動畫制片概述

關于動畫制片概述第一頁，共四十五頁，2022年，8月28日動畫制片概述動畫片的制作需要花費極高的時間與人力成本，健全的產(chǎn)業(yè)鏈條是保證動畫片能夠回收成本的基本條件，有了成本的回收才有能力在質(zhì)量上繼續(xù)提高，開發(fā)新的作品。動畫的盈利，關系到制作過程的各個環(huán)節(jié)，從前期策劃的主題，形象設計開始，就決定了未來影片推廣的順暢與否身為創(chuàng)作者也需要了解這些使影片后續(xù)盈利的方法。第二頁，共四十五頁，2022年，8月28日CompanyLogo一節(jié).認識動畫產(chǎn)業(yè)1.產(chǎn)業(yè)的盈利模式動畫身為一個文化產(chǎn)業(yè)，同時具備在不同媒介上傳播與多元化發(fā)展的種種可能性。在國內(nèi)外成功的案例也可以證實，動畫在健全的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)循環(huán)下，收益十分可觀，并且可以因其巨大的收益吸引更多的投資與關注。通產(chǎn)他們會把收益再投入到下一部動畫影片，如此循環(huán)往復地擴大在生產(chǎn)。能夠保證提供給制作者源源不斷的資金和制作經(jīng)驗，使他們提高持續(xù)提高產(chǎn)品的質(zhì)量。并還可能開發(fā)新的制作道路和方向，帶來技術(shù)觀念的創(chuàng)新和更多的收益。這對生產(chǎn)成本高制作周期長的動畫影片是至關重要的，沒有完善的市場運作和資金支持，會導致投資者的裹足不前，好創(chuàng)意無法實現(xiàn)，直接影響制作人員積極性。第三頁，共四十五頁，2022年，8月28日CompanyLogo在這個動畫產(chǎn)業(yè)盈利模式中，除了故事與想象的創(chuàng)意，最重要的就是在動畫片生產(chǎn)之前，就規(guī)劃完整的營銷計劃和擁有完備的授權(quán)方案。所以國內(nèi)外都有專門的衍生產(chǎn)品研發(fā)和版權(quán)交易部門。版權(quán)的效益可以持續(xù)多年，以動畫造型為起點，延伸到漫畫業(yè)、游戲業(yè)及其他生產(chǎn)業(yè)，甚至發(fā)展為主題公園。好的形象可以帶來80%據(jù)資料顯示，一部動畫片經(jīng)過放映只能收回制作成本的20%到30%的成本，而其他成本則是通過相關產(chǎn)品的銷售才能回收，即使商業(yè)運作純屬的的日本動畫，在電視臺播出時也只能收回50%的成本。以上的增值，但必須不斷的更新04年動畫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值2228億美元衍生品產(chǎn)值為5000億美元以上第四頁，共四十五頁，2022年，8月28日CompanyLogo2.營銷要點從動畫片的制作到發(fā)行的不同階段，需要了解一些與營銷密切相關的重要事項：1.策劃階段：①在故事、形象、風格設定中，確定目標觀眾的年齡、背景是最重要的②了解觀眾的喜好與時代潮流，進而減少投資的風險，提前打響知名度。

③創(chuàng)作形象設計時，就需要考慮衍生品的設計，并對于整體營銷過程有完整的規(guī)劃。2.制作階段：①在制作期之前，動畫的樣片就是實驗觀眾口味最好的工具，除了用樣片爭取投資，也可以用網(wǎng)絡、雜志等媒介推廣，并且進一步在國內(nèi)外展場預售②在制作中保證影片的質(zhì)量是最重要的任務，與此同時，營銷部們還必須持續(xù)掌握市場信息，靈活調(diào)整銷售策略。3.播出階段：在這一段是衍生品成敗的關鍵，無論在影院還是在電視劇，都是長時間的宣傳。有些制作公司寧愿壓低價格，也希望出臺多項政策，包括大幅度增加動畫的播出平臺，有利于作品展示，擴大銷售范圍。第五頁，共四十五頁，2022年，8月28日CompanyLogo4.衍生階段：在播出以后，營銷方向大致分為:①內(nèi)容授權(quán)產(chǎn)品：包括影像制品（DVD、cd、VCD）、出版物（圖書漫畫）

