專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程

網(wǎng)絡(luò)營銷2022/12/171網(wǎng)絡(luò)營銷 第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為

第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷市場 第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與價格策略 第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)促銷

2022/12/172第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為 一、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機 二、網(wǎng)上購物的外在因素 三、網(wǎng)上消費者的購買模式2022/12/173一、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機

1．網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機 網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機是由需求而引起的購買動機。 （1）傳統(tǒng)需求層次理論 在傳統(tǒng)的營銷過程中，需求層次理論被廣泛應(yīng)用:馬斯洛的需求層次圖(圖3-1)

（2）現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求 在虛擬社會中，人們聯(lián)系的基礎(chǔ)實質(zhì)上是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三種基本的需要：興趣、聚集和交流。 現(xiàn)實社會需求向虛擬社會需求的轉(zhuǎn)變圖(圖3-2)

2022/12/174第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為2022/12/175第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為2022/12/176一、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機 2．網(wǎng)絡(luò)消費者的心理動機 心理動機是由于人們的認(rèn)識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機。網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的心理動機主要體現(xiàn)在3個方面： （1）理智動機 建立在人們對于在線商場推銷的商品的客觀認(rèn)識的基礎(chǔ)上的購買動機。

（2）購買動機 由于人的情緒和感情所引起的購買動機可以分為兩種形態(tài)：低級形態(tài)的感情購買動機、高級形態(tài)的感情購買動機。 （3）惠顧動機 基于理智經(jīng)驗和感情之上的，對特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問并購買的動機。 以上三種心理動機的比較見表3-1。2022/12/177一、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機心理動機誘發(fā)因素特點表現(xiàn)理智動機反復(fù)比較各種商品客觀性、周密性、控制性購買耐用消費品或價值較高的高檔商品感情動機低級形態(tài)喜歡、滿意、快樂、好奇沖動性、不穩(wěn)定性購買剛剛推出的新產(chǎn)品高級形態(tài)道德感、美感、群體感深刻性、穩(wěn)定性購買饋贈禮品惠顧動機對特定商品的特殊的信任與偏好重復(fù)性、習(xí)慣性持續(xù)購買某一特定商品表3-1：三種心理動機的比較2022/12/178二、網(wǎng)上購物的外在因素 影響消費者網(wǎng)上購物的外在因素主要有以下幾個方面： 1．產(chǎn)品的價格 目前在網(wǎng)上行銷的商品價格一般都不太高，加上網(wǎng)上直接銷售減少了許多中間環(huán)節(jié)，使得網(wǎng)上銷售的商品價格低于傳統(tǒng)流通渠道的商品價格，因此對消費者產(chǎn)生了越來越大的吸引力。 2．產(chǎn)品的新穎性 網(wǎng)上商店由于載體的特點，總是跟蹤最新的消費潮流，適時地為提供消費者最直接的購買渠道，加上最新產(chǎn)品的全方位網(wǎng)上廣告，對這類消費者所產(chǎn)生的吸引力越來越大。

3．產(chǎn)品的安全可靠性 為保護消費者購物過程中的信息傳輸安全和個人隱私，在網(wǎng)上購物各個環(huán)節(jié)必須加強安全措施和控制措施，保護消費者購物過程的信息傳輸安全和個人隱私保護，以及樹立消費者對網(wǎng)站的信心。

4．產(chǎn)品的挑選范圍 一方面，網(wǎng)絡(luò)為消費者提供了眾多的檢索途徑，另一方面，消費者也可以通過公告板告訴千萬個商家自己所需求的產(chǎn)品，吸引千萬個商家與自己聯(lián)系。 5．購物的便捷性 一是時間上的便捷性，二是消費者可以足不出戶，在很大范圍內(nèi)選擇商品。 6．購物時間 現(xiàn)代社會大大加快了人們的生活節(jié)奏，時間對于每一個人來說都變的十分寶貴，人們迫切需求新的快速方便的購物方式和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)購物適應(yīng)了人們的這種愿望。

2022/12/179三、網(wǎng)上消費者的購買模式 研究消費者購買行為的理論中最有代表性的是刺激—反應(yīng)模式，見圖3－3。營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的購買者特征購買者決策過程文化社會個人心理確認(rèn)需求信息收集比較選擇購買決策購后評價購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時間購買數(shù)量圖3-3：消費者購買行為的是刺激—反應(yīng)模式2022/12/1710三、網(wǎng)上消費者的購買模式 1．消費者的網(wǎng)上購買過程

