十章價格策劃課件

第十章價格策略1第十章價格策略1前言價格是營銷中最活躍的因子，它一向是影響顧客選擇的最主要因素之一，是市場營銷組合策略（4Ps）中一個十分敏感的因素，它直接關系到市場需求量的多少和企業(yè)贏利的高低，并影響著營銷組合的其它因素。企業(yè)在處理定價方面常出現(xiàn)的誤區(qū)有：經(jīng)常陷入價格戰(zhàn)的泥潭；定價時過多考慮成本因素；價格應變性差，不能靈活地適應市場供求的變化；價格與營銷組合其它因素的配合不當?shù)鹊取?前言價格是營銷中最活躍的因子，它一向是影響顧客選擇的最主要因教學內(nèi)容第一節(jié)影響定價的因素第二節(jié)定價的一般方法第三節(jié)定價的基本策略3教學內(nèi)容第一節(jié)影響定價的因素第二節(jié)定價的一般方法第經(jīng)濟學本質(zhì)：商品價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)從三個方面來理解價格：1.價值決定價格，是價值的基礎2.價格受貨幣價值的影響，價格與價值成正比，與貨幣價值成反比。（人民幣增值，相當于商品價格相對下調(diào)）3.價格反應著經(jīng)濟主體之間的經(jīng)濟關系，價格變動會導致買賣雙方經(jīng)濟利益的調(diào)整。商品價格的本質(zhì)4商品價格的本質(zhì)4定價的程序明確目標市場和產(chǎn)品定位確定定價策略選擇定價方法明確企業(yè)定價目標分析影響產(chǎn)品定價的因素確定價格5定價的程序明確目標市場確定定價策略選擇定價方法明確企業(yè)定價分第一節(jié)影響定價的因數(shù)一、選擇企業(yè)定價目標（一）以利潤為定價目標1、以獲取投資收益為定價目標。2、以獲取最大利潤為定價目標。3、以獲取合理利潤為定價目標。（二）以爭取產(chǎn)品質(zhì)量領先為定價目標（三）以提高市場占有率為定價目標（四）以對付競爭者為定價目標（五）以維持企業(yè)生存為定價目標6第一節(jié)影響定價的因數(shù)一、選擇企業(yè)定價目標6產(chǎn)品成本是產(chǎn)品定價的基礎因素，是企業(yè)經(jīng)濟核算的盈虧臨界點，產(chǎn)品定價必須至少能夠補償產(chǎn)品成本，這是企業(yè)再生產(chǎn)的最基本條件?？偝杀?固定成本+可變成本二、產(chǎn)品成本7產(chǎn)品成本是產(chǎn)品定價的基礎因素，是企業(yè)經(jīng)濟核算的盈虧臨界點，產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于產(chǎn)品的成本。需求又受價格和收入變動的影響。三、市場需求供給需求均衡點均衡價格價格數(shù)量8產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于產(chǎn)品四、競爭者的產(chǎn)品和價格1、在完全競爭的條件下，賣主和買主只能是價格的接受者而不是價格的決定者；2、在壟斷性競爭的條件下，賣主已不是消極的價格接受者，而是強有力的價格決定者；3、在寡頭壟斷的條件下，少數(shù)幾家大公司控制市場價格，而且它們相互依存、相互影響；4、在純粹壟斷（獨家經(jīng)營）的條件下，賣主完全控制市場價格。9四、競爭者的產(chǎn)品和價格1、在完全競爭的條件下，賣主和買主只能第二節(jié)定價方法一、成本導向定價法二、需求導向定價法三、競爭導向定價法10第二節(jié)定價方法一、成本導向定價法10一、成本導向定價法加成率（R）可以按售價（P）或平均總成（AC）的百分比計算。如果是按成本計算總成本加成價格，則：P1=AC（1+R）如果是按售價計算總成本加成價格，則：P2=AC/(1-R)1.成本加成定價法11一、成本導向定價法加成率（R）可以按售價（P）舉例：