，其銷路直接受到放映效果的影像。②形象授權(quán)產(chǎn)品：他的收益是回收動畫制作成本的主要來源，如文具用品、玩具、服裝、鞋類、食品包裝、卡類、廣告、游戲軟件、主題公園等等。制作公司有專門設立的專門負責版權(quán)交易的部門，或是直接將動畫形象授權(quán)給以上提及的各類產(chǎn)品的生產(chǎn)商。第六頁，共四十五頁，2022年，8月28日CompanyLogo運作模式以上步驟是世界動畫產(chǎn)業(yè)運作的其中一種模式：在前期做好調(diào)研準備，投入人力、物力、資金達到最好的效果在最后運用成熟的營銷手段和銷售渠道，將動畫推廣到全世界。好萊塢與迪士尼就是典型的代表。另外一種模式：制作公司先設計動畫形象，并以相關產(chǎn)品打造知名度，當產(chǎn)品收到市場認同時，再以賺取的資金投入制作動畫片。比如日本的凱蒂貓和其他形象就是這種模式。日本的動畫片許多都是由暢銷書改編，當某個動漫廣受讀者喜歡時將它制作成動畫給更多的人欣賞。兩種模式的優(yōu)點：形象的設計與內(nèi)容決定了營銷的成功與否，所以策劃者對于市場動態(tài)的掌握、創(chuàng)作者的藝術(shù)造詣與對時代的敏銳度都是決定一個作品命運的關鍵因素。第七頁，共四十五頁，2022年，8月28日CompanyLogo日本sanrio公司是“動畫形象的經(jīng)紀公司”擁有眾多“形象明星”第八頁，共四十五頁，2022年，8月28日CompanyLogo二.動畫形象授權(quán)1.形象的長期經(jīng)營動畫形象授權(quán)，指的是將動畫中的角色形象視為一種商品，可以轉(zhuǎn)賣或有時效性地轉(zhuǎn)讓給其他廠商使用。受歡迎的動畫形象，不但能帶動商品的銷售，更能隨著時間的推演成為人人皆知的明星、一個時代的符號。出品年代】1975年1979年第九頁，共四十五頁，2022年，8月28日CompanyLogo《怪鴨歷險記88年1986第十頁，共四十五頁，2022年，8月28日CompanyLogo美國迪士尼為例，多部經(jīng)典動畫使公司擁有眾多的明星動畫形象，延伸而來的商品從音像制品、漫畫、玩具、服裝進一步延伸到授權(quán)專賣店、卡通頻道等一系列相關產(chǎn)業(yè)。最終在迪士尼主題樂園集合在迪士尼的全部收入中，其相關產(chǎn)品的銷售占總收入的50%~60%（每年35億美元），主題公園占20%第十一頁，共四十五頁，2022年，8月28日CompanyLogo在日本，許多成功的動畫改編自暢銷漫畫，有題材多樣、目標觀眾劃分細致、讀者年齡范圍廣大等特色，使動畫在播出前就已擁有眾多的擁護者.周邊的商品也成為收藏，是世界動畫產(chǎn)業(yè)少見的奇跡。如動畫片《機動戰(zhàn)士高達》系列，炒熱了機器人模型的市場，每推出一款新的型號，都會揭起購買熱潮，購買者大部分是成年人。還有走可愛路線的《櫻桃小丸子》，推出多款‘扭蛋’玩具。主要針對青少年族。還有轟動電視的動畫片《皮卡丘》，其相關產(chǎn)品在國內(nèi)外上千家制造銷售，四年的利潤達到8億美元。說明了形象的品牌經(jīng)營，相關產(chǎn)品的開發(fā)，是動畫產(chǎn)業(yè)的主要來源。第十二頁，共四十五頁，2022年，8月28日CompanyLogo成功的動畫形象經(jīng)營，不僅要注重短期效益，還要規(guī)劃長期的發(fā)展。將動畫形象視為有生命的個體，他會隨時間的流逝而變化、成長，這樣可以更廣泛地吸引個年齡層的觀眾，歷久不衰。例如1963年，手冢治蟲繪制了日本第一部電視動畫系列片《鐵臂阿童木》而這一天就被當成阿童木的生日。在2003年他歡度40歲的時候，制作公司推出了一系列“誕生日”的紀念產(chǎn)品，并以限量的方式造成搶購。這種推陳出新的營銷手段，不只在感性的層面上讓動畫形象仿佛擁有生命，同時讓新時代的觀眾也能感受這個“老”動畫形象的魅力，延續(xù)其經(jīng)典地位。第十三頁，共四十五頁，2022年，8月28日CompanyLogo動畫的形象授權(quán)，最大的敵人就是盜版和沒有版權(quán)保護的環(huán)境。形象授權(quán)延伸而來的衍生品、游戲軟件、主題公園等等領域，是動畫產(chǎn)業(yè)最重要的收益環(huán)節(jié)。因此要是沒有周全的授權(quán)管理和完善的法律體質(zhì)保護，當動畫形象被商家濫用時，不僅無法控制相關產(chǎn)品的質(zhì)量，降低整體設計的品質(zhì)，還會因為收回不了制作成本，而影響未來的創(chuàng)作，以至于扼殺了動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，我國青少年喜歡的20個動漫形象中，19個來自于日本，國內(nèi)的動畫形象只有孫悟空榜上有名。從創(chuàng)造一個成功的動畫形象，到建立一個保護知識產(chǎn)權(quán)的環(huán)境，中國動畫產(chǎn)業(yè)的健全需要一個漸進的過程，這也還需要政府的政策支持提供更大的推動力。第十四頁，共四十五頁，2022年，8月28日CompanyLogo三.動漫衍生產(chǎn)品動漫衍生產(chǎn)品（1）概念動漫衍生產(chǎn)品是指由原動漫作品衍生出來的產(chǎn)品，主要有玩具、文具、生活日用品乃至電子游戲等。

