服裝行業(yè)培訓(xùn)資料

服裝銷售渠道研究本章內(nèi)容：1、服裝銷售渠道的構(gòu)成2、服裝分銷渠道的選擇3、服裝銷售渠道的管理4、服裝的連鎖經(jīng)營5、服裝銷售新渠道第一節(jié)服裝銷售渠道的構(gòu)成一、服裝銷售渠道的成員服裝銷售渠道是由擁有產(chǎn)品所有權(quán)并承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)和作為渠道終點(diǎn)的消費(fèi)者構(gòu)成，其基本成員包括四類：1、服裝生產(chǎn)商服裝生產(chǎn)商是指提供服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，是服裝銷售渠道中最關(guān)鍵的因素。它不僅是服裝銷售渠道的源頭和起點(diǎn)，而且是服裝營銷渠道的主要組織者和渠道創(chuàng)新的主要推動(dòng)者。2、服裝中間商服裝中間商指從事服裝批零業(yè)務(wù)及代理業(yè)務(wù)的商業(yè)企業(yè)，包括生產(chǎn)商的銷售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、代理商、零售商等。3、服裝消費(fèi)者服裝消費(fèi)者是銷售渠道的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是服裝產(chǎn)品服務(wù)的對象。4、其他輔助商輔助商是指其他一些支持渠道業(yè)務(wù)的成員，如運(yùn)輸公司、倉儲(chǔ)公司、保險(xiǎn)公司、銀行、咨詢公司、廣告公司等。二、服裝銷售的中間渠道各類服裝中間商，就像是在廠家和消費(fèi)者之間的一座橋梁，通過自身廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，把廠家的服裝產(chǎn)品配送零售終端，再銷售到消費(fèi)者手中，同時(shí)又把市場的供求情況及時(shí)傳達(dá)給廠家。服裝銷售的中間渠道主要包括：1、服裝批發(fā)商2、服裝經(jīng)銷商3、服裝代理商三、服裝銷售終端銷售終端是指企業(yè)產(chǎn)品在銷售渠道中，處于直接面對消費(fèi)者的賣場，屬于企業(yè)營銷渠道中最前線的一環(huán)。我國目前的服裝銷售終端主要包括：1、服裝批發(fā)市場服裝批發(fā)市場不僅面對零售商也可以直接面對消費(fèi)者銷售，從而也成為服裝銷售終端的一部分。2、大型百貨商場百貨商場是我國傳統(tǒng)的購物場所，其良好的購物環(huán)境、齊全的商品品種、優(yōu)良的服務(wù)措施和商業(yè)信譽(yù)，使其依然占據(jù)了中國服裝營銷第一渠道的地位。3、服裝專賣店服裝專賣店是由服裝生產(chǎn)企業(yè)或其代理商在各個(gè)銷售區(qū)域設(shè)立的專門經(jīng)營其一條產(chǎn)品線或某個(gè)品牌的產(chǎn)品的專業(yè)賣場。專賣店的特點(diǎn)是統(tǒng)一品牌管理、統(tǒng)一裝修形象、統(tǒng)一經(jīng)營模式、統(tǒng)一產(chǎn)品配送。開設(shè)服裝專賣店不僅可以擴(kuò)大品牌的影響力又可以提高銷售額。目前的專賣店往往是以連鎖加盟的形式出現(xiàn)的，所以發(fā)展十分迅速。如真維斯在1993年上海開設(shè)了第一家“JEANSWEST真維斯”專賣店以來，真維斯已在國內(nèi)20多省市開設(shè)1300多家專賣店，其中70%以上為自營店。以純則是從2000年開始發(fā)展加盟連鎖經(jīng)營模式的銷售網(wǎng)絡(luò)，已擁有超過3000多家“YISHION以純”專賣店，遍布全國各地，并在2004年走出國門。4、服裝超市與折扣店服裝超市與折扣店正成為服裝銷售市場上一道新的風(fēng)景線。超市供應(yīng)的服裝往往不強(qiáng)調(diào)流行，而是以實(shí)惠的價(jià)格和質(zhì)量的保證來吸引消費(fèi)者。5、店中店店中店是高檔或著名品牌服裝經(jīng)營者在大型的購物中心中開設(shè)專賣店的銷售模式。6、特色服裝店特色服裝店一般是指規(guī)模較小的沿街服裝店，店鋪主要開在人流較為集中的街市和服裝一條街上。服裝小店店中店四、我國的服裝銷售渠道我國服裝商品的銷售渠道是隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而形成的一種多渠道的結(jié)構(gòu)模式，在不同時(shí)期，服裝的銷售渠道也呈現(xiàn)出明顯的差異性。1、較早期的渠道結(jié)構(gòu)我國較早期的服裝銷售渠道是由服裝生產(chǎn)企業(yè)、一級(jí)批發(fā)站、二級(jí)批發(fā)站、三級(jí)批發(fā)站、零售商和消費(fèi)者共同構(gòu)成的。2、目前的渠道結(jié)構(gòu)從目前情況看，全國已形成了以浙江紹興輕紡城、浙江義烏小商品市場、福建石獅服裝市場、廣東虎門富民時(shí)裝城、廣東西樵輕紡城、廣州站前路服裝批發(fā)市場、浙江桐鄉(xiāng)羊毛衫市場等一批一級(jí)批發(fā)市場，而以這些市場為基礎(chǔ)，在內(nèi)地其他地區(qū)發(fā)展起來多個(gè)二級(jí)和次級(jí)批發(fā)市場，再以次級(jí)批發(fā)市場為核心，輻射到周邊省市和地區(qū)，由數(shù)百萬批發(fā)和零售商組成的銷售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了全國各地鄉(xiāng)村,形成了多層次的批發(fā)零售農(nóng)村市場體系。