廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略課件

第五章

廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第五章

廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略1本章內(nèi)容第一節(jié)廣告表現(xiàn)概述第二節(jié)廣告主題決策第三節(jié)廣告創(chuàng)意本章內(nèi)容第一節(jié)廣告表現(xiàn)概述2第一節(jié)廣告表現(xiàn)概述一、廣告表現(xiàn)的涵義

把有關商品、勞務和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運用各種符號及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來，達到影響消費者購買行為的目的，這就是廣告表現(xiàn)。

廣告表現(xiàn)策略有廣告主題與廣告創(chuàng)意兩個核心內(nèi)容，其中廣告主題是廣告創(chuàng)意的基礎。

第一節(jié)廣告表現(xiàn)概述一、廣告表現(xiàn)的涵義3

二、成功廣告表現(xiàn)的特征分析

1．醒目鮮明2．簡潔易懂3．統(tǒng)一均衡4．創(chuàng)新變化二、成功廣告表現(xiàn)的特征分析4三、影響廣告表現(xiàn)的因素廣告主狀況廣告商品特征消費者特性時代特色和人文特征三、影響廣告表現(xiàn)的因素廣告主狀況5四、廣告表現(xiàn)的符號(一)語言文字系統(tǒng)(二)非語言文字系統(tǒng)四、廣告表現(xiàn)的符號(一)語言文字系統(tǒng)61、布局

所謂布局，就是在一定的版面空間里，對廣告要傳達的內(nèi)容所必需的各種要素做適當?shù)年P聯(lián)和配置，使其相輔相成，構成一個整體，對受眾的視覺形成沖擊，從而獲得一定的傳播效果。1、布局所謂布局，就是在一定的版面空間7分清主次突出重點巧妙組合合理配置既有變化又要統(tǒng)一

在廣告作品的布局方面，要注意以下方面的問題：分清主次突出重點在廣告作品的布局方面，要注意以下方面的問82、圖畫

廣告圖畫是指廣告中的插畫，包括廣告照片、廣告繪畫和廣告攝影。

（1）廣告圖畫的表現(xiàn)形式

寫實型。著重表現(xiàn)商品的外在形象和特征，家用電器、時裝、汽車等多采用這種形式。寓意型。主要通過象征物與被象征物在內(nèi)容和形式上的某些聯(lián)系，使被象征物的特點得到強烈而集中的表現(xiàn)。暗示型。通過再現(xiàn)商品的某一方面，間接地表現(xiàn)出與它有聯(lián)系的其他方面，把復雜的內(nèi)容用精練、簡潔的形式加以表現(xiàn)。2、圖畫廣告圖畫是指廣告中的插畫，包括廣告照片、9（2）廣告圖畫的表現(xiàn)方法1．直接展示商品本身2．展示商品的局部3．將商品置于一定的背景之中4．使商品正在使用中5．使商品處在試驗中6．用名人推薦7．畫面具有象征性（2）廣告圖畫的表現(xiàn)方法1．直接展示商品本身103、色彩(1)色彩的基本原理的運用三原色和四間色色彩的三原色是紅、黃、藍，這是最基本的顏色，不能由別的顏色配出來。四間色是橙、綠、紫、黑，分別由三原色混合而成：＋＋＋＋＝＝＝＝＋3、色彩(1)色彩的基本原理的運用＋＋＋＋＝＝＝＝＋11（2）色彩三要素每一種色彩都具有色相、明度和純度三種要素：色相是指色彩的相貌、種類。三原色和四間色是標準色相，不同標準色混合，構成不同的色相?，F(xiàn)在視覺能夠辨認的色相有一百多種。明度又叫亮度，是指色彩本身的明亮程度。色彩由明到暗，有很大差別。在許多種色相中，黃色最亮，紫色最暗。純度也叫彩度，是指色彩純粹的程度，或者是色彩的飽和度。純度達飽和狀態(tài)的就是標準色，也稱正色。（2）色彩三要素每一種色彩都具有色相、明度和純度三種要素：12（3）色彩的對比與調(diào)和色彩的對比兩種以上的色彩放在一起，如果出現(xiàn)清晰可見的差別，就形成對比。色彩對比可運用色相、明度、純度、冷暖等多種形式。通過適當?shù)膶Ρ龋軌蚴箯V告主題更加鮮明、突出。色彩的調(diào)和，一是指配色所產(chǎn)生的協(xié)調(diào)、舒適、美好的狀態(tài)；二是指配色的手段、方法。調(diào)和能改變色彩的明度和純度，能使整體畫面均衡、柔和。在實際運用中，色彩調(diào)和是非常重要的。（3）色彩的對比與調(diào)和色彩的對比兩種以上的色彩放在一起，如13(4)色彩的心理意義色彩能調(diào)動起人們對各種色彩產(chǎn)生的微妙情感和種種聯(lián)想，產(chǎn)生不同的心理感受，有一定的象征意義。(4)色彩的心理意義色彩能調(diào)動起人們對各種色彩產(chǎn)生的微妙情感14紅色給人以熱烈、艷麗、飽滿充實而富有生命力的感覺，在社會生活中往往象征幸福、吉慶和歡樂。但紅色也會使人聯(lián)想到血與火，產(chǎn)生恐懼憤怒等情緒。黃色使人感到光明、輝煌、柔和、純凈，在社會生活中則有充滿希望的感覺。但黃色不能同其他色彩調(diào)和太多，容易變臟，給人以病態(tài)、沒落之感。藍色能造成一種深遠、寧靜和沉思的氣氛，象征和平、純潔和理智，但有時也會使人有悲傷之感。

