最新-啤酒上市推廣策劃案-課件

品如清風(fēng)質(zhì)如真金??啤酒（馬鞍山）有限公司鐘山金質(zhì)啤酒上市推廣策劃案品如清風(fēng)質(zhì)如真金??啤酒（馬鞍山）有限公司工作匯報(bào)/我們最近做了什么？企業(yè)調(diào)查分析消費(fèi)者調(diào)查分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品傳播分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析企業(yè)資源分析廣告定位策劃廣告創(chuàng)意表現(xiàn)行銷(xiāo)活動(dòng)策劃媒介策劃工作匯報(bào)/我們最近做了什么？企業(yè)調(diào)查分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境企業(yè)資源消費(fèi)需求競(jìng)品傳播廣告定位傳播策略行銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)意表現(xiàn)媒介計(jì)劃策劃大綱競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境企業(yè)資源消費(fèi)需求競(jìng)品傳播廣告定位傳播策略行銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)意廣告目的紀(jì)念百年青啤，奉獻(xiàn)經(jīng)典產(chǎn)品塑造產(chǎn)品概念，提升品牌形象加速產(chǎn)品推進(jìn)，提高市場(chǎng)分額廣告目的紀(jì)念百年青啤，奉獻(xiàn)經(jīng)典產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境啤酒市場(chǎng)占有率分析馬鞍山（含郊縣）市場(chǎng)總體容量：3萬(wàn)噸青?。ㄧ娚剑┫盗校?.5萬(wàn)噸市場(chǎng)占有率：83%中高檔容量：1800噸青啤（鐘山）系列：500噸市場(chǎng)占有率：28%巢湖（含郊縣）市場(chǎng)總體容量：6.5萬(wàn)噸青?。ㄧ娚剑┫盗校?.5萬(wàn)噸市場(chǎng)占有率：8%中高檔容量：3000噸青?。ㄧ娚剑┫盗校?00噸市場(chǎng)占有率：3.3%青啤（鐘山）系列啤酒在馬鞍山市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)的市場(chǎng)分額，但在中高檔市場(chǎng)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)青?。ㄧ娚剑┫盗衅【圃诔埠袌?chǎng)的市場(chǎng)占有率非常低，在中高檔中幾乎為零結(jié)論：在中高檔市場(chǎng)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度，在巢湖地區(qū)應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)整體市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度資料來(lái)源：青啤企業(yè)調(diào)查啤酒市場(chǎng)占有率分析馬鞍山（含郊縣）巢湖（含郊縣）青?。ㄧ娚剑└?jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略競(jìng)爭(zhēng)品牌快速靈活的反應(yīng)機(jī)制競(jìng)爭(zhēng)品牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)行成本較高產(chǎn)品贏利能力差內(nèi)部運(yùn)行效率較低銷(xiāo)售區(qū)域的狹窄制約中高價(jià)位產(chǎn)品的低市場(chǎng)占有率悠久的企業(yè)文化/強(qiáng)大的品牌效應(yīng)社會(huì)資源占領(lǐng)能力強(qiáng)完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)完善規(guī)范的管理體系消費(fèi)需求的多樣化/高端需求發(fā)展差異化多樣化的產(chǎn)品策略百年慶典的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)SOTW競(jìng)爭(zhēng)策略：依托差異化的產(chǎn)品策略進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)域的逐步擴(kuò)張借助百年華誕，導(dǎo)入全新高端產(chǎn)品，展開(kāi)進(jìn)攻性競(jìng)爭(zhēng)SWOT分析資料來(lái)源：青啤企業(yè)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)行成本較高產(chǎn)品贏利能力差悠久的企業(yè)文精品鐘山價(jià)格下降金質(zhì)鐘山對(duì)競(jìng)品形成雙向擠壓價(jià)格與競(jìng)品持平或略高于競(jìng)品（由8元下降至5-6元）（大于等于8元）價(jià)格策略資料來(lái)源：青啤企業(yè)調(diào)查精品鐘山價(jià)格下降金質(zhì)鐘山對(duì)競(jìng)品形成雙向擠壓價(jià)格與競(jìng)品持平或略企業(yè)資源企業(yè)資源??