中山市世光創(chuàng)建翡翠城推廣策劃方案課件

中山市麗景花園第三期

世光創(chuàng)建·翡翠城

廣告策略案例XXXX地產(chǎn)策劃傳播(廣州)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)策劃顧問(wèn)創(chuàng)意顧問(wèn)傳播顧問(wèn)追求卓越專業(yè)領(lǐng)先中山市麗景花園第三期

世光創(chuàng)建·翡翠城

廣告策略案例XXXX1第一部分

現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境是怎么樣？第一部分

現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境是怎么樣？房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代企業(yè)更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與利用尤以雅居樂(lè)地產(chǎn)集團(tuán)為例，他們十分注重品牌資源的培養(yǎng)與利用注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略廣告意識(shí)超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的概念獨(dú)特的品牌形象和與眾不同的品牌個(gè)性是不可取代的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代企業(yè)更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與利用獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)手段全方位、多元化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)隨著城市發(fā)展的具體方向不斷調(diào)整，發(fā)展商們紛紛根據(jù)相應(yīng)的市場(chǎng)需要，不斷調(diào)整市場(chǎng)策略，力求提高項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力大型的樓盤具備綜合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中小型盤以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地因應(yīng)各項(xiàng)目不同特點(diǎn)，張揚(yáng)不同的品牌個(gè)性是關(guān)鍵所在競(jìng)爭(zhēng)手段全方位、多元化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)隨著城市發(fā)展的具體方向不消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化近年經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，居民收入（包括預(yù)期收入）持續(xù)下降，實(shí)惠性的心理占據(jù)主導(dǎo)地位消費(fèi)者經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的廣告浸淫，偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買行為減弱，理性購(gòu)買行為增強(qiáng)各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好如何才能通過(guò)有效的推廣手段，牢牢抓住消費(fèi)者的理性和實(shí)惠的消費(fèi)心理消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化近年經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，居民收入（包括預(yù)期“個(gè)人置業(yè)”時(shí)代新趨勢(shì)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)正式進(jìn)入“個(gè)人置業(yè)”時(shí)代，因此未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)將呈現(xiàn)以下趨勢(shì)趨勢(shì)一：消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤趨勢(shì)二：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)時(shí)必須要更加考慮消費(fèi)者的需求，因此未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)將涌現(xiàn)更多高素質(zhì)、個(gè)性化的新樓盤消費(fèi)者的個(gè)性化需求和各項(xiàng)目的個(gè)性化表現(xiàn)是否能夠相得益彰是關(guān)鍵所在“個(gè)人置業(yè)”時(shí)代新趨勢(shì)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)正式進(jìn)入“個(gè)人置業(yè)”時(shí)代第二部分

