新銳品牌入局抖音電商再造爆款攻略

新銳品牌入局抖音電商再造爆款攻略“短短的幾秒視頻，把該展示的都展示了，沒有一個(gè)動(dòng)作是多余的?！边@是最近抖音某個(gè)百萬贊的帶貨視頻下方的評(píng)論。不同于以往廣告，視頻中的演員全程沒有臺(tái)詞，甚至是面無表情，用潑水等少量動(dòng)作展示了一把白牌雨傘的賣點(diǎn)，卻收到數(shù)萬條評(píng)論，產(chǎn)品一度爆賣脫銷。該爆款視頻當(dāng)天銷售額超130萬事實(shí)上，今年許多中小新銳品牌都在嘗試迭代內(nèi)容輸出——不單單是像上述廣告那樣出于網(wǎng)感或激發(fā)用戶興趣，更重要的是因?yàn)槎兑綦娚陶唢L(fēng)向不斷變化，傳統(tǒng)硬廣越來越不“吃香”了。5月25日起，巨量千川正式更新“推薦排序協(xié)同策略”，在ECPM（千次展示的預(yù)估收益）為核心的基礎(chǔ)上，新增內(nèi)容互動(dòng)和投放GPM

（千次曝光帶來的銷售額）兩項(xiàng)指標(biāo)，這一舉措直接影響到商家在抖音電商的營(yíng)銷決策：一是商家今后不能僅關(guān)注ECPM指標(biāo)。在新的排序邏輯下，如果僅優(yōu)化eCTR（點(diǎn)擊率）、eCVR（轉(zhuǎn)化率）或出價(jià)，將無法最大程度實(shí)現(xiàn)投流效果。二是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和交易指標(biāo)的重要性提高。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的互動(dòng)，如直播間停留及關(guān)注、短視頻完播和點(diǎn)贊等因素，都將對(duì)營(yíng)銷效果產(chǎn)生重要影響。為了幫助品牌更好地解讀千川新規(guī)，了解平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作邏輯，劍法研究所邀請(qǐng)了愛拍內(nèi)容科技的創(chuàng)始人紅牛，從抖音全案服務(wù)商的角度，針對(duì)新銳品牌就如何做好內(nèi)容、打爆款提供一些建議，供廣大操盤手們交流討論。01

千川新規(guī)：廣告更具內(nèi)容屬性，對(duì)高客單也友好劍法：您如何解讀千川新規(guī)，品牌應(yīng)該關(guān)注什么？紅牛：在沒有千川之前，大家在抖音用AD、UD這些投放工具去推信息流素材。有了千川以后，商家要基于品牌內(nèi)容去做投放：如果內(nèi)容做得很基礎(chǔ)，可以聚焦下沉人群；如果是做促銷信息，那就面向促銷人群，品牌可以將千川理解為這是更傾向于“品效合一”的投放工具。千川給品牌匹配的是內(nèi)容流量池+廣告流量池，之前是廣告流量池偏多、內(nèi)容流量池偏少，意味著原先不管是硬廣還是軟廣，只要能打動(dòng)某個(gè)流量池的消費(fèi)者，就算是“好內(nèi)容”。比如之前可能直接說“拍一發(fā)五、比線下超市便宜”就可以了。這次千川推流機(jī)制調(diào)整后，相當(dāng)于把整個(gè)內(nèi)容流量池放大了一些，平臺(tái)可能更希望品牌去做軟植入，廣告的內(nèi)容屬性會(huì)更強(qiáng)一些。那么基于這一波千川的調(diào)整，對(duì)內(nèi)容型組織是高度利好，同時(shí)高GPM指標(biāo)的加持，也可以讓品牌不再被動(dòng)流入單純以競(jìng)價(jià)為主導(dǎo)的ECPM排名競(jìng)爭(zhēng)。劍法：具體是哪些廣告內(nèi)容可能會(huì)被逐步淘汰？紅牛：淘汰有一個(gè)過程，背后的判定邏輯是：把這條廣告推給內(nèi)容流量池的用戶，用戶是否會(huì)反感。