品牌商譽與個性課件

第九章品牌商譽、形象與個性我們認為，每個廣告，作為對品牌商譽長期投資的一部分，必須被看作是對品牌形象這一復(fù)雜象征的貢獻。

大衛(wèi)歐格威：《一個廣告人的自白》第九章品牌商譽、形象與個性我們認為，每個1品牌商譽名稱、標識

品牌忠誠名稱知名度接受的質(zhì)量品牌聯(lián)系其他獨占的品牌資產(chǎn)向消費者提從價值是通過加強消費者的：※信息的解釋和處理※在購買過程中的自信※使用滿意度向企業(yè)提供價值是通過加強：※營銷活動的效率及有效性※品牌忠誠※價格/毛收益※品牌擴展※貿(mào)易杠桿※競爭優(yōu)勢第一節(jié)品牌商譽品牌商譽品牌忠誠名稱知名度接受的質(zhì)量品牌聯(lián)系其他獨占的品牌資2

第二節(jié)品牌個性聯(lián)系品牌形象包括消費者對品牌進行的所有聯(lián)系，包括對品牌所有的看法、感情和想象，甚至顏色、聲音和氣味，這些在精神上都與消費者記憶中的品牌相聯(lián)系。品牌個性是指品牌的整體形象，包括（但不限于）與品牌特色、標識、生活方式及使用者類型的聯(lián)系，這些品牌個性聯(lián)系創(chuàng)造了品牌的綜合形象。品牌就象一個人，具有限定其個性的特點。第二節(jié)品牌個性聯(lián)系品牌形象包括消費者對品牌進行的所有聯(lián)系3個性的五大基礎(chǔ)性尺度1、外向/內(nèi)向（如冒險的—謹慎的，好交際的—不喜社交的）；2、性情是否令人愉快（如：好脾氣—易怒的，柔和的—頑固的）；3、謹慎性（如：負責的—不可靠的，有條不紊的—粗心的）；4、情緒穩(wěn)定性（如：鎮(zhèn)靜的—易興奮的，鎮(zhèn)定的—擔憂的）；5、文化（如：藝術(shù)敏感性—不敏感；有理解力的—不思考的，文雅的—粗俗的，有想象力的—單純的）。個性的五大基礎(chǔ)性尺度1、外向/內(nèi)向（如冒險的—謹慎的，好交際41936年1958年1965年1968年1972年1980年1989年誠實的、獨立的；友好的，關(guān)心顧客的；烘烤食物領(lǐng)域的專家；但過時了；守舊；與時代不同步。品牌個性的不斷更新（貝蒂·克羅克公司）

1936年1958年1965年1968年1972年1980年5一、對營銷者的重要性品牌個性的發(fā)展和增強可以與競爭對手形成區(qū)別；有助于提高品牌價值；二、對消費者的重要性作為自我定義的一部分，消費者選擇那些與自我觀念具有完全一致的個性的品牌；第三節(jié)品牌個性的重要性一、對營銷者的重要性第三節(jié)品牌個性的重要性6第四節(jié)品牌個性何時更重要在品牌或產(chǎn)品種類的社會暗示價值更大的情況下，品牌個性就成為品牌選擇的更重要的決定因素；產(chǎn)品種類的相對稀缺性；商品在其固有質(zhì)量水平上的“模糊”程度。（高技術(shù)產(chǎn)品、感覺產(chǎn)品和消費服務(wù)等）第四節(jié)品牌個性何時更重要在品牌或產(chǎn)品種類的社會暗示價值更7第五節(jié)實施品牌個性戰(zhàn)略一、研究品牌個性聯(lián)系﹡個性形容詞評價法；﹡選擇照片及描述；﹡自由的聯(lián)想；﹡心理投射技術(shù)；（如果你是百威啤酒？）﹡類別聯(lián)想法。（動物、汽車、人、樹、書等）二、確定品牌個性目標﹡目標個性應(yīng)該是目標消費者實際的或渴望的；﹡目標個性要與品牌所允諾的功能或心理上的利益相一致；第五節(jié)實施品牌個性戰(zhàn)略一、研究品牌個性聯(lián)系8第五節(jié)實施品牌個性戰(zhàn)略三、實施品牌個性戰(zhàn)略﹡在品牌個性的發(fā)展中，各種營銷信息傳播組合中的每一組成要素都是極為重要的，特別是企業(yè)信譽和形象、品牌名稱、品牌包裝和肖像、定價、促銷和直銷等。﹡整合營銷的觀念在個性的發(fā)展過程中顯得尤其重要。第五節(jié)實施品牌個性戰(zhàn)略三、實施品牌個性戰(zhàn)略9第五節(jié)實施品牌個性戰(zhàn)略對品牌個性有貢獻的關(guān)鍵廣告信息要素﹡贊同者；（戴眼罩的代言人）﹡使用者的形象；（劉德華與愛立信手機）﹡實施要素；（音樂、色彩、節(jié)奏、設(shè)計等）﹡標識；﹡一致性和整合性。第五節(jié)實施品牌個性戰(zhàn)略對品牌個性有貢獻的關(guān)鍵廣告信息要素10戴眼罩的代言人奧格威的代表作戴眼罩的代言人奧格威的代表作11第九章品牌商譽與個性課件12服裝就是一種生活態(tài)度，一種生活方式，廣告要表達的關(guān)鍵是人，服裝只是因人，因某一類人而存在的，而且只有這樣，服裝才能成為生活中的主角。服裝就是一種生活態(tài)度，一種生活方式，廣告要表達的關(guān)鍵是人，服13第九章品牌商譽與個性課件14第九章品牌商譽與個性課件15Lee牛仔服的廣告以“與鏡子對話”為標題，配合畫面來展示Lee牛仔服的魅力。