紅色給人以熱烈、艷麗、飽滿充實而富有生命力的感覺，在社會生活15綠色是大自然普遍存在的色彩，給人以平和、安靜和活力。不同的綠色象征著生命的不同階段：黃綠昭示青春和活潑；中綠展現(xiàn)健美和成熟；土綠表示衰老和沉重；而青綠則有理智、智慧、沉穩(wěn)的含義。橙色類似紅色，色彩強度大，使人感到明亮、華麗和高貴，常在廣告設計中有襯托、點綴之功。紫色往往給人以高雅之感，象征著高貴、尊嚴和優(yōu)雅，但也有孤獨、神秘的含義。與紅色配合，象征華麗、和諧；與藍色配合，象征華貴、低沉；與綠色配合，象征感情成熟。青色明亮效果較差，使人感到凝重、淳厚、古樸。黑色象征嚴肅、悲哀、死亡，但又可用來做對比色，做襯托。白色象征純潔、樸素、高雅，能與所有色彩特別是黑色構成明快的對比調(diào)和關系。綠色是大自然普遍存在的色彩，給人以平和、安靜和活力。不同的綠16不同的人、不同的民族、不同的國家、不同的地區(qū)、不同的時代等，對色彩的聯(lián)想和好惡也不一樣。在運用色彩設計廣告時，必須了解和熟悉各類消費者各個國家和地區(qū)文化對色彩的不同理解和特殊禁忌，在用色上有的放矢，產(chǎn)生積極自傳播效果，開展國際廣告業(yè)務更要注意。(5)色彩的文化意義不同的人、不同的民族、不同的國家、不同的地區(qū)、不同的時代等，17中國——崇尚紅色。它象征著好運、喜慶、幸福。黃色是帝國之色，偉大、神圣，在人們的心中僅次于紅色。白、黑為喪色。日本——喜歡紅、綠艷色，也喜柔和淡雅色調(diào)。黃色表示未成熟。青色代表青年、青春。白色是天子服飾的色彩，黑色為高級產(chǎn)品所用，也用作喪事。泰國——多喜歡鮮明之色。紅、白、藍為國家的顏色，黃色為王室標志。印度——喜歡紅、黃、黑、金色。紫色表示寧靜、悲傷。白象、白牛象征吉慶神圣。馬來西亞——綠色象征宗教，也用于商業(yè)，黃色為王室色彩，一般不用此色或穿黃色衣服。土耳其——代表國家的緋紅色、白色較為人喜愛，也喜愛綠色及其他鮮明色，布置房間禁用花色，因花色是兇兆。巴基斯坦——流行鮮明之色，最喜愛國旗的翡翠綠。多厭惡黃色，因為它是婆羅門教僧侶服的色彩。有關國家對色彩的喜好和禁忌中國——崇尚紅色。它象征著好運、喜慶、幸福。黃色是帝國之色，18埃及——綠色代表國家，較流行，藍色是惡魔的象征。伊拉克——綠色象征伊斯蘭教，國旗的橄欖綠不在商業(yè)上使用，客運行業(yè)用紅色?！凹殎啞比讼泊┥钏{色，黑色用于喪事。突尼斯——伊斯蘭教徒喜愛綠、白、紅色，猶太人喜愛白色。敘利亞——最喜青藍色，其次是綠色、紅色，黃色是死亡象征，平時忌用。墨西哥——代表國家的紅、白、綠，暗荷色及紫黃配色表示兇兆。委內(nèi)瑞拉——紅、綠、茶、白、黑分別代表國內(nèi)五大政黨，一般不用。黃色象征醫(yī)藥。秘魯——紫色只在10月的宗教儀式上使用，平時忌用。巴拉圭——普遍喜好明朗色彩、紅、深藍、綠分別象征國內(nèi)三大政黨，使用時要謹慎。埃及——綠色代表國家，較流行，藍色是惡魔的象征。19美國——無什么特殊好惡，但十分注重研究、推行特定色彩，在大學里，用顏色代表專業(yè)：橘紅色代表神學；青色代表哲學；白色代表文學；綠色代表醫(yī)學；紫色代表法學；金黃色代表理學；橙色代表工學；粉紅色代表音樂；黑色代表美學或文學。顏色還用來表示月份：1月的代表顏色是黑或灰；2月的代表顏色是藏青；3月的代表顏色是白或銀；4月的代表顏色是黃；5月的代表顏色是淡紫；6月的代表顏色是粉紅或薔薇色；7月的代表顏色是天藍；8月的代表顏色是深綠；9月的代表顏色是橙或金；10月的代表顏色是茶色；11月的代表顏色是紫；12月的代表顏色是紅。美國——無什么特殊好惡，但十分注重研究、推行特定色彩，在大學20法國——厭惡墨綠色，因為它是納粹軍服色。德國——南方比北方喜歡鮮明色。茶色、黑色、深藍色的襯衫和紅色領帶一般忌用。奧地利——綠色為高貴色、流行色。比利時——藍色是不吉利的顏色。荷蘭——代表國家的橙色、藍色頗受歡迎。瑞士——流行原色和紅、白相配的國旗色，黑色衣服只用于喪服，但喜歡黑色汽車。挪威——由于冬季漫長，人們喜愛鮮明的色彩，特別是紅、藍、綠三色。瑞典——商業(yè)上一般不用代表國家的藍、黃色。西班牙——喜歡用黑色。保加利亞——不喜歡鮮明的色彩，特別是鮮綠色，衣著大多選用不鮮明的綠色和茶色。法國——厭惡墨綠色，因為它是納粹軍服色。21男子——多喜歡穩(wěn)重、堅實、強烈、熱情的顏色。女子——喜歡柔和、淡雅、含蓄、女性味、抒情、亮麗的色彩。兒童——喜愛紅、藍、綠、黃等艷麗色彩。老人——喜愛灰、藍、茶、紫等沉穩(wěn)、安靜、平和的色彩。城市——整體文化水平較高，多喜好富麗、柔和的色調(diào)，欣賞淺、淡、灰的色彩。農(nóng)村——文化水平低，地理環(huán)境單調(diào)，喜歡鮮艷的純色和強對比色。

以上這些喜好和禁忌并非絕對，人對色彩的好惡要受多種復雜因素的影響，不可能僅僅是一種。在廣告設計中要注意具體分析，對待各類因素。不同年齡、性別、不同文化背景對色彩愛好也有差異：男子——多喜歡穩(wěn)重、堅實、強烈、熱情的顏色。不同年齡、性別、22（四）色彩的運用1．利用色彩引人注意2．利用色彩真實地反映商品、人物3．利用色彩突出廣告主題4．利用色彩暗示商品特性5．利用色彩造成悅目的視覺效果6．利用色彩樹立產(chǎn)品和企業(yè)的威望7．利用色彩增強記憶（四）色彩的運用1．利用色彩引人注意23四、音樂音響音樂和音響的選擇要注意與廣告主題相協(xié)調(diào)，與廣告詞能夠相得益彰。要清晰、悅耳，防止噪音。音量也要注意控制適中。要注意有關對運用音樂的規(guī)定，避免出現(xiàn)違規(guī)侵權等問題。四、音樂音響音樂和音響的選擇要注意與廣告主題相協(xié)調(diào)，與廣告詞24第二節(jié)廣告主題決策一、廣告主題的概念