（1）誘發(fā)需求 對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，除了傳統(tǒng)的誘發(fā)因素外，誘發(fā)需求的動因更主要的來源是視覺和聽覺。 （2）信息收集 這個環(huán)節(jié)的作用就是匯集商品的有關(guān)資料，為下一步的比較選擇奠定基礎(chǔ)。收集信息的渠道主要有兩個：內(nèi)部渠道和外部渠道。誘發(fā)需求收集信息比較選擇購買決策購后評價圖3-4：消費者購買過程2022/12/1711三、網(wǎng)上消費者的購買模式

（3）比較選擇 在這個階段，消費者對各條渠道匯集而來的資料進行比較、分析、研究，了解各種商品的特點及性能，從中選擇最為滿意的一種。 （4）購買決策 是指網(wǎng)上消費者在購買動機的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。 （5）購后評價消費者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買行為進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否滿意，服務(wù)是否周到等問題。2022/12/1712三、網(wǎng)上消費者的購買模式 2．傳統(tǒng)消費者行為模式與網(wǎng)絡(luò)消費者行為模式的區(qū)別

（1）網(wǎng)絡(luò)消費的群體特點 （2）網(wǎng)絡(luò)消費的需求特征 （3）網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機 （4）網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程2022/12/1713第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷市場 一、網(wǎng)絡(luò)營銷的對象分析 二、目標(biāo)市場的定位 三、分銷渠道的選擇2022/12/1714一、網(wǎng)絡(luò)營銷的對象分析

網(wǎng)上消費者的特征可歸納如下：

（1）以男性消費者為主 無論是在國內(nèi)，還是在國外，男性公民都是網(wǎng)絡(luò)市場的主要成員。值得指出的是：網(wǎng)絡(luò)消費人群中女性所占的比例呈逐漸提高的趨勢。 （2）以中青年消費者為主 中青年消費者，特別是青年消費者在使用網(wǎng)絡(luò)的人員中占有絕對的比重。

2022/12/1715一、網(wǎng)絡(luò)營銷的對象分析 （3）具有較高文化水準(zhǔn) 因特網(wǎng)對上網(wǎng)者的文化水準(zhǔn)要求較高。 （4）中等收入階層為主 上網(wǎng)用戶大都屬于的中等收入水平。 （5）主要集中于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū) 這種特征在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期表現(xiàn)得較為突出。當(dāng)然，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，這種地區(qū)差異也在逐漸淡化。2022/12/1716二、目標(biāo)市場的定位

1．網(wǎng)絡(luò)市場細分所謂網(wǎng)絡(luò)市場細分，是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求、購買動機與習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場劃分成不同類型的消費群體，每個消費群體就構(gòu)成了企業(yè)的一個細分市場。2．網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場所謂網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場，也叫網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費群體，是指企業(yè)商品和服務(wù)的銷售對象。

2022/12/1717二、目標(biāo)市場的定位

（1）網(wǎng)絡(luò)市場定位網(wǎng)絡(luò)市場定位就是通過營銷活動的策劃與開展，為企業(yè)及產(chǎn)品創(chuàng)造一種明顯區(qū)別于競爭者的特色性差異，并把這種差異形象、生動地展示給顧客，爭取目標(biāo)顧客的認(rèn)同，使企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中形成一種獨特、深刻、鮮明的印象，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別，從而形成網(wǎng)上市場企業(yè)獨一無二、不可替代的競爭優(yōu)勢。

2022/12/1718二、目標(biāo)市場的定位

（2）網(wǎng)絡(luò)市場定位的出發(fā)點 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的定位要考慮以下幾個要素： ①目標(biāo)消費者：對網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費群體的描述與掌握，是定位運作的首要因素。 ②競爭者：要明確在消費者心目中，自己是在哪個市場與誰競爭，這有助于企業(yè)了解自身以及競爭者之間的消長。