1.鏡子：你為什么這么高興？/她：因為……/鏡子：足夠好。

2.鏡子：希望遇到誰？/她：我還沒有遇到他。/鏡子：當你遇到他時，請?zhí)嫖易ＹR他。

3.鏡子：跟我念：我看起來不錯。/她：我看起來好極了。/鏡子：你正在學(xué)會（從不錯到極好）。Lee牛仔服的廣告以“與鏡子對話”為標題，配合畫面來展示Le16索尼WAP手機風格別有不同，“聰明的人最懂得”用它來“巧妙的突出自己”。索尼WAP手機風格別有不同，“聰明的人最懂得”用它來“巧妙的17案例：諾基亞三星索愛品牌個性比較案例：諾基亞三星索愛品牌個性比較18案例：諾基亞三星索愛品牌個性比較案例：諾基亞三星索愛品牌個性比較19案例：諾基亞三星索愛品牌個性比較案例：諾基亞三星索愛品牌個性比較20案例：諾基亞三星索愛品牌個性比較

變量衡量項目中國品牌個性維度仁正直溫馨仁慈務(wù)實智成功智慧信賴勇強壯剛毅粗獷進取樂吉祥時尚樂觀雅魅力品味儒雅案例：諾基亞三星索愛品牌個性比較變量衡量項目仁正直21案例：諾基亞三星索愛品牌個性比較案例：諾基亞三星索愛品牌個性比較22諾基亞側(cè)重于“智”、三星側(cè)重于“雅”、索愛側(cè)重于“樂”。諾基亞的“智”與其一直強調(diào)的“以人為本”的企業(yè)理念比較貼切；三星的“雅”也較好地表達了自己在手機業(yè)務(wù)領(lǐng)域的理想：典雅高貴、時尚脫俗；索愛的“樂”更是符合索愛公司對年輕時尚的品牌特性的追求。可以說索愛產(chǎn)品的個性是三個產(chǎn)品中最清晰的，也是最被消費者認同的。諾基亞側(cè)重于“智”、三星側(cè)重于“雅”、索愛側(cè)重于“樂”。23第九章品牌商譽、形象與個性我們認為，每個廣告，作為對品牌商譽長期投資的一部分，必須被看作是對品牌形象這一復(fù)雜象征的貢獻。

大衛(wèi)歐格威：《一個廣告人的自白》第九章品牌商譽、形象與個性我們認為，每個24品牌商譽名稱、標識

品牌忠誠名稱知名度接受的質(zhì)量品牌聯(lián)系其他獨占的品牌資產(chǎn)向消費者提從價值是通過加強消費者的：※信息的解釋和處理※在購買過程中的自信※使用滿意度向企業(yè)提供價值是通過加強：※營銷活動的效率及有效性※品牌忠誠※價格/毛收益※品牌擴展※貿(mào)易杠桿※競爭優(yōu)勢第一節(jié)品牌商譽品牌商譽品牌忠誠名稱知名度接受的質(zhì)量品牌聯(lián)系其他獨占的品牌資25

第二節(jié)品牌個性聯(lián)系品牌形象包括消費者對品牌進行的所有聯(lián)系，包括對品牌所有的看法、感情和想象，甚至顏色、聲音和氣味，這些在精神上都與消費者記憶中的品牌相聯(lián)系。品牌個性是指品牌的整體形象，包括（但不限于）與品牌特色、標識、生活方式及使用者類型的聯(lián)系，這些品牌個性聯(lián)系創(chuàng)造了品牌的綜合形象。品牌就象一個人，具有限定其個性的特點。第二節(jié)品牌個性聯(lián)系品牌形象包括消費者對品牌進行的所有聯(lián)系26個性的五大基礎(chǔ)性尺度1、外向/內(nèi)向（如冒險的—謹慎的，好交際的—不喜社交的）；2、性情是否令人愉快（如：好脾氣—易怒的，柔和的—頑固的）；3、謹慎性（如：負責的—不可靠的，有條不紊的—粗心的）；4、情緒穩(wěn)定性（如：鎮(zhèn)靜的—易興奮的，鎮(zhèn)定的—擔憂的）；5、文化（如：藝術(shù)敏感性—不敏感；有理解力的—不思考的，文雅的—粗俗的，有想象力的—單純的）。個性的五大基礎(chǔ)性尺度1、外向/內(nèi)向（如冒險的—謹慎的，好交際271936年1958年1965年1968年1972年1980年1989年誠實的、獨立的；友好的，關(guān)心顧客的；烘烤食物領(lǐng)域的專家；但過時了；守舊；與時代不同步。品牌個性的不斷更新（貝蒂·克羅克公司）