啤酒知名度：家喻戶(hù)曉/馳名商標(biāo)認(rèn)知度：外國(guó)人對(duì)中國(guó)的認(rèn)知中國(guó)人對(duì)山東的認(rèn)知美譽(yù)度：民族品牌的驕傲中國(guó)啤酒的象征正向聯(lián)想：悠久的/優(yōu)質(zhì)的/真正的啤酒忠誠(chéng)度：身份的象征，有文化的/有品位的/上檔次的）品牌資產(chǎn)/效應(yīng)結(jié)論：??啤酒擁有強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)效應(yīng)資料來(lái)源：青啤企業(yè)調(diào)查??啤酒知名度：認(rèn)知度：美譽(yù)度：正向聯(lián)想：忠誠(chéng)度：品牌資產(chǎn)/金質(zhì)啤酒的生產(chǎn)背景基礎(chǔ)強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)效應(yīng)時(shí)機(jī)1903-2019青啤百年華誕鐘山金質(zhì)啤酒金質(zhì)啤酒擁有成熟的生產(chǎn)背景資料來(lái)源：青啤企業(yè)調(diào)查金質(zhì)啤酒的生產(chǎn)背景基礎(chǔ)時(shí)機(jī)鐘山金質(zhì)啤酒金質(zhì)啤酒擁有成熟的生產(chǎn)產(chǎn)品原料一瓶好酒，原料有保證采用天然甘冽的優(yōu)質(zhì)活水：純凈有保證來(lái)自魚(yú)米之鄉(xiāng)的新鮮大米：新鮮有保證來(lái)自進(jìn)口澳洲原產(chǎn)的麥芽：麥香有保證來(lái)自綠色生態(tài)環(huán)境的酒花：綠色有保證來(lái)自青啤母廠(chǎng)的上等酵母：品質(zhì)有保證資料來(lái)源：青啤企業(yè)調(diào)查產(chǎn)品原料一瓶好酒，原料有保證采用天然甘冽的優(yōu)質(zhì)活水：生產(chǎn)工藝大米粉碎糊化糖化煮沸過(guò)濾沉淀冷卻發(fā)酵過(guò)濾清酒罐裝封簽殺菌一瓶好酒，工藝有保證加入麥芽麥汁提取消毒祛除渣滓由100℃降至7-8℃23天巴氏殺菌資料來(lái)源：青啤企業(yè)調(diào)查生產(chǎn)工藝大米粉碎糊化糖化煮沸過(guò)濾沉淀冷卻發(fā)酵過(guò)濾清酒罐裝封簽品牌保證原料保證工藝保證三大保證釀造好酒資料來(lái)源：青啤企業(yè)調(diào)查品牌保證原料保證工藝保證三大保證產(chǎn)品特征/利益點(diǎn)苦味低，口味清爽淡雅，口感純正自然酒精度低，有效降低甲醇危害，頭不暈不痛糖份、熱量低，身體不發(fā)胖有益健康資料來(lái)源：青啤企業(yè)調(diào)查產(chǎn)品特征/利益點(diǎn)苦味低，口味清爽淡雅，口感純正自然資料來(lái)源：低苦低醇低糖“三低”利益當(dāng)然好酒資料來(lái)源：青啤企業(yè)調(diào)查低苦低醇低糖“三低”利益產(chǎn)品定位終端價(jià)格：8元/瓶/500ml產(chǎn)品檔次：高檔產(chǎn)品品性：高品位高格調(diào)價(jià)格檔次高價(jià)格檔次低餐飲渠道商業(yè)渠道青啤500ml金質(zhì)鐘山精品鐘山一品天柱一品黃山普通鐘山圣力圣泉太陽(yáng)龍津貝克零點(diǎn)雪花資料來(lái)源：青啤企業(yè)調(diào)查產(chǎn)品定位終端價(jià)格：8元/瓶/500ml價(jià)格檔次高價(jià)格檔次低餐高品質(zhì)高檔次高品位搶占高端市場(chǎng)“三高”決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)使命資料來(lái)源：青啤企業(yè)調(diào)查高品質(zhì)高檔次高品位搶占高端市場(chǎng)“三高”三保證三低三高金質(zhì)三保證、三低、三高產(chǎn)品特征有力支持強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品概念的成立三保證三低三高金質(zhì)三保證、三低、三高產(chǎn)品特征有力支持強(qiáng)金質(zhì)榮獲金獎(jiǎng)的啤酒高檔的有品位的啤酒好喝的啤酒質(zhì)量最好的啤酒強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品概念“金質(zhì)啤酒”成為搶占高端市場(chǎng)的有力支持產(chǎn)品概念聯(lián)想資料來(lái)源：馬鞍山/巢湖消費(fèi)者市調(diào)金質(zhì)榮獲金獎(jiǎng)的啤酒高檔的有品位的啤酒好喝的啤酒質(zhì)量最好的消費(fèi)需求消費(fèi)需求HeavyUser(重度消費(fèi)者）LightUser（輕度消費(fèi)者）CompetitorUser(競(jìng)品消費(fèi)者）Prospect(無(wú)經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者）誰(shuí)是金質(zhì)啤酒的目標(biāo)消費(fèi)者？