③產(chǎn)品差異化：產(chǎn)品差異化是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨自的市場。 ④服務(wù)差異化：當(dāng)產(chǎn)品本身難以進行差異化時，競爭成功的關(guān)鍵往往取決于服務(wù)的優(yōu)劣。 ⑤形象差異化： 當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)都相似時，企業(yè)可樹立獨特的形象，以顯示與競爭者產(chǎn)品的不同。2022/12/1719二、目標(biāo)市場的定位 （3）市場定位策略 市場定位的策略有很多種，比如：比附定位、屬性定位、取代定位、差異性定位、利益定位等。但不管是哪一種策略，它們都共同強調(diào)一點，那就是：從消費者出發(fā)，突出企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的差異。突出差異性，可謂是市場定位的核心。2022/12/1720三、分銷渠道的選擇 營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的中間環(huán)節(jié)。 1．網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的種類 傳統(tǒng)營銷渠道有兩類：直接分銷渠道和間接分銷渠道，如圖3-5所示。2022/12/1721三、分銷渠道的選擇 與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可分為網(wǎng)絡(luò)直銷分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道兩種類型，如圖3-6。圖3-5：傳統(tǒng)營銷渠道圖3-6：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道2022/12/1722三、分銷渠道的選擇 （1）網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道 網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道就是生產(chǎn)者利用網(wǎng)絡(luò)直接把產(chǎn)品賣給消費者，簡單來說，直接渠道是一種直銷方式，簡稱網(wǎng)上直銷。網(wǎng)上直銷沒有營銷中間商，并不是說完全不許要求中間力量，而是傳統(tǒng)意義上的中間商其職能發(fā)生了改變。 企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)直銷時，可以采用以下兩種做法之一： ①企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨立的站點 ②企業(yè)委托信息服務(wù)提供商（ISP）在其網(wǎng)點上發(fā)布信息

2022/12/1723三、分銷渠道的選擇 （2）網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道，是指把商品由中間商銷售給消費者或使用者的營銷渠道。傳統(tǒng)間接營銷渠道可能有多個中間環(huán)節(jié)，而由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運用，網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道只需電子中間商這一中間環(huán)節(jié)即可。2022/12/1724三、分銷渠道的選擇

2．網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的選擇（1）建立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道 企業(yè)自建站點，是網(wǎng)絡(luò)直銷的主要方式。企業(yè)建立網(wǎng)站，一方面為自己打開了一扇對外開放的窗口，另一方面也建立了自己的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。一些企業(yè)擔(dān)心上網(wǎng)建站的費用問題，其實建設(shè)網(wǎng)站的費用要大大低于傳統(tǒng)的廣告費用。 （2）選擇企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道 企業(yè)還必須積極利用網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道銷售自己的產(chǎn)品。在選擇合適的電子商務(wù)中介商時，必須考慮的因素包括：成本、信用、覆蓋、特色、連續(xù)性。 （3）選擇雙道法 所謂雙道法是指企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)分銷決策時，同時使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，以達到銷售量最大的目的。2022/12/1725第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與價格策略 一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 二、網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略 三、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略2022/12/1726一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 1．網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的整體概念