3、渠道發(fā)展的趨勢在服裝銷售的各種渠道中，服裝生產(chǎn)企業(yè)——總經(jīng)銷（代理）商——二級(jí)分銷商——零售店——消費(fèi)者，這種傳統(tǒng)的渠道模式是以往比較常見的。然而，這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)卻存在著許多問題。因此，為了適應(yīng)服裝市場快速多變的需求，服裝的銷售渠道發(fā)展呈現(xiàn)出以下的趨勢。（1）渠道開始由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的銷售渠道體制呈金字塔式，因其強(qiáng)大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)。因而，許多企業(yè)正將銷售渠道由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變。如雅戈?duì)枲栐?jīng)希希望依靠靠傳統(tǒng)的的金字塔塔渠道模模式占領(lǐng)領(lǐng)全國市市場，但但事實(shí)證證明這種種點(diǎn)多面面廣攤子子大、天天高皇帝帝遠(yuǎn)的做做法并不不適合雅雅戈?duì)栁次磥淼陌l(fā)發(fā)展需求求。于是是在2005年年，雅戈戈?duì)栐俅未螢闋I銷銷體系實(shí)實(shí)施手術(shù)術(shù)，使管管理模式式扁平化化，并相相繼建立立了西部部公司、、北方公公司和南南方公司司，通過過縮短供供應(yīng)鏈和和管理半半徑達(dá)到到精簡銷銷售流程程、壓縮縮銷售成成本、減減少銷售售環(huán)節(jié)中中的利潤潤流失的的作用。。經(jīng)過一一年運(yùn)作作，新模模式的營營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)功能成成效顯著著，北方方公司和和西部公公司均實(shí)實(shí)現(xiàn)銷售售、利潤潤、貨款款回收率率三項(xiàng)指指標(biāo)的提提高。到到2006年，，雅戈?duì)枲栆苑楋?、南部部、西部部、北部部四大公公司為框框架，以以省?jí)配配送中心心為支柱柱的營銷銷網(wǎng)絡(luò)新新格局已已經(jīng)初步步形成，，為其進(jìn)進(jìn)一步拓拓展市場場奠定了了良好的的基礎(chǔ)。。（2））渠渠道道重重心心開開始始由由大大城城市市向向地地、、縣縣市市場場下下沉沉以往往許許多多企企業(yè)業(yè)是是以以大大城城市市作作為為重重點(diǎn)點(diǎn)開開發(fā)發(fā)的的目目標(biāo)標(biāo)市市場場，，在在大大城城市市，，至至少是是在在省省會(huì)會(huì)城城市市設(shè)設(shè)立立銷銷售售機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)。。（3））服服裝裝特特許許經(jīng)經(jīng)營營模模式式發(fā)發(fā)展展迅迅速速特許許經(jīng)經(jīng)營營是是指指特特許許者者將將自自己己所所擁擁有有的的商商標(biāo)標(biāo)（（包包括括服服務(wù)務(wù)商商標(biāo)標(biāo)））、、商商號(hào)號(hào)、、產(chǎn)品、專專利和專專有技術(shù)術(shù)、經(jīng)營營模式等等以特許許經(jīng)營合合同的形形式授予予被特許許者使用，，被特許許者按合合同規(guī)定定，在特特許者統(tǒng)統(tǒng)一的業(yè)業(yè)務(wù)模式式下從事事經(jīng)營活活動(dòng)，并向向特許者者支付相相應(yīng)的費(fèi)費(fèi)用。成成功的特特許經(jīng)營營是一種種雙贏的的模式。。（4）時(shí)時(shí)裝產(chǎn)品品對渠道道的快速速反應(yīng)提提出了新新要求時(shí)裝產(chǎn)品品的快速速反應(yīng)尤尤為重要要?？焖偎俜磻?yīng)需需要生產(chǎn)產(chǎn)商、渠渠道成員員、零售商的的密切配配合，在在追趕時(shí)時(shí)尚的過過程中，，尋求利利潤的最最大化。。其關(guān)鍵鍵點(diǎn)就是根根據(jù)零售售商的銷銷售信息息，依靠靠靈活的的生產(chǎn)企企業(yè)與渠渠道進(jìn)行行生產(chǎn)與與交貨。因因此，縱縱向一體體化的企企業(yè)實(shí)施施快速反反應(yīng)較為為容易成成功。ZARA服裝是是這樣出出爐的：：ZARA的擁有有者———西班牙牙零售商商INDITEX在快快速時(shí)尚尚中可謂謂先鋒。。大多數(shù)數(shù)零售商商要好幾幾個(gè)月才才能把新新產(chǎn)品推推上市場場，ZARA只只要兩個(gè)個(gè)星期。。ZARA的策策略是并并不領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)時(shí)尚潮潮流,但但緊跟潮潮流。它它從大街街上、電影里和和其他名名牌時(shí)裝裝秀里吸吸取靈感感,更新新自己的的產(chǎn)品。。在西班牙牙，200名ZARA的時(shí)裝裝設(shè)計(jì)師師掌管著著公司的的男女和和兒童服服裝線。。時(shí)裝設(shè)設(shè)計(jì)師畫畫出新風(fēng)風(fēng)格的設(shè)設(shè)計(jì)，并并且決定定布料以以達(dá)到最最好的性性價(jià)比。。設(shè)計(jì)傳送送到工廠廠后，做做出模型型，計(jì)算算機(jī)決定定如何剪剪切最節(jié)節(jié)省布料料。布料被送送往縫紉紉工廠縫紉完畢畢后送回回工廠釘釘扣,熨熨燙,檢檢驗(yàn).貼上不同同國家的的商標(biāo)ZARA的運(yùn)輸輸中心每每周經(jīng)手手260萬件衣衣服，每每個(gè)ZARA的的專賣店店一周要要進(jìn)兩次次貨。