世光創(chuàng)建·翡翠城的傳播策略第二部分

世光創(chuàng)建·翡翠城的傳播策略一、買“世光創(chuàng)建·翡翠城”的人是誰(shuí)？一、買“世光創(chuàng)建·翡翠城”的人是誰(shuí)？他們的基本特征年齡：25-40歲來(lái)源：主要來(lái)自中山三鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)或周邊的常住人士，外來(lái)人員為主現(xiàn)在生活形態(tài)：多數(shù)已經(jīng)建立小家庭，三口之家/二人世界購(gòu)房動(dòng)機(jī)：首次置業(yè)，改善居住條件生活特征描述：注重居住質(zhì)量，方便的生活，對(duì)個(gè)性較濃的居住氛圍情有獨(dú)鐘主要考慮：小區(qū)環(huán)境、地段、樓盤特色和質(zhì)素等考慮樓盤的綜合因素多，沒(méi)有明顯的偏好他們的基本特征年齡：25-40歲考慮樓盤的綜合因素多，沒(méi)有明他們對(duì)原有居住條件不滿意的地方房型結(jié)構(gòu)不合理、采光不好沒(méi)有足夠的個(gè)人生活空間生活配套設(shè)施不齊備交通不方便衛(wèi)生狀況差、缺少綠化及休閑空間他們對(duì)原有居住條件不滿意的地方房型結(jié)構(gòu)不合理、采光不好他們確定購(gòu)買樓盤的原因小區(qū)面積大／小區(qū)規(guī)劃好有發(fā)展前景／公司實(shí)力強(qiáng)樓盤大/規(guī)模大／信譽(yù)好結(jié)構(gòu)合理／實(shí)用面積大外墻美觀學(xué)校、菜場(chǎng)活動(dòng)場(chǎng)所有銀行有醫(yī)院價(jià)格便宜//合理管理費(fèi)便宜交通方便工作地點(diǎn)方便近市區(qū)離原住處近綠化好、園林式空氣好寧?kù)o戶外景觀好潛在消費(fèi)者確定購(gòu)買的原因他們確定購(gòu)買樓盤的原因小區(qū)面積大／小區(qū)規(guī)劃好有發(fā)展前景／公司他們心目中的理想居住環(huán)境園林設(shè)計(jì)好，有較大的休閑活動(dòng)空間間隔合理、實(shí)用率高、采光好、空氣流通樓距較大，有開(kāi)敞的空間和視野完善的小區(qū)配套，物業(yè)管理好，最好是封閉式管理交通、購(gòu)物方便他們心目中的理想居住環(huán)境園林設(shè)計(jì)好，有較大的休閑活動(dòng)空間他們的向往“下班回家后，可以站在寬敞的大陽(yáng)臺(tái)上看風(fēng)景，心情豁然開(kāi)朗”“吃完飯，可以帶著老婆、孩子在小區(qū)的園林里散散步，雖然沒(méi)有太多時(shí)間帶她們?nèi)ソ加危菆@林的自然氣息足以彌補(bǔ)”“真希望每天上班時(shí)，不用再提早兩個(gè)小時(shí)起床，可以舒舒服服的睡多一個(gè)小時(shí)，也不用擔(dān)心遲到”他們的向往“下班回家后，可以站在寬敞的大陽(yáng)臺(tái)上看風(fēng)景，心情豁他們的心理描述每天都要很辛苦地工作，但是現(xiàn)在的居住環(huán)境又不好，回到家也不能讓自己的身心完全放松下來(lái)真希望有個(gè)地方，可以保持原來(lái)的生活氣氛，但是居住環(huán)境比原來(lái)好，更加能跟上時(shí)代的生活潮流，那就再好不過(guò)了他們的心理描述每天都要很辛苦地工作，但是現(xiàn)在的居住環(huán)境又不好啟示抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，務(wù)求直指人心，在銷售策略、廣告策略投其所好，促成他們購(gòu)買“世光創(chuàng)建·翡翠城”根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的特性，配合產(chǎn)品的特點(diǎn)，使廣告投入針對(duì)性更強(qiáng)更直接啟示抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，務(wù)求直指人心，在銷售策略、廣告策略二、我們的機(jī)會(huì)在哪里？二、我們的機(jī)會(huì)在哪里？