第7章-利用次級(jí)品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn)課件

第7章利用次級(jí)品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn)7.1杠桿作用的產(chǎn)生過(guò)程7.2公司與原產(chǎn)地7.3分銷(xiāo)渠道與品牌聯(lián)盟7.4許可授權(quán)與名人背書(shū)7.5活動(dòng)與第三方資源第7章利用次級(jí)品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn)本章提要?jiǎng)?chuàng)建品牌資產(chǎn)的三種方法：選擇品牌元素營(yíng)銷(xiāo)4P策略利用次級(jí)品牌杠桿本章提要?jiǎng)?chuàng)建品牌資產(chǎn)的三種方法：次級(jí)品牌杠桿：消費(fèi)者大腦中具有其他實(shí)體的知識(shí)結(jié)構(gòu)，品牌本身可以和這些實(shí)體聯(lián)系起來(lái)，由于這種聯(lián)系，消費(fèi)者可以假設(shè)或推斷：這些實(shí)體所擁有的一些聯(lián)想或特征也許是某品牌具有的。在這個(gè)過(guò)程中，我們稱(chēng)幫助品牌建立品牌聯(lián)想的其他實(shí)體為次級(jí)品牌杠桿，而品牌從次級(jí)品牌杠桿獲得的聯(lián)想稱(chēng)為次級(jí)品牌聯(lián)想。次級(jí)品牌杠桿：日本汽車(chē)消費(fèi)者都知道日本生產(chǎn)的汽車(chē)有經(jīng)濟(jì)省油的特點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者看到廣州本田生產(chǎn)的雅閣汽車(chē)時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為，該汽車(chē)也同樣經(jīng)濟(jì)省油，因?yàn)檫@是日本品牌———本田汽車(chē)。而次級(jí)品牌聯(lián)想杠桿在此起到了關(guān)鍵的作用。日本汽車(chē)消費(fèi)者都知道日本生產(chǎn)的汽車(chē)有經(jīng)濟(jì)省油的特點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者7.5次級(jí)品牌杠桿公司(通過(guò)品牌戰(zhàn)略)原產(chǎn)地(通過(guò)對(duì)產(chǎn)品來(lái)源的認(rèn)同)分銷(xiāo)渠道(通過(guò)渠道戰(zhàn)略)其他品牌(通過(guò)品牌聯(lián)盟)許可授權(quán)(通過(guò)許可證)名人背書(shū)(通過(guò)名人廣告)事件(通過(guò)贊助)其他的第三方資源(通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)和評(píng)論)7.5次級(jí)品牌杠桿公司(通過(guò)品牌戰(zhàn)略)7.67.1杠桿作用的產(chǎn)生過(guò)程一、品牌杠桿的作用1、對(duì)品牌知識(shí)的影響原理1、原理：“認(rèn)知一致性理論”消費(fèi)者具備某實(shí)體的一些知識(shí)，當(dāng)一個(gè)品牌與該實(shí)體關(guān)聯(lián)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)推論屬于該實(shí)體的性質(zhì)也屬于該品牌。高檔商場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品品質(zhì)高于低檔商場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品2、影響杠桿作用程度的重要因素：實(shí)體本身的知名度和相關(guān)知識(shí)：消費(fèi)者認(rèn)識(shí)實(shí)體，并且具有優(yōu)異的品牌聯(lián)想，比如甑子丹。實(shí)體相關(guān)知識(shí)的意義：實(shí)體的知識(shí)對(duì)品牌是有關(guān)聯(lián)的和對(duì)消費(fèi)者是有意義的，比如英特爾微處理器之于聯(lián)想。實(shí)體相關(guān)知識(shí)的傳遞性：姚明的形象可以傳遞到止痛藥品牌嗎？7.67.1杠桿作用的產(chǎn)生過(guò)程一、品牌杠桿的作用7.77.1杠桿作用的產(chǎn)生過(guò)程2、創(chuàng)造更多的品牌聯(lián)想消費(fèi)者涉入度（缺乏動(dòng)機(jī)或者能力）很低時(shí)，次級(jí)品牌知識(shí)最有可能影響消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。聯(lián)想公司的手機(jī)7.77.1杠桿作用的產(chǎn)生過(guò)程3、可能影響所有的品牌聯(lián)想公益營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)回憶和再認(rèn)建立品牌知名度，通過(guò)公益活動(dòng)形象影響品牌形象（品牌個(gè)性），還能激發(fā)品牌感受（如社會(huì)認(rèn)同和自尊），建立品牌態(tài)度（可信的、可愛(ài)的），并形成歸屬感。如著名的王老吉地震捐款。4、傳遞特征實(shí)體更有可能傳遞判斷或感受，而不是具體聯(lián)想實(shí)體和品牌的共同點(diǎn)越多，實(shí)體特性轉(zhuǎn)移到品牌的可能性就越大。新西蘭的國(guó)家形象（羊比人多）更容易轉(zhuǎn)移到羊毛衫品牌，而不是襯衣品牌。3、可能影響所有的品牌聯(lián)想二、指導(dǎo)原則共同點(diǎn)：內(nèi)蒙古的草原形象與乳液品牌互補(bǔ)：三星手機(jī)與安卓操作系統(tǒng)次級(jí)杠桿的風(fēng)險(xiǎn)：失去一定的控制權(quán)內(nèi)蒙也代表技術(shù)落后實(shí)體形象的變化米盧廣告：喝了金六福,運(yùn)氣就是這么好（2002年）二、指導(dǎo)原則7.2公司與原產(chǎn)地

