破解消費(fèi)者需求密碼

＜破解消費(fèi)者需求密碼-李叫獸＞筆記整理引言：優(yōu)秀多猜人才的特點(diǎn)可利用口再宦■亞冬遇玳盤比餐云例映乏整可利用口岸黑帆臉區(qū)事?lián)峥氯掌平庀M(fèi)者需求密碼時啊否逕國氏字,創(chuàng)同TB過松云伺q映乏整可利用口岸黑帆臉區(qū)事?lián)峥氯掌平庀M(fèi)者需求密碼時啊否逕國氏字,創(chuàng)同TB過松云伺q了席m手*文云牯正工利田口坦期哂的廣告零樹商可孫員豆鼠的ft?街鄭i鄙霖群讓E制得心理治眾.回疊.總％坦誥云例裝鼠平田沖土豆大學(xué)生加丁班一我性目物可利用口岸斯坦直輟立鴕望乏粵4目質(zhì)制二藥磯目凝眠.依關(guān)營小電礪副日后胡-柱要軌配國游群讓E制得心理治眾.回疊.總％坦誥云例裝鼠平田沖土豆大學(xué)生加丁班一我性目物可利用口岸斯坦直輟立鴕望乏粵4目質(zhì)制二藥磯目凝眠.依關(guān)營小電礪副日后胡-柱要軌配國游日^&*.fc;^S±二#.匈不當(dāng)止訐由IVSUB埋詒:寫赤二刎卜浴更酵力通主的藥及煤的：r的音.曉萬橫亙聯(lián)計總減士鉉：樂會電毒艮后災(zāi)機(jī)的早段L區(qū)喜濃本京再■京二低生意區(qū)喜濃本京再■京二低生意二牛.嗝第亞母廠知金吉的主，慍匕講成康5成康5蚌F品系魚巧缸安:H展萍理財網(wǎng)站手乩加察秀充引語：優(yōu)秀的營銷人與普通人有什么區(qū)別？分享三個案例：①摩拜紅包車方案：為了將那些被騎到偏遠(yuǎn)地域藏起來的車轉(zhuǎn)移到鬧區(qū)，出的”紅包車“；②在窄橋遇到迎面而來的出租車司機(jī)，如何勸服他讓你先行？一一〃兩個人中，只有你是專業(yè)司機(jī)〃③初任百度副總裁的李叫獸，如何讓下屬按時提交周報？一一將周報改換為〃自檢清單〃?更懂得識別需求?懂得滿足別人的需求理論1：營銷，是通過滿足別人的需求來達(dá)到自己的目的。所以營銷的最關(guān)鍵點(diǎn)，就在于一一需求本次課程的要點(diǎn)就是：理解需求的形成，并發(fā)現(xiàn)新需求。需求的形成《市場經(jīng)濟(jì)學(xué)》告訴我們，需求、欲望、需要最關(guān)鍵的區(qū)別在于消費(fèi)力，而對于做營銷的人而言，識別用戶的〃缺乏感〃，并將自己〃填補(bǔ)落差的方案〃以恰當(dāng)?shù)姆绞酵频接脩粞矍埃拍芡瓿蒏PI。李叫獸形成了自己的觀念，理論2：需求=（缺乏感+目標(biāo)物）+消費(fèi)力缺乏感理想與以實(shí)之差采取行動的郵①缺乏感+目標(biāo)物，形成動機(jī)。肚子餓的人有進(jìn)食的需要，但他不一定對漢堡產(chǎn)生需求，因?yàn)槿魏问澄锒伎梢蕴铒柖亲?，可是?dāng)他肚子餓的時候看到了漢堡的廣告，有了這個目標(biāo)物，他才能對漢堡產(chǎn)生購買動機(jī)。②動機(jī)+消費(fèi)力，才能形成需求。沒有消費(fèi)力的消費(fèi)者，形成的購買動機(jī)都形不成需求，也不是有價值的動機(jī)。一個天天瀏覽法拉利跑車卻無足夠消費(fèi)能力的消費(fèi)者，無法對法拉利產(chǎn)生需求，只能產(chǎn)生需要。（一）營銷要點(diǎn)：尋找消費(fèi)者的缺乏感人性：正常情況下，消費(fèi)者不想改變。但是不改變，則沒有機(jī)會。①出租車司機(jī)，如果采用〃能否讓我先走〃，沒有從對方的角度考慮需求；②中醫(yī)療法中，中醫(yī)推拿發(fā)展得最好，因?yàn)橥瞥纭▋?nèi)病外治，無需服藥〃，迎合了消費(fèi)者對〃是藥三分毒〃的恐懼。③婚戀網(wǎng)站〃好朋友結(jié)婚了，明明我比他更優(yōu)秀〃，營造的是害怕在社會角色中落后于別人，對家庭、對象的缺乏感。如何識別消費(fèi)者的缺乏感?視角 心理狀態(tài) 落差來源 對應(yīng)心理任務(wù) 完成一件事 完成-不完成 目標(biāo)趨近、目標(biāo)阻礙時間 考慮未來和過去 現(xiàn)在-過去/未來 恐懼、稀缺、求新、懷舊、經(jīng)驗(yàn)等關(guān)系 跟某個人的交互 別人-自己 虧欠、角璃、互惠群體 群體的參照 群體-自己 渴望、從眾、回避、融入角色 自我角色對比 角色-自己 角色、一致性1）從任務(wù)角度識別缺乏感一一可利用心理：目標(biāo)趨近、目標(biāo)阻礙。