在三鄉(xiāng)，雅居樂(lè)將是我們最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且實(shí)力強(qiáng)勁如何挖掘產(chǎn)品本身所存在的賣點(diǎn)，同時(shí)賦予“翡翠城”一種能從情感上與消費(fèi)者溝通、鮮明的品牌形象，是下階段推廣的重要任務(wù)在三鄉(xiāng)，雅居樂(lè)將是我們最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且實(shí)力強(qiáng)勁我們的優(yōu)勢(shì)成熟便利的小區(qū)生活配套獨(dú)具匠心的小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)最具歐陸情懷的外立面世光創(chuàng)建·翡翠城三鄉(xiāng)鎮(zhèn)的高品質(zhì)生活社區(qū)我們的優(yōu)勢(shì)成熟便利的獨(dú)具匠心的最具歐陸情懷的世光創(chuàng)建·翡翠城我們的劣勢(shì)小區(qū)規(guī)模略小，容易給買家配套不如大型小區(qū)齊全的印象項(xiàng)目離主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“雅居樂(lè)”距離較近,容易造成購(gòu)房者的比較心理我們的劣勢(shì)我們的機(jī)會(huì)獨(dú)特的園林設(shè)計(jì)，基本上沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)雅簡(jiǎn)約的歐陸式外立面設(shè)計(jì)，給買家以充足的信心質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，給買家真正的實(shí)惠設(shè)計(jì)+價(jià)錢，是我們的最大機(jī)會(huì)，在以后傳播中必須牢牢掌握我們的機(jī)會(huì)獨(dú)特的園林設(shè)計(jì)，基本上沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)計(jì)+價(jià)錢三、我們應(yīng)該注意的問(wèn)題？三、我們應(yīng)該注意的問(wèn)題？忽視品牌建設(shè)的重要性單純依賴產(chǎn)品信息的輸出，已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，而越來(lái)越多發(fā)展商都會(huì)注意通過(guò)建立樓盤的品牌形象，通過(guò)品牌形象來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品，繼而拉動(dòng)消費(fèi)，他們都會(huì)冠予自己的樓盤一個(gè)獨(dú)特的“生活方式”以來(lái)吸引追求這種生活方式的消費(fèi)者忽視品牌建設(shè)的重要性單純依賴產(chǎn)品信息的輸出，已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品定位不清晰作為一個(gè)中等規(guī)模的小區(qū)，應(yīng)該有一個(gè)清晰的產(chǎn)品定位，同時(shí)由于在園林設(shè)計(jì)本身也有獨(dú)特的地方，更加應(yīng)該根據(jù)園林設(shè)計(jì)本身，制定一個(gè)清晰的產(chǎn)品定位，以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)隔產(chǎn)品定位不清晰作為一個(gè)中等規(guī)模的小區(qū)，應(yīng)該有一個(gè)清晰的產(chǎn)品定品牌傳播缺乏主線由于缺乏清晰的產(chǎn)品定位，因此，在傳播中，無(wú)法建立一條主線貫穿所有的廣告缺乏主線牽引的廣告宣傳，其表現(xiàn)都會(huì)相對(duì)的獨(dú)立，無(wú)法形成整合的、統(tǒng)一的形象，其傳播力度會(huì)削弱很多品牌傳播缺乏主線由于缺乏清晰的產(chǎn)品定位，因此，在傳播中，無(wú)法啟示銷售力的實(shí)現(xiàn)，單純靠產(chǎn)品信息的輸出無(wú)法達(dá)成，還必須建立一個(gè)清晰的品牌形象來(lái)統(tǒng)領(lǐng)，傳播更有力度輸出多元化的產(chǎn)品信息，提升樓盤的價(jià)值感，打動(dòng)更加理性的消費(fèi)群為產(chǎn)品注入一些新的元素，賦予產(chǎn)品更加新鮮的形象，保持品牌的新鮮感啟示銷售力的實(shí)現(xiàn)，單純靠產(chǎn)品信息的輸出無(wú)法達(dá)成，還必須建立一四、下階段我們?cè)趺醋觯克?、下階段我們?cè)趺醋觯俊笆拦鈩?chuàng)建·翡翠城”的品牌定位品牌定位