公司公司的重要維度：公司能力：技術(shù)、創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量公司社會(huì)責(zé)任公司信譽(yù)和友好公司影響品牌的重要聯(lián)想：產(chǎn)品屬性、利益、質(zhì)量售后服務(wù)象征性形象7.2公司與原產(chǎn)地

公司一個(gè)突出例子是寶潔。具有167年歷史的寶潔公司擁有300多個(gè)品牌，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者最為熟知的是寶潔的洗護(hù)用品。寶潔公司在進(jìn)行產(chǎn)品推介時(shí)最常用的一句話(huà)是“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出品”。正因?yàn)閷殱嵐驹陂L(zhǎng)達(dá)近兩百年的時(shí)間里建設(shè)了一個(gè)為廣大消費(fèi)者所熟知、認(rèn)可并信任的公司品牌，所以寶潔在推出新品時(shí)并不需要太大的力氣就可獲得成功，因?yàn)樗芎玫剡\(yùn)用了次級(jí)品牌聯(lián)想。一個(gè)強(qiáng)大的公司品牌對(duì)它的系列產(chǎn)品的成功上市具有非常重要的推動(dòng)作用。一個(gè)突出例子是寶潔。具有167年歷史的寶潔公司擁有300多原產(chǎn)地產(chǎn)品原產(chǎn)地策略是企業(yè)利用消費(fèi)者對(duì)某一國(guó)家或地區(qū)的某類(lèi)產(chǎn)品有著獨(dú)特的認(rèn)知，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品推介的方法。汽車(chē)廣告出現(xiàn)“德國(guó)品質(zhì)”語(yǔ)，正是希望借助消費(fèi)者對(duì)德國(guó)汽車(chē)品質(zhì)的認(rèn)同，來(lái)加深其對(duì)被推介產(chǎn)品的認(rèn)同感溫州一度被消費(fèi)者把其與劣質(zhì)商品劃等號(hào)，這是因?yàn)闇刂菰谝郧吧a(chǎn)過(guò)程中出現(xiàn)一些不良傾向，使消費(fèi)者產(chǎn)生了這種固有思維。原產(chǎn)地

7.3分銷(xiāo)渠道與品牌聯(lián)盟

分銷(xiāo)渠道每一家零售商都在有意識(shí)地通過(guò)產(chǎn)品的甄選、自身的服務(wù)以及銷(xiāo)售策略的實(shí)施來(lái)建立自身的品牌形象消費(fèi)者在不熟悉產(chǎn)品的情況下，通過(guò)對(duì)零售商的良好印象來(lái)聯(lián)想該零售商所擁有商品的品質(zhì)。

7.3分銷(xiāo)渠道與品牌聯(lián)盟

分銷(xiāo)渠道

OshKoshB‘Gosh（美國(guó)）在1991年為了推動(dòng)其時(shí)尚服裝的銷(xiāo)量，決定將傳統(tǒng)沿用的高檔商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售渠道擴(kuò)展到包括西爾斯、彭尼在內(nèi)的大型連鎖超市。于是各大高檔商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店因?yàn)橛X(jué)得這個(gè)品牌己經(jīng)變得廉價(jià)，不希望因?yàn)槌鍪鄣蜋n商品而使消費(fèi)者做出有損其品牌的聯(lián)想。因此，一度決定停止出售不符合經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)的該商品。OshKoshB‘Gosh（美國(guó)）在1991年為了推7.15二、品牌聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有品牌合并為一個(gè)聯(lián)合產(chǎn)品或以某種方式共同銷(xiāo)售弱勢(shì)品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌聯(lián)合：即使消費(fèi)者以前并不了解這個(gè)弱勢(shì)品牌，也同樣可以通過(guò)這種聯(lián)合而獲得品牌聯(lián)想的杠桿作用。這種策略的優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期費(fèi)用低，時(shí)間短。7.15二、品牌聯(lián)盟例子青島啤酒通過(guò)購(gòu)并，目前全國(guó)共有十家公司生產(chǎn)統(tǒng)一口味的青島啤酒。如深圳青島啤酒朝日有限公司，通過(guò)青啤的巨大的品牌效應(yīng)，形成自己的聯(lián)合品牌。消費(fèi)者并不需要太多的宣傳，可以自然的接受由該公司生產(chǎn)的青島啤酒。例子青島啤酒通過(guò)購(gòu)并，目前全國(guó)共有十家公司生產(chǎn)統(tǒng)一口味的青島7.17兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行聯(lián)合：那么將會(huì)在原有特色基礎(chǔ)上形成新的賣(mài)點(diǎn)，從而出現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，整合優(yōu)勢(shì)明顯。例子：麥當(dāng)勞銷(xiāo)售迪斯尼的產(chǎn)品7.17兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行聯(lián)合：那么將會(huì)在原有特色基礎(chǔ)上形成新7.18品牌聯(lián)盟的優(yōu)點(diǎn)能借用所需要的專(zhuān)長(zhǎng)能利用本不具有的品牌資產(chǎn)的杠桿效應(yīng)降低產(chǎn)品導(dǎo)入費(fèi)用將品牌含義擴(kuò)張到相關(guān)品類(lèi)中擴(kuò)展品牌含義增加接觸點(diǎn)增加了額外收入的來(lái)源7.18品牌聯(lián)盟的優(yōu)點(diǎn)能借用所需要的專(zhuān)長(zhǎng)7.19品牌聯(lián)盟的缺點(diǎn)失去控制面臨品牌稀釋的風(fēng)險(xiǎn)負(fù)面反饋效應(yīng)品牌缺乏聚焦性和清晰度公司注意力的分散7.19品牌聯(lián)盟的缺點(diǎn)失去控制7.20成分品牌品牌聯(lián)盟的一個(gè)特例，為某些品牌產(chǎn)品中不可缺的材料、元件和部件創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。例子:混合好時(shí)巧克力醬的貝蒂克羅克的烘焙的燒烤沙司制成的樂(lè)事薯?xiàng)l英特爾微處理器華碩主板7.20成分品牌品牌聯(lián)盟的一個(gè)特例，為某些品牌產(chǎn)品中不可缺的7.217.4許可授權(quán)與名人背書(shū)