某唱片公司的新專輯唱片在生產(chǎn)銷售20萬張的平均成本AC為5.40元/張。如果音像公司考慮的加成率為20%，按上述公式計算出的售價分別如下：P1=AC(1+R)=5.4*(1+0.2)=6.48(元)P2=AC/(1-R)=5.4/(1-0.2)=6.75(元)12舉例：12導致兩者差異的原因在于，P1是以平均成本AC作為基數(shù)來加成的（AC*R）,P2是以單位售價作為基數(shù)來加成的（P2*R）。由于加價技術(shù)的選擇不同，單位售價也就不一樣了。一般的規(guī)則是以加成率或加價比例等于加價除以單位售價。13132.目標利潤定價法根據(jù)估算的總銷售收入和估計的產(chǎn)量（銷售量）來制定價格的方法。單價=（固定成本+目標利潤）÷預計銷量+單位變動成本我本期希望有5000萬的利潤，該賣什么價呢？142.目標利潤定價法根據(jù)估算的總銷售收入和估計的產(chǎn)量（銷售3.變動成本定價法

此方法重點是在考慮變動成本的回收后盡量補償固定成本。單位邊際貢獻=單價－單位變動成本老板，A公司的出價很低，我們根本賺不到錢！廠里沒活干，員工人心不穩(wěn)，謠言四起。干！不干更虧153.變動成本定價法此方法重點是在考慮變動成本的回收后

例：假設某廠生產(chǎn)甲產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為10000臺，固定成本為120萬元，國內(nèi)只接到訂貨8000臺，售價1000元，經(jīng)核算只夠保本。現(xiàn)有一外商洽談訂貨2000臺，要求把價格降低到920元。試確定該項訂貨是否可以接受?如果接受，利潤有何變化?

解：設Q為生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量，P為產(chǎn)品單價，F(xiàn)為固定成本，Cv為變動成本，則由Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/臺）又第二次訂貨的價格P=920>Cv=850該項定貨可以接受。由于(920-850)*2000=140000（元）故如果接受訂貨，利潤比原來增加140000元。16例：假設某廠生產(chǎn)甲產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為10000臺，固定二、需求導向定價法需求導向定價法是以消費者的需求為中心的定價方法。即根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業(yè)價格。主要有兩種方法：認知價值定價法反向定價法17二、需求導向定價法需求導向定價法是以消費者的需求為中心的定價1.認知價值定價法

這是件寶物，你認為它值多少？我認為它值3萬，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬181.認知價值定價法

這是件寶物，我認為它值3萬，發(fā)了！18認知價值定價法越來越多的企業(yè)認識到，作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認知。認知價值定價法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適應起來。認知價值定價法的關鍵是準確地確定市場對所提供價值的認知。19認知價值定價法越來越多的企業(yè)認識到，作為定價的關鍵，不是認知2.反向定價法反向定價法是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。這種定價方法不以實際成本為主要依據(jù)，而是以市場需求為定價出發(fā)點，力求使價格為消費者所接受。分銷渠道中的批發(fā)商和零售商多采取這種定價方法。例如，某產(chǎn)品的市場零售價為13元，零售商加成為15%，即13×15%=1.95元；批發(fā)價為13－1.95=11.05元；批發(fā)商加成為20%，積13×20%=2.60元，于是出廠價為11.05－2.60=8.45元。202.反向定價法反向定價法是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售三、競爭導向定價法競爭導向定價法是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。1.隨行就市定價法即企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價格為標準制定本企業(yè)的商品價格。在競爭激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價方法，可避免風險。21三、競爭導向定價法競爭導向定價法是以競爭為中心的、以競爭對手2.投標定價法10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工程投標投標定價法即由投標競爭的方式確定商品價格的方法，其操作程序是在商品或勞務的交易中，由招標人發(fā)出招標公告，投標人競爭投標，密封遞價，招標人擇優(yōu)選定價格。這種方法通常用于建筑包工、大型設備制造、政府大宗采購等。222.投標定價法10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工程投標第3節(jié)定價的基本策略新產(chǎn)品定價折扣定價地區(qū)定價心理定價差別定價產(chǎn)品組合定價23第3節(jié)定價的基本策略新產(chǎn)品定價23一、新產(chǎn)品定價策略1、撇脂定價即高價策略，其適用的條件是：市場有足夠的購買者。高價帶來的數(shù)量減少不會抵消利益。在高價條件下競爭者少。24一、新產(chǎn)品定價策略1、撇脂定價24這個新產(chǎn)品訂低價會有什么結(jié)果呢？2.低價策略——“滲透”定價25這個新產(chǎn)品訂低價會有什么結(jié)果呢？2.低價策略——“滲透”定價3.通行價格定價策略老板，A公司的定價是20元B公司是25元我們就訂23元吧263.通行價格定價策略老板，A公司B公司是25元我們就26二、折扣定價策略數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣業(yè)務折扣

