企業(yè)形象與CIS導(dǎo)入課件

第八章

企業(yè)形象與CIS導(dǎo)入1第八章企業(yè)形象與CIS導(dǎo)入1企業(yè)形象的基本內(nèi)容CIS戰(zhàn)略CIS的產(chǎn)生和發(fā)展CIS的導(dǎo)入本章內(nèi)容2企業(yè)形象的基本內(nèi)容本章內(nèi)容2國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的趨勢(shì)40年代——50年代

產(chǎn)品的較量60年代——70年代

銷售的較量80年代——90年代

形象的較量3國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的趨勢(shì)40年代——50年代3企業(yè)形象一定文化背景下的公眾對(duì)組織內(nèi)在精神或外顯特征的感知后形成的總體印象，它的特質(zhì)是組織文化現(xiàn)象在人們頭腦中的綜合印記。是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的總體認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。4企業(yè)形象一定文化背景下的公眾對(duì)組織內(nèi)在精神或外顯特征的感知后海爾企業(yè)文化海爾精神：敬業(yè)報(bào)國(guó)、追求卓越；海爾作風(fēng)：迅速反應(yīng)，馬上行動(dòng)海爾管理模式：OEC管理模式等海爾人的目標(biāo)是：用心奉獻(xiàn)給民族一個(gè)中國(guó)人自己的世界級(jí)的名牌。5海爾企業(yè)文化海爾精神：敬業(yè)報(bào)國(guó)、追求卓越；5用人理念——人人是人才，賽馬不相馬：你能夠翻多大跟頭，給你搭建多大舞臺(tái)質(zhì)量理念——優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人干出來(lái)的品牌理念——國(guó)門之內(nèi)無(wú)名牌營(yíng)銷理念——先賣信譽(yù)后賣產(chǎn)品

服務(wù)理念——海爾人就是要?jiǎng)?chuàng)造感動(dòng)；用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的；一站式服務(wù)市場(chǎng)理念——

1、只有淡季思想沒(méi)有淡季市場(chǎng)2、緊盯市場(chǎng)創(chuàng)美譽(yù)3、決不對(duì)市場(chǎng)說(shuō)“不”4、用戶的抱怨是最好的禮物5、以變制變，變中求勝海爾企業(yè)文化6用人理念——人人是人才，賽馬不相馬：你能夠翻多大跟頭，給你搭競(jìng)爭(zhēng)理念——1、浮船法：只要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高一籌，半籌也行，只要保持高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平，就能掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。2、打價(jià)值戰(zhàn)不打價(jià)格戰(zhàn)

資本運(yùn)營(yíng)理念——東方亮了再亮西方出口理念——先難后易技術(shù)改造理念——先有市場(chǎng)再建工廠海爾企業(yè)文化7競(jìng)爭(zhēng)理念——海爾企業(yè)文化7海爾的形象用語(yǔ)形象用語(yǔ)：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)

各類產(chǎn)品形象用語(yǔ)：

海爾冰箱為您著想海爾空調(diào)永創(chuàng)新高海爾冷柜創(chuàng)造品位海爾洗衣機(jī)專為您設(shè)計(jì)海爾彩電風(fēng)光無(wú)限海爾熱水器安全為本海爾商用空調(diào)永領(lǐng)時(shí)代新潮海爾手機(jī)聽(tīng)世界打天下8海爾的形象用語(yǔ)形象用語(yǔ)：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)8企業(yè)形象的特征主觀性

形象的形成和塑造過(guò)程反映出主觀性社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、看法和評(píng)價(jià)的形成過(guò)程具有主觀性企業(yè)在塑造自身形象中表現(xiàn)出強(qiáng)烈的主觀性。9企業(yè)形象的特征主觀性9客觀性企業(yè)形象的實(shí)際狀態(tài)是客觀的。企業(yè)形象形成的過(guò)程具有客觀性。企業(yè)形象形成后的結(jié)果具有客觀性。企業(yè)形象的特征10客觀性企業(yè)形象的特征10整體性企業(yè)形象的整體性特征是指企業(yè)形象的構(gòu)成及其表象具有整體性企業(yè)形象是企業(yè)的總體外在表象和企業(yè)內(nèi)在實(shí)質(zhì)的和諧統(tǒng)一企業(yè)形象可以通過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品形象、員工形象、環(huán)境形象三個(gè)方面體現(xiàn)