HeavyUserLightUserCompet誰(shuí)是金質(zhì)啤酒的目標(biāo)消費(fèi)者？一品天柱的目前消費(fèi)者一品黃山的目前消費(fèi)者以及其他潛在的消費(fèi)者誰(shuí)是金質(zhì)啤酒的目標(biāo)消費(fèi)者？一品天柱的目前消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者定位：基本特征性別：男性年齡：25-50歲（30-40歲為重度消費(fèi)者）學(xué)歷：高中以上文化程度月均收入：800元及以上職業(yè)：機(jī)關(guān)公務(wù)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理以及工商貿(mào)易（商務(wù)）等目標(biāo)消費(fèi)者定位：基本特征性別：男性目標(biāo)消費(fèi)者定位：生活形態(tài)工作繁忙，具有一定的事業(yè)成就交際面廣，具有較高的社會(huì)地位應(yīng)酬頻繁，具有廣泛的社會(huì)關(guān)系經(jīng)濟(jì)雄厚，具有較高的生活質(zhì)量品位高雅，具有較高的格調(diào)品位資料來(lái)源：馬鞍山/巢湖消費(fèi)者市調(diào)目標(biāo)消費(fèi)者定位：生活形態(tài)工作繁忙，具有一定的事業(yè)成就資料來(lái)源商務(wù)人士：他們是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的佼佼者目標(biāo)消費(fèi)者定位：社會(huì)形態(tài)公務(wù)人士：他們是社會(huì)上層的權(quán)利者成功人士社會(huì)精英資料來(lái)源：馬鞍山/巢湖消費(fèi)者市調(diào)商務(wù)人士：目標(biāo)消費(fèi)者定位：社會(huì)形態(tài)公務(wù)人士：成功人士社會(huì)精英公務(wù)人士權(quán)利的掌握者資源的分配者商務(wù)人士財(cái)富的締造者經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)者心理優(yōu)越意識(shí)強(qiáng)烈目標(biāo)消費(fèi)者定位：心理形態(tài)資料來(lái)源：馬鞍山/巢湖消費(fèi)者市調(diào)公務(wù)人士權(quán)利的掌握者商務(wù)人士財(cái)富的締造者心理優(yōu)越意識(shí)強(qiáng)烈目標(biāo)因工作應(yīng)酬/社會(huì)交往而頻繁出入酒店就餐消費(fèi)酒店，是他們消費(fèi)啤酒的最主要場(chǎng)所因長(zhǎng)期的飲用習(xí)慣及地理造成的口味差異，他們普遍青睞口味淡雅純正，口感清爽的啤酒目標(biāo)消費(fèi)者定位：消費(fèi)習(xí)慣資料來(lái)源：馬鞍山/巢湖消費(fèi)者市調(diào)因工作應(yīng)酬/社會(huì)交往而頻繁出入酒店就餐消費(fèi)目標(biāo)消費(fèi)者定位：消目標(biāo)消費(fèi)者定位：消費(fèi)習(xí)慣大多數(shù)消費(fèi)者在家與酒店消費(fèi)啤酒的品牌不同資料來(lái)源：馬鞍山/巢湖消費(fèi)者市調(diào)目標(biāo)消費(fèi)者定位：消費(fèi)習(xí)慣大多數(shù)消費(fèi)者在家與酒店消費(fèi)啤酒的品牌目標(biāo)消費(fèi)者定位：消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)者在家與酒店消費(fèi)不同品牌的主要原因在家消費(fèi)，看中經(jīng)濟(jì)實(shí)惠在酒店消費(fèi)，要講究檔次到酒店就是高消費(fèi)，不圖實(shí)惠大家的意見(jiàn)，要照顧面子資料來(lái)源：馬鞍山/巢湖消費(fèi)者市調(diào)目標(biāo)消費(fèi)者定位：消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)者在家與酒店消費(fèi)不同品牌的主要原期望借酒發(fā)揮的效用彰顯檔次/與眾不同志同道合/價(jià)值認(rèn)同相互信賴(lài)/彼此支持彼此靠攏/達(dá)成一致喝上檔次的啤酒，顯示優(yōu)越的不同地位喝上檔次的啤酒，結(jié)交上檔次的朋友（精英同盟）目標(biāo)消費(fèi)者定位：消費(fèi)需求（酒店）資料來(lái)源：馬鞍山/巢湖消費(fèi)者市調(diào)期望