一、許可授權(quán)指公司之間關(guān)于適用他人品牌的名稱(chēng)、圖案、特性或其他品牌元素，來(lái)促進(jìn)本公司品牌的銷(xiāo)售并支付固定費(fèi)用所達(dá)成的協(xié)議。例子:肯德基與麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)中華職業(yè)學(xué)院7.217.4許可授權(quán)與名人背書(shū)

一、許可授權(quán)7.22二、名人背書(shū)將注意力吸引到所宣傳的品牌上形成對(duì)品牌的感知該名人要足夠有名，能同時(shí)提高品牌知名度和品牌形象7.22二、名人背書(shū)7.23名人背書(shū)：潛在的問(wèn)題做廣告的名人會(huì)被過(guò)度使用，使其缺乏具體含義在名人和產(chǎn)品之間必須具備合理的匹配這些做廣告的名人也可能會(huì)遇上麻煩或聲望受損，降低品牌的市場(chǎng)價(jià)值許多消費(fèi)者感覺(jué)名人做廣告僅僅是為了賺錢(qián)，其實(shí)他們并非真的信任或使用這個(gè)產(chǎn)品名人可能分散消費(fèi)者對(duì)品牌的注意力7.23名人背書(shū)：潛在的問(wèn)題做廣告的名人會(huì)被過(guò)度使用，使其缺7.247.5活動(dòng)與第三方資源

一、體育、文化或其他活動(dòng)

贊助事件通過(guò)與品牌發(fā)生聯(lián)系、提高品牌認(rèn)知、增加新的品牌聯(lián)想，或者改善既有品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好性和獨(dú)特性，從而對(duì)品牌資產(chǎn)作出貢獻(xiàn)。

某個(gè)事件能轉(zhuǎn)換聯(lián)想的主要途徑是通過(guò)可信度

7.247.5活動(dòng)與第三方資源

一、體育、文化或其他活動(dòng)二、第三方資源第三方中立的評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)的背書(shū)，能明顯加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)某一品牌的好感和態(tài)度。2005年南方網(wǎng)：二、第三方資源Page

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創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建品牌的工具和目標(biāo) 消費(fèi)者知識(shí)效用 品牌福利

選擇品牌元素品牌名稱(chēng) 可記憶性商標(biāo) 有意義性標(biāo)識(shí) 可吸引性特點(diǎn) 可轉(zhuǎn)換性包裝 可適應(yīng)性口號(hào) 可保護(hù)性制定營(yíng)銷(xiāo)方案產(chǎn)品 有形和無(wú)形利益定價(jià) 價(jià)值認(rèn)知渠道 “推拉”策略的整合溝通 營(yíng)銷(xiāo)整合和匹配度的選擇次級(jí)品牌聯(lián)想杠桿公司 原產(chǎn)地分銷(xiāo)渠道其他品牌代言人事件意識(shí)有意義性可轉(zhuǎn)換性可能的結(jié)果更高的忠誠(chéng)度在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)中更少的損耗更多的利潤(rùn)對(duì)價(jià)格降低的反應(yīng)有更多的彈性對(duì)價(jià)格增加的反應(yīng)有更多的彈性更多的貿(mào)易合作和支持增加營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果和效率可能獲得更多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇更有利的品牌延伸評(píng)估品牌認(rèn)知深度 廣度品牌回憶品牌識(shí)別購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品牌形象強(qiáng)有力的 偏好性的獨(dú)特的關(guān)聯(lián)度一致性合意的可傳送的共同點(diǎn)差異點(diǎn)7.27創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)選擇品Page

