體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新以古村落旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化開(kāi)發(fā)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新——以古村落旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化開(kāi)發(fā)為例‘昊文智，莊志民（華東師范大學(xué)商學(xué)院旅游學(xué)系．上海２０（１０６２）【摘要】在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅肄廈其產(chǎn)品被賦予了更深的內(nèi)涵和更高的期待．而在現(xiàn)實(shí)開(kāi)發(fā)中卻存在很大的不足。針對(duì)經(jīng)濟(jì)作了較為系統(tǒng)的闡述。認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后第四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段；所謂體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，商品（產(chǎn)品）為道具，用以激活消費(fèi)者內(nèi)在心理空間的積極主動(dòng)性，引起胸臆間的熱烈反響，創(chuàng)造出讓消費(fèi)者難以忘懷的經(jīng)歷的活動(dòng)，是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動(dòng)；由此體驗(yàn)也就成為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物，本身代表一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出類型，經(jīng)濟(jì)提供物在從產(chǎn)品、商品、服務(wù)、體驗(yàn)的角色轉(zhuǎn)換中不斷升值，從而使體驗(yàn)成為一種新的價(jià)值源泉，各種體驗(yàn)將成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)；于是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就成為一種以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以體驗(yàn)作為主要經(jīng)濟(jì)提供物的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。它與服務(wù)經(jīng)濟(jì)的不同就在于消費(fèi)者在沉醉于整個(gè)情感體驗(yàn)過(guò)程并獲得滿足的同時(shí)，心甘情愿地為如此美妙的心理感受支付一定（或額外）的費(fèi)用。從上述可見(jiàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是甘哈曼所預(yù)言的以“休閑者為中心”的一種注重提升心理生活質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。時(shí)代發(fā)生變化了，人們的消費(fèi)形態(tài)也勢(shì)必跟著變遷，并進(jìn)而影響到各行各業(yè)。那么新時(shí)代的旅游業(yè)將會(huì)受到如何沖擊和挑戰(zhàn)呢？?jī)烧邲_擊的結(jié)果對(duì)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)又有哪些新的啟示和應(yīng)用呢？這就是本文需要探討的問(wèn)題。１．２旅游與體驗(yàn)的內(nèi)在互動(dòng)關(guān)系分析首先，從旅游的本質(zhì)來(lái)看，體驗(yàn)是旅游的核心屬性之一。有學(xué)者認(rèn)為旅游根本上是一種主要以獲得心理快感為目的的審美過(guò)程和自?shī)蔬^(guò)程，其本質(zhì)在于審美和愉悅（謝彥君，１９９９）；旅游的基本出發(fā)點(diǎn)、整個(gè)過(guò)程和最終效應(yīng)都是以獲得精神享受為指向。筆者由此認(rèn)為，旅游最終將會(huì)在一種文化和環(huán)境的差異中獲得永生，旅游不僅僅源于這種差異性，而且是對(duì)這種差異性的經(jīng)歷或者體驗(yàn)。文化和環(huán)境在此圈這種不平衡性，本文在旅游與體驗(yàn)的內(nèi)在關(guān)系分析基礎(chǔ)上，以古村落旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為倒．提出了旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化創(chuàng)新的系統(tǒng)框槊，井具體闡述了藏肄產(chǎn)品體驗(yàn)化設(shè)計(jì)的一系列新方法、新途徑。