比如說“前天199不買，昨天149不買，今天99你買不買”，或者那種列出“一二三四五”個(gè)賣點(diǎn)，旁邊有人問這么好的產(chǎn)品得賣多貴，最后直接報(bào)價(jià)格——這種“硬廣”類的素材，平臺(tái)是不鼓勵(lì)的。當(dāng)然也不能直接一竿子打死，因?yàn)獒槍?duì)于抖音大量的下沉市場(chǎng)，這些素材就是很好用。平臺(tái)只是不鼓勵(lì)品牌去做這種東西，至于限不限制并不好說。但如果我說“沒有哪個(gè)男生可以拒絕這個(gè)禮物”，然后引出產(chǎn)品，或者展示產(chǎn)品時(shí)用一些卡點(diǎn)、變裝這種內(nèi)容元素，那內(nèi)容池的用戶可能不知不覺就看到了一半，即便是刷到這個(gè)廣告，也不會(huì)太反感。只能說素材是一步步被迭代的，就像第一波淘汰的素材是放一張圖片，上面是大字報(bào)，現(xiàn)在基本看不到了，內(nèi)容是慢慢進(jìn)化的。劍法：您提到抖音下沉市場(chǎng)占比較高，那么對(duì)大部分品牌來說，千川新規(guī)之后在獲取流量方面，是高客單價(jià)還是低客單價(jià)的更有競(jìng)爭(zhēng)力？紅牛：現(xiàn)在千川新調(diào)整完以后，反而給高客單價(jià)留了更多的空間。這個(gè)空間不僅說品牌單純靠出價(jià)高就能打好，而是調(diào)整后加入了GPM指標(biāo)可以影響競(jìng)價(jià)排序，軟廣內(nèi)容本來就是品牌的強(qiáng)項(xiàng)，兩者加持形成更多的機(jī)會(huì)。我們看前段時(shí)間比較火的「徠芬吹風(fēng)機(jī)」案例，功能上對(duì)標(biāo)「戴森」，「徠芬」價(jià)位只有后者的1/5，某種程度上相當(dāng)于“低客單價(jià)”，但其實(shí)主推品售價(jià)599元算高客單價(jià)，它是對(duì)精準(zhǔn)用戶洞察下的品類消費(fèi)升級(jí)。許多用戶看到「徠芬」在產(chǎn)品功能上的升級(jí)后，會(huì)有想嘗試的欲望，去思考這個(gè)產(chǎn)品是否帶來更好的體驗(yàn)，本質(zhì)打的是這個(gè)點(diǎn)。因此，「徠芬吹風(fēng)機(jī)」的高客單價(jià)能讓它適應(yīng)抖系的推廣邏輯，一方面營(yíng)銷費(fèi)用占比較高、客單價(jià)偏高，那么出價(jià)也會(huì)高，在同品類競(jìng)爭(zhēng)下ECPM會(huì)有一定的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橥械目蛦蝺r(jià)低嘛；另一方面徠芬的投放內(nèi)容非常優(yōu)質(zhì)，雖然價(jià)格提升，但是多次觸達(dá)后的轉(zhuǎn)化率并不低，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加持下千川消耗很大，跑量數(shù)據(jù)也很好。02

爆品是內(nèi)容創(chuàng)作的基礎(chǔ)，可視化表達(dá)需挖掘賣點(diǎn)細(xì)節(jié)劍法：您認(rèn)為新銳品牌在抖音如何起量？紅牛：品牌做抖音電商，優(yōu)先級(jí)要按照“產(chǎn)品>畫面>文案”，抖音目前還是比較適合走超級(jí)大單品邏輯，因此產(chǎn)品卡位點(diǎn)要符合抖系平臺(tái)的語(yǔ)境：產(chǎn)品要適合在短視頻和直播間里進(jìn)行展示。比如之前李佳琦帶爆過一款泡腳浴包，品牌把浴包設(shè)計(jì)成遇水變顏色或能爆炸，視覺感就特別強(qiáng)，讓用戶對(duì)產(chǎn)品有感知力，能被這些新奇點(diǎn)吸引。