轎車渠道研究項目匯報課件

德克士轎車渠道研究項目匯報－為花仙子集團德克士轎車制作2022年12月17日德克士轎車渠道研究項目匯報－為花仙子集團德克士轎車制作項目背景中國汽車消費市場的快速發(fā)展，為國產汽車品牌帶來了發(fā)展的廣闊空間。德克士轎車作為國內首家擁有自主知識產權的汽車品牌，在進入中國轎車市場時就受到了廣泛的關注經過一年多的上市，德克士轎車目前面臨著重新競爭加劇、新車型不斷增加、消費者興趣改變等市場變化。同時，作為溝通德克士和最終用戶的中間渠道－經銷商也未能完全達到德克士預先制定的銷售目標。為此，德克士轎車需要對其現(xiàn)有經銷渠道進行一次總體研究，以確定其中存在的問題，為未來德克士轎車的新發(fā)展打好基礎麥當勞項目組受德克士轎車委托，對德克士轎車華北、華東、華南區(qū)域58家經銷商進行訪談，對現(xiàn)有營銷渠道及關聯(lián)因素進行評估診斷，并對德克士轎車的渠道提升方案提出建議2項目背景中國汽車消費市場的快速發(fā)展，為國產汽車品牌帶來了發(fā)展幫助德克士轎車對現(xiàn)有營銷渠道及關聯(lián)因素進行評估和診斷，為德克士轎車的渠道提升方案提出建議，并協(xié)組德克士制訂相應的改進方案提出培訓重點和方向建立新的經銷商評估標準提出新的營銷體系,提高網絡銷售能力透過對現(xiàn)有經銷商的考察,發(fā)現(xiàn)問題,提出經銷商改進方案發(fā)現(xiàn)和確定新的具有潛力的市場

如無特別說明，本次研究所涵蓋區(qū)域僅針對德克士轎車華北、華東、華南區(qū)域項目總體目標提出區(qū)域管理改進方案3幫助德克士轎車對現(xiàn)有營銷渠道及關聯(lián)因素進行評估和診斷，為德克重要說明

本建議僅限于德克士轎車營銷范圍，針對營銷問題而作出本建議以達到德克士轎車的預測整車銷售量和市場份額為最終目標導向本建議立足于建立長期規(guī)范的區(qū)域管理和營銷模式，著手于提出簡潔有效的實施方案4重要說明本建議僅限于德克士轎車營銷范圍，針對營銷問題而作出德克士轎車營銷渠道考察總體診斷發(fā)現(xiàn)中小城市作為德克士的潛在市場，當?shù)亟涗N商的經營能力和理念亟待經一步提高，主要反映在銷售技巧、技術培訓等方面標準考核：硬件上大部分已建4S店基本符合標準，過渡店的銷售店和售后服務店都存在問題，但服務店對德克士形象的損害更大。而在軟件上是主動意識不強，對德克士標準的執(zhí)行力度不足。銷售人員的銷售技能和服務人員的服務技巧不強。原因是許多在前期銷售良好時候，顧不到軟件的重要性，而在市場困難的時候，就將原因歸結到德克士區(qū)域管理：大區(qū)經理缺乏決策權力，制約其對經銷商進行有效的支持和管理；營銷政策缺乏連續(xù)性、行文不規(guī)范（缺乏書面文件）、政策執(zhí)行力度不夠－－突出表現(xiàn)在對竄貨行為處理措施力度不夠（主要集中在華東、華北）?？偛康酱髤^(qū)到經銷商間的流程不清晰。部分流程不合理－－如廣告促銷的上報機制渠道模式：過渡店的過渡時間太長，服務店建設不規(guī)范對德克士的品牌形象造成損害；現(xiàn)有的渠道模式未將廣泛的二級網絡納入到德克士的營銷網絡內，因此造成了網絡覆蓋的灰色地帶項目組通過考察發(fā)現(xiàn)，目前德克士轎車營銷渠道中存在的問題可以用‘錯位’來形容：德克士轎車的形象和定位之間的錯位、德克士政策和經銷商的實際執(zhí)行存在錯位（硬件建設）、德克士政策和當?shù)貙嶋H情況存在錯位（渠道模式）、德克士管理制度和經銷商的實際需求存在錯位（區(qū)域管理）、經銷商的營銷技能和客戶需求存在錯位（營銷方法）5德克士轎車營銷渠道考察總體診斷發(fā)現(xiàn)中小城市作為德克士的潛在市麥當勞項目組總體咨詢意見潛在區(qū)域市場：華東、華南、華北地區(qū)的二級城市及輻射區(qū)域潛在用戶較多，應該是德克士轎車的目標市場區(qū)域管理：迅速增加區(qū)域管理機構職能，在區(qū)域和總部之間在物流、營銷、售后服務、現(xiàn)有經銷商考察、新經銷商審核等職能進行適當分權渠道模式：以現(xiàn)有4S店為核心，輔以銷售加快修店和2級銷售服務網絡，以發(fā)展全面覆蓋的立體營銷渠道。2級銷售服務網絡的鋪設也要經過大區(qū)的審核，納入到區(qū)域統(tǒng)一管理考核體系：現(xiàn)有的4S店建店標準作為參考標準，輔以銷售加快修店標準，地理位置等方面由區(qū)域機構進行審核經銷商整改：現(xiàn)有的許多經銷商在軟硬件上需要進行整改，尤其是在營銷技能上。具體整改意見參見‘經銷商考核表’。在新的經銷商選擇上，項目組認為應該優(yōu)先選擇有多品牌經營經驗的民營集團，其次是有多品牌經營經驗的國營集團公司。對于那些無經驗的經銷商，應該謹慎考慮6麥當勞項目組總體咨詢意見潛在區(qū)域市場：華東、華南、華北地區(qū)的德克士轎車營銷渠道現(xiàn)狀描述德克士轎車營銷模式規(guī)劃德克士轎車區(qū)域管理規(guī)劃德克士轎車營銷渠道提升步驟目錄7德克士轎車營銷渠道現(xiàn)狀描述目錄7II.德克士轎車營銷渠道現(xiàn)狀描述

區(qū)域市場特點：現(xiàn)有的渠道模式沒有考慮到區(qū)域區(qū)域特點，例如硬件上實行的是4S的普遍標準，在廣告推廣上也是由總部統(tǒng)一管理，但是實際上各區(qū)域市場的不同特點對專賣店的標準和營銷推廣等都要求根據(jù)區(qū)域特點靈活掌握渠道結構（含銷售和服務）：由于現(xiàn)有德克士的渠道標準過于簡單，對二級網絡也沒有納入管理體系，造成現(xiàn)有的渠道結構僅包括4S店、過渡店、2級銷售分店，忽視了廣泛的2級網絡渠道成員：除了產品和地區(qū)因素外，現(xiàn)有經銷商素質參差不齊是造成德克士轎車的銷量在各地區(qū)存在差異的重要原因。除部分外，多數(shù)經銷商在營銷能力和經營理念上都存在可提高的空間渠道管理：德克士現(xiàn)有的渠道管理政策力度不足；總部集中管理模式也造成了在渠道管理上控制力度不足，同時不能對區(qū)域內發(fā)生的問題及時反應項目組通過考察發(fā)現(xiàn)，目前德克士的營銷渠道在渠道結構、成員素質，和渠道管理上存在的不足是影響德克士整體銷售的重要因素8II.德克士轎車營銷渠道現(xiàn)狀描述區(qū)域市場特點：現(xiàn)有的渠道模區(qū)域特點－華北地區(qū)

市場特點：華北地區(qū)的市場狀況根據(jù)城市級別不同有所差異，以北京為代表的經濟高度發(fā)達地區(qū)，汽車需求量大，競爭十分激烈，消費者較為成熟，用戶相對理性，對產品、品牌的要求較高；天津、石家莊、濟南、青島、太原等城市的經濟相對比較發(fā)達，汽車消費環(huán)境良好；而其他二級城市則各自具有經濟優(yōu)勢，如臨沂是全國第三大物資集散批發(fā)市場等消費特點：華北地區(qū)的用戶在選擇車輛時比較注重車輛外觀、價格和售后服務，面對產品質量問題往往表現(xiàn)得不夠冷靜，“產品質量差”的口碑效應反映最為明顯，直接影響了產品銷量。經銷商認為消費者樂于到形象好，有規(guī)模的4S店購車，同時也會傾向于到已經形成氣候的汽車消費市場進行價格比較。汽車俱樂部、車友會等比較新穎的形式在北京、天津、石家莊地區(qū)較為流行，比較有助于用戶滿意度的推進市場競爭狀況：主力競爭車型為桑塔納2000、紅旗、奇瑞東方之子、現(xiàn)代索納塔等，除北京外，其他城市均以桑塔納2000勢頭最勁消費群特點：用戶以城市周邊地區(qū)的私營中小企業(yè)主、管理人員為主，男性用戶居多；該類用戶關注車輛外觀、產品質量，差距在5000元內的價格敏感度不大。集團用戶、政府采購是華北地區(qū)銷量的重要組成部分。市場機會：提升產品質量，擴大產品線，提高配置，沖刺中高端市場（可填補部分較發(fā)達城市的政府采購空白）；提高售后服務能力和技術水平，保證配件供應，提高用戶滿意度，改善不良口碑；加大市場推廣力度，樹立貼近消費者心理定位的企業(yè)文化和品牌形象，實現(xiàn)信息良性傳播9區(qū)域特點－華北地區(qū)市場特點：華北地區(qū)的市場狀況根據(jù)城市級華北地區(qū)

