國(guó)際營(yíng)銷案例習(xí)題分析課件

CASE:CokeandPepsiLearntoCompeteinIndia

小組成員：王研、劉倩吟、吳湘向荷、嚴(yán)云、李炳、熊健、牟桂芳、韋曉珠（“全球本土化”是兩家都成功實(shí)施的一項(xiàng)政策。從本案例當(dāng)中，找出每一家公司的成功范例。）Question4.“Globallocalization”(glocalization)isapolicythatbothcompanieshaveimplementedsussessfully.Giveexamplesforeachcompanyfromthecase.WhatisGlocalization?Glocalization：即全球本土化，是globalization（全球化）與localization（本土化）兩字的結(jié)合。指?jìng)€(gè)人、團(tuán)體、公司、組織、單位與社群同時(shí)擁有“思考全球化，行動(dòng)本土化”的意愿與能力。全球本土化的品牌精神強(qiáng)調(diào)全球化必須與本土化緊密結(jié)合。百事與可口可樂(lè)在印度的本土化對(duì)比i)

backgroundAnenvironmentalorganizationclaimedthatsoftdrinksproducedinIndiabycoca-colaandPepsicontainedsignificantlevelsofpesticideresidue.

印度一個(gè)環(huán)保組織宣稱可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在印度生產(chǎn)的軟飲料含有嚴(yán)重的農(nóng)藥殘留物（殺蟲(chóng)劑含量超標(biāo)）2006年2月，在北方邦瓦拉納西附近，超過(guò)1000名當(dāng)?shù)孛癖娕e行示威游行活動(dòng)，要求關(guān)閉可口可樂(lè)公司設(shè)在當(dāng)?shù)氐墓嘌b工廠。位于拉賈斯坦邦、泰米爾納德邦等地的可口可樂(lè)灌裝工廠也都遭遇了數(shù)次多達(dá)幾百人的游行示威活動(dòng)，要求工廠關(guān)門的聲音越來(lái)越高。Question5（1、2）.Howtoconfronttheissuesofwateruseanddefusefurtherboycottsordemonstrations?AnactivistgroupinCalifornialaunchedacampaigndirectedatUScollegecampuses,accusingcoca-colaofIndiaofusingpreciousgroundwater,lacingitsdrinkswithpesticides,supplyingfarmerswithtoxicwasteusedforfertilizingtheircrops.Accordingtoonereport,aplantthatproduces300,000litersofsodadrinkadayuses1.5millionlitersofwater,enoughtomeettherequirementsof20,000people.加利福利亞的一個(gè)積極組織在美國(guó)校園內(nèi)發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)。目的在于控訴可口可樂(lè)公司使用珍貴的地下水生產(chǎn)可樂(lè)。給飲料摻和有害成分并給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供有毒廢水。據(jù)報(bào)告，一個(gè)日產(chǎn)30萬(wàn)升蘇打飲料的工廠每天要消耗150萬(wàn)升水，這足以滿足兩萬(wàn)人的用水需求。ii)howtosolveInanattempttostemthecontroversy,coca-colaenteredtalkswiththeMidwesternuniversityandagreedtocooperatewithanindependentresearchassessmentofitsworkinIndia.Andrespondswiftlytoquelltheanxietiesofcustomers.由于不同國(guó)家之間社會(huì)文化的差異，使得許多公司在國(guó)際商務(wù)中強(qiáng)調(diào)“當(dāng)?shù)鼗边@一維度，而像可口可樂(lè)和百事可樂(lè)公司沒(méi)有重視當(dāng)?shù)鼗?，沒(méi)有預(yù)見(jiàn)此事件的政治功能，希望危機(jī)能很快停止，所以選擇了沉默。而印度人習(xí)慣把沉默當(dāng)成伏罪，最終導(dǎo)致該事件上升為全國(guó)性丑聞。為了阻止這一論戰(zhàn)，可口可樂(lè)與中西部大學(xué)選擇機(jī)構(gòu)進(jìn)行研究，可口可樂(lè)對(duì)此研究進(jìn)行資助，作為所提議項(xiàng)目的一項(xiàng)結(jié)果。學(xué)校將繼續(xù)使用允許可口可樂(lè)公司在校園銷售其產(chǎn)品。而百事則是在日?qǐng)?bào)上刊登大幅廣告說(shuō)：“百事可樂(lè)是今天能喝的最安全的飲料之一?！彼詢杉夜緫?yīng)該要及時(shí)作出合理的辯駁來(lái)抵制示威活動(dòng)，控制消費(fèi)者的焦慮情緒。iii）bothcompaniesconcernaboutthegroundwater.印度一家環(huán)保組織公布的數(shù)據(jù)表明，可口可樂(lè)在生產(chǎn)過(guò)程中消耗水資源與制成品的比例達(dá)到了4比1，工業(yè)廢水的排放對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境造成了巨大破壞。所以兩家公司都應(yīng)該重視工業(yè)廢水的回收再利用，耗資引進(jìn)技術(shù)先進(jìn)的凈水設(shè)備，凈化生產(chǎn)用水，同時(shí)加大公司綠色飲水宣傳力度，給當(dāng)?shù)鼐用裥纬梢粋€(gè)良好的企業(yè)形象。

