慶琇化妝品營(yíng)銷策劃方案ppt財(cái)經(jīng)系營(yíng)銷一班宋曉旭

慶琇化妝品營(yíng)銷策劃方案

作業(yè)題目：慶琇化妝品營(yíng)銷策劃案

專業(yè)名稱：財(cái)經(jīng)系營(yíng)銷13-1班

學(xué)生姓名：宋曉旭

指導(dǎo)老師：包紅君摘要：本論文以國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)為基礎(chǔ),通過分析遼寧化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和慶琇化妝品面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，近而，來揭示慶琇化妝品在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的

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略、及推廣策略等內(nèi)容，最后，給出的是策劃的總結(jié)。關(guān)鍵詞：慶琇；化妝品；營(yíng)銷策劃慶琇化妝品誕生背景

最出色的護(hù)膚品，往往誕生于自然環(huán)境最惡劣的地方。阜新是一個(gè)盆地，北嶺內(nèi)蒙古沙漠。建國(guó)初期，這里是我國(guó)東北有名的煤炭基地，八大煤礦東西走向綿延一百多里，市內(nèi)有亞洲最大的露天煤礦，火力發(fā)電站；阜新市區(qū)，大約有20萬個(gè)民用煤灶同時(shí)燃燒。因此，阜新成為聞名亞洲的煤電之城，煤塵整天籠罩整個(gè)城市…….出生在我國(guó)素有“水鄉(xiāng)澤國(guó)”之稱的歷史文化名城鎮(zhèn)江的顏清秀早年畢業(yè)于江蘇醫(yī)學(xué)院。1950年來到阜新支持東北建設(shè)，她發(fā)現(xiàn)阜新惡劣環(huán)境對(duì)人們皮膚造成的傷害決心研究一款護(hù)膚品，最終憑借自己的智慧與汗水攻克了《皮膚細(xì)胞再生》這一關(guān)鍵難題，換膚止皺產(chǎn)品誕生了。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析(一)行業(yè)背景分析：經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析隨著我國(guó)人民生活水平的提高，人們對(duì)化妝品的需求也不斷增加。在20世紀(jì)80年代前，我國(guó)化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。1990年，全國(guó)化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來,隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。2000年底，全國(guó)化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)3000余家，銷

售總額達(dá)217億元。2007年全國(guó)限額以上商業(yè)企業(yè)化妝品零售額約達(dá)488億。，比06年增加101.7億元銷售額，增長(zhǎng)26.3%。2001年到2007年的化妝品銷售環(huán)比平均增速達(dá)到20.71%。2010年全國(guó)化妝品銷售總額1780億近五年來保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)化妝品市場(chǎng)在未來幾年會(huì)保持以年平均15%的速度增長(zhǎng)。目前我國(guó)已成為全球最具潛力的化妝品市場(chǎng)。隨著全球化妝品市場(chǎng)的成長(zhǎng)以及消費(fèi)者需求的不斷增長(zhǎng)，在全球化妝品市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些新的趨勢(shì)。從國(guó)內(nèi)外化妝品行業(yè)的發(fā)展情況可以看出，全球化妝品行業(yè)正在穩(wěn)步增長(zhǎng)，隨著全球化妝品市場(chǎng)發(fā)展的不斷深入，一些全球化妝品市場(chǎng)出現(xiàn)的新的發(fā)展趨勢(shì)值得關(guān)注。（二）我國(guó)化妝品企業(yè)現(xiàn)狀