主題在文藝作品中常被用來表達作品的中心思想，是作品思想內(nèi)容的核心。而在廣告宣傳中，主題則包含兩個方面的含義：廣告運動的主題和廣告作品的主題。

廣告主題就是將廣告作品所要傳達的廣告信息組織起來的中心思想。第二節(jié)廣告主題決策25二、廣告主題的構成要素

廣告主題由廣告目標、信息個性和消費心理三要素構成，用公式表示，即：

廣告主題=廣告目標+信息個性+消費心理

二、廣告主題的構成要素26

廣告主題的三要素構成，不是簡單的迭加，而是一種有機的融合，是各要素的相互結合和滲透。

廣告目標是根據(jù)企業(yè)營銷決策、廣告決策而確定的。廣告主題要服從和服務于廣告目標，不能與廣告策略相違背。

信息個性是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品、勞務、企業(yè)和觀念要有鮮明的個性，要與其他的商品、勞務、企業(yè)和觀念明顯地區(qū)別開來，并能突出自己的特點。

消費心理，即廣告目標和信息個性要符合消費者某一方面的心理需要。如果不適應消費者的心理需要，這個主題也就不能成為好的主題。

廣告主題的三要素構成，不是簡單的迭加，而是一種有機27

廣告主題三要素的構成，并不是輕易能夠辦到的。這三者的關系是：商品是廣告主題的基礎和依據(jù)，消費者是廣告主題的角色和組成，消費心理則是廣告主題的靈魂和生命，廣告目標既是廣告主題的出發(fā)點，又是廣告主題的最后目標。任何一件成功的廣告主題，應當是廣告目標、信息個性、消費，心理三要素的和諧統(tǒng)一。廣告主題三要素的構成，并不是輕易能夠辦到的。這三者的關28

三、廣告表現(xiàn)的常用主題（視頻）

1．愉快2．親情友情3．舒適4．兒童5．進取6．文化傳統(tǒng)

四、廣告主題的選擇、確定和調(diào)整

三、廣告表現(xiàn)的常用主題（視頻）29(1)“盲點”意為弧形握柄易抓又安全；(2)“不傷玉腿"。平滑、安全；(3)“雛菊愛我”。突出了產(chǎn)品牌號，同時又指出比老式刮毛刀安全；(4)“雙刃刮毛”。具有男用刮胡刀的優(yōu)點，第一刃把毛拉住，第二刀把毛連根刮凈;(5)“完全配合婦女的需求”。點明是為婦女提供的新設計；(6)“女孩不用操心”。點明放置方便，不用換刀片；(7)“不到五十美分”。價格便宜。美國吉列公司設計的女士刮毛刀的七種主題(1)“盲點”意為弧形握柄易抓又安全；美國吉列公司設計的女士30五、廣告主題決策（以企業(yè)形象廣告為例）

1．企業(yè)形象廣告主題設置的類型(1)借用主題(2)制造主題

2．形象廣告主題選擇注意事項

(1)議題的選擇，要結合企業(yè)在受眾心目中的認知特點或企業(yè)產(chǎn)品本身特點。(2)議題的選擇必須為企業(yè)形象服務，二者有主次之分，議題是手段，提升企業(yè)形象是目的。(3)主題的選擇，必須與受眾的心理高度相關，能抓住受眾心靈深處的東西。

五、廣告主題決策（以企業(yè)形象廣告為例）31

3．企業(yè)形象廣告主題的設置

(1)作為企業(yè)形象廣告的手段，主題設置應系統(tǒng)化，充分利用議題，以期給受眾長時期影響，使企業(yè)形象有個連續(xù)發(fā)展過程。(2)作為企業(yè)形象廣告的手段，主題設置應有良好的社會效果，只有那些具有深刻內(nèi)涵的主題，才有可能為企業(yè)形象錦上添花。

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六、廣告表現(xiàn)技巧（視頻）

1．直陳式表現(xiàn)2.比較式表現(xiàn)3．幽默式表現(xiàn)4．懸疑式表現(xiàn)

5．實證式廣告表現(xiàn)

六、廣告表現(xiàn)技巧（視頻）33第三節(jié)廣告創(chuàng)意一、什么是廣告創(chuàng)意？

創(chuàng)意是自己的孩子，你期盼它誕生，卻無法掌握它會成為什么樣子。創(chuàng)意是用刀去開啟內(nèi)心隱藏的倉庫時，發(fā)出的響亮而不平凡的聲音。創(chuàng)意是把原來的許多舊要素進行新的組合。廣告創(chuàng)意，就是把“不可思議”的變成“同理可證”。廣告創(chuàng)意，就是一種“創(chuàng)”造“意”外的能力。

第三節(jié)廣告創(chuàng)意34廣告創(chuàng)意

指廣告人員根據(jù)市場調(diào)查結論、品牌形象特性和公眾心理需求，立足廣告戰(zhàn)略，運用聯(lián)想、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設想，設計廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構思過程。廣告創(chuàng)意指廣告人員根據(jù)市場調(diào)查結論、品牌形35

廣告創(chuàng)意的實質(zhì)

（1）廣告創(chuàng)意的前提：科學的調(diào)查與分析（2）廣告創(chuàng)意的關鍵：符合公眾心理（3）廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式：創(chuàng)新與優(yōu)化（4）廣告創(chuàng)意的成果：富有吸引力的美好意境（5）廣告創(chuàng)意的法則：廣告創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)藝+創(chuàng)益

廣告創(chuàng)意的實質(zhì)36

廣告創(chuàng)意的原則

1、主題性原則2、獨創(chuàng)性原則3、目標原則4、關注原則5、簡潔原則6、合規(guī)原則7、情感原則廣告創(chuàng)意的原則37二、廣告創(chuàng)意五階段(韋伯·揚)

1、調(diào)查階段——收集信息2、分析階段——找出商品最有特色的地方3、醞釀階段——為提出創(chuàng)意作心理準備4、開發(fā)階段——多提出幾個創(chuàng)意5、評價決定階段——確定最好的創(chuàng)意二、廣告創(chuàng)意五階段(韋伯·揚)38（一）調(diào)查階段——收集資料

