數(shù)據(jù)庫生產(chǎn)部門1生產(chǎn)部門2生產(chǎn)部門n…...案例：

“美亞互聯(lián)”

產(chǎn)品

MDG

(互聯(lián)網(wǎng)通訊、即時通訊)MDG國際事業(yè)目前的核心業(yè)務(wù)是推廣一款可以用在一般智能手機(jī)上的mycool（“麥酷”）軟件，當(dāng)手機(jī)用戶用上我們的“麥酷”軟件之后，可以實(shí)現(xiàn)本地6分錢/分鐘voip直撥國內(nèi)，9分撥國際電話，另外更為震撼的是手機(jī)軟件麥酷用戶群之間在全球范圍內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)“零話費(fèi)"無漫游對講通話、視頻對講通話（包括一對多）、海量千字短信、圖片音樂附件傳輸?shù)鹊热赓M(fèi)（建議用戶開通手機(jī)GPRS上網(wǎng)包月功能--深圳是15元包100M流量）。

模塊二網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略一、網(wǎng)絡(luò)市場品牌內(nèi)涵

品牌是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)，商標(biāo)，企業(yè)標(biāo)志，廣告口號，公共關(guān)系等混合交織形成。網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大的不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃和投資。二、企業(yè)域名品牌內(nèi)涵

1.互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用

企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商業(yè)活動，同樣存在被識別和選擇的問題，由于域名是企業(yè)站點(diǎn)聯(lián)系地址，是企業(yè)被識別和選擇的對象，因此提高域名的知名度，也是提高企業(yè)站點(diǎn)知名度，就是提高企業(yè)的被識別和選擇率，域名在互聯(lián)網(wǎng)上可以說是企業(yè)形象化身，是在網(wǎng)上虛擬市場環(huán)境中商業(yè)活動的標(biāo)識。三、企業(yè)域名品牌管理

1.域名的命名原則

域名的選取和命名是以英文字母為基礎(chǔ)進(jìn)行的，由于域名越短越容易記憶和使用，以及頂級域名的國際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，使得域名選擇有很大的局限性。企業(yè)還面臨域名被搶先使用或類似使用的障礙。

域名命名首先要按照國際標(biāo)準(zhǔn)選擇頂級域名，還要考慮以下幾方面：（1）與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱具有相關(guān)性（2）簡單、易記和易用（3）多個域名（4）國際性【國內(nèi)域名注冊流程】通過CNNIC數(shù)據(jù)庫查詢您想申請的域名簽定域名協(xié)議重新選擇新域名域名未被注冊域名已被注冊交納域名年費(fèi)填寫域名申請表經(jīng)核實(shí)無誤后，由技術(shù)人員代為提交域名注冊申請表，在線申請域名預(yù)注冊成功，進(jìn)入30天域名保留期傳真并郵寄國內(nèi)域名注冊申請表和營業(yè)執(zhí)照副本復(fù)印件CNNIC審核無誤后，域名注冊成功，核發(fā)國內(nèi)域名證書【國際域名注冊流程】通過WHOIS數(shù)據(jù)庫查詢您想申請的域名簽定域名協(xié)議重新選擇新域名域名未被注冊域名已被注冊交納域名年費(fèi)填寫域名注冊申請表經(jīng)核實(shí)無誤后，由技術(shù)人員代為提交域名注冊申請表，在線申請域名注冊即時成功，核發(fā)國際域名證書3.域名商標(biāo)的管理原則（1）信息服務(wù)定位域名作為商標(biāo)資源，必須與企業(yè)整體形象保持一致。（2）內(nèi)容的多樣性豐富的內(nèi)容才能吸引更多用戶，才有更大的潛在市場。（3）時間性頁面內(nèi)容應(yīng)該是動態(tài)的并經(jīng)常變動的。（4）速度問題使用者對于網(wǎng)站瀏覽的速度是很挑剔的。（5）國際性要考慮到用戶的國際性，拓展企業(yè)自身的國際空間。（6）用戶審記加強(qiáng)對域名使用訪問者調(diào)查分析，有針對地提供服務(wù)。一、網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析

1.網(wǎng)絡(luò)營銷定價內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)時代的需求方地位提升與傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品價格決定是由市場供應(yīng)方和需求方共同決定的。①生產(chǎn)的最優(yōu)條件在生產(chǎn)要素存量一定時，使產(chǎn)出達(dá)到最大的條件。②交換的最優(yōu)條件是使交換雙方得到最大滿足和最高效率的條件。③生產(chǎn)與交換的最優(yōu)條件社會生產(chǎn)與需求結(jié)構(gòu)相一致，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都是社會需要的，不存在滯銷和積壓。模塊三網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略(2)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價目標(biāo)企業(yè)的定價目標(biāo)一般與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場定位和產(chǎn)品特性相關(guān)。生存定價、獲取當(dāng)前最高利潤定價、獲取當(dāng)前最高收入定價、銷售額增長最大量定價、最大市場占有率定價、最優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量定價。企業(yè)在在制定價格時，主要是依據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，企業(yè)價格的制定更主要是從市場整體來考慮的，它取決于需求方的需求強(qiáng)弱程度和價值接受程度，

2.