品牌形象建設：華北地區(qū)經銷商分布在北京、天津、河北、山西、山東共計13個城市，20家經銷商；其中已建成4S店并正式開業(yè)的只有北京世紀匯港、亞之杰（改建）、石家莊華誠、天津沈華；另外煙臺大成、臨沂汽貿已經建成等待驗收；其余均在建設中。問題主要表現(xiàn)在經銷商在4S店的建設問題上不夠積極，通過該次考核發(fā)現(xiàn)，大部分經銷商的4S店所處的地理位置較偏，建設速度拖拉，甚至停滯在過渡階段；而過渡店的形象建設也沒有很好地重視，尤以過渡服務站的形象為甚經營管理：總體來看華北地區(qū)的經銷商以集團化經營的情況居多，管理層往往有比較豐富的品牌汽車經營經驗，集團自身有較為完善的管理體制與培訓、激勵機制；集團化經營的另一優(yōu)勢體現(xiàn)在集團自身往往擁有比較成熟的售后服務系統(tǒng)；經銷商也表示，在現(xiàn)階段，通過良好的售后服務工作可以對改善口碑起到一定的作用；在銷售技能、內部培訓等軟件方面，華北地區(qū)經銷商表現(xiàn)參差不齊。以北京和天津地區(qū)的經銷商經營經驗最為豐富，而其他地區(qū)，特別是二、三級城市，銷售、售后工作人員的主動性、熱情明顯不足。經銷商的經營理念在一定程度上可以彌補其經營能力的不足，如河北華誠，雖然沒有過多的汽車經營經驗，但管理體制靈活創(chuàng)新，吸收借鑒了大量經驗，銷售、售后人員的表現(xiàn)均良好二級網絡問題：大部分經銷商有意愿開展2級渠道，且部分已經私自在規(guī)劃區(qū)域內以及沒有4S授權經銷商的地區(qū)設立2級網絡。部分經銷商為了完善服務系統(tǒng)，還在二級網絡覆蓋的地區(qū)主動開發(fā)售后服務的合作華北地區(qū)德克士經銷商狀況10華北地區(qū)品牌形象建設：華北地區(qū)經銷商分布在北京、天津、河北區(qū)域特點－華東地區(qū)

市場特點：華東大區(qū)包括上海、江蘇、浙江、安徽4省。從經濟發(fā)展水平來看，可將華東大區(qū)進一步細分為兩個市場：以長江為界，蘇南、上海和浙江為一個市場，蘇北和安徽為另一個市場。前一個市場經濟發(fā)達且發(fā)展迅猛，市場容量大，后一個市場經濟相對落后。但是由于德克士車的口碑問題，造成此區(qū)域的銷售未能達到目標。但是對比其它競爭車型，德克士車的銷售在理想狀態(tài)下，應該可以較現(xiàn)有水平有一個大的提升。但是由于此區(qū)域市場的競爭激烈，對性價比的要求較高。此外，除中心城市外，浙南地級縣市的經濟也較發(fā)達，如溫州、臺州等，但是均距離中心城市較遠，而且消費習慣有一定差異性消費習慣：區(qū)域市場內的用戶購車時的考慮較多，對服務的要求也較高，但是相對來講，蘇南、上海和浙江的更為成熟和理性。據(jù)經銷商反映，用戶對于價格并不太在乎，但是注重實用性，也注重品牌形象，對國外品牌有一定偏好。個別在北方地區(qū)熱銷的車型由于口碑問題，在此市場并未受到歡迎。用戶喜歡到專賣店集中的汽車超市購買。由于經濟發(fā)達，許多用戶非第一次購車，因此存在一定的喜新厭舊的現(xiàn)象競爭情況：競爭尚未達到如北京和上海的程度，但是各種品牌均有。德克士在華東區(qū)域的主要對手是桑2000和索納塔，風神藍鳥、日產陽光也構成一定威脅，未來凱越會成為威脅。在德克士車的競品中，部分尚未在這些二級城市設立專賣店，因此尚有一定的市場空間德克士車消費群體特點：德克士車在本地區(qū)的用戶普遍為30－50歲之間的男性用戶，中小型私人企業(yè)家為主。政府采購等并非主體，但是在寧波等外商集中地區(qū)，外商反而可能成為銷售大客戶。用戶多分布在城市郊縣，因此對當?shù)亟涗N商的經銷能力和二級網點的鋪設提出新要求市場對德克士車的未來預期：由于該區(qū)域市場的潛在用戶眾多，對德克士車是個機會點。如果德克士車能夠提高配置，加強區(qū)域管理，同時將市場營銷等本地化，應該可以扭轉德克士的口碑問題，較大程度上提升銷量。而蘇北和安徽市場認為德克士車如果能改進質量，還有市場潛力可挖11區(qū)域特點－華東地區(qū)市場特點：華東大區(qū)包括上海、江蘇、浙江華東地區(qū)品牌形象建設：華東地區(qū)經銷商分布在包括上海、杭州、徐州、南京、寧波、臺州、溫州、義烏、金華等共計15個城市20家經銷商；目前浙南和蘇北地區(qū)均為過渡店，4S僅在規(guī)劃中，有的已經購買了地，有的尚未計劃。這部分和當?shù)氐南M習慣有關，但同時也和經銷商對德克士的信心不足有關。過渡店的銷售部分一般所處地理位置較好，但是手拉手修理廠存在經銷商為了留住利潤放在自己的微型面包修理廠或汽配修理廠內的情況，根本無法滿足實際維修需求。其它地區(qū)多為4S店經營管理：總體來看華東地區(qū)的經銷商多為集團經營，且民營的居多。有品牌汽車經營經驗的占80％左右，其它多為從金杯、摩托車銷售起家。但是經銷商仍缺乏完善的的管理體制與培訓、激勵機制。對品牌轎車品牌經營沒有太多概念，將所有的問題歸咎到德克士車的質量；優(yōu)點是經銷商往往能夠有一定的營銷創(chuàng)新，在明確激勵機制的前提下，能夠充分發(fā)揮主動性；在銷售技能、內部培訓等軟件方面，華東地區(qū)的經銷商反差明顯。有多品牌經營經驗，尤其是有進口車經營經驗的經銷商在形象建設、經營理念、營銷手段等方面明顯較無品牌經營經驗的經銷商表現(xiàn)好。相比之下，無品牌經營經驗的經銷商的銷售和售后工作人員的主動性、熱情明顯不足二級網絡問題：大部分經銷商目前均有在自己的規(guī)劃區(qū)域內以及其它地區(qū)設立二級網絡。但是多數(shù)經銷商反映由于跨區(qū)域銷售問題，難以鋪設二級網絡華東地區(qū)德克士經銷商狀況12華東地區(qū)品牌形象建設：華東地區(qū)經銷商分布在包括上海、杭州、徐區(qū)域特點－華南地區(qū)

市場特點：除廣西外，華南地區(qū)經濟富庶，人均收入較高，消費能力較強進口汽車相對較多，各種車型競爭激烈鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和個體私營經濟較發(fā)達，用戶比較分散消費習慣：消費者比較理性，購車過程持續(xù)2－3個月，往往貨比多家，比較慎重。區(qū)域市場內的用戶購車時的考慮較多，對服務的要求也較高。注重實用性，也注重品牌形象，對國外品牌有一定偏好競爭情況：德克士車在質量不穩(wěn)定，售后服務沒有及時跟上，老用戶對德克士抱怨較多，影響德克士的口碑。華南競爭對手相對較分散，其中索納塔、帕薩特等的促銷（讓利）力度較大，給當?shù)氐驴耸寇囦N售帶來較大壓力德克士車消費群體特點：該地區(qū)的用戶普遍為30－50歲之間的男性用戶，中小型私人企業(yè)家為主。用戶多分布在二三類城市及一級城市郊縣，因此對當?shù)亟涗N商的經銷能力和二級網點的鋪設提出新要求市場對德克士車的未來預期：如果德克士車能夠改進內飾質量，提高配置，加強區(qū)域管理，同時將市場營銷等本地化，應該可以扭轉德克士的口碑問題，較大程度上提升銷量13區(qū)域特點－華南地區(qū)市場特點：13華南地區(qū)品牌形象建設：60％以上經銷商基本具備4S店的硬件條件，形象建設較好，但是部分手拉手的服務店形象較差經營管理經銷商在軟件管理上差距較大，銷售及售后服務水平普遍亟待提高多數(shù)經銷商經營信心受挫，主動開拓市場的動力減弱，對德克士廠的依賴過強總部與經銷商間的信息反饋、零部件及整車物流等方面存在較大問題，經銷商抱怨較大總體來看華南地區(qū)的經銷商分國營和民營。有品牌汽車經營經驗的僅占70％左右，多都為從物資、機電公司、房地產公司，或者從事金杯銷售的公司。多數(shù)經銷商對汽車的品牌經營理念較差，將所有的問題歸咎到德克士車的質量14華南地區(qū)品牌形象建設：14德克士轎車的現(xiàn)有渠道結構德克士營銷渠道4S專賣店4S過渡店2級銷售店2級代銷點2級銷售店2S銷售店‘手拉手’服務店2級代銷點

目前德克士的營銷渠道結構中包括了2級網絡，但是由于德克士目前并沒有將2級網絡納入到管理體系內，間接提供了部分經銷商進行跨區(qū)域銷售等的機會，同時也造成了德克士對該部分市場的控制不力由于德克士沒有對2級渠道進行要求，因此經銷商在2級渠道上往往不注重形象建設，損害了德克士品牌形象由于德克士現(xiàn)在銷售下滑，使得4S店的投資對已建店經銷商造成經濟壓力，而未建店經銷商也猶豫不決15德克士轎車的現(xiàn)有渠道結構德克士營銷渠道4S專賣店4S過渡店2德克士轎車的渠道成員德克士渠道成員多品牌集團經銷商民營經銷商國有經銷商單品牌經銷商

目前德克士的渠道成員包括了多品牌的集團經銷商和單品牌經銷商。其中多品牌集團經銷商又包括民營和國有的經銷商項目組在考察中發(fā)現(xiàn)，普遍上多品牌的集團經銷商在內部管理、營銷手段、銷售業(yè)績等方面均要優(yōu)于單品牌的經銷商。而民營的多品牌經銷商，如亞之杰，又要優(yōu)于國有的經銷商國有多品牌經銷商多為機電公司轉變而成，有廣泛社會網絡，但是人員能動性不足，而這恰恰是德克士轎車銷售目前最需要的民營的多品牌經銷商往往可以將其它品牌的經營經驗借鑒到德克士銷售中，同時也有強的責任感

