手機(jī)游戲營銷課件

第四章

手機(jī)游戲營銷2014-7-1第四章

手機(jī)游戲營銷2014-7-11本項目以手機(jī)游戲產(chǎn)品營銷為載體，安排如下內(nèi)容：①

項目工作任務(wù)；②

手機(jī)游戲產(chǎn)品營銷知識鏈接：手機(jī)游戲營銷概述、手機(jī)游戲營銷趨勢；③

營銷實務(wù)：分析營銷環(huán)境、探究購買行為、制定營銷戰(zhàn)；④

討論與總結(jié)（習(xí)題）：案例－環(huán)境分析、案例－動機(jī)探究、項目考核。導(dǎo)讀本項目以手機(jī)游戲產(chǎn)品營銷為載體，安排如下內(nèi)容：導(dǎo)讀2①了解常見的手機(jī)游戲產(chǎn)品及特點。②理解并掌握手機(jī)游戲營銷的營銷趨勢。③掌握分析營銷環(huán)境、探究購買行為、制定營銷戰(zhàn)略的基本知識，并具備相應(yīng)的實踐能力。④在作業(yè)中培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊精神。教學(xué)目標(biāo)教學(xué)目標(biāo)3進(jìn)行一手機(jī)游戲的市場調(diào)查、賣點分析，有針對性地進(jìn)行市場宏、微觀環(huán)境分析。其操作應(yīng)涉及如下作業(yè)環(huán)節(jié)：（1）對選定或指定某一手機(jī)游戲，進(jìn)行市場調(diào)查；（2）利用PEST法分析該市場的宏觀環(huán)境；（3）深入調(diào)查，體驗并探究該市場消費(fèi)者的購買行為；（4）對該營銷主體采用的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行理性分析。項目任務(wù)項目任務(wù)4案例一網(wǎng)絡(luò)游戲市場PEST分析報告P135案例二國外優(yōu)秀手機(jī)游戲經(jīng)典案例分析P137項目案例案例一項目案例5第一節(jié)

手機(jī)游戲營銷

知識鏈接

2014-7-1第一節(jié)

手機(jī)游戲營銷

知識鏈接2014-7-16一、認(rèn)識手機(jī)游戲1．電子游戲（1）概念電子游戲是指操縱計算機(jī)線路進(jìn)行的游戲。有依靠電池供電的手控機(jī)關(guān)進(jìn)行和利用電視屏幕、計算機(jī)終端進(jìn)行，以及利用設(shè)在游藝室內(nèi)的大型設(shè)備進(jìn)行等多種。一、認(rèn)識手機(jī)游戲1．電子游戲7（2）分類序號分類①電腦游戲②電視游戲③街機(jī)游戲④便攜游戲（2）分類序號分類①電腦游戲②電視游戲③街機(jī)游戲8（2）常見類型序號類型①RPG=Role-playingGame：角色扮演游戲②ACT=ActionGame：動作游戲③AVG=AdventureGame：冒險游戲④FPS=FirstPersonalShootingGame：第一人稱視角射擊游戲⑤TPS=ThirdPersonalShootingGame：第三人稱射擊類游戲⑥FTG=FightingGame：格斗游戲⑦SPT=SportsGame：體育類游戲⑧RAC=RacingGame：競速游戲⑨RTS=Real-TimeStrategyGame：即時戰(zhàn)略游戲⑩STG=SHOTINGGAME：射擊類游戲11SLG=SimulationGame：策略游戲12MSC=MusicGame：音樂游戲13SIM=SimulationGame：生活模擬游戲14TCG=育成游戲15CAG=CardGame：卡片游戲16LVG=LoveGame：戀愛游戲17GAL=GirlAndLoveGAME：美少女游戲18WAG=WapGame：手機(jī)游戲19MMORPG（MassivelyMultiplayerOnlineRolePlayingGame）大型多人在線角色扮演游戲20ARPG=ActionRole-playingGame：動作角色扮演類游戲21ETC=etc.Game：其他類游戲（2）常見類型序號類型①RPG=Role-p92．手機(jī)游戲（1）概念顧名思義，所謂手機(jī)游戲就是可以在手機(jī)上進(jìn)行的游戲。隨著科技的發(fā)展，現(xiàn)在手機(jī)的功能也越來越多，越來越強(qiáng)大。而手機(jī)游戲也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是我們印象中的什么“俄羅斯方塊”“貪吃蛇”之類畫面簡陋，規(guī)則簡單的游戲，進(jìn)而發(fā)展到了可以和掌上游戲機(jī)媲美，具有很強(qiáng)的娛樂性和交互性的復(fù)雜形態(tài)。2．手機(jī)游戲10（2）分類按使用方式分類，有單機(jī)游戲、手機(jī)網(wǎng)游、圖文游戲。按計費(fèi)點設(shè)置方式分類，有下載計費(fèi)類游戲、激活計費(fèi)類游戲。按用戶消費(fèi)方式分類，有下載計費(fèi)類游戲、激活計費(fèi)類游戲。按信息費(fèi)計費(fèi)方式分類，有下載計費(fèi)類游戲、激活計費(fèi)類游戲。（2）分類11（3）常見類型序號類型①短信類游戲②Wap瀏覽器游戲③嵌入式游戲④Java游戲⑤Brew游戲⑥Uni-Java游戲（3）常見類型序號類型①短信類游戲②Wap瀏覽12（4）特點序號特點①龐大的潛在用戶群②便攜性③支持網(wǎng)絡(luò)（4）特點序號特點①龐大的潛在用戶群②便攜性③支13二、手機(jī)游戲營銷趨勢趨勢一：手機(jī)性能的提升刺激手機(jī)游戲需求的增長趨勢二：移動應(yīng)用商店的上線將促進(jìn)手機(jī)游戲市場增長趨勢三：高質(zhì)量的手機(jī)網(wǎng)游將成為手機(jī)游戲市場的引爆點二、手機(jī)游戲營銷趨勢趨勢一：手機(jī)性能的提升刺激手機(jī)游戲需求的14第二節(jié)