收集的資料包括兩部分——特定資料和一般資料。創(chuàng)意者必須要做生活的有心人，隨時隨地注意觀察和收集生活中的一切信息，以備創(chuàng)意時的厚積薄發(fā)。（一）調(diào)查階段——收集資料39（二）分析階段——找出商品最有特色的地方首先把商品能夠打動消費者的關鍵點列舉出來，主要有幾個方面：（1）廣告商品與同類商品所具有的共同屬性有哪些，如產(chǎn)品的設計思想，生產(chǎn)工藝的水平，產(chǎn)品自身如適用性、耐久性、造型、使用難易程度等方面有哪些相通之處。（2）與競爭商品相比較，廣告商品的特殊屬性是什么，優(yōu)點特點在什么地方，從不同角度對商品的特性進行列舉分析。（3）商品的生命周期正處于哪個階段。（4）列出廣告商品的競爭優(yōu)勢會給消費者帶來的種種便。（5）找出消費者最關心、最迫切需要的要求，抓住這一點，往往就抓住了創(chuàng)意的突破口。（二）分析階段——找出商品最有特色的地方首先把商品能夠40（三）醞釀階段——為提出創(chuàng)意做心理準備對已形成的廣告概念進行孵化，聽其自然，放任自流，將廣告概念全部放開，盡量不去想這個問題，只是把它置于潛意識的心智中，讓思維進入“無所為”的狀態(tài)中。（三）醞釀階段——為提出創(chuàng)意做心理準備41（四）開發(fā)階段——多提出幾個創(chuàng)意在構思過程中，可能會提出多個新的創(chuàng)意，這些創(chuàng)意往往具有不同的特點，要注意把每一個新的創(chuàng)意記下來，不能“淺嘗輒止”，滿足于一兩個創(chuàng)意。（四）開發(fā)階段——多提出幾個創(chuàng)意42

詹姆斯·韋伯·揚在其名作《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》中對創(chuàng)意的出現(xiàn)有精彩的描述：

“創(chuàng)意有著某種神秘特質(zhì)，就像傳奇小說般在南海中會突然出現(xiàn)許多島嶼?！薄案鶕?jù)古代水手講，在航海圖上所表示的深海洋的某些點上，會在水面上突然出現(xiàn)可愛的環(huán)狀珊瑚島，那里邊充滿了奇幻的氣氛?！薄拔蚁?，許多創(chuàng)意的形成也是這樣，它們的出現(xiàn)，好像在腦際白茫茫的一片飄浮中，突然便跳出了一些若有若無的‘島嶼’，和水手所見的一樣充滿了奇幻氣氛，并且是一種無法解說的狀態(tài)。”創(chuàng)意的出現(xiàn)，的確是一種不期而至突如其來的靈感，它就像是烏云密布時的一道閃電、黑暗摸索中的豁然開朗、百思不得其解時的茅塞頓開，給人一種“眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的驚喜。這個階段是最令人興奮的。詹姆斯·韋伯·揚在其名作《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》中對43（五）評價決定階段——確定最好的創(chuàng)意比較選擇（五）評價決定階段——確定最好的創(chuàng)意44三、廣告創(chuàng)意的技巧

（一）頭腦風暴法（集體思考法）

頭腦風暴法是由美國BBDO廣告公司的副總經(jīng)理奧斯本于20世紀70年代提出來的，是通過發(fā)揮大家的創(chuàng)造性，集思廣益進行創(chuàng)意的一種方法。

1、頭腦風暴法產(chǎn)生的基礎2、頭腦風暴法的原則(1)不批評他人的主意(2)歡迎“百花齊放”式的自由發(fā)言(3)求量為先，以量求質(zhì)(4)在綜合的基礎上對創(chuàng)意思路不斷改進三、廣告創(chuàng)意的技巧45

3、小組成員的構成在運用頭腦風暴法進行廣告創(chuàng)意時，首先要組織討論小組。小組成員的構成情況大體如下：

(1)頭腦風暴法的小組成員以10～12人最為理想。(2)每個小組成員最好專業(yè)相近，對創(chuàng)意主題普遍抱有濃厚的興趣。(3)小組主持人不僅要有深厚的廣告專業(yè)知識，而且還要有一定的市場營銷知識和文學知識，對所討論的問題有深刻透徹的理解，能巧妙地調(diào)動大家的積極性，使會場活躍起來，而且善于捕捉創(chuàng)意靈感的火花。3、小組成員的構成46

4、頭腦風暴法的操作過程

(1)會議開始，由小組長敘述創(chuàng)意主題，要求小組成員貢獻與該問題有關的主意。(2)若有人批評他人的意見，小組長應立即予以制止。(3)提倡輪流發(fā)言制。(4)當會議進行到每個小組成員都面臨窮途短計、殫精竭慮之時，小組長必須繼續(xù)堅持輪流發(fā)言，務必使每個人都焦心竭慮，盡出妙計。(5)創(chuàng)意小組必須設立一名記錄員。4、頭腦風暴法的操作過程47（二）質(zhì)疑頭腦風暴法為了克服頭腦風暴法的缺點，人們又在此基礎上，發(fā)展了質(zhì)疑頭腦風暴法。這種方法是在頭腦風暴法會議同時，舉行第二個會議，會議內(nèi)容同上，只是第二會議室能聽到第一會議室說話，而第二會議室不能。第二會議室只能對第一個會議所提出的所有設想進行質(zhì)疑評估，評估那些設想是否可行,如何才能行得通等等。在此會議上不允許對思想進行確認性的論證。（二）質(zhì)疑頭腦風暴法為了克服頭腦風暴法的缺點，人們又在此基礎48

（三）垂直思考法（縱向思維）是“︱”型思考方法，是以現(xiàn)存的理論、知識和經(jīng)驗以及傳統(tǒng)觀念，從某一問題的正面角度垂直深入分析研究的一種思考方法。這種方法是按照一定的思路進行創(chuàng)意的，它在一個固定的范圍內(nèi)，向上或向下進行垂直思考。（四）水平思考法（橫向思維）是“—”型思考方法，水平思考法，就是指盡量擺脫既存觀念而從另一個新的角度對某一事物重新思考的一種方法，它可以認為是一種“不連續(xù)”思考，或為改變而改變的思考。

（三）垂直思考法（縱向思維）是“︱”型思考方49垂直思考與水平思考的比較1、垂直思考是選擇性的；2、有了一個方向時才移動；3、按部就班的；4、必須每一步都正確；5、為封閉某些途徑要用否定；6、集中排除不相關的東西；7、類別、分類與名稱都是固定的；8、遵循最可能的途徑；9、無限的過程；10、分析性的。1、水平思考是生生不息性的；2、為了產(chǎn)生一個方向；3、可跳來跳去；4、不必考慮；5、無否定；6、歡迎闖入；7、否；8、探索最不可能的途徑；9、或然性的過程；10、激發(fā)性的。垂直思考與水平思考的比較1、垂直思考是選擇性的；1、水平思考50（四）逆向思維法

順向思維，是指人們按照傳統(tǒng)的程序從上到下、從小到大、從左到右、從低到高等常規(guī)的序列方向進行思考的方法。（思維定勢）逆向思維的核心思想就是打破常規(guī)，尋求不同凡響的廣告效果，創(chuàng)意中著眼于常人意想不到的事件、構想、情節(jié)等。（四）逆向思維法51運用逆向思維的技巧

