品牌戰(zhàn)略研究-企業(yè)多品牌市場策劃課件

多品牌戰(zhàn)略市場策劃多品牌戰(zhàn)略市場策劃1擁有4百年歷史的寶珀(BLANCPAIN)并不為大多數(shù)人所知，媒體稱它是：“世界上最后一塊機(jī)械表”，其產(chǎn)品在全球限量發(fā)售。擁有4百年歷史的寶珀(BLANCPAIN)2斯沃琪（SWATCH）是一個廣為人知的瑞士腕表品牌。它的產(chǎn)品做工精美，設(shè)計前衛(wèi)，擁有眾多客戶群。還有諸如歐米茄（OMEGA）、雷達(dá)（RADO）、浪琴（LOGINES）、天梭（TISSOT）、卡爾文-克萊恩（CK）等二十多個我們耳熟能詳?shù)闹蟊砥放疲鼈儗嶋H上都屬于一家公司：瑞士SMH集團(tuán)

（Swiss,Corporation,forthe,MicroelectronicandWatchMakingIndustriesLtd）斯沃琪（SWATCH）是一個廣為人知的3瑞士SMH集團(tuán)將自己的品牌格局分為三層：低檔價格100瑞士法郎；中檔價格1000瑞士法郎；高檔和豪華型的則可達(dá)到100萬瑞士法郎以上。（注：當(dāng)前匯率1瑞士法郎相等于6.61人民幣或0.95美元或0.61歐元）就像其企業(yè)總裁哈耶克所說：“可以像天空一樣高?！痹谙M者頭腦中，這種品牌格局被稱之為“檔次”

瑞士SMH集團(tuán)4這其中，高檔品牌存在的意義，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越產(chǎn)品高質(zhì)高價本身，而逐漸變成：通過為少部分特定客戶群提供高質(zhì)產(chǎn)品，體現(xiàn)客戶尊貴“稀缺”的身份；在迎合客戶消費心理的同時，彰顯客戶卓越“不群”的社會地位。這其中，5多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略6為什么行業(yè)巨頭要采用多品牌戰(zhàn)略?簡單來說，就是為了做大生意，打擊競爭對手。多品牌戰(zhàn)略符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律

產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程就是市場不斷擴(kuò)大且不斷被細(xì)分的過程不同消費能力的人群能夠承受不同的價格，不同的人群可能被不同的產(chǎn)品特性所吸引，不同人群的價值觀、理念和生活方式也迥異。產(chǎn)業(yè)存在不同細(xì)分市場的事實為多品牌戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。為什么行業(yè)巨頭要采用多品牌戰(zhàn)略?7多品牌戰(zhàn)略是攻守兼?zhèn)涞膽?zhàn)略手段。當(dāng)市場的主導(dǎo)者主動啟用多品牌戰(zhàn)略，通過清晰定義的品牌組合獲得各種各樣的消費者的時候，它的競爭對手將難以在市場中找到縫隙和利潤空間。

品牌戰(zhàn)略研究-企業(yè)多品牌市場策劃課件8產(chǎn)品特色和品牌細(xì)分產(chǎn)品特色和品牌細(xì)分9喜達(dá)屋國際酒店集團(tuán)（StarwoodHotels&ResortsWorldwide）旗下主要細(xì)分品牌：圣·瑞吉斯（St.Regis）至尊精選（TheLuxuryCollection）喜來登(Sheraton),寰鼎（Westin）福朋(FourPoints)

W飯店（WHotels）品牌戰(zhàn)略研究-企業(yè)多品牌市場策劃課件10圣·瑞吉斯飯店（St.Regis）是其中最高檔飯店的標(biāo)志，代表著絕對私人的高水準(zhǔn)服務(wù)。

品牌戰(zhàn)略研究-企業(yè)多品牌市場策劃課件11至尊精選（TheLuxuryCollection）是集團(tuán)中為最上層客人提供別出心裁私人服務(wù)的飯店和度假村的獨特組合