洞察消費(fèi)者的潛在需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行微創(chuàng)新升級(jí)。可能在產(chǎn)品沒出來之前，用戶會(huì)覺得不需要，但看到以后受內(nèi)容影響，興趣電商的加持下能讓他產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的欲望，比如之前說的「徠芬吹風(fēng)機(jī)」。包括我們負(fù)責(zé)的案例「拼奇積木」、代餐品牌「未來可7」，都是走爆品路線。首先這些品牌在抖音的主推品已被其他平臺(tái)驗(yàn)證過，產(chǎn)品本身夠硬，來抖音是放大聲量的過程，并非直接從0到1。其次品牌對(duì)消費(fèi)者需求洞察更深一些，比如「未來可7」打出的點(diǎn)是“健康且好吃”，這就和其他輕食產(chǎn)品產(chǎn)生了差異化。當(dāng)然如果品牌有預(yù)算的話，還是要和明星達(dá)人做聯(lián)動(dòng)，用明星背書做高級(jí)種草?！肝磥砜?」就是自身能夠輸出內(nèi)容，配合李雪琴加持，另外加上品類及賽道的紅利，借勢(shì)平臺(tái)對(duì)輕食概念的推崇，最終引爆的一個(gè)過程。劍法：許多初創(chuàng)品牌其實(shí)不一定有機(jī)會(huì)合作太多的明星達(dá)人，怎樣在有限的條件下去推品牌的內(nèi)容？紅牛：建議品牌將單一的生產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)行效果最大化使用。比如說，品牌方將用比較多的預(yù)算合作了一些達(dá)人，品牌方先借助達(dá)人自身的流量進(jìn)行推廣。在此基礎(chǔ)上，品牌方可以讓達(dá)人授權(quán)，用這條素材去做競(jìng)價(jià)廣告，或者內(nèi)容熱推、內(nèi)容服務(wù)。另外，品牌也可以直接用這條素材引流到店鋪直播間做千川投放，總結(jié)一下就是：競(jìng)價(jià)廣告+內(nèi)容服務(wù)+千川投放。去年比較流行的是品牌自己下場(chǎng)去做矩陣號(hào)，今年變成了“團(tuán)長(zhǎng)邏輯”，就是品牌主推一個(gè)產(chǎn)品，可能會(huì)找500個(gè)KOL或KOC去做種草，誰產(chǎn)出的內(nèi)容效果好，品牌方會(huì)直接通過素材授權(quán)用于掛小黃車，也是一種賽馬邏輯下的單一內(nèi)容效果最大化。劍法：千川新規(guī)之后，怎么去判斷爆款內(nèi)容？這些爆款內(nèi)容的共性有哪些，對(duì)品牌創(chuàng)作有什么啟示？尤其對(duì)初創(chuàng)品牌而言，如何尋找爆款內(nèi)容和練習(xí)？紅牛：爆款視頻的參考標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)過萬點(diǎn)贊的效果類廣告視頻起碼保證素材消耗至少10w+，消耗10萬就有一定的參考價(jià)值。和爆款產(chǎn)品邏輯類似，這些爆款內(nèi)容共性是結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)去做可視化表達(dá)，只是在面對(duì)不同的客群在形式上有所差異。比如你的用戶偏下沉市場(chǎng)，那視頻風(fēng)格和配樂就更接地氣一點(diǎn)，參考一些爆款背景音樂；如果你的產(chǎn)品是偏高客單價(jià)，那你的剪輯節(jié)奏、畫面等等就要求更高些。至于是否對(duì)爆款內(nèi)容進(jìn)行模仿，其實(shí)還需要考慮一個(gè)大前提：品牌究竟是想去做種草，還是想去做純效果轉(zhuǎn)化？如果是偏品宣內(nèi)容，它是一定不能抄模板的，因?yàn)檫@是非常主觀的表達(dá)；相反，效果廣告可以根據(jù)模板作一些借鑒。