網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的概念可以概括為：網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，消費者所期望的、能滿足自己需求的所有有形實物和無形服務(wù)的總稱。 傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)品分成核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個層次。2022/12/1727一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 而網(wǎng)絡(luò)營銷在保留了傳統(tǒng)市場營銷產(chǎn)品整體概念中已有的3個層次的前提下，擴展出期望產(chǎn)品與潛在產(chǎn)品兩個層次，以滿足顧客的個性化需求特征。核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品圖3-7：網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品層次圖2022/12/1728一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略（1）核心產(chǎn)品 與傳統(tǒng)產(chǎn)品整體概念中的核心產(chǎn)品的意義相同，網(wǎng)絡(luò)營銷中的核心產(chǎn)品是指企業(yè)借助某種實物產(chǎn)品形式向消費者提供的基本效用或核心利益，是產(chǎn)品整體的中心。 （2）形式產(chǎn)品 與傳統(tǒng)產(chǎn)品整體概念中的形式產(chǎn)品的意義相同，網(wǎng)絡(luò)營銷中的形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品賴以存在并傳遞給消費者的具體形式與內(nèi)容。 （3）期望產(chǎn)品 期望產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的整體概念中特有的層次。期望產(chǎn)品是指顧客在購買前對產(chǎn)品的質(zhì)量、特點、使用方便程度等方面的期望值。這種期望值對企業(yè)開發(fā)與設(shè)計核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品是具有指導(dǎo)作用的。2022/12/1729一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 （4）附加產(chǎn)品 與傳統(tǒng)產(chǎn)品整體概念中的附加產(chǎn)品的意義相同，網(wǎng)絡(luò)營銷中的附加產(chǎn)品是指顧客在購買產(chǎn)品時，從產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者那里得到的附加服務(wù) （5）潛在產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的整體概念中另一個特有的層次。它位于附加產(chǎn)品之外，是指企業(yè)向顧客提供的能滿足其潛在需求，尚未被消費者意識到，或者已經(jīng)被意識到但尚未被消費者重視或消費者不敢奢望的一些產(chǎn)品。2022/12/1730一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 2．網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點 從目前國內(nèi)外的情況看，在網(wǎng)絡(luò)上銷售的商品，可以分為兩大類：即實體商品和虛體商品，其品種可分為普通商品、數(shù)字化商品和聯(lián)機服務(wù)3種。2022/12/1731一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略2022/12/1732一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略一般而言，適合在因特網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品通常具有以下特點： （1）產(chǎn)品形式大多屬于易于數(shù)字化、信息化的 （2）產(chǎn)品性質(zhì)一般屬于質(zhì)量差異不大的同質(zhì)產(chǎn)品或非選購品 （3）產(chǎn)品品牌一般是那些名牌企業(yè)的產(chǎn)品或名牌產(chǎn)品。 （4）產(chǎn)品的顧客群一般容量大、覆蓋范圍廣、配送容易（5）產(chǎn)品價格一般要有低價優(yōu)勢 （6）產(chǎn)品的利益最好有不可替代的壟斷性2022/12/1733一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 3．網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 在網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境下，產(chǎn)品策略中信息因素所占的比重越來越多。傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略開始發(fā)生變化，逐漸演變?yōu)闈M足消費者需求的營銷策略。產(chǎn)品的概念已由傳統(tǒng)的實體或物質(zhì)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的產(chǎn)品概念，即：產(chǎn)品＝實物＋服務(wù)。 4．網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品組合策略 所謂產(chǎn)品組合，是指網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)向網(wǎng)上目標(biāo)市場所提供的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合或搭配。2022/12/1734一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 企業(yè)在調(diào)整自己的產(chǎn)品組合時可選擇以下策略： （1）擴充產(chǎn)品組合策略 擴充產(chǎn)品組合策略也稱全線全面型策略，主要是指擴大企業(yè)網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品范圍，在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目，擴大經(jīng)營范圍，以滿足市場需要。 （2）縮減產(chǎn)品組合策略 縮減產(chǎn)品組合策略也稱市場專業(yè)型策略，指減少一些產(chǎn)品系列或項目，集中力量經(jīng)營一個系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項目，提高專業(yè)化水平，以求從經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤。 （3）產(chǎn)品線延伸策略 產(chǎn)品延伸策略是產(chǎn)品線加長的策略，指突破企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷原有經(jīng)營檔次的范圍，全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位?？晒┻x擇的產(chǎn)品線延伸策略主要有以下三種：①向上延伸。②向下延伸。③雙向延伸。2022/12/1735二、網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略

1．網(wǎng)絡(luò)品牌及其特性 根據(jù)美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義，品牌（brand）是一種名稱、屬性、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使得這同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 網(wǎng)絡(luò)品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進行規(guī)劃和投資。2022/12/1736二、網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略 網(wǎng)絡(luò)品牌具有以下特性：（1）網(wǎng)絡(luò)品牌是傳統(tǒng)品牌的延伸（2）網(wǎng)站使品牌的內(nèi)涵得到擴充 （3）網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎(chǔ)（4）良好的公共關(guān)系是創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌的關(guān)鍵（5）網(wǎng)絡(luò)品牌具有更廣泛的包容性2022/12/1737二、網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略 2．網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè) 網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)可以采取以下幾種方式來進行： （1）借助專業(yè)的品牌管理策劃人員（2）借助原有的品牌優(yōu)勢 （3）借助傳統(tǒng)媒體投放廣告（4）以自己的經(jīng)營特色創(chuàng)建品牌2022/12/1738二、網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略