Event：（2006year）

AfterallthebadpressCokegotinIndiaoverthepesticidecontentinitssoftdrinks，anactivistgroupinCalifornialaunchedacampaigndirectedatU.S.collegecampuses，accusingCoca-ColaofIndiaofusingpreciousgroundwater，lacingitsdrinkswithpesticides，andsupplyingfarmerswithtoxicwasteusedforfertilizingtheircrops.

Inanattempttostemthecontroversy，Coca-ColaenteredtalkswiththeMidwesternuniversityandagreetocooperatewithanindependentresearchassessmentofitsworkinIndia；theuniversityselectedtheinstitutetoconducttheresearch，andCokefinancedthestudy.Asaresultoftheproposedresearchprogram，theuniversityagreedtocontinuetoallowCokeproductstobesoldoncampus.Analysis：二、質(zhì)檢無(wú)論企業(yè)名望如何，印度對(duì)于進(jìn)口商品的質(zhì)量檢驗(yàn)嚴(yán)格，處置措施亦十分雷厲風(fēng)行。印度人民對(duì)于國(guó)內(nèi)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)有著較高的信任。即使倫敦的中央科學(xué)實(shí)驗(yàn)室(CSL)，表示已經(jīng)檢驗(yàn)了可口可樂(lè)公司的所有軟飲料產(chǎn)品，其中所含殺蟲(chóng)劑成分均低于10億分之0.1，并沒(méi)有實(shí)質(zhì)的危害。但是印度民眾對(duì)此表示質(zhì)疑。

印度科學(xué)和環(huán)境中心這家非政府組織，在2006年8月初公布的一份調(diào)查報(bào)告稱，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)兩家公司在印度12個(gè)邦生產(chǎn)的11種軟飲料的樣本中，林丹等3種殺蟲(chóng)劑的平均含量比印度官方標(biāo)準(zhǔn)高出20多倍。而早在3年之前的2003年8月份，印度科學(xué)和環(huán)境中心就已經(jīng)挑戰(zhàn)過(guò)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，其報(bào)告證明兩家巨頭在印度生產(chǎn)的飲料中農(nóng)藥含量比歐盟的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)高出30倍以上。

2006年8月印度最高法院向可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的印度公司發(fā)出通知，要求公開(kāi)其飲料化學(xué)成分和配料細(xì)節(jié)，否則將禁止兩種飲料在印度銷售。這是可口可樂(lè)公司120年歷史里首次接到法院要求其公布配制秘方的命令。Analysis：三、消費(fèi)者權(quán)益及環(huán)境保護(hù)印度議會(huì)對(duì)民眾反映高度重視，有關(guān)部門積極地為消費(fèi)者說(shuō)話、捍衛(wèi)消費(fèi)者利益。嚴(yán)禁可口可樂(lè)、百事可樂(lè)生產(chǎn)中大量消耗地下水，以及排放有毒廢水。

Question5（4）.