【關(guān)ｔ詞】體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；雛游產(chǎn)品；體驗(yàn)化創(chuàng)新；體驗(yàn)化設(shè)計(jì)［中暖分類號(hào)］巧９０［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］Ａ［文章螭號(hào)】１００２—５００６（２００３）０６—００６６—０５１旅游業(yè)：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大舞臺(tái)１．１體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代召喚１９７０年，著名未來(lái)學(xué)家阿爾文?托夫勒在《未來(lái)的沖擊》一書(shū)中提出：繼服務(wù)業(yè)發(fā)展之后體驗(yàn)業(yè)將成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱；而未來(lái)學(xué)家甘哈曼在《第四次浪潮》一書(shū)中也宣告了第四次浪潮即一個(gè)以“休閑者”為中心的特種服務(wù)性經(jīng)濟(jì)時(shí)代的即將到來(lái)。這個(gè)以“休閑者”為中心的時(shí)代，在２１世紀(jì)的今天，正逐漸成為一個(gè)日益引起關(guān)注、富有生機(jī)和活力的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。美國(guó)學(xué)者約瑟夫?派恩（Ｂ．Ｊｏｓｅｐｈ《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》（１１ｌｅＰｉｎｅＩＩ）與詹姆斯?吉爾摩（ＪａｍｅｓＨ．Ｇｉｌｍｏｒｅ）在他們１９９９年合著的ＥｘｐｅｒｉｅｎｃｅＥｃｏｎｏｍｙ）－－書(shū)中，對(duì)體驗(yàn)＊教育部人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)基金課題“黃山市旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展”系列成果之一?！臼崭迦掌冢荩玻埃埃场埃贰常?；［修訂日期］２００３—１１—０８［作者簡(jiǎn)介］吳文智（１９８０一）．男，華東師范大學(xué)商學(xué)院旅游學(xué)系２（１０２級(jí)硬士研究生，研究方向?yàn)槁糜蔚乇Ｗo(hù)、開(kāi)發(fā)和規(guī)劃及旅游活動(dòng)項(xiàng)目策劃與管理，Ｅ—ｍｄ：ｗｕｗｅｎｇｈｉｌ９８０＠１２６．ｃ呻；莊志民（１９５３一）．男，華東師范大學(xué)教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槁糜我?guī)劃與旅游文化。萬(wàn)方數(shù)據(jù)－啊冒＿囡冒＿雷—●霉＿＿＿留監(jiān)蛋疊ｌ瞄藍(lán)圜是一種較為泛化的概念，文化是對(duì)人類在“物質(zhì)一行為制度一心理精神”三層面觀念形態(tài)的一一個(gè)動(dòng)態(tài)表述，而環(huán)境則是對(duì)分布在特定時(shí)間、地域上的自然生態(tài)狀況、辛ｔ會(huì)物質(zhì)生活等實(shí)體形態(tài)的一種靜態(tài)描繪。旅游就是在時(shí)間和地域的跨越中，從對(duì)那種與自己習(xí)慣的文化和環(huán)境存在差異的另樣文化和環(huán)境的體驗(yàn)中，尋求審美和愉悅等精神享受的活動(dòng)，而諸如美食、康體、探險(xiǎn)等特種旅游，其實(shí)也是一種差異化體驗(yàn)，體驗(yàn)的結(jié)果也許是生理或心理的滿足，但當(dāng)離開(kāi)那種特定時(shí)問(wèn)和地域之后，留下的最終還是一種精神上的回憶享受。所以，旅游的本質(zhì)屬性就在于差異化體驗(yàn)中的精神享受。其次，從體驗(yàn)的內(nèi)容來(lái)看，旅游是體驗(yàn)的大舞臺(tái)。體驗(yàn)是一種參與經(jīng)歷，它能為參與者提供身心享受，留下難以忘懷的回憶。它包括娛樂(lè)（ｅｎｔｅｒｔａｉｎ—ｍｅｎｔ）、教育（ｅｄｕｃａｔｉｏｎ）、逃避（ｅａｃａｐｅ）和審美（ｅｓｔｈｅｔｉ．ｃｌｓｍ）四個(gè)領(lǐng)域（Ｂ．ＪｏｓｅｐｈＰｉｎｅ，ＪａｍｅｓＨ．Ｇｉｌｍｏｒｅ，墨！！蘭竺塑堡墨！塑翌旦型體。這里不僅要明確旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)核心價(jià)值所在，強(qiáng)調(diào)差異化體驗(yàn)的目的是為游客提供難以忘懷的、身心滿足的體驗(yàn)，而且還要突出價(jià)值的意義，因?yàn)轶w驗(yàn)奉身就是一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出和價(jià)值來(lái)源，當(dāng)它融人產(chǎn)品中后就與其他構(gòu)成因素一起提升了產(chǎn)品的價(jià)值，從而使產(chǎn)品更多地表現(xiàn)出多種價(jià)值的一種綜合和疊加。就如平時(shí)５元的咖啡在上海“新天地”的咖啡屋里會(huì)賣到３０元，５倍的價(jià)值提升就來(lái)自于那種別樣氛圍的體驗(yàn)，即３０元，杯的咖啡＝咖啡５元＋氛圍體驗(yàn)２５元。