隨著我國(guó)人民生活水平的提高，人們對(duì)化妝品的需求也不斷增加在20世紀(jì)80年代前，我國(guó)化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。1990年，全國(guó)化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。2000年底，全國(guó)化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)3000余家，銷售總額達(dá)217億元。改革開放20多年來，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額平均以每年23.8％的速度增長(zhǎng)，最高的年份達(dá)41％，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度，由此可見，化妝品是一個(gè)潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。2007年歐泊萊以9.85%的綜合市場(chǎng)占有率排名第一，其次為歐萊雅和蘭蔻，其后依次是玉蘭油、雅詩蘭黛、迪奧、資生堂、倩碧、無添加、香奈兒和碧歐泉。市場(chǎng)占有率排名因城市而異。最近幾年成長(zhǎng)最快的幾個(gè)品牌：無添加、歐萊雅、希思黎、迪奧、雅詩蘭黛、巴比波浪、百草集、家美樂、植村秀和姬芮。相對(duì)國(guó)產(chǎn)排名依次是1安利（中國(guó)）日用品有限公司2富迪健康科技有限公司3完美（中國(guó)）日用品有限公司4雅芳(中國(guó))有限公司5玫琳凱（中國(guó)）化妝品有限公司。目前，中國(guó)化妝品市場(chǎng)上高端產(chǎn)品全部被外資壟斷，歐萊雅、拜爾斯道夫這些全球一線化妝、護(hù)膚品牌，主要坐擁中高端產(chǎn)品，外資要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，收購(gòu)國(guó)內(nèi)民族品牌公司是最快的捷徑。未來幾年外資進(jìn)入中國(guó)化妝品市場(chǎng)還會(huì)加大，擴(kuò)大到低端市場(chǎng)。我們要根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)靈活應(yīng)變才能躲避收購(gòu)浪潮。（三）.品牌知名度低：目前，我國(guó)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)有400多家，占全部化妝品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的14％，但這14％的合資和獨(dú)資企業(yè)生產(chǎn)的化妝品卻在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位。這一方面是因?yàn)閲?guó)外化妝品品質(zhì)好，科技含量高，品牌知名度高。而我國(guó)的許多化妝品生產(chǎn)企業(yè)賦稅和人員負(fù)擔(dān)重，資金匱乏，在科研和宣傳上的投入都相當(dāng)?shù)?，從而?yán)重影響了產(chǎn)品質(zhì)量的提高、新產(chǎn)品的開發(fā)和企業(yè)知名度的提升。另一方面，外國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)一般都有幾十年甚至上百年的歷史，企業(yè)在形象塑造和宣傳上具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，而國(guó)內(nèi)的企業(yè)一般只有幾年或十幾年的歷史，與外國(guó)同行相比，在經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)文化沉淀上都存在著很大的差距。即便是一些有影響力的國(guó)內(nèi)品牌，同國(guó)外的知名品牌比較起來，在科技創(chuàng)新、國(guó)際知名度等方面也遜色許多。據(jù)悉，全世界最年長(zhǎng)的化妝品品牌——日本的資生堂至今已有131年歷史，即使是最年輕的品牌——法國(guó)圣羅蘭至今也有39年歷史。法國(guó)歐萊雅、英國(guó)旁氏等品牌都有近百年的歷史。品牌化妝品各有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。以雅詩蘭黛為例，自1946年問世以來，一直被譽(yù)為“高檔、經(jīng)典、新奇、獨(dú)特”的化妝品，其產(chǎn)品包括護(hù)膚、彩妝、香水三大類，每一品牌都有全球獨(dú)一無二的品牌形象，是權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)選出的1998年世界10大熱門化妝品之一。三、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：

1.成本價(jià)格：國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)同國(guó)外同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要依靠的是價(jià)格策略。目前，在中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，外國(guó)企業(yè)主要占據(jù)了高檔化妝品市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)企業(yè)多集中在中低檔化妝品市場(chǎng)上。外國(guó)化妝品的價(jià)格一般高于同檔次國(guó)產(chǎn)化妝品的數(shù)倍甚至數(shù)十倍，主要是以其優(yōu)良的品質(zhì)贏得市場(chǎng)，而目前國(guó)內(nèi)品牌有能力與其競(jìng)爭(zhēng)的很少。但國(guó)內(nèi)高檔化妝品的主要消費(fèi)者是大中城市的高收人人群，這部分人約占城市人口的1％，市場(chǎng)容量相對(duì)較校中低檔次的國(guó)產(chǎn)化妝品價(jià)格更能適應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)水平，在城市和農(nóng)村都有廣闊的消費(fèi)市常但這方面的優(yōu)勢(shì)，將隨著我國(guó)逐步兌現(xiàn)入世的各項(xiàng)承諾而有所削弱。此外，隨著關(guān)稅的降低和對(duì)外資企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市嘗在國(guó)內(nèi)建廠等各種法規(guī)限制逐步取消后，外國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)成本、各項(xiàng)“進(jìn)入費(fèi)用”等將會(huì)降低，價(jià)格也必然會(huì)有所下降。另外，還會(huì)有大量的外國(guó)中檔化妝品闖入我國(guó)市場(chǎng)，中低檔化妝品將成為未來中外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。（四）市場(chǎng)分析