也稱批量折扣。即根據(jù)購買者購買數(shù)量的大小給予不同的折扣。

也稱季節(jié)差價。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務的行業(yè)中實行。

也稱付款期折扣。其目的在于鼓勵購買者盡早付款加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。購買者如以現(xiàn)金付款或提前付款，可以在原商品價格的基礎上享受一定的價格優(yōu)惠折扣。

也稱同業(yè)折扣或功能折扣。是生產(chǎn)廠家給予批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的折扣。27二、折扣定價策略數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣業(yè)務折扣三、地區(qū)定價策略1、FOB定價。顧客按照出廠價購買某種產(chǎn)品。賣方負責將產(chǎn)品送到產(chǎn)地的運輸工具上。越過船的費用和風險由買方負責。2、統(tǒng)一運送定價。賣方將產(chǎn)品送到買者所在地，對不論遠近的購買者收取相同的運費。適用于運費占產(chǎn)品價格比例小的產(chǎn)品如電子元器件。3、區(qū)域定價策略。銷售者將整個市場劃分為若干個大區(qū)域。相同區(qū)域收取相同的運費。

4、津貼運費定價策略。是生產(chǎn)企業(yè)給較遠地區(qū)的顧客津貼部分或全部運費，或降低商品價格。

5、基點定價方法。是以選定某些城市為基點，然后按出廠價加上基點城市到顧客所在城市的運費來定價。6、免除運費定價法。急于同某顧客或某地區(qū)顧客做成生意的銷售商有時會免除全部或部分運費以便成交。

28三、地區(qū)定價策略1、FOB定價。顧客按照出廠價購買某種產(chǎn)品。四、心理定價策略聲望定價——整數(shù)或高價尾數(shù)定價——零頭價格招徠定價——以低價吸引顧客29四、心理定價策略聲望定價——整數(shù)或高價29心理定價法——整數(shù)定價（聲望定價）價值高的商品定價4100元定價3997元滿足顧客高消費心理，提高商品身價30心理定價法——整數(shù)定價（聲望定價）價值高的商品定價4100元心理定價法——零頭定價標價精確給人以信賴感低價值商品9.97元9.92元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)9.98元中國人喜歡8和631心理定價法——零頭定價標價精確給人以信賴感低價值商品9.97心理定價法——招徠定價快來買啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么便宜？32心理定價法——招徠定價快來買啦！原價：149元這么便宜？32五、差別定價策略所謂差別定價策略，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務。（一）差別定價的主要形式：1、顧客差別定價。2、產(chǎn)品形式差別定價。3、產(chǎn)品部位差別定價。4、銷售時間差別價。33五、差別定價策略所謂差別定價策略，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照顧客的差別定價（1）顧客細分定價工業(yè)用電：0.62農(nóng)業(yè)用電：0.48居民用電：0.45商業(yè)用電：0.7934顧客的差別定價（1）顧客細分定價工業(yè)用電：0.6234產(chǎn)品形式差別定價（2）產(chǎn)品式樣定價價格：98元價格：48元裝有調(diào)光開關成本15元普通開關成本5元價格與各自成本不成比例35產(chǎn)品形式差別定價（2）產(chǎn)品式樣定價價格：98元價格：48元裝形式差別定價（3）78元198元形象定價瀘州老窖瀘州老窖水晶瓶普通瓶36形式差別定價（3）78元198元形象定價瀘瀘水普36部位的差別定價（4）2001甲A聯(lián)賽四川全興——大連萬達特區(qū)：160元甲區(qū)：120元乙區(qū)：40元丙區(qū)：20元地點定價37部位的差別定價（4）2001甲A聯(lián)賽地點定價37銷售時間差別定價（5）明仕保齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局時間定價38銷售時間差別定價（5）明仕保齡球館時間定價38民航的差別定價按顧客一般人、教師、學生、軍人、團體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機按距離單程、來回程、聯(lián)程、按出票時間預購、既購39民航的差別定價按顧客一般人、教師、學生、軍人、團體、兒童按時六、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品大類定價（價格檔次差別）選擇品定價（如：飯店酒水價格）附帶產(chǎn)品定價（即主產(chǎn)品低價附屬品高價）分部定價（固定費用+變動費用）副產(chǎn)品定價（按其處理費用或?qū)δ愁櫩腿旱膬r值定價）產(chǎn)品系列定價（組合定價）40六、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品大類定價（價格檔次差別）40產(chǎn)品組合定價－－產(chǎn)品大類定價（1）