營銷實務(wù)2014-7-1第二節(jié)

營銷實務(wù)2014-7-115一、分析營銷環(huán)境1．營銷環(huán)境概述（1）營銷環(huán)境概念市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的外部條件。一、分析營銷環(huán)境1．營銷環(huán)境概述16（2）營銷環(huán)境分類營銷環(huán)境按其與企業(yè)的聯(lián)系緊密程度，可以分微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。營銷環(huán)境按其對企業(yè)營銷活動的影響，也可分為威脅環(huán)境與機(jī)會環(huán)境。（2）營銷環(huán)境分類17（3）營銷環(huán)境特點序號特點①客觀性②差異性③多變性④相關(guān)性（3）營銷環(huán)境特點序號特點①客觀性②差異性③多變性182．市場營銷的微觀環(huán)境序號因素①企業(yè)內(nèi)部因素②供應(yīng)商③營銷中間商④顧客⑤競爭者⑥公眾2．市場營銷的微觀環(huán)境序號因素①企業(yè)內(nèi)部因素②供應(yīng)19營銷中間商序號因素①中間商②物流公司③營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)④財務(wù)中介機(jī)構(gòu)營銷中間商序號因素①中間商②物流公司③營銷服務(wù)機(jī)20公眾序號因素①融資公眾②媒介公眾③政府公眾④社團(tuán)公眾⑤社區(qū)公眾⑥一般公眾⑦內(nèi)部公眾公眾序號因素①融資公眾②媒介公眾③政府公眾④社團(tuán)213．市場營銷的宏觀環(huán)境宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、文化等因素。企業(yè)及其微觀環(huán)境的參與者，無不處于宏觀環(huán)境之中。3．市場營銷的宏觀環(huán)境22（1）人口環(huán)境序號因素①人口總量②年齡結(jié)構(gòu)③地理分布④家庭組成（1）人口環(huán)境序號因素①人口總量②年齡結(jié)構(gòu)③地理分23（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素收入與支出情況收入支出儲蓄信貸經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素收入與支出情況收入支出儲蓄信貸經(jīng)濟(jì)發(fā)24（3）自然環(huán)境自然環(huán)境主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。營銷活動要受自然環(huán)境的影響，也對自然環(huán)境的變化負(fù)有責(zé)任。（3）自然環(huán)境25（4）政治法律環(huán)境（4）政治法律環(huán)境26（5）科學(xué)技術(shù)環(huán)境（5）科學(xué)技術(shù)環(huán)境27（6）社會文化環(huán)境序號因素①教育水平②宗教信仰③價值觀念④消費(fèi)習(xí)俗⑤消費(fèi)流行⑥亞文化群（6）社會文化環(huán)境序號因素①教育水平②宗教信仰③284．市場營銷的環(huán)境分析方法（1）環(huán)境掃描法環(huán)境掃描法，即由熟悉環(huán)境的專家和企業(yè)營銷人員組成環(huán)境掃描小組，將所有可能出現(xiàn)的與企業(yè)營銷活動有關(guān)的因素都列舉出來，最后把比較一致的意見作為環(huán)境掃描的結(jié)果，即得出相關(guān)的主要環(huán)境因素。4．市場營銷的環(huán)境分析方法29（2）PEST分析法PEST分析法是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治(PoliticalSystem)，E是經(jīng)濟(jì)(Economic)，S是社會(Social)，T是技術(shù)(Technological)。在分析一個企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。（2）PEST分析法30（3）SWOT分析法SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。SWOT分別代表：strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities(機(jī)會)、threats（威脅）。SWOT分析通過對優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅的加以綜合評估與分析得出結(jié)論，然后再調(diào)整企業(yè)資源及企業(yè)策略，來達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)。（3）SWOT分析法31（4）矩陣圖分析法矩陣圖法就是從多維問題的事件中，找出成對的因素，排列成矩陣圖，然后根據(jù)矩陣圖來分析問題，確定關(guān)鍵點的方法，它是一種通過多因素綜合思考，探索問題的好方法。企業(yè)面對威脅程度不同和市場機(jī)會吸引力不同的營銷環(huán)境，需要通過環(huán)境分析來評估環(huán)境機(jī)會與環(huán)境威脅。企業(yè)最高管理層可采用“威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會分析矩陣圖”來分析、評價營銷環(huán)境。（4）矩陣圖分析法32二、探究購買行為1．消費(fèi)者需求分析（1）需要二、探究購買行為1．消費(fèi)者需求分析33（2）欲望欲望是指想得到能滿足需要的具體滿足物的愿望。人類為了生存與發(fā)展，有生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要等，這些需要可以有不同的方式來滿足。人類的需要是有限的，但是欲望卻很多。比如一個人餓了，可以用面包、包子、面條、牛奶、餅干等來填飽肚子。因此，人們的欲望幾乎是沒有窮盡的。（2）欲望34（3）需求人類的欲望幾乎是沒有窮盡，但是資源是有限的。因此，人們想用有限的金錢來選擇價值和滿意度最大的產(chǎn)品。當(dāng)具有購買能力時，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。所謂需求是指有購買并且愿意購買某種具體產(chǎn)品的欲望，即有購買力的欲望。用公式可表示為：需求=欲望+購買力（3）需求35手機(jī)游戲營銷課件36（3）需求人類的欲望幾乎是沒有窮盡，但是資源是有限的。因此，人們想用有限的金錢來選擇價值和滿意度最大的產(chǎn)品。當(dāng)具有購買能力時，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。所謂需求是指有購買并且愿意購買某種具體產(chǎn)品的欲望，即有購買力的欲望。用公式可表示為：需求=欲望+購買力（3）需求37（4）消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的心理活動過程（4）消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的心理活動過程38消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的心理活動因素序號要素①刺激②消費(fèi)者黑箱③消費(fèi)者反應(yīng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的心理活動因素序號要素①39手機(jī)游戲營銷課件40按代表性標(biāo)準(zhǔn)分類（5）消費(fèi)者類型序號類型①走馬觀花型②一見鐘情型③胸有成竹型按代表性標(biāo)準(zhǔn)分類（5）消費(fèi)者類型序號類型①走馬觀41按年齡標(biāo)準(zhǔn)分類序號類型①老年消費(fèi)者②中年消費(fèi)者③青年消費(fèi)者按年齡標(biāo)準(zhǔn)分類序號類型①老年消費(fèi)者②中年消費(fèi)者③42按性別標(biāo)準(zhǔn)分類序號類型①男消費(fèi)者②女消費(fèi)者按性別標(biāo)準(zhǔn)分類序號類型①男消費(fèi)者②女消費(fèi)者43按性格標(biāo)準(zhǔn)分類序號類型①理智型②沖動型③情感型④疑慮型⑤隨意型⑥習(xí)慣型⑦專家型按性格標(biāo)準(zhǔn)分類序號類型①理智型②沖動型③情感型④44消費(fèi)者購買心理分析序號心理需求①求名②求新③求美④求實⑤求廉⑥癖好⑦攀比⑧獵奇消費(fèi)者購買心理分析序號心理需求①求名②求新③求美④求實⑤45（6）基于消費(fèi)者心理活動過程規(guī)律的營銷舉措序號要素①利用營銷組合有效地刺激消費(fèi)者②研究和分析消費(fèi)者黑箱③觀察消費(fèi)者的購買反應(yīng)（6）基于消費(fèi)者心理活動過程規(guī)律的營銷舉措序號要素462．消費(fèi)者購買行為分析（1）消費(fèi)者市場的特點序號特點①購買次數(shù)多，一次購買量少②需求差異大③需求復(fù)雜多變④需求可誘導(dǎo)⑤非贏利性2．消費(fèi)者購買行為分析（1）消費(fèi)者市場的特點序號特47（2）影響消費(fèi)者購買行為的因素序號因素①文化因素②社會因素③個人因素④心理因素（2）影響消費(fèi)者購買行為的因素序號因素①文化因素②社會48（3）消費(fèi)者的購買決策過程（3）消費(fèi)者的購買決策過程49（4）消費(fèi)者購買行為的類型（4）消費(fèi)者購買行為的類型50（5）基于消費(fèi)者購買過程的營銷舉措序號要素①通過有關(guān)手段刺激消費(fèi)者，使他們對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求②企業(yè)要有效地利用不同的途徑向消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息③企業(yè)的營銷人員要了解消費(fèi)者的需求，進(jìn)行有效的市場細(xì)分③要注重和提高消費(fèi)者的購后滿意感（5）基于消費(fèi)者購買過程的營銷舉措序號要素①通過有51組織市場的需求與購買行為的特點序號特點①購買目的復(fù)雜多樣②購買對象很廣泛③采購數(shù)量和采購金額大④購買決策主體較多3．組織購買行為分析組織市場的需求與購買行為的特點序號特點①購買目52生產(chǎn)者市場特點序號特點①交易次數(shù)少，購買批量大②購買專業(yè)性強(qiáng)③需求是派生的需求④需求波動大⑤需求是缺乏彈性的需求生產(chǎn)者市場特點序號特點①交易次數(shù)少，購買批量大53生產(chǎn)者的購買類型序號類型①直接重購②修正重購③新購生產(chǎn)者的購買類型序號類型①直接重購②修正重購③54影響生產(chǎn)者購買行為的因素影響生產(chǎn)者購買行為的因素55手機(jī)游戲營銷課件56生產(chǎn)者的購買決策步驟序號步驟①提出并確認(rèn)需求②尋找可能的供應(yīng)商③選擇和認(rèn)證供應(yīng)商④正式訂購⑤評價采購工作生產(chǎn)者的購買決策步驟序號步驟①提出并確認(rèn)需求②57生產(chǎn)者購買決策過程經(jīng)歷的主要階段生產(chǎn)者購買決策過程經(jīng)歷的主要階段58針對生產(chǎn)者的營銷策略針對生產(chǎn)者的營銷策略59中間商市場的特點序號特點①購買行為源于消費(fèi)者的需求②對價格更重視③需要供應(yīng)商為其提供廣告支持④需要供應(yīng)商協(xié)助其對顧客提供服務(wù)⑤對交貨時間要求高中間商市場的特點序號特點①購買行為源于消費(fèi)者的60中間商購買決策的內(nèi)容序號內(nèi)容①確定品種組合②引進(jìn)新產(chǎn)品的決策③供應(yīng)商的選擇決策④改善交易條件中間商購買決策的內(nèi)容序號內(nèi)容①確定品種組合②引61針對中間商的營銷策略序號策略①慎重選擇中間商②對合適的中間商進(jìn)行適當(dāng)?shù)募睥奂皶r與供應(yīng)商進(jìn)行信息溝通針對中間商的營銷策略序號策略①慎重選擇中間商②62（4）政府采購序號特點①采購目的的公共性②采購資金來源于財政③采購的規(guī)范性④采購的公開性⑤采購的廣泛性⑤采購數(shù)額巨大（4）政府采購序號特點①采購目的的公共性②采購63（4）政府采購序號特點①采購目的的公共性②采購資金來源于財政③采購的規(guī)范性④采購的公開性⑤采購的廣泛性⑤采購數(shù)額巨大（4）政府采購序號特點①采購目的的公共性②采購64政府采購的主要參與者序號要素①采購人②供應(yīng)商③政府采購機(jī)構(gòu)④招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)⑤主管機(jī)構(gòu)政府采購的主要參與者序號要素①采購人②供應(yīng)65政府采購的步驟序號步驟①招標(biāo)②投標(biāo)③開標(biāo)④評標(biāo)⑤授標(biāo)及簽訂合同⑤結(jié)算政府采購的步驟序號步驟①招標(biāo)②投標(biāo)③開標(biāo)④評標(biāo)66三、制定營銷戰(zhàn)略1．戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的概述戰(zhàn)略這個詞的意義是指揮軍隊的藝術(shù)和科學(xué)。在經(jīng)營中運(yùn)用這個詞，是用來描述一個組織如何實現(xiàn)它的目標(biāo)和使命的打算。戰(zhàn)略包括對實現(xiàn)組織目標(biāo)和使命的各種方案的擬定和評價，以及最終選定將要實行的方案。三、制定營銷戰(zhàn)略1．戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的概述67（2）企業(yè)戰(zhàn)略的含義企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，以未來為主導(dǎo)，為求得長期生存和不斷發(fā)展，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動信號構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案而進(jìn)行的謀劃。（2）企業(yè)戰(zhàn)略的含義68（3）企業(yè)戰(zhàn)略的特點序號特點①全局性②長遠(yuǎn)性③抗?fàn)幮寓苤笇?dǎo)性⑤客觀性⑥可調(diào)性⑦廣泛性（3）企業(yè)戰(zhàn)略的特點序號特點①全局性②長遠(yuǎn)性③抗69（4）企業(yè)戰(zhàn)略的意義序號意義①保證企業(yè)正確進(jìn)行長期發(fā)展決策的必然要求②有效提升企業(yè)競爭力的客觀要求③適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的迅速變化的客觀要求④增加企業(yè)凝聚力的客觀要求（4）企業(yè)戰(zhàn)略的意義序號意義①保證企業(yè)正確進(jìn)行長期發(fā)70（1）規(guī)定企業(yè)任務(wù)2．制定營銷戰(zhàn)略序號內(nèi)容①服務(wù)方向②產(chǎn)品結(jié)構(gòu)③服務(wù)項目④市場范圍（1）規(guī)定企業(yè)任務(wù)2．制定營銷戰(zhàn)略序號內(nèi)容①服務(wù)71（2）確定企業(yè)目標(biāo)序號要求①層次化②數(shù)量化③適用性④協(xié)調(diào)一致性（2）確定企業(yè)目標(biāo)序號要求①層次化②數(shù)量化③適用72（3）安排業(yè)務(wù)組合在確定了企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的基礎(chǔ)上，企業(yè)的最高管理者還要對業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合進(jìn)行分析和安排，即確定哪些業(yè)務(wù)或產(chǎn)品最能使企業(yè)揚(yáng)長避短，發(fā)揮競爭優(yōu)勢，從而能最有效地滿足市場需要并戰(zhàn)勝競爭者。（3）安排業(yè)務(wù)組合73（4）制定企業(yè)增長戰(zhàn)略企業(yè)的增長戰(zhàn)略主要分為三類：密集化增長（IntensiveGrowth）、一體化增長（IntegrativeGrowth）、多角化增長（DiversificationGrowth，又叫多元化增長）。每種各自又包括３種具體形式，共９種形式。（4）制定企業(yè)增長戰(zhàn)略74▲密集化增長戰(zhàn)略序號形式①市場滲透戰(zhàn)略②市場開發(fā)戰(zhàn)略③產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略▲密集化增長戰(zhàn)略序號形式①市場滲透戰(zhàn)略②市場開發(fā)戰(zhàn)略③產(chǎn)75▲一體化增長戰(zhàn)略序號形式①后向一體化②前向一體化③水平一體化▲一體化增長戰(zhàn)略序號形式①后向一體化②前向一體化76▲多角化增長戰(zhàn)略序號方式①同心多角化②水平多角化③集團(tuán)多角化▲多角化增長戰(zhàn)略序號方式①同心多角化②水平多角化77第三節(jié)

討論與總結(jié)

2014-7-1第三節(jié)

討論與總結(jié)2014-7-1782011中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)三大給力關(guān)鍵詞P187-188請結(jié)合案例討論：①中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)將出現(xiàn)了哪些發(fā)展趨勢？②試采用PEST分析法，撰寫一份網(wǎng)絡(luò)游戲市場環(huán)境分析報告。

一、案例――環(huán)境分析2011中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)三大給力關(guān)鍵詞一、案例――環(huán)境分析79李敏導(dǎo)購電視機(jī)“望、聞、問、切”探動機(jī)P189-191請結(jié)合案例討論：①案例中，李敏將接待的消費(fèi)者分為了哪幾個類型？②李敏在營銷導(dǎo)購中巧用了哪些消費(fèi)者購買心理動機(jī)？

二、案例――動機(jī)探究李敏導(dǎo)購電視機(jī)“望、聞、問、切”探動機(jī)二、案例――動機(jī)探究80三、考核

三、考核81休息啦！2014-7-1休息啦！2014-7-182第四章

手機(jī)游戲營銷2014-7-1第四章

手機(jī)游戲營銷2014-7-183本項目以手機(jī)游戲產(chǎn)品營銷為載體，安排如下內(nèi)容：①

項目工作任務(wù)；②

手機(jī)游戲產(chǎn)品營銷知識鏈接：手機(jī)游戲營銷概述、手機(jī)游戲營銷趨勢；③

營銷實務(wù)：分析營銷環(huán)境、探究購買行為、制定營銷戰(zhàn)；④

討論與總結(jié)（習(xí)題）：案例－環(huán)境分析、案例－動機(jī)探究、項目考核。導(dǎo)讀本項目以手機(jī)游戲產(chǎn)品營銷為載體，安排如下內(nèi)容：導(dǎo)讀84①了解常見的手機(jī)游戲產(chǎn)品及特點。②理解并掌握手機(jī)游戲營銷的營銷趨勢。③掌握分析營銷環(huán)境、探究購買行為、制定營銷戰(zhàn)略的基本知識，并具備相應(yīng)的實踐能力。④在作業(yè)中培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊精神。教學(xué)目標(biāo)教學(xué)目標(biāo)85進(jìn)行一手機(jī)游戲的市場調(diào)查、賣點分析，有針對性地進(jìn)行市場宏、微觀環(huán)境分析。其操作應(yīng)涉及如下作業(yè)環(huán)節(jié)：（1）對選定或指定某一手機(jī)游戲，進(jìn)行市場調(diào)查；（2）利用PEST法分析該市場的宏觀環(huán)境；（3）深入調(diào)查，體驗并探究該市場消費(fèi)者的購買行為；（4）對該營銷主體采用的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行理性分析。項目任務(wù)項目任務(wù)86案例一網(wǎng)絡(luò)游戲市場PEST分析報告P135案例二國外優(yōu)秀手機(jī)游戲經(jīng)典案例分析P137項目案例案例一項目案例87第一節(jié)

手機(jī)游戲營銷

知識鏈接

2014-7-1第一節(jié)

手機(jī)游戲營銷

知識鏈接2014-7-188一、認(rèn)識手機(jī)游戲1．電子游戲（1）概念電子游戲是指操縱計算機(jī)線路進(jìn)行的游戲。有依靠電池供電的手控機(jī)關(guān)進(jìn)行和利用電視屏幕、計算機(jī)終端進(jìn)行，以及利用設(shè)在游藝室內(nèi)的大型設(shè)備進(jìn)行等多種。一、認(rèn)識手機(jī)游戲1．電子游戲89（2）分類序號分類①電腦游戲②電視游戲③街機(jī)游戲④便攜游戲（2）分類序號分類①電腦游戲②電視游戲③街機(jī)游戲90（2）常見類型序號類型①RPG=Role-playingGame：角色扮演游戲②ACT=ActionGame：動作游戲③AVG=AdventureGame：冒險游戲④FPS=FirstPersonalShootingGame：第一人稱視角射擊游戲⑤TPS=ThirdPersonalShootingGame：第三人稱射擊類游戲⑥FTG=FightingGame：格斗游戲⑦SPT=SportsGame：體育類游戲⑧RAC=RacingGame：競速游戲⑨RTS=Real-TimeStrategyGame：即時戰(zhàn)略游戲⑩STG=SHOTINGGAME：射擊類游戲11SLG=SimulationGame：策略游戲12MSC=MusicGame：音樂游戲13SIM=SimulationGame：生活模擬游戲14TCG=育成游戲15CAG=CardGame：卡片游戲16LVG=LoveGame：戀愛游戲17GAL=GirlAndLoveGAME：美少女游戲18WAG=WapGame：手機(jī)游戲19MMORPG（MassivelyMultiplayerOnlineRolePlayingGame）大型多人在線角色扮演游戲20ARPG=ActionRole-playingGame：動作角色扮演類游戲21ETC=etc.Game：其他類游戲（2）常見類型序號類型①RPG=Role-p912．手機(jī)游戲（1）概念顧名思義，所謂手機(jī)游戲就是可以在手機(jī)上進(jìn)行的游戲。隨著科技的發(fā)展，現(xiàn)在手機(jī)的功能也越來越多，越來越強(qiáng)大。而手機(jī)游戲也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是我們印象中的什么“俄羅斯方塊”“貪吃蛇”之類畫面簡陋，規(guī)則簡單的游戲，進(jìn)而發(fā)展到了可以和掌上游戲機(jī)媲美，具有很強(qiáng)的娛樂性和交互性的復(fù)雜形態(tài)。2．手機(jī)游戲92（2）分類按使用方式分類，有單機(jī)游戲、手機(jī)網(wǎng)游、圖文游戲。按計費(fèi)點設(shè)置方式分類，有下載計費(fèi)類游戲、激活計費(fèi)類游戲。按用戶消費(fèi)方式分類，有下載計費(fèi)類游戲、激活計費(fèi)類游戲。按信息費(fèi)計費(fèi)方式分類，有下載計費(fèi)類游戲、激活計費(fèi)類游戲。（2）分類93（3）常見類型序號類型①短信類游戲②Wap瀏覽器游戲③嵌入式游戲④Java游戲⑤Brew游戲⑥Uni-Java游戲（3）常見類型序號類型①短信類游戲②Wap瀏覽94（4）特點序號特點①龐大的潛在用戶群②便攜性③支持網(wǎng)絡(luò)（4）特點序號特點①龐大的潛在用戶群②便攜性③支95二、手機(jī)游戲營銷趨勢趨勢一：手機(jī)性能的提升刺激手機(jī)游戲需求的增長趨勢二：移動應(yīng)用商店的上線將促進(jìn)手機(jī)游戲市場增長趨勢三：高質(zhì)量的手機(jī)網(wǎng)游將成為手機(jī)游戲市場的引爆點二、手機(jī)游戲營銷趨勢趨勢一：手機(jī)性能的提升刺激手機(jī)游戲需求的96第二節(jié)

營銷實務(wù)2014-7-1第二節(jié)

營銷實務(wù)2014-7-197一、分析營銷環(huán)境1．營銷環(huán)境概述（1）營銷環(huán)境概念市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的外部條件。一、分析營銷環(huán)境1．營銷環(huán)境概述98（2）營銷環(huán)境分類營銷環(huán)境按其與企業(yè)的聯(lián)系緊密程度，可以分微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。營銷環(huán)境按其對企業(yè)營銷活動的影響，也可分為威脅環(huán)境與機(jī)會環(huán)境。（2）營銷環(huán)境分類99（3）營銷環(huán)境特點序號特點①客觀性②差異性③多變性④相關(guān)性（3）營銷環(huán)境特點序號特點①客觀性②差異性③多變性1002．市場營銷的微觀環(huán)境序號因素①企業(yè)內(nèi)部因素②供應(yīng)商③營銷中間商④顧客⑤競爭者⑥公眾2．市場營銷的微觀環(huán)境序號因素①企業(yè)內(nèi)部因素②供應(yīng)101營銷中間商序號因素①中間商②物流公司③營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)④財務(wù)中介機(jī)構(gòu)營銷中間商序號因素①中間商②物流公司③營銷服務(wù)機(jī)102公眾序號因素①融資公眾②媒介公眾③政府公眾④社團(tuán)公眾⑤社區(qū)公眾⑥一般公眾⑦內(nèi)部公眾公眾序號因素①融資公眾②媒介公眾③政府公眾④社團(tuán)1033．市場營銷的宏觀環(huán)境宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、文化等因素。企業(yè)及其微觀環(huán)境的參與者，無不處于宏觀環(huán)境之中。3．市場營銷的宏觀環(huán)境104（1）人口環(huán)境序號因素①人口總量②年齡結(jié)構(gòu)③地理分布④家庭組成（1）人口環(huán)境序號因素①人口總量②年齡結(jié)構(gòu)③地理分105（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素收入與支出情況收入支出儲蓄信貸經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素收入與支出情況收入支出儲蓄信貸經(jīng)濟(jì)發(fā)106（3）自然環(huán)境自然環(huán)境主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。營銷活動要受自然環(huán)境的影響，也對自然環(huán)境的變化負(fù)有責(zé)任。（3）自然環(huán)境107（4）政治法律環(huán)境（4）政治法律環(huán)境108（5）科學(xué)技術(shù)環(huán)境（5）科學(xué)技術(shù)環(huán)境109（6）社會文化環(huán)境序號因素①教育水平②宗教信仰③價值觀念④消費(fèi)習(xí)俗⑤消費(fèi)流行⑥亞文化群（6）社會文化環(huán)境序號因素①教育水平②宗教信仰③1104．市場營銷的環(huán)境分析方法（1）環(huán)境掃描法環(huán)境掃描法，即由熟悉環(huán)境的專家和企業(yè)營銷人員組成環(huán)境掃描小組，將所有可能出現(xiàn)的與企業(yè)營銷活動有關(guān)的因素都列舉出來，最后把比較一致的意見作為環(huán)境掃描的結(jié)果，即得出相關(guān)的主要環(huán)境因素。4．市場營銷的環(huán)境分析方法111（2）PEST分析法PEST分析法是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治(PoliticalSystem)，E是經(jīng)濟(jì)(Economic)，S是社會(Social)，T是技術(shù)(Technological)。在分析一個企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。（2）PEST分析法112（3）SWOT分析法SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。SWOT分別代表：strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities(機(jī)會)、threats（威脅）。SWOT分析通過對優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅的加以綜合評估與分析得出結(jié)論，然后再調(diào)整企業(yè)資源及企業(yè)策略，來達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)。（3）SWOT分析法113（4）矩陣圖分析法矩陣圖法就是從多維問題的事件中，找出成對的因素，排列成矩陣圖，然后根據(jù)矩陣圖來分析問題，確定關(guān)鍵點的方法，它是一種通過多因素綜合思考，探索問題的好方法。企業(yè)面對威脅程度不同和市場機(jī)會吸引力不同的營銷環(huán)境，需要通過環(huán)境分析來評估環(huán)境機(jī)會與環(huán)境威脅。企業(yè)最高管理層可采用“威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會分析矩陣圖”來分析、評價營銷環(huán)境。（4）矩陣圖分析法114二、探究購買行為1．消費(fèi)者需求分析（1）需要二、探究購買行為1．消費(fèi)者需求分析115（2）欲望欲望是指想得到能滿足需要的具體滿足物的愿望。人類為了生存與發(fā)展，有生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要等，這些需要可以有不同的方式來滿足。人類的需要是有限的，但是欲望卻很多。比如一個人餓了，可以用面包、包子、面條、牛奶、餅干等來填飽肚子。因此，人們的欲望幾乎是沒有窮盡的。（2）欲望116（3）需求人類的欲望幾乎是沒有窮盡，但是資源是有限的。因此，人們想用有限的金錢來選擇價值和滿意度最大的產(chǎn)品。當(dāng)具有購買能力時，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。所謂需求是指有購買并且愿意購買某種具體產(chǎn)品的欲望，即有購買力的欲望。用公式可表示為：需求=欲望+購買力（3）需求117手機(jī)游戲營銷課件118（3）需求人類的欲望幾乎是沒有窮盡，但是資源是有限的。因此，人們想用有限的金錢來選擇價值和滿意度最大的產(chǎn)品。當(dāng)具有購買能力時，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。所謂需求是指有購買并且愿意購買某種具體產(chǎn)品的欲望，即有購買力的欲望。用公式可表示為：需求=欲望+購買力（3）需求119（4）消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的心理活動過程（4）消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的心理活動過程120消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的心理活動因素序號要素①刺激②消費(fèi)者黑箱③消費(fèi)者反應(yīng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的心理活動因素序號要素①121手機(jī)游戲營銷課件122按代表性標(biāo)準(zhǔn)分類（5）消費(fèi)者類型序號類型①走馬觀花型②一見鐘情型③胸有成竹型按代表性標(biāo)準(zhǔn)分類（5）消費(fèi)者類型序號類型①走馬觀123按年齡標(biāo)準(zhǔn)分類序號類型①老年消費(fèi)者②中年消費(fèi)者③青年消費(fèi)者按年齡標(biāo)準(zhǔn)分類序號類型①老年消費(fèi)者②中年消費(fèi)者③124按性別標(biāo)準(zhǔn)分類序號類型①男消費(fèi)者②女消費(fèi)者按性別標(biāo)準(zhǔn)分類序號類型①男消費(fèi)者②女消費(fèi)者125按性格標(biāo)準(zhǔn)分類序號類型①理智型②沖動型③情感型④疑慮型⑤隨意型⑥習(xí)慣型⑦專家型按性格標(biāo)準(zhǔn)分類序號類型①理智型②沖動型③情感型④126消費(fèi)者購買心理分析序號心理需求①求名②求新③求美④求實⑤求廉⑥癖好⑦攀比⑧獵奇消費(fèi)者購買心理分析序號心理需求①求名②求新③求美④求實⑤127（6）基于消費(fèi)者心理活動過程規(guī)律的營銷舉措序號要素①利用營銷組合有效地刺激消費(fèi)者②研究和分析消費(fèi)者黑箱③觀察消費(fèi)者的購買反應(yīng)（6）基于消費(fèi)者心理活動過程規(guī)律的營銷舉措序號要素1282．消費(fèi)者購買行為分析（1）消費(fèi)者市場的特點序號特點①購買次數(shù)多，一次購買量少②需求差異大③需求復(fù)雜多變④需求可誘導(dǎo)⑤非贏利性2．消費(fèi)者購買行為分析（1）消費(fèi)者市場的特點序號特129（2）影響消費(fèi)者購買行為的因素序號因素①文化因素②社會因素③個人因素④心理因素（2）影響消費(fèi)者購買行為的因素序號因素①文化因素②社會130（3）消費(fèi)者的購買決策過程（3）消費(fèi)者的購買決策過程131（4）消費(fèi)者購買行為的類型（4）消費(fèi)者購買行為的類型132（5）基于消費(fèi)者購買過程的營銷舉措序號要素①通過有關(guān)手段刺激消費(fèi)者，使他們對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求②企業(yè)要有效地利用不同的途徑向消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息③企業(yè)的營銷人員要了解消費(fèi)者的需求，進(jìn)行有效的市場細(xì)分③要注重和提高消費(fèi)者的購后滿意感（5）基于消費(fèi)者購買過程的營銷舉措序號要素①通過有133組織市場的需求與購買行為的特點序號特點①購買目的復(fù)雜多樣②購買對象很廣泛③采購數(shù)量和采購金額大④購買決策主體較多3．組織購買行為分析組織市場的需求與購買行為的特點序號特點①購買目134生產(chǎn)者市場特點序號特點①交易次數(shù)少，購買批量大②購買專業(yè)性強(qiáng)③需求是派生的需求④需求波動大⑤需求是缺乏彈性的需求生產(chǎn)者市場特點序號特點①交易次數(shù)少，購買批量大135生產(chǎn)者的購買類型序號類型①直接重購②修正重購③新購生產(chǎn)者的購買類型序號類型①直接重購②修正重購③136影響生產(chǎn)者購買行為的因素影響生產(chǎn)者購買行為的因素137手機(jī)游戲營銷課件138生產(chǎn)者的購買決策步驟序號步驟①提出并確認(rèn)需求②尋找可能的供應(yīng)商③選擇和認(rèn)證供應(yīng)商④正式訂購⑤評價采購工作生產(chǎn)者的購買決策步驟序號步驟①提出并確認(rèn)需求②139生產(chǎn)者購買決策過程經(jīng)歷的主要階段生產(chǎn)者購買決策過程經(jīng)歷的主要階段140針對生產(chǎn)者的營銷策略針對生產(chǎn)者的營銷策略141中間商市場的特點序號特點①購買行為源于消費(fèi)者的需求②對價格更重視③需要供應(yīng)商為其提供廣告支持④需要供應(yīng)商協(xié)助其對顧客提供服務(wù)⑤對交貨時間要求高中間商市場的特點序號特點①購買行為源于消費(fèi)者的142中間商購買決策的內(nèi)容序號內(nèi)容①確定品種組合②引進(jìn)新產(chǎn)品的決策③供應(yīng)商的選擇決策④改善交易條件中間商購買決策的內(nèi)容序號內(nèi)容①確定品種組合②引143針對中間商的營銷策略序號策略①慎重選擇中間商②對合適的中間商進(jìn)行適當(dāng)?shù)募睥奂皶r與供應(yīng)商進(jìn)行信息溝通針對中間商的營銷策略序號策略①慎重選擇中間商②144（4）政府采購序號特點①采購目的的公共性②采購資金來源于財政③采購的規(guī)范性④采購的公開性⑤采購的廣泛性⑤采購數(shù)額巨大（4）政府采購序號特點①采購目的的公共性②采購145（4）政府采購序號特點①采購目的的公共性②采購資金來源于財政③采購的規(guī)范性④采購的公開性⑤采購的廣泛性⑤采購數(shù)額巨大（4）政府采購序號特點①采購目的的公共性②采購146政府采購的主要參與者序號要素①采購人②供應(yīng)商③政府采購機(jī)構(gòu)④招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)⑤主管機(jī)構(gòu)政府采