體驗(yàn)具有的這種高經(jīng)濟(jì)附加值需要在旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化中得到充分的展示，也必將對(duì)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)生重大的意義。旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化是指將作為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出類型的體驗(yàn)設(shè)計(jì)成為旅游產(chǎn)品的一部分或者設(shè)計(jì)成為一種體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品，以吸引旅游者參與和消費(fèi)來(lái)獲取體驗(yàn)的高經(jīng)濟(jì)附加值。旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化進(jìn)程一方面是旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的差異化體驗(yàn)和消費(fèi)過(guò)程，獲得精神享受和滿足，同時(shí)增加了旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)化效用；另一方面是旅游經(jīng)營(yíng)者圍繞滿足旅游者審美和愉悅等精神享受的價(jià)值核心設(shè)計(jì)和提供旅游產(chǎn)品，是多重體驗(yàn)價(jià)值的追加過(guò)程，同時(shí)也是一種成本追加過(guò)程。具體表述如圖１所示。贍＊體驗(yàn)效用１９９９）：娛樂(lè)體驗(yàn)是通過(guò)主動(dòng)的感覺(jué)經(jīng)歷而得到愉悅；教育體驗(yàn)是客人在積極參與的同時(shí)，吸收在他面前展開(kāi)的事件，讓他有所得，有價(jià)值滿足感；遁世體驗(yàn)者就想在積極參與到一種浸入式的、與現(xiàn)實(shí)習(xí)慣另樣的環(huán)境中，得到一種逃脫束縛后的輕逸感覺(jué)；而審美體驗(yàn)者就想達(dá)到現(xiàn)場(chǎng)，在自然或人工營(yíng)造的體驗(yàn)中得到真實(shí)的審美刺激，進(jìn)而融于其中獲得愉悅。他們都與旅游的本質(zhì)是一致，甚至是融合于一體的，在旅游的大舞臺(tái)上將得到充分的展示。有學(xué)者更進(jìn)一步指出：在未來(lái)以“經(jīng)濟(jì)和文化為圓心”所構(gòu)成的“橢圓的時(shí)代”，在進(jìn)入包括娛樂(lè)消費(fèi)、旅游消費(fèi)在內(nèi)的“體驗(yàn)消費(fèi)”時(shí)期，旅游所給人帶來(lái)的，主要是以精神愉悅為主要特征的心理滿足，因此，為旅游者服務(wù)的旅游業(yè)，順理成章地成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的犬舞臺(tái)。旅游本身就是體驗(yàn)的一種主要方式，包含了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的諸多精神要點(diǎn)，兩者在同一快車道上發(fā)展，但作為體驗(yàn)展示的主要舞臺(tái)，旅游應(yīng)領(lǐng)先于其他體驗(yàn)舞臺(tái)而走在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的最前方。在這里，作為旅游核心的旅游產(chǎn)品無(wú)疑是充分展示體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)魅力的最佳場(chǎng)所之一，旅游的這種領(lǐng)先地位也集中體驗(yàn)在旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化創(chuàng)新的進(jìn)程上。２體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化創(chuàng)新思考２．１和■足ｓ％是＆ｃ，Ｇ島攤＊體幢價(jià)值和威奉的追加ｃ圖１旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化進(jìn)程分析圖一般來(lái)說(shuō)，隨著經(jīng)營(yíng)者對(duì)旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)化價(jià)值的追加，經(jīng)營(yíng)成本的擴(kuò)大，旅游者得到的旅游體驗(yàn)效用（滿足感）也隨之增加，根據(jù)滿足感支付的費(fèi)用也在上升，但增長(zhǎng)速度呈下降趨勢(shì)，即旅游體驗(yàn)的邊際效用（追加一單位體驗(yàn)化價(jià)值ＡＣ所獲得的體驗(yàn)效用大小△ｓ）是遞減的，反映在體驗(yàn)化進(jìn)程曲線ｌ，上，曲線的斜率越來(lái)越小，曲線也由開(kāi)始的較陡慢慢趨向平緩。即旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化符合效用遞減規(guī)律。為此，在爭(zhēng)取體驗(yàn)的高經(jīng)濟(jì)附加值中，切勿盲目地投入成本，一味追求高效用的體驗(yàn)，而要把握好體翻體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，旅游產(chǎn)品必須突出體驗(yàn)這種本質(zhì)屬性，表現(xiàn)多重體驗(yàn)價(jià)值的綜合，即是在一定時(shí)間中，特定地域內(nèi)，圍繞審美和愉悅等精神享受這個(gè)核心，為旅游者差異化體驗(yàn)和消費(fèi)而提供的價(jià)值綜合萬(wàn)方數(shù)據(jù)墨！！蘭墊塑！墨！塑翌星型＿—圈＿瞄ｌ＿雪＿Ｉ誓＿＿＿跚田誓翟＿瞄ｌ冒匾■驗(yàn)效用遞減規(guī)律的作用，在系統(tǒng)地分析旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化進(jìn)程的基礎(chǔ)上，通過(guò)合理的旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化設(shè)計(jì)來(lái)提高旅游產(chǎn)品的價(jià)值。２．２旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化創(chuàng)新的系統(tǒng)分析２．２．１旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化創(chuàng)新的基礎(chǔ)一是旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化創(chuàng)新基質(zhì)，主要包括體驗(yàn)載體和體驗(yàn)內(nèi)容。體驗(yàn)載體包括在特定時(shí)空中，旅游者接觸到的，存在差異和吸引力的文化與環(huán)境要素，它們以觀念或者物質(zhì)形態(tài)存在，大多屬于旅游資源的范疇，是旅游體驗(yàn)活動(dòng)開(kāi)展的先決條件；體驗(yàn)內(nèi)容則是在體驗(yàn)載體基礎(chǔ)上，為旅游體驗(yàn)活動(dòng)開(kāi)展和增加精神享受而追加的價(jià)值要素，它可以在生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)由生產(chǎn)企業(yè)來(lái)完成，也可以由流通領(lǐng)域的銷售企業(yè)來(lái)完成，實(shí)質(zhì)上是營(yíng)造的氛圍或情境以及開(kāi)展的服務(wù)或活動(dòng)。部分價(jià)值一樣單單取決于投入的物質(zhì)與勞務(wù)成本，而更多取決于旅游者的享受程度和滿足程度。享受程度是指參與體驗(yàn)的多少，從體驗(yàn)的供求狀況分析，享受程度高，需求就大，消費(fèi)就多，獲取的價(jià)值量相應(yīng)增加，反之下降；而滿足程度可由旅游者滿意值和旅游者損失來(lái)度量：旅游者滿意值＝旅游者期望值一旅游者體驗(yàn)值，旅游者損失；旅游者真正期望所得一旅游者不得不接受的所得，旅游者滿意值高而損失少，旅游者滿足程度就高，愿意支付的價(jià)值量就大，反之則少。其次是旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化中體驗(yàn)價(jià)值追加的原則：一是注重“需求導(dǎo)向”，把握需求心理；二是堅(jiān)持體驗(yàn)主題的一致性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的整體和諧，不能破壞核心部分價(jià)值；三是要確定一個(gè)價(jià)值追加的度，也即產(chǎn)品的最大使用量或者最大體驗(yàn)容量；四是遵循旅游體驗(yàn)效用遞減規(guī)律。２．２．５旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化刨新的效應(yīng)體驗(yàn)也是一把雙刃劍，在帶來(lái)效益的同時(shí)，也產(chǎn)生了一系列負(fù)面影響。筆者在參與討論安徽古村落（宏村、西遞）的旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化開(kāi)發(fā)時(shí)，就遇到了這種質(zhì)疑，認(rèn)為作為世界文化遺產(chǎn)地的古村落，任何創(chuàng)新開(kāi)發(fā)都必須以保護(hù)為前提，而將旅游者融人當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，進(jìn)行持續(xù)體驗(yàn)，是最快消融當(dāng)?shù)匚幕囊环N方式；并且考慮了體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不當(dāng)給當(dāng)?shù)匚幕铜h(huán)境帶來(lái)毀滅性打擊的風(fēng)險(xiǎn)。