演繹中山三鄉(xiāng)現(xiàn)代居住文化的高品質(zhì)精致生活空間

品牌核心價(jià)值高品質(zhì)的現(xiàn)代生活品牌個(gè)性時(shí)尚、自然、現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)“世光創(chuàng)建·翡翠城”的品牌定位品牌定位我們的主體概念所表達(dá)的是與眾不同的現(xiàn)代生活方式的最佳演繹人以群分的群體認(rèn)同感我們的主體概念所表達(dá)的是與眾不同的現(xiàn)代生活方式的最佳演繹行銷核心概念三維純美新生活行銷核心概念三維純美新生活生活的三維便捷的立體交通網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚與傳統(tǒng)交織的生活氛圍三維純美園林三維純美生活生活的三維便捷的立體交通網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚與傳統(tǒng)交織的生活氛圍三維純美園林的三維三維純美園林海陸空雙層觀景廊大面積觀景陽(yáng)臺(tái)精致花園鴿谷廣場(chǎng)貫穿園林小溪精致水景泳池園林的三維三維純美園林海陸空雙層觀景廊精致花園貫穿園林小溪整體溝通主題世光創(chuàng)建·翡翠城純美新生活整體溝通主題世光創(chuàng)建·翡翠城純美新生活階段性溝通主題針對(duì)我們直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)雅居樂(lè)，我們擁有園林設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)針對(duì)其他是期樓的樓盤，我們擁有規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)針對(duì)雅居樂(lè)，我們還擁有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)三維純美生活現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)階段性溝通主題針對(duì)我們直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三維純美生活后續(xù)方向從三維純美園林的細(xì)節(jié)方面，進(jìn)一步闡述三維純美園林給消費(fèi)者帶來(lái)怎么樣的具體感受從消費(fèi)者的具體感受出發(fā)，闡述消費(fèi)者在世光創(chuàng)建·翡翠城的“三維純美新生活”三維純美新生活的深化演繹三維純美新生活的深化演繹后續(xù)方向從三維純美園林的細(xì)節(jié)方面，進(jìn)一步闡述三維純美園林給消五、整合傳播策略五、整合傳播策略2002年整合推廣階段時(shí)間發(fā)售前期公開(kāi)發(fā)售期旺銷期知名度8月中旬-9月中旬9月中旬—10月下旬10月下旬—12月下旬POP、戶外車身、燈箱廣告為常規(guī)投放電臺(tái)投放補(bǔ)充報(bào)紙、電視的不足常規(guī)投放常規(guī)投放2002年整合推廣階段時(shí)間發(fā)售前期公開(kāi)發(fā)售期旺銷期知名度8月1、發(fā)售前期1、發(fā)售前期軟性新聞背景：由于項(xiàng)目位置優(yōu)勢(shì)明顯，因此軟性新聞也是著眼于這一點(diǎn)開(kāi)展主題：盛世生活之都，塑造都市大生活：闡述世光創(chuàng)建·翡翠城與生俱來(lái)的地段優(yōu)勢(shì)，決定了世光創(chuàng)建·翡翠城的生活是都市先天形成的大生活氛圍。世光創(chuàng)建，打造盛世生活之都：利用設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)將世光創(chuàng)建·翡翠城打造成“盛世生活之都”，成為三鄉(xiāng)鎮(zhèn)指標(biāo)性高尚住宅社區(qū)軟性新聞背景：2、公開(kāi)發(fā)售期2、公開(kāi)發(fā)售期硬性廣告影視廣告：-以形象為主，輸出“三維純美生活”的品牌形象報(bào)紙廣告：-產(chǎn)品信息為主，主要表現(xiàn)為“三維純美生活現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”樓書、單張：-形象跟報(bào)紙稿統(tǒng)一，輸出“三維純美生活”的形象和三維純美園林的產(chǎn)品信息戶外廣告：-更新為“三維純美生活現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”的品牌形象硬性廣告影視廣告：現(xiàn)場(chǎng)包裝在售樓部前，設(shè)置空飄汽球各園林小景根據(jù)其特點(diǎn)重新命名，并制作該小景名稱的銘牌，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該園林特點(diǎn)的客觀感受現(xiàn)場(chǎng)包裝在售樓部前，設(shè)置空飄汽球現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)（1）園林小景名稱繞口令比賽活動(dòng)目的：由于活動(dòng)是在售樓部舉行，設(shè)置擴(kuò)音器將買家念繞口令的聲音擴(kuò)大，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，同時(shí)強(qiáng)化園林的產(chǎn)品賣點(diǎn)活動(dòng)內(nèi)容：將重新命名的園林小景名稱串成一個(gè)繞口令，凡是到場(chǎng)消費(fèi)者都可以參與，凡是在規(guī)定時(shí)間內(nèi)念完繞口令的，都可以獲贈(zèng)一個(gè)獎(jiǎng)品而落定買家則采取計(jì)時(shí)比賽形式進(jìn)行，在10秒鐘內(nèi)念完的，可以獲贈(zèng)價(jià)值5000元的禮品，在15秒內(nèi)念完的買家則獲贈(zèng)價(jià)值3000元的禮品，而在15秒以外完成的則獲贈(zèng)3000元禮品（獎(jiǎng)品于房?jī)r(jià)內(nèi)折減）現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)（1）園林小景名稱繞口令比賽現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)（2）好生活，擲出來(lái)活動(dòng)目的采取形式活潑的促銷活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感，能夠較好的活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛活動(dòng)內(nèi)容定制大型骰子一個(gè)，凡是購(gòu)買世光創(chuàng)建·翡翠城的消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)擲一次，根據(jù)所擲出的點(diǎn)數(shù)獲得不同的禮品如1點(diǎn)贈(zèng)送繽紛港澳游價(jià)值3000元，2點(diǎn)贈(zèng)送家私禮券價(jià)值4000元，3點(diǎn)贈(zèng)送時(shí)尚家居飾品禮券價(jià)值5000元，4點(diǎn)贈(zèng)送家庭影院價(jià)值6000元，5點(diǎn)贈(zèng)送時(shí)款手機(jī)V70價(jià)值5000元，6點(diǎn)贈(zèng)送裝修禮券價(jià)值5000元（獎(jiǎng)品于房?jī)r(jià)內(nèi)折減）現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)（2）好生活，擲出來(lái)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)（3）“世光創(chuàng)建·翡翠城園林文化節(jié)”活動(dòng)時(shí)間：“十一”長(zhǎng)假期活動(dòng)地點(diǎn)：世光創(chuàng)建·翡翠城園林活動(dòng)目的：利用消費(fèi)者與園林的互動(dòng)，增加消費(fèi)者對(duì)園林的好感，促成購(gòu)買活動(dòng)內(nèi)容：著名園林圖片展：展示各國(guó)一些出名園林的照片園林模特展示秀：模特與園林小景互相輝映，展示三維浪漫園林的時(shí)尚與自然我最喜愛(ài)的園林小景評(píng)選：消費(fèi)者參加投票，選出心目中最好的小景現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)（3）“世光創(chuàng)建·翡翠城園林文化節(jié)”3、旺銷期貫徹公開(kāi)發(fā)售期的策略，繼續(xù)多元化走“三維純美新生活”的道路3、旺銷期貫徹公開(kāi)發(fā)售期的策略，繼續(xù)多元化走“三維純美新生活謝謝觀賞地產(chǎn)品牌策劃組策略指導(dǎo)/LONG市場(chǎng)調(diào)研/YANG創(chuàng)意文案/LI創(chuàng)意設(shè)計(jì)/LIU媒介咨詢/LU謝謝觀賞地產(chǎn)品牌策劃組策略指導(dǎo)/LONG中山市麗景花園第三期