長虹14“長虹18”長虹21“長虹25”長虹29長虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元產(chǎn)品線定價價格等級不同尺寸的成本差異顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價格等級價格等級41產(chǎn)品組合定價－－產(chǎn)品大類定價（1）長虹14“長虹1產(chǎn)品組合定價－－選擇品定價（2）選購商品定價？3元一兩5元二兩7元三兩42產(chǎn)品組合定價－－選擇品定價（2）選購商品定價？3元一兩5元二產(chǎn)品組合定價－－附帶產(chǎn)品定價（3）打印機850元墨盒640元我不打算在打印機上賺錢，我主要在墨盒上賺錢附帶產(chǎn)品定價43產(chǎn)品組合定價－－附帶產(chǎn)品定價（3）打印機850元墨盒產(chǎn)品組合定價－－分部定價（4）手機費用固定費用購置費：2200元/部入網(wǎng)費：200元座機費：50元/月變動費用通話費：0.4/分鐘兩部分定價44產(chǎn)品組合定價－－分部定價（4）手機費用兩部分定價第十一章分銷策劃45第十一章分銷策劃45第一節(jié)分銷渠道結(jié)構(gòu)策劃第三節(jié)直復營銷策劃第四節(jié)物流系統(tǒng)策劃46第一節(jié)分銷渠道結(jié)構(gòu)策劃46第一節(jié)分銷渠道結(jié)構(gòu)分銷渠道的長度47第一節(jié)分銷渠道結(jié)構(gòu)分銷渠道的長度47分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指在渠道每個層次中同種類型中間商數(shù)目的多少

①．密集分銷(ExclusiveDistribution)盡可能多的利用銷售商店和經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，盡可能多的設立市場供應點，以使產(chǎn)品有充分展露的機會。②．獨家分銷策略(SelectiveDistribution)

在一個特定的市場區(qū)域內(nèi)僅選用一家經(jīng)驗豐富、信譽卓著的零售商或一家工業(yè)品批發(fā)商推銷本企業(yè)產(chǎn)品。③．選擇性分銷(IntensiveDistribution)即選擇一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中介機構(gòu)都來經(jīng)營某種特定產(chǎn)品。【優(yōu)】控制性好、服務水平高【缺】覆蓋面小、銷量少適合：高價、服務要求高、要有較高質(zhì)量保證的產(chǎn)品