28奔馳次級(jí)品牌杠桿策略：

1、公司；

2、原產(chǎn)地和其他地理區(qū)域；

3、分銷(xiāo)渠道；4、品牌聯(lián)盟；5、名人背書(shū)；6、體育文化或其他活動(dòng)；

7、第三方資源。Page28奔馳次級(jí)品牌杠桿策略：

1、公司Page

291、公司

奔馳——世界十大汽車(chē)公司之一，創(chuàng)立于1926年，創(chuàng)始人是卡爾·本茨和戈特利布·戴姆勒。除以高質(zhì)量、高性能豪華汽車(chē)聞名外，它也是世界上最著名的大客車(chē)和重型載重汽車(chē)的生產(chǎn)廠(chǎng)家，它是世界上資格最老的廠(chǎng)家，也是經(jīng)營(yíng)風(fēng)格始終如一的廠(chǎng)家。Page291、公司奔馳——世界十大汽車(chē)公Page

302、原產(chǎn)地和其他地理區(qū)域3德國(guó)是現(xiàn)代汽車(chē)的發(fā)祥地，是生產(chǎn)汽車(chē)歷史最悠久國(guó)家。自從1886年卡爾-本茨發(fā)明第一輛汽車(chē)至今，德國(guó)的汽車(chē)工業(yè)已經(jīng)走過(guò)了120多年的發(fā)展歷程。德國(guó)汽車(chē)至此就代表了世界頂級(jí)的質(zhì)量，最先進(jìn)的技術(shù)。而在德國(guó)的奔馳作為現(xiàn)代汽車(chē)之父更是各中翹楚。Page302、原產(chǎn)地和其他地理區(qū)域3德國(guó)是Page

313、分銷(xiāo)渠道文字容文字內(nèi)容

奔馳采取的分銷(xiāo)模式相對(duì)比較保守，多采用較為傳統(tǒng)的區(qū)域分銷(xiāo)代理模式。這和歐洲發(fā)達(dá)的貿(mào)易體系是密不可分的。由于區(qū)域分銷(xiāo)貿(mào)易企業(yè)相對(duì)比較穩(wěn)定，汽車(chē)廠(chǎng)商相對(duì)較多，因此渠道利潤(rùn)也比較豐厚，很多分銷(xiāo)商逐漸成長(zhǎng)為世界級(jí)品牌代理商。但是，由于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)采取“5S”終端模式(具備新車(chē)銷(xiāo)售、舊車(chē)回收及銷(xiāo)售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋)，終端壓力很大，成為包袱。Page313、分銷(xiāo)渠道文字容文字內(nèi)容Page

324、品牌聯(lián)盟13

關(guān)于品牌聯(lián)盟，我們更關(guān)注奔馳正在做的。據(jù)資料顯示，2010年7月比亞迪奔馳項(xiàng)目落戶(hù)深圳，日前，前期雙方已建立一個(gè)技術(shù)研發(fā)中心，主要用于電池技術(shù)研發(fā)。雙方在電機(jī)驅(qū)動(dòng)的乘用車(chē)方面展開(kāi)合作，率先在待選定的戴姆勒車(chē)型結(jié)構(gòu)上開(kāi)發(fā)全新外觀(guān)的電動(dòng)。比亞迪負(fù)責(zé)電池及驅(qū)動(dòng)技術(shù)，而奔馳則承擔(dān)整車(chē)開(kāi)發(fā)。奔馳公司在電動(dòng)車(chē)架構(gòu)上有優(yōu)勢(shì)，比亞迪則在電池技術(shù)和電子駕駛中有長(zhǎng)處，二者的聯(lián)姻對(duì)于奔馳開(kāi)拓中國(guó)新能源車(chē)市場(chǎng)有著重要意義。Page324、品牌聯(lián)盟13Page

335、名人背書(shū)雙擊添加標(biāo)題文字

在新SLK廣告片中，章子怡扮演一名車(chē)技高超的女車(chē)手，演繹出SLK不凡的動(dòng)感與卓越的動(dòng)力與操控性。強(qiáng)勁動(dòng)力與非凡操控一直是奔馳SLK跑車(chē)贏(yíng)得贊譽(yù)的特點(diǎn)。而廣告片中與章子怡連袂出演的另一主角，則是奔馳最新款的SLK跑車(chē)--SLKPASSION08，奔馳專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)推出的新款。章子怡享有國(guó)內(nèi)外很高的知名度。章子怡身上所具有的時(shí)尚、年輕、動(dòng)感的氣質(zhì)與汽車(chē)中的國(guó)際巨星--奔馳非常契合。Page335、名人背書(shū)雙擊添加標(biāo)題文字Page

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35單擊添加為梅賽德斯-奔馳B級(jí)車(chē)拍攝過(guò)廣告大片的陸毅夫婦不僅是演藝事業(yè)上勤奮努力的公眾人物，也是家庭美滿(mǎn)的夫妻代表。他們倆熱情、富有責(zé)任感的魅力形象與梅賽德斯-奔馳品牌所傳達(dá)的價(jià)值觀(guān)不謀而合，完美地詮釋了奔馳無(wú)論何時(shí)何地都傳承的“魅力、完美、責(zé)任”的品牌價(jià)值。Page35單擊添加為梅賽德斯-奔馳B級(jí)車(chē)拍攝過(guò)廣告大Page

366、體育文化或其他活動(dòng)1單擊此處添加段落文字內(nèi)容單擊此處添加段落文字內(nèi)容單擊此處添加段落文字內(nèi)容社會(huì)公益活動(dòng)行動(dòng)?成就?未來(lái)NurturingtheWorldofTomorrow梅賽德斯-奔馳基金會(huì)Mercedes-BenzStarFund環(huán)境保護(hù)教育支持藝術(shù)體育社會(huì)關(guān)愛(ài)駕駛文化Page366、體育文化或其他活動(dòng)1單擊此處添加段落文Page