潤(rùn)膚護(hù)膚品是中國(guó)化妝品市場(chǎng)中發(fā)展最快的一類。中國(guó)廣大的地理區(qū)域和多層次的人口構(gòu)成，使得國(guó)內(nèi)外高、中、低不同檔次的護(hù)膚品都能找到自己的市場(chǎng)，即各自相應(yīng)的規(guī)模化消費(fèi)群;近年來，中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場(chǎng)前景。從產(chǎn)品的物理形態(tài)上看，基本都是以膏霜、乳液的形式出現(xiàn);然而，細(xì)分化進(jìn)程卻不斷向前推進(jìn)，產(chǎn)品新概念層出不窮。在諸多品牌起伏的化妝品海洋中要想贏得一席之地，企業(yè)只有進(jìn)行產(chǎn)品和市場(chǎng)的細(xì)分以突出自己的產(chǎn)品特色。純化妝類用品:全國(guó)有幾千個(gè)化妝品品牌，其中，外資合資企業(yè)的名牌產(chǎn)品占據(jù)該市場(chǎng)的主要地位，它們總共的市場(chǎng)份額約70%。而國(guó)有中小型化妝品企業(yè)在數(shù)量上占據(jù)了中國(guó)化妝品市場(chǎng)企業(yè)的絕大多數(shù)，其加總的市場(chǎng)份額卻很少，只有羽西、大寶、丁家宜、奇士美、美加凈，這幾個(gè)國(guó)內(nèi)品牌在市場(chǎng)占有率上小有成就。中國(guó)純化妝類用品的市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，雖然城市中越來越多的中青年女性追逐著濃妝淡抹的時(shí)尚，但國(guó)內(nèi)大部分人口還是素面朝天。27.2%的滲透率意味著我國(guó)純化妝類用品市場(chǎng)的發(fā)展空間還是很廣闊的。(來自《2002CCB中國(guó)品牌評(píng)價(jià)報(bào)告》數(shù)據(jù))(五)化妝品未來發(fā)展趨勢(shì)

值得提及的還有當(dāng)今日用化妝品業(yè)的幾個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。1.兒童化妝品:年輕母親使用兒童化妝品的時(shí)尚已開始形成。調(diào)查資料顯示，市場(chǎng)上30%的兒童化妝品被年輕女士使用。這也是我們要在意的趨勢(shì)2.運(yùn)動(dòng)型化妝品:為了顯示整體美，很多喜好體育運(yùn)動(dòng)和形體健美的消費(fèi)者希望能夠防止水分流失、防臭、防汗、便于攜帶、保濕、殺菌等運(yùn)動(dòng)型化妝品的出現(xiàn)。我們的花露型止癢腳氣水經(jīng)過改良，同時(shí)創(chuàng)新也可以開發(fā)該類市場(chǎng)。3.男性專用品:雖然男性化妝品尚未出現(xiàn)旺銷態(tài)勢(shì)，但其市場(chǎng)前景及潛力已經(jīng)引起國(guó)際大型化妝品生產(chǎn)企業(yè)的注意，有利于男性購(gòu)買產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境及配套服務(wù)正在明顯改善，更多更適合中國(guó)男性的化妝新品逐步開始上市。2007年中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)52.66%，但中國(guó)處于生理成熟階段已有消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念的男士將近一億，按人均年消費(fèi)200元計(jì)算，也有超過200億的市場(chǎng)容量。將其視為一座金礦并不為過，只待市場(chǎng)成熟。但是我們的產(chǎn)品只做針對(duì)女士的護(hù)膚品，對(duì)男士護(hù)膚品還有欠缺4.生化工程產(chǎn)物的化妝品:以生物制劑、生物活性提取物、天然植物添加劑為代表的化妝品新原料，已成為化妝品開發(fā)的主流。隨著回歸自然在全球范圍內(nèi)的興起，國(guó)內(nèi)對(duì)加有中草藥成分的化妝品研究日趨活躍，上?！凹一币呀?jīng)建成了國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的中草藥化妝品研究機(jī)構(gòu)。目前，國(guó)內(nèi)已有數(shù)百種中草藥化妝品應(yīng)市，消費(fèi)者對(duì)祛斑、消痣、去皮膚色素等方面的需求，基本是由中草藥添加劑或天然原料制成的化妝用品來滿足的。