企業(yè)形象的特征11整體性企業(yè)形象的特征11相對(duì)穩(wěn)定性企業(yè)形象是通過(guò)社會(huì)公眾的一系列心理活動(dòng)過(guò)程而形成的關(guān)于企業(yè)的某種認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，具有心理定勢(shì)的特點(diǎn)，一經(jīng)形成，很難改變。啟示塑造良好形象是一個(gè)長(zhǎng)期漸進(jìn)的積累過(guò)程企業(yè)形象與公眾態(tài)度、輿論、行為密切聯(lián)系企業(yè)形象的特征12相對(duì)穩(wěn)定性企業(yè)形象的特征12企業(yè)實(shí)態(tài)與企業(yè)形象企業(yè)實(shí)態(tài)：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，以及企業(yè)人、財(cái)、物等各方面表現(xiàn)出的實(shí)際情況，由此客觀反映企業(yè)工作的實(shí)際水平。企業(yè)形象：公眾反復(fù)獲取企業(yè)信息、不斷深化和強(qiáng)化對(duì)企業(yè)認(rèn)識(shí)的過(guò)程。公共關(guān)系實(shí)質(zhì)就是不斷改進(jìn)、完善、提升企業(yè)實(shí)態(tài)的過(guò)程企業(yè)實(shí)態(tài)是企業(yè)形象的基礎(chǔ)，企業(yè)形象是企業(yè)實(shí)態(tài)在公眾頭腦中的反映、在市場(chǎng)中的“投影”。二者之間的關(guān)系有如下三種情況：1、企業(yè)形象與企業(yè)實(shí)態(tài)完全一致或基本吻合；2、企業(yè)形象低于企業(yè)實(shí)態(tài)；3、企業(yè)形象高于企業(yè)實(shí)態(tài)。13企業(yè)實(shí)態(tài)與企業(yè)形象企業(yè)實(shí)態(tài)：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，以及CIS戰(zhàn)略CIS（CorporateIdentitySystem）：是企業(yè)為了塑造或提升自身形象，運(yùn)用統(tǒng)一的傳達(dá)識(shí)別系統(tǒng)，將企業(yè)理念與文化傳達(dá)給企業(yè)的內(nèi)外公眾，并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀的一種戰(zhàn)略性的活動(dòng)和職能。14CIS戰(zhàn)略CIS（CorporateIdentityMI的核心為其精神標(biāo)語(yǔ)：

開(kāi)創(chuàng)健康快樂(lè)的明天，并秉承三好一公道（品質(zhì)好、信用好、服務(wù)好、價(jià)格公道）的經(jīng)營(yíng)理念，誠(chéng)實(shí)苦干、創(chuàng)新求進(jìn)的立業(yè)精神，塑造一個(gè)值得信賴、正派經(jīng)營(yíng)的企業(yè)形象。BI系統(tǒng)：

統(tǒng)一超級(jí)商店的推出，震蕩了臺(tái)灣雜貨、日用貨業(yè)，普及全島的加盟店及24小時(shí)營(yíng)業(yè)的服務(wù)精神，為消費(fèi)者提供了舒適方便的服務(wù)。另外，母親節(jié)“母親結(jié)”活動(dòng)，書(shū)香社小書(shū)印贈(zèng)活動(dòng)，均對(duì)社會(huì)表達(dá)了反哺、回饋的實(shí)質(zhì)行動(dòng)。臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的CI示例15MI的核心為其精神標(biāo)語(yǔ)：臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的CI示例15VI系統(tǒng)系列化規(guī)劃：