這些想法是很有意義的，在旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化中，尤其在古村落這種生活文化景觀中，文化差異化體驗(yàn)和互動(dòng)的后果往往是強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)弱勢(shì)文化的侵蝕和替代，進(jìn)而減弱文化和環(huán)境的差異性，破壞了旅游發(fā)展的持續(xù)性。所以在旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化創(chuàng)新中，我們要通過(guò)合理的體驗(yàn)化設(shè)計(jì)來(lái)減少這些負(fù)面影響，防止對(duì)旅游社區(qū)文化、生態(tài)環(huán)境和社會(huì)關(guān)系的破壞，并且要避免在某些旅游地體驗(yàn)化開(kāi)發(fā)泛濫和低級(jí)化。二是創(chuàng)新依據(jù)．主要是指體現(xiàn)旅游消費(fèi)新趨勢(shì)的體驗(yàn)需求特征，包括情感需求比重增加，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，注重接受產(chǎn)品時(shí)的感覺(jué)（在哪里以及如何得到），主動(dòng)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造以發(fā)揮自我想象力和創(chuàng)造力，以及改善生存環(huán)境，提高生活質(zhì)量的公益意識(shí)增強(qiáng)。在旅游產(chǎn)品創(chuàng)新中就要善于挖掘和利用這些基礎(chǔ)，不斷提高旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的綜合效益，而不是停留在觀光游覽等初級(jí)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)階段，維持在較低的發(fā)展水平上。在從“硬開(kāi)發(fā)”中的規(guī)模擴(kuò)張到“軟開(kāi)發(fā)”中的資源深化利用這種產(chǎn)品的更新?lián)Q代過(guò)程中，旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化無(wú)疑是第三代產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展中的重中之重，符合未來(lái)旅游需求方向。２．２．２旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化創(chuàng)新的策略與方法這是旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化創(chuàng)新的探討重點(diǎn)，主要是旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化設(shè)計(jì)問(wèn)題，將在３．作專門(mén)闡述。２．２３旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化的新特征旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化新特征是在旅游產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上演化而來(lái)的，體現(xiàn)了旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化創(chuàng)新后的新特點(diǎn)：一是旅游產(chǎn)品體驗(yàn)消費(fèi)的多重性，主要是由體驗(yàn)的多領(lǐng)域（娛樂(lè)、教育、逃避和審美）和多層次性（從旁觀到參與，從觀眾到演員）所引起的多種價(jià)值的綜合疊加；二是差異化體驗(yàn)中精神享受和生活品質(zhì)的追求；三是高參與性；四是旅游者要為這種追加體驗(yàn)付費(fèi)但付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)由體驗(yàn)的享受程度和滿足程度決定，而不取決于成本。２．２．４旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化創(chuàng)新的價(jià)值分析首先是體驗(yàn)化創(chuàng)新后的追加體驗(yàn)價(jià)值量的確定。旅游產(chǎn)品中的這部分追加體驗(yàn)價(jià)值并不和其他困３旅游產(chǎn)晶的體驗(yàn)化設(shè)計(jì)——以宏村、西遞為例３．１旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化設(shè)計(jì)的目標(biāo)按照旅游可持續(xù)發(fā)展的理念，在體驗(yàn)與旅游互動(dòng)雙贏關(guān)系基礎(chǔ)上，認(rèn)為旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化設(shè)計(jì)的最終目標(biāo)就是要求人與自然、文化與環(huán)境的和諧共生，其具體設(shè)計(jì)方向就是讓旅游者在差異化體驗(yàn)和活動(dòng)參與中追求身心享受，獲得難以忘懷的經(jīng)歷和回憶；讓經(jīng)營(yíng)者在提供體驗(yàn)機(jī)會(huì)和情感性消費(fèi)中，獲得長(zhǎng)期的發(fā)展機(jī)會(huì)和持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益；讓旅游地社會(huì)在文化經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)作用中，獲得綜合效益的最優(yōu)化；由此達(dá)到風(fēng)景與人的情景交融，人與自然環(huán)境的和諧萬(wàn)方數(shù)據(jù)＿＿啊國(guó)＿＿幽幽幽明發(fā)展，即體驗(yàn)旅游的高潮，從而各主體都能獲得自身最大效益。３．２旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化設(shè)計(jì)的方案包３．２．ｉ旅蝣產(chǎn)品體驗(yàn)化設(shè)計(jì)的兩大前提根據(jù)“資源、市場(chǎng)”兩極對(duì)應(yīng)，“資源一產(chǎn)品～市場(chǎng)”三位一體的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念，旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化設(shè)計(jì)也要把握兩大前提：一是旅游資源中的體驗(yàn)載體和基質(zhì)，即差異化的文化、環(huán)境中存在的可利用因素，包括景觀建筑、民俗風(fēng)情、風(fēng)物特產(chǎn)、歷史傳說(shuō)、生產(chǎn)生活形態(tài)、特殊文化形態(tài)等，它們?cè)谑袌?chǎng)體驗(yàn)需求導(dǎo)向下可加以組合、設(shè)計(jì)成各種活動(dòng)體驗(yàn)產(chǎn)品。二是旅游市場(chǎng)對(duì)特定活動(dòng)的體驗(yàn)需求，包括娛樂(lè)性、知識(shí)性、參與性、愉悅性、刺激性和成就感、解脫感、歸屬感、榮耀感等，它們是體驗(yàn)活動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的指向。３．２墨！墮竺蘭墨！塑翌旦型沏茶、擺甜心、上菜最后喝茶閑聊等一系列特色民俗事象，在菜品制作中展示微菜特色：講究火工和色香味形，這樣既能贏得游客五官舒坦順暢，又能為游客提供一個(gè)領(lǐng)略“味外之昧”的心理服務(wù)平臺(tái)。而針對(duì)徽州雕刻藝術(shù)可以成立“雕刻藝術(shù)愛(ài)好者之家”．里面設(shè)置竹、木、石、玉等各類雕吧，提供各種材料、工具，在雕工的指導(dǎo)下讓游客自己設(shè)計(jì)、自己雕刻。三是活動(dòng)策劃和體驗(yàn)過(guò)程設(shè)計(jì)：在具體的體驗(yàn)場(chǎng)景和“舞臺(tái)”設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，根據(jù)主題線索設(shè)計(jì)體驗(yàn)“劇情”，策劃各種活動(dòng)項(xiàng)目，打造一個(gè)高享受的體驗(yàn)過(guò)程。如針對(duì)民間游藝體驗(yàn)就可以設(shè)計(jì)一個(gè)“古民居里造民居”活動(dòng)項(xiàng)目，成立一個(gè)古民居陶吧，專門(mén)提供各種徽派建筑模型供游客自己建造古民居，從設(shè)計(jì)、造模、捏造到燒制都讓游客自己動(dòng)手，在其中還可以開(kāi)展陶藝比賽、設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽等活動(dòng)。而諸如“當(dāng)一回民居人”主題體驗(yàn)產(chǎn)品中就可以包括“住一回古民居”、“當(dāng)一回徽州媳婦”或“作一次徽州女婿”、“做一次農(nóng)家活”、“吃一餐徽家飯”等活動(dòng)項(xiàng)目。在古村落旅游產(chǎn)品的“舞臺(tái)”設(shè)計(jì)和“劇情”表演中，筆者認(rèn)為經(jīng)營(yíng)者扮演著導(dǎo)演角色，各種旅游資源構(gòu)成了道具和舞臺(tái)布景，于是在古村落這個(gè)大劇場(chǎng)中，旅游體驗(yàn)者和當(dāng)?shù)鼐用窆餐鳛檠輪T在舞臺(tái)上演出，并且某些場(chǎng)合要突出旅游者的主角色彩，也就是讓旅游者當(dāng)一回徽州人，作一回古村落的主人，當(dāng)一回“桃花源”里的農(nóng)民，去學(xué)習(xí)模仿當(dāng)?shù)氐纳钌a(chǎn)方式，感受體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕罱K滿懷欣喜地沉浸在古村落文化的感受和體驗(yàn)中。四是意象塑造和體驗(yàn)意象設(shè)計(jì)：體驗(yàn)活動(dòng)產(chǎn)品要講究意象塑造，只有賦予體驗(yàn)活動(dòng)以形神兼?zhèn)涞囊庀?，才能激活旅游體驗(yàn)者內(nèi)在心理空間的積極主動(dòng)性，引起內(nèi)宇宙的熱烈反響，進(jìn)而積極參與體驗(yàn)中?！