單品牌經銷商指以前沒有品牌轎車經營經驗的經銷商16德克士轎車的渠道成員德克士渠道成員多品牌集團經銷商民營經銷商

經營者的經營理念直接決定了該經銷商在專賣店位置、營銷手段、內部管理上的水準

良好的銷售和服務隊伍影響用戶對該經銷商的印象好的銷售和服務隊伍可以做到以銷售帶動產品

在激烈的競爭下，市場日益細分化。需要經銷商進行營銷手段的創(chuàng)新，并根據(jù)地方特點進行針對性的營銷推廣活動

專賣店的管理規(guī)范、經營模式都需要集團的支持德克士專賣店可以強借用集團的銷售網絡作為支持

專賣店的周圍環(huán)境和地理位置直接決定了其輻射范圍和潛在消費群體現(xiàn)在許多經銷商由于4S的建店要求，代用建設2級網絡的方法來彌補環(huán)境位置的缺陷經營者的經營理念經銷商成功因素集團支持營銷推廣手段專賣店的環(huán)境位置人員培養(yǎng)和團隊建設項目組在考察中發(fā)現(xiàn)，經營者的經營理念是經銷商成功的最關鍵要素。而一般有過多品牌（尤其是進口品牌）的經營者是最成功的專賣店的地理位置在一級城市往往是決定性的，但是在二級城市和郊縣，經銷商往往用2級網絡來作為4S店的延伸補充多品牌經營的集團可以將集團資源延伸到德克士專賣店德克士轎車的渠道成員成功要素17經營者的經營理念直接決定了該經銷商在專賣店位置、營銷手段、渠道問題管理方法渠道管理主體錯位可操作性體現(xiàn)管理線過長，不能及時反應市場總部管理部門較多，經銷商找不到相應機構不能對經銷商的日常行為進行有效監(jiān)控集團總部統(tǒng)一管理，區(qū)域實質上僅僅起到溝通和代表處的作用渠道管理手段較弱

搜集信息，但是沒有反饋，造成對經銷商實際關心問題沒有實質性的反饋

集團以日報、周報等作為管理工具；區(qū)域也以巡查來進行經銷商考察。但是實際上僅僅是信息搜集的工具，現(xiàn)有的部分管理工具并沒有實際開展渠道支持缺位

沒有系統(tǒng)化的培訓、市場推廣等支持內容

對渠道成員的支持沒有落實支持內容沒有針對性渠道成員急需的支持內容往往又得不到支持渠道規(guī)劃布局

沒有對渠道布點進行系統(tǒng)規(guī)劃沒有對渠道結構的不同成員進行差異化的獎懲措施德克士轎車的渠道管理

缺乏在對目標用戶進行詳細研究的基礎上進行的系統(tǒng)化銷售服務網絡規(guī)劃造成了經銷商不愿多投入到德克士品牌建設上18渠道問題管理方法渠道管理主體錯位可操作性體現(xiàn)管理線過長，不能德克士轎車營銷渠道現(xiàn)狀描述德克士轎車營銷模式規(guī)劃德克士轎車區(qū)域管理規(guī)劃德克士轎車營銷渠道提升步驟目錄19德克士轎車營銷渠道現(xiàn)狀描述目錄19整理這些現(xiàn)象，我們歸納出一個共性的問題：營銷模式的設定需要以服務用戶、服務經銷商作為根本出發(fā)點業(yè)務流程不明確業(yè)務流程太長，效率太低培訓太少，不針對需求，不及時配件供應不及時，物流管理較差車輛PDI檢查不嚴格，問題車出廠經銷商審核不嚴格經銷商網點布置不合理銷售、服務規(guī)范流程不完善信息反饋周期太長或無反饋大區(qū)職能太弱，對經銷商支持太少過渡店形象及服務普遍較差服務標準不統(tǒng)一，差距太大總廠對經銷商的服務問題大區(qū)對經銷商的服務問題經銷商對顧客的服務問題服務問題20整理這些現(xiàn)象，我們歸納出一個共性的問題：營銷模式的設定需要以在銷售、售后、性能、質量四項看重度中，銷售與售后服務的關注比例在上升結論：用戶對服務的看重度表現(xiàn)出了一定的上升趨勢，目前的用戶對產品表現(xiàn)（性能與質量）的關注程度強于對相關服務（銷售與售后）的關注質量表現(xiàn)性能表現(xiàn)售后服務銷售服務2001/2002年各環(huán)節(jié)看重度變化2002年各環(huán)節(jié)看重度21在銷售、售后、性能、質量四項看重度中，銷售與售后服務的關注比項目組發(fā)現(xiàn)，德克士整體營銷服務水平沒有達到用戶期望的標準22項目組發(fā)現(xiàn)，德克士整體營銷服務水平沒有達到用戶期望的標準22……因此，項目組計劃在三個層次上對現(xiàn)有德克士營銷模式進行改進

—提升渠道能力—豐富渠道地方特色—調整渠道結構通過培訓等手段提升經銷商的經營能力，使經銷商在和德克士的合作中成長，增加經銷商的獲得價值，提高其對德克士的信心渠道的建設要體現(xiàn)地方用戶和競爭格局的特點，在布局和服務項目上充分考慮地方用戶的需求，達到提高其對德克士轎車服務的滿意度和忠誠度針對現(xiàn)有營銷渠道結構單一，不夠靈活，也不反映現(xiàn)實渠道結構的特點，對渠道結構進行調整，將現(xiàn)有2級渠道納入管理體系，同時對過渡店提出整改意見營銷模式的改進——梯度推進23……因此，項目組計劃在三個層次上對現(xiàn)有德克士營銷模式進行改進此外，項目組還借鑒了國外的優(yōu)秀轎車經營模式銷售部門零部件售后服務銷售銷售店用戶…分銷商豐田銷售方式的構成：由5P組成。目的：顧客第一主義；物美價廉的車。原則：在世界各國成為最成功的，最受歡迎的汽車公司；讓顧客享受到最美好的車輛購置和保有體驗。人：溝通、呵護、協(xié)作“和諧的3C”；創(chuàng)造、挑戰(zhàn)、勇氣“革新的3C”。過程：站在顧客的角度，不斷改進銷售過程。保有-查詢-來店-購買-獲取保有——安心當車主；查詢——及時、輕而易舉地獲取必要信息；來店——輕松自在的光臨銷售店；買車——心悅誠服地購買車輛；獲取——順暢地獲取車輛。實踐：查詢-市場營銷的溝通來店-體制（王店、員工）購買-銷售活動、顧客服務獲取-供需管理（供應鏈管理）保有-售后服務。日本豐田營銷模式分析24此外，項目組還借鑒了國外的優(yōu)秀轎車經營模式銷售部門零部件售后日本豐田營銷模式分析豐田汽車公司銷售店分銷商豐田銷售模式明確短期、中期、長期指南和方針；開發(fā)及提供符合市場需求的產品；對建立及穩(wěn)定基本的銷售業(yè)務運作體系提供幫助；完善IT及人才培養(yǎng)體系，作為支撐豐田銷售方式的后盾。積累各方經驗、技能和實例，與分銷商和銷售店充分共享。強化與銷售店間的良好、牢固的關系；為促進銷售店不斷改善而提供幫助；開創(chuàng)一個能讓銷售店自主進行現(xiàn)場業(yè)務改善的環(huán)境嚴格執(zhí)行豐田廠和分銷商的規(guī)定；持續(xù)推行“PDCA循環(huán)工作法”，不斷改善銷售和售后服務的質量。力爭使豐田成為世界最受歡迎、最成功的汽車公司對德克士的啟示：培養(yǎng)優(yōu)秀的營銷人才；為營銷體系建設提供充分的技術支持，如：經銷商的經營理念、銷售和服務技能培訓等；提供符合市場需求的產品。25日本豐田營銷模式分析豐田汽銷售分銷豐田銷售模式明確短期、中期廣州本田營銷模式分析DEBO零部件售后服務銷售物流銷售部零部件售后服務銷售市場財務總務廣州本田經營理念：

制造的喜悅，銷售的喜悅，和購買的喜悅。銷售體系的職能是：向用戶傳遞喜悅，最終實現(xiàn)共享喜悅。各大區(qū)組織機構的設立：

DEBO管理大區(qū)的行政業(yè)務，大區(qū)各部門業(yè)務歸總部業(yè)務部門垂直管理。成立DEBO的原因在于快速反映，信息準確，時間及時。可針對當?shù)氐淖兓?，適時調整，是四位一體的后臺支持系統(tǒng)。如何考核特約店：廣本考核4S店是以售后服務為中心的四位一體店，制定的商務政策，廣本主要是以售后服務為評定標準的；考慮公司的銷售戰(zhàn)略經營理念等因素。經銷商用戶……對德克士的啟示：較完善區(qū)域管理職能，較好的發(fā)揮的區(qū)域對渠道的指導和監(jiān)督控制職能；26廣州本田營銷模式分析DEBO零部件售后服務銷售物流銷售部零部營銷（組織）結構——經銷商網絡規(guī)劃原則劃分銷售區(qū)域；規(guī)劃原則：德克士轎車產品市場需求量大小，區(qū)域內用戶至經銷商的路程遠近；基本以地級市為單位劃分銷售區(qū)域，市場需求量較小的地級市不單獨劃分區(qū)域，市場需求量較大的縣級市單獨劃分區(qū)域。確定每一區(qū)域的經銷商數(shù)量/規(guī)模；規(guī)劃原則：經銷商數(shù)量/規(guī)模要與該區(qū)域市場需求量匹配和該地區(qū)的經濟狀況；經銷商綜合實力（財力/銷售能力）較強，該區(qū)域經銷商數(shù)量少、規(guī)模大，經銷商綜合實力（財力/銷售能力）較弱，該區(qū)域經銷商數(shù)量多、規(guī)模小。確定每一區(qū)域的經銷商地址；規(guī)劃原則：方便用戶購車，減少品牌內部競爭；優(yōu)先考慮占據(jù)戰(zhàn)略要塞（如汽車城/汽車一條街），盡可能布局在客流量、車流量較大的路口轉彎處，經銷商相互之間距離不小于10公里。向二級城市傾斜