3．網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略——域名策略 （1）域名品牌的內(nèi)涵 域名能對商家提供的服務(wù)或產(chǎn)品的品質(zhì)進行承諾并提供信息交換或交易的虛擬地址。因此，域名可以說是企業(yè)形象在互聯(lián)網(wǎng)上的化身，是在虛擬網(wǎng)上市場環(huán)境中商業(yè)活動的標(biāo)識，是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中品牌的標(biāo)志。 （2）域名商標(biāo) 商標(biāo)從本質(zhì)上說是用來識別銷售者或生產(chǎn)者的標(biāo)志，它是企業(yè)形象的化身，是企業(yè)品質(zhì)的保證和承諾。域名不但具有商標(biāo)的識別企業(yè)（組織）功能，還具有傳遞企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和屬性功能，因此域名從本質(zhì)上也是一商標(biāo)。 域名不但具有商標(biāo)的一般功能，還提供互聯(lián)網(wǎng)上進行信息交換和交易的虛擬地址?？梢园延蛎斫鉃閺囊晕镔|(zhì)交換為基礎(chǔ)的實體環(huán)境下的商標(biāo)，延伸到以信息交換為基礎(chǔ)的網(wǎng)上虛擬環(huán)境下的商標(biāo)，是商標(biāo)功能在虛擬交易環(huán)境中一種新的形式和變種，是企業(yè)商標(biāo)外延的拓展和內(nèi)涵的延伸。2022/12/1739二、網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略 （3）域名品牌發(fā)展策略 創(chuàng)建網(wǎng)上域名品牌與建立傳統(tǒng)品牌的手法大同小異，一般來說有以下幾種方式： ①多方位宣傳 ②高度重視用戶的網(wǎng)站使用體驗 ③利用公關(guān)造勢 ④遵守約定規(guī)則 ⑤持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象2022/12/1740三、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略 1．網(wǎng)絡(luò)營銷定價方法 網(wǎng)絡(luò)營銷價格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中買賣雙方成交的價格。下面，結(jié)合傳統(tǒng)營銷定價方法，分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷定價方法的變化： （1）成本導(dǎo)向定價法 以成本為導(dǎo)向進行定價是傳統(tǒng)定價方法中最基本，也是最常用的方法，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這種方法將逐漸被淡化，因為在網(wǎng)絡(luò)市場中，企業(yè)主要需要關(guān)心的是如何滿足客戶的需要，而不再以產(chǎn)品的成本為中心來定價。 （2）需求導(dǎo)向定價法 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)定價方法中以需求為導(dǎo)向的價值法和需求差別法得到了充分的應(yīng)用。第一，價值法的關(guān)鍵問題，即如何準(zhǔn)確地進行價值評估，在網(wǎng)絡(luò)市場中得到很好的解決。第二，在網(wǎng)絡(luò)市場上，企業(yè)也可以通過網(wǎng)絡(luò)互動性和快捷性的特點，比較準(zhǔn)確地把握消費者需求的差異變化，使需求差別法得到更有效的發(fā)揮。2022/12/1741三、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略 （3）競爭導(dǎo)向定價法 在網(wǎng)絡(luò)市場中，目前以競爭為導(dǎo)向進行定價的方法主要有招投標(biāo)定價法和拍賣定價法。 ①招投標(biāo)定價法。是買方引導(dǎo)賣方通過競爭成交的一種方法，通常用于建筑包工、大型設(shè)備制造、政府大宗采購、勞務(wù)貿(mào)易等。 ②拍賣定價法。是賣方引導(dǎo)買方通過競爭成交的一種方法。目前許多拍賣行在網(wǎng)上進行有益的嘗試，使拍賣定價法在網(wǎng)絡(luò)營銷中得到了較快的發(fā)展。 由于網(wǎng)絡(luò)的跨越時空等特點，使得這種聚集相比傳統(tǒng)網(wǎng)下的環(huán)境更加方便，而且其聚集量也會遠遠大于網(wǎng)下的環(huán)境?？梢?，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，招投標(biāo)定價法和拍賣定價法將不斷被強化。2022/12/1742三、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略 2．網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略 所謂的價格策略是指制定價格的方法和技巧的總稱，是企業(yè)重要的競爭手段。 網(wǎng)絡(luò)營銷中，常用的價格策略有以下幾種： （1）免費價格策略