1936年1958年1965年1968年1972年1980年28一、對營銷者的重要性品牌個性的發(fā)展和增強可以與競爭對手形成區(qū)別；有助于提高品牌價值；二、對消費者的重要性作為自我定義的一部分，消費者選擇那些與自我觀念具有完全一致的個性的品牌；第三節(jié)品牌個性的重要性一、對營銷者的重要性第三節(jié)品牌個性的重要性29第四節(jié)品牌個性何時更重要在品牌或產(chǎn)品種類的社會暗示價值更大的情況下，品牌個性就成為品牌選擇的更重要的決定因素；產(chǎn)品種類的相對稀缺性；商品在其固有質(zhì)量水平上的“模糊”程度。（高技術(shù)產(chǎn)品、感覺產(chǎn)品和消費服務(wù)等）第四節(jié)品牌個性何時更重要在品牌或產(chǎn)品種類的社會暗示價值更30第五節(jié)實施品牌個性戰(zhàn)略一、研究品牌個性聯(lián)系﹡個性形容詞評價法；﹡選擇照片及描述；﹡自由的聯(lián)想；﹡心理投射技術(shù)；（如果你是百威啤酒？）﹡類別聯(lián)想法。（動物、汽車、人、樹、書等）二、確定品牌個性目標﹡目標個性應(yīng)該是目標消費者實際的或渴望的；﹡目標個性要與品牌所允諾的功能或心理上的利益相一致；第五節(jié)實施品牌個性戰(zhàn)略一、研究品牌個性聯(lián)系31第五節(jié)實施品牌個性戰(zhàn)略三、實施品牌個性戰(zhàn)略﹡在品牌個性的發(fā)展中，各種營銷信息傳播組合中的每一組成要素都是極為重要的，特別是企業(yè)信譽和形象、品牌名稱、品牌包裝和肖像、定價、促銷和直銷等。﹡整合營銷的觀念在個性的發(fā)展過程中顯得尤其重要。第五節(jié)實施品牌個性戰(zhàn)略三、實施品牌個性戰(zhàn)略32第五節(jié)實施品牌個性戰(zhàn)略對品牌個性有貢獻的關(guān)鍵廣告信息要素﹡贊同者；（戴眼罩的代言人）﹡使用者的形象；（劉德華與愛立信手機）﹡實施要素；（音樂、色彩、節(jié)奏、設(shè)計等）﹡標識；﹡一致性和整合性。第五節(jié)實施品牌個性戰(zhàn)略對品牌個性有貢獻的關(guān)鍵廣告信息要素33戴眼罩的代言人奧格威的代表作戴眼罩的代言人奧格威的代表作34第九章品牌商譽與個性課件35服裝就是一種生活態(tài)度，一種生活方式，廣告要表達的關(guān)鍵是人，服裝只是因人，因某一類人而存在的，而且只有這樣，服裝才能成為生活中的主角。服裝就是一種生活態(tài)度，一種生活方式，廣告要表達的關(guān)鍵是人，服36第九章品牌商譽與個性課件37第九章品牌商譽與個性課件38Lee牛仔服的廣告以“與鏡子對話”為標題，配合畫面來展示Lee牛仔服的魅力。

1.鏡子：你為什么這么高興？/她：因為……/鏡子：足夠好。

2.鏡子：希望遇到誰？/她：我還沒有遇到他。/鏡子：當你遇到他時，請?zhí)嫖易ＹR他。

3.鏡子：跟我念：我看起來不錯。/她：我看起來好極了。/鏡子：你正在學(xué)會（從不錯到極好）。Lee牛仔服的廣告以“與鏡子對話”為標題，配合畫面來展示Le39索尼WAP手機風格別有不同，“聰明的人最懂得”用它來“巧妙的突出自己”。索尼WAP手機風格別有不同，“聰明的人最懂得”用它來“巧妙的40案例：諾基亞三星索愛品牌個性比較案例：諾基亞三星索愛品牌個性比較41案例：諾基亞三星索愛品牌個性比較案例：諾基亞三星索愛品牌個性比較42案例：諾基亞三星索愛品牌個性比較案例：諾基亞三星索愛品牌個性比較43案例：諾基亞三星索愛品牌個性比較

變量衡量項目中國品牌個性維度仁正直溫馨仁慈務(wù)實智成功智慧信賴勇強壯剛毅粗獷進取樂吉祥時尚樂觀雅魅力品