親切的校白鴿展翅迎向健康快樂(lè)的明天，暖色調(diào)的紅橙色帶呈現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)、健康的產(chǎn)品特征，統(tǒng)一小格言的感人小語(yǔ)傳達(dá)了一流企業(yè)無(wú)微不至的細(xì)心、親切。統(tǒng)一性、規(guī)格化的編排模式與多元化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品包裝、表現(xiàn)形式的視覺(jué)形象同一性，都表現(xiàn)出該企業(yè)組織系統(tǒng)化與管理制度化的健全與完善臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的CI示例16VI系統(tǒng)系列化規(guī)劃：臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的CI示例16涵義的理解從CIS的目標(biāo)看，它是為了塑造一個(gè)完整、統(tǒng)一、獨(dú)特的企業(yè)形象；從CIS的職能看，它要處理好企業(yè)與內(nèi)外公眾之間的關(guān)系；從CIS所運(yùn)用的方式和手段看，它是利用整體傳達(dá)溝通系統(tǒng)進(jìn)行信息傳播；從CIS的活動(dòng)效果看，它的表現(xiàn)是長(zhǎng)期的、全局的和戰(zhàn)略性的。17涵義的理解從CIS的目標(biāo)看，它是為了塑造一個(gè)完整、統(tǒng)一、獨(dú)特CIS的構(gòu)成企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)MindIdentitySystem—MIS企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)BehaviorIdentitySystem—BIS企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VisualIdentitySystem—VIS企業(yè)CIS策劃是這三個(gè)子系統(tǒng)協(xié)作運(yùn)作的整合性成果。MIBIVICISCIS戰(zhàn)略的構(gòu)成18CIS的構(gòu)成企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)MIBIVICISCIS戰(zhàn)略的構(gòu)1、企業(yè)理念識(shí)別：企業(yè)理念就是企業(yè)的創(chuàng)業(yè)精神、價(jià)值觀、使命感、企業(yè)活動(dòng)的基本方針等，是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力源泉。因此，MI是CI戰(zhàn)略的核心和靈魂。2、企業(yè)行為識(shí)別：是在企業(yè)理念的指導(dǎo)下，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)各個(gè)方面的行為所呈現(xiàn)出的總體態(tài)勢(shì)，它涉及企業(yè)對(duì)內(nèi)、對(duì)外兩部分。3、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別：就是對(duì)企業(yè)形象的一切視覺(jué)要素進(jìn)行系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)，再通過(guò)特定的傳播媒介，以最快的速度讓社會(huì)公眾了解這些信息，從而使社會(huì)公眾能夠識(shí)別某一固定的企業(yè)形象。它由基本設(shè)計(jì)、應(yīng)用設(shè)計(jì)和輔助設(shè)計(jì)構(gòu)成。CIS的構(gòu)成191、企業(yè)理念識(shí)別：企業(yè)理念就是企業(yè)的創(chuàng)業(yè)精神、價(jià)值觀、使命感CISMIS經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、企業(yè)精神、價(jià)值觀、企業(yè)座右銘、企業(yè)風(fēng)格、廠歌等BIS對(duì)外市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、流通政策、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、股市對(duì)策、金融關(guān)系、公益活動(dòng)、公害對(duì)策、文化體育活動(dòng)等對(duì)內(nèi)員工培訓(xùn)開(kāi)發(fā)、工作環(huán)境、作業(yè)精神、服務(wù)態(tài)度、生產(chǎn)福利、廢物處理、研究開(kāi)發(fā)、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)等VIS基本設(shè)計(jì)企業(yè)名稱、標(biāo)識(shí)（商標(biāo)）、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物、企業(yè)象征圖案等應(yīng)用設(shè)計(jì)公關(guān)及事務(wù)用品、廣告媒介、交通工具、商品包裝、制服設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)等輔助設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色特殊的使用規(guī)范，樣本的其他附加使用說(shuō)明等20CISMIS經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、企業(yè)精神、價(jià)值觀、太陽(yáng)神企業(yè)文化企業(yè)宗旨——太陽(yáng)神集團(tuán)以關(guān)懷人的一生，愛(ài)護(hù)人的一身，成為保健至尊為企業(yè)宗旨，為提高人民健康水平，振興中華民族經(jīng)濟(jì)而努力。經(jīng)營(yíng)理念——以人為中心。高素質(zhì)人才是太陽(yáng)神企業(yè)展開(kāi)經(jīng)營(yíng)的首要條件，是太陽(yáng)神首要和最寶貴的財(cái)富。服務(wù)宗旨——專業(yè)保健，至精至誠(chéng)。

經(jīng)營(yíng)方針——以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以科技為依托。企業(yè)精神——?jiǎng)?chuàng)業(yè)是太陽(yáng)神企業(yè)永恒的主題。企業(yè)意識(shí)——真誠(chéng)理解，合作進(jìn)取。

21太陽(yáng)神企業(yè)文化企業(yè)宗旨——太陽(yáng)神集團(tuán)以關(guān)懷人的一生，愛(ài)護(hù)人的太陽(yáng)神企業(yè)CIS22太陽(yáng)神企業(yè)CIS22MI、BI、VI之間的關(guān)系MIS是CIS的基礎(chǔ)和根本精神所在，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和企業(yè)不斷成長(zhǎng)的動(dòng)力，它決定了企業(yè)的素質(zhì)；BIS是在企業(yè)理念指導(dǎo)下逐漸培育起來(lái)的企業(yè)全體員工自覺(jué)的行為方式和工作方法，直接顯示了MIS的內(nèi)涵；（體現(xiàn)企業(yè)言行一致）VIS更象是企業(yè)的外包裝，最直接地使公眾掌握企業(yè)要傳達(dá)的信息。23MI、BI、VI之間的關(guān)系MIS是CIS的基礎(chǔ)和根本精神所在MI、BI、VI之間的關(guān)系CIS的核心是MIS和BIS，這是創(chuàng)造良好形象的關(guān)鍵；而VIS把企業(yè)基本形象轉(zhuǎn)換為具體可見(jiàn)的信息符號(hào)。如果沒(méi)有MIS，VIS只能是簡(jiǎn)單的裝飾品；相反，如果沒(méi)有VIS，MIS將無(wú)法有效的傳播和表現(xiàn)。如果把CIS視為一棵樹(shù)，MIS是根，BIS是枝干，VIS是葉子，三者一體。24MI、BI、VI之間的關(guān)系CIS的核心是MIS和BIS，這是CIS的特征戰(zhàn)略性