世光創(chuàng)建·翡翠城

廣告策略案例XXXX地產(chǎn)策劃傳播(廣州)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)策劃顧問(wèn)創(chuàng)意顧問(wèn)傳播顧問(wèn)追求卓越專業(yè)領(lǐng)先中山市麗景花園第三期

世光創(chuàng)建·翡翠城

廣告策略案例XXXX47第一部分

現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境是怎么樣？第一部分

現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境是怎么樣？房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代企業(yè)更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與利用尤以雅居樂(lè)地產(chǎn)集團(tuán)為例，他們十分注重品牌資源的培養(yǎng)與利用注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略廣告意識(shí)超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的概念獨(dú)特的品牌形象和與眾不同的品牌個(gè)性是不可取代的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代企業(yè)更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與利用獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)手段全方位、多元化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)隨著城市發(fā)展的具體方向不斷調(diào)整，發(fā)展商們紛紛根據(jù)相應(yīng)的市場(chǎng)需要，不斷調(diào)整市場(chǎng)策略，力求提高項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力大型的樓盤具備綜合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中小型盤以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地因應(yīng)各項(xiàng)目不同特點(diǎn)，張揚(yáng)不同的品牌個(gè)性是關(guān)鍵所在競(jìng)爭(zhēng)手段全方位、多元化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)隨著城市發(fā)展的具體方向不消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化近年經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，居民收入（包括預(yù)期收入）持續(xù)下降，實(shí)惠性的心理占據(jù)主導(dǎo)地位消費(fèi)者經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的廣告浸淫，偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買行為減弱，理性購(gòu)買行為增強(qiáng)各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好如何才能通過(guò)有效的推廣手段，牢牢抓住消費(fèi)者的理性和實(shí)惠的消費(fèi)心理消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化近年經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，居民收入（包括預(yù)期“個(gè)人置業(yè)”時(shí)代新趨勢(shì)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)正式進(jìn)入“個(gè)人置業(yè)”時(shí)代，因此未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)將呈現(xiàn)以下趨勢(shì)趨勢(shì)一：消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤趨勢(shì)二：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)時(shí)必須要更加考慮消費(fèi)者的需求，因此未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)將涌現(xiàn)更多高素質(zhì)、個(gè)性化的新樓盤消費(fèi)者的個(gè)性化需求和各項(xiàng)目的個(gè)性化表現(xiàn)是否能夠相得益彰是關(guān)鍵所在“個(gè)人置業(yè)”時(shí)代新趨勢(shì)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)正式進(jìn)入“個(gè)人置業(yè)”時(shí)代第二部分