37雙擊添加標(biāo)題文字此處添加內(nèi)容此處添加內(nèi)容此處添加內(nèi)容·2010年10月9日星耀浦江徽映未來(lái)費(fèi)德勒親臨執(zhí)教梅賽德斯-奔馳“明日之星”青少年網(wǎng)球訓(xùn)練營(yíng)社會(huì)公益活動(dòng)Page37雙擊添加此處添加內(nèi)容此處添加內(nèi)容此處添加內(nèi)Page

38·2010年9月16日讓夢(mèng)想隨音樂(lè)啟航首個(gè)梅賽德斯-奔馳“樂(lè)動(dòng)未來(lái)”希望工程快樂(lè)音樂(lè)教室正式落成Page38·2010年9月16日讓夢(mèng)想隨音樂(lè)啟航Page

39雙擊添加標(biāo)題文字·2010年8月19日梅賽德斯-奔馳增資1500萬(wàn)啟動(dòng)遺產(chǎn)地保護(hù)第二個(gè)三年計(jì)劃自然之道奔馳之道”最新捐助地鎖定江西三清山Page39雙擊添加標(biāo)題文字·2010年8月19日梅賽Page

40·2010年7月22日探訪(fǎng)國(guó)寶家園共賀熊貓周歲梅賽德斯-奔馳大熊貓樂(lè)園喜迎周年慶Page40·2010年7月22日探訪(fǎng)國(guó)寶家園共賀熊Page

41雙擊添加標(biāo)題文字雙擊添加標(biāo)題文字2010年6月30日行動(dòng)?成就?未來(lái)梅賽德斯-奔馳星愿基金正式啟動(dòng)Page41雙擊添加雙擊添加2010年6月30日行動(dòng)?第7章利用次級(jí)品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn)7.1杠桿作用的產(chǎn)生過(guò)程7.2公司與原產(chǎn)地7.3分銷(xiāo)渠道與品牌聯(lián)盟7.4許可授權(quán)與名人背書(shū)7.5活動(dòng)與第三方資源第7章利用次級(jí)品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn)本章提要?jiǎng)?chuàng)建品牌資產(chǎn)的三種方法：選擇品牌元素營(yíng)銷(xiāo)4P策略利用次級(jí)品牌杠桿本章提要?jiǎng)?chuàng)建品牌資產(chǎn)的三種方法：次級(jí)品牌杠桿：消費(fèi)者大腦中具有其他實(shí)體的知識(shí)結(jié)構(gòu)，品牌本身可以和這些實(shí)體聯(lián)系起來(lái)，由于這種聯(lián)系，消費(fèi)者可以假設(shè)或推斷：這些實(shí)體所擁有的一些聯(lián)想或特征也許是某品牌具有的。在這個(gè)過(guò)程中，我們稱(chēng)幫助品牌建立品牌聯(lián)想的其他實(shí)體為次級(jí)品牌杠桿，而品牌從次級(jí)品牌杠桿獲得的聯(lián)想稱(chēng)為次級(jí)品牌聯(lián)想。次級(jí)品牌杠桿：日本汽車(chē)消費(fèi)者都知道日本生產(chǎn)的汽車(chē)有經(jīng)濟(jì)省油的特點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者看到廣州本田生產(chǎn)的雅閣汽車(chē)時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為，該汽車(chē)也同樣經(jīng)濟(jì)省油，因?yàn)檫@是日本品牌———本田汽車(chē)。而次級(jí)品牌聯(lián)想杠桿在此起到了關(guān)鍵的作用。日本汽車(chē)消費(fèi)者都知道日本生產(chǎn)的汽車(chē)有經(jīng)濟(jì)省油的特點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者7.46次級(jí)品牌杠桿公司(通過(guò)品牌戰(zhàn)略)原產(chǎn)地(通過(guò)對(duì)產(chǎn)品來(lái)源的認(rèn)同)分銷(xiāo)渠道(通過(guò)渠道戰(zhàn)略)其他品牌(通過(guò)品牌聯(lián)盟)許可授權(quán)(通過(guò)許可證)名人背書(shū)(通過(guò)名人廣告)事件(通過(guò)贊助)其他的第三方資源(通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)和評(píng)論)7.5次級(jí)品牌杠桿公司(通過(guò)品牌戰(zhàn)略)7.477.1杠桿作用的產(chǎn)生過(guò)程一、品牌杠桿的作用1、對(duì)品牌知識(shí)的影響原理1、原理：“認(rèn)知一致性理論”消費(fèi)者具備某實(shí)體的一些知識(shí)，當(dāng)一個(gè)品牌與該實(shí)體關(guān)聯(lián)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)推論屬于該實(shí)體的性質(zhì)也屬于該品牌。高檔商場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品品質(zhì)高于低檔商場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品2、影響杠桿作用程度的重要因素：實(shí)體本身的知名度和相關(guān)知識(shí)：消費(fèi)者認(rèn)識(shí)實(shí)體，并且具有優(yōu)異的品牌聯(lián)想，比如甑子丹。實(shí)體相關(guān)知識(shí)的意義：實(shí)體的知識(shí)對(duì)品牌是有關(guān)聯(lián)的和對(duì)消費(fèi)者是有意義的，比如英特爾微處理器之于聯(lián)想。實(shí)體相關(guān)知識(shí)的傳遞性：姚明的形象可以傳遞到止痛藥品牌嗎？7.67.1杠桿作用的產(chǎn)生過(guò)程一、品牌杠桿的作用7.487.1杠桿作用的產(chǎn)生過(guò)程2、創(chuàng)造更多的品牌聯(lián)想消費(fèi)者涉入度（缺乏動(dòng)機(jī)或者能力）很低時(shí)，次級(jí)品牌知識(shí)最有可能影響消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。聯(lián)想公司的手機(jī)7.77.1杠桿作用的產(chǎn)生過(guò)程3、可能影響所有的品牌聯(lián)想公益營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)回憶和再認(rèn)建立品牌知名度，通過(guò)公益活動(dòng)形象影響品牌形象（品牌個(gè)性），還能激發(fā)品牌感受（如社會(huì)認(rèn)同和自尊），建立品牌態(tài)度（可信的、可愛(ài)的），并形成歸屬感。如著名的王老吉地震捐款。4、傳遞特征實(shí)體更有可能傳遞判斷或感受，而不是具體聯(lián)想實(shí)體和品牌的共同點(diǎn)越多，實(shí)體特性轉(zhuǎn)移到品牌的可能性就越大。新西蘭的國(guó)家形象（羊比人多）更容易轉(zhuǎn)移到羊毛衫品牌，而不是襯衣品牌。3、可能影響所有的品牌聯(lián)想二、指導(dǎo)原則共同點(diǎn)：內(nèi)蒙古的草原形象與乳液品牌互補(bǔ)：三星手機(jī)與安卓操作系統(tǒng)次級(jí)杠桿的風(fēng)險(xiǎn)：失去一定的控制權(quán)內(nèi)蒙也代表技術(shù)落后實(shí)體形象的變化米盧廣告：喝了金六福,運(yùn)氣就是這么好（2002年）二、指導(dǎo)原則7.2公司與原產(chǎn)地

