電子商務(wù)的基本原理

第二章電子商務(wù)的基本原理本章的主要內(nèi)容：

●第一節(jié)電子商務(wù)的概念模型

●第二節(jié)電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)分析

●第三節(jié)電子商務(wù)流程●第四節(jié)電子商務(wù)的體系結(jié)構(gòu)

●第五節(jié)電子商務(wù)的商業(yè)模式培訓(xùn)專用本章要點(diǎn)1.電子商務(wù)的概念模型2.電子商務(wù)交易的市場機(jī)理3.電子商務(wù)的流程4.電子商務(wù)的體系結(jié)構(gòu)5.電子商務(wù)的商業(yè)模式培訓(xùn)專用第一節(jié)電子商務(wù)的概念模型電子商務(wù)的概念模型是對電子商務(wù)活動的一般抽象描述，由電子商務(wù)實(shí)體、電子市場、交易事務(wù)和信息流、資金流、物流等基本要素構(gòu)成。在電子商務(wù)概念模型中，電子商務(wù)實(shí)體包括能夠從事電子商務(wù)的客觀對象，包括企業(yè)、銀行、商店、政府機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者等；電子市場是指電子商務(wù)實(shí)體從事商品和服務(wù)交換的場所，它是由商務(wù)活動參與者利用各種電子工具和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接而成的一個統(tǒng)一的整體；交易事務(wù)是指電子商務(wù)實(shí)體之間所從事的具體的商務(wù)活動的內(nèi)容。電子商務(wù)概念模型如圖2-1（見下頁）所示：

培訓(xùn)專用第一節(jié)電子商務(wù)的概念模型圖2-1電子商務(wù)概念模型培訓(xùn)專用第二節(jié)電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)分析

●

一、電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)分析

●

二、電子商務(wù)交易的市場機(jī)理

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三、電子商務(wù)是一種新的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)培訓(xùn)專用一、電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)分析 1．比較優(yōu)勢的分析

電子商務(wù)的全部商務(wù)活動在網(wǎng)上進(jìn)行，20秒的時間就完成其全部交易過程。

2．虛擬市場化的特點(diǎn)分析

市場虛擬化的無限性與傳統(tǒng)市場地域性。

3．交易環(huán)節(jié)的成本效益分析

減少中問環(huán)節(jié)是商務(wù)交易中經(jīng)濟(jì)分析的重要內(nèi)容，也是經(jīng)濟(jì)學(xué)中降低成本、增加效益的一個主要途徑。

4．以市場為導(dǎo)向的消費(fèi)者需求分析

以消費(fèi)者的需求作為電子商務(wù)市場導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)分析將是今后電子商務(wù)模式和發(fā)展研究中的重要內(nèi)容。

5．電子商務(wù)現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)原理分析

摩爾定律、梅特卡夫法則和達(dá)維定律是適合研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)或信息經(jīng)濟(jì)的3個基本法則。

培訓(xùn)專用二、電子商務(wù)交易的市場機(jī)理1．傳統(tǒng)商務(wù)活動過程

傳統(tǒng)商務(wù)活動過程是由許多過程組成的，每個過程又包含著許多活動，這些具體過程與活動之間的邏輯聯(lián)系稱之為商務(wù)活動的流程。傳統(tǒng)商貿(mào)交易過程中的實(shí)務(wù)操作由交易前的準(zhǔn)備、貿(mào)易磋商、合同與執(zhí)行、支付等環(huán)節(jié)組成。傳統(tǒng)商務(wù)活動的基本過程如圖2-2所示（見下頁）。

培訓(xùn)專用二、電子商務(wù)交易的市場機(jī)理圖2-2傳統(tǒng)商務(wù)活動的基本過程培訓(xùn)專用二、電子商務(wù)交易的市場機(jī)理培訓(xùn)專用二、電子商務(wù)交易的市場機(jī)理圖2-3電子商務(wù)交易的市場模式培訓(xùn)專用二、電子商務(wù)交易的市場機(jī)理