至尊精選（TheLuxuryCollection）12喜來登飯店(Sheraton)為客戶設(shè)立國際俱樂部，是國際飯店業(yè)上的一大創(chuàng)舉。利用飯店內(nèi)部的文體娛樂設(shè)施為顧客提供俱樂部式會員服務(wù)。

喜來登飯店(Sheraton)13寰鼎飯店（Westin）主要分布于重要的商業(yè)區(qū)，每一家飯店的建筑風(fēng)格和內(nèi)部陳設(shè)都有當(dāng)?shù)靥厣?/p>

寰鼎飯店（Westin）14福朋飯店(FourPoints)

是提供全方位服務(wù)的中檔飯店，客源市場定位在商務(wù)客人和消遣旅游者。

福朋飯店(FourPoints)15W飯店（WHotels）是一個四星級飯店品牌，主要是將專門為商務(wù)客人服務(wù)的設(shè)施和服務(wù)與獨立精品飯店（Boutique

Hotel）的特點相結(jié)合。W飯店（WHotels）16法國LVMH集團(tuán)（Mo?tHennessy-LouisVuitton）作為全球頭號奢侈品集團(tuán)，旗下?lián)碛?3個著名服飾箱包品牌，同屬經(jīng)典箱包，但品牌之間個性迥異，分化明顯。LV和CELINE有著完全不同的奢華格調(diào)，而MARCJACOB的西方浪漫不同于KENZO的東方神秘，GIVENCHY更為成熟穩(wěn)重，而LOEWE則以皮制品吸引人們的注意。品牌存在的意義就在于區(qū)分，而區(qū)分的意義則在于滿足特定消費者特定的需求，并且在消費者心目中建立這種區(qū)分。法國LVMH集團(tuán)（Mo?tHennessy-Louis17為什么瑞士SMH集團(tuán)擁有20多個腕表品牌，而不是僅僅推出高檔、中檔、低檔三個品牌？因為有人希望佩戴僅為男性設(shè)計的表，有人欣賞設(shè)計最為簡潔的表，有人愿意購買歷史最悠久的表。所以我們看到，OMEGA利用名人氣質(zhì)的非凡效應(yīng)讓人對它產(chǎn)生擁有的渴望，RADO永不磨損表面和先進(jìn)工業(yè)設(shè)計是吸引人的主要特性，LONGINES的浪漫氣質(zhì)和優(yōu)雅風(fēng)范能讓用戶倍感自信。為什么瑞士SMH集團(tuán)擁有20多個腕表品牌，18萬豪國際酒店集團(tuán)公司（MarriottInternational,Inc.Hotels）：旗下?lián)碛械闹饕放疲篔.W萬豪（J.WillardMarriottHotels&Resorts）萬豪（MarriottHotels&Resorts）萬麗（RenaissanceHotels&Resorts）萬怡（Courtyard）品牌細(xì)分：J.W萬豪是超五星的頂級品牌，提供高級私人專屬服務(wù)；萬豪和萬麗是五星級品牌，但萬豪的風(fēng)格偏向傳統(tǒng)型，而萬麗的風(fēng)格偏向現(xiàn)代時尚感；萬怡為四星級品牌，主要服務(wù)于經(jīng)濟(jì)商務(wù)型客戶。萬豪國際酒店集團(tuán)公司19凱悅國際酒店集團(tuán)（HyattInternational,Inc.Hotels）