優(yōu)、缺點介于上面二者，適合既有控制性、服務、質(zhì)量要求，有要求有較大覆蓋面和銷售量的產(chǎn)品。【優(yōu)】覆蓋面大、銷售量大【缺】服務水平差、控制性差適合：購買方便，不要求多少服務，無特殊質(zhì)量要求的產(chǎn)品48分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指在渠道每個層次中同種類型中間分銷渠道系統(tǒng)策劃上世紀80年代以后，出現(xiàn)了一些新的營銷渠道形式，特別是Internet出現(xiàn)后，網(wǎng)絡營銷的形式更令人注目。這里需要了解的是營銷渠道的垂直和水平及多渠道這些新的營銷渠道形式。在國外的零售業(yè)中，垂直式成為主導系統(tǒng)，占全部市場的80%以上。水平式多渠道營銷公司式管理式契約式垂直式渠道形式49分銷渠道系統(tǒng)策劃上世紀80年代以后，出現(xiàn)了一些新的營銷渠第二節(jié)直復營銷策劃直銷的概念：指在產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和最終用戶之間沒有任何中間環(huán)節(jié)，把產(chǎn)品和服務直接提供給終端用戶的銷售方式。直銷的形式：廠家直銷定制產(chǎn)品訪問推銷（銷售員）直復營銷傳銷直銷的概念和形式50第二節(jié)直復營銷策劃直銷的概念：指在產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和最終用直復營銷的方式郵件營銷目錄營銷電話營銷電視營銷網(wǎng)絡營銷51直復營銷的方式郵件營銷51第三節(jié)物流系統(tǒng)策劃一、物流的概念美國物流協(xié)會（2005年1月1日更名為美國供應鏈管理專業(yè)協(xié)會）于2001年給物流下的定義：物流是供應鏈運作中，以滿足用戶的需求為目的，對原材料、在制品、制成品及其相關信息，在生產(chǎn)地和銷售地、消費地之間實現(xiàn)高效率和低成本的正向和反向的流動和存儲所進行的計劃、執(zhí)行與控制的過程52第三節(jié)物流系統(tǒng)策劃一、物流的概念52實體分銷的最高目標是用盡可能低的成本提供四大要求，即正確的產(chǎn)品、價格、時機、地點。這些成本的高低取決于顧客在何時與何地購買產(chǎn)品和要求的服務水平。成本與要求之間要達到平衡是一件相當困難的事。（一）目標二、物流策劃53實體分銷的最高目標是用盡可能低的成本提供四大要求，即正確的產(chǎn)實體分配始于顧客定單。訂單由公司的銷售代表、經(jīng)銷商和顧客送達公司。公司的訂單處理部門，需編制提貨單一式多份分送各有關部門，貨品交運，需隨附裝箱單及交運單等文件。（二）訂單處理訂單處理的關鍵問題是迅速和準確。要作到快速傳遞、快速處理、快速發(fā)貨、以便快速收款。在這個作業(yè)循環(huán)中，應用計算機管理是很有必要的。54實體分配始于顧客定單。訂單由公司的銷售代表、經(jīng)銷商和顧客送達公司首先應決定倉庫設置的地點和數(shù)量。倉庫的數(shù)目增多，對顧客的發(fā)貨迅速，這正是營銷部門的希望。但這樣，倉儲成本也將增高。故倉庫的數(shù)目應作審慎的決定，以求顧客交貨服務與分銷成本的平衡。（三）倉儲決策和存貨控制公司的存貨水平，是影響顧客滿足的另一類重要的決策。銷售人員都希望公司能盡量提高存量，隨時能應付顧客的訂貨。但這又不符合成本效益的原則。因此，公司應了解銷量及利潤的增加是否足以抵銷存貨增高的成本。55公司首先應決定倉庫設置的地點和數(shù)量。倉庫的數(shù)目增多，對顧客的（四）運輸管理運輸管理主要的考慮是運用最低廉的費用得到高效率的運輸工具。企業(yè)在選擇運輸工具時，主要考慮費用、交貨是否準時和產(chǎn)品安全等情況。并根據(jù)具體市場情況找到最佳的運輸安排。56（四）運輸管理運輸管理主要的考慮是運用最低廉的費用得到高效率第十章價格策略57第十章價格策略1前言價格是營銷中最活躍的因子，它一向是影響顧客選擇的最主要因素之一，是市場營銷組合策略（4Ps）中一個十分敏感的因素，它直接關系到市場需求量的多少和企業(yè)贏利的高低，并影響著營銷組合的其它因素。企業(yè)在處理定價方面常出現(xiàn)的誤區(qū)有：經(jīng)常陷入價格戰(zhàn)的泥潭；定價時過多考慮成本因素；價格應變性差，不能靈活地適應市場供求的變化；價格與營銷組合其它因素的配合不當?shù)鹊取?8前言價格是營銷中最活躍的因子，它一向是影響顧客選擇的最主要因教學內(nèi)容第一節(jié)影響定價的因素第二節(jié)定價的一般方法第三節(jié)定價的基本策略59教學內(nèi)容第一節(jié)影響定價的因素第二節(jié)定價的一般方法第經(jīng)濟學本質(zhì)：商品價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)從三個方面來理解價格：1.價值決定價格，是價值的基礎2.價格受貨幣價值的影響，價格與價值成正比，與貨幣價值成反比。（人民幣增值，相當于商品價格相對下調(diào)）3.價格反應著經(jīng)濟主體之間的經(jīng)濟關系，價格變動會導致買賣雙方經(jīng)濟利益的調(diào)整。商品價格的本質(zhì)60商品價格的本質(zhì)4定價的程序明確目標市場和產(chǎn)品定位確定定價策略選擇定價方法明確企業(yè)定價目標分析影響產(chǎn)品定價的因素確定價格61定價的程序明確目標市場確定定價策略選擇定價方法明確企業(yè)定價分第一節(jié)影響定價的因數(shù)一、選擇企業(yè)定價目標（一）以利潤為定價目標1、以獲取投資收益為定價目標。2、以獲取最大利潤為定價目標。3、以獲取合理利潤為定價目標。（二）以爭取產(chǎn)品質(zhì)量領先為定價目標（三）以提高市場占有率為定價目標（四）以對付競爭者為定價目標（五）以維持企業(yè)生存為定價目標62第一節(jié)影響定價的因數(shù)一、選擇企業(yè)定價目標6產(chǎn)品成本是產(chǎn)品定價的基礎因素，是企業(yè)經(jīng)濟核算的盈虧臨界點，產(chǎn)品定價必須至少能夠補償產(chǎn)品成本，這是企業(yè)再生產(chǎn)的最基本條件?？偝杀?固定成本+可變成本二、產(chǎn)品成本63產(chǎn)品成本是產(chǎn)品定價的基礎因素，是企業(yè)經(jīng)濟核算的盈虧臨界點，產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于產(chǎn)品的成本。需求又受價格和收入變動的影響。三、市場需求供給需求均衡點均衡價格價格數(shù)量64產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于產(chǎn)品四、競爭者的產(chǎn)品和價格1、在完全競爭的條件下，賣主和買主只能是價格的接受者而不是價格的決定者；2、在壟斷性競爭的條件下，賣主已不是消極的價格接受者，而是強有力的價格決定者；3、在寡頭壟斷的條件下，少數(shù)幾家大公司控制市場價格，而且它們相互依存、相互影響；4、在純粹壟斷（獨家經(jīng)營）的條件下，賣主完全控制市場價格。65四、競爭者的產(chǎn)品和價格1、在完全競爭的條件下，賣主和買主只能第二節(jié)定價方法一、成本導向定價法二、需求導向定價法三、競爭導向定價法66第二節(jié)定價方法一、成本導向定價法10一、成本導向定價法加成率（R）可以按售價（P）或平均總成（AC）的百分比計算。如果是按成本計算總成本加成價格，則：P1=AC（1+R）如果是按售價計算總成本加成價格，則：P2=AC/(1-R)1.成本加成定價法67一、成本導向定價法加成率（R）可以按售價（P）舉例：