對(duì)于初創(chuàng)品牌來說，內(nèi)容創(chuàng)作會(huì)用到一些工具，包括抖音官方的巨量創(chuàng)意、第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)（快選品、蟬媽媽、抖查查、飛瓜等），都能抓取到對(duì)應(yīng)你品類的一些掛車內(nèi)容，重要的是在借鑒模板之后，根據(jù)自己的品牌特征快速地進(jìn)行迭代更新。劍法：其實(shí)內(nèi)容的可視覺化屬于長(zhǎng)期共識(shí)，您認(rèn)為品牌具體可以從哪些視角去拆解和“可視覺化表達(dá)”？紅牛：我們說的可視覺化表達(dá)，通常是講產(chǎn)品本身的功能設(shè)計(jì)，而不是單純的包裝。包裝好看只能影響一部分對(duì)設(shè)計(jì)有需求的用戶，比如潮玩類、服裝類，設(shè)計(jì)是影響觀眾決策的根本。但換到其他品類，像食品或小家電，“好看”只是加分項(xiàng)，不是決策項(xiàng)。這里我舉幾個(gè)從功能視角可視化的案例：比如「徠芬吹風(fēng)機(jī)」，它的風(fēng)力有11萬轉(zhuǎn)，而普通吹風(fēng)機(jī)風(fēng)力在5-6萬轉(zhuǎn)，那怎么形容轉(zhuǎn)速呢？品牌就把這個(gè)吹風(fēng)機(jī)放在桌面上，打開以后吹風(fēng)機(jī)可以自動(dòng)懸浮，就很好地把“轉(zhuǎn)速”可視化表達(dá)出來了。高轉(zhuǎn)速下的吹風(fēng)機(jī)可以“懸浮”比如華為音響，為了體現(xiàn)它振動(dòng)頻率高，主播拿了一個(gè)熟雞蛋放在音響上，音響震動(dòng)頻率可以把雞蛋皮打碎。再比如一款沖牙器，要表現(xiàn)它沖得干凈，品牌用一個(gè)玉米來進(jìn)行類比，用沖牙器把這個(gè)玉米的縫隙沖得特別干凈；當(dāng)表達(dá)沖牙器不傷害牙齦時(shí)，主播換成一個(gè)煮熟剝殼的雞蛋，用沖牙器把表面的污漬沖洗干凈，但雞蛋沒有破，這些可視化表達(dá)就很清楚。03

品牌運(yùn)營(yíng)抖音電商，自建團(tuán)隊(duì)or合作第三方？劍法：在營(yíng)銷平臺(tái)的選擇方面，您對(duì)新銳品牌allin抖音電商這件事怎么看？紅牛：當(dāng)前，抖音電商可能是最接近于“品效合一”的平臺(tái)。我舉個(gè)例子，新銳品牌「貓大力」，這是一個(gè)體量比較小的貓糧品牌，在沒有很高的預(yù)算下，品牌創(chuàng)始人在抖音開了一個(gè)賬號(hào)，已經(jīng)把品牌打到整個(gè)抖音電商貓罐頭榜單Top10，甚至有時(shí)在Top1。為什么能出現(xiàn)這種情況？因?yàn)槎兑糇屍放频膬?nèi)容側(cè)用戶和實(shí)際購(gòu)買側(cè)的用戶在同一個(gè)池子里，當(dāng)品牌產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增強(qiáng)了轉(zhuǎn)化的杠桿。抖音電商之所以不同于一些傳統(tǒng)電商平臺(tái)，是因?yàn)楹笳叩膬?nèi)容版塊主要以產(chǎn)品上新、購(gòu)物活動(dòng)為主，前提是用戶有相應(yīng)的消費(fèi)需求——而抖音電商自身的內(nèi)容杠桿會(huì)直接刺激用戶興趣和需求。劍法：抖音電商鼓勵(lì)品牌自建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，您覺得品牌自己去做抖系運(yùn)營(yíng)或者合作服務(wù)商，有什么區(qū)別和注意點(diǎn)？