靶巍保ǎ校椋悖簦酰颍澹?，鮮明生動(dòng)，使得感官折服；“神”（Ｉｄｅａ），意味深長(zhǎng)，足以統(tǒng)攝心靈。旅游體驗(yàn)者是沖著好看好玩耐看耐咀嚼的心理，花錢(qián)來(lái)買(mǎi)一份好心情的，希望得到的是“身”、“心”兩方面的滿意。因此，在產(chǎn)品的體驗(yàn)化過(guò)程中，要強(qiáng)調(diào)內(nèi)外的包裝，不僅“舞臺(tái)”讓游客樂(lè)于接受，易于進(jìn)入角色，而且劇情得體，內(nèi)蘊(yùn)深刻，能博得游客青睞，感情投入。意象是主題在體驗(yàn)活動(dòng)中的折射，是更加具體、更為直接的一種活動(dòng)概括和圖景描繪，更具現(xiàn)實(shí)性和宣傳效果，如在“當(dāng)一回徽州人”是一個(gè)主題，而“親近自然、返璞歸真的古村落田園生活”、“村落的古典婚禮：自然和諧中的浪漫”等就是具體的體驗(yàn)產(chǎn)品意象。３．２．３旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化的輔助設(shè)計(jì)方案圈２旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化設(shè)計(jì)的四個(gè)步驟在體驗(yàn)化設(shè)計(jì)前提分析的基礎(chǔ)上，就可以完成資源產(chǎn)品化的設(shè)計(jì)過(guò)程，即為滿足旅游者體驗(yàn)需求而將旅游地各種體驗(yàn)基質(zhì)加以組合更新，提煉出合適的體驗(yàn)主題，并構(gòu)造出具備特殊意象的體驗(yàn)場(chǎng)景和活動(dòng)項(xiàng)目，從而實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)體驗(yàn)因素的載體化和物質(zhì)化，設(shè)計(jì)出體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品系列。具體步驟如下：一是主題提煉與體驗(yàn)線索設(shè)計(jì)：構(gòu)思一個(gè)良好定義的體驗(yàn)主題，意味著為一個(gè)參與性的故事撰寫(xiě)劇本，為劇情的發(fā)展提供線索，并由此展開(kāi)體驗(yàn)的劇情。好的主題還能加強(qiáng)旅游者在活動(dòng)中的綜合體驗(yàn)感，并容易留下深刻的印象，提高旅游產(chǎn)品的活動(dòng)品位和體驗(yàn)價(jià)值。主題來(lái)源于旅游地的各種特殊文化形態(tài)表現(xiàn)，要富有當(dāng)?shù)匦院捅臼炕攸c(diǎn)，并且要具有感召力和實(shí)踐性，使產(chǎn)品感知化和稀缺化，利于體驗(yàn)活動(dòng)的開(kāi)展和體驗(yàn)產(chǎn)品的增值。宏村、西遞就可以提倡“村落文化搭臺(tái)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)唱戲”，提煉出“當(dāng)一回徽州人”、“作一天民居人”、“我愛(ài)古民居”等體驗(yàn)主題。二是場(chǎng)景設(shè)計(jì)和體驗(yàn)氛圍營(yíng)造：即如何利用現(xiàn)有的體驗(yàn)資源搭建體驗(yàn)的場(chǎng)景或“舞臺(tái)”，為旅游者提供一個(gè)體驗(yàn)的真實(shí)環(huán)境。如針對(duì)“當(dāng)一回徽州人”的體驗(yàn)主題，可以設(shè)計(jì)古民居、古學(xué)堂、游藝場(chǎng)所、農(nóng)活場(chǎng)所和民俗演示場(chǎng)所等若干活動(dòng)場(chǎng)景，在每～個(gè)場(chǎng)景中都要根據(jù)體驗(yàn)要求進(jìn)行精心的氛圍包裝。如古民居飲食場(chǎng)景設(shè)計(jì)上，就要區(qū)別于一般的“美食”和餐飲服務(wù)：首先要展示古徽州飲食文化特色，不僅在環(huán)境布置上要講究：凝重的八仙桌、古色古香的飲食器具、周圍掛著占字畫(huà)以及特色的擺飾，讓人恍然進(jìn)入“四世同堂”的“福”色中；而且在服務(wù)中展示先萬(wàn)方數(shù)據(jù)古村落旅游產(chǎn)品作為一個(gè)綜合型產(chǎn)品，包括了核心產(chǎn)品活動(dòng)、附加設(shè)施、服務(wù)、旅游商品等各種組合要素，為此需要在核心產(chǎn)品體驗(yàn)化設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上對(duì)這螳附加要素進(jìn)行輔助沒(méi)計(jì)，以提升產(chǎn)品的綜合體驗(yàn)效益。一是以能體現(xiàn)積極體驗(yàn)主題和美好體驗(yàn)意象的正面線索來(lái)指導(dǎo)旅游環(huán)境建設(shè)，而淘汰負(fù)面因素，減除負(fù)面線索對(duì)削弱、違反和轉(zhuǎn)移主題的干擾。