淺談基于SWOT模型的湘西州旅游營銷戰(zhàn)略淺析

淺談基于SWOT模型的湘西州旅游營銷戰(zhàn)略淺析論文本文關(guān)鍵詞語：SWOT模型游覽業(yè)營梢戰(zhàn)略論文內(nèi)容摘要：SWOT模型是一種戰(zhàn)略分析模型。文章利用SWOT模型對湘西州游覽營稍戰(zhàn)略展開分析，試圖找出湘西州游覽發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、時機和威脅，構(gòu)建SWOT矩陣，得出相應(yīng)的游覽營梢戰(zhàn)略組合，并總結(jié)出有助于湘西州游覽營梢戰(zhàn)略對策。隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展和人們生活水平不斷提升，游覽業(yè)發(fā)展迅速。而西部大開發(fā)戰(zhàn)略施行，則給蘊藏豐富游覽資源的西部地區(qū)游覽業(yè)發(fā)展帶來了千載難逢機遇。湖南湘西土家族苗族自治州(下面簡稱湘西州)游覽發(fā)展迅速，游覽產(chǎn)業(yè)格局逐步成型，但其在游覽發(fā)展經(jīng)過中的不足與缺陷、成功與完美之處已逐步被學術(shù)界所關(guān)注。一、SWOT模型概述SWOT模型首先將與研究對象親密相關(guān)的重要內(nèi)部優(yōu)勢因素(Strengths)、劣勢因素(Weaknesses)、時機因素(Opportu-nities)和威脅因素(Threats)，通過調(diào)查羅列出來后，按照一定順序按矩陣形式排列起來;其次運用系統(tǒng)分析思想，把各種因素互相匹配起來加以分析;最后從中得出一系列相應(yīng)結(jié)論或?qū)Σ?。SWOT模型是定性與定量相結(jié)合的一種分析方法，它考察企業(yè)當下戰(zhàn)略與其特定的優(yōu)勢和劣勢之間的相關(guān)水平，以及處理和應(yīng)付環(huán)境變化的能力。同樣，SWOT分析游覽發(fā)展具有非常主要的實際意義。二、應(yīng)用SWOT模型分析湘西州游覽營銷(一)應(yīng)用SWOT分析湘西州游覽營銷的條件湘西州位于湖南省西北部，東北與省內(nèi)張家界市桑植縣、永定區(qū)接壤，東南與省內(nèi)懷化市沉陵縣、辰溪縣、麻陽苗族自治縣相臨，西南與貴州省銅仁地區(qū)松桃苗族自治縣相連，西與重慶市黔江開發(fā)區(qū)、秀山土家族苗族自治縣相接，西北與湖北省恩施土家族苗族自治州來鳳縣、宜恩縣毗連。境內(nèi)寓居著土家族、苗族、回族、瑤族、侗族、白族等少數(shù)民族，人口260.8萬人，其中土家族101萬人，苗族85萬人，少數(shù)民族占總?cè)丝诘?200，少數(shù)民族游覽社會環(huán)境獨特。自古以來，湘西州為湘川咽喉之地，歷史悠久，山水奇異，民風渾厚，境內(nèi)天然景觀絢麗多彩，人文景觀獨特神奇，這里峰巒疊嶂，林木參天，溪河縱橫，洞穴成群，名勝迷人，游覽資源極其豐富密集。(二)湘西州游覽營銷的SWOT模型分析1.湘西州游覽營銷的內(nèi)部條件分析(1)湘西州游覽營銷優(yōu)勢分析1)湘西州游覽營銷可利用的游覽資源豐富。對于湘西州來說，其豐富游覽資源就是游覽營銷基礎(chǔ)。湘西州擁有一個國家級歷史文化名城(鳳凰)、一個國家級天然保衛(wèi)區(qū)(永順小溪)、兩個國家森林公園(不貳門和南華山)、三個國家級重點文物保衛(wèi)單位(溪州銅柱，老司城以及里耶戰(zhàn)國遺址)、一個全省唯一的全國工業(yè)游覽示范點(湘西酒鬼城)和五個省級風景名勝區(qū)(鳳凰古城、吉首德夯、永順猛洞河、古丈棲鳳湖以及龍山烏龍山)。而湘西州豐厚的歷史文化能夠用來做文化營銷，國家級、省級游覽景點可利用網(wǎng)絡(luò)等各種營銷渠道打出游覽品牌。2)游覽產(chǎn)品競爭能力強。湘西州游覽資源豐富，而且形式多樣，既有天然風光，又有民俗文化和歷史文化游覽。就全國少數(shù)民族自治州來說，湘西州游覽是排在比較前的，游覽發(fā)展?jié)摿甏蟆?)成功的游覽促銷活動。2003年9月，在鳳凰縣南長城舉辦了中韓圍棋大賽;2004年10月湖南經(jīng)視為德夯做了專門介紹節(jié)目;同年10月，成功舉辦了全國百家電視臺年會和由有名歌唱家宋祖英領(lǐng)銜的群星演唱會、省民博會暨第二屆湘西民族民間藝術(shù)節(jié)和組織了“泛珠三角〞九省市兩地區(qū)百輛自駕車暢游湘西活動;2005年6月28日至30日，"2005德夯·中國鼓文化節(jié)〞;9月11日，南方長城圍棋顛峰對決賽。這些促銷活動掀起了世界人民游湘西的黃金浪潮，鼎力宣傳了湘西州游覽。4)當?shù)鼐用穹e極參與。近年來，湘西州游覽發(fā)展已成為湖南省高增加地區(qū)，游覽發(fā)展給湘西州帶來宏大收益，進一步刺激了游覽項目開發(fā)。社會各界和大眾參與游覽開發(fā)的積極性空前高漲，湘西州已出現(xiàn)社會資金向游覽業(yè)聚集、非國有經(jīng)濟進人游覽業(yè)、大眾熱心興辦游覽業(yè)熱潮。(2)湘西州游覽營銷劣勢分析1)游覽軟、硬件設(shè)備有待完善配套。當前，湘西州共有游覽社34家，星級游覽飯店28家，家庭旅館3000多家，賓館客房總數(shù)近7000間，游覽游覽車近100臺，游覽船艇500余只。但湘西州重點景區(qū)所在城鎮(zhèn)的高檔賓館飯店偏少，接待效勞質(zhì)量不高，民族特色餐館開發(fā)發(fā)掘不夠，游覽項目參與性不突出，地方特色商品品種少，規(guī)模小，文化娛樂項目單調(diào)。2)游覽基礎(chǔ)設(shè)備軟弱，交通“瓶頸〞制約突出。游覽交通始終是湘西州游覽發(fā)展絆腳石，作為湖南省游覽中心及西南游覽經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)、交通樞紐，沒有很好的發(fā)揮聚散人流功能。湘西州在湖南西部的交通樞紐地位突出，但客流量以過境流量為主，少有停留，進而構(gòu)成“廊道“效應(yīng)。作為游覽產(chǎn)業(yè)突出的湘西州，卻缺少直接為游覽效勞的配套交通。3)游覽營銷觀念滯后，游覽營銷體制創(chuàng)新不足。湘西州經(jīng)濟落后導致湘西州游覽營銷觀念滯后，營銷體制創(chuàng)新不足?！捌劭通暋ⅰ霸卓通暚F(xiàn)象時有發(fā)生，整體游覽品牌觀念意識淡薄。4)游覽市場開發(fā)力度不夠。湘西州游覽信息基本上都是單一性的落后雙邊聯(lián)絡(luò)，缺乏有效的縱、橫向信息溝通。游覽產(chǎn)品不具備游覽中心城市所需要的國際化特征，無法把握國際、國內(nèi)游覽市場上供求變化，以致于影響到游覽產(chǎn)品開發(fā)及舊產(chǎn)品的更新順序、速度和力度，影響游覽質(zhì)量的提升。2.