3．電子商務(wù)交易的基本結(jié)構(gòu)電子商務(wù)系統(tǒng)是指商務(wù)活動的各方，包括買方、賣方、金融機(jī)構(gòu)、政府等，利用通信網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)來實(shí)現(xiàn)商務(wù)活動的信息系統(tǒng)。這里從電子商務(wù)交易的基本結(jié)構(gòu)入手，分析電子商務(wù)的構(gòu)成。電子商務(wù)系統(tǒng)由許多分應(yīng)用系統(tǒng)組成，由于電子商務(wù)條件下各方是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息溝通和業(yè)務(wù)合作的，促使了網(wǎng)上身份認(rèn)證的認(rèn)證中心、完成商品配送的物流中心和提供電子商務(wù)相關(guān)服務(wù)的電子商務(wù)服務(wù)商等的出現(xiàn)。電子商務(wù)系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)如圖2-4所示。

培訓(xùn)專用二、電子商務(wù)交易的市場機(jī)理圖2-4電子商務(wù)系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)培訓(xùn)專用三、電子商務(wù)是一種新的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)1．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)視角

從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的角度來說，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)的一種商業(yè)應(yīng)用，它不只是局限于提高商品營銷活動的效率，而是從根本上對生產(chǎn)經(jīng)營的方式、方法、運(yùn)行機(jī)制、管理理念等進(jìn)行整體變革，改變整個商業(yè)模式，產(chǎn)生一種基于電子商務(wù)應(yīng)用的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)。因此，我們說電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的較高境界和典范。從更為本質(zhì)的角度說，電子商務(wù)是一種利用電子工具在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)，其根本目的是通過提高企業(yè)生產(chǎn)效率，降低經(jīng)營成中，優(yōu)化資源配置，從而實(shí)現(xiàn)社會財富的最大化。培訓(xùn)專用三、電子商務(wù)是一種新的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)2．顧客關(guān)系視角電子商務(wù)是一種以顧客關(guān)系管理為核心的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)。由于網(wǎng)絡(luò)在商業(yè)中的應(yīng)用，產(chǎn)生了從賣方到買方的權(quán)利轉(zhuǎn)移，在賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場之后，顧客成為市場的主宰。傳統(tǒng)商務(wù)中以產(chǎn)品為中心的觀念受到嚴(yán)重沖擊，而以顧客為中心的顧客關(guān)系管理成為了現(xiàn)代企業(yè)的市場經(jīng)營中心，以顧客為導(dǎo)向的理念成為生產(chǎn)經(jīng)營中管理文化的核心，深度發(fā)展顧客中心戰(zhàn)略成為了基本的戰(zhàn)略決策。在電子商務(wù)應(yīng)用中，企業(yè)所采用的是新的技術(shù)性商業(yè)設(shè)計、新的內(nèi)部經(jīng)營過程和集成的運(yùn)行方式，形成一個電子化、網(wǎng)絡(luò)化的，擁有結(jié)構(gòu)化信息流的生產(chǎn)經(jīng)營信息集成系統(tǒng)，實(shí)行網(wǎng)上在線生產(chǎn)管理、在線采購和銷售、在線售后服務(wù)。

培訓(xùn)專用三、電子商務(wù)是一種新的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)培訓(xùn)專用三、電子商務(wù)是一種新的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)培訓(xùn)專用三、電子商務(wù)是一種新的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)5．價格機(jī)制在商品價格機(jī)制上，電子商務(wù)將傳統(tǒng)商務(wù)的固定價格模式變?yōu)閯討B(tài)價格模式。功能健全的電子交易平臺提供自由、動態(tài)的定價機(jī)制。它將眾多的賣方和買方集中在一起，將商品的所有報價和索價都集中在了一起，共同競價，以浮動的價格進(jìn)行交易。在一次競價中，商品的銷售價格也隨著顧客索價的變化而變化，廠家、商家所確定的商品價格只能作為報價而出現(xiàn)，最終的價格將由顧客來確定。這樣，商品價格可以根據(jù)網(wǎng)上顧客的消費(fèi)信息實(shí)時更新，動態(tài)價格模式成為電子商務(wù)市場的基本價格模式。培訓(xùn)專用三、電子商務(wù)是一種新的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)培訓(xùn)專用第三節(jié)電子商務(wù)流程