ShouldCokeaddressthegroupdirectlyorjustletthefurorsubside?(可口可樂(lè)公司應(yīng)該坦言相告還是讓風(fēng)波自生自滅？)

Answer:Cokeshouldaddressthegroupdirectly分析1.該案例中，一個(gè)環(huán)保組織宣稱可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在印度生產(chǎn)的軟飲料含有嚴(yán)重的農(nóng)藥殘留物，之后更有加利福利亞的一個(gè)積極組織在美國(guó)校園內(nèi)發(fā)動(dòng)一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，控訴可口可樂(lè)公司使用珍貴的地下水生產(chǎn)可樂(lè)，給飲料摻加有害成分并給農(nóng)民提供有毒廢物來(lái)給莊稼施肥。2.就這一事，結(jié)合印度的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、地理環(huán)境、文化環(huán)境以及當(dāng)時(shí)事態(tài)的發(fā)展等等，可口可樂(lè)公司應(yīng)該坦言相告而不是讓其自生自滅。3.總的來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)公司低估了事件上升為全國(guó)性的速度，誤判了印度地方政府利用環(huán)保組織的報(bào)告攻擊其品牌的能力，并且沒(méi)有及時(shí)控制消費(fèi)者的焦慮情緒。1.首先，因?yàn)闆](méi)有預(yù)見(jiàn)到事件的政治功能，在處理這場(chǎng)危機(jī)時(shí)，可口可樂(lè)公司選擇了沉默。而在印度，人們把沉默當(dāng)成伏罪。若要澄清，需要卷起袖子進(jìn)行一場(chǎng)赤膊戰(zhàn)。2.其次，在此事件中，可口可樂(lè)公司選擇間接出擊，向那些對(duì)其產(chǎn)品鑒定書(shū)持懷疑態(tài)度的控訴者提供詳細(xì)資料，而不是積極爭(zhēng)取消費(fèi)者的支持。認(rèn)為消費(fèi)者是很容易忽悠的，陷入技術(shù)細(xì)節(jié)不能自拔。3.再次，就加利福利亞的一個(gè)積極組織美國(guó)校園內(nèi)發(fā)動(dòng)一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)而提出的控訴問(wèn)題，雖然1998年公司得到州政府許可建立工廠，但是公司還應(yīng)該獲得當(dāng)?shù)剡x舉的村委會(huì)的批準(zhǔn)方可采用地下水和其他資源。村委會(huì)認(rèn)為可樂(lè)的生產(chǎn)嚴(yán)重影響了村民的飲用水和灌溉水。4.最后，在進(jìn)入印度市場(chǎng)時(shí)，可口可樂(lè)公司同意遵守當(dāng)?shù)厮械耐鈬?guó)投資的相關(guān)法律以及多方面的苛刻條件的限制。而在處理這一事件中所犯多的錯(cuò)誤傷害了作為一個(gè)跨國(guó)公司的形象和名譽(yù)。

可口可樂(lè)進(jìn)入印度市場(chǎng)

1958年進(jìn)入印度市場(chǎng)，1977年在于政府就貿(mào)易秘密發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)后撤離。1990年5月，可口可樂(lè)試圖通過(guò)建立合資企業(yè)，重新進(jìn)入印度市場(chǎng)。合作的另一方是當(dāng)?shù)匾患夜嘌b公司（是印度的大企業(yè)聯(lián)合體Godrej的一家下屬企業(yè)）。申請(qǐng)被駁回。可口可樂(lè)沒(méi)有氣餒，和當(dāng)?shù)匾患铱觳瓦B鎖店不列顛工業(yè)印度有限公司合作，重返印度，新企業(yè)叫做Britco。1993年7月，Parle把自己在4個(gè)關(guān)鍵城市德里、孟買、艾哈邁達(dá)巴德、蘇拉特的灌裝工廠賣給可口可樂(lè)。隨后正式進(jìn)入印度市場(chǎng)。隨新一屆印度政府的上臺(tái)，批準(zhǔn)了可口可樂(lè)公司的申請(qǐng)，正式進(jìn)入印度市場(chǎng)。百事可樂(lè)進(jìn)入印度市場(chǎng)1986年，百事可樂(lè)申請(qǐng)成立合資公司以進(jìn)入印度，與兩個(gè)當(dāng)?shù)睾献骰锇椋篤oltas、PunjabArgo。