內(nèi)容的全面性：涵蓋了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方方面面。戰(zhàn)略性的投資：是一項(xiàng)耗資巨大的戰(zhàn)略舉措。1：27戰(zhàn)略性的運(yùn)作：周期長(zhǎng)（10年）；其運(yùn)做要求決策者有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，嚴(yán)密審視企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境，科學(xué)決策。系統(tǒng)性是由企業(yè)理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的一個(gè)完整系統(tǒng)。三者內(nèi)容互相聯(lián)系，互為促進(jìn)，缺一不可。在實(shí)施CI戰(zhàn)略的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持系統(tǒng)管理的原則，處理好三個(gè)子系統(tǒng)的關(guān)系，爭(zhēng)取達(dá)到整體效益。25CIS的特征戰(zhàn)略性系統(tǒng)性25CIS的特征差別性——最本質(zhì)特征導(dǎo)入CI戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)突顯“個(gè)性”。CI戰(zhàn)略深層次的涵義就是“企業(yè)的差別化”。CI戰(zhàn)略的差別性特征不僅僅體現(xiàn)在視覺(jué)要素上，更重要、更深刻的是體現(xiàn)在企業(yè)理念和企業(yè)文化上。行業(yè)產(chǎn)異化企業(yè)或品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)性能夠幫助重新構(gòu)建能夠提高產(chǎn)品的附加值具有文化整合功能和文化導(dǎo)進(jìn)功能26CIS的特征差別性——最本質(zhì)特征競(jìng)爭(zhēng)性26CIS的功能識(shí)別功能語(yǔ)言圖象顏色管理功能CIS手冊(cè)規(guī)范企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)，使之統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、系統(tǒng)。通過(guò)CIS管理，企業(yè)理念和行為規(guī)范得到貫徹。CIS給管理者和員工、公眾明確的形象目標(biāo)27CIS的功能識(shí)別功能管理功能27CIS的功能傳播功能CIS的傳播何以具有最直接、最明顯的效果？人們從視覺(jué)獲得的信息最多CIS是系統(tǒng)化、一體化、集中化傳達(dá)企業(yè)信息的，可以造成明顯的差別化和強(qiáng)烈的沖擊力CIS的信息富有內(nèi)涵。CIS傳播高效、便捷。協(xié)調(diào)功能競(jìng)爭(zhēng)功能——核心功能28CIS的功能傳播功能協(xié)調(diào)功能28CIS的局限性（1）CI戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)形象的塑造偏重于通過(guò)對(duì)主體的全面設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)到，在具體操作上非常側(cè)重理性的、技術(shù)的手段和方法，而對(duì)與企業(yè)形象直接相關(guān)的公眾心理因素，以及企業(yè)與環(huán)境的整合因素等關(guān)心較少，從而在贏得公眾的信任方面具有明顯的局限性。（2）CI戰(zhàn)略所涉及的各項(xiàng)管理活動(dòng)的開(kāi)展，主要強(qiáng)調(diào)公眾的認(rèn)知、企業(yè)自身行為的統(tǒng)和，因而在各項(xiàng)管理活動(dòng)的深化方面具有明顯的局限性。29CIS的局限性（1）CI戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)形象的塑造偏重于通過(guò)對(duì)主CIS的局限性（3）CI戰(zhàn)略的功能具有一種“功能遞減”特征，即從整個(gè)社會(huì)的角度看，隨著CI戰(zhàn)略的普遍應(yīng)用，企業(yè)由導(dǎo)入CI戰(zhàn)略而獲得的“差別性”優(yōu)勢(shì)將逐漸消退；而且，越是后期導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的企業(yè)，其CI戰(zhàn)略效益越會(huì)大大遜于搶先的企業(yè)。（4）導(dǎo)入CI戰(zhàn)略有比較嚴(yán)格的限制條件。他要求企業(yè)具備相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力，產(chǎn)品定型，擁有一定的市場(chǎng)保有量，具備較扎實(shí)的基礎(chǔ)管理，具有較高的組織管理水平和員工素質(zhì)，等等，這些條件使中小企業(yè)全面應(yīng)用CI戰(zhàn)略受到一定程度的限制。30CIS的局限性（3）CI戰(zhàn)略的功能具有一種“功能遞減”特征，CIS的產(chǎn)生和發(fā)展起源最原始的CI—圖騰較完整、成熟的CI—國(guó)徽、國(guó)旗CI概念的最早起源應(yīng)該是人類的政治文化活動(dòng)。20世紀(jì)初應(yīng)用于企業(yè)——商標(biāo)。CI戰(zhàn)略雛形起源于企業(yè)的商標(biāo)設(shè)計(jì)發(fā)展歐美國(guó)家：具有突出的“視覺(jué)設(shè)計(jì)”特征，主要以VI要素作為溝通企業(yè)理念和文化的工具日本：在西方的基礎(chǔ)上融入了企業(yè)理念和文化活動(dòng)中國(guó)：1984年鄭州亞細(xì)亞，接著太陽(yáng)神、娃哈哈、海爾、春蘭。以品牌為導(dǎo)向和核心，形成“中國(guó)型CIS”。31CIS的產(chǎn)生和發(fā)展起源31CIS的導(dǎo)入時(shí)機(jī)新公司設(shè)立或者合并成企業(yè)集團(tuán)時(shí)企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，朝多角化發(fā)展時(shí)創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念時(shí)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與上市時(shí)進(jìn)軍海外市場(chǎng)，邁向國(guó)際化經(jīng)營(yíng)時(shí)擺脫經(jīng)營(yíng)危機(jī)，消除負(fù)面影響時(shí)32CIS的導(dǎo)入時(shí)機(jī)新公司設(shè)立或者合并成企業(yè)集團(tuán)時(shí)32CIS的導(dǎo)入方式全面同時(shí)導(dǎo)入適用于“新成立”的企業(yè)利：最強(qiáng)大、最完整的企業(yè)形象力和視覺(jué)沖擊力弊：導(dǎo)入前的準(zhǔn)備工作量大導(dǎo)入計(jì)劃要規(guī)定對(duì)導(dǎo)入時(shí)機(jī)、內(nèi)容、程序、經(jīng)費(fèi)等資金消耗大周期長(zhǎng)階段性導(dǎo)入適用于“舊貌換新顏”的企業(yè)利：緩解資金、時(shí)間不足，合理導(dǎo)入弊：效果不明顯，形象力分散。33CIS的導(dǎo)入方式全面同時(shí)導(dǎo)入33CIS的導(dǎo)入程序企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查形象概念確立設(shè)計(jì)作業(yè)展開(kāi)完成和導(dǎo)入階段監(jiān)督和評(píng)估階段34CIS的導(dǎo)入程序企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查34CIS的導(dǎo)入隊(duì)伍CIS專家企業(yè)管理人員和有關(guān)技術(shù)人員企業(yè)決策層企業(yè)員工代表35CIS的導(dǎo)入隊(duì)伍CIS專家35CIS的導(dǎo)入效果不佳的原因CIS傳播工作落實(shí)難CIS觀念模糊CIS投入產(chǎn)出比概念不清晰CIS個(gè)性不突出傳播方法不當(dāng)展示自我喜好關(guān)心程度不夠36CIS的導(dǎo)入效果不佳的原因CIS傳播工作落實(shí)難36第八章