（2）作用①商業(yè)回報

動漫衍生產(chǎn)品的商業(yè)回報率極高，因此，在創(chuàng)作一部動漫作品之前，投資者必須考慮動漫作品的形象能否做成出色的動漫衍生產(chǎn)品。動漫運營商以動畫片做敲門磚，憑借圖書和音像制品的銷售來收回成本，依托大量的衍生產(chǎn)品獲取豐厚的利潤。第十五頁，共四十五頁，2022年，8月28日②品牌樹立從營銷的角度來看，動漫衍生產(chǎn)品不僅是附加財富的創(chuàng)造形式，更是動漫品牌樹立的關鍵點。③宣傳作用在前期的推廣過程中，動漫衍生產(chǎn)品能對動漫作品起到很好的宣傳作用，并且能持續(xù)保持漫迷的熱情，發(fā)揮其巨大的商業(yè)附加價值。④延續(xù)動漫產(chǎn)品的生命力

優(yōu)秀的動漫衍生產(chǎn)品不僅可以帶來巨大的商業(yè)回報，還會延續(xù)動漫產(chǎn)品的生命力，提高動漫形象的人氣，使之具有長久的影響力。第十六頁，共四十五頁，2022年，8月28日（3）分類動漫衍生產(chǎn)品的種類很多，按用途分，主要有兩大類：①用于觀賞的紀念性產(chǎn)品

這類產(chǎn)品屬于玩具范疇，包括扭蛋、模型、公仔、食玩、場景等。它是動漫作品中角色或劇情的再現(xiàn)，是動漫受眾對于原作的情感的延續(xù)。②可以使用的生活日用品

這類產(chǎn)品包括文具、小飾品、容器、服裝、禮品等。美國動畫片《變形金剛》的玩具。

第十七頁，共四十五頁，2022年，8月28日（4）開發(fā)流程動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)流程，主要包含以下幾點：①市場調(diào)研；流行趨勢研究；產(chǎn)品的創(chuàng)意設計、效果圖、材質(zhì)的選擇；產(chǎn)品開版改版，打樣改樣；成本核算；系列產(chǎn)品的整體評估；最后調(diào)整包裝；營銷策略和廣告宣傳。第十八頁，共四十五頁，2022年，8月28日動漫產(chǎn)品推廣的案例1.品牌運營策略

迪斯尼（Disney）公司創(chuàng)立于1922年，經(jīng)過多年的發(fā)展成為一個成功的跨國集團，現(xiàn)在是世界第三大娛樂公司，主要在美國、歐洲、亞太地區(qū)、拉丁美洲、加拿大等國家運營。（1）經(jīng)營策略

迪斯尼公司采取的運營策略是“品牌乘數(shù)”，即，用迪斯尼的品牌做乘數(shù)，在后面乘上各種經(jīng)營手段以獲得最大的利潤。

四.動漫產(chǎn)品推廣的案例第十九頁，共四十五頁，2022年，8月28日①推出精美動畫片

迪斯尼不斷推出一部部制作精美的卡通片，如《風中奇緣》、《阿拉丁》、《獅子王》、《美女與野獸》、《小美人魚》等，都是相當精彩的作品，每一部影片推出后都要大力宣傳，從而提高票房，并通過發(fā)行拷貝和音像制品，進行第一輪盈利。第二十頁，共四十五頁，2022年，8月28日②發(fā)展主題公園