網(wǎng)絡(luò)營銷定價基礎(chǔ)降低采購成本費(fèi)用(2)降低庫存利用互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)信息、庫存信息和采購系統(tǒng)連接在一起，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時訂購，企業(yè)可以根據(jù)需要訂購，最大限度降低庫存，實(shí)現(xiàn)“零庫存”管理，生產(chǎn)成本控制利用互聯(lián)網(wǎng)可以節(jié)省大量生產(chǎn)成本，首先利用互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程虛擬生產(chǎn)，在全球范圍尋求最適宜生產(chǎn)廠家生產(chǎn)產(chǎn)品；另一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)可以大大節(jié)省生產(chǎn)周期，提高生產(chǎn)效率。3.

網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點(diǎn)全球性網(wǎng)絡(luò)營銷市場面對開放的和全球化的市場，用戶可以在世界各地直接通過網(wǎng)站進(jìn)行購買，而不用考慮網(wǎng)站是屬于那一個國家或者地區(qū)的。低價位定價互聯(lián)網(wǎng)從科學(xué)研究應(yīng)用發(fā)展而來，使用者主導(dǎo)觀念是網(wǎng)上的信息產(chǎn)品是免費(fèi)的、開放的、自由的。顧客主導(dǎo)定價營銷從傳統(tǒng)的4P’s向4C’s的轉(zhuǎn)變，其中定價策略由原來的按產(chǎn)品成本定價轉(zhuǎn)為按照顧客能接收成本定價。顧客主導(dǎo)定價策略主要有：顧客定制生產(chǎn)定價和拍賣市場定價。二、網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析

網(wǎng)上商業(yè)的四個特征：價格水平標(biāo)價成本價格彈性價格差異導(dǎo)致網(wǎng)上價差的原因主要是以下幾個方面：產(chǎn)品的不可比較性如果比較的商品有一些不同，它們的價格有些不同也就不足為奇。即使是同一種商品，它們也不是完全可替代的，因?yàn)樗鼈兛赡艹霈F(xiàn)在不同的場合和時段。同一種商品，如果對它的客戶服務(wù)、廣告，甚至公眾對它的認(rèn)知程度不同，它的價格也會不同。商品的不可比性不僅表現(xiàn)在它的物理性質(zhì)上的不同，還可以是附加在它身上的商業(yè)服務(wù)。購物的便利程度及購物經(jīng)驗(yàn)網(wǎng)頁、搜索工具、購物建議、商品信息、方便的結(jié)算、快捷的交貨、背景顏色、瀏覽商品的先后次序商家的知名度品牌和公眾對商家的信任度顧客如果在傳統(tǒng)市場上對某個品牌比較信任的話，在同樣品牌的網(wǎng)站就不太在乎合理的價格差異。價格歧視

價格差異是指不同的商家對同一商品制定不同的價格，而價格歧視則是同一商家在同一時間對同一商品制定不同的價格。商家的手段一般是：讓選擇不同價格的消費(fèi)者瀏覽不同的界面。另一種比較隱蔽的手段是價格比較機(jī)制。三、網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略1.低價定價策略（1）直接低價定價策略就是由于定價時大多采用成本加一定利潤，有的甚至是零利潤，一般是由制造商在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時所采用。（2）折扣定價策略是以在原價基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價的，讓顧客直接了解產(chǎn)品的降價幅度以促進(jìn)顧客購買。（3）促銷定價策略企業(yè)為拓展網(wǎng)上市場，但產(chǎn)品價格又不具有競爭優(yōu)勢時，可采取網(wǎng)上促銷定價策略。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2.定制生產(chǎn)定價策略（1）定制生產(chǎn)內(nèi)涵作為個性化服務(wù)的重要組成部分，按照顧客需求進(jìn)行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時代滿足顧客個性化需求的基本形式。

定制化生產(chǎn)根據(jù)顧客對象可分為兩類：

一類是面對工業(yè)組織市場的定制生產(chǎn)另一類是面對大眾消費(fèi)者市場（2）定制定價策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自己設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本。