●一、電子商務(wù)交易的一般流程

●二、生產(chǎn)型企業(yè)的電子商務(wù)流程

●三、商貿(mào)型企業(yè)的電子商務(wù)流程

●四、服務(wù)型企業(yè)的電子商務(wù)流程

●五、消費(fèi)者的電子商務(wù)流程

●六、政府電子商務(wù)流程培訓(xùn)專用一、電子商務(wù)交易的一般流程1．交易前準(zhǔn)備階段

供需雙方市場購買的互動交易過程，通過交換信息，比較相關(guān)產(chǎn)品價格和條件，選擇交易對象等。2．交易階段

供需雙方在初步信息互動并有交易意向之后，正式商品交易就開始了。這一階段包括談判、簽訂合同和辦理交易進(jìn)行前的手續(xù)等。3．合同履行階段這一過程包括交易合同的履行、售后服務(wù)和索賠等活動。從買賣雙方辦完所有手續(xù)之后開始，賣方要做好準(zhǔn)備發(fā)貨的相關(guān)事宜。發(fā)貨后買賣雙方可以通過電子訂單號跟蹤貨物配送狀況。

培訓(xùn)專用一、電子商務(wù)交易的一般流程圖2-5電子商務(wù)交易的一般流程培訓(xùn)專用二、生產(chǎn)型企業(yè)的電子商務(wù)流程

1．明確市場需求，調(diào)查現(xiàn)有商品的價格、效益情況，以便預(yù)測生產(chǎn)前景——生產(chǎn)什么、為誰生產(chǎn)和如何生產(chǎn)。2．在決定了生產(chǎn)什么商品之后，要制定原材料、能源的采購計劃。3．當(dāng)商品生產(chǎn)出來以后，就要按生產(chǎn)合同發(fā)出電子通知單通知買方付款、提貨或送貨。4．當(dāng)買主按電子合同購貨時，可以通過電子銀行進(jìn)行網(wǎng)上支付。5．企業(yè)收到支付款發(fā)出產(chǎn)品（或發(fā)貨票）后，要由本企業(yè)財務(wù)部門與開戶銀行及時進(jìn)行貨款結(jié)算，通過網(wǎng)上銀行在線結(jié)算貨款。6．如果所交換的商品是電子數(shù)據(jù)格式，諸如軟件、電影音像制品等，就可以直接進(jìn)行網(wǎng)上傳送，只接通過網(wǎng)絡(luò)傳遞商品給買主。培訓(xùn)專用三、商貿(mào)型企業(yè)的電子商務(wù)流程

從商貿(mào)型企業(yè)商務(wù)過程來看，可以分為：市場需求分析制定采購計劃商品采購商品庫存商品銷售等環(huán)節(jié)。在這一系列過程中，電子工具與可以在每個環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。通過電子商務(wù)，商貿(mào)型企業(yè)可以及時地獲取各地消費(fèi)者需求信息，全球范圍內(nèi)采購訂貨，并通過電子商務(wù)市場輔助銷售，從而提高經(jīng)營效率，降低采購成本，獲得更大范圍內(nèi)的銷售利益。

培訓(xùn)專用四、服務(wù)型企業(yè)的電子商務(wù)流程

在傳統(tǒng)的市場經(jīng)濟(jì)的條件下，服務(wù)型企業(yè)的業(yè)務(wù)流程可以表示為：市場需求調(diào)查決定提供服務(wù)的類型和形式廣告宣傳與需求方洽談簽訂服務(wù)和約提供服務(wù)收取服務(wù)費(fèi)調(diào)查顧客反饋。在引入電子商務(wù)之后，這個過程可以重新描述為：網(wǎng)絡(luò)化市場需求調(diào)查決定在網(wǎng)站上提供服務(wù)的類型和形式以電子廣告擴(kuò)大知名度與服務(wù)的需求方在網(wǎng)上進(jìn)行電子洽談與顧客簽訂電子合約以電子貨幣的形式進(jìn)行資金接收同電子銀行進(jìn)行貨幣結(jié)算提供服務(wù)電子反饋。

培訓(xùn)專用五、消費(fèi)者的電子商務(wù)流程一般的消費(fèi)者網(wǎng)上電子商務(wù)活動過程為：會員注冊與登陸商品查詢挑選商品

購買商品訂單確認(rèn)電子支付收到商品獲得售后服務(wù)等。在這些過程中，消費(fèi)者可以足不出戶卻能貨比三家，然后用電子貨幣支付，結(jié)算自己的貨款。若購買的是電子商品，還可以利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)直接收貨，最后利用電子網(wǎng)絡(luò)接受售后服務(wù)或發(fā)出商品的使用咨詢。