免費價格策略是指企業(yè)為了實現(xiàn)某種特殊的目的，將產(chǎn)品和服務(wù)以零價格形式提供給顧客使用的價格手段。免費價格的形式有產(chǎn)品和服務(wù)完全免費、限制免費、部分免費、捆綁式免費。 目前，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中采用免費策略，主要有兩個目的：一個目的是讓用戶免費使用習(xí)慣后，再開始收費，另一個目的是想發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價值。2022/12/1743三、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略 （2）低價定價策略 采用低位定價策略就是在公開價格時一定要比同類產(chǎn)品的價格低。借助互聯(lián)網(wǎng)進行銷售，比傳統(tǒng)銷售渠道的費用低廉，因此網(wǎng)上銷售價格一般來說比流行的市場價格要低。低價定價策略又可分為以下幾種：直接低價定價策略、折扣定價策略、促銷定價策略。 但是，并非所有產(chǎn)品都適合使用低價策略。 （3）定制生產(chǎn)定價策略定制生產(chǎn)定價策略是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本。2022/12/1744三、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略 （4）使用定價策略 所謂使用定價，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進行付費，而不需要將產(chǎn)品完全購買。 （5）拍賣競價策略 網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展比較快的領(lǐng)域，經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為市場要形成最合理的價格，拍賣競價是最合理的方式。網(wǎng)上拍賣競價方式有：競價拍賣、競價拍買、集體議價。隨著互聯(lián)網(wǎng)市場的拓展，將有越來越多的產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)拍賣競價。2022/12/1745三、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略 （6）捆綁定價策略 捆綁銷售這一概念在很早以前就已經(jīng)出現(xiàn)，但是引起人們關(guān)注的原因是由于20世紀(jì)80年代美國快餐業(yè)的廣泛應(yīng)用。捆綁定價策略銷售的是產(chǎn)品組合而不是單個產(chǎn)品。 （7）動態(tài)定價策略

動態(tài)定價是指隨渠道、產(chǎn)品、客戶和時間變化而頻繁調(diào)整價格的商業(yè)策略?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得動態(tài)定價的可執(zhí)行性比傳統(tǒng)營銷大大加強了。2022/12/1746第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)促銷

一、網(wǎng)絡(luò)促銷分類 二、網(wǎng)絡(luò)促銷的實施程序 三、旗幟廣告促銷 四、網(wǎng)站促銷2022/12/1747

一、網(wǎng)絡(luò)促銷分類 網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以啟發(fā)需要，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。 傳統(tǒng)營銷的促銷形式主要有四種：廣告、銷售促進、宣傳推廣和人員推銷。 網(wǎng)絡(luò)營銷是在網(wǎng)上市場開展的促銷活動，相應(yīng)的促銷形式也有四種，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進、站點推廣和關(guān)系營銷。2022/12/1748一、網(wǎng)絡(luò)促銷分類 1．網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告主要是借助網(wǎng)上知名站點（如ISP或者ICP）或者提供免費電子郵件服務(wù)，以及一些免費公開的交互站點（如新聞組、公告欄）來發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品信息，對企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品進行宣傳推廣。由于網(wǎng)絡(luò)廣告是最直接的網(wǎng)絡(luò)促銷手段，現(xiàn)在已經(jīng)形成了一個很有影響力的產(chǎn)業(yè)市場，因而成為企業(yè)考慮的首選促銷形式。2022/12/1749一、網(wǎng)絡(luò)促銷分類 2．銷售促進 銷售促進就是企業(yè)在網(wǎng)上市場利用銷售促進工具以刺激顧客對產(chǎn)品的購買和消費。同時，還可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與顧客建立互動關(guān)系，了解顧客的需求和對產(chǎn)品的評價。常見的網(wǎng)上銷售促進的主要形式有： （1）有獎促銷 開展網(wǎng)上有獎促銷活動，一方面，需考慮促銷商品是否適合網(wǎng)上銷售和推廣；另一方面，還應(yīng)考慮消費者的喜好。 （2）拍賣促銷 網(wǎng)上拍賣是新興的網(wǎng)上促銷形式，許多電子商務(wù)網(wǎng)站紛紛提供拍賣服務(wù)，以一定的底價在網(wǎng)上拍賣，由買家競爭出價，最終達成交易。 （3）免費試用促銷 有些產(chǎn)品非常適合在網(wǎng)上進行免費使用促銷，如許多軟件廠商為吸引顧客購買軟件產(chǎn)品，允許顧客通過互聯(lián)網(wǎng)下載產(chǎn)品，在試用一段時間后再決定是否購買。