新款衣服服離開ZARA在西班班牙的運(yùn)運(yùn)輸中心心后兩天天就抵達(dá)達(dá)了位于于美國的的ZARA專賣賣店，由由于使用用空運(yùn)，，美國和和亞洲的的ZARA店都都是兩天天到貨。。歐洲的的送貨時(shí)時(shí)間甚至至更短。。ZARA舒適適的購物物場所比比打廣告告更靈。。17第二節(jié)服服裝裝分銷渠渠道的選選擇不同檔次次的服裝裝應(yīng)該選選擇合適適自身特特點(diǎn)的銷銷售渠道道，有效效的渠道道對于服服裝銷售售的增長長起著良良好的促促進(jìn)作用用。隨著著服裝企企業(yè)的發(fā)發(fā)展，服服裝的銷銷售渠道道和模式式也必須須隨著發(fā)發(fā)生變革革。一、服裝裝銷售渠渠道長短短的選擇擇服裝銷售渠渠道的長短短是指服裝裝企業(yè)在分分銷產(chǎn)品時(shí)時(shí)，經(jīng)過的的中間層次次或環(huán)節(jié)的的多少。中中間層次或或環(huán)節(jié)越多多，渠道就就越長。在服裝貿(mào)易易實(shí)務(wù)中，，通常有以以下幾種形形式：一是是企業(yè)自設(shè)設(shè)銷售機(jī)構(gòu)構(gòu)；二是企企業(yè)選用中中間商分銷銷自己品牌牌的服裝或或無品牌服服裝；三是是企業(yè)為中中間商提供供加工服務(wù)務(wù)。案例：假設(shè)設(shè)一服裝企企業(yè)，其服服裝的生產(chǎn)產(chǎn)成本為120元／／件，服裝裝的市場價(jià)價(jià)格為480元／件件。該企業(yè)業(yè)欲在某地地開發(fā)市場場，面臨著著三種渠道道的選擇：：其一是自自設(shè)銷售機(jī)機(jī)構(gòu)，現(xiàn)貨貨供應(yīng)，銷銷售機(jī)構(gòu)的的維持費(fèi)用用為36000元／／周；其二二是利用中中間商銷售售，批發(fā)價(jià)價(jià)定為168元／件件；其三是是只在此地地開設(shè)一個(gè)個(gè)辦公機(jī)構(gòu)構(gòu)，負(fù)責(zé)接接單，并予予以8折優(yōu)優(yōu)惠，辦公公機(jī)構(gòu)的維維持費(fèi)用為為13200元／周周。從以往往的經(jīng)驗(yàn)來來看，該企企業(yè)利用中中間商銷售售，基本可可以保證每每周600件的銷量量，如果派派人接單，，每周訂貨貨估計(jì)可達(dá)達(dá)100件件，如果自自設(shè)銷售機(jī)機(jī)構(gòu)，每周周的銷量也也可能達(dá)到到100件件，那么該該服裝企業(yè)業(yè)會(huì)選用哪哪一種銷售售形式？首先計(jì)算三三種方案的的盈利、保保本點(diǎn)銷量量，計(jì)算結(jié)結(jié)果如下表表。盈利、保本本點(diǎn)銷量及及安全邊際際率計(jì)算表表計(jì)算項(xiàng)目自設(shè)銷售機(jī)構(gòu)利用中間商開設(shè)訂貨機(jī)構(gòu)①生產(chǎn)成本（元/件）120120120②銷售價(jià)格（元/件）480168480＊80%＝384③盈利能力（元/件）36048264④維持費(fèi)用（元/周）36000013200⑤預(yù)計(jì)銷量（件）100600100⑥保本銷量（件/周）100050⑦盈利水平（元/周）02880013200注：③＝②-①①⑥=④/③③⑦=③*⑤⑤-④方案一的單單件產(chǎn)品盈盈利能力最最強(qiáng)，但風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)較大，，如果市場場情況差，，銷量達(dá)不不到預(yù)期的的目標(biāo)，企企業(yè)就會(huì)有有虧損的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)；如果果市場情況況好，銷量量超過180件，則則盈利就會(huì)會(huì)超過利用用中間商銷銷售600件的水平平，因此這這是一個(gè)很很具有挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的方案案。方案二二的單件產(chǎn)產(chǎn)品盈利能能力最差，，但相對沒沒有市場風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，利用用中間商可可以完成穩(wěn)穩(wěn)定的銷售售，實(shí)現(xiàn)企企業(yè)利潤。。對于那些些缺乏營銷銷資源的廠廠家，方案案二無疑是是值得重點(diǎn)點(diǎn)考慮的。。對于方案案三，盈利利能力居中中，與方案案一相比，，保本點(diǎn)的的銷量低一一些，風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)會(huì)小一些些，可以說說這種方案案是一種比比較折中的的方案。為了更方便便的了解長長、短渠道道的特點(diǎn)，，我們用下下表進(jìn)行一一下比較。。長渠道與短短渠道的比比較渠道類型優(yōu)點(diǎn)及適用范圍缺點(diǎn)及基本要求長渠道分銷能力強(qiáng)；市場覆蓋面廣；廠家可以利用中間商的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢；可以減輕廠家的費(fèi)用壓力；便于廠家集中力量搞好生產(chǎn)。適用于產(chǎn)量大又需要擴(kuò)大市場覆蓋面商品的銷售不利于廠家與消費(fèi)者的溝通；不利于產(chǎn)品的迅速進(jìn)入市場；廠家對渠道的控制能力低；增加了服務(wù)水平的差異性；增加了對中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作短渠道產(chǎn)品能迅速到達(dá)消費(fèi)者手中；廠家對渠道的控制力較強(qiáng)；有利于開展售后服務(wù)。