《銷售管理(第4版)》第5章客戶關(guān)系管理

第五章客戶關(guān)系管理第一節(jié)客戶關(guān)系管理概述第二節(jié)客戶分析第三節(jié)客戶數(shù)據(jù)庫與客戶挖掘第四節(jié)客戶忠誠度管理引導(dǎo)案例從交易糾紛處理看淘寶網(wǎng)的客戶關(guān)系管理問題第一節(jié)客戶關(guān)系管理概述一、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理(customerrelationshipmanagement,CRM)，是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。CRM首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶作為最重要的企業(yè)資源。

CRM也是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制。CRM又是一種管理軟件和技術(shù)，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案。

二、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的構(gòu)成1.客戶市場管理子系統(tǒng)包含：(1)電話營銷和電話銷售。(2)營銷管理。(3)潛在客戶管理。2.客戶銷售管理子系統(tǒng)包含：(1)客戶管理。(2)聯(lián)系人管理。(3)銷售管理。3.客戶支持與服務(wù)管理子系統(tǒng)一般包含客戶服務(wù)信息管理、服務(wù)合同管理、服務(wù)檔案管理、服務(wù)統(tǒng)計分析與決策支持等功能模塊。第一節(jié)客戶關(guān)系管理概述三、企業(yè)實施CRM系統(tǒng)應(yīng)堅持的原則

轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)管理觀念合理調(diào)整組織結(jié)構(gòu)實施業(yè)務(wù)重組獲得高層領(lǐng)導(dǎo)支持派一個掌握本企業(yè)全局情況的人參與實施CRM建立適合本企業(yè)的CRM系統(tǒng)，不求大而全利用適用技術(shù)，不求頂尖技術(shù)第一節(jié)客戶關(guān)系管理概述一、客戶檔案的建立1、客戶檔案的內(nèi)容

基礎(chǔ)資料；客戶特征；業(yè)務(wù)狀況；交易現(xiàn)狀

2、客戶檔案管理的原則

動態(tài)管理；突出重點；靈活運用；專人負(fù)責(zé)第二節(jié)客戶分析二、客戶分析的內(nèi)容1、客戶構(gòu)成分析2、客戶與本公司的交易業(yè)績分析3、不同商品的銷售構(gòu)成分析4、不同商品毛利率的分析5、商品周轉(zhuǎn)率的分析6、交易開始與中止的分析第二節(jié)客戶分析三、客戶的篩選五個依據(jù)：1、客戶全年購買額2、收益性3、安全性4、未來性5、合作性

第二節(jié)客戶分析四、交叉銷售與追加銷售分析1、交叉銷售分析

交叉銷售是指向一位客戶銷售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品。2、追加銷售分析

追加銷售(upselling)是指向客戶銷售某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的升級品、附加品,或者其他用以加強其原有功能或者用途的產(chǎn)品或服務(wù)。第二節(jié)客戶分析第三節(jié)客戶數(shù)據(jù)庫與客戶挖掘

一、客戶數(shù)據(jù)庫的建立

1．前期準(zhǔn)備成立項目小組；配備相關(guān)人員與設(shè)備；貫徹數(shù)據(jù)庫營銷理念2．?dāng)?shù)據(jù)庫開發(fā)設(shè)計

數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)創(chuàng)建；數(shù)據(jù)庫特性設(shè)計

第三節(jié)客戶數(shù)據(jù)庫與客戶挖掘二、客戶數(shù)據(jù)的分類與整理

1．依據(jù)細(xì)分市場的原則對客戶資料進(jìn)行分類

2．對新采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理第三節(jié)客戶數(shù)據(jù)庫與客戶挖掘三、用RFM法挖掘客戶價值RFM法（Recency,Frequency,andMonetaryAnalysis）是指銷售人員運用最近的購買情況、購買頻率和消費金額分析來預(yù)測顧客行為的方法。

它是由美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所亞瑟·休斯（ArthurHughes）教授提出的。

第四節(jié)客戶忠誠度管理一、客戶滿意是客戶忠誠的前提

客戶滿意是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評價，是客戶對顧客關(guān)懷的認(rèn)可，不斷強化的客戶滿意是顧客信任的基礎(chǔ)。

二、客戶滿意度的評估

研究人員發(fā)現(xiàn)，下列因素在衡量企業(yè)服務(wù)質(zhì)量方面起著主要作用。它們是：1．信任感2．責(zé)任感3．可接近性4．禮節(jié)5．交流6．信賴感7．保障8．理解、了解顧客9．有形資產(chǎn)10.感情第四節(jié)客戶忠誠度管理三、顧客忠誠度的衡量1、顧客忠誠的層次認(rèn)知忠誠；情感忠誠；行為忠誠。第四節(jié)客戶忠誠度管理第四節(jié)客戶忠誠度管理2、客戶忠誠度的衡量標(biāo)準(zhǔn)客戶重復(fù)購買率；客戶對本企業(yè)產(chǎn)品品牌的關(guān)心程度；客戶需求滿足率；客戶對產(chǎn)品價格的敏感程度；客戶對競爭產(chǎn)品的態(tài)度；客戶對商品的認(rèn)同度；客戶購買時的挑選時間；客戶對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受力

四、客戶忠誠度解決方案

1、完整地認(rèn)識客戶生命周期

2、提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)

第四節(jié)客戶忠誠度管理五、提高大客戶忠誠度的策略

1、優(yōu)先向大客戶供貨2、向大客戶開展關(guān)系營銷3、及時向大客戶及時供應(yīng)新產(chǎn)品

4、關(guān)注大客戶的動態(tài)5、安排企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)訪問大客戶6、與大客戶聯(lián)合設(shè)計促銷方案7、經(jīng)常征求大客戶的意見

8、及時，準(zhǔn)確地與大客戶相互傳遞信息

9、為大客戶制定特別的獎勵政策

10、組織大客戶與企業(yè)之間的業(yè)務(wù)洽談會

第四節(jié)客戶忠誠度管理思考題1.如何理解客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵。2.簡述客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的構(gòu)成。3.企業(yè)實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)堅持哪些原則?4.客戶分析的內(nèi)容包括哪些？5.客戶數(shù)據(jù)庫的建立有哪兩個階段?6.如何利用RFM分析法挖掘客戶價值?7