世光創(chuàng)建·翡翠城的傳播策略第二部分

世光創(chuàng)建·翡翠城的傳播策略一、買“世光創(chuàng)建·翡翠城”的人是誰(shuí)？一、買“世光創(chuàng)建·翡翠城”的人是誰(shuí)？他們的基本特征年齡：25-40歲來(lái)源：主要來(lái)自中山三鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)或周邊的常住人士，外來(lái)人員為主現(xiàn)在生活形態(tài)：多數(shù)已經(jīng)建立小家庭，三口之家/二人世界購(gòu)房動(dòng)機(jī)：首次置業(yè)，改善居住條件生活特征描述：注重居住質(zhì)量，方便的生活，對(duì)個(gè)性較濃的居住氛圍情有獨(dú)鐘主要考慮：小區(qū)環(huán)境、地段、樓盤特色和質(zhì)素等考慮樓盤的綜合因素多，沒(méi)有明顯的偏好他們的基本特征年齡：25-40歲考慮樓盤的綜合因素多，沒(méi)有明他們對(duì)原有居住條件不滿意的地方房型結(jié)構(gòu)不合理、采光不好沒(méi)有足夠的個(gè)人生活空間生活配套設(shè)施不齊備交通不方便衛(wèi)生狀況差、缺少綠化及休閑空間他們對(duì)原有居住條件不滿意的地方房型結(jié)構(gòu)不合理、采光不好他們確定購(gòu)買樓盤的原因小區(qū)面積大／小區(qū)規(guī)劃好有發(fā)展前景／公司實(shí)力強(qiáng)樓盤大/規(guī)模大／信譽(yù)好結(jié)構(gòu)合理／實(shí)用面積大外墻美觀學(xué)校、菜場(chǎng)活動(dòng)場(chǎng)所有銀行有醫(yī)院價(jià)格便宜//合理管理費(fèi)便宜交通方便工作地點(diǎn)方便近市區(qū)離原住處近綠化好、園林式空氣好寧?kù)o戶外景觀好潛在消費(fèi)者確定購(gòu)買的原因他們確定購(gòu)買樓盤的原因小區(qū)面積大／小區(qū)規(guī)劃好有發(fā)展前景／公司他們心目中的理想居住環(huán)境園林設(shè)計(jì)好，有較大的休閑活動(dòng)空間間隔合理、實(shí)用率高、采光好、空氣流通樓距較大，有開(kāi)敞的空間和視野完善的小區(qū)配套，物業(yè)管理好，最好是封閉式管理交通、購(gòu)物方便他們心目中的理想居住環(huán)境園林設(shè)計(jì)好，有較大的休閑活動(dòng)空間他們的向往“下班回家后，可以站在寬敞的大陽(yáng)臺(tái)上看風(fēng)景，心情豁然開(kāi)朗”“吃完飯，可以帶著老婆、孩子在小區(qū)的園林里散散步，雖然沒(méi)有太多時(shí)間帶她們?nèi)ソ加危菆@林的自然氣息足以彌補(bǔ)”“真希望每天上班時(shí)，不用再提早兩個(gè)小時(shí)起床，可以舒舒服服的睡多一個(gè)小時(shí)，也不用擔(dān)心遲到”他們的向往“下班回家后，可以站在寬敞的大陽(yáng)臺(tái)上看風(fēng)景，心情豁他們的心理描述每天都要很辛苦地工作，但是現(xiàn)在的居住環(huán)境又不好，回到家也不能讓自己的身心完全放松下來(lái)真希望有個(gè)地方，可以保持原來(lái)的生活氣氛，但是居住環(huán)境比原來(lái)好，更加能跟上時(shí)代的生活潮流，那就再好不過(guò)了他們的心理描述每天都要很辛苦地工作，但是現(xiàn)在的居住環(huán)境又不好啟示抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，務(wù)求直指人心，在銷售策略、廣告策略投其所好，促成他們購(gòu)買“世光創(chuàng)建·翡翠城”根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的特性，配合產(chǎn)品的特點(diǎn)，使廣告投入針對(duì)性更強(qiáng)更直接啟示抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，務(wù)求直指人心，在銷售策略、廣告策略二、我們的機(jī)會(huì)在哪里？二、我們的機(jī)會(huì)在哪里？