競爭對手比較弱勢沒有不良的口碑影響消費者相對不是很理性，追求新產品現(xiàn)對落后地區(qū)要先建設服務店，以服務來拉動銷售27營銷（組織）結構——經銷商網絡規(guī)劃原則劃分銷售區(qū)域；27經銷商建店模式銷售店布局：一級城市建設4S店，但規(guī)模可靈活適用；同時允許4S店發(fā)展自己的2S店或二級網絡，但網絡布局要由德克士統(tǒng)一規(guī)劃，二級網絡的管理要納入德克士的管理體系。二類城市及以下級別的城市，可以建立銷售加快修店。對售后服務的管理：4S專業(yè)展示廳

目前，4S在城區(qū)設立為一般作為顧客展示大廳，基本上所有的新產品及熱銷產品還要依靠原來的2S店或二級店銷售。而服務部分在4S店可以發(fā)揮較好的作用。2S快速維修站：鼓勵有4S店的經銷商，建立2S快修店，提供標準化的系列快速維修服務，方便客戶，提高滿意度；2S衛(wèi)星型經銷和服務網點

鼓勵有4S店的營銷商建立衛(wèi)星2S店，為所有的客戶提供產品和服務的信息，與當?shù)乜蛻粼谫徺I和服務過程中結成了伙伴關系，由經銷商（母公司）的后勤能力保障其產品和服務的范圍；對于保有量不足，售后服務利潤不能保證的地區(qū)，德克士可以前期協(xié)助經銷商，進行部分輔助投資，選擇當?shù)赜袖N售能力的維修企業(yè)建立售后服務站，在慢慢通過股權轉移的形式，在后期利用銷售政策慢慢收回投資，逐步將售后服務轉移給4S經銷商。28經銷商建店模式銷售店布局：28渠道管理的商務政策形象建設考核1、標準專賣店：(1).單一品牌標準專賣店：(2).多品牌標準專賣店：2、改建專賣店：(1).單一品牌改建專賣店：(2).多品牌改建專賣店：銷售業(yè)績考核促銷支持考核促銷支持按原考核辦法由區(qū)域經理和市場部共同進行考核，考核內容包括正常促銷考核與自覺促銷考核兩部分正常促銷包括：常規(guī)媒體廣告（主要為報紙及雜志等平面廣告）自覺促銷包括：市場促銷活動（車展、其它戶外促銷活動）、戶外大型路牌廣告、電視及電臺廣告等其它銷售獎勵政策

商務政策具體內容見Word文檔德克士商務政策的主要內容：29渠道管理的商務政策形象建設考核商務政策具體內容見Wor項目組建議規(guī)范現(xiàn)有營銷（組織）結構——銷售結構經銷商4S店銷售分店N銷售分店1用戶德克士轎車廠…用戶用戶經銷商銷售過渡店過渡2S店的標準要重新確定，商務政策鼓勵盡快建立4S店的形式。商務政策鼓勵4S店的建立新的2S店，拓寬渠道的寬度和廣度。30項目組建議規(guī)范現(xiàn)有營銷（組織）結構——銷售結構經銷商4S店銷營銷（組織）結構——服務結構經銷商4S店服務2S分店服務2S分店德克士轎車廠…

德克士廠和經銷商共同建立，有經銷商進行管理

經銷商自行管理經銷商4S過渡店手拉手服務2S分店用戶31營銷（組織）結構——服務結構經銷商4S店服務2S分店服務2S渠道常用的管理工具序號類別報表名稱填報人審核人報送部門1銷售滾動進銷存計劃表銷售主管首執(zhí)銷售部2德克士轎車銷售分析（月份）銷售主管首執(zhí)銷售部3本月德克士轎車銷售要點分析銷售主管首執(zhí)銷售部4經銷商網絡建設情況銷售主管首執(zhí)銷售部5客戶檔案銷售主管首執(zhí)銷售部6銷售計劃完成情況銷售主管首執(zhí)銷售部7經銷商庫存分析銷售主管首執(zhí)銷售部8區(qū)域管理（價格、跨區(qū)域、其他）銷售主管首執(zhí)銷售部9市場市場促銷情況市場主管首執(zhí)市場部10競爭對手情況（份額、價格、廣告促銷）市場主管首執(zhí)市場部11服務區(qū)域備件庫存及維修狀況服務主管首執(zhí)服務部12顧客服務周報表服務主管首執(zhí)服務部13顧客服務工作總結及計劃表服務主管首執(zhí)服務部14內部管理本月代表處主要工作回顧首執(zhí)銷售總經理15下月工作計劃（目標、分解計劃）首執(zhí)銷售總經理16全年市場綜合報告首執(zhí)銷售總經理17營銷人員月度考評表綜合管理首執(zhí)人事部32渠道常用的管理工具序號類別報表名稱填報人審核人報送部門1銷售德克士現(xiàn)有營銷策略——德克士營銷渠道政策政策的把握要有靈活性經銷商的建店標準可以由德克士德克士總部靈活掌握。德克士的經銷商考核標準德克士的銷售目標33德克士現(xiàn)有營銷策略——德克士營銷渠道政策政策的把握要有靈活性德克士渠道模式的執(zhí)行要體現(xiàn)當?shù)靥攸c——以華南大區(qū)為例華南地區(qū)的的消費特點：廣東地區(qū)經濟富庶，人均收入較高，消費能力較強。高溫期持續(xù)時間長，該地區(qū)比較細致，對內飾質量要求較高。消費者比較理性，購車周期2－3個月，往往貨比多家，比較慎重。進口汽車相對較多，各種車型競爭激烈。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和個體私營經濟較發(fā)達，用戶比較分散。34德克士渠道模式的執(zhí)行要體現(xiàn)當?shù)靥攸c——以華南大區(qū)為例華南地區(qū)華南地區(qū)的銷售渠道現(xiàn)狀主要問題：60％以上經銷商基本具備4S店的硬件條件，但是軟件管理差距較大，銷售及售后服務水平急待提高德克士車在質量不穩(wěn)定，售后服務沒有及時跟上，老用戶對德克士抱怨較多，影響德克士的口碑華南競爭對手（索納塔、帕薩特等）的促銷（讓利）力度較大，給當?shù)氐驴耸寇囦N售帶來較大壓力多數(shù)經銷商經營信心受挫，主動開拓市場的動力減弱，對德克士廠的依賴過大總部與經銷商間的信息反饋、零部件及整車物流等方面存在較大問題，經銷商抱怨較大德克士渠道模式的執(zhí)行要體現(xiàn)當?shù)靥攸c——以華南大區(qū)為例35華南地區(qū)的銷售渠道現(xiàn)狀主要問題：德克士渠道模式的執(zhí)行要體現(xiàn)當?shù)驴耸繝I銷模式的運行狀況——以華南大區(qū)為例華南渠道的改進意見建議針對華南用戶分散的特點，以方便用戶，提高用戶滿意度為核心，最小服務半徑的劃分100公里，建立維修網點對于經銷商的服務網絡進行整改，增派骨干的服務人員，支援服務力量。增加對于當?shù)氐慕涗N商經營理念培訓。針對銷售和售后服務意識和技能加強培訓?？偛繉τ诹悴考奈锪鞅Ｕ系轿唬畔⒎答伡皶r，提高辦事效率。恢復經銷商的信心，給經銷商適當?shù)睦婕睢?6德克士營銷模式的運行狀況——以華南大區(qū)為例華南渠道的改進意見德克士轎車的渠道組織結構形式——華南大區(qū)的渠道設置（廣州）？廣物集團的銷售和服務過渡店位置4S店分布過于集中廣州力馳的銷售和服務過渡店位置廣州建元的銷售和服務過渡店位置銷售2S店維修2S店標準4S店37德克士轎車的渠道組織結構形式——華南大區(qū)的渠道設置（廣州）？德克士轎車的渠道組織結構形式——華南大區(qū)的渠道設置（廣州）各店地理位置情況：1）現(xiàn)有的經銷商4S店的分布相對集中，相見地途中的黃色標識；2）4家經銷商的4S店址由三家比較偏僻，在城市的邊緣，人口流動兩較??；3）對于2S店的地址，只有廣物集團的2S店的選址較好，另外，幾家則人口流量較小各店的硬件設施：廣物和建元兩家的4S店已經建立，其中廣物已經正式運行，這兩家的零件條件基本符合德克士要求。另外一家廣州力馳4S地址已有，現(xiàn)有的過渡店銷售部分基本符合要求，但是，售后服務設施較差，需加強管理。但是位置在城北較偏。另一家是廣州和諧還沒有投入運營，但是，4S店的選址還可以各店的軟件管理：整體看，廣州物資集團的軟件管理水平較高，基本達到德克士的標準要求，廣州建元雖然硬件上已經建立4S店，但是，銷售和服務的管理水平較差，對德克士的品牌形象影響較大。廣州力馳軟件管理局中游，還需進一步改進建議方案：相見WORD文本方案38德克士轎車的渠道組織結構形式——華南大區(qū)的渠道設置（廣州）各德克士轎車的渠道組織結構形式——華南大區(qū)的渠道設置（福州）福州市個體經營者集中的汽車零部件市場位置福州閩晨的銷售和服務過渡店位置及4S店的位置福州市部分品牌專賣店集中區(qū)域福州市國營汽車銷售公司及低檔轎車銷售集中區(qū)域福州市規(guī)劃中的各大品牌專賣店銷售一條街位置39德克士轎車的渠道組織結構形式——華南大區(qū)的渠道設置（福州）福德克士轎車的渠道組織結構形式——華南大區(qū)的渠道設置（廈門）廈門金晨的銷售和服務過渡店位置及將要建立的4S店位置廈門汽車銷售店比較集中的位置廈門金晨將要建立4S店的可能位置40德克士轎車的渠道組織結構形式——華南大區(qū)的渠道設置（廈門）廈德克士轎車的渠道組織結構形式——華南大區(qū)的渠道設置（泉州）泉州新成功的銷售和服務過渡店位置及將要建立的4S店位置泉州江南的銷售和服務過渡店位置及將要建立的4S店位置泉州市規(guī)劃的汽車走廊位置4S店位置泉州市現(xiàn)有的汽車零部件等銷售集中區(qū)域41德克士轎車的渠道組織結構形式——華南大區(qū)的渠道設置（泉州）泉德克士轎車營銷渠道現(xiàn)狀描述德克士轎車營銷模式規(guī)劃德克士轎車區(qū)域管理規(guī)劃德克士轎車營銷渠道提升步驟目錄42德克士轎車營銷渠道現(xiàn)狀描述目錄42從整體上看，項目組對目前德克士銷售業(yè)績下滑的分析是：銷售業(yè)績較差的主要原因初期投放產品的負面口碑影響目前的整車質量仍不穩(wěn)定直接競品及同類競品上市較多近期媒體輸出力度較小覆蓋不足渠道發(fā)展無法滿足市場需求43從整體上看，項目組對目前德克士銷售業(yè)績下滑的分析是：銷售業(yè)績從營銷的角度看，項目組對目前德克士銷售業(yè)績下滑的分析是：總廠對經銷商的服務問題大區(qū)對經銷商的服務問題經銷商對顧客的服務問題銷售服務問題售后服務問題服務體系的問題導致銷售潛力發(fā)揮不足44從營銷的角度看，項目組對目前德克士銷售業(yè)績下滑的分析是：總廠我們的判斷是我們認為德克士轎車的銷售之差并不完全在于整車質量相對較差而在于終端服務跟不上需求更在于整個服務體系的脆弱45我們的判斷是我們認為并不完全在于而在于更在于45因此，我們的觀點是我們認為區(qū)域營銷能力提升核心：解決“服務”問題切入點：“重構營銷區(qū)域管理的服務體系”關鍵點：服務體系的有效執(zhí)行46因此，我們的觀點是我們認為核心：切入點：關鍵點：46對于銷售服務問題，項目組的解決方案是銷售服務問題品牌定位廣告投入銷售技巧產品與定位的對稱找對人、說對話、多說一些、說大聲一些緩解問題、突出長處、差異營銷、實現(xiàn)銷售網絡覆蓋減少空白，增加網絡數(shù)量加強培訓，提升網絡質量47對于銷售服務問題，項目組的解決方案是銷售服務品牌定位廣告投入對于售后服務問題，項目組的解決方案是……售后服務問題經銷商：快速服務大區(qū)：快速反應總部：快速支持服務網絡覆蓋與服務質量提升信息的快速收集、判斷、傳遞，緊急事件的快速處理對市場問題的快速決策、資源的快速整合與支持、有效的分權與監(jiān)督……而作為承上啟下的區(qū)域管理機構，如果設計得當，將直接可以提升經銷商經營能力和德克士品牌影響力，因此，項目組將區(qū)域管理改進方案作為德克士渠道能力提升的重點48對于售后服務問題，項目組的解決方案是……售后服務經銷商：快速延伸服務,帶動流程的改進區(qū)域管理職能的設置是要全方位服務經銷商和總部，理順現(xiàn)有的渠道架構……