湘西州游覽營銷外部環(huán)境分析(I)湘西州游覽營銷時機分析1)對游覽業(yè)高度看重。湘西州是湖南省進人國家西部大開發(fā)的唯一地區(qū)，湘西州捉住西部大開發(fā)歷史機遇，將游覽產(chǎn)業(yè)帶動戰(zhàn)略作為六大發(fā)展戰(zhàn)略之一，提出建設(shè)游覽大州設(shè)想，構(gòu)成了推動游覽業(yè)發(fā)展的強大合力。2)游覽市場潛力宏大。新的“假日經(jīng)濟〞現(xiàn)象給游覽業(yè)發(fā)展帶來了宏大生機，使游覽業(yè)發(fā)展進人了一個全新時期。隨著國家法定假日的調(diào)整和“帶薪假期〞的到來，居民閑暇時間增加，再加上居民環(huán)保意識、健康意識的加強，游覽者回歸天然、親近天然的愿望越來越強烈，湘西州游覽市場潛力特別宏大。3)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，便于湘西州游覽宣傳。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用使得湘西州游覽業(yè)便于在網(wǎng)上進行游覽宣傳，使更多的人認識湘西、了解湘西、希望探尋求索神秘湘西。4)湘西州游覽發(fā)展迅速。從表1中能夠看出:2002一2005年湘西州游覽收人增加率都高于全國游覽收人增加率。(2)湘西州游覽營銷的威脅分析1)游覽資源替代性較強。游覽客源市場競爭日益劇烈。據(jù)統(tǒng)計，我們國家31個省市自治區(qū)中有24個將游覽業(yè)作為重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)。近年來，周邊的廬山、桂林、張家界等游覽地投資大、發(fā)展快，這些山水型游覽地對湘西州游覽替代作用較強，尤其張家界，無論是資源質(zhì)量、開發(fā)規(guī)模還是著名度都遠遠跨越湘西州，吸引了大量的國內(nèi)外游客。2)游覽資源反復(fù)，特色不突出。比方苗寨在湘西州許多地方都有，鳳凰縣有都羅苗寨，吉首市有德夯苗寨等，缺乏游覽品牌優(yōu)勢。3)湘西州經(jīng)濟發(fā)展滯后，游覽業(yè)缺乏升級和快速發(fā)展經(jīng)濟。湘西州2005年實現(xiàn)生產(chǎn)總值123.87億元，按可比價格計算，增加10.6%，比上年提升1個百分點，十年來初次實現(xiàn)兩位數(shù)增加，其中第一產(chǎn)業(yè)增長值26.39億元，增加1.9%;第二產(chǎn)業(yè)增長值44.23億元，增加15.5%;第三產(chǎn)業(yè)增長值53.25億元，增加11.3%;按常住人口計算，人均為4991元，增加8.6%。低于湖南省平均水平。3.湘西州游覽營銷的SWOT矩陣構(gòu)建通過分析，能夠構(gòu)建湘西州游覽營銷SWOT，矩陣。三、基于SWOT矩陣的營銷戰(zhàn)略組合的建議及結(jié)論通過湘西州游覽營銷的SWOT分析，湘西州游覽營銷戰(zhàn)略組合要求做到:1)巧妙地利用現(xiàn)有游覽資源，加大游覽營銷力度。一方面針對湘西州的國家級、省級游覽景點，進行文化營銷;另一方面通過網(wǎng)絡(luò)、報紙等各種營銷渠道打出自己的游覽品牌，堅持自己的發(fā)展道路，例如:鳳凰縣南長城在宣傳上要避免與八達嶺的正面較量，從其他角度做文章。(2)進行游覽產(chǎn)業(yè)整合營銷，合理優(yōu)化配置游覽資源。游覽投人嚴重不