適用于專用品、時(shí)尚品及顧客密度大的市場區(qū)域的銷售廠家要承擔(dān)的商業(yè)職能較多；需要消耗企業(yè)更多的資源；不利于廠家集中精力搞好生產(chǎn)；市場覆蓋面較窄二、服裝銷銷售渠道寬寬窄的選擇擇服裝銷售渠渠道寬窄是是指服裝企企業(yè)選擇同同類中間商商的數(shù)量多多少及地域域分布。企業(yè)在確定定銷售渠道道的寬窄時(shí)時(shí)，有以下下三種形式式供選擇：：1、廣泛性性分銷也稱為密集集型分銷，，是企業(yè)為為了開發(fā)某某地域的市市場，采取取遍地開花花的分銷模模式，讓盡盡可能多的的中間商來來銷售本企企業(yè)的服裝裝商品。2、、選選擇擇性性分分銷銷企業(yè)業(yè)在在選選擇擇中中間間商商時(shí)時(shí)，，往往往往只只選選擇擇部部分分業(yè)業(yè)績績良良好好的的中中間間商商經(jīng)經(jīng)營營本本企企業(yè)業(yè)的的服服裝裝產(chǎn)產(chǎn)品品，，并并同同中中間間商商之之間間建建立立密密切切聯(lián)聯(lián)系系。。3、、獨(dú)獨(dú)家家分分銷銷指企企業(yè)業(yè)在在某某一一特特定定的的市市場場區(qū)區(qū)域域，，選選擇擇獨(dú)獨(dú)家家分分銷銷點(diǎn)點(diǎn)，，規(guī)規(guī)定定該該分分銷銷點(diǎn)點(diǎn)不不得得經(jīng)經(jīng)銷銷競競爭爭企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。以上上三三種種分分銷銷渠渠道道的的比比較較如如下下表表所所示示。。廣泛泛性性分分銷銷、、選選擇擇性性分分銷銷和和獨(dú)獨(dú)家家分分銷銷的的比比較較分銷類型特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣泛性分銷凡符合廠家最低要求的中間商均可參加分銷市場覆蓋率較高；適用于日用消費(fèi)品的分銷市場競爭激烈，容易導(dǎo)致市場混亂，可能破壞廠家的經(jīng)營意圖；渠道管理成本較高選擇性分銷廠家從入圍者中選擇一部分作為中間商通常介于廣泛性分銷和獨(dú)家分銷兩者之間通常介于廣泛性分銷和獨(dú)家分銷兩者之間獨(dú)家分銷在既定市場區(qū)域內(nèi)，每一渠道層次只有一個(gè)中間商市場競爭程度低；廠家與中間商關(guān)系密切；適用于專用產(chǎn)品的分銷缺乏競爭，顧客的滿意度可能會(huì)受到影響；經(jīng)銷商對廠家的反控力較強(qiáng)三、、服服裝裝中中間間商商的的選選擇擇對于于新新建建銷銷售售渠渠道道的的服服裝裝企企業(yè)業(yè)而而言言，，因因?yàn)闉閯倓傔M(jìn)進(jìn)入入市市場場，，企企業(yè)業(yè)的的市市場場管管理理能能力力相相對對較較弱弱，，應(yīng)應(yīng)該該盡盡可可能能的的利利用用中中間間商商的的資資源源進(jìn)進(jìn)行行渠渠道道建建設(shè)設(shè)。。對對于于已已經(jīng)經(jīng)經(jīng)經(jīng)過過幾幾年年市市場場運(yùn)運(yùn)作作的的銷銷售售渠渠道道，，企企業(yè)業(yè)則則可可以以考考慮慮進(jìn)進(jìn)行行渠渠道道的的調(diào)調(diào)整整和和改改善善，，淘淘汰汰經(jīng)經(jīng)營營不不善善和和合合作作不不良良的的中中間間商商，，拓拓展展新新的的銷銷售售區(qū)區(qū)域域，，甚甚至至可可以以改改變變原原有有的的渠渠道道模模式式和和結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)，，建建立立更更為為合合適適的的渠渠道道網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。。在選選擇擇中中間間商商時(shí)時(shí)，，企企業(yè)業(yè)必必須須廣廣泛泛收收集集中中間間商商的的相相關(guān)關(guān)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)信信息息，，重重點(diǎn)點(diǎn)可可從從以以下下幾幾個(gè)個(gè)方方面面對對中中間間商商進(jìn)進(jìn)行行分分析析和和評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)：：1、、影影響響區(qū)區(qū)域域2、、服服務(wù)務(wù)對對象象3、、經(jīng)經(jīng)營營實(shí)實(shí)力力4、、產(chǎn)產(chǎn)品品政政策策5、、服服務(wù)務(wù)能能力力6、、財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)等等級(jí)級(jí)7、、合合作作精精神神對于于以以上上7種種評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)要要素素，，企企業(yè)業(yè)可可以以通通過過評(píng)評(píng)分分加加權(quán)權(quán)平平均均法法進(jìn)進(jìn)行行選選擇擇。。如如某某服服裝裝企企業(yè)業(yè)在在對對某某地地進(jìn)進(jìn)行行考考察察后后，，選選出出了了3家家比比較較合合適適的的中中間間商商候候選選人人，，各各中中間間商商的的得得分分及及評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)如如下下表表。。