2022/12/1750一、網(wǎng)絡(luò)促銷分類 3．站點推廣 網(wǎng)絡(luò)營銷站點推廣就是通過對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點的宣傳來吸引用戶的訪問，同時樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，以宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品，為企業(yè)的營銷目標(biāo)實現(xiàn)打下堅實基礎(chǔ)。 4．關(guān)系營銷 關(guān)系營銷是通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高顧客的收益率。 在上述四種網(wǎng)絡(luò)促銷的類別中，網(wǎng)絡(luò)廣告和站點推廣是主要的網(wǎng)絡(luò)營銷促銷形式。這兩種不同的促銷方法各有其特點和優(yōu)勢。2022/12/1751二、網(wǎng)絡(luò)促銷的實施程序 根據(jù)國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)促銷的大量實踐，網(wǎng)絡(luò)促銷的實施程序可以由六個方面組成：

1．確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象 所謂網(wǎng)絡(luò)促銷對象，就是在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場上能產(chǎn)生購買行為的消費者群體。這一群體主要包括以下三部分人員：

（1）

產(chǎn)品的使用者

（2）

產(chǎn)品購買的決策者 （3）產(chǎn)品購買的影響者 2．設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容 促銷內(nèi)容應(yīng)當(dāng)根據(jù)購買者目前所處的購買決策過程的不同階段和產(chǎn)品所處的經(jīng)濟壽命周期的不同階段來決定。2022/12/1752二、網(wǎng)絡(luò)促銷的實施程序 3．決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式 網(wǎng)絡(luò)促銷活動主要通過網(wǎng)絡(luò)廣告促銷和站點推廣兩種促銷方法展開。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告促銷和站點推廣兩種方法各自的特點和優(yōu)勢，根據(jù)自己自身網(wǎng)絡(luò)促銷的能力，包括產(chǎn)品的市場情況、顧客情況，揚長避短、合理組合，來確定兩種網(wǎng)絡(luò)促銷方法配合使用的比例，以達到最佳的促銷效果。 4．制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案 制定網(wǎng)絡(luò)促銷方案應(yīng)處理好以下三方面的問題： （1）必須明確網(wǎng)上促銷的方法及組合的辦法

（2）需要確定網(wǎng)絡(luò)促銷的目標(biāo)

（3）需要明確希望影響的對象2022/12/1753二、網(wǎng)絡(luò)促銷的實施程序 5．衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果 對促銷效果的評價主要依賴于兩個方面的數(shù)據(jù)。一方面，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)上的統(tǒng)計軟件，及時對促銷活動的好壞做出統(tǒng)計。這些數(shù)據(jù)包括主頁訪問人次（Impression）、點擊次數(shù)（Click-through）、千人廣告成本（CostPer-one-thousandImpression，CPM）等。另一方面，可以通過銷售量、利潤、促銷成本的變化，判斷促銷決策的正確性。同時，還應(yīng)注意促銷對象、促銷內(nèi)容、促銷組合等方面與促銷目標(biāo)的因果關(guān)系的分析，從中對整個促銷工作做出正確的判斷。 6．加強網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理 對偏離預(yù)期促銷目標(biāo)的活動進行調(diào)整是保證促銷取得最佳效果的必不可少的程序。同時，在實施過程中，不斷地進行信息溝通的協(xié)調(diào)，也是保證企業(yè)促銷連續(xù)性、統(tǒng)一性的需要。2022/12/1754三、旗幟廣告促銷

1．旗幟廣告（Banner） 網(wǎng)絡(luò)廣告是最直接的網(wǎng)絡(luò)促銷手段，而在各種類型的網(wǎng)絡(luò)廣告中，旗幟廣告又是其中的一個典型。無論是全球第一個網(wǎng)絡(luò)廣告，還是我國大陸地區(qū)的第一個網(wǎng)絡(luò)廣告，均是以旗幟廣告的形式出現(xiàn)的。 旗幟廣告也叫橫幅廣告，是網(wǎng)絡(luò)媒體者在自己網(wǎng)站的頁面中分割出一定大小的一個畫面（視各媒體的版面規(guī)劃而定）發(fā)布的廣告，因其形狀像一面旗幟，故稱為旗幟廣告。旗幟廣告的常用尺寸為468*60像素，使用的是靜態(tài)或動畫Gif圖形。2022/12/1755