企業(yè)形象與CIS導(dǎo)入37第八章企業(yè)形象與CIS導(dǎo)入1企業(yè)形象的基本內(nèi)容CIS戰(zhàn)略CIS的產(chǎn)生和發(fā)展CIS的導(dǎo)入本章內(nèi)容38企業(yè)形象的基本內(nèi)容本章內(nèi)容2國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的趨勢(shì)40年代——50年代

產(chǎn)品的較量60年代——70年代

銷售的較量80年代——90年代

形象的較量39國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的趨勢(shì)40年代——50年代3企業(yè)形象一定文化背景下的公眾對(duì)組織內(nèi)在精神或外顯特征的感知后形成的總體印象，它的特質(zhì)是組織文化現(xiàn)象在人們頭腦中的綜合印記。是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的總體認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。40企業(yè)形象一定文化背景下的公眾對(duì)組織內(nèi)在精神或外顯特征的感知后海爾企業(yè)文化海爾精神：敬業(yè)報(bào)國(guó)、追求卓越；海爾作風(fēng)：迅速反應(yīng)，馬上行動(dòng)海爾管理模式：OEC管理模式等海爾人的目標(biāo)是：用心奉獻(xiàn)給民族一個(gè)中國(guó)人自己的世界級(jí)的名牌。41海爾企業(yè)文化海爾精神：敬業(yè)報(bào)國(guó)、追求卓越；5用人理念——人人是人才，賽馬不相馬：你能夠翻多大跟頭，給你搭建多大舞臺(tái)質(zhì)量理念——優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人干出來(lái)的品牌理念——國(guó)門之內(nèi)無(wú)名牌營(yíng)銷理念——先賣信譽(yù)后賣產(chǎn)品

服務(wù)理念——海爾人就是要?jiǎng)?chuàng)造感動(dòng)；用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的；一站式服務(wù)市場(chǎng)理念——

1、只有淡季思想沒(méi)有淡季市場(chǎng)2、緊盯市場(chǎng)創(chuàng)美譽(yù)3、決不對(duì)市場(chǎng)說(shuō)“不”4、用戶的抱怨是最好的禮物5、以變制變，變中求勝海爾企業(yè)文化42用人理念——人人是人才，賽馬不相馬：你能夠翻多大跟頭，給你搭競(jìng)爭(zhēng)理念——1、浮船法：只要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高一籌，半籌也行，只要保持高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平，就能掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。2、打價(jià)值戰(zhàn)不打價(jià)格戰(zhàn)