3.使用定價策略

所謂使用定價，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購買。4.拍賣競價策略網(wǎng)上拍賣使消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競價，在規(guī)定時間內(nèi)價高者贏得。

網(wǎng)上拍賣競價方式：

（1）競價拍賣（2）競價拍買（3）集體議價個體消費(fèi)者是目前拍賣市場的主體，拍賣競價可能會破壞企業(yè)原有的營銷渠道和價格策略制定。四、免費(fèi)價格策略1.免費(fèi)價格內(nèi)涵它是市場營銷中常用的營銷策略，主要用于促銷和推廣產(chǎn)品。免費(fèi)價格策略的形式：第一類產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)第二類對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi)第三類對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)免費(fèi)策略主要是一種促銷策略，另一個目的是想發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價值，主要是先占領(lǐng)市場，然后再在市場獲取收益。3.免費(fèi)價格策略實(shí)施（1）免費(fèi)價格策略風(fēng)險為用戶提供免費(fèi)服務(wù)只是其商業(yè)計(jì)劃的開始，商業(yè)利潤還在后面，但并不是每個公司都能順利獲得成功。（2）免費(fèi)價格策略實(shí)施步驟第一，互聯(lián)網(wǎng)作為成長性的市場，在市場獲取成功的關(guān)鍵是要有一種可能獲得成功的商業(yè)運(yùn)作模式，因此考慮免費(fèi)價格策略時必須考慮是否與商業(yè)模式相吻合。

第二，分析采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品能否獲得市場認(rèn)可。第三，分析免費(fèi)策略產(chǎn)品推出時機(jī)，如果市場已經(jīng)被 占領(lǐng)或已經(jīng)比較成熟，則要審視提高推出產(chǎn)品 （服務(wù)）的競爭力。第四，考慮免費(fèi)價格產(chǎn)品（服務(wù)）是否適合采用免費(fèi) 價格策略。第五，策劃推廣免費(fèi)價格產(chǎn)品（服務(wù)），要吸引用戶 關(guān)注免費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)），應(yīng)當(dāng)與推廣其他產(chǎn)品 一樣有嚴(yán)密的營銷策劃。

模塊四網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述（一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能

營銷渠道是指與為提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu),它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和實(shí)物轉(zhuǎn)移等。網(wǎng)上銷售渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：

訂貨系統(tǒng)結(jié)算功能配送系統(tǒng)1.訂貨系統(tǒng)它是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息。2.結(jié)算系統(tǒng)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。3.配送系統(tǒng)對于無形產(chǎn)品，可以直接通過網(wǎng)上進(jìn)行配送。對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉儲問題。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道類型在傳統(tǒng)營銷渠道中，營銷中間商是營銷渠道中的重要組成部分，他們憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯綜復(fù)雜關(guān)系簡化為單一關(guān)系。圖8－1傳統(tǒng)營銷渠道圖8－2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

1.網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者（使用者）的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道。2.網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。（三）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)

一般來說銷售主要有兩種方式：第一種是BtoB，即企業(yè)對企業(yè)模式，這種模式每次交易量很大，交易次數(shù)少，并且購買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購買企業(yè)進(jìn)行選擇。第二種是BtoC，即企業(yè)對消費(fèi)者模式，這種模式的每次交易量小，交易次數(shù)多，而且購買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購物必須面對的問題。

在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，還要考慮幾個方面：從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道，只有采用消費(fèi)者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購物。

設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時，要簡單明了，不要讓消費(fèi)者填寫太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，在購物結(jié)束后一次性進(jìn)行結(jié)算。在選擇結(jié)算方式時，應(yīng)考慮目前實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性。關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費(fèi)者只有看到購買商品到家后，才真正感到踏實(shí)，因此建設(shè)快速的有效配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。二、

網(wǎng)上直銷1、網(wǎng)上直銷概述網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道一樣，都是沒有營銷中間商。網(wǎng)上直銷渠道一樣也要具有上面營銷渠道中的訂貨功能，支付功能和配送功能。網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道不一樣的是，生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，顧客可以直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨，通過與一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，可以通過網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能。網(wǎng)上直銷的配送，可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)與一些專業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物流體系。