某唱片公司的新專輯唱片在生產(chǎn)銷售20萬張的平均成本AC為5.40元/張。如果音像公司考慮的加成率為20%，按上述公式計算出的售價分別如下：P1=AC(1+R)=5.4*(1+0.2)=6.48(元)P2=AC/(1-R)=5.4/(1-0.2)=6.75(元)68舉例：12導致兩者差異的原因在于，P1是以平均成本AC作為基數(shù)來加成的（AC*R）,P2是以單位售價作為基數(shù)來加成的（P2*R）。由于加價技術(shù)的選擇不同，單位售價也就不一樣了。一般的規(guī)則是以加成率或加價比例等于加價除以單位售價。69132.目標利潤定價法根據(jù)估算的總銷售收入和估計的產(chǎn)量（銷售量）來制定價格的方法。單價=（固定成本+目標利潤）÷預計銷量+單位變動成本我本期希望有5000萬的利潤，該賣什么價呢？702.目標利潤定價法根據(jù)估算的總銷售收入和估計的產(chǎn)量（銷售3.變動成本定價法

此方法重點是在考慮變動成本的回收后盡量補償固定成本。單位邊際貢獻=單價－單位變動成本老板，A公司的出價很低，我們根本賺不到錢！廠里沒活干，員工人心不穩(wěn)，謠言四起。干！不干更虧713.變動成本定價法此方法重點是在考慮變動成本的回收后

例：假設某廠生產(chǎn)甲產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為10000臺，固定成本為120萬元，國內(nèi)只接到訂貨8000臺，售價1000元，經(jīng)核算只夠保本?，F(xiàn)有一外商洽談訂貨2000臺，要求把價格降低到920元。試確定該項訂貨是否可以接受?如果接受，利潤有何變化?

解：設Q為生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量，P為產(chǎn)品單價，F(xiàn)為固定成本，Cv為變動成本，則由Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/臺）又第二次訂貨的價格P=920>Cv=850該項定貨可以接受。由于(920-850)*2000=140000（元）故如果接受訂貨，利潤比原來增加140000元。72例：假設某廠生產(chǎn)甲產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為10000臺，固定二、需求導向定價法需求導向定價法是以消費者的需求為中心的定價方法。即根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業(yè)價格。主要有兩種方法：認知價值定價法反向定價法73二、需求導向定價法需求導向定價法是以消費者的需求為中心的定價1.認知價值定價法

這是件寶物，你認為它值多少？我認為它值3萬，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬741.認知價值定價法