令人難忘的體驗(yàn)經(jīng)歷不僅需要主題和意象的引導(dǎo)，高享受的活動(dòng)參與，而且還需要外圍環(huán)境的和諧襯托，于是在古村落旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，我們要杜絕有違古村落那種“人和自然相和諧”的古樸恬靜氛圍的任何敗筆，像某些不土不洋的建筑垃圾、過(guò)于喧鬧的商業(yè)氛圍等負(fù)面因素，而需要通過(guò)現(xiàn)代技術(shù)設(shè)計(jì)和人為管理來(lái)傳達(dá)出那種寧?kù)o、自然、古樸的環(huán)境印象。如在宏村、西遞村落外圍區(qū)域要盡量杜絕水泥路橋和其他現(xiàn)代氣味很濃的設(shè)施，而是鋪設(shè)石板路，架設(shè)木橋、石橋等原生性較強(qiáng)的設(shè)施，進(jìn)而在旅游環(huán)境整治中突出材料的當(dāng)?shù)鼗?，意境的本土化要求。二是充分利用紀(jì)念品。增加文化設(shè)計(jì)的含量。在旅游體驗(yàn)中，旅游者要求得到一個(gè)難以忘懷的回憶，這不僅在產(chǎn)品體驗(yàn)消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生，而且可以在富有當(dāng)?shù)靥厣?、文化?nèi)涵和藝術(shù)形式的旅游紀(jì)念品中保存下來(lái)。對(duì)古村落來(lái)說(shuō)，特色建筑和民間生活藝術(shù)品無(wú)疑是最吸引人的，那么它們的微型仿制品是否能打動(dòng)游客的心呢？三是整合多種感官刺激，給旅游者視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)的全方位沖擊，使他們?cè)诓町惢幕铜h(huán)境的體驗(yàn)中留下難忘的印象。這在古村落民俗活動(dòng)的開(kāi)展中一般是富有成效的，體驗(yàn)所涉及的感官越多，就越足以構(gòu)成美妙的回味。［Ｉ］，、ＥｃｏｎｏｍｙｌＪＪ２ＮｅｗＹｏｒｋ：Ｈ刪ａｒｄＪＢＪｏｓｅｐｈＰｉｎｅ，ＪａｍｅｓＨＹｏｒｋ：ＨａｒｖａｒｄＧｄ…Ｔｈｅ陶…Ｆｍｎｏｍｙ【Ｍ］ＮｅｗＢｕｓｉｎｅｓｓＲｅｖｉｅｗ，１９９８，（７—８）ｕｕｄｎｅ∞Ｓｃｈｏｏｌｆｋ∞．Ｂｕｓｌｏｎ，Ｍａｓｓ∞ｈｌ辯【】ｓ１９７９３］莊志民旅游經(jīng)濟(jì)文化研究論稿［Ａ］．華東師范大學(xué)商學(xué)院旅游學(xué)系研究生課程講義［Ｃ］１９９５４］莊志民．旅辨經(jīng)嶄發(fā)展的文化空問(wèn)［Ｍ］上海：學(xué)林出版社．Ｊ９９９５Ｊ莊志民體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的上海都市旅游產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)研究［Ａ］２００２年上海文化發(fā)展藍(lán)皮書(shū)：文化創(chuàng)新與城市發(fā)晨［Ｃ］上海：上海社會(huì)科學(xué)出版社，２００２．６］莊志民體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)初探［Ｊ］華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)，２００２７］［美］Ｂ－約瑟夫?弦恩，詹姆斯－Ｈ－吉爾摩著；夏業(yè)良，普煒，等譯體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)［Ｍ］北京：機(jī)械工業(yè)出版社．２００２８］祝臺(tái)良．伯恩德?Ｈ?施密特［美］．體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理改革［Ｊ］中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，２００２，（４）．９］劉鳳軍，雷丙寅，王艷霞體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)耐代的消費(fèi)需求及營(yíng)銷戰(zhàn)略［Ｊ］．中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)．２００２．（８）．１０］何建民發(fā)展我國(guó)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的策略［Ｊ］上海商業(yè)．２００２．（１０）１１］章川體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的魅力——體驗(yàn)創(chuàng)造財(cái)富［Ｊ］商業(yè)文化．２００８，（１）１２］魏小安旅游發(fā)展與管理［Ｍ］北京：旅游教育出版社，１９９６１３Ｊ謝彥君基礎(chǔ)旅游學(xué)［Ｍ］北京：中國(guó)旅游出版社，１９９９．ＴｈｅＬａｙｏｕｔａｎｄＩｎｎｏｖａｔｉｏｎｏｆＴｏｕｒｉｓｍＰｒｏｄｕｃｔｓｉｎＥｘｐｅｒｉｅｎｃｅＥｃｏｎｏｍｙＥｒａ——ＡＣａｓｅＳｔｕｄｙＡｎｃｉｅｎｔＷＵＯｉｌＥｘｐｅｒｉｅｎｃｅ—ＥｘＰｌｏｉｔａｆｉｏｎｏｆｖｍａｇｅＴｏｕｒｉｓｍＰｒｏｄｕｃｔＷｅｎ－ｚｈｉ．ＺＨＵＡＮＧ辦ｉ—ｒａｉｎＳｃｈｏｏｌ，ＥａｓｔＣｈｉｎａＮｏｒｍａｌＵｎｉｖｅｒ—（Ｔｏｗ＇ｉｍＤ節(jié)ⅣｍⅢｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓ２