《物業(yè)營銷》第3章物業(yè)營銷環(huán)境分析

第3章

物業(yè)營銷環(huán)境分析3.1物業(yè)營銷環(huán)境概述3.1.1物業(yè)營銷環(huán)境的概念

物業(yè)營銷環(huán)境是指與物業(yè)企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的，影響物業(yè)商品的供給與需求的各種外界條件和因素的總和。3.1.2物業(yè)營銷環(huán)境的特征（1）客觀性

不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移而客觀存在著。營銷活動(dòng)應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)和利用客觀環(huán)境，不能改變和違背。（改造）（2）變化性與相對(duì)穩(wěn)定性

一段時(shí)間內(nèi)比較穩(wěn)定，長期會(huì)變化（3）關(guān)聯(lián)性與相對(duì)分離性①影響因素之間不是孤立的，相互影響，相互滲透。②特定時(shí)期，某些因素又相互分離，各因素對(duì)企業(yè)活動(dòng)影響大小不一。

（4）環(huán)境的不可控性與企業(yè)的能動(dòng)性政治法律制度、人口增長等不能隨意改變；但并不是說只能被動(dòng)適應(yīng)，可發(fā)揮主觀能動(dòng)性，對(duì)內(nèi)部環(huán)境要素調(diào)整，對(duì)外部環(huán)境施加一定的影響。3.2物業(yè)微觀營銷環(huán)境分析

微觀環(huán)境是指與物業(yè)企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響物業(yè)企業(yè)為目標(biāo)市場顧客服務(wù)的能力和效率的各種參與者。

企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)必須注意各部門之間的協(xié)調(diào)配合。

設(shè)計(jì)部門（戶型）、開發(fā)建設(shè)部門（質(zhì)量、交付時(shí)間）、采購部門（質(zhì)量、成本、建設(shè)進(jìn)度）3.2.1物業(yè)企業(yè)向企業(yè)提供應(yīng)為生產(chǎn)或經(jīng)營特定產(chǎn)品和勞務(wù)所需要的各種資源的企業(yè)或個(gè)人。

物業(yè)企業(yè)的供應(yīng)商：建筑設(shè)計(jì)單位和施工單位。3.2.2供應(yīng)商對(duì)供應(yīng)商的要求產(chǎn)品的銷售量和交貨期成本產(chǎn)品質(zhì)量①資源供應(yīng)的可靠性②資源供應(yīng)的價(jià)格及其變動(dòng)趨勢③資源供應(yīng)的質(zhì)量水平協(xié)助物業(yè)企業(yè)將產(chǎn)品銷售給最終購買者的所有中介機(jī)構(gòu)。

3.2.3市場營銷渠道企業(yè)

代理中間商：為物業(yè)企業(yè)專門介紹客戶或代表物業(yè)企業(yè)與客戶磋商交易合同，不擁有產(chǎn)品所有權(quán)。經(jīng)銷中間商：批發(fā)、零售和其他再售商，他們通過購買物業(yè)產(chǎn)品擁有商品的所有權(quán)，然后再將商品出售出去。3.2.4目標(biāo)客戶（1）消費(fèi)者市場個(gè)人或家庭。購買目的不在于追求利潤，而在于經(jīng)濟(jì)性、舒適性、適宜性等個(gè)性差異。（2）工業(yè)使用者市場為滿足工業(yè)生產(chǎn)和倉儲(chǔ)等方面的需要而購買工業(yè)用物業(yè)商品的顧客組成。主要為了贏利。（3）社會(huì)集團(tuán)市場政府機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體、企事業(yè)單位等。企業(yè)銷售量的大小和市場占有率的高低，還取決于其他企業(yè)向該市場投入的同類產(chǎn)品和替代商品的適銷程度，即哪個(gè)產(chǎn)品更適合市場的需求，就更有競爭力。3.2.5競爭者①

產(chǎn)品A、區(qū)位

地點(diǎn)位置，是指物業(yè)的具體坐落方位。交通條件，是指地塊附近的交通工具和交通方式。區(qū)域特征，是指相對(duì)聚集而產(chǎn)生的、依附于地域的特有的一種物質(zhì)和精神形態(tài)。發(fā)展規(guī)劃，是指政府對(duì)城市土地、空間布局、城市性質(zhì)的綜合部署和調(diào)整，是一種人為的行為。周邊環(huán)境，是指開發(fā)地塊周圍的物質(zhì)和非物質(zhì)的生活配套情況。（1）競爭項(xiàng)目B、產(chǎn)品特征建筑參數(shù)，主要包括該項(xiàng)目總建筑面積、總占地面積以及容積率等。面積戶型，包括各種戶型的使用面積、建筑面積、使用率以及面積配比、戶型配比。裝修標(biāo)準(zhǔn)，一是公用部位的裝修，二是戶內(nèi)居室、廳、廚衛(wèi)的處理。配套設(shè)施，一是滿足日常生活的最基本設(shè)施，二是為住戶專門設(shè)立的額外設(shè)施。綠化率，綠地的多少越來越受到購房人的重視，成為判斷房屋品質(zhì)的一條重要標(biāo)準(zhǔn)。C、公司組成

一個(gè)物業(yè)主要的營運(yùn)公司就是開發(fā)商、設(shè)計(jì)單位、承建商和物業(yè)管理公司這四家，它們分別負(fù)責(zé)項(xiàng)目的投資建設(shè)、建筑設(shè)計(jì)、工程建造和物業(yè)服務(wù)。D、交房時(shí)間對(duì)期房樓盤而言，交房日期是影響購房人購買決策的重要因素。③廣告售樓處。這是指實(shí)際進(jìn)行促銷的主要場所。廣告媒體。這是指一個(gè)樓盤選擇的主要報(bào)刊和戶外媒體，是其樓盤信息的主要載體。廣告投放強(qiáng)度。報(bào)紙廣告的刊登次數(shù)和篇幅，戶外媒體的塊數(shù)和大小，可以表明樓盤的廣告強(qiáng)度。訴求點(diǎn)。廣告的訴求點(diǎn)，反映物業(yè)企業(yè)想向購房人傳達(dá)的信息，是產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的展示，也是目標(biāo)客戶群所關(guān)心的問題。④銷售情況銷售率。這是一個(gè)最基本的指標(biāo)，反它映了一個(gè)樓盤被市場的接納程度。銷售順序。這是指不同房屋的成交先后順序，可以按照總價(jià)的順序，也可以是戶型的順序或是面積的順序?？蛻羧悍治觥Ｍㄟ^對(duì)客戶群職業(yè)、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、收入的統(tǒng)計(jì)，可以反映出購房人的信息，從中分析其購買動(dòng)機(jī)，找出樓盤影響客戶購買行為的因素，以及各因素影響力的大小。①專業(yè)化程度：指企業(yè)將其力量集中于某一產(chǎn)品、目標(biāo)顧客群或所服務(wù)的區(qū)域的程度。②品牌知名度：指企業(yè)主要依靠品牌知名度而不是價(jià)格或其他度量進(jìn)行競爭的程度。③推動(dòng)或拉動(dòng)：指企業(yè)在銷售商品房時(shí)，尋求直接在最終用戶中建立品牌知名度來拉動(dòng)銷售；而不是支持配銷渠道來推動(dòng)銷售的程度。④銷售方式：指企業(yè)是出售還是出租?如果出售，是自己銷售還是通過代理商銷售?⑤商品房質(zhì)量：指商品房的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，包括選料、戶型、耐用性、性能等指標(biāo)。（2）競爭企業(yè)⑥縱向整合：指企業(yè)采取向前或向后整合所能產(chǎn)生的增值效果。⑦成本狀況：指企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)是否合理?企業(yè)出售的商品房是否具有成本優(yōu)勢?⑧價(jià)格策略：指企業(yè)的商品在市場中的相對(duì)價(jià)格狀況。⑨與母公司的關(guān)系：公司可能是某個(gè)高度多樣化經(jīng)營的公司的一個(gè)業(yè)務(wù)單位，或是縱向產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)，亦或是某外國公司的一個(gè)分公司等。⑩與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系：與當(dāng)?shù)爻鞘薪ㄔO(shè)規(guī)劃部門、土地管理部門等政府職能部門的關(guān)系對(duì)企業(yè)經(jīng)營十分重要。

對(duì)本組織實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或潛在的影響力的群體。（1）金融公眾：銀行、證券公司等。（2）媒介公眾：電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志。（3）政府公眾：管理企業(yè)行為的各有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。（4）公民團(tuán)體：消費(fèi)者利益保護(hù)組織等。（5）地方公眾：企業(yè)所在地區(qū)附近的居民等。（6）一般公眾：與企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)無關(guān)的一般消費(fèi)者。（7）企業(yè)內(nèi)部公眾：管理層、職工。3.2.6公眾潛在進(jìn)入者的威脅現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)的競爭對(duì)手顧客討價(jià)還價(jià)的能力替代產(chǎn)品的威脅供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力五力模型如何看待競爭對(duì)手的種類