這是件寶物，我認為它值3萬，發(fā)了！18認知價值定價法越來越多的企業(yè)認識到，作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認知。認知價值定價法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適應起來。認知價值定價法的關鍵是準確地確定市場對所提供價值的認知。75認知價值定價法越來越多的企業(yè)認識到，作為定價的關鍵，不是認知2.反向定價法反向定價法是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。這種定價方法不以實際成本為主要依據(jù)，而是以市場需求為定價出發(fā)點，力求使價格為消費者所接受。分銷渠道中的批發(fā)商和零售商多采取這種定價方法。例如，某產(chǎn)品的市場零售價為13元，零售商加成為15%，即13×15%=1.95元；批發(fā)價為13－1.95=11.05元；批發(fā)商加成為20%，積13×20%=2.60元，于是出廠價為11.05－2.60=8.45元。762.反向定價法反向定價法是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售三、競爭導向定價法競爭導向定價法是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。1.隨行就市定價法即企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價格為標準制定本企業(yè)的商品價格。在競爭激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價方法，可避免風險。77三、競爭導向定價法競爭導向定價法是以競爭為中心的、以競爭對手2.投標定價法10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工程投標投標定價法即由投標競爭的方式確定商品價格的方法，其操作程序是在商品或勞務的交易中，由招標人發(fā)出招標公告，投標人競爭投標，密封遞價，招標人擇優(yōu)選定價格。這種方法通常用于建筑包工、大型設備制造、政府大宗采購等。782.投標定價法10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工程投標第3節(jié)定價的基本策略新產(chǎn)品定價折扣定價地區(qū)定價心理定價差別定價產(chǎn)品組合定價79第3節(jié)定價的基本策略新產(chǎn)品定價23一、新產(chǎn)品定價策略1、撇脂定價即高價策略，其適用的條件是：市場有足夠的購買者。高價帶來的數(shù)量減少不會抵消利益。在高價條件下競爭者少。80一、新產(chǎn)品定價策略1、撇脂定價24這個新產(chǎn)品訂低價會有什么結(jié)果呢？2.低價策略——“滲透”定價81這個新產(chǎn)品訂低價會有什么結(jié)果呢？2.低價策略——“滲透”定價3.通行價格定價策略老板，A公司的定價是20元B公司是25元我們就訂23元吧823.通行價格定價策略老板，A公司B公司是25元我們就26二、折扣定價策略數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣業(yè)務折扣

也稱批量折扣。即根據(jù)購買者購買數(shù)量的大小給予不同的折扣。

也稱季節(jié)差價。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務的行業(yè)中實行。

也稱付款期折扣。其目的在于鼓勵購買者盡早付款加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。購買者如以現(xiàn)金付款或提前付款，可以在原商品價格的基礎上享受一定的價格優(yōu)惠折扣。

也稱同業(yè)折扣或功能折扣。是生產(chǎn)廠家給予批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的折扣。83二、折扣定價策略數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣業(yè)務折扣三、地區(qū)定價策略1、FOB定價。顧客按照出廠價購買某種產(chǎn)品。賣方負責將產(chǎn)品送到產(chǎn)地的運輸工具上。越過船的費用和風險由買方負責。2、統(tǒng)一運送定價。賣方將產(chǎn)品送到買者所在地，對不論遠近的購買者收取相同的運費。適用于運費占產(chǎn)品價格比例小的產(chǎn)品如電子元器件。3、區(qū)域定價策略。銷售者將整個市場劃分為若干個大區(qū)域。相同區(qū)域收取相同的運費。

4、津貼運費定價策略。是生產(chǎn)企業(yè)給較遠地區(qū)的顧客津貼部分或全部運費，或降低商品價格。

5、基點定價方法。是以選定某些城市為基點，然后按出廠價加上基點城市到顧客所在城市的運費來定價。6、免除運費定價法。急于同某顧客或某地區(qū)顧客做成生意的銷售商有時會免除全部或部分運費以便成交。