2.消費(fèi)者偏好：國(guó)內(nèi)的一些老民族品牌，如美加凈、郁美凈等在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上除一般的消費(fèi)者外還擁有一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)人群，這部分費(fèi)者以中等收入的中老年居多，他們對(duì)民族名牌有很強(qiáng)的偏好，其人數(shù)約占城市人口的2.5％，我們也要努力發(fā)展進(jìn)入這個(gè)階段。這種消費(fèi)偏好上的優(yōu)勢(shì)在一段時(shí)間內(nèi)，具有其他外國(guó)品牌無法比擬的優(yōu)越性。此外，由于中外消費(fèi)者在皮膚特點(diǎn)上的差異，外國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)要有一個(gè)適應(yīng)期，這一適應(yīng)期雖然很短暫，但卻為國(guó)內(nèi)企業(yè)贏得了寶貴的應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備時(shí)間。3.產(chǎn)品制作原理科學(xué)，讓消費(fèi)者使用放心，美膚從科學(xué)開始！因?yàn)槊刻旒粢淮晤^發(fā)，會(huì)長(zhǎng)出新的頭發(fā)，頭發(fā)不會(huì)衰老，每天剪一次指甲，會(huì)長(zhǎng)出新的指甲，指甲不會(huì)衰老…同理，慶琇找到其中奧妙，每天代謝一層衰老皮膚，皮膚會(huì)長(zhǎng)出新的皮膚細(xì)胞，皮膚不會(huì)衰老，繼而達(dá)到止皺的效果！四、市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)

1.進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位：

2.注重品牌宣傳：廣告宣傳是提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，打造產(chǎn)品品牌的重要手段。目前，慶琇企業(yè)由于資金匱乏，在廣告宣傳上的投入很少，從而影響了產(chǎn)品知名度的提高，致使市場(chǎng)銷售不暢，最終導(dǎo)致企業(yè)效益不佳。很多外國(guó)企業(yè)的化妝品價(jià)格高于同檔次的慶琇化妝品數(shù)倍甚至數(shù)十倍，并非全在于技術(shù)含量和附加值高，廣告投入在其中占了很大的比例。在化妝品產(chǎn)業(yè)，廣告引導(dǎo)時(shí)尚，尤其是在化妝品品質(zhì)差別細(xì)微的情況下，廣告宣傳已成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)成敗關(guān)鍵。慶琇化妝品企業(yè)應(yīng)該提高品牌意識(shí)，吸收國(guó)外企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)良好的企業(yè)文化，擴(kuò)大企業(yè)知名度，形成以品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌優(yōu)勢(shì)。

3.

轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念：在化妝品觀念的營(yíng)銷方面，國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)除了采取柜臺(tái)銷售的銷售方式外，還應(yīng)采取其它有特色的營(yíng)銷方式。如企業(yè)可將現(xiàn)有的市場(chǎng)賣場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資源及固定的消費(fèi)群體與一些專業(yè)美容院的場(chǎng)地、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)三大資源進(jìn)行嫁接，打造出品牌、產(chǎn)品與服務(wù)一體化的營(yíng)銷模式。企業(yè)為美容院“打工”，美容院則利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)來服務(wù)大眾，以達(dá)到雙贏。

五、媒介策略：

（一）廣告目標(biāo)

1、使用較少費(fèi)用最大限度覆蓋招商廣告的目標(biāo)群體，并保持較高的接觸頻次。

2、擴(kuò)大“慶琇嫩膚液”“慶琇洗面奶“和”精華液等產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。

3、樹立慶琇化妝品公司品牌形象，鞏固市場(chǎng)份額。

（二）廣告市場(chǎng)：全國(guó)

（三）廣告目標(biāo)群：25~45的職業(yè)婦女；未婚干性皮膚的女士；專業(yè)人才（如美容師，化妝師等）六、媒介目標(biāo)：

1、在目標(biāo)群和潛在的目標(biāo)中迅速建立“慶琇嫩膚液”、“顏慶琇洗面奶“和”精華液“的系列產(chǎn)品親和力與知名度。

2、推動(dòng)招商工作的全面開展與更大范圍的滲透。

3、通過一定頻次媒體暴露幫助提升慶琇化妝品公司的品牌知名度。（二）隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量爆炸式增長(zhǎng)，據(jù)cnnic最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到3370萬人，其中45歲以下的網(wǎng)民比例高達(dá)67.8%，非常符合我們各系列產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用的低廉，不失為物美價(jià)廉的載體，所以建議客戶在適當(dāng)時(shí)機(jī)選擇網(wǎng)絡(luò)媒體的投放。七、促銷

(1)免費(fèi)類促銷方案利用全年中的星期六和星期天進(jìn)行免費(fèi)樣品的贈(zèng)送、新品試用可以讓消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行試用，消除其懷疑的心理障礙，降低其消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。并使其對(duì)慶琇的品牌有個(gè)良好印象（2）優(yōu)惠類促銷方案根據(jù)婦女節(jié)、五一、十一、圣誕節(jié)、周年店慶、換季等熱點(diǎn)消費(fèi)時(shí)段采用優(yōu)