用途：開展與核心服務相關的、經銷商和集團總部所必需的服務，包括前向延伸服務和后向延伸服務目的：通過職能的調整，將與直接服務對象和最終用戶相關的功能下放到區(qū)域，貼近服務，消除因流程過長造成的弊端增值優(yōu)勢：直接服務經銷商及時了解市場動向和競爭狀況對終端用戶就德克士提供的服務進行靈活掌握項目及標準

前向延伸——部分職權從總部下放到區(qū)域，提前消除問題。實質是將總部職能延伸到直接市場

后向延伸通過設置監(jiān)督機制，監(jiān)督總部各職能機構與經銷商相關的服務。實質是將經銷商對總部的監(jiān)督要求延伸到總部

經銷商總部區(qū)域機構49延伸服務,帶動流程的改進區(qū)域管理職能的設置是要全方位服務經銷區(qū)域管理提升的解決措施大區(qū)建設：組織的職責與目標定位、組織架構、人員標準、崗位職責、時間管理大區(qū)核心業(yè)務：市場管理、銷售管理、維修服務支持、培訓、信息管理（反饋時限管理）總部對大區(qū)及經銷商的支持：分權、緊急物流時限、常規(guī)培訓、政策的統(tǒng)一及兌現(xiàn)、信息及時反饋與CRM信息系統(tǒng)建設實施及檢查監(jiān)督：總部設立區(qū)域監(jiān)察職能，對大區(qū)、經銷商進行定期的檢查與考核、定期的客戶滿意度調查、越級反饋管理50區(qū)域管理提升的解決措施大區(qū)建設：50大區(qū)建設－大區(qū)組織的職責與目標定位制度性授權，具有對區(qū)域內緊急事件的首次處置權力部分承擔總部對經銷商的管理職能，以加快對一線服務的反應速度加強對一線信息的反饋并形成體系，為總部提供初步的分析、判斷，促進總部對市場的反應與支持速度組織與協(xié)調對經銷商的銷售與售后服務培訓工作，尤其是針對當?shù)仄毡槌霈F(xiàn)的問題的應對區(qū)域的市場、銷售、售后、信息工作的日常管理具有相對獨立的管理職能，為顧客提供豐富、快速、優(yōu)質的服務，成為獨立的區(qū)域性服務機構51大區(qū)建設－大區(qū)組織的職責與目標定位制度性授權，具有對區(qū)域內緊大區(qū)建設－組織架構：體系（分層管理、強化大區(qū)、加速反應）花仙子總部物流索賠銷售網絡售后備件市場綜合大區(qū)1大區(qū)2大區(qū)3經銷商1經銷商2經銷商N…………經銷商1經銷商2經銷商N……經銷商1經銷商2經銷商N……52大區(qū)建設－組織架構：體系（分層管理、強化大區(qū)、加速反應）花仙大區(qū)建設－組織架構：大區(qū)（增加職能、擴大授權、完善職責）大區(qū)首執(zhí)售后部銷售部綜合部市場部媒體投放審核廣告投放市場調研競品市場信息沖貨管理計劃促銷銷售培訓銷售調研經銷商考核區(qū)域網絡開發(fā)與審核緊急事件處理維修培訓備件索賠經銷商考核區(qū)域網絡開發(fā)與審核數(shù)據(jù)統(tǒng)計信息匯總文傳管理行政管理53大區(qū)建設－組織架構：大區(qū)（增加職能、擴大授權、完善職責）大區(qū)大區(qū)建設－組織架構：總部－大區(qū)（大區(qū)行政獨立，業(yè)務直屬總部，加快反應）花仙子總部物流索賠銷售網絡售后備件市場綜合大區(qū)首執(zhí)售后部銷售部綜合部市場部實線為行政關系，虛線為業(yè)務關系54大區(qū)建設－組織架構：總部－大區(qū)（大區(qū)行政獨立，業(yè)務直屬總部，大區(qū)建設－組織架構：大區(qū)－經銷商（大區(qū)職能深度介入經銷商，加快信息交流和反應速度）大區(qū)首執(zhí)售后部銷售部綜合部市場部經銷商服務總監(jiān)銷售總監(jiān)辦公室主任財務總監(jiān)實線為行政關系，虛線為業(yè)務關系55大區(qū)建設－組織架構：大區(qū)－經銷商（大區(qū)職能深度介入經銷商，加大區(qū)建設－大區(qū)首執(zhí)的選拔標準本科以上學歷十年以上大型工業(yè)企業(yè)工作經驗三年以上區(qū)域銷售主管經驗一年以上與經銷商工作的經驗具備汽車行業(yè)背景以及競爭品牌的豐富知識具備計算機實用知識和網絡辦公的能力具備較強的組織能力、溝通能力、語言表達能力具備報告組織和演示能力具有職業(yè)經理人的素質和形象具有很強的學習能力具有計劃制定和推動實施的能力具有工作實施以及監(jiān)督檢查的能力具有日常工作管理，業(yè)務協(xié)調能力舉止穩(wěn)重、大方，具有管理者和一線領導者的個人魅力56大區(qū)建設－大區(qū)首執(zhí)的選拔標準本科以上學歷56大區(qū)建設－大區(qū)首執(zhí)的崗位職責工作職責：管理和主持大區(qū)的日常工作，協(xié)調市場、銷售、服務、綜合四部門工作；持續(xù)研究、及時向公司匯報區(qū)域、市場、行業(yè)的動態(tài)和市場信息；代表公司同經銷商業(yè)務建立關系，開展日常的經銷商拜訪工作；根據(jù)公司的要求，組織落實在區(qū)域市場的銷售與售后服務計劃；加強對一線信息的整理與反饋并形成體系，為總部提供初步的分析、判斷，促進總部對市場的反應與支持速度；組織與協(xié)調對經銷商的銷售與售后服務培訓工作；區(qū)域的市場網絡的考察、考核與審核工作。主要權力：具有對區(qū)域內緊急事件的首次處置權力（索賠，緊急維修備件調撥）；具有對經銷商一級網絡的評審和二級網絡的審批工作；對下屬進行考核、考評，以及大區(qū)工作人員人事調整的建議權。工作關系：向公司營銷總裁、副總裁直接匯報工作；與公司市場、銷售、網絡、索賠、物流、備件、售后、綜合等職能部門的工作協(xié)同；緊密聯(lián)絡經銷商，協(xié)調經銷商市場措施和步驟，共同實施總部的業(yè)務計劃。57大區(qū)建設－大區(qū)首執(zhí)的崗位職責工作職責：57大區(qū)建設－大區(qū)首執(zhí)的時間管理時間計算：一年：365天；休息日：104天；國定假：9天；工作日：252天。大區(qū)首執(zhí)時間分配在總部1/831.5天在大區(qū)3/894.5天參加總部會議相關職能部門溝通與經銷商：區(qū)域工作安排、布置、協(xié)調經銷商走訪（每季度走訪一次）經銷商考核（半年考核一次、與走訪合并）新網點考察、審核（穿插進行）與總部：匯報、溝通、協(xié)調在大區(qū)：會議、日常工作安排、協(xié)調在經銷商4/8126天58大區(qū)建設－大區(qū)首執(zhí)的時間管理時間計算：一年：365天；休息日大區(qū)核心業(yè)務：市場管理：媒體協(xié)調、廣告投放、市場調研、競品跟蹤、市場信息匯總；銷售管理：銷售計劃、促銷計劃與管理、沖貨管理、銷售培訓、銷售分析與調研、經銷商考核、區(qū)域銷售網絡開發(fā)與審核；維修服務支持：緊急事件處理、維修培訓、備件調配、索賠審核、經銷商考核、區(qū)域維修網絡開發(fā)與審核；培訓：區(qū)域內特色培訓、區(qū)域內經銷商相互學習、協(xié)調總部對區(qū)域經銷商的針對性培訓；信息管理：數(shù)據(jù)統(tǒng)計、信息匯總、行政管理、對經銷商呈報信息的反饋時限管理。59大區(qū)核心業(yè)務：市場管理：媒體協(xié)調、廣告投放、市場調研、競品跟總部對大區(qū)及經銷商的支持：分權：大區(qū)擁有以下權力：經銷商廣告投放的審批權、二級網絡建設的審批權、1000元以下索賠的審批權、備件及整車的區(qū)域內調配權緊急物流時限：對于緊急需求的配件，由大區(qū)協(xié)調，應限時送達；建立24小時技術咨詢熱線：總部建立24小時技術咨詢熱線電話；常規(guī)與特殊培訓：總部按季度，制定常規(guī)的銷售與維修服務培訓計劃，開展常規(guī)培訓，同時，針對區(qū)域性的、普遍性、緊急性的問題，進行特殊培訓及巡回培訓；政策的統(tǒng)一及兌現(xiàn)：總部的營銷政策應統(tǒng)一并連貫，并及時兌現(xiàn)政策，以保證政策的信用和有效執(zhí)行；信息及時反饋：總部對大區(qū)及經銷商的信息呈報應規(guī)定反饋的時限與級別，保障溝通順暢；CRM信息系統(tǒng)建設：建議總部盡快建立CRM信息系統(tǒng)，建立一體化信息平臺。60總部對大區(qū)及經銷商的支持：分權：大區(qū)擁有以下權力：經銷商廣告實施及檢查監(jiān)督：總部設立區(qū)域監(jiān)察職能，對大區(qū)、經銷商進行定期的檢查與考核，尤其對分權體系的監(jiān)督管理；委托第三方，開展定期的客戶滿意度調查；建立越級反饋機制和通道，對于緊急的、重大的、久拖未決的問題，允許越級呈報，以及越級處置。61實施及檢查監(jiān)督：總部設立區(qū)域監(jiān)察職能，對大區(qū)、經銷商進行定期在對區(qū)域管理提升措施實施過程中，項目組認為德克士既要考慮到實施步驟，也要考慮到實施過程可能對會德克士的銷售工作帶來風險，因此還應設計相應的補償措施，以盡可能降低風險