旗下主要品牌：凱悅（HyattRegency）君悅（GrandHyatt）柏悅（ParkHyatt）品牌細(xì)分：凱悅是五星級，君悅和柏悅是超五星級的；而柏悅服務(wù)客戶的范圍又相對進(jìn)一步減少，趨向于服務(wù)個人定制化；所以柏悅的價格和檔次最高。凱悅國際酒店集團(tuán)20多品牌的管理重點多品牌的管理重點21品牌存在的意義更在于“精”而不僅在于“多”，企業(yè)必須實事求是，針對真實需求、細(xì)分市場、企業(yè)實力決定提供什么品牌和推出多少品牌。任何從事多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，都應(yīng)該從宏觀上對目前擁有的品牌進(jìn)行管理。而不是任由單一品牌自行發(fā)展。從戰(zhàn)略和組織上，從生產(chǎn)到營銷，不斷地優(yōu)化各種品牌組合。品牌存在的意義更在于“精”而不僅在于“多”，企業(yè)必須22區(qū)分主要體現(xiàn)在：價格區(qū)間目標(biāo)人群品牌定位產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品品質(zhì)風(fēng)格特色銷售渠道服務(wù)體驗區(qū)分的核心目的是：讓消費者相信自己在購買不同的品牌不同才是品牌力量的來源品牌戰(zhàn)略研究-企業(yè)多品牌市場策劃課件23謝謝你的閱讀知識就是財富豐富你的人生謝謝你的閱讀知識就是財富24多品牌戰(zhàn)略市場策劃多品牌戰(zhàn)略市場策劃25擁有4百年歷史的寶珀(BLANCPAIN)并不為大多數(shù)人所知，媒體稱它是：“世界上最后一塊機(jī)械表”，其產(chǎn)品在全球限量發(fā)售。擁有4百年歷史的寶珀(BLANCPAIN)26斯沃琪（SWATCH）是一個廣為人知的瑞士腕表品牌。它的產(chǎn)品做工精美，設(shè)計前衛(wèi)，擁有眾多客戶群。還有諸如歐米茄（OMEGA）、雷達(dá)（RADO）、浪琴（LOGINES）、天梭（TISSOT）、卡爾文-克萊恩（CK）等二十多個我們耳熟能詳?shù)闹蟊砥放疲鼈儗嶋H上都屬于一家公司：瑞士SMH集團(tuán)

（Swiss,Corporation,forthe,MicroelectronicandWatchMakingIndustriesLtd）斯沃琪（SWATCH）是一個廣為人知的27瑞士SMH集團(tuán)將自己的品牌格局分為三層：低檔價格100瑞士法郎；中檔價格1000瑞士法郎；高檔和豪華型的則可達(dá)到100萬瑞士法郎以上。（注：當(dāng)前匯率1瑞士法郎相等于6.61人民幣或0.95美元或0.61歐元）就像其企業(yè)總裁哈耶克所說：“可以像天空一樣高?！痹谙M者頭腦中，這種品牌格局被稱之為“檔次”

瑞士SMH集團(tuán)28這其中，高檔品牌存在的意義，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越產(chǎn)品高質(zhì)高價本身，而逐漸變成：通過為少部分特定客戶群提供高質(zhì)產(chǎn)品，體現(xiàn)客戶尊貴“稀缺”的身份；在迎合客戶消費心理的同時，彰顯客戶卓越“不群”的社會地位。這其中，29多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略30為什么行業(yè)巨頭要采用多品牌戰(zhàn)略?簡單來說，就是為了做大生意，打擊競爭對手。多品牌戰(zhàn)略符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律

產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程就是市場不斷擴(kuò)大且不斷被細(xì)分的過程不同消費能力的人群能夠承受不同的價格，不同的人群可能被不同的產(chǎn)品特性所吸引，不同人群的價值觀、理念和生活方式也迥異。產(chǎn)業(yè)存在不同細(xì)分市場的事實為多品牌戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。為什么行業(yè)巨頭要采用多品牌戰(zhàn)略?31多品牌戰(zhàn)略是攻守兼?zhèn)涞膽?zhàn)略手段。當(dāng)市場的主導(dǎo)者主動啟用多品牌戰(zhàn)略，通過清晰定義的品牌組合獲得各種各樣的消費者的時候，它的競爭對手將難以在市場中找到縫隙和利潤空間。