中間商商的評(píng)評(píng)價(jià)從表中中可以以看出出，中中間商商乙的的加權(quán)權(quán)分最最高，，所以以該企企業(yè)可可以選選擇中中間商商乙作作為它它的中中間商商。這這種方方法主主要適適用于于在一一個(gè)較較小的的地區(qū)區(qū)市場場上，，為了了建立立精選選的營營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)而而選擇擇理想想的零零售商商，或或者選選擇獨(dú)獨(dú)家經(jīng)經(jīng)銷商商。如如果地地區(qū)較較大，，可以以允許許適當(dāng)當(dāng)競爭爭的話話，則則中間間商丙丙也可可以是是選擇擇的對對象之之一。。在經(jīng)經(jīng)過一一段時(shí)時(shí)間的的比較較后，，再最最終確確定誰誰成為為以后后的獨(dú)獨(dú)家經(jīng)經(jīng)銷者者。評(píng)分因素權(quán)重中間商甲中間商乙中間商丙得分加權(quán)分得分加權(quán)分得分加權(quán)分影響區(qū)域0.20851770148016服務(wù)對象0.20701480167515經(jīng)營實(shí)力0.10909858.5858.5產(chǎn)品政策0.10757.5808.0757.5服務(wù)能力0.10808.0909.0858.5財(cái)務(wù)等級(jí)0.158512.758512.758512.75合作精神0.15659.7580127511.25總分1.005507857080.2556079.5四、選擇擇服裝銷銷售渠道道的原則則服裝企業(yè)業(yè)在選擇擇銷售渠渠道時(shí)，，無論從從渠道的的長短、、寬窄和和中間商商的類型型來講，，一般都都必須遵遵循如下下的原則則：1、通暢暢高效的的原則2、適度度覆蓋的的原則3、穩(wěn)定定可控的的原則4、協(xié)調(diào)調(diào)平衡的的原則5、發(fā)揮揮優(yōu)勢的的原則6、形象象統(tǒng)一的的原則第三節(jié)服服裝銷銷售渠道道的管理理對渠道的的管理和和控制，，就是要要運(yùn)用科科學(xué)的技技術(shù)和手手段，在在保證完完成分銷銷目標(biāo)和和任務(wù)的的前提下下，盡可可能地減減少渠道道中的人人力、物物力、財(cái)財(cái)力的消消耗。一、渠道道沖突的的原因渠道內(nèi)不不同層次次之間、、渠道內(nèi)內(nèi)同一層層次的不不同成員員之間以以及企業(yè)業(yè)不同渠渠道之間間都可能能產(chǎn)生渠渠道沖突突。其原原因在于于渠道成成員對資資源的需需求和利利益的分分配上，，當(dāng)大家家都希望望多分得得利益、、少承擔(dān)擔(dān)任務(wù)時(shí)時(shí)，沖突突就產(chǎn)生生了。我我們把沖沖突的原原因可以以歸結(jié)為為以下幾幾點(diǎn)：1、立場場的不同同2、利益益的驅(qū)動(dòng)動(dòng)3、資源源的有限限4、溝通通的不暢暢二、銷售售渠道的的評(píng)價(jià)對一條渠渠道進(jìn)行行綜合評(píng)評(píng)價(jià)時(shí)，，應(yīng)該著著重分析析通過該該渠道流流往消費(fèi)費(fèi)者手中中的商品品流量和和回收資資金的現(xiàn)現(xiàn)金流量量。1、商品品流量評(píng)評(píng)價(jià)具體的評(píng)評(píng)價(jià)指標(biāo)標(biāo)可以采采用年銷銷售量或或月銷售售量。相相應(yīng)的主主要評(píng)價(jià)價(jià)指標(biāo)包包括：銷銷售增長長率、市市場占有有率、計(jì)計(jì)劃執(zhí)行行率、平平均誤差差以及銷銷售趨勢勢等。2、現(xiàn)金金流量評(píng)評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)銷售售渠道的的一個(gè)重重要指標(biāo)標(biāo)就是該該渠道實(shí)實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)現(xiàn)金流量量，或稱稱為凈收收入。具具體主要要包括：：總銷售售額、銷銷售費(fèi)用用、銷售售利潤率率等指標(biāo)標(biāo)。3、中間間商評(píng)價(jià)價(jià)對中間商商的評(píng)價(jià)價(jià)一般還還應(yīng)包括括：合作作態(tài)度、、回款速速度、庫庫存水平平、終端端的數(shù)量量、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的覆蓋蓋面、提提供的服服務(wù)、促促銷的配配合程度度、顧客客投訴的的處理能能力等。。三、銷售售渠道的的物流管管理物流是指指商品實(shí)實(shí)體從生生產(chǎn)地點(diǎn)點(diǎn)轉(zhuǎn)移到到消費(fèi)使使用地點(diǎn)點(diǎn)的全過過程。除除了商品品實(shí)體流流通的意意義外，，廣義上上的物流流還包括括流通加加工、包包裝、倉倉儲(chǔ)以及及物流信信息等內(nèi)內(nèi)容。對對商品銷銷售渠道道的物流流管理一一般是指指商品的的運(yùn)輸管管理和倉倉儲(chǔ)管理理。1、商品品的運(yùn)輸輸管理2、商品品的倉儲(chǔ)儲(chǔ)管理3、商品品的陳列列管理一個(gè)成熟熟品牌無無論從品品牌的字字體、顏顏色、產(chǎn)產(chǎn)品風(fēng)格格，還是是從品牌牌的終端端形象推推廣上，，都保持持高度的的統(tǒng)一性性。如ZARA、GUCCI的賣場場陳列。。因此，，服裝系系列產(chǎn)品品的推出出后，貨貨場陳列列必須由由公司統(tǒng)統(tǒng)一培訓(xùn)訓(xùn)后整體體執(zhí)行。。