1、逆向思維的傳達應恰當，語言要實在且幽默。2、逆向思維必須以消費者能認同為條件。運用逆向思維的技巧52比較廣告

比較廣告是指廣告主通過廣告形式將自己的公司、產(chǎn)品或者服務與同業(yè)競爭者的公司、產(chǎn)品或者服務進行全面或者某一方面比較的廣告。比較廣告的一個最突出的特征是廣告主在廣告中將自己的產(chǎn)品或服務與同類競爭者的產(chǎn)品或者服務進行對比或比較，以凸現(xiàn)其產(chǎn)品或服務優(yōu)于或異于競爭對手的產(chǎn)品或服務的特征、品質(zhì)或者質(zhì)量等。

比較廣告53

⑴按廣告是否明確提及競爭對手名稱，比較廣告可分為直接比較廣告、間接比較廣告。⑵按對競爭對手的態(tài)度不同，比較廣告可分為批評性比較廣告、寄生性比較廣告。⑶按比較內(nèi)容是否具有客觀基礎，比較廣告可分為客觀性比較廣告、主觀性比較廣告。⑴按廣告是否明確提及競爭對手名稱，比較廣告可分為直接54

比較廣告的利弊分析

⑴比較廣告對廣告主的有利之處①有利于吸引消費者注意、提高廣告回憶率。②有利于市場弱勢者或后來者迅速提高知名度，獲得與市場領先者相近的地位。③有利于打擊競爭對手、促進本企業(yè)產(chǎn)品銷售。④有利于進行品牌定位。⑵比較廣告對廣告主的潛在危害①比較廣告可能會弱化廣告宣傳效果，甚至產(chǎn)生一定的逆反效應，造成自我傷害。②比較廣告可能會降低廣告可信度、損害品牌形象。③比較廣告可能使市場競爭白熱化，容易導致法律訴訟。比較廣告的利弊分析55《中華人民共和國廣告法》第十二條規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務?！蔽覈嘘P部門制定的《廣告審查標準》(試行)第四章，專門談了比較廣告的問題，認為：比較廣告應符合公平、正當競爭原則；廣告中的比較性內(nèi)容，不得涉及具體的產(chǎn)品或服務，或采用其他直接的比較方式；對一般性同類產(chǎn)品或服務進行間接比較的廣告，必須有科學的依據(jù)和證明；比較廣告中使用的數(shù)據(jù)或調(diào)查結果，必須有依據(jù)，并應提供國家專門檢測機構的證明；比較廣告的內(nèi)容，應當是相同的產(chǎn)品或可類比的產(chǎn)品，比較之處應當具有可比性；比較廣告使用的語言、文字的描述，應當準確，并且能使消費者理解，不得以直接或影射的方式中傷、誹謗其他產(chǎn)品；比較廣告不得以聯(lián)想方式誤導消費者，不得造成不使用該產(chǎn)品將會造成嚴重損失或不良后果的感覺(安全或勞保用品除外)?！吨腥A人民共和國廣告法》第十二條規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)56第五章

廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第五章

廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略57本章內(nèi)容第一節(jié)廣告表現(xiàn)概述第二節(jié)廣告主題決策第三節(jié)廣告創(chuàng)意本章內(nèi)容第一節(jié)廣告表現(xiàn)概述58第一節(jié)廣告表現(xiàn)概述一、廣告表現(xiàn)的涵義

把有關商品、勞務和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運用各種符號及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來，達到影響消費者購買行為的目的，這就是廣告表現(xiàn)。

廣告表現(xiàn)策略有廣告主題與廣告創(chuàng)意兩個核心內(nèi)容，其中廣告主題是廣告創(chuàng)意的基礎。

第一節(jié)廣告表現(xiàn)概述一、廣告表現(xiàn)的涵義59

二、成功廣告表現(xiàn)的特征分析

1．醒目鮮明2．簡潔易懂3．統(tǒng)一均衡4．創(chuàng)新變化二、成功廣告表現(xiàn)的特征分析60三、影響廣告表現(xiàn)的因素廣告主狀況廣告商品特征消費者特性時代特色和人文特征三、影響廣告表現(xiàn)的因素廣告主狀況61四、廣告表現(xiàn)的符號(一)語言文字系統(tǒng)(二)非語言文字系統(tǒng)四、廣告表現(xiàn)的符號(一)語言文字系統(tǒng)621、布局

所謂布局，就是在一定的版面空間里，對廣告要傳達的內(nèi)容所必需的各種要素做適當?shù)年P聯(lián)和配置，使其相輔相成，構成一個整體，對受眾的視覺形成沖擊，從而獲得一定的傳播效果。1、布局所謂布局，就是在一定的版面空間63分清主次突出重點巧妙組合合理配置既有變化又要統(tǒng)一