紅牛：平臺(tái)方鼓勵(lì)品牌自建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)是一個(gè)大趨勢(shì)。因?yàn)樵诙断登赖慕?jīng)營(yíng)約等于品牌內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，內(nèi)容建設(shè)是品牌的基本盤。品牌內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)更懂產(chǎn)品，也更熟悉品牌定位和市場(chǎng)痛點(diǎn)等等。與第三方的合作邏輯，更多的是通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)，品牌可以更快地了解整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，以及更快地把品牌賬號(hào)帶上正軌。雙方進(jìn)行配合，把GMV打到更高。在偏曝光向的業(yè)務(wù)方面，服務(wù)商更懂投流，可以基于品牌的KPI以及一些規(guī)劃匹配整個(gè)投放預(yù)算。比如在品牌藍(lán)V運(yùn)營(yíng)方面，就像拍TVC不一定需要品牌內(nèi)部組建團(tuán)隊(duì)去拍一樣，藍(lán)V賬號(hào)我們也是比較建議做成外包，品牌方要做的是掌握好賬號(hào)內(nèi)容的方向規(guī)劃，每一期大概什么主題，然后借助比較專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去予以實(shí)現(xiàn)，在內(nèi)容質(zhì)量、生產(chǎn)周期和傳播度上，第三方機(jī)構(gòu)還是“術(shù)業(yè)有專攻”的。劍法：新銳品牌合作抖音服務(wù)商時(shí)如何避坑？紅牛：第一，我們推薦盡量選擇抖音官方認(rèn)證的抖音品牌服務(wù)商，這樣不至于被市面上一些不知名的機(jī)構(gòu)“割韭菜”。第二，通常情況下，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)能力對(duì)80%以上的品類都很重要，這項(xiàng)能力也是考核服務(wù)商的必備項(xiàng)。第三，選擇的品牌服務(wù)商最好要熟悉抖音全鏈路增長(zhǎng)，包括但不限于星圖、千川、云圖等，這樣品牌后續(xù)做一些抖系的營(yíng)銷、達(dá)人種草BD等等，能有更大的增長(zhǎng)空間，而不是僅僅合作了一個(gè)代播公司。另外要注意的是，有些服務(wù)商的成功，可能是因?yàn)楹献鳟a(chǎn)品或品牌自身比較有影響力，有流量溢出，他們合作大品牌時(shí)做得很好，但不代表做新銳品牌能做得很強(qiáng)。因此，如果有服務(wù)商能把新銳品牌做好，這些機(jī)構(gòu)的綜合能力往往更強(qiáng)。對(duì)于新銳品牌而言，要明確自身和大品牌案例之間的差異化訴求在哪里，再去選擇服務(wù)商。04

分析師評(píng)價(jià)抖音電商越來越“卷”了，不僅通過自身高速迭代和其他電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，也要求所有投入這個(gè)平臺(tái)的品牌從主觀上拒絕躺平，自品牌入駐伊始，就養(yǎng)成在這里不斷深耕、掘金的習(xí)慣。除了對(duì)品牌方們注意力的攫取，抖音電商還有一個(gè)不同之處在于：傳統(tǒng)電商一般從信任的角度去促成交易，它從社交平臺(tái)起家，注定是內(nèi)容優(yōu)先，興趣驅(qū)動(dòng)交易，所謂“激情下單”是有據(jù)可循的。也因此，如果今年品牌仍然把入駐抖音看做一種“純收割”行為，用抖系流行語(yǔ)來