實施步驟實施風險補償措施62在對區(qū)域管理提升措施實施過程中，項目組認為德克士既要考慮到實實施步驟建立標準模式大區(qū)推廣落實逐步形成體系迅速建立區(qū)域管理的模式，并先期在部分區(qū)域進行試點，以便總結限期在所有大區(qū)推廣落實，并根據(jù)各地情況，適當調整部分內容模式推廣后，將側重于管理細化、措施落實、檢查監(jiān)督31263實施步驟建立標準模式大區(qū)推廣落實逐步形成體系迅速建立區(qū)域管理實施風險區(qū)域管理模式的推廣和管理提升是一個中長期的實施方案，對銷售量的提升也是中長期的，短期可能不會立即見效；由于區(qū)域模式在推廣過程中涉及到管理的調整和變動，將有可能在短期，對區(qū)域的銷量產生不利的影響；區(qū)域模式建立后，將有大量的工作在于執(zhí)行，執(zhí)行的力度，執(zhí)行的到位情況和執(zhí)行力的持續(xù)性將直接關系到模式的有效性和區(qū)域管理提升的效果，并最終體現(xiàn)在區(qū)域銷售量的變化上。64實施風險區(qū)域管理模式的推廣和管理提升是一個中長期的實施方案，補償措施市場運作渠道覆蓋高空低空銷售維修區(qū)域銷售短期提升方式廣告創(chuàng)意媒體組合投放力度促銷活動客戶關懷網絡覆蓋銷售培訓銷售分析維修網絡區(qū)域中心配件庫維修培訓新創(chuàng)意、新故事、新賣點針對目標人群的組合輸出，總部、大區(qū)、經銷商的配合到達率、有效頻次、總收視點、潛力城市重點投放加量不加價，增加新賣點客戶活動、保持溝通、日常關心、車友會4S店網絡布局二級網絡的發(fā)展與擴散銷售禮儀、銷售技巧、產品知識、產品賣點銷售統(tǒng)計、數(shù)據(jù)分析、市場研究、模式研究4S店維修中心布局支持經銷商快修店網絡建設鼓勵經銷商利用自有的互補網絡建設區(qū)域中心配件庫、方便配件及時供應維修接待技巧，普遍問題的維修培訓、建立技術咨詢中心65補償措施市場運作渠道覆蓋高空低空銷售維修區(qū)域銷售廣告創(chuàng)意媒體德克士轎車營銷渠道現(xiàn)狀描述德克士轎車營銷模式規(guī)劃德克士轎車區(qū)域管理規(guī)劃德克士轎車營銷渠道提升步驟目錄66德克士轎車營銷渠道現(xiàn)狀描述目錄66德克士轎車營銷渠道提升步驟鑒于目前德克士轎車所處的激烈市場競爭狀況，建議德克士以‘小步快跑’的方式來進行營銷渠道的整改和提升提升的內容包括營銷模式的改善、區(qū)域管理的加強、現(xiàn)有經銷商的整改，以及區(qū)域布局的調整由于經銷商整改涉及面較廣，建議在最后進行。而區(qū)域布局的調整、營銷模式的改善等均和區(qū)域管理相關，因此建議先從區(qū)域管理的加強開始，例如將部分培訓和營銷推廣職能放到區(qū)域機構，隨后增加其他相應職能，以‘小步快跑’的方式迅速完成區(qū)域管理的加強工作。當然，如果條件允許，也可以將經銷商整改和區(qū)域管理加強工作同步進行鑒于德克士面臨的激烈市場競爭，留給德克士的時間已經不多。建議德克士在1年內完成全部渠道提升工作，包括新模式的磨合期67德克士轎車營銷渠道提升步驟鑒于目前德克士轎車所處的激烈市場競德克士轎車營銷渠道提升三階段區(qū)域管理

本階段目的是完善區(qū)域管理，確定區(qū)域管理規(guī)劃，并制定實施策略通過試點來檢驗新的區(qū)域管理職能并加以修正建議首先從營銷商培訓、市場推廣和跨區(qū)銷售管理入手以提升對經銷商的服務為出發(fā)點，加強區(qū)域管理內容。同時完成區(qū)域組織機構設定，人員定崗營銷模式的改進

本階段目的是將現(xiàn)有銷售服務2級網絡納入到德克士的管理體系，同時完成渠道的布點規(guī)劃，建立渠道管理政策進行營銷模式改進的目的是以用戶為中心出發(fā)點進行布點規(guī)劃，以經銷商為出發(fā)點進行渠道政策改進渠道戰(zhàn)略整改階段在區(qū)域機構到位的前提下，對經銷商進行軟硬件的整改，全面提升渠道的經營能力對經銷商進行率選，選擇多品牌經營著作為德克士現(xiàn)階段渠道成員的優(yōu)先考慮對象2003.092003.112004.01整體目標：通過營銷渠道的提升，提升渠道能力，促進德克士銷售68德克士轎車營銷渠道提升三階段區(qū)域管理營銷模式的改進渠道戰(zhàn)略整德克士轎車SINOTRUST相信麥當勞以其在市場研究領域所具備的全面專業(yè)知識、高質量研究水平、豐富的市場研究經驗以及優(yōu)秀的研究人員能夠為德克士轎車提供完善、優(yōu)質、專業(yè)的服務！69德克士轎車SINOTRUST相信麥當勞以其在市場研究領域所具德克士轎車渠道研究項目匯報－為花仙子集團德克士轎車制作2022年12月17日德克士轎車渠道研究項目匯報－為花仙子集團德克士轎車制作項目背景中國汽車消費市場的快速發(fā)展，為國產汽車品牌帶來了發(fā)展的廣闊空間。德克士轎車作為國內首家擁有自主知識產權的汽車品牌，在進入中國轎車市場時就受到了廣泛的關注經過一年多的上市，德克士轎車目前面臨著重新競爭加劇、新車型不斷增加、消費者興趣改變等市場變化。同時，作為溝通德克士和最終用戶的中間渠道－經銷商也未能完全達到德克士預先制定的銷售目標。為此，德克士轎車需要對其現(xiàn)有經銷渠道進行一次總體研究，以確定其中存在的問題，為未來德克士轎車的新發(fā)展打好基礎麥當勞項目組受德克士轎車委托，對德克士轎車華北、華東、華南區(qū)域58家經銷商進行訪談，對現(xiàn)有營銷渠道及關聯(lián)因素進行評估診斷，并對德克士轎車的渠道提升方案提出建議71項目背景中國汽車消費市場的快速發(fā)展，為國產汽車品牌帶來了發(fā)展幫助德克士轎車對現(xiàn)有營銷渠道及關聯(lián)因素進行評估和診斷，為德克士轎車的渠道提升方案提出建議，并協(xié)組德克士制訂相應的改進方案提出培訓重點和方向建立新的經銷商評估標準提出新的營銷體系,提高網絡銷售能力透過對現(xiàn)有經銷商的考察,發(fā)現(xiàn)問題,提出經銷商改進方案發(fā)現(xiàn)和確定新的具有潛力的市場