案例：①諾基亞進(jìn)入印度市場時，增加〃多通訊錄〃功能一一印度人多人共用一部手機(jī)的現(xiàn)實(shí)，每次執(zhí)行‘撥打電話〃任務(wù)的時候，從多而雜的多人共享通訊錄中無法找到自己目標(biāo)聯(lián)系人；②奶昔產(chǎn)品剛面世的時候，人們習(xí)慣了5元一杯的果汁，但奶昔一杯要20元。但是很多開車的上班族會購買一一這部分人通常匆匆開車上班，他們沒有多少時間解決早餐，只能在車上邊開車邊進(jìn)餐，果腹且可以邊吃邊開車的奶昔就解決了這個問題。③康師傅表白瓶一一解決想對喜歡的人表白，卻不好意思出口的問題。表白是任務(wù)，羞澀是阻礙，表白瓶起到了良好的媒介作用。2）從時間視角識別缺乏感一一可利用心理：恐懼、稀缺、求新、懷舊、經(jīng)驗(yàn)等案例：曾經(jīng)錯過大學(xué)，別再錯過本科一一恐懼97年的紅警終于出手游了，現(xiàn)在用手機(jī)玩全是回憶一一懷舊繼《王者榮耀》后，騰訊又一力作！一一經(jīng)驗(yàn)傳統(tǒng)網(wǎng)站創(chuàng)業(yè)過時了，現(xiàn)在流行APP創(chuàng)業(yè)！一一求新3）從關(guān)系的視角識別缺乏感。一一可利用心理：結(jié)識、互惠、利他等。①房地產(chǎn)廣告：房價滯漲的幾年里，消費(fèi)者都處于觀望狀態(tài)，開發(fā)商文案'孩子的童年只有幾年，別讓他在出租屋里度過〃②蕭何的動員：不殺了敵人，敵人將會凌虐我們的父母、兄弟、妻子、姐妹。③街頭推銷玫瑰：向女伴推銷，或者以送女伴的角度推銷。4）從群體的視角識別缺乏感一一可利用心理：渴望、從眾、回避、融入①鼓勵平民種土豆：先規(guī)定僅有貴族方可種植和食用土豆，得到民眾對土豆的認(rèn)可之后，再逐步放開。②大學(xué)生穿紅燈實(shí)驗(yàn)：當(dāng)一個受到良好教育的大學(xué)生，看到所有人都在闖紅燈的時候，自己也會闖紅燈。5）從角色的視角識別缺乏感一一可利用心理：一致性①斯坦福監(jiān)獄實(shí)驗(yàn)：有道德的大學(xué)生扮演一段時間的獄警之后，也會逐漸變得跟普通獄警一樣，折磨囚犯。②孕婦防輻射服：角色一致性，即使知道無用，但用以表明自己的身份（二）產(chǎn)品=匹配消費(fèi)者缺乏感的目標(biāo)物單純的〃缺乏感〃無法形成動機(jī)，消費(fèi)者需要明確的指令。智能樂器老師電動牙刷智能樂器老師電動牙刷維生素B與腋下除臭劑智能硬件恐懼營銷 護(hù)目鏡（三）將動機(jī)轉(zhuǎn)化為需求，給消費(fèi)者賦能消費(fèi)能力，指消費(fèi)者采取行動的成本金餞成本 學(xué)習(xí)成本形象成本健康成本金餞成本 學(xué)習(xí)成本形象成本健康成本行動成本 法策成本1）金錢成本①汽車的普及：當(dāng)汽車的價格越來月底，普及程度則越來越高②煤油燈的普及：煤油公司免費(fèi)贈送用戶煤油燈，解決沒有煤油燈的家庭使用煤油燈的困難。2）形象成本①電飯煲/洗衣機(jī)的普及：容易使主婦擔(dān)心別人覺得自己太懶。②衛(wèi)生棉條的使用：難以描述的羞澀感，但隨著社會〃性開放〃、〃性自由〃程度越來越高，這將是一個需求增長的爆發(fā)點(diǎn)。③麻將用以談生意：電影里經(jīng)常出現(xiàn)在麻將桌尚談生意，因?yàn)榧兇蚵閷⑷菀捉o人好賭的印象，但是談生意就比較正面。3）行動成本①波士頓音樂會：發(fā)現(xiàn)聽眾其實(shí)對于音樂會有缺乏感也有動機(jī)，但是由于老城區(qū)停車場少、路況混亂，增設(shè)停車場并添加路標(biāo)指引之后，音樂會的觀眾大大增加。②微軟的萬物互聯(lián)計劃：十幾年前微軟提出萬物互聯(lián)計劃股價暴漲，但是當(dāng)時使電器打開windows操作系統(tǒng)再進(jìn)行正常工作，遠(yuǎn)比手動操作更耗時，所以行動成本太高，直到移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，才使這項(xiàng)計劃出現(xiàn)突破。③婚戀網(wǎng)轉(zhuǎn)化率最高的文案4）學(xué)習(xí)成本①美圖秀秀，解決了用戶用PS修圖的學(xué)習(xí)成本②智能工具，5）健康成本①黑巧克力，巧克力容易使人肥胖，但是一個〃黑巧克力減肥〃的謠言出來之后，反而使他銷量增加。②有噪音的空氣凈化器③廣東涼茶，因?yàn)闆霾枋且环N藥，在人們心目中始終存在隱憂，但是王老吉將其打造成了飲料，才迎來了銷量的突破。6）決策成本①理財網(wǎng)站的新信任；理財網(wǎng)站的引流文案〃獲得XX（著名公司）巨輪投資〃，是以實(shí)力展示