在廣告作品的布局方面，要注意以下方面的問題：分清主次突出重點在廣告作品的布局方面，要注意以下方面的問642、圖畫

廣告圖畫是指廣告中的插畫，包括廣告照片、廣告繪畫和廣告攝影。

（1）廣告圖畫的表現(xiàn)形式

寫實型。著重表現(xiàn)商品的外在形象和特征，家用電器、時裝、汽車等多采用這種形式。寓意型。主要通過象征物與被象征物在內(nèi)容和形式上的某些聯(lián)系，使被象征物的特點得到強烈而集中的表現(xiàn)。暗示型。通過再現(xiàn)商品的某一方面，間接地表現(xiàn)出與它有聯(lián)系的其他方面，把復雜的內(nèi)容用精練、簡潔的形式加以表現(xiàn)。2、圖畫廣告圖畫是指廣告中的插畫，包括廣告照片、65（2）廣告圖畫的表現(xiàn)方法1．直接展示商品本身2．展示商品的局部3．將商品置于一定的背景之中4．使商品正在使用中5．使商品處在試驗中6．用名人推薦7．畫面具有象征性（2）廣告圖畫的表現(xiàn)方法1．直接展示商品本身663、色彩(1)色彩的基本原理的運用三原色和四間色色彩的三原色是紅、黃、藍，這是最基本的顏色，不能由別的顏色配出來。四間色是橙、綠、紫、黑，分別由三原色混合而成：＋＋＋＋＝＝＝＝＋3、色彩(1)色彩的基本原理的運用＋＋＋＋＝＝＝＝＋67（2）色彩三要素每一種色彩都具有色相、明度和純度三種要素：色相是指色彩的相貌、種類。三原色和四間色是標準色相，不同標準色混合，構成不同的色相?，F(xiàn)在視覺能夠辨認的色相有一百多種。明度又叫亮度，是指色彩本身的明亮程度。色彩由明到暗，有很大差別。在許多種色相中，黃色最亮，紫色最暗。純度也叫彩度，是指色彩純粹的程度，或者是色彩的飽和度。純度達飽和狀態(tài)的就是標準色，也稱正色。（2）色彩三要素每一種色彩都具有色相、明度和純度三種要素：68（3）色彩的對比與調(diào)和色彩的對比兩種以上的色彩放在一起，如果出現(xiàn)清晰可見的差別，就形成對比。色彩對比可運用色相、明度、純度、冷暖等多種形式。通過適當?shù)膶Ρ?，往往能夠使廣告主題更加鮮明、突出。色彩的調(diào)和，一是指配色所產(chǎn)生的協(xié)調(diào)、舒適、美好的狀態(tài)；二是指配色的手段、方法。調(diào)和能改變色彩的明度和純度，能使整體畫面均衡、柔和。在實際運用中，色彩調(diào)和是非常重要的。（3）色彩的對比與調(diào)和色彩的對比兩種以上的色彩放在一起，如69(4)色彩的心理意義色彩能調(diào)動起人們對各種色彩產(chǎn)生的微妙情感和種種聯(lián)想，產(chǎn)生不同的心理感受，有一定的象征意義。(4)色彩的心理意義色彩能調(diào)動起人們對各種色彩產(chǎn)生的微妙情感70紅色給人以熱烈、艷麗、飽滿充實而富有生命力的感覺，在社會生活中往往象征幸福、吉慶和歡樂。但紅色也會使人聯(lián)想到血與火，產(chǎn)生恐懼憤怒等情緒。黃色使人感到光明、輝煌、柔和、純凈，在社會生活中則有充滿希望的感覺。但黃色不能同其他色彩調(diào)和太多，容易變臟，給人以病態(tài)、沒落之感。藍色能造成一種深遠、寧靜和沉思的氣氛，象征和平、純潔和理智，但有時也會使人有悲傷之感。

紅色給人以熱烈、艷麗、飽滿充實而富有生命力的感覺，在社會生活71綠色是大自然普遍存在的色彩，給人以平和、安靜和活力。不同的綠色象征著生命的不同階段：黃綠昭示青春和活潑；中綠展現(xiàn)健美和成熟；土綠表示衰老和沉重；而青綠則有理智、智慧、沉穩(wěn)的含義。橙色類似紅色，色彩強度大，使人感到明亮、華麗和高貴，常在廣告設計中有襯托、點綴之功。紫色往往給人以高雅之感，象征著高貴、尊嚴和優(yōu)雅，但也有孤獨、神秘的含義。與紅色配合，象征華麗、和諧；與藍色配合，象征華貴、低沉；與綠色配合，象征感情成熟。青色明亮效果較差，使人感到凝重、淳厚、古樸。黑色象征嚴肅、悲哀、死亡，但又可用來做對比色，做襯托。白色象征純潔、樸素、高雅，能與所有色彩特別是黑色構成明快的對比調(diào)和關系。綠色是大自然普遍存在的色彩，給人以平和、安靜和活力。不同的綠72不同的人、不同的民族、不同的國家、不同的地區(qū)、不同的時代等，對色彩的聯(lián)想和好惡也不一樣。在運用色彩設計廣告時，必須了解和熟悉各類消費者各個國家和地區(qū)文化對色彩的不同理解和特殊禁忌，在用色上有的放矢，產(chǎn)生積極自傳播效果，開展國際廣告業(yè)務更要注意。(5)色彩的文化意義不同的人、不同的民族、不同的國家、不同的地區(qū)、不同的時代等，73中國——崇尚紅色。它象征著好運、喜慶、幸福。黃色是帝國之色，偉大、神圣，在人們的心中僅次于紅色。白、黑為喪色。日本——喜歡紅、綠艷色，也喜柔和淡雅色調(diào)。黃色表示未成熟。青色代表青年、青春。白色是天子服飾的色彩，黑色為高級產(chǎn)品所用，也用作喪事。泰國——多喜歡鮮明之色。紅、白、藍為國家的顏色，黃色為王室標志。印度——喜歡紅、黃、黑、金色。紫色表示寧靜、悲傷。白象、白牛象征吉慶神圣。馬來西亞——綠色象征宗教，也用于商業(yè)，黃色為王室色彩，一般不用此色或穿黃色衣服。土耳其——代表國家的緋紅色、白色較為人喜愛，也喜愛綠色及其他鮮明色，布置房間禁用花色，因花色是兇兆。巴基斯坦——流行鮮明之色，最喜愛國旗的翡翠綠。多厭惡黃色，因為它是婆羅門教僧侶服的色彩。有關國家對色彩的喜好和禁忌中國——崇尚紅色。它象征著好運、喜慶、幸福。黃色是帝國之色，74埃及——綠色代表國家，較流行，藍色是惡魔的象征。伊拉克——綠色象征伊斯蘭教，國旗的橄欖綠不在商業(yè)上使用，客運行業(yè)用紅色?！凹殎啞比讼泊┥钏{色，黑色用于喪事。突尼斯——伊斯蘭教徒喜愛綠、白、紅色，猶太人喜愛白色。敘利亞——最喜青藍色，其次是綠色、紅色，黃色是死亡象征，平時忌用。墨西哥——代表國家的紅、白、綠，暗荷色及紫黃配色表示兇兆。委內(nèi)瑞拉——紅、綠、茶、白、黑分別代表國內(nèi)五大政黨，一般不用。黃色象征醫(yī)藥。秘魯——紫色只在10月的宗教儀式上使用，平時忌用。巴拉圭——普遍喜好明朗色彩、紅、深藍、綠分別象征國內(nèi)三大政黨，使用時要謹慎。埃及——綠色代表國家，較流行，藍色是惡魔的象征。75美國——無什么特殊好惡，但十分注重研究、推行特定色彩，在大學里，用顏色代表專業(yè)：橘紅色代表神學；青色代表哲學；白色代表文學；綠色代表醫(yī)學；紫色代表法學；金黃色代表理學；橙色代表工學；粉紅色代表音樂；黑色代表美學或文學。顏色還用來表示月份：1月的代表顏色是黑或灰；2月的代表顏色是藏青；3月的代表顏色是白或銀；4月的代表顏色是黃；5月的代表顏色是淡紫；6月的代表顏色是粉紅或薔薇色；7月的代表顏色是天藍；8月的代表顏色是深綠；9月的代表顏色是橙或金；10月的代表顏色是茶色；11月的代表顏色是紫；12月的代表顏色是紅。美國——無什么特殊好惡，但十分注重研究、推行特定色彩，在大學76法國——厭惡墨綠色，因為它是納粹軍服色。德國——南方比北方喜歡鮮明色。茶色、黑色、深藍色的襯衫和紅色領帶一般忌用。奧地利——綠色為高貴色、流行色。比利時——藍色是不吉利的顏色。荷蘭——代表國家的橙色、藍色頗受歡迎。瑞士——流行原色和紅、白相配的國旗色，黑色衣服只用于喪服，但喜歡黑色汽車。挪威——由于冬季漫長，人們喜愛鮮明的色彩，特別是紅、藍、綠三色。瑞典——商業(yè)上一般不用代表國家的藍、黃色。西班牙——喜歡用黑色。保加利亞——不喜歡鮮明的色彩，特別是鮮綠色，衣著大多選用不鮮明的綠色和茶色。法國——厭惡墨綠色，因為它是納粹軍服色。77男子——多喜歡穩(wěn)重、堅實、強烈、熱情的顏色。女子——喜歡柔和、淡雅、含蓄、女性味、抒情、亮麗的色彩。兒童——喜愛紅、藍、綠、黃等艷麗色彩。老人——喜愛灰、藍、茶、紫等沉穩(wěn)、安靜、平和的色彩。城市——整體文化水平較高，多喜好富麗、柔和的色調(diào)，欣賞淺、淡、灰的色彩。農(nóng)村——文化水平低，地理環(huán)境單調(diào)，喜歡鮮艷的純色和強對比色。