如無特別說明，本次研究所涵蓋區(qū)域僅針對德克士轎車華北、華東、華南區(qū)域項目總體目標提出區(qū)域管理改進方案72幫助德克士轎車對現(xiàn)有營銷渠道及關聯(lián)因素進行評估和診斷，為德克重要說明

本建議僅限于德克士轎車營銷范圍，針對營銷問題而作出本建議以達到德克士轎車的預測整車銷售量和市場份額為最終目標導向本建議立足于建立長期規(guī)范的區(qū)域管理和營銷模式，著手于提出簡潔有效的實施方案73重要說明本建議僅限于德克士轎車營銷范圍，針對營銷問題而作出德克士轎車營銷渠道考察總體診斷發(fā)現(xiàn)中小城市作為德克士的潛在市場，當?shù)亟涗N商的經營能力和理念亟待經一步提高，主要反映在銷售技巧、技術培訓等方面標準考核：硬件上大部分已建4S店基本符合標準，過渡店的銷售店和售后服務店都存在問題，但服務店對德克士形象的損害更大。而在軟件上是主動意識不強，對德克士標準的執(zhí)行力度不足。銷售人員的銷售技能和服務人員的服務技巧不強。原因是許多在前期銷售良好時候，顧不到軟件的重要性，而在市場困難的時候，就將原因歸結到德克士區(qū)域管理：大區(qū)經理缺乏決策權力，制約其對經銷商進行有效的支持和管理；營銷政策缺乏連續(xù)性、行文不規(guī)范（缺乏書面文件）、政策執(zhí)行力度不夠－－突出表現(xiàn)在對竄貨行為處理措施力度不夠（主要集中在華東、華北）?？偛康酱髤^(qū)到經銷商間的流程不清晰。部分流程不合理－－如廣告促銷的上報機制渠道模式：過渡店的過渡時間太長，服務店建設不規(guī)范對德克士的品牌形象造成損害；現(xiàn)有的渠道模式未將廣泛的二級網絡納入到德克士的營銷網絡內，因此造成了網絡覆蓋的灰色地帶項目組通過考察發(fā)現(xiàn)，目前德克士轎車營銷渠道中存在的問題可以用‘錯位’來形容：德克士轎車的形象和定位之間的錯位、德克士政策和經銷商的實際執(zhí)行存在錯位（硬件建設）、德克士政策和當?shù)貙嶋H情況存在錯位（渠道模式）、德克士管理制度和經銷商的實際需求存在錯位（區(qū)域管理）、經銷商的營銷技能和客戶需求存在錯位（營銷方法）74德克士轎車營銷渠道考察總體診斷發(fā)現(xiàn)中小城市作為德克士的潛在市麥當勞項目組總體咨詢意見潛在區(qū)域市場：華東、華南、華北地區(qū)的二級城市及輻射區(qū)域潛在用戶較多，應該是德克士轎車的目標市場區(qū)域管理：迅速增加區(qū)域管理機構職能，在區(qū)域和總部之間在物流、營銷、售后服務、現(xiàn)有經銷商考察、新經銷商審核等職能進行適當分權渠道模式：以現(xiàn)有4S店為核心，輔以銷售加快修店和2級銷售服務網絡，以發(fā)展全面覆蓋的立體營銷渠道。2級銷售服務網絡的鋪設也要經過大區(qū)的審核，納入到區(qū)域統(tǒng)一管理考核體系：現(xiàn)有的4S店建店標準作為參考標準，輔以銷售加快修店標準，地理位置等方面由區(qū)域機構進行審核經銷商整改：現(xiàn)有的許多經銷商在軟硬件上需要進行整改，尤其是在營銷技能上。具體整改意見參見‘經銷商考核表’。在新的經銷商選擇上，項目組認為應該優(yōu)先選擇有多品牌經營經驗的民營集團，其次是有多品牌經營經驗的國營集團公司。對于那些無經驗的經銷商，應該謹慎考慮75麥當勞項目組總體咨詢意見潛在區(qū)域市場：華東、華南、華北地區(qū)的德克士轎車營銷渠道現(xiàn)狀描述德克士轎車營銷模式規(guī)劃德克士轎車區(qū)域管理規(guī)劃德克士轎車營銷渠道提升步驟目錄76德克士轎車營銷渠道現(xiàn)狀描述目錄7II.德克士轎車營銷渠道現(xiàn)狀描述

區(qū)域市場特點：現(xiàn)有的渠道模式沒有考慮到區(qū)域區(qū)域特點，例如硬件上實行的是4S的普遍標準，在廣告推廣上也是由總部統(tǒng)一管理，但是實際上各區(qū)域市場的不同特點對專賣店的標準和營銷推廣等都要求根據(jù)區(qū)域特點靈活掌握渠道結構（含銷售和服務）：由于現(xiàn)有德克士的渠道標準過于簡單，對二級網絡也沒有納入管理體系，造成現(xiàn)有的渠道結構僅包括4S店、過渡店、2級銷售分店，忽視了廣泛的2級網絡渠道成員：除了產品和地區(qū)因素外，現(xiàn)有經銷商素質參差不齊是造成德克士轎車的銷量在各地區(qū)存在差異的重要原因。除部分外，多數(shù)經銷商在營銷能力和經營理念上都存在可提高的空間渠道管理：德克士現(xiàn)有的渠道管理政策力度不足；總部集中管理模式也造成了在渠道管理上控制力度不足，同時不能對區(qū)域內發(fā)生的問題及時反應項目組通過考察發(fā)現(xiàn)，目前德克士的營銷渠道在渠道結構、成員素質，和渠道管理上存在的不足是影響德克士整體銷售的重要因素77II.德克士轎車營銷渠道現(xiàn)狀描述區(qū)域市場特點：現(xiàn)有的渠道模區(qū)域特點－華北地區(qū)

市場特點：華北地區(qū)的市場狀況根據(jù)城市級別不同有所差異，以北京為代表的經濟高度發(fā)達地區(qū)，汽車需求量大，競爭十分激烈，消費者較為成熟，用戶相對理性，對產品、品牌的要求較高；天津、石家莊、濟南、青島、太原等城市的經濟相對比較發(fā)達，汽車消費環(huán)境良好；而其他二級城市則各自具有經濟優(yōu)勢，如臨沂是全國第三大物資集散批發(fā)市場等消費特點：華北地區(qū)的用戶在選擇車輛時比較注重車輛外觀、價格和售后服務，面對產品質量問題往往表現(xiàn)得不夠冷靜，“產品質量差”的口碑效應反映最為明顯，直接影響了產品銷量。經銷商認為消費者樂于到形象好，有規(guī)模的4S店購車，同時也會傾向于到已經形成氣候的汽車消費市場進行價格比較。汽車俱樂部、車友會等比較新穎的形式在北京、天津、石家莊地區(qū)較為流行，比較有助于用戶滿意度的推進市場競爭狀況：主力競爭車型為桑塔納2000、紅旗、奇瑞東方之子、現(xiàn)代索納塔等，除北京外，其他城市均以桑塔納2000勢頭最勁消費群特點：用戶以城市周邊地區(qū)的私營中小企業(yè)主、管理人員為主，男性用戶居多；該類用戶關注車輛外觀、產品質量，差距在5000元內的價格敏感度不大。集團用戶、政府采購是華北地區(qū)銷量的重要組成部分。市場機會：提升產品質量，擴大產品線，提高配置，沖刺中高端市場（可填補部分較發(fā)達城市的政府采購空白）；提高售后服務能力和技術水平，保證配件供應，提高用戶滿意度，改善不良口碑；加大市場推廣力度，樹立貼近消費者心理定位的企業(yè)文化和品牌形象，實現(xiàn)信息良性傳播78區(qū)域特點－華北地區(qū)市場特點：華北地區(qū)的市場狀況根據(jù)城市級華北地區(qū)

品牌形象建設：華北地區(qū)經銷商分布在北京、天津、河北、山西、山東共計13個城市，20家經銷商；其中已建成4S店并正式開業(yè)的只有北京世紀匯港、亞之杰（改建）、石家莊華誠、天津沈華；另外煙臺大成、臨沂汽貿已經建成等待驗收；其余均在建設中。問題主要表現(xiàn)在經銷商在4S店的建設問題上不夠積極，通過該次考核發(fā)現(xiàn)，大部分經銷商的4S店所處的地理位置較偏，建設速度拖拉，甚至停滯在過渡階段；而過渡店的形象建設也沒有很好地重視，尤以過渡服務站的形象為甚經營管理：總體來看華北地區(qū)的經銷商以集團化經營的情況居多，管理層往往有比較豐富的品牌汽車經營經驗，集團自身有較為完善的管理體制與培訓、激勵機制；集團化經營的另一優(yōu)勢體現(xiàn)在集團自身往往擁有比較成熟的售后服務系統(tǒng)；經銷商也表示，在現(xiàn)階段，通過良好的售后服務工作可以對改善口碑起到一定的作用；在銷售技能、內部培訓等軟件方面，華北地區(qū)經銷商表現(xiàn)參差不齊。以北京和天津地區(qū)的經銷商經營經驗最為豐富，而其他地區(qū)，特別是二、三級城市，銷售、售后工作人員的主動性、熱情明顯不足。經銷商的經營理念在一定程度上可以彌補其經營能力的不足，如河北華誠，雖然沒有過多的汽車經營經驗，但管理體制靈活創(chuàng)新，吸收借鑒了大量經驗，銷售、售后人員的表現(xiàn)均良好二級網絡問題：大部分經銷商有意愿開展2級渠道，且部分已經私自在規(guī)劃區(qū)域內以及沒有4S授權經銷商的地區(qū)設立2級網絡。部分經銷商為了完善服務系統(tǒng)，還在二級網絡覆蓋的地區(qū)主動開發(fā)售后服務的合作華北地區(qū)德克士經銷商狀況79華北地區(qū)品牌形象建設：華北地區(qū)經銷商分布在北京、天津、河北區(qū)域特點－華東地區(qū)