借酒發(fā)揮的效用喝上檔次的啤酒，顯示優(yōu)越的不同地位目標(biāo)消費(fèi)競(jìng)品傳播由于該部份為圖片,文件太大,故刪去該部份內(nèi)容競(jìng)品傳播由于該部份為圖片,文件太大,故刪去該部份內(nèi)容競(jìng)品傳播精品、極品，不如一品（一品天柱）目標(biāo)消費(fèi)者：30-40歲的成功男士訴求方式：對(duì)比/排他式訴求訴求內(nèi)容：產(chǎn)品質(zhì)量（模糊的產(chǎn)品概念）訴求忽略：鮮明的產(chǎn)品概念/消費(fèi)者的價(jià)值（心理價(jià)值/社會(huì)價(jià)值）認(rèn)同競(jìng)品傳播精品、極品，不如一品（一品天柱）目標(biāo)消費(fèi)者：30-4廣告定位廣告定位產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)品牌效應(yīng)/原料/工藝苦低/低醇/低糖高檔性/品位性強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品概念成功人士/社會(huì)精英心理優(yōu)越意識(shí)強(qiáng)烈彰顯身份/與眾不同對(duì)比傳播產(chǎn)品概念模糊忽略對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同消費(fèi)需求競(jìng)品傳播訴求機(jī)會(huì)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者訴求機(jī)會(huì)強(qiáng)化產(chǎn)品概念滿(mǎn)足心理價(jià)值需求產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)品牌效應(yīng)/原料/工藝成功人士/社會(huì)精英對(duì)比傳播消費(fèi)需金質(zhì)啤酒產(chǎn)品概念/廣告定位/溝通方式/對(duì)象目標(biāo)消費(fèi)群？如何抓住機(jī)會(huì)認(rèn)同/滿(mǎn)足心理價(jià)值金質(zhì)啤酒產(chǎn)品概念/廣告定位/溝通方式廣告定位傳播主題滿(mǎn)足心理價(jià)值需求強(qiáng)化產(chǎn)品概念鎖定目標(biāo)消費(fèi)者金質(zhì)為他彰顯優(yōu)越成功/精英金質(zhì)鐘山，只為精英廣告定位廣告定位傳播主題滿(mǎn)足心理價(jià)值需求強(qiáng)化產(chǎn)品概念鎖定目百年金牌企業(yè)青啤推出的慶典紀(jì)念經(jīng)典啤酒，無(wú)論原料、工藝還是產(chǎn)品特點(diǎn)，當(dāng)稱(chēng)“金質(zhì)”提高身份地位的，彰顯與眾不同的重視精英，尊重精英啤酒是金質(zhì)的，喝酒的人是出眾的金質(zhì)啤酒專(zhuān)為成功人士釀造主題闡述金質(zhì)鐘山，只為精英用金質(zhì)啤酒，結(jié)交精英朋友好馬配好鞍，精英喝金質(zhì)品牌是金的；產(chǎn)品是金的；消費(fèi)環(huán)境是金的（酒店）；目標(biāo)消費(fèi)者是金的（精英）百年金牌企業(yè)青啤推出的慶典紀(jì)念經(jīng)典啤酒，提高身份地位的，彰顯產(chǎn)品特征/利益點(diǎn)苦味低，口感淡爽純正醇度低，飲后頭不暈不痛糖份低熱量低，不發(fā)胖更健康高檔產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格8元/瓶/500ML品質(zhì)出眾，酒中經(jīng)典產(chǎn)品定位目標(biāo)消費(fèi)者基本特征年齡在25-50歲的男士30-40歲的男士為重度消費(fèi)者月均收入在800以上/高中以上學(xué)歷從事商務(wù)/公務(wù)/企業(yè)管理等職業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者生活形態(tài)工作繁忙，生活緊張因工作應(yīng)酬/朋友交往有經(jīng)常出入酒店消費(fèi)的習(xí)慣有較高的社會(huì)地位和生活品位消費(fèi)時(shí)機(jī)工作應(yīng)酬/朋友交往而在酒店進(jìn)行餐飲時(shí)消費(fèi)心理產(chǎn)品要有檔次與人物形象相匹配優(yōu)越的心理意識(shí)彰顯地位/與眾不同品牌個(gè)性金牌青啤，值得信賴(lài)百年慶典，優(yōu)質(zhì)奉獻(xiàn)產(chǎn)品概念針對(duì)那群25-50歲的工作應(yīng)酬/朋友交往頻繁的從事商務(wù)/公務(wù)的成功男士，我們將此產(chǎn)品當(dāng)作專(zhuān)為他們釀造的啤酒來(lái)賣(mài)給他們消費(fèi)能力強(qiáng)，習(xí)慣到酒店飲用長(zhǎng)期的飲用習(xí)慣，偏好口味純正，口感淡爽飲用習(xí)慣金質(zhì)啤酒產(chǎn)品名稱(chēng)金質(zhì)鐘山，只為精英傳播主題產(chǎn)品概念產(chǎn)品特