資本運(yùn)營(yíng)理念——東方亮了再亮西方出口理念——先難后易技術(shù)改造理念——先有市場(chǎng)再建工廠海爾企業(yè)文化43競(jìng)爭(zhēng)理念——海爾企業(yè)文化7海爾的形象用語(yǔ)形象用語(yǔ)：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)

各類產(chǎn)品形象用語(yǔ)：

海爾冰箱為您著想海爾空調(diào)永創(chuàng)新高海爾冷柜創(chuàng)造品位海爾洗衣機(jī)專為您設(shè)計(jì)海爾彩電風(fēng)光無(wú)限海爾熱水器安全為本海爾商用空調(diào)永領(lǐng)時(shí)代新潮海爾手機(jī)聽(tīng)世界打天下44海爾的形象用語(yǔ)形象用語(yǔ)：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)8企業(yè)形象的特征主觀性

形象的形成和塑造過(guò)程反映出主觀性社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、看法和評(píng)價(jià)的形成過(guò)程具有主觀性企業(yè)在塑造自身形象中表現(xiàn)出強(qiáng)烈的主觀性。45企業(yè)形象的特征主觀性9客觀性企業(yè)形象的實(shí)際狀態(tài)是客觀的。企業(yè)形象形成的過(guò)程具有客觀性。企業(yè)形象形成后的結(jié)果具有客觀性。企業(yè)形象的特征46客觀性企業(yè)形象的特征10整體性企業(yè)形象的整體性特征是指企業(yè)形象的構(gòu)成及其表象具有整體性企業(yè)形象是企業(yè)的總體外在表象和企業(yè)內(nèi)在實(shí)質(zhì)的和諧統(tǒng)一企業(yè)形象可以通過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品形象、員工形象、環(huán)境形象三個(gè)方面體現(xiàn)

企業(yè)形象的特征47整體性企業(yè)形象的特征11相對(duì)穩(wěn)定性企業(yè)形象是通過(guò)社會(huì)公眾的一系列心理活動(dòng)過(guò)程而形成的關(guān)于企業(yè)的某種認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，具有心理定勢(shì)的特點(diǎn)，一經(jīng)形成，很難改變。啟示塑造良好形象是一個(gè)長(zhǎng)期漸進(jìn)的積累過(guò)程企業(yè)形象與公眾態(tài)度、輿論、行為密切聯(lián)系企業(yè)形象的特征48相對(duì)穩(wěn)定性企業(yè)形象的特征12企業(yè)實(shí)態(tài)與企業(yè)形象企業(yè)實(shí)態(tài)：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，以及企業(yè)人、財(cái)、物等各方面表現(xiàn)出的實(shí)際情況，由此客觀反映企業(yè)工作的實(shí)際水平。企業(yè)形象：公眾反復(fù)獲取企業(yè)信息、不斷深化和強(qiáng)化對(duì)企業(yè)認(rèn)識(shí)的過(guò)程。公共關(guān)系實(shí)質(zhì)就是不斷改進(jìn)、完善、提升企業(yè)實(shí)態(tài)的過(guò)程企業(yè)實(shí)態(tài)是企業(yè)形象的基礎(chǔ)，企業(yè)形象是企業(yè)實(shí)態(tài)在公眾頭腦中的反映、在市場(chǎng)中的“投影”。二者之間的關(guān)系有如下三種情況：1、企業(yè)形象與企業(yè)實(shí)態(tài)完全一致或基本吻合；2、企業(yè)形象低于企業(yè)實(shí)態(tài)；3、企業(yè)形象高于企業(yè)實(shí)態(tài)。49企業(yè)實(shí)態(tài)與企業(yè)形象企業(yè)實(shí)態(tài)：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，以及CIS戰(zhàn)略CIS（CorporateIdentitySystem）：是企業(yè)為了塑造或提升自身形象，運(yùn)用統(tǒng)一的傳達(dá)識(shí)別系統(tǒng)，將企業(yè)理念與文化傳達(dá)給企業(yè)的內(nèi)外公眾，并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀的一種戰(zhàn)略性的活動(dòng)和職能。50CIS戰(zhàn)略CIS（CorporateIdentityMI的核心為其精神標(biāo)語(yǔ)：

開(kāi)創(chuàng)健康快樂(lè)的明天，并秉承三好一公道（品質(zhì)好、信用好、服務(wù)好、價(jià)格公道）的經(jīng)營(yíng)理念，誠(chéng)實(shí)苦干、創(chuàng)新求進(jìn)的立業(yè)精神，塑造一個(gè)值得信賴、正派經(jīng)營(yíng)的企業(yè)形象。BI系統(tǒng)：