市場特點：華東大區(qū)包括上海、江蘇、浙江、安徽4省。從經濟發(fā)展水平來看，可將華東大區(qū)進一步細分為兩個市場：以長江為界，蘇南、上海和浙江為一個市場，蘇北和安徽為另一個市場。前一個市場經濟發(fā)達且發(fā)展迅猛，市場容量大，后一個市場經濟相對落后。但是由于德克士車的口碑問題，造成此區(qū)域的銷售未能達到目標。但是對比其它競爭車型，德克士車的銷售在理想狀態(tài)下，應該可以較現(xiàn)有水平有一個大的提升。但是由于此區(qū)域市場的競爭激烈，對性價比的要求較高。此外，除中心城市外，浙南地級縣市的經濟也較發(fā)達，如溫州、臺州等，但是均距離中心城市較遠，而且消費習慣有一定差異性消費習慣：區(qū)域市場內的用戶購車時的考慮較多，對服務的要求也較高，但是相對來講，蘇南、上海和浙江的更為成熟和理性。據(jù)經銷商反映，用戶對于價格并不太在乎，但是注重實用性，也注重品牌形象，對國外品牌有一定偏好。個別在北方地區(qū)熱銷的車型由于口碑問題，在此市場并未受到歡迎。用戶喜歡到專賣店集中的汽車超市購買。由于經濟發(fā)達，許多用戶非第一次購車，因此存在一定的喜新厭舊的現(xiàn)象競爭情況：競爭尚未達到如北京和上海的程度，但是各種品牌均有。德克士在華東區(qū)域的主要對手是桑2000和索納塔，風神藍鳥、日產陽光也構成一定威脅，未來凱越會成為威脅。在德克士車的競品中，部分尚未在這些二級城市設立專賣店，因此尚有一定的市場空間德克士車消費群體特點：德克士車在本地區(qū)的用戶普遍為30－50歲之間的男性用戶，中小型私人企業(yè)家為主。政府采購等并非主體，但是在寧波等外商集中地區(qū)，外商反而可能成為銷售大客戶。用戶多分布在城市郊縣，因此對當?shù)亟涗N商的經銷能力和二級網點的鋪設提出新要求市場對德克士車的未來預期：由于該區(qū)域市場的潛在用戶眾多，對德克士車是個機會點。如果德克士車能夠提高配置，加強區(qū)域管理，同時將市場營銷等本地化，應該可以扭轉德克士的口碑問題，較大程度上提升銷量。而蘇北和安徽市場認為德克士車如果能改進質量，還有市場潛力可挖80區(qū)域特點－華東地區(qū)市場特點：華東大區(qū)包括上海、江蘇、浙江華東地區(qū)品牌形象建設：華東地區(qū)經銷商分布在包括上海、杭州、徐州、南京、寧波、臺州、溫州、義烏、金華等共計15個城市20家經銷商；目前浙南和蘇北地區(qū)均為過渡店，4S僅在規(guī)劃中，有的已經購買了地，有的尚未計劃。這部分和當?shù)氐南M習慣有關，但同時也和經銷商對德克士的信心不足有關。過渡店的銷售部分一般所處地理位置較好，但是手拉手修理廠存在經銷商為了留住利潤放在自己的微型面包修理廠或汽配修理廠內的情況，根本無法滿足實際維修需求。其它地區(qū)多為4S店經營管理：總體來看華東地區(qū)的經銷商多為集團經營，且民營的居多。有品牌汽車經營經驗的占80％左右，其它多為從金杯、摩托車銷售起家。但是經銷商仍缺乏完善的的管理體制與培訓、激勵機制。對品牌轎車品牌經營沒有太多概念，將所有的問題歸咎到德克士車的質量；優(yōu)點是經銷商往往能夠有一定的營銷創(chuàng)新，在明確激勵機制的前提下，能夠充分發(fā)揮主動性；在銷售技能、內部培訓等軟件方面，華東地區(qū)的經銷商反差明顯。有多品牌經營經驗，尤其是有進口車經營經驗的經銷商在形象建設、經營理念、營銷手段等方面明顯較無品牌經營經驗的經銷商表現(xiàn)好。相比之下，無品牌經營經驗的經銷商的銷售和售后工作人員的主動性、熱情明顯不足二級網絡問題：大部分經銷商目前均有在自己的規(guī)劃區(qū)域內以及其它地區(qū)設立二級網絡。但是多數(shù)經銷商反映由于跨區(qū)域銷售問題，難以鋪設二級網絡華東地區(qū)德克士經銷商狀況81華東地區(qū)品牌形象建設：華東地區(qū)經銷商分布在包括上海、杭州、徐區(qū)域特點－華南地區(qū)

市場特點：除廣西外，華南地區(qū)經濟富庶，人均收入較高，消費能力較強進口汽車相對較多，各種車型競爭激烈鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和個體私營經濟較發(fā)達，用戶比較分散消費習慣：消費者比較理性，購車過程持續(xù)2－3個月，往往貨比多家，比較慎重。區(qū)域市場內的用戶購車時的考慮較多，對服務的要求也較高。注重實用性，也注重品牌形象，對國外品牌有一定偏好競爭情況：德克士車在質量不穩(wěn)定，售后服務沒有及時跟上，老用戶對德克士抱怨較多，影響德克士的口碑。華南競爭對手相對較分散，其中索納塔、帕薩特等的促銷（讓利）力度較大，給當?shù)氐驴耸寇囦N售帶來較大壓力德克士車消費群體特點：該地區(qū)的用戶普遍為30－50歲之間的男性用戶，中小型私人企業(yè)家為主。用戶多分布在二三類城市及一級城市郊縣，因此對當?shù)亟涗N商的經銷能力和二級網點的鋪設提出新要求市場對德克士車的未來預期：如果德克士車能夠改進內飾質量，提高配置，加強區(qū)域管理，同時將市場營銷等本地化，應該可以扭轉德克士的口碑問題，較大程度上提升銷量82區(qū)域特點－華南地區(qū)市場特點：13華南地區(qū)品牌形象建設：60％以上經銷商基本具備4S店的硬件條件，形象建設較好，但是部分手拉手的服務店形象較差經營管理經銷商在軟件管理上差距較大，銷售及售后服務水平普遍亟待提高多數(shù)經銷商經營信心受挫，主動開拓市場的動力減弱，對德克士廠的依賴過強總部與經銷商間的信息反饋、零部件及整車物流等方面存在較大問題，經銷商抱怨較大總體來看華南地區(qū)的經銷商分國營和民營。有品牌汽車經營經驗的僅占70％左右，多都為從物資、機電公司、房地產公司，或者從事金杯銷售的公司。多數(shù)經銷商對汽車的品牌經營理念較差，將所有的問題歸咎到德克士車的質量83華南地區(qū)品牌形象建設：14德克士轎車的現(xiàn)有渠道結構德克士營銷渠道4S專賣店4S過渡店2級銷售店2級代銷點2級銷售店2S銷售店‘手拉手’服務店2級代銷點

目前德克士的營銷渠道結構中包括了2級網絡，但是由于德克士目前并沒有將2級網絡納入到管理體系內，間接提供了部分經銷商進行跨區(qū)域銷售等的機會，同時也造成了德克士對該部分市場的控制不力由于德克士沒有對2級渠道進行要求，因此經銷商在2級渠道上往往不注重形象建設，損害了德克士品牌形象由于德克士現(xiàn)在銷售下滑，使得4S店的投資對已建店經銷商造成經濟壓力，而未建店經銷商也猶豫不決84德克士轎車的現(xiàn)有渠道結構德克士營銷渠道4S專賣店4S過渡店2德克士轎車的渠道成員德克士渠道成員多品牌集團經銷商民營經銷商國有經銷商單品牌經銷商

目前德克士的渠道成員包括了多品牌的集團經銷商和單品牌經銷商。其中多品牌集團經銷商又包括民營和國有的經銷商項目組在考察中發(fā)現(xiàn)，普遍上多品牌的集團經銷商在內部管理、營銷手段、銷售業(yè)績等方面均要優(yōu)于單品牌的經銷商。而民營的多品牌經銷商，如亞之杰，又要優(yōu)于國有的經銷商國有多品牌經銷商多為機電公司轉變而成，有廣泛社會網絡，但是人員能動性不足，而這恰恰是德克士轎車銷售目前最需要的民營的多品牌經銷商往往可以將其它品牌的經營經驗借鑒到德克士銷售中，同時也有強的責任感

單品牌經銷商指以前沒有品牌轎車經營經驗的經銷商85德克士轎車的渠道成員德克士渠道成員多品牌集團經銷商民營經銷商

經營者的經營理念直接決定了該經銷商在專賣店位置、營銷手段、內部管理上的水準

良好的銷售和服務隊伍影響用戶對該經銷商的印象好的銷售和服務隊伍可以做到以銷售帶動產品

在激烈的競爭下，市場日益細分化。需要經銷商進行營銷手段的創(chuàng)新，并根據(jù)地方特點進行針對性的營銷推廣活動

專賣店的管理規(guī)范、經營模式都需要集團的支持德克士專賣店可以強借用集團的銷售網絡作為支持

專賣店的周圍環(huán)境和地理位置直接決定了其輻射范圍和潛在消費群體現(xiàn)在許多經銷商由于4S的建店要求，代用建設2級網絡的方法來彌補環(huán)境位置的缺陷經營者的經營理念經銷商成功因素集團支持營銷推廣手段專賣店的環(huán)境位置人員培養(yǎng)和團隊建設項目組在考察中發(fā)現(xiàn)，經營者的經營理念是經銷商成功的最關鍵要素。而一般有過多品牌（尤其是進口品牌）的經營者是最成功的專賣店的地理位置在一級城市往往是決定性的，但