以上這些喜好和禁忌并非絕對，人對色彩的好惡要受多種復雜因素的影響，不可能僅僅是一種。在廣告設計中要注意具體分析，對待各類因素。不同年齡、性別、不同文化背景對色彩愛好也有差異：男子——多喜歡穩(wěn)重、堅實、強烈、熱情的顏色。不同年齡、性別、78（四）色彩的運用1．利用色彩引人注意2．利用色彩真實地反映商品、人物3．利用色彩突出廣告主題4．利用色彩暗示商品特性5．利用色彩造成悅目的視覺效果6．利用色彩樹立產(chǎn)品和企業(yè)的威望7．利用色彩增強記憶（四）色彩的運用1．利用色彩引人注意79四、音樂音響音樂和音響的選擇要注意與廣告主題相協(xié)調(diào)，與廣告詞能夠相得益彰。要清晰、悅耳，防止噪音。音量也要注意控制適中。要注意有關對運用音樂的規(guī)定，避免出現(xiàn)違規(guī)侵權等問題。四、音樂音響音樂和音響的選擇要注意與廣告主題相協(xié)調(diào)，與廣告詞80第二節(jié)廣告主題決策一、廣告主題的概念

主題在文藝作品中常被用來表達作品的中心思想，是作品思想內(nèi)容的核心。而在廣告宣傳中，主題則包含兩個方面的含義：廣告運動的主題和廣告作品的主題。

廣告主題就是將廣告作品所要傳達的廣告信息組織起來的中心思想。第二節(jié)廣告主題決策81二、廣告主題的構成要素

廣告主題由廣告目標、信息個性和消費心理三要素構成，用公式表示，即：

廣告主題=廣告目標+信息個性+消費心理

二、廣告主題的構成要素82

廣告主題的三要素構成，不是簡單的迭加，而是一種有機的融合，是各要素的相互結合和滲透。

廣告目標是根據(jù)企業(yè)營銷決策、廣告決策而確定的。廣告主題要服從和服務于廣告目標，不能與廣告策略相違背。

信息個性是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品、勞務、企業(yè)和觀念要有鮮明的個性，要與其他的商品、勞務、企業(yè)和觀念明顯地區(qū)別開來，并能突出自己的特點。

消費心理，即廣告目標和信息個性要符合消費者某一方面的心理需要。如果不適應消費者的心理需要，這個主題也就不能成為好的主題。

廣告主題的三要素構成，不是簡單的迭加，而是一種有機83

廣告主題三要素的構成，并不是輕易能夠辦到的。這三者的關系是：商品是廣告主題的基礎和依據(jù)，消費者是廣告主題的角色和組成，消費心理則是廣告主題的靈魂和生命，廣告目標既是廣告主題的出發(fā)點，又是廣告主題的最后目標。任何一件成功的廣告主題，應當是廣告目標、信息個性、消費，心理三要素的和諧統(tǒng)一。廣告主題三要素的構成，并不是輕易能夠辦到的。這三者的關84

三、廣告表現(xiàn)的常用主題（視頻）

1．愉快2．親情友情3．舒適4．兒童5．進取6．文化傳統(tǒng)

四、廣告主題的選擇、確定和調(diào)整

三、廣告表現(xiàn)的常用主題（視頻）85(1)“盲點”意為弧形握柄易抓又安全；(2)“不傷玉腿"。平滑、安全；(3)“雛菊愛我”。突出了產(chǎn)品牌號，同時又指出比老式刮毛刀安全；(4)“雙刃刮毛”。具有男用刮胡刀的優(yōu)點，第一刃把毛拉住，第二刀把毛連根刮凈;(5)“完全配合婦女的需求”。點明是為婦女提供的新設計；(6)“女孩不用操心”。點明放置方便，不用換刀片；(7)“不到五十美分”。價格便宜。美國吉列公司設計的女士刮毛刀的七種主題(1)“盲點”意為弧形握柄易抓又安全；美國吉列公司設計的女士86五、廣告主題決策（以企業(yè)形象廣告為例）

1．企業(yè)形象廣告主題設置的類型(1)借用主題(2)制造主題

2．形象廣告主題選擇注意事項

(1)議題的選擇，要結合企業(yè)在受眾心目中的認知特點或企業(yè)產(chǎn)品本身特點。(2)議題的選擇必須為企業(yè)形象服務，二者有主次之分，議題是手段，提升企業(yè)形象是目的。(3)主題的選擇，必須與受眾的心理高度相關，能抓住受眾心靈深處的東西。

五、廣告主題決策（以企業(yè)形象廣告為例）87

3．企業(yè)形象廣告主題的設置

(1)作為企業(yè)形象廣告的手段，主題設置應系統(tǒng)化，充分利用議題，以期給受眾長時期影響，使企業(yè)形象有個連續(xù)發(fā)展過程。(2)作為企業(yè)形象廣告的手段，主題設置應有良好的社會效果，只有那些具有深刻內(nèi)涵的主題，才有可能為企業(yè)形象錦上添花。

88

六、廣告表現(xiàn)技巧（視頻）

1．直陳式表現(xiàn)2.比較式表現(xiàn)3．幽默式表現(xiàn)4．懸疑式表現(xiàn)

5．實證式廣告表現(xiàn)