統(tǒng)一超級(jí)商店的推出，震蕩了臺(tái)灣雜貨、日用貨業(yè)，普及全島的加盟店及24小時(shí)營(yíng)業(yè)的服務(wù)精神，為消費(fèi)者提供了舒適方便的服務(wù)。另外，母親節(jié)“母親結(jié)”活動(dòng)，書(shū)香社小書(shū)印贈(zèng)活動(dòng)，均對(duì)社會(huì)表達(dá)了反哺、回饋的實(shí)質(zhì)行動(dòng)。臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的CI示例51MI的核心為其精神標(biāo)語(yǔ)：臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的CI示例15VI系統(tǒng)系列化規(guī)劃：

親切的校白鴿展翅迎向健康快樂(lè)的明天，暖色調(diào)的紅橙色帶呈現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)、健康的產(chǎn)品特征，統(tǒng)一小格言的感人小語(yǔ)傳達(dá)了一流企業(yè)無(wú)微不至的細(xì)心、親切。統(tǒng)一性、規(guī)格化的編排模式與多元化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品包裝、表現(xiàn)形式的視覺(jué)形象同一性，都表現(xiàn)出該企業(yè)組織系統(tǒng)化與管理制度化的健全與完善臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的CI示例52VI系統(tǒng)系列化規(guī)劃：臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的CI示例16涵義的理解從CIS的目標(biāo)看，它是為了塑造一個(gè)完整、統(tǒng)一、獨(dú)特的企業(yè)形象；從CIS的職能看，它要處理好企業(yè)與內(nèi)外公眾之間的關(guān)系；從CIS所運(yùn)用的方式和手段看，它是利用整體傳達(dá)溝通系統(tǒng)進(jìn)行信息傳播；從CIS的活動(dòng)效果看，它的表現(xiàn)是長(zhǎng)期的、全局的和戰(zhàn)略性的。53涵義的理解從CIS的目標(biāo)看，它是為了塑造一個(gè)完整、統(tǒng)一、獨(dú)特CIS的構(gòu)成企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)MindIdentitySystem—MIS企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)BehaviorIdentitySystem—BIS企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VisualIdentitySystem—VIS企業(yè)CIS策劃是這三個(gè)子系統(tǒng)協(xié)作運(yùn)作的整合性成果。MIBIVICISCIS戰(zhàn)略的構(gòu)成54CIS的構(gòu)成企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)MIBIVICISCIS戰(zhàn)略的構(gòu)1、企業(yè)理念識(shí)別：企業(yè)理念就是企業(yè)的創(chuàng)業(yè)精神、價(jià)值觀、使命感、企業(yè)活動(dòng)的基本方針等，是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力源泉。因此，MI是CI戰(zhàn)略的核心和靈魂。2、企業(yè)行為識(shí)別：是在企業(yè)理念的指導(dǎo)下，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)各個(gè)方面的行為所呈現(xiàn)出的總體態(tài)勢(shì)，它涉及企業(yè)對(duì)內(nèi)、對(duì)外兩部分。3、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別：就是對(duì)企業(yè)形象的一切視覺(jué)要素進(jìn)行系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)，再通過(guò)特定的傳播媒介，以最快的速度讓社會(huì)公眾了解這些信息，從而使社會(huì)公眾能夠識(shí)別某一固定的企業(yè)形象。它由基本設(shè)計(jì)、應(yīng)用設(shè)計(jì)和輔助設(shè)計(jì)構(gòu)成。CIS的構(gòu)成551、企業(yè)理念識(shí)別：企業(yè)理念就是企業(yè)的創(chuàng)業(yè)精神、價(jià)值觀、使命感CISMIS經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、企業(yè)精神、價(jià)值觀、企業(yè)座右銘、企業(yè)風(fēng)格、廠歌等BIS對(duì)外市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、流通政策、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、股市對(duì)策、金融關(guān)系、公益活動(dòng)、公害對(duì)策、文化體育活動(dòng)等對(duì)內(nèi)員工培訓(xùn)開(kāi)發(fā)、工作環(huán)境、作業(yè)精神、服務(wù)態(tài)度、生產(chǎn)福利、廢物處理、研究開(kāi)發(fā)、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)等VIS基本設(shè)計(jì)企業(yè)名稱、標(biāo)識(shí)（商標(biāo)）、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物、企業(yè)象征圖案等應(yīng)用設(shè)計(jì)公關(guān)及事務(wù)用品、廣告媒介、交通工具、商品包裝、制服設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)等輔助設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色特殊的使用規(guī)范，樣本的其他附加使用說(shuō)明等56CISMIS經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、企業(yè)精神、價(jià)值觀、太陽(yáng)神企業(yè)文化企業(yè)宗旨——太陽(yáng)神集團(tuán)以關(guān)懷人的一生，愛(ài)護(hù)人的一身，成為保健至尊為企業(yè)宗旨，為提高人民健康水平，振興中華民族經(jīng)濟(jì)而努力。經(jīng)營(yíng)理念——以人為中心。高素質(zhì)人才是太陽(yáng)神企業(yè)展開(kāi)經(jīng)營(yíng)的首要條件，是太陽(yáng)神首要和最寶貴的財(cái)富。服務(wù)宗旨——專業(yè)保健，至精至誠(chéng)。