培訓(xùn)專用六、政府電子商務(wù)流程政府實(shí)行電子商務(wù)的主要方面就在政府采購上。結(jié)合電子政務(wù)的發(fā)展，政府有了完善的信息發(fā)布和公開系統(tǒng)，在網(wǎng)上進(jìn)行招標(biāo)的電子采購活動也日益頻繁。政府電子商務(wù)流程主要是：確定需求發(fā)布招標(biāo)信息選擇供應(yīng)商

談判簽訂合同接收貨物支付結(jié)算。政府采購資金規(guī)模巨大，將采購活動放到網(wǎng)上以電子商務(wù)形式進(jìn)行，除了提高采購效率、節(jié)約采購成本、選擇更好的供應(yīng)商之外，也可以起到采購公開、公平的作用，使政府的資金使用更加透明，讓納稅人更好的監(jiān)督政府對于財政資金的使用狀況。

培訓(xùn)專用第四節(jié)電子商務(wù)的體系結(jié)構(gòu)電子商務(wù)系統(tǒng)是一個復(fù)雜系統(tǒng)。確定這一系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)，了解這一系統(tǒng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)及它們之間的相互關(guān)系，將有助于人們開發(fā)與應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)。電子商務(wù)系統(tǒng)一般由二大支柱、五層次結(jié)構(gòu)組成，其體系框架歸納為圖2-6所示的形式。

培訓(xùn)專用第四節(jié)電子商務(wù)的體系結(jié)構(gòu)圖2-6電子商務(wù)系統(tǒng)的體系框架培訓(xùn)專用第四節(jié)電子商務(wù)的體系結(jié)構(gòu)1．社會環(huán)境保障和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范

政策法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是電子商務(wù)框架的兩大支柱。電子商務(wù)雖然是通過網(wǎng)絡(luò)開展商務(wù)活動，但仍不可能脫離社會，因此需要有一個良好的社會環(huán)境，才能保障電子商務(wù)的健康有序發(fā)展。而且這一系統(tǒng)還需要一些專門的法律、政策的支持。電子商務(wù)系統(tǒng)的存在和發(fā)展是與特定的法律、政策相關(guān)的。同時，國家也需要制定相應(yīng)的政策，鼓勵甚至引導(dǎo)電子商務(wù)系統(tǒng)的發(fā)展。培訓(xùn)專用第四節(jié)電子商務(wù)的體系結(jié)構(gòu)2．網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施層網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施是電子商務(wù)得以開展的技術(shù)基礎(chǔ)，包括網(wǎng)絡(luò)平臺、計算機(jī)主機(jī)和外部設(shè)備，它是電子商務(wù)系統(tǒng)的硬件環(huán)境，是電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)的運(yùn)行平臺。在這里網(wǎng)絡(luò)平臺是電子商務(wù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施，是信息傳送的載體和用戶接入的基礎(chǔ)。它包括計算機(jī)信息網(wǎng)、基礎(chǔ)電信網(wǎng)、增值網(wǎng)、廣播電視傳輸網(wǎng)和無線通信網(wǎng)。電子商務(wù)的開展可以利用無線網(wǎng)絡(luò)和原有的行業(yè)性數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)，例如鐵路、石油和有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)等。