在三鄉(xiāng)，雅居樂(lè)將是我們最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且實(shí)力強(qiáng)勁如何挖掘產(chǎn)品本身所存在的賣點(diǎn)，同時(shí)賦予“翡翠城”一種能從情感上與消費(fèi)者溝通、鮮明的品牌形象，是下階段推廣的重要任務(wù)在三鄉(xiāng)，雅居樂(lè)將是我們最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且實(shí)力強(qiáng)勁我們的優(yōu)勢(shì)成熟便利的小區(qū)生活配套獨(dú)具匠心的小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)最具歐陸情懷的外立面世光創(chuàng)建·翡翠城三鄉(xiāng)鎮(zhèn)的高品質(zhì)生活社區(qū)我們的優(yōu)勢(shì)成熟便利的獨(dú)具匠心的最具歐陸情懷的世光創(chuàng)建·翡翠城我們的劣勢(shì)小區(qū)規(guī)模略小，容易給買家配套不如大型小區(qū)齊全的印象項(xiàng)目離主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“雅居樂(lè)”距離較近,容易造成購(gòu)房者的比較心理我們的劣勢(shì)我們的機(jī)會(huì)獨(dú)特的園林設(shè)計(jì)，基本上沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)雅簡(jiǎn)約的歐陸式外立面設(shè)計(jì)，給買家以充足的信心質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，給買家真正的實(shí)惠設(shè)計(jì)+價(jià)錢，是我們的最大機(jī)會(huì)，在以后傳播中必須牢牢掌握我們的機(jī)會(huì)獨(dú)特的園林設(shè)計(jì)，基本上沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)計(jì)+價(jià)錢三、我們應(yīng)該注意的問(wèn)題？三、我們應(yīng)該注意的問(wèn)題？忽視品牌建設(shè)的重要性單純依賴產(chǎn)品信息的輸出，已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，而越來(lái)越多發(fā)展商都會(huì)注意通過(guò)建立樓盤的品牌形象，通過(guò)品牌形象來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品，繼而拉動(dòng)消費(fèi)，他們都會(huì)冠予自己的樓盤一個(gè)獨(dú)特的“生活方式”以來(lái)吸引追求這種生活方式的消費(fèi)者忽視品牌建設(shè)的重要性單純依賴產(chǎn)品信息的輸出，已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品定位不清晰作為一個(gè)中等規(guī)模的小區(qū)，應(yīng)該有一個(gè)清晰的產(chǎn)品定位，同時(shí)由于在園林設(shè)計(jì)本身也有獨(dú)特的地方，更加應(yīng)該根據(jù)園林設(shè)計(jì)本身，制定一個(gè)清晰的產(chǎn)品定位，以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)隔產(chǎn)品定位不清晰作為一個(gè)中等規(guī)模的小區(qū)，應(yīng)該有一個(gè)清晰的產(chǎn)品定品牌傳播缺乏主線由于缺乏清晰的產(chǎn)品定位，因此，在傳播中，無(wú)法建立一條主線貫穿所有的廣告缺乏主線牽引的廣告宣傳，其表現(xiàn)都會(huì)相對(duì)的獨(dú)立，無(wú)法形成整合的、統(tǒng)一的形象，其傳播力度會(huì)削弱很多品牌傳播缺乏主線由于缺乏清晰的產(chǎn)品定位，因此，在傳播中，無(wú)法啟示銷售力的實(shí)現(xiàn)，單純靠產(chǎn)品信息的輸出無(wú)法達(dá)成，還必須建立一個(gè)清晰的品牌形象來(lái)統(tǒng)領(lǐng)，傳播更有力度輸出多元化的產(chǎn)品信息，提升樓盤的價(jià)值感，打動(dòng)更加理性的消費(fèi)群為產(chǎn)品注入一些新的元素，賦予產(chǎn)品更加新鮮的形象，保持品牌的新鮮感啟示銷售力的實(shí)現(xiàn)，單純靠產(chǎn)品信息的輸出無(wú)法達(dá)成，還必須建立一四、下階段我們?cè)趺醋?？四、下階段我們?cè)趺醋?？“世光?chuàng)建·翡翠城”的品牌定位品牌定位