迪斯尼注重改造和發(fā)展主題公園，每放映一部動畫片，就在主題公園中增加一個新的人物，在營造出的電影般的氛圍中，讓游客觀眾高高興興地參觀主題公園，由此進行第二輪盈利。第二十一頁，共四十五頁，2022年，8月28日③推出品牌產(chǎn)品

迪斯尼在美國本土和全球各地建立了大量的迪斯尼商店，為主題公園配套的飯店增加了數(shù)千個房間和數(shù)百家專賣迪斯尼產(chǎn)品的商店。通過銷售品牌產(chǎn)品，迪斯尼進行第三輪盈利。第二十二頁，共四十五頁，2022年，8月28日④收購電視頻道迪斯尼公司不斷地收購電視頻道，在已經(jīng)有了卡通電影頻道、家庭娛樂頻道的基礎上，還買了新聞頻道。這些有線電視頻道不但播放迪斯尼自己制作的動畫片，而且發(fā)揮“交叉促銷”效用，異常成功地促銷迪斯尼的各種商品。

第二十三頁，共四十五頁，2022年，8月28日2.產(chǎn)品制作理念迪斯尼的成功與它的產(chǎn)品開發(fā)理念密不可分。①順應時代潮流

動畫產(chǎn)品要發(fā)展，必須順應時代潮流，不能固步自封，只有不斷創(chuàng)新、調(diào)整，符合不同時期孩子們的不同口味，才能始終贏得孩子們的心。第二十四頁，共四十五頁，2022年，8月28日②全球化定位與本土化相結(jié)合

迪斯尼動畫產(chǎn)品制作的基本原則是，給影片加入足夠又適當?shù)漠愑蛭幕兀员磉_一種獨特的文化經(jīng)驗，同時不脫離全球化的時尚審美。

第二十五頁，共四十五頁，2022年，8月28日③精湛的制作技術(shù)

迪斯尼網(wǎng)羅全世界的頂尖制作人才，擁有最先進的動畫制作設施，具備足夠的投資實力?！痘咎m》的工作隊伍就有大約700名藝術(shù)家、動畫片制作者和技工，奧蘭多工作室就進行了一年半的實驗，在計算機圖像（CG）上進行了幾次技術(shù)革新，讓觀眾得以在銀幕上看到千軍萬馬穿越雪山大舉進攻的震撼場面。迪斯尼總共花費了一億美元和5年的時間來制作《花木蘭》，這也是大多數(shù)制片公司難以承擔的。這些使得迪斯尼在全球競爭上占有顯著的戰(zhàn)略優(yōu)勢。

第二十六頁，共四十五頁，2022年，8月28日3.產(chǎn)品發(fā)行模式①大力宣傳

迪斯尼每次推出一部新片之前，整個集團上下一致，全力配合，利用所有宣傳媒介和機構(gòu)(迪斯尼電視頻道、所轄ABC電視網(wǎng)、迪斯尼網(wǎng)站、迪斯尼樂園、迪斯尼玩具專賣店)，并與其戰(zhàn)略伙伴等有關方面合作，大力宣傳。②全球化發(fā)行

迪斯尼的全球化是通過它遍布全球的發(fā)行網(wǎng)絡實現(xiàn)的，因此，全球發(fā)行網(wǎng)絡是全球化的基礎。日本動畫片的質(zhì)量有時也能夠與迪斯尼動畫媲美，但由于發(fā)行網(wǎng)絡的局限，就不可能在全球范圍內(nèi)與迪斯尼爭鋒。除了動畫電影，迪斯尼擁有商品、書籍、玩具、服裝、電視以及錄像帶等其他商品的全球發(fā)行網(wǎng)絡，所有這些構(gòu)成了迪斯尼復雜而完備的發(fā)行手段。

第二十七頁，共四十五頁，2022年，8月28日③連環(huán)式發(fā)行

迪斯尼采用了連環(huán)式發(fā)行模式：影院放過后，電視播，接著是錄像帶、光盤，書籍、出版物，同時將“明星”、“偶像”制成玩具，印在服裝上，讓它走進孩子和家長的內(nèi)心深處，從而增強了動畫片的生命力。④新的發(fā)行渠道

迪斯尼一直在尋找通過電視、互聯(lián)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)向觀眾傳送電影的途徑。

迪斯尼和?？怂垢鞒鲑Y一半創(chuàng)辦了一家提供基于互聯(lián)網(wǎng)和有線電視的視頻點播服務企業(yè)。第二十八頁，共四十五頁，2022年，8月28日.動漫文化的推廣1.動漫文化的概念