培訓(xùn)專用第四節(jié)電子商務(wù)的體系結(jié)構(gòu)培訓(xùn)專用第四節(jié)電子商務(wù)的體系結(jié)構(gòu)4．信息傳播層信息傳播層解決電子商務(wù)系統(tǒng)外部信息的傳輸問題。信息傳輸工具提供了兩種交流方式：非格式化的數(shù)據(jù)交流，如E-mail、P2P和Blog等，它主要面向人；格式化的數(shù)據(jù)交流，如EDI的傳遞和處理過程可以是自動化的，無須人為干預(yù)，主要面向機(jī)器，訂單、發(fā)票、裝運(yùn)單都比較適合于格式化的數(shù)據(jù)流。培訓(xùn)專用第四節(jié)電子商務(wù)的體系結(jié)構(gòu)5．電子商務(wù)通用服務(wù)支持層服務(wù)支持為特定商務(wù)應(yīng)用（如網(wǎng)上營銷與廣告、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上采購與招標(biāo)、電子拍賣等）的通用業(yè)務(wù)需要提供保證，是為了方便商務(wù)活動所提供的通用的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)服務(wù)。服務(wù)支持包括電子安全、電子支付、電子認(rèn)證、物流配送和目錄服務(wù)等。培訓(xùn)專用第四節(jié)電子商務(wù)的體系結(jié)構(gòu)6．電子商務(wù)系統(tǒng)應(yīng)用層電子商務(wù)應(yīng)用是企業(yè)利用Internet開展商務(wù)活動的核心，也是電子商務(wù)系統(tǒng)的核心組成部分。電子商務(wù)通用服務(wù)支持和電子商務(wù)系統(tǒng)應(yīng)用的差別主要體現(xiàn)在：服務(wù)支持層提供公共的商務(wù)服務(wù)功能，例如電子支付、電子認(rèn)證、物流配送等，這些公共的服務(wù)和具體業(yè)務(wù)關(guān)系并不密切，具有一般性，基本上任何企業(yè)的電子商務(wù)活動都需要這些服務(wù)支持。而電子商務(wù)系統(tǒng)應(yīng)用則主要實(shí)現(xiàn)某一企業(yè)特定的商務(wù)功能。

培訓(xùn)專用第五節(jié)電子商務(wù)的商業(yè)模式（1）代理模式（Brokerage），代理是市場的制造者，他們把買方和賣方撮合在一起，并且推動交易行為。交易的雙方可以是企業(yè)-企業(yè)，企業(yè)-消費(fèi)者或消費(fèi)者-消費(fèi)者市場。代理從撮合成功的每項(xiàng)交易中收取一定的費(fèi)用。（2）廣告模式（Advertising），指企業(yè)在自己的網(wǎng)站上通過提供一些內(nèi)容或者服務(wù)來吸引訪問者，向在網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳的企業(yè)收取廣告費(fèi)；互聯(lián)網(wǎng)廣告模式是傳統(tǒng)的媒體廣告模式的擴(kuò)展。培訓(xùn)專用第五節(jié)電子商務(wù)的商業(yè)模式（3）信息中介模式（Informediary），指收集網(wǎng)上消費(fèi)者、網(wǎng)上企業(yè)的信息，經(jīng)過加工處理，提供或出售給企業(yè)和網(wǎng)上消費(fèi)者；在此模式中，有關(guān)消費(fèi)者和他們的購物習(xí)慣的信息是異常有價值的，特別是當(dāng)這些信息被仔細(xì)地分析并用來指導(dǎo)定位市場活動時。（4）商貿(mào)模式（Merchant），指批發(fā)商和零售商通過網(wǎng)絡(luò)出售貨物，該模式模擬傳統(tǒng)的商品和服務(wù)的批發(fā)商和零售商。培訓(xùn)專用第五節(jié)電子商務(wù)的商業(yè)模式（5）廠商模式（Manufacturer），指制造商繞過批發(fā)商和零售商等環(huán)節(jié)將產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者；這種模式被預(yù)言為最能體現(xiàn)Web的強(qiáng)大力量，它使廠商直接接觸消費(fèi)者，因此壓縮了分銷渠道（省去了批發(fā)商和零售商）。（6）會員模式（Affiliation），指訪問網(wǎng)站的瀏覽者通過本網(wǎng)站提供的鏈接點(diǎn)擊進(jìn)入一些批發(fā)商或者零售商的網(wǎng)站并完成一些交易后，本企業(yè)就會從批發(fā)商或零售商處得到提成。培訓(xùn)專用第五節(jié)電子商務(wù)的商業(yè)模式（7）社區(qū)模式（Community），指企業(yè)通過建立網(wǎng)上社區(qū)，吸引一定數(shù)量的參與者，企業(yè)依賴建立起來的社區(qū)忠誠宣傳并銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù)，社區(qū)模式的生存依賴于用戶的忠誠度。社區(qū)模式又有兩種：①知識網(wǎng)絡(luò)或?qū)＜艺军c(diǎn)；②自愿貢獻(xiàn)者模式。（