1998年9月，申請(qǐng)得到拉吉夫甘地政府的批準(zhǔn)，合資企業(yè)命名為“百事食品有限公司”。

1991年2月找Parle結(jié)成聯(lián)盟，被拒絕。1993年，推出兩個(gè)新品牌Slim、Teem,開(kāi)始出售礦泉水，爭(zhēng)奪市場(chǎng)。（Parle占有市場(chǎng)份額60%，原來(lái)70%；百事食品占26%，純凈飲10%）

百事可樂(lè)與可口可樂(lè)在印度的競(jìng)爭(zhēng)2000年度的“九夜”戰(zhàn)役可口可樂(lè)的活動(dòng)：印刷量萬(wàn)張免費(fèi)門票，每一瓶送翹拇指一張；現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)買一送一；幸運(yùn)抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)呖梢悦赓M(fèi)得到一張到果阿懂得票。百事可樂(lè)為“嘎巴舞”大賽提供巨額贊助。廣告方式百事贊助板球和足球賽，聘請(qǐng)明星做廣告，在年輕人群中極受歡迎可口可樂(lè)的生活式廣告，請(qǐng)電影明星代言，提升產(chǎn)品形象買得起政策（可口可樂(lè)）期望通過(guò)降價(jià)一方面擴(kuò)大消費(fèi)者數(shù)量，另一方面展軟飲料市場(chǎng)。推出新的容器“迷你型”新產(chǎn)品，增加消費(fèi)總額。推出新型飲料，增加產(chǎn)品種類百事gatorade(果汁品牌），可口可樂(lè)kinley（瓶裝水）

顯然，百事可樂(lè)成功的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品口味比可口可樂(lè)好，也不在于廣告技術(shù)比可口可樂(lè)高超，而是在于它在“政治戰(zhàn)”與“公眾輿論戰(zhàn)”上比可口可樂(lè)要?jiǎng)僖换I。毫無(wú)疑問(wèn)，政治與公共關(guān)系已成為市場(chǎng)營(yíng)銷中心出現(xiàn)的兩個(gè)考慮要點(diǎn)。針對(duì)上述狀況，美國(guó)營(yíng)銷專家菲利?？铺乩仗岢隽舜笫袌?chǎng)營(yíng)銷觀念，即現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷已突破了以產(chǎn)品、價(jià)格、促銷與銷售渠道product,price,promotionandsaleschannel(4PS)為主體的舊營(yíng)銷格局，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念在4PS基礎(chǔ)上還應(yīng)加上兩個(gè)P，即“政治力量”(politicalpower)和公共關(guān)系(publicrelations)?？铺乩照J(rèn)為：在貿(mào)易保護(hù)主義重新抬頭和政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)力量加強(qiáng)的情況下，即使企業(yè)的產(chǎn)品適銷對(duì)路，價(jià)格、銷售渠道和促銷都適當(dāng)，這種產(chǎn)品還是未必能賣出去。Question7.