84三、地區(qū)定價策略1、FOB定價。顧客按照出廠價購買某種產(chǎn)品。四、心理定價策略聲望定價——整數(shù)或高價尾數(shù)定價——零頭價格招徠定價——以低價吸引顧客85四、心理定價策略聲望定價——整數(shù)或高價29心理定價法——整數(shù)定價（聲望定價）價值高的商品定價4100元定價3997元滿足顧客高消費心理，提高商品身價86心理定價法——整數(shù)定價（聲望定價）價值高的商品定價4100元心理定價法——零頭定價標價精確給人以信賴感低價值商品9.97元9.92元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)9.98元中國人喜歡8和687心理定價法——零頭定價標價精確給人以信賴感低價值商品9.97心理定價法——招徠定價快來買啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么便宜？88心理定價法——招徠定價快來買啦！原價：149元這么便宜？32五、差別定價策略所謂差別定價策略，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務。（一）差別定價的主要形式：1、顧客差別定價。2、產(chǎn)品形式差別定價。3、產(chǎn)品部位差別定價。4、銷售時間差別價。89五、差別定價策略所謂差別定價策略，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照顧客的差別定價（1）顧客細分定價工業(yè)用電：0.62農(nóng)業(yè)用電：0.48居民用電：0.45商業(yè)用電：0.7990顧客的差別定價（1）顧客細分定價工業(yè)用電：0.6234產(chǎn)品形式差別定價（2）產(chǎn)品式樣定價價格：98元價格：48元裝有調(diào)光開關成本15元普通開關成本5元價格與各自成本不成比例91產(chǎn)品形式差別定價（2）產(chǎn)品式樣定價價格：98元價格：48元裝形式差別定價（3）78元198元形象定價瀘州老窖瀘州老窖水晶瓶普通瓶92形式差別定價（3）78元198元形象定價瀘瀘水普36部位的差別定價（4）2001甲A聯(lián)賽四川全興——大連萬達特區(qū)：160元甲區(qū)：120元乙區(qū)：40元丙區(qū)：20元地點定價93部位的差別定價（4）2001甲A聯(lián)賽地點定價37銷售時間差別定價（5）明仕保齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局時間定價94銷售時間差別定價（5）明仕保齡球館時間定價38民航的差別定價按顧客一般人、教師、學生、軍人、團體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機按距離單程、來回程、聯(lián)程、按出票時間預購、既購95民航的差別定價按顧客一般人、教師、學生、軍人、團體、兒童按時六、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品大類定價（價格檔次差別）選擇品定價（如：飯店酒水價格）附帶產(chǎn)品定價（即主產(chǎn)品低價附屬品高價）分部定價（固定費用+變動費用）副產(chǎn)品定價（按其處理費用或?qū)δ愁櫩腿旱膬r值定價）產(chǎn)品系列定價（組合定價）96六、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品大類定價（價格檔次差別）40產(chǎn)品組合定價－－產(chǎn)品大類定價（1）

長虹14“長虹18”長虹21“長虹25”長虹29長虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元產(chǎn)品線定價價格等級不同尺寸的成本差異顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價格等級價格等級97產(chǎn)品組合定價－－產(chǎn)品大類定價（1）長虹14“長虹1產(chǎn)品組合定價－－選擇品定價（2）選購商品定價？3元一兩5元二兩7元三兩98產(chǎn)品組合定價－－選擇品定價（2）選購商品定價？3元一兩5元二產(chǎn)品組合定價－－附帶產(chǎn)品定價（3）打印機850元墨盒640元我不打算在打印機上賺錢，我主要在墨盒上賺錢附帶產(chǎn)品定價99產(chǎn)品組合定價－－附帶產(chǎn)品定價（3）打印機850元墨盒產(chǎn)品組合定價－－分部定價（4）手機費用固定費用購置費：2200元/部入網(wǎng)費：200元座機費：50元/月變動費用通話費：0.4/分鐘兩部分定價100產(chǎn)品組合定價－－分部定價（4）手機費用兩部分定價第十一章分銷策劃101第十一章分銷策劃45第一節(jié)分銷渠道結(jié)構(gòu)策劃第三節(jié)直復營銷策劃第四節(jié)物流系統(tǒng)策劃102第一節(jié)分銷渠道結(jié)構(gòu)策劃46第一節(jié)分銷渠道結(jié)構(gòu)分銷渠道的長度103第一節(jié)分銷渠道結(jié)構(gòu)分銷渠道的長度47分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指在渠道每個層次中同種類型中間商數(shù)目的多少

①．密集分銷(ExclusiveDistribution)盡可能多的利用銷售商店和經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，盡可能多的設立市場供應點，以使產(chǎn)品有充分展露的機會。②．獨家分銷策略(SelectiveDistribution)

在一