動漫文化屬于精神文化的范疇，是當代社會部分群體通過“動漫”在精神層面的追求與自我表達。

2.動漫文化的特征①受眾年輕化；②載體科技含量高；③視覺為主導。動漫文化的推廣第二十九頁，共四十五頁，2022年，8月28日動漫文化的受眾分析1.組成部分

動漫文化受眾組成部分。第三十頁，共四十五頁，2022年，8月28日2.動漫迷的特質(zhì)①動漫迷是亞文化群體亞文化是“指在一社會中的某群體所擁有的一種既包括主流文化的文化特征，也包括某些獨特的文化特征的活動方式。亞文化的特征常?？梢詡鞑サ饺后w之外，而且也可以傳播到主流文化中?！雹趧勇跃哂信潘?/p>

一個時代有一個時代的讀物、休閑方式。我國在20世紀80年代后成長起來的青少年中，就有一群人屬于上述類型的小群體，具有較強的排他性。③動漫迷愛幻想

動漫迷在自己的圈子中塑造某種觀念，在他們消費動漫作品的同時，動漫反過來塑造了他們，使之在語言、思想、行為上隱約透出一種“幻想特征”。第三十一頁，共四十五頁，2022年，8月28日3.動漫迷的文化行為①外表和行為的“卡通化”

動漫迷不論在行動上還是服飾上，都處處秀出動漫氣息，以彰顯他們的個性和態(tài)度。②偏好日本動漫作品

動漫迷的主體偏好日本動漫作品，原因在于日本動漫作品的主題特點符合年輕人的心理特征和價值取向。

第三十二頁，共四十五頁，2022年，8月28日總結(jié)一下制作一部受歡迎作品的秘訣：

故事要夠出色，主題深刻，取材新穎，觀點獨到，引人深思。但也要保持好“嚴肅和輕松”之間的平衡，不能缺少搞笑因素。

人物要有魅力，能令讀者普遍認同其思想和感情，充滿個性，特征顯著得近乎符號化，或者強烈的表里不一形成的矛盾美感，讓人過目不忘。

情感深沉，有時候友情親情比愛情更加動人。瞄準更為廣闊的觀眾群，創(chuàng)作者不應特別單針對單一的女性或者男性而創(chuàng)作。第三十三頁，共四十五頁，2022年，8月28日動漫文化的極端表現(xiàn)形式——Cosplay①Cosplay的概念

Cosplay是指穿著特定服飾來扮演動漫、游戲以及影視作品中的角色。Cosplay是從日本發(fā)展起來的，之后傳到中國臺灣、中國香港及新加坡，最后傳到中國大陸。Cosplay一般分三種：走秀類，就是扮相后擺擺姿勢；舞臺劇類，表演原創(chuàng)、原版或改編的動漫故事；舞蹈類，單純地用舞蹈去表現(xiàn)動漫作品里的一些情節(jié)。動漫文化的極端表現(xiàn)形式——Cosplay第三十四頁，共四十五頁，2022年，8月28日②Cosplay的發(fā)展

日本、韓國的各種青春文化的流行，使Cosplay、動漫畫、聲優(yōu)、視覺搖滾、Hip-Hop等成為大陸青少年熱烈追捧的熱點文化。

《火影忍者》中的三忍Cosplay。第三十五頁，共四十五頁，2022年，8月28日動漫角色扮演者。第三十六頁，共四十五頁，2022年，8月28日③Cosplay引來的偏見

代溝因素

今天，年齡稍長的人，會對Cosplay投來異樣的目光，他們不理解現(xiàn)在的小孩子們?yōu)楹我矚g什么追星、哈日、哈韓。歷史因素

我國的動漫迷Cosplay的動漫作品絕大多數(shù)來自日本，這也是產(chǎn)生偏見的主要原因。由于歷史原因，老一輩的人會對日本動漫畫產(chǎn)生一種敵視情緒和扺抗日本文化侵襲的情緒，這種情緒自然會轉(zhuǎn)加到Cosplay的身上。第三十七頁，共四十五頁，2022年，8月28日

Cosplay自身因素

Cosplay有時會缺少自覺性。由于絕大多數(shù)Cosplay是在校學生，Cosplay表演要編寫劇本、排練節(jié)目，必然要占去學習時間，這是諸多家長不愿意看到的。另外，Cosplay服裝、道具的制作也花費不少。作為沒有經(jīng)濟來源的學生，應該考慮一下自己家庭的經(jīng)濟能力，量力而行。

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