網(wǎng)上直銷渠道相對于傳統(tǒng)營銷的競爭優(yōu)勢在于：

利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)上營銷渠道從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接連接。網(wǎng)上營銷渠道可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)。顧客可在網(wǎng)上定貨和付款，然后就等著送貨上門，大大方便了顧客。生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)上營銷渠道為客戶直接提供售后服務(wù)和技術(shù)支持。網(wǎng)上直銷的高效性，可以減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)，做到實(shí)現(xiàn)零庫存管理，最大限度地控制營銷成本。通過信息化的網(wǎng)絡(luò)營銷中間商，可以進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高專業(yè)化水平。通過與生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)連接，可以提高信息透明度，最大限度地控制庫存，實(shí)現(xiàn)高效物流運(yùn)轉(zhuǎn)，降低物流運(yùn)轉(zhuǎn)成本。三、網(wǎng)上支付

網(wǎng)上商店的交易是在網(wǎng)上完成的，交易時交貨和付款在空間和時間上是分割的，消費(fèi)者購買時一般必須先付款后送貨，付款時可以用網(wǎng)上支付系統(tǒng)完成網(wǎng)上支付。

網(wǎng)上支付包括以下四個主要部分：

（1）電子錢包

電子錢包負(fù)責(zé)客戶端數(shù)據(jù)處理。

（2）電子通道

這里主要指從客戶端電子錢包到收款銀行網(wǎng)關(guān)之間的交易部分。

（3）電子銀行

這里的電子銀行不是完整意義上的電子銀行，而是在網(wǎng)上交易過程中完成銀行業(yè)務(wù)的銀行網(wǎng)關(guān)。

（4）認(rèn)證機(jī)構(gòu)

負(fù)責(zé)對網(wǎng)上商家、客戶、收款銀行和發(fā)卡銀行進(jìn)行身份的證明，以保證交易的合法性。2.網(wǎng)上支付方式

網(wǎng)上支付是指電子交易的當(dāng)事人，包括消費(fèi)者、廠商和金融機(jī)構(gòu)，使用安全電子支付手段通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)。

網(wǎng)上支付的方式主要有三類：

第一類電子貨幣類如電子錢包、電子現(xiàn)金等第二類電子信用卡類包括智能卡、借記卡、電話卡等

第三類電子支票類

如電子支票、電子匯款、電子劃款等五、物流管理與控制物流是指計(jì)劃、執(zhí)行與控制原材料和最終產(chǎn)品從產(chǎn)地到使用地點(diǎn)的實(shí)際流程，并在盈利的基礎(chǔ)上滿足顧客的需求。物流的作用是管理供應(yīng)鏈，即從供應(yīng)商到最終用戶的價值增加的流程。

開展網(wǎng)上直銷的生產(chǎn)企業(yè)，可以有兩種途徑管理和控制物流：（1）利用自己的力量建設(shè)自己的物流系統(tǒng)。（2）第三方物流：通過選擇合作伙伴，利用專業(yè)的物流公司為網(wǎng)上直銷提供物流服務(wù)。這是大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展趨勢。

基于互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代物流系統(tǒng)具有以下特點(diǎn)：（1）顧客直接驅(qū)動對于專業(yè)性公司，物流系統(tǒng)中的物流啟動和運(yùn)轉(zhuǎn)都是圍繞服務(wù)顧客而進(jìn)行的。

（2）全面服務(wù)性

隨著產(chǎn)品的復(fù)雜和使用的專業(yè)性，需要在物流服務(wù)內(nèi)涵上進(jìn)行擴(kuò)展。

（3）可跟蹤性

顧客控制貨物送貨進(jìn)度，需要了解貨物最近送達(dá)地方，以及什么時候送到目的地。六、網(wǎng)絡(luò)市場的中間商

與傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)的顯著特點(diǎn)和優(yōu)越之處就是可以在網(wǎng)上進(jìn)行直銷，企業(yè)和客戶的直接聯(lián)系跳過了中間商的作用，有人對中間商在電子商務(wù)中的存在性提出質(zhì)疑。然而，互聯(lián)網(wǎng)上正涌現(xiàn)出來越來越多的網(wǎng)絡(luò)中間商，并且他們在這個新興的網(wǎng)絡(luò)市場中被賦予了新的形式和功能。（一）傳統(tǒng)中間商的功能

1.協(xié)調(diào)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的矛盾

2.幫助消費(fèi)者定位需求和選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品

3.為生產(chǎn)者提供需求信息

4.影響消費(fèi)者購買決策

5.降低生產(chǎn)者和消費(fèi)者的風(fēng)險（二）網(wǎng)絡(luò)市場的中間商

在網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境下，中間商面臨四種情況：1.直銷企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型2.網(wǎng)絡(luò)直銷威脅傳統(tǒng)中間商3.傳統(tǒng)直銷向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型4.傳統(tǒng)間接銷售向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型