物業(yè)宏觀環(huán)境是指那些作用于微觀營銷環(huán)境，并因而造成市場機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。3.3物業(yè)宏觀營銷環(huán)境分析3.3.1人口環(huán)境（1）人口總量與人口增長對(duì)物業(yè)需求的影響人口總量決定了需求的下限；人口增長導(dǎo)致恩格爾系數(shù)的增大，物業(yè)消費(fèi)支出能力將相應(yīng)減小。（2）人口年齡結(jié)構(gòu)主體年齡結(jié)構(gòu)的變化；不同年齡結(jié)構(gòu)支付能力與人口比例。（3）家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu)家庭規(guī)模趨于小型化，以核心家庭為主體，丁克家庭和單親家庭比重上升，空巢家庭增多。3.3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展物業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開國民經(jīng)濟(jì)其他部門為之提供產(chǎn)品、市場和服務(wù)。當(dāng)國民經(jīng)濟(jì)其他部門受阻時(shí)，物業(yè)產(chǎn)業(yè)的過快發(fā)展將導(dǎo)致物業(yè)商品的結(jié)構(gòu)性過剩。因而，宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行狀況直接制約物業(yè)商品價(jià)格指數(shù)以及物業(yè)市場的景氣狀況，這種制約作用體現(xiàn)在物業(yè)的需求和供給兩方面。

①宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況決定了物業(yè)的有效需求物業(yè)市場有效需求受到消費(fèi)者實(shí)際購買力的限制，所以，物業(yè)銷售情況的好壞取決于消費(fèi)者的購買能力。而購買力取決于宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行情況，當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)處于擴(kuò)張階段時(shí)，國民收入增加，人均收入會(huì)相應(yīng)增加，消費(fèi)者購買能力就會(huì)隨之增強(qiáng)。②宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況決定著物業(yè)的供給成本土地開發(fā)和建設(shè)成本是構(gòu)成物業(yè)供給成本的兩大因素，它們都要受到宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的制約。土地開發(fā)成本受市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成本和拆遷成本兩方面因素的影響。房屋建設(shè)成本更是直接決定于建筑材料、裝飾材料、設(shè)備和人工費(fèi)用的高低。而建筑材料的價(jià)格波動(dòng)取決于宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的變化。（2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)既決定了物業(yè)周期波動(dòng)的基本狀態(tài)特征，也決定了物業(yè)項(xiàng)目開發(fā)的市場景氣狀態(tài)和需求結(jié)構(gòu)。我國工業(yè)化初期以重化工業(yè)為主，但由于在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下這些行業(yè)的企業(yè)土地大都是以非市場化的方式，通過行政劃撥取得的，因而工業(yè)用地的地價(jià)并未上漲。隨著我國物業(yè)市場的啟動(dòng)和發(fā)育，工業(yè)用地必然而且已經(jīng)大量進(jìn)入市場，從而導(dǎo)致這些地價(jià)出現(xiàn)補(bǔ)償性的上漲。（3）城市化進(jìn)程

城市化進(jìn)程包含兩大變革：一是城市生活方式的興起，即城市化的過程；二是城市生活方式向全國范圍的輻射和擴(kuò)散，即郊區(qū)化的過程。（4）經(jīng)濟(jì)體制我國正處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)體制的過渡時(shí)期，物業(yè)市場不成熟，政府運(yùn)用直接行政干預(yù)手段來調(diào)節(jié)物業(yè)市場的運(yùn)行，對(duì)于避免出現(xiàn)不動(dòng)產(chǎn)市場的大幅震蕩，保證物業(yè)產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定成長是十分必要的。但隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立和完善、物業(yè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，可以預(yù)見，政府將更多地運(yùn)用間接的宏觀調(diào)控手段來減緩不動(dòng)產(chǎn)市場波動(dòng)的幅度，以促進(jìn)物業(yè)產(chǎn)業(yè)的順利運(yùn)行和發(fā)展。3.3.3自然環(huán)境（1）自然資源的擁有及其開發(fā)利用◆取之不盡，用之不竭（空氣、陽光）◆有限但可更新（森林、糧食）◆有限且不能更新（石油、煤）：科學(xué)開采；開發(fā)新的替代資源（2）環(huán)境污染與生態(tài)平衡

綠色營銷3.3.4政治法律環(huán)境政治形勢經(jīng)濟(jì)體制法律法規(guī)（1）財(cái)政政策

財(cái)政政策包括財(cái)政收入政策和財(cái)政支出政策。財(cái)政收入政策主要是通過稅率的調(diào)整來調(diào)節(jié)國家、企業(yè)和個(gè)人收入的分配關(guān)系；財(cái)政支出政策主要是確定國家預(yù)算支出的總量和支出結(jié)構(gòu)。（2）貨幣政策