演繹中山三鄉(xiāng)現(xiàn)代居住文化的高品質(zhì)精致生活空間

品牌核心價(jià)值高品質(zhì)的現(xiàn)代生活品牌個(gè)性時(shí)尚、自然、現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)“世光創(chuàng)建·翡翠城”的品牌定位品牌定位我們的主體概念所表達(dá)的是與眾不同的現(xiàn)代生活方式的最佳演繹人以群分的群體認(rèn)同感我們的主體概念所表達(dá)的是與眾不同的現(xiàn)代生活方式的最佳演繹行銷核心概念三維純美新生活行銷核心概念三維純美新生活生活的三維便捷的立體交通網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚與傳統(tǒng)交織的生活氛圍三維純美園林三維純美生活生活的三維便捷的立體交通網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚與傳統(tǒng)交織的生活氛圍三維純美園林的三維三維純美園林海陸空雙層觀景廊大面積觀景陽(yáng)臺(tái)精致花園鴿谷廣場(chǎng)貫穿園林小溪精致水景泳池園林的三維三維純美園林海陸空雙層觀景廊精致花園貫穿園林小溪整體溝通主題世光創(chuàng)建·翡翠城純美新生活整體溝通主題世光創(chuàng)建·翡翠城純美新生活階段性溝通主題針對(duì)我們直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)雅居樂(lè)，我們擁有園林設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)針對(duì)其他是期樓的樓盤，我們擁有規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)針對(duì)雅居樂(lè)，我們還擁有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)三維純美生活現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)階段性溝通主題針對(duì)我們直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三維純美生活后續(xù)方向從三維純美園林的細(xì)節(jié)方面，進(jìn)一步闡述三維純美園林給消費(fèi)者帶來(lái)怎么樣的具體感受從消費(fèi)者的具體感受出發(fā)，闡述消費(fèi)者在世光創(chuàng)建·翡翠城的“三維純美新生活”三維純美新生活的深化演繹三維純美新生活的深化演繹后續(xù)方向從三維純美園林的細(xì)節(jié)方面，進(jìn)一步闡述三維純美園林給消五、整合傳播策略五、整合傳播策略2002年整合推廣階段時(shí)間發(fā)售前期公開(kāi)發(fā)售期旺銷期知名度8月中旬-9月中旬9月中旬—10月下旬10月下旬—12月下旬POP、戶外車身、燈箱廣告為常規(guī)投放電臺(tái)投放補(bǔ)充報(bào)紙、電視的不足常規(guī)投放常規(guī)投放2002年整合推廣階段時(shí)間發(fā)售前期公開(kāi)發(fā)售期旺銷期知名度8月1、發(fā)售前期1、發(fā)售前期軟性新聞背景：由于項(xiàng)目位置優(yōu)勢(shì)明顯，因此軟性新聞也是著眼于這一點(diǎn)開(kāi)展主題：盛世生活之都，塑造都市大生活：闡述世光創(chuàng)建·翡翠城與生俱來(lái)的地段優(yōu)勢(shì)，決定了世光創(chuàng)建·翡翠城的生活是都市先天形成的大生活氛圍。世光創(chuàng)建，打造盛世生活之都：利用設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)將世光創(chuàng)建·翡翠城打造成“盛世生活之都”，成為三鄉(xiāng)鎮(zhèn)指標(biāo)性高尚住宅社區(qū)軟性新聞背景：2、公開(kāi)發(fā)售期2、公開(kāi)發(fā)售期硬性廣告影視廣告：-以形象為主，輸出“三維純美生活”的品牌形象報(bào)紙廣告：-產(chǎn)品信息為主，主要