WhatlessonscaneachcompanydrawfromitsIndiaexperienceasitcontemplatesentryintootherBigEmergingMarkets?（每一家公司在考慮進(jìn)入其他重要的新興市場(chǎng)之前，應(yīng)當(dāng)從其印度經(jīng)驗(yàn)中吸取什么樣的教訓(xùn)？）一，了解市場(chǎng)背景比如說(shuō)以可口可樂(lè)進(jìn)入印度市場(chǎng)為例：盡管印度人口眾多，但是在過(guò)去，外國(guó)的飲料生產(chǎn)商卻并不把它看做一個(gè)大市場(chǎng)。除了印度政府實(shí)行嚴(yán)格的貿(mào)易政策和法規(guī)帶來(lái)的不利因素以外，和其他處于類似發(fā)展階段的國(guó)家相比，印度國(guó)內(nèi)對(duì)碳酸飲料的需求非常的低，印度人每年每人只購(gòu)買3瓶，所以說(shuō)要快速的進(jìn)入印度市場(chǎng)并占有一定的份額是很難的，那么可口可樂(lè)公司了解到相關(guān)情況后，通過(guò)建立合資企業(yè)的方式快速的進(jìn)入印度市場(chǎng)，通過(guò)借用當(dāng)?shù)仫嬃瞎镜挠绊懥?，?lái)快速增長(zhǎng)自己的市場(chǎng)份額，從而站穩(wěn)腳步二，企業(yè)形象的建立與實(shí)現(xiàn)比如說(shuō)可口可樂(lè)在印度通過(guò)贊助公益的活動(dòng)，來(lái)擴(kuò)大自己的形象。1998年3月，可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)道格拉斯·艾華士訪華，宣布向印度捐款500萬(wàn)美元，專門用于資助失學(xué)兒童。到目前為止，可口可樂(lè)在印度各地興建了50所小學(xué)，為貧困地區(qū)的的100所農(nóng)村小學(xué)捐贈(zèng)了一套希望書(shū)庫(kù)。此外可口可樂(lè)公司還在各地建立公益項(xiàng)目和其他教育項(xiàng)目。從而成功的樹(shù)立起了自己的企業(yè)形象。三，正確和巧妙的營(yíng)銷策略（一）營(yíng)銷策略的含義：它是基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化過(guò)程中的必須要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，自身優(yōu)勢(shì)的分析、自身劣勢(shì)的反思、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的考慮、可能存在的問(wèn)題預(yù)測(cè)、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長(zhǎng)型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。

（二）營(yíng)銷策略：1、喜好及習(xí)慣

2、促銷手段

3、廣告Question8.CommentonthedecisionofbothPepsiandCoketoenterthebottledwatermarketinsteadofcontinuingtofocusontheircoreproducts--carbonatedbeveragesandcola-basedrinksinparticular（可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩家公司對(duì)原有的核心產(chǎn)品——碳酸飲料和可樂(lè)飲品的關(guān)注度下降，轉(zhuǎn)而進(jìn)入瓶裝水市場(chǎng)。請(qǐng)對(duì)兩家公司的決策進(jìn)行評(píng)價(jià)。）北美飲料市場(chǎng)飽和，全球兩大飲料業(yè)者可口可樂(lè)(Coca－Cola）和百事可樂(lè)（Pepsi）不約而同地向其他領(lǐng)域?qū)で髷U(kuò)張機(jī)會(huì)。可口可樂(lè)目標(biāo)海外市場(chǎng)，百事則希望壯大點(diǎn)心事業(yè)。成長(zhǎng)飛快的瓶裝水市場(chǎng)，更是兩家公司短兵相接的戰(zhàn)場(chǎng)。

VSWethinktheirmovetoenterthebottlewatermarketwasverystrategicandbeneficialforbothcompanies.WiththemanyhealthconcernsthatareapparenttodayintheUSandinallothercultures,it'simportantforthemtostaycompetitive.Peoplearedrinkingmorewater,bottledinparticular.Itisaverylogicalstepforthecompaniestoenterthebottledwaterbusiness.可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩家公司對(duì)原有的核心產(chǎn)品的關(guān)注度下降，轉(zhuǎn)而進(jìn)入瓶裝水市場(chǎng)。對(duì)于此決策他們有相同的因素，也有不同之處。我們從三個(gè)角度來(lái)對(duì)此進(jìn)行評(píng)價(jià)：一、市場(chǎng)

1.印度擁有11多億人口，這里擁有廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)和潛力巨大的城市消費(fèi)群體，是一個(gè)潛在飲料消費(fèi)大國(guó)。

2.雖然碳酸飲料是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的支柱產(chǎn)品，但是在印度碳酸飲料市