陳列管管理是一一項(xiàng)系統(tǒng)統(tǒng)工程，，是服裝裝走品牌牌化道路路的必需需條件，，必須引引起服裝裝企業(yè)及及銷售商商的高度度重視。。女裝部店鋪二樓樓男裝部部更衣室四、中間間商的管管理企業(yè)銷售售網(wǎng)的工工作是否否得力，，是否能能取得產(chǎn)產(chǎn)品市場場和創(chuàng)造造產(chǎn)品形形象，很很大程度度上取決決于中間間商推銷銷本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的熱心程程度和努努力程度度，爭取取中間商商，維持持老客戶戶，控制制中間商商的經(jīng)營營行為，，消除不不利因素素，將是是市場營營銷機(jī)構(gòu)構(gòu)的一項(xiàng)項(xiàng)重要任任務(wù)。對對中間商商渠道的的管理工工作，主主要包括括以下幾幾個(gè)方面面的內(nèi)容容：1、選擇擇中間商商2、培訓(xùn)訓(xùn)中間商商3、評(píng)價(jià)價(jià)中間商商4、激勵(lì)勵(lì)中間商商5、參與與中間商商的管理理工作（1）銷銷售計(jì)劃劃及銷售售政策的的制訂（2）庫庫存管理理（3）零零售覆蓋蓋與支持持（4）產(chǎn)產(chǎn)品分銷銷（5）產(chǎn)產(chǎn)品促銷銷（6）售售后服務(wù)務(wù)第四節(jié)服服裝的的連鎖經(jīng)經(jīng)營連鎖經(jīng)營營作為一一種現(xiàn)代代化零售售商業(yè)的的組織形形式，在在國外已已有一百百多年的的歷史了了?，F(xiàn)在在連鎖營營銷模式式已成為為許多服服裝品牌牌開發(fā)零零售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的主流流形式。。一、服裝裝連鎖店店的含義義1、什么么是服裝裝連鎖店店？所謂連鎖鎖店，國國際連鎖鎖店協(xié)會(huì)會(huì)的定義義是：““以同一一資本直直接經(jīng)營營管理11個(gè)以以上商店店的零售售業(yè)或飲飲食業(yè)的的組織形形式?！薄蔽覈鴮W(xué)學(xué)者的定定義是：：“連鎖鎖店是在在一個(gè)企企業(yè)集團(tuán)團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)下下，分散散在不同同地區(qū)，，經(jīng)營同同類產(chǎn)品品的若干干商店所所組成的的一種新新型的商商業(yè)組織織形式。?！?、服裝連連鎖店的種種類（1）直營營連鎖店（2）自由由連鎖店（3）特許許連鎖店3、服裝連連鎖經(jīng)營的的優(yōu)勢服裝連鎖店店得以迅速速的發(fā)展，，是因?yàn)槠淦鋬?yōu)于傳統(tǒng)統(tǒng)的經(jīng)營方方式。其主要優(yōu)勢勢可以概括括為以下幾幾點(diǎn)：（1）規(guī)模模經(jīng)營優(yōu)勢勢（2）商品品流通優(yōu)勢勢（3）專業(yè)業(yè)分工優(yōu)勢勢（4）信息息優(yōu)勢二、服裝連連鎖經(jīng)營的的基本原則則1、標(biāo)準(zhǔn)化化原則2、專業(yè)化化原則3、信息化化原則4、系統(tǒng)化化原則5、合理布布局網(wǎng)點(diǎn)原原則（1）方便便消費(fèi)者購購買（2）方便便貨物運(yùn)送送（3）方便便網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)充充三、服裝特特許經(jīng)營的的風(fēng)險(xiǎn)特許經(jīng)營也也并非是一一定會(huì)成功功的。如果果加盟總部部決策失誤誤，那么加加盟店也必必然受到損損害；同樣樣，如果加加盟店經(jīng)營營失敗，不不僅會(huì)損害害整個(gè)企業(yè)業(yè)產(chǎn)品在消消費(fèi)者心中中的形象，，也會(huì)降低低整個(gè)連鎖鎖體系的聲聲譽(yù)。1、對于于加盟商商來說有時(shí)總部部過分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化的的產(chǎn)品和和服務(wù)，，未必適適合加盟盟店當(dāng)?shù)氐氐膶?shí)際際情況，，也會(huì)造成加盟盟店的失失敗。另外，加加盟店發(fā)發(fā)展速度度過快，，總部的的物流系系統(tǒng)和后后勤服務(wù)務(wù)等跟不不上，也也是導(dǎo)致加盟店店失敗的的重要原原因。2、對于于加盟總總部來說說一方面，，加盟店店的個(gè)別別不法行行為也會(huì)會(huì)對加盟盟總部造造成巨大大損害。。另外，還還有的加加盟店店店主不能能勝任店店長的工工作，而而總部又又不能像像直營店一樣樣辭退換換人，這這也會(huì)影影響加盟盟事業(yè)的的發(fā)展。。四、服裝裝加盟的的誤區(qū)服裝特許許經(jīng)營可可以說是是服裝企企業(yè)加盟盟總部與與加盟商商的雙向向選擇的的結(jié)果。。一般而而言，加加盟總部部對加盟盟商的選選擇相對對比較容容易把握握，往往往加盟總總部也各各自有一一套自身身選擇的的標(biāo)準(zhǔn)，，如需要要一定的的資金、、必要的的管理知知識(shí)、較較強(qiáng)的事事業(yè)心、、善于與與人合作作等基本本要求。。但加盟盟商在選選擇加盟盟總部時(shí)時(shí)，往往往由于所所掌握信信息的不不對等性性，造成成選擇的的盲目性性，容易易導(dǎo)致?lián)p損失。1、只看看貨是否否新穎2、只看看形象店店的銷售售情況3、加盟盟費(fèi)越低低越好4、換換貨率越越高越好好5、訂貨貨制優(yōu)于于配貨制制總之，經(jīng)經(jīng)營時(shí)間間久、加加盟店鋪鋪多的服服裝加盟盟總部一一般都是是值得信信賴的，，因?yàn)檫@這說明該該總部在在貨品、、服務(wù)和和經(jīng)營管管理方面面都相對對成熟，，可以給給予加盟盟商足夠夠的支持持。