公司公司的重要維度：公司能力：技術(shù)、創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量公司社會(huì)責(zé)任公司信譽(yù)和友好公司影響品牌的重要聯(lián)想：產(chǎn)品屬性、利益、質(zhì)量售后服務(wù)象征性形象7.2公司與原產(chǎn)地

公司一個(gè)突出例子是寶潔。具有167年歷史的寶潔公司擁有300多個(gè)品牌，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者最為熟知的是寶潔的洗護(hù)用品。寶潔公司在進(jìn)行產(chǎn)品推介時(shí)最常用的一句話(huà)是“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出品”。正因?yàn)閷殱嵐驹陂L(zhǎng)達(dá)近兩百年的時(shí)間里建設(shè)了一個(gè)為廣大消費(fèi)者所熟知、認(rèn)可并信任的公司品牌，所以寶潔在推出新品時(shí)并不需要太大的力氣就可獲得成功，因?yàn)樗芎玫剡\(yùn)用了次級(jí)品牌聯(lián)想。一個(gè)強(qiáng)大的公司品牌對(duì)它的系列產(chǎn)品的成功上市具有非常重要的推動(dòng)作用。一個(gè)突出例子是寶潔。具有167年歷史的寶潔公司擁有300多原產(chǎn)地產(chǎn)品原產(chǎn)地策略是企業(yè)利用消費(fèi)者對(duì)某一國(guó)家或地區(qū)的某類(lèi)產(chǎn)品有著獨(dú)特的認(rèn)知，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品推介的方法。汽車(chē)廣告出現(xiàn)“德國(guó)品質(zhì)”語(yǔ)，正是希望借助消費(fèi)者對(duì)德國(guó)汽車(chē)品質(zhì)的認(rèn)同，來(lái)加深其對(duì)被推介產(chǎn)品的認(rèn)同感溫州一度被消費(fèi)者把其與劣質(zhì)商品劃等號(hào)，這是因?yàn)闇刂菰谝郧吧a(chǎn)過(guò)程中出現(xiàn)一些不良傾向，使消費(fèi)者產(chǎn)生了這種固有思維。原產(chǎn)地

7.3分銷(xiāo)渠道與品牌聯(lián)盟

分銷(xiāo)渠道每一家零售商都在有意識(shí)地通過(guò)產(chǎn)品的甄選、自身的服務(wù)以及銷(xiāo)售策略的實(shí)施來(lái)建立自身的品牌形象消費(fèi)者在不熟悉產(chǎn)品的情況下，通過(guò)對(duì)零售商的良好印象來(lái)聯(lián)想該零售商所擁有商品的品質(zhì)。