經(jīng)營(yíng)方針——以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以科技為依托。企業(yè)精神——?jiǎng)?chuàng)業(yè)是太陽(yáng)神企業(yè)永恒的主題。企業(yè)意識(shí)——真誠(chéng)理解，合作進(jìn)取。

57太陽(yáng)神企業(yè)文化企業(yè)宗旨——太陽(yáng)神集團(tuán)以關(guān)懷人的一生，愛(ài)護(hù)人的太陽(yáng)神企業(yè)CIS58太陽(yáng)神企業(yè)CIS22MI、BI、VI之間的關(guān)系MIS是CIS的基礎(chǔ)和根本精神所在，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和企業(yè)不斷成長(zhǎng)的動(dòng)力，它決定了企業(yè)的素質(zhì)；BIS是在企業(yè)理念指導(dǎo)下逐漸培育起來(lái)的企業(yè)全體員工自覺(jué)的行為方式和工作方法，直接顯示了MIS的內(nèi)涵；（體現(xiàn)企業(yè)言行一致）VIS更象是企業(yè)的外包裝，最直接地使公眾掌握企業(yè)要傳達(dá)的信息。59MI、BI、VI之間的關(guān)系MIS是CIS的基礎(chǔ)和根本精神所在MI、BI、VI之間的關(guān)系CIS的核心是MIS和BIS，這是創(chuàng)造良好形象的關(guān)鍵；而VIS把企業(yè)基本形象轉(zhuǎn)換為具體可見(jiàn)的信息符號(hào)。如果沒(méi)有MIS，VIS只能是簡(jiǎn)單的裝飾品；相反，如果沒(méi)有VIS，MIS將無(wú)法有效的傳播和表現(xiàn)。如果把CIS視為一棵樹(shù)，MIS是根，BIS是枝干，VIS是葉子，三者一體。60MI、BI、VI之間的關(guān)系CIS的核心是MIS和BIS，這是CIS的特征戰(zhàn)略性

內(nèi)容的全面性：涵蓋了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方方面面。戰(zhàn)略性的投資：是一項(xiàng)耗資巨大的戰(zhàn)略舉措。1：27戰(zhàn)略性的運(yùn)作：周期長(zhǎng)（10年）；其運(yùn)做要求決策者有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，嚴(yán)密審視企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境，科學(xué)決策。系統(tǒng)性是由企業(yè)理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的一個(gè)完整系統(tǒng)。三者內(nèi)容互相聯(lián)系，互為促進(jìn)，缺一不可。在實(shí)施CI戰(zhàn)略的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持系統(tǒng)管理的原則，處理好三個(gè)子系統(tǒng)的關(guān)系，爭(zhēng)取達(dá)到整體效益。61CIS的特征戰(zhàn)略性系統(tǒng)性25CIS的特征差別性——最本質(zhì)特征導(dǎo)入CI戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)突顯“個(gè)性”。CI戰(zhàn)略深層次的涵義就是“企業(yè)的差別化”。CI戰(zhàn)略的差別性特征不僅僅體現(xiàn)在視覺(jué)要素上，更重要、更深刻的是體現(xiàn)在企業(yè)理念和企業(yè)文化上。行業(yè)產(chǎn)異化企業(yè)或品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)性能夠幫助重新構(gòu)建能夠提高產(chǎn)品的附加值具有文化整合功能和文化導(dǎo)進(jìn)功能62CIS的特征差別性——最本質(zhì)特征競(jìng)爭(zhēng)性26CIS的功能識(shí)別功能語(yǔ)言圖象顏色管理功能CIS手冊(cè)規(guī)范企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)，使之統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、系統(tǒng)。通過(guò)CIS管理，企業(yè)理念和行為規(guī)范得到貫徹。CIS給管理者和員工、公眾明確的形象目標(biāo)63CIS的功能識(shí)別功能管理功能27CIS的功能傳播功能CIS的傳播何以具有最直接、最明顯的效果？人們從視覺(jué)獲得的信息最多CIS是系統(tǒng)化、一體化、集中化傳達(dá)企業(yè)信息的，可以造成明顯的差別化和強(qiáng)烈的沖擊力CIS的信息富有內(nèi)涵。CIS傳播高效、便捷。協(xié)調(diào)功能競(jìng)爭(zhēng)功能——核心功能64CIS的功能傳播功能協(xié)調(diào)功能28CIS的局限性（1）CI戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)形象的塑造偏重于通過(guò)對(duì)主體的全面設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)到，在具體操作上非常側(cè)重理性的、技術(shù)的手段和方法，而對(duì)與企業(yè)形象