六、廣告表現(xiàn)技巧（視頻）89第三節(jié)廣告創(chuàng)意一、什么是廣告創(chuàng)意？

創(chuàng)意是自己的孩子，你期盼它誕生，卻無法掌握它會成為什么樣子。創(chuàng)意是用刀去開啟內(nèi)心隱藏的倉庫時，發(fā)出的響亮而不平凡的聲音。創(chuàng)意是把原來的許多舊要素進行新的組合。廣告創(chuàng)意，就是把“不可思議”的變成“同理可證”。廣告創(chuàng)意，就是一種“創(chuàng)”造“意”外的能力。

第三節(jié)廣告創(chuàng)意90廣告創(chuàng)意

指廣告人員根據(jù)市場調(diào)查結論、品牌形象特性和公眾心理需求，立足廣告戰(zhàn)略，運用聯(lián)想、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設想，設計廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構思過程。廣告創(chuàng)意指廣告人員根據(jù)市場調(diào)查結論、品牌形91

廣告創(chuàng)意的實質(zhì)

（1）廣告創(chuàng)意的前提：科學的調(diào)查與分析（2）廣告創(chuàng)意的關鍵：符合公眾心理（3）廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式：創(chuàng)新與優(yōu)化（4）廣告創(chuàng)意的成果：富有吸引力的美好意境（5）廣告創(chuàng)意的法則：廣告創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)藝+創(chuàng)益

廣告創(chuàng)意的實質(zhì)92

廣告創(chuàng)意的原則

1、主題性原則2、獨創(chuàng)性原則3、目標原則4、關注原則5、簡潔原則6、合規(guī)原則7、情感原則廣告創(chuàng)意的原則93二、廣告創(chuàng)意五階段(韋伯·揚)

1、調(diào)查階段——收集信息2、分析階段——找出商品最有特色的地方3、醞釀階段——為提出創(chuàng)意作心理準備4、開發(fā)階段——多提出幾個創(chuàng)意5、評價決定階段——確定最好的創(chuàng)意二、廣告創(chuàng)意五階段(韋伯·揚)94（一）調(diào)查階段——收集資料

收集的資料包括兩部分——特定資料和一般資料。創(chuàng)意者必須要做生活的有心人，隨時隨地注意觀察和收集生活中的一切信息，以備創(chuàng)意時的厚積薄發(fā)。（一）調(diào)查階段——收集資料95（二）分析階段——找出商品最有特色的地方首先把商品能夠打動消費者的關鍵點列舉出來，主要有幾個方面：（1）廣告商品與同類商品所具有的共同屬性有哪些，如產(chǎn)品的設計思想，生產(chǎn)工藝的水平，產(chǎn)品自身如適用性、耐久性、造型、使用難易程度等方面有哪些相通之處。（2）與競爭商品相比較，廣告商品的特殊屬性是什么，優(yōu)點特點在什么地方，從不同角度對商品的特性進行列舉分析。（3）商品的生命周期正處于哪個階段。（4）列出廣告商品的競爭優(yōu)勢會給消費者帶來的種種便。（5）找出消費者最關心、最迫切需要的要求，抓住這一點，往往就抓住了創(chuàng)意的突破口。（二）分析階段——找出商品最有特色的地方首先把商品能夠96（三）醞釀階段——為提出創(chuàng)意做心理準備對已形成的廣告概念進行孵化，聽其自然，放任自流，將廣告概念全部放開，盡量不去想這個問題，只是把它置于潛意識的心智中，讓思維進入“無所為”的狀態(tài)中。（三）醞釀階段——為提出創(chuàng)意做心理準備97（四）開發(fā)階段——多提出幾個創(chuàng)意在構思過程中，可能會提出多個新的創(chuàng)意，這些創(chuàng)意往往具有不同的特點，要注意把每一個新的創(chuàng)意記下來，不能“淺嘗輒止”，滿足于一兩個創(chuàng)意。（四）開發(fā)階段——多提出幾個創(chuàng)意98

詹姆斯·韋伯·揚在其名作《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》中對創(chuàng)意的出現(xiàn)有精彩的描述：

“創(chuàng)意有著某種神秘特質(zhì)，就像傳奇小說般在南海中會突然出現(xiàn)許多島嶼?！薄案鶕?jù)古代水手講，在航海圖上所表示的深海洋的某些點上，會在水面上突然出現(xiàn)可愛的環(huán)狀珊瑚島，那里邊充滿了奇幻的氣氛?！薄拔蚁?，許多創(chuàng)意的形成也是這樣，它們的出現(xiàn)，好像在腦際白茫茫的一片飄浮中，突然便跳出了一些若有若無的‘島嶼’，和水手所見的一樣充滿了奇幻氣氛，并且是一種無法解說的狀態(tài)?！眲?chuàng)意的出現(xiàn)，的確是一種不期而至突如其來的靈感，它就像是烏云密布時的一道閃電、黑暗摸索中的豁然開朗、百思不得其解時的茅塞頓開，給人一種“眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的驚喜。這個階段是最令人興奮的。詹姆斯·韋伯·揚在其名作《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》中對99（五）評價決定階段——確定最好的創(chuàng)意比較選擇（五）評價決定階段——確定最好的創(chuàng)意100三、廣告創(chuàng)意的技巧

（一）頭腦風暴法（集體思考法）

頭腦風暴法是由美國BBDO廣告公司的副總經(jīng)理奧斯本于20世紀70年代提出來的，是通過發(fā)揮大家的創(chuàng)造性，集思廣益進行創(chuàng)意的一種方法。

1、頭腦風暴法產(chǎn)生的基礎2、頭腦風暴法的原則(1)不批評他人的主意(2)歡迎“百花齊放”式的自由發(fā)言(3)求量為先，以量求質(zhì)(4)在綜合的基礎上對創(chuàng)意思路不斷改進三、廣告創(chuàng)意的技巧101

3、小組成員的構成在運用頭腦風暴法進行廣告創(chuàng)意時，首先要組織討論小組。小組成員的構成情況大體如下：

(1)頭腦風暴法的小組成員以10～12人最為理想。(2)每個小組成員最好專業(yè)相近，對創(chuàng)意主題普遍抱有濃厚的興趣。(3)小組主持人不僅要有深厚的廣告專業(yè)知識，而且還要有一定的市場營銷知識和文學知識，對所討論的問題有深刻透徹的理解，能巧妙地調(diào)動大家的積極性，使會場活躍起來，而且善于捕捉創(chuàng)意靈感的火花。3、小組成員的構成102

4、頭腦風暴法的操作過程

(1)會議開始，由小組長敘述創(chuàng)意主題，要求小組成員貢獻與該問題有關的主意。(2)若有人批評他人的意見，小組長應立即予以制止。(3)提倡輪流發(fā)言制。(4)當會議進