品牌戰(zhàn)略研究-企業(yè)多品牌市場策劃課件32產(chǎn)品特色和品牌細(xì)分產(chǎn)品特色和品牌細(xì)分33喜達(dá)屋國際酒店集團(tuán)（StarwoodHotels&ResortsWorldwide）旗下主要細(xì)分品牌：圣·瑞吉斯（St.Regis）至尊精選（TheLuxuryCollection）喜來登(Sheraton),寰鼎（Westin）福朋(FourPoints)

W飯店（WHotels）品牌戰(zhàn)略研究-企業(yè)多品牌市場策劃課件34圣·瑞吉斯飯店（St.Regis）是其中最高檔飯店的標(biāo)志，代表著絕對私人的高水準(zhǔn)服務(wù)。

品牌戰(zhàn)略研究-企業(yè)多品牌市場策劃課件35至尊精選（TheLuxuryCollection）是集團(tuán)中為最上層客人提供別出心裁私人服務(wù)的飯店和度假村的獨特組合

至尊精選（TheLuxuryCollection）36喜來登飯店(Sheraton)為客戶設(shè)立國際俱樂部，是國際飯店業(yè)上的一大創(chuàng)舉。利用飯店內(nèi)部的文體娛樂設(shè)施為顧客提供俱樂部式會員服務(wù)。

喜來登飯店(Sheraton)37寰鼎飯店（Westin）主要分布于重要的商業(yè)區(qū)，每一家飯店的建筑風(fēng)格和內(nèi)部陳設(shè)都有當(dāng)?shù)靥厣?/p>

寰鼎飯店（Westin）38福朋飯店(FourPoints)

是提供全方位服務(wù)的中檔飯店，客源市場定位在商務(wù)客人和消遣旅游者。

福朋飯店(FourPoints)39W飯店（WHotels）是一個四星級飯店品牌，主要是將專門為商務(wù)客人服務(wù)的設(shè)施和服務(wù)與獨立精品飯店（Boutique

Hotel）的特點相結(jié)合。W飯店（WHotels）40法國LVMH集團(tuán)（Mo?tHennessy-LouisVuitton）作為全球頭號奢侈品集團(tuán)，旗下?lián)碛?3個著名服飾箱包品牌，同屬經(jīng)典箱包，但品牌之間個性迥異，分化明顯。LV和CELINE有著完全不同的奢華格調(diào)，而MARCJACOB的西方浪漫不同于KENZO的東方神秘，GIVENCHY更為成熟穩(wěn)重，而LOEWE則以皮制品吸引人們的注意。品牌存在的意義就在于區(qū)分，而區(qū)分的意義則在于滿足特定消費者特定的需求，并且在消費者心目中建立這種區(qū)分。法國LVMH集團(tuán)（Mo?tHennessy-Louis41為什么瑞士SMH集團(tuán)擁有20多個腕表品牌，而不是僅僅推出高檔、中檔、低檔三個品牌？因為有人希望佩戴僅為男性設(shè)計的表，有人欣賞設(shè)計最為簡潔的表，有人愿意購買歷史最悠久的表。所以我們看到，OMEGA利用名人氣質(zhì)的非凡效應(yīng)讓人對它產(chǎn)生擁有的渴望，RADO永不磨損表面和先進(jìn)工業(yè)設(shè)計是吸引人的主要特性，LONGINES的浪漫氣質(zhì)和優(yōu)雅風(fēng)范能讓用戶倍感自信。為什么瑞士SMH集團(tuán)擁有20多個腕表品牌，42萬豪國際酒店集團(tuán)公司（MarriottInternational,Inc.Hotels）：旗下?lián)碛械闹饕放疲篔.W萬豪（J.WillardMarriottHotels&Resorts）萬豪（MarriottHotels&Resorts）萬麗（RenaissanceHotels&Resorts）萬怡（Courtyard）品牌細(xì)分：J.W萬豪是超五星的頂級品牌，提供高級私人專屬服務(wù)；萬豪