貨幣政策是指中央銀行通過調(diào)整貼現(xiàn)率、調(diào)整法定準(zhǔn)備金和公開市場業(yè)務(wù)等手段，來調(diào)節(jié)貨幣供給。對(duì)不動(dòng)產(chǎn)市場的調(diào)節(jié)主要是通過利率，以控制銀行對(duì)物業(yè)產(chǎn)業(yè)的信貸投向和信貸規(guī)模指標(biāo)。利率對(duì)不動(dòng)產(chǎn)市場的直接影響分為供應(yīng)和需求兩方面。（3）產(chǎn)業(yè)政策

政府可以通過制定產(chǎn)業(yè)投資指引目錄及其他行政干預(yù)手段，或者通過推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)來影響不動(dòng)產(chǎn)業(yè)的周期波動(dòng)。在物業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，產(chǎn)業(yè)政策對(duì)市場的波動(dòng)具有至關(guān)重要的影響。（4）土地政策第一，土地供給政策。即劃撥用地政策和土地出讓政策。第二，地價(jià)補(bǔ)償和土地收費(fèi)的規(guī)定。劃撥土地進(jìn)入市場，必須補(bǔ)繳土地出讓金。第三，土地出讓方式。政府可以采用協(xié)議、招標(biāo)和公開拍賣3種方式出讓土地。（成本不同）（5）住房政策住房制度改革主要是指國家和政府在住房方面的投資政策和住房分配政策的改變，這將對(duì)房地產(chǎn)商的利益有很大的影響。我國的住房體制經(jīng)歷了公房、福利房與商品房同時(shí)存在的局面，轉(zhuǎn)變?yōu)橥耆饬x上的房地產(chǎn)市場。（6）房地產(chǎn)開發(fā)、銷售政策

房地產(chǎn)預(yù)售是當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)的主要模式，它對(duì)開發(fā)商資金的回收速度至關(guān)重要。如果取消預(yù)售，只允許成品房出售，那么，對(duì)于自有資金緊張的企業(yè)將無法進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)。預(yù)售也標(biāo)志著房地產(chǎn)企業(yè)要走規(guī)?；?jīng)營之路。（7）戶籍制度

戶籍制度對(duì)房地產(chǎn)市場有局部的影響。

房地產(chǎn)投資受政策制約甚大，房地產(chǎn)業(yè)由于投資大、周期長，在投資商的決策與國家的政策調(diào)整（主要指國家對(duì)房地產(chǎn)投資的政策）存在一定差距或矛盾時(shí)，該投資商必然會(huì)面臨政策變動(dòng)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。民俗習(xí)慣教育水平與語言文字宗教信仰與價(jià)值觀念3.3.5社會(huì)文化環(huán)境

環(huán)境的動(dòng)態(tài)性，使企業(yè)在不同時(shí)期面臨著不同的市場營銷環(huán)境。不同環(huán)境可能給企業(yè)帶來機(jī)會(huì)也可能是威脅。環(huán)境分析對(duì)于企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略、策略和計(jì)劃提供了依據(jù)。要善于分析、評(píng)價(jià)和鑒別由于環(huán)境變化造成的機(jī)會(huì)和威脅。3.4物業(yè)營銷環(huán)境綜合分析3.4.1環(huán)境威脅分析威脅：營銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營銷不利的各種因素的總和。主要考慮兩方面：（1）分析環(huán)境威脅對(duì)企業(yè)的影響程度；（2）分析環(huán)境威脅出現(xiàn)的概率大小。（1）反抗策略：利用各種手段，限制不利環(huán)境的威脅，促使向有利方向轉(zhuǎn)化；（2）減輕策略：調(diào)整市場策略來適應(yīng)或改善環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅的影響；（3）轉(zhuǎn)移策略：對(duì)于長遠(yuǎn)的，無法對(duì)抗和減輕的威脅。1234影響程度大小出現(xiàn)概率高低威脅分析矩陣企業(yè)必須高度重視觀察發(fā)展變化策略3.4.2市場機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)：營銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營銷有利的各種因素的總和。主要考慮兩方面：（1）考慮機(jī)會(huì)給企業(yè)的潛在利益的大?。唬?）分析機(jī)會(huì)出現(xiàn)的概率大小。1234潛在利益大小出現(xiàn)概率高低機(jī)會(huì)分析矩陣企業(yè)要高度重視觀察發(fā)展變化，及時(shí)采取措施不容忽視不容忽視理想環(huán)境冒險(xiǎn)環(huán)境成熟環(huán)境困難環(huán)境機(jī)會(huì)水平大小威脅水平高低3.4.3綜合分析理想環(huán)境：