7.3分銷(xiāo)渠道與品牌聯(lián)盟

分銷(xiāo)渠道

OshKoshB‘Gosh（美國(guó)）在1991年為了推動(dòng)其時(shí)尚服裝的銷(xiāo)量，決定將傳統(tǒng)沿用的高檔商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售渠道擴(kuò)展到包括西爾斯、彭尼在內(nèi)的大型連鎖超市。于是各大高檔商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店因?yàn)橛X(jué)得這個(gè)品牌己經(jīng)變得廉價(jià)，不希望因?yàn)槌鍪鄣蜋n商品而使消費(fèi)者做出有損其品牌的聯(lián)想。因此，一度決定停止出售不符合經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)的該商品。OshKoshB‘Gosh（美國(guó)）在1991年為了推7.56二、品牌聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有品牌合并為一個(gè)聯(lián)合產(chǎn)品或以某種方式共同銷(xiāo)售弱勢(shì)品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌聯(lián)合：即使消費(fèi)者以前并不了解這個(gè)弱勢(shì)品牌，也同樣可以通過(guò)這種聯(lián)合而獲得品牌聯(lián)想的杠桿作用。這種策略的優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期費(fèi)用低，時(shí)間短。7.15二、品牌聯(lián)盟例子青島啤酒通過(guò)購(gòu)并，目前全國(guó)共有十家公司生產(chǎn)統(tǒng)一口味的青島啤酒。如深圳青島啤酒朝日有限公司，通過(guò)青啤的巨大的品牌效應(yīng)，形成自己的聯(lián)合品牌。消費(fèi)者并不需要太多的宣傳，可以自然的接受由該公司生產(chǎn)的青島啤酒。例子青島啤酒通過(guò)購(gòu)并，目前全國(guó)共有十家公司生產(chǎn)統(tǒng)一口味的青島7.58兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行聯(lián)合：那么將會(huì)在原有特色基礎(chǔ)上形成新的賣(mài)點(diǎn)，從而出現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，整合優(yōu)勢(shì)明顯。例子：麥當(dāng)勞銷(xiāo)售迪斯尼的產(chǎn)品7.17兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行聯(lián)合：那么將會(huì)在原有特色基礎(chǔ)上形成新7.59品牌聯(lián)盟的優(yōu)點(diǎn)能借用所需要的專(zhuān)長(zhǎng)能利用本不具有的品牌資產(chǎn)的杠桿效應(yīng)降低產(chǎn)品導(dǎo)入費(fèi)用將品牌含義擴(kuò)張到相關(guān)品類(lèi)中擴(kuò)展品牌含義增加接觸點(diǎn)增加了額外收入的來(lái)源7.18品牌聯(lián)盟的優(yōu)點(diǎn)能借用所需要的專(zhuān)長(zhǎng)7.60品牌聯(lián)盟的缺點(diǎn)失去控制面臨品牌稀釋的風(fēng)險(xiǎn)負(fù)面反饋效應(yīng)品牌缺乏聚焦性和清晰度公司注意力的分散7.19品牌聯(lián)盟的缺點(diǎn)失去控制7.61成分品牌品牌聯(lián)盟的一個(gè)特例，為某些品牌產(chǎn)品中不可缺的材料、元件和部件創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。例子:混合好時(shí)巧克力醬的貝蒂克羅克的烘焙的燒烤沙司制成的樂(lè)事薯?xiàng)l英特爾微處理器華碩主板7.20成分品牌品牌聯(lián)盟的一個(gè)特例，為某些品牌產(chǎn)品中不可缺的7.627.4許可授權(quán)與名人背書(shū)

一、許可授權(quán)指公司之間關(guān)于適用他人品牌的名稱(chēng)、圖案、特性或其他品牌元素，來(lái)促進(jìn)本公司品牌的銷(xiāo)售并支付固定費(fèi)用所達(dá)成的協(xié)議。例子:肯德基與麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)中華職業(yè)學(xué)院7.217.4許可授權(quán)與名人背書(shū)

一、許可授權(quán)7.63二、名人背書(shū)將注意力吸引到所宣傳的品牌上形成對(duì)品牌的感知該名人要足夠有名，能同時(shí)提高品牌知名度和品牌形象7.22二、名人背書(shū)7.64名人背書(shū)：潛在的問(wèn)題做廣告的名人會(huì)被過(guò)度使用，使其缺乏具體含義在名人和產(chǎn)品之間必須具備合理的匹配這些做廣告的名人也可能會(huì)遇上麻煩或聲望受損，降低品牌的市場(chǎng)價(jià)值許多消費(fèi)者感覺(jué)名人做廣告僅僅是為了賺錢(qián)，其實(shí)他們并非真的信任或使用這個(gè)產(chǎn)品名人可能分散消費(fèi)者對(duì)品牌的注意力7.23名人背書(shū)：潛在的問(wèn)題做廣告的名人會(huì)被過(guò)度使用，使其缺7.657.5活動(dòng)與第三方資源

一、體育、文化或其他活動(dòng)

贊助事件通過(guò)與品牌發(fā)生聯(lián)系、提高品牌認(rèn)知、增加新的品牌聯(lián)想，或者改善既有品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好性和獨(dú)特性，從而對(duì)品牌資產(chǎn)作出貢獻(xiàn)。

某個(gè)事件能轉(zhuǎn)換聯(lián)想的主要途徑是通過(guò)可信度

7.247.5活動(dòng)與第三方資源

一、體育、文化或其他活動(dòng)二、第三方資源第三方中立的評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)的背書(shū)，能明顯加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)某一品牌的好感和態(tài)度。2005年南方網(wǎng)：二、第三方資源Page