五、服裝裝連鎖店店的管理理服裝連鎖鎖店作為為服裝銷銷售渠道道的終端端，是服服裝品牌牌營銷成成功的基基礎(chǔ)與保保障。零零售終端端賣場就就像一面面鏡子，，企業(yè)各各個(gè)核心心環(huán)節(jié)出出現(xiàn)的問問題都可可以在終終端賣場場中體現(xiàn)現(xiàn)出來。。服裝終終端的銷銷售好壞壞，直接接影響到到廠家和和中間商商的經(jīng)營營效益，，因此做做好服裝裝銷售終終端的管管理工作作具有十十分重要要的意義義。1、對店店鋪營業(yè)業(yè)員的培培訓(xùn)2、對店店長的培培訓(xùn)3、服裝裝店鋪設(shè)設(shè)施管理理4、貨品品管理5、服裝裝店鋪的的日常管管理（1）營營業(yè)前的的管理要要點(diǎn)（2）營營業(yè)中的的管理要要點(diǎn)（3）營營業(yè)后的的管理要要點(diǎn)（4））其其他他管管理理工工作作第五五節(jié)節(jié)服服裝裝銷銷售售新新渠渠道道找到到一一種種新新的的、、成成本本更更低低的的、、效效率率更更高高的的銷銷售售渠渠道道是是許許多多企企業(yè)業(yè)亟亟待待解解決決的的問問題題。。不不斷斷變變化化的的渠渠道道環(huán)環(huán)境境也也對對企企業(yè)業(yè)的的渠渠道道戰(zhàn)戰(zhàn)略略提提出出了了新新要要求求。。就就服服裝裝銷銷售售渠渠道道而而言言，，已已經(jīng)經(jīng)出出現(xiàn)現(xiàn)了了一一些些新新的的銷銷售售渠渠道道來來取取代代原原有有的的渠渠道道。。一、、新新興興服服裝裝城城新興興服服裝裝城城是是一一個(gè)個(gè)獨(dú)獨(dú)立立完完善善、、配配套套齊齊全全的的服服裝裝產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)體體系系，，它它集集服服裝裝、、面面輔輔料料、、服服飾飾配配件件、、產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)、、市市場場營營銷銷等等一一系系列列完完整整的的行行業(yè)業(yè)體體系系于于一一身身。。選擇擇進(jìn)進(jìn)入入大大型型服服裝裝城城銷銷售售要要注注意意以以下下幾幾點(diǎn)點(diǎn)：：（1））服服裝裝城城的的位位置置（2））其其他他品品牌牌進(jìn)進(jìn)入入的的情情況況（3））自自己己商商鋪鋪的的位位置置（4））進(jìn)進(jìn)入入的的成成本本（5））配配套套設(shè)設(shè)施施（6））專專業(yè)業(yè)化化二、、服服裝裝銷銷售售聯(lián)聯(lián)營營體體服裝裝銷銷售售聯(lián)聯(lián)營營體體就就是是服服裝裝生生產(chǎn)產(chǎn)廠廠商商與與經(jīng)經(jīng)銷銷商商將將雙雙方方各各自自的的優(yōu)優(yōu)勢勢資資源源結(jié)結(jié)合合起起來來，，合合作作共共同同在在當(dāng)當(dāng)?shù)氐爻沙闪⒘⒁灰粋€(gè)個(gè)相相對對獨(dú)獨(dú)立立的的服服裝裝銷銷售售機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)，，一一起起來來運(yùn)運(yùn)作作當(dāng)當(dāng)?shù)氐厥惺袌鰣觥?。?lián)營營模模式式將將廠廠家家與與中中間間商商雙雙方方的的利利益益綁綁到到了了一一起起，，可可以以有有效效地地解解決決諸諸如如斷斷貨貨，，管管理理不不到到位位、、資資金金短短缺缺、、各各自自為為政政等等加加盟盟與與自自營營模模式式中中常常見見到到的的一一些些問問題題。。但但聯(lián)聯(lián)營營體體也也會(huì)會(huì)出出現(xiàn)現(xiàn)由由于于利利益益分分歧歧、、成成員員過過多多、、管管理理混混亂亂，，最最后后導(dǎo)導(dǎo)致致解解體體的的問問題題。。因此此，，要要做做好好聯(lián)聯(lián)營營體體，，必必須須注注意意以以下下幾幾個(gè)個(gè)問問題題：：（1））資資源源投投入入問問題題，，尤尤其其是是增增加加投投資資問問題題；；（2））責(zé)責(zé)任任、、權(quán)權(quán)力力、、利利益益的的分分配配問問題題；；（3））品品牌牌推推廣廣的的問問題題；；（4）管理理監(jiān)控和人人事安排的的問題；（5）違約約問題。三、服裝展展覽會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展，各各種展覽會(huì)會(huì)越來越多多，其中時(shí)時(shí)尚類的展展會(huì)在展覽覽行業(yè)中所所占比例越越來越大。。不少服裝裝品牌正把把服裝展覽覽會(huì)看作是是業(yè)務(wù)拓展展的重要渠渠道之一。。展覽會(huì)除除了具有市市場推廣功功能外，還還有著一定定的銷售功功能，因?yàn)闉樵谡褂[會(huì)會(huì)上聚集了了眾多的品品牌和買家家，可以談?wù)労献饕庀蛳?，達(dá)成經(jīng)經(jīng)銷合同，，也可以尋尋找到加盟盟商等，其其影響力不不可小視。。此外，不不少展覽會(huì)會(huì)也吸引了了眾多的普普通消費(fèi)者者，不僅可可以現(xiàn)場銷銷售，也有有利于推廣廣品牌形象象。服裝企業(yè)在在選擇參加加各種展覽覽會(huì)時(shí)，必必須注意以以下幾個(gè)問問題：服裝展覽會(huì)會(huì)的影響力力和覆蓋面面；參展的成本本；展廳的設(shè)計(jì)計(jì)；意向合同；；后續(xù)服務(wù)。。世界上規(guī)模模最大的服服裝展覽會(huì)會(huì)在德國，，德國杜塞塞多夫舉辦辦的CPD展覽會(huì)是是世界上規(guī)規(guī)模最大的的女裝類展展會(huì)，展出出面積超過過了20萬萬平方米。。目前，中國國每年在北北京定期舉舉辦的CHIC服裝裝博覽會(huì)已已經(jīng)成為中中國最具影影響力的服服裝展覽會(huì)會(huì)，是中國國地區(qū)服裝裝行業(yè)的主主要訂貨會(huì)會(huì)和時(shí)裝信信息發(fā)布場場所。四、服裝郵郵購在我國，服服裝郵購尚尚處于一種種起步階段段，而在國國外已經(jīng)有有一百多年年的歷史了了。郵購有有兩種形式式：一種是是產(chǎn)品目錄錄；另一種種是直接郵郵寄。郵購渠道與與傳統(tǒng)渠道道相比最大大的優(yōu)勢就就是能為消消費(fèi)者提供供極大的便便利性，另另外，商品品的獨(dú)特性性與價(jià)格的的合理性也也是競爭的的關(guān)鍵。但郵購的一一個(gè)很大的的缺點(diǎn)就是是消費(fèi)者在在購買之前前是無法觸觸摸、感覺覺和試用試試穿所購買買的商品的的。作為郵購零零售商，在在為消費(fèi)者者提供購物物的空間便便利性的同同時(shí)，還必必須做好以以下幾個(gè)方方面的工作作：（1）如果果自己不生生產(chǎn)商品，，必須管理理好供應(yīng)商商的供貨。。（2）自行行建立面對對特定銷售售目標(biāo)的零零售目錄或或小冊子。。（3）郵寄寄名單的確確定。（4）訂單單的履行和和運(yùn)輸。（5）要有有缺貨清單單。（6）退貨貨的處理。。五、服裝網(wǎng)網(wǎng)上銷售隨著家庭電電腦的普及及和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的發(fā)展，，網(wǎng)上營銷銷、電子商商務(wù)已經(jīng)成成為企業(yè)營營銷活動(dòng)的的重要組成成部分。服服裝的網(wǎng)上上銷售也變變得日益普普及了。當(dāng)然，網(wǎng)上上銷售也存存在一定的的問題。如如缺乏親身身的實(shí)際產(chǎn)產(chǎn)品體驗(yàn)、、交易的不不可控性、、網(wǎng)上價(jià)格格的開放性性、產(chǎn)銷協(xié)協(xié)調(diào)的問題題、配送渠渠道的問題題、對原有有銷售渠道道的沖擊等等。服裝企業(yè)進(jìn)進(jìn)行網(wǎng)上銷銷售應(yīng)從以以下幾點(diǎn)著著手：建立網(wǎng)站，，搭建信息息與交易平平臺(tái)；網(wǎng)址宣傳，，擴(kuò)大市場場的影響力力和與目標(biāo)標(biāo)顧客的接接觸；網(wǎng)上信息的的更新與維維護(hù)；網(wǎng)上交易的的實(shí)施與服服務(wù)信息的處理理；其他物流渠渠道的配合合。如消費(fèi)者可可以在“GAP（蓋蓋普）”公公司的網(wǎng)頁頁上自由選選擇和搭配配服裝，不不僅包括上上衣與下裝裝，還包括括發(fā)型、帽帽子、眼鏡鏡、背包、、鞋子和其其他飾物的的搭配，充充分發(fā)揮了了科技帶給給我們的便便利，這是是一般的產(chǎn)產(chǎn)品目錄所所不能比擬擬的。GAP的店店面GAP的網(wǎng)網(wǎng)上商城本章要點(diǎn)1、服裝裝銷售渠渠道的概概念及構(gòu)構(gòu)成、服服裝銷售售渠道基基本成員員、服裝裝銷售的的中間渠渠道。2、銷售售終端、、我國目目前的服服裝銷售售終端。。3、、服服裝裝銷銷售售渠渠道道的的長長短短的的定定義義及及特特點(diǎn)點(diǎn)、、服服裝裝銷銷售售渠渠道道寬寬窄窄的的定定義義及及形形式式。。4、、對對中中間間商商進(jìn)進(jìn)行行的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)。。5、、物物流流的的定定義義。。6、、企企業(yè)業(yè)銷銷售售網(wǎng)網(wǎng)的的作作用用及及內(nèi)內(nèi)容容。。7、服服裝連連鎖店店的內(nèi)內(nèi)容、、服服裝連連鎖店店在管管理模模式上上的要要求、、服裝裝連鎖鎖經(jīng)營營的基基本原則、、服裝裝銷售售新渠渠道。。案例分分析（一））杉杉杉在中中國西西裝市市場上上曾經(jīng)經(jīng)以第第一品品牌形形象輝輝煌多多年的的，但但在最最近幾幾年卻卻不斷斷地走走下坡坡路，，在許許多主主流的的商圈圈中難難覓杉杉杉的的蹤影影。1999年年杉杉杉全國國還有有35個(gè)分分公司司及3600多多名銷銷售人人員，，強(qiáng)大大的銷銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和和渠道道為杉杉杉連連續(xù)6年奪奪取中中國西西服市市場占占有率率第一一立下下了汗汗馬功功勞。。但就就是在在1999年底底，杉杉杉開開始進(jìn)進(jìn)行大大刀闊闊斧的的改制制，將將服裝裝生產(chǎn)產(chǎn)廠賣賣給日日本人人和意意大利利人，，或托托付、、外包包給個(gè)個(gè)人去去管理理經(jīng)營營；大大規(guī)模模裁減減營銷銷人員員，相相繼撤撤掉其其遍布布全國國的分分公司司，采采用特特許加加盟的的渠道道模式式。將將生產(chǎn)產(chǎn)和銷銷售全全部外外包，，杉杉杉只負(fù)負(fù)責(zé)品品牌的的核心心運(yùn)作作和推推廣以以及服服裝的的設(shè)計(jì)計(jì)。這這在當(dāng)當(dāng)時(shí)的的中國國服裝裝行業(yè)業(yè)看起起來，，確實(shí)實(shí)是很很大膽膽很超超前的的一種種經(jīng)營營模式式。到到2001年底底，杉杉杉龐龐大的的分公公司銷銷售體體系基基本上上全部部解散散，取取而代代之的的是70余余家一一級(jí)特特許加加盟商商和數(shù)數(shù)百家家二級(jí)級(jí)加盟盟商。。但這這種““瘦身身”收收到的的立竿竿見影影的效效果是是2000年杉杉杉品品牌服服裝開開始失失去西西服市市場份份額第第一的的名