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Page267.68

創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建品牌的工具和目標(biāo) 消費(fèi)者知識(shí)效用 品牌福利

選擇品牌元素品牌名稱(chēng) 可記憶性商標(biāo) 有意義性標(biāo)識(shí) 可吸引性特點(diǎn) 可轉(zhuǎn)換性包裝 可適應(yīng)性口號(hào) 可保護(hù)性制定營(yíng)銷(xiāo)方案產(chǎn)品 有形和無(wú)形利益定價(jià) 價(jià)值認(rèn)知渠道 “推拉”策略的整合溝通 營(yíng)銷(xiāo)整合和匹配度的選擇次級(jí)品牌聯(lián)想杠桿公司 原產(chǎn)地分銷(xiāo)渠道其他品牌代言人事件意識(shí)有意義性可轉(zhuǎn)換性可能的結(jié)果更高的忠誠(chéng)度在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)中更少的損耗更多的利潤(rùn)對(duì)價(jià)格降低的反應(yīng)有更多的彈性對(duì)價(jià)格增加的反應(yīng)有更多的彈性更多的貿(mào)易合作和支持增加營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果和效率可能獲得更多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇更有利的品牌延伸評(píng)估品牌認(rèn)知深度 廣度品牌回憶品牌識(shí)別購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品牌形象強(qiáng)有力的 偏好性的獨(dú)特的關(guān)聯(lián)度一致性合意的可傳送的共同點(diǎn)差異點(diǎn)7.27創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)選擇品Page

69奔馳次級(jí)品牌杠桿策略：

1、公司；

2、原產(chǎn)地和其他地理區(qū)域；

3、分銷(xiāo)渠道；4、品牌聯(lián)盟；5、名人背書(shū)；6、體育文化或其他活動(dòng)；

7、第三方資源。Page28奔馳次級(jí)品牌杠桿策略：

1、公司Page

701、公司

奔馳——世界十大汽車(chē)公司之一，創(chuàng)立于1926年，創(chuàng)始人是卡爾·本茨和戈特利布·戴姆勒。除以高質(zhì)量、高性能豪華汽車(chē)聞名外，它也是世界上最著名的大客車(chē)和重型載重汽車(chē)的生產(chǎn)廠(chǎng)家，它是世界上資格最老的廠(chǎng)家，也是經(jīng)營(yíng)風(fēng)格始終如一的廠(chǎng)家。Page291、公司奔馳——世界十大汽車(chē)公Page

712、原產(chǎn)地和其他地理區(qū)域3德國(guó)是現(xiàn)代汽車(chē)的發(fā)祥地，是生產(chǎn)汽車(chē)歷史最悠久國(guó)家。自從1886年卡爾-本茨發(fā)明第一輛汽車(chē)至今，德國(guó)的汽車(chē)工業(yè)已經(jīng)走過(guò)了120多年的發(fā)展歷程。德國(guó)汽車(chē)至此就代表了世界頂級(jí)的質(zhì)量，最先進(jìn)的技術(shù)。而在德國(guó)的奔馳作為現(xiàn)代汽車(chē)之父更是各中翹楚。Page302、原產(chǎn)地和其他地理區(qū)域3德國(guó)是Page

723、分銷(xiāo)渠道文字容文字內(nèi)容

奔馳采取的分銷(xiāo)模式相對(duì)比較保守，多采用較為傳統(tǒng)的區(qū)域分銷(xiāo)代理模式。這和歐洲發(fā)達(dá)的貿(mào)易體系是密不可分的。由于區(qū)域分銷(xiāo)貿(mào)易企業(yè)相對(duì)比較穩(wěn)定，汽車(chē)廠(chǎng)商相對(duì)較多，因此渠道利潤(rùn)也比較豐厚，很多分銷(xiāo)商逐漸成長(zhǎng)為世界級(jí)品牌代理商。但是，由于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)采取“5S”終端模式(具備新車(chē)銷(xiāo)售、舊車(chē)回收及銷(xiāo)售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋)，終端壓力很大，成為包袱。Page313、分銷(xiāo)渠道文字容文字內(nèi)容Page

734、品牌聯(lián)盟13

關(guān)于品牌聯(lián)盟，我們更關(guān)注奔馳正在做的。據(jù)資料顯示，2010年7月比亞迪奔馳項(xiàng)目落戶(hù)深圳，日前，前期雙方已建立一個(gè)技術(shù)研發(fā)中心，主要用于電池技術(shù)研發(fā)。雙方在電機(jī)驅(qū)動(dòng)的乘用車(chē)方面展開(kāi)合作，率先在待選定的戴姆勒車(chē)型結(jié)構(gòu)上開(kāi)發(fā)全新外觀(guān)的電動(dòng)。比亞迪負(fù)責(zé)電池及驅(qū)動(dòng)技術(shù)，而奔馳則承擔(dān)整車(chē)開(kāi)發(fā)。奔馳公司在電動(dòng)車(chē)架構(gòu)上有優(yōu)勢(shì)，比亞迪則在電池技術(shù)和電子駕駛中有長(zhǎng)處，二者的聯(lián)姻對(duì)于奔馳開(kāi)拓中國(guó)新能源車(chē)市場(chǎng)有