征/利益點(diǎn)苦味低，口感淡爽純正高檔產(chǎn)品產(chǎn)品定位目標(biāo)消費(fèi)考慮產(chǎn)品喜好產(chǎn)品知名度產(chǎn)品聯(lián)想繼續(xù)消費(fèi)考慮品牌喜好品牌知名度品牌聯(lián)想購(gòu)買(mǎi)打算青啤/鐘山品牌優(yōu)勢(shì)金質(zhì)鐘山，只為精英金質(zhì)啤酒與母品牌的傳播關(guān)系考慮產(chǎn)品喜好產(chǎn)品知名度產(chǎn)品聯(lián)想繼續(xù)消費(fèi)考慮品牌喜好品牌知名度整合傳播整合傳播金質(zhì)啤酒，只為精英電視廣告報(bào)紙廣告新聞發(fā)布戶(hù)外廣告車(chē)身廣告售點(diǎn)廣告促銷(xiāo)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)整合上市，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻廣播廣告禮品廣告調(diào)動(dòng)資源互補(bǔ)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；強(qiáng)化鮮明的產(chǎn)品概念，樹(shù)立產(chǎn)品形象以產(chǎn)品形象提升品牌形象強(qiáng)化售點(diǎn)建設(shè)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售整合傳播/傳播組合金質(zhì)啤酒，只為精英電視廣告報(bào)紙廣告新聞發(fā)布戶(hù)外廣告車(chē)身廣告售整合傳播/傳播梯次形象+利益電視/戶(hù)外形象+利益報(bào)紙/海報(bào)文化+形象PR利益刺激+形象SP形象+利益新聞發(fā)布會(huì)承諾+形象售點(diǎn)決定購(gòu)買(mǎi)形象+活動(dòng)廣播整合傳播/傳播梯次形象+利益電視/戶(hù)外形象+利益報(bào)紙/海報(bào)文建立概念推廣概念概念延伸感覺(jué)受益電視（新聞）、報(bào)紙、公交車(chē)、廣播、戶(hù)外線(xiàn)上（ATL）線(xiàn)下（BTL）新聞發(fā)布會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商PR員工PR售點(diǎn)廣告TVC、報(bào)紙、戶(hù)外、廣播3月4月TVC、報(bào)紙、戶(hù)外、廣播5月PR活動(dòng)SP活動(dòng)售點(diǎn)廣告6月金質(zhì)鐘山，只為精英整合傳播/傳播規(guī)劃PR活動(dòng)SP活動(dòng)售點(diǎn)廣告建立概念推廣概念概念延伸感覺(jué)受益電視（新聞）、報(bào)紙、線(xiàn)上（A廣告創(chuàng)意略廣告創(chuàng)意略媒介計(jì)劃略媒介計(jì)劃略謝謝謝謝

品如清風(fēng)質(zhì)如真金??啤酒（馬鞍山）有限公司鐘山金質(zhì)啤酒上市推廣策劃案品如清風(fēng)質(zhì)如真金??啤酒（馬鞍山）有限公司工作匯報(bào)/我們最近做了什么？企業(yè)調(diào)查分析消費(fèi)者調(diào)查分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品傳播分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析企業(yè)資源分析廣告定位策劃廣告創(chuàng)意表現(xiàn)行銷(xiāo)活動(dòng)策劃媒介策劃工作匯報(bào)/我們最近做了什么？企業(yè)調(diào)查分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境企業(yè)資源消費(fèi)需求競(jìng)品傳播廣告定位傳播策略行銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)意表現(xiàn)媒介計(jì)劃策劃大綱競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境企業(yè)資源消費(fèi)需求競(jìng)品傳播廣告定位傳播策略行銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)意廣告目的紀(jì)念百年青啤，奉獻(xiàn)經(jīng)典產(chǎn)品塑造產(chǎn)品概念，提升品牌形象加速產(chǎn)品推進(jìn)，提高市場(chǎng)分額廣告目的紀(jì)念百年青啤，奉獻(xiàn)經(jīng)典產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境啤酒市場(chǎng)占有率分析馬鞍山（含郊縣）市場(chǎng)總體容量：3萬(wàn)噸青啤（鐘山）系列：2.5萬(wàn)噸市場(chǎng)占有率：83%中高檔容量：1800噸青?。ㄧ娚剑┫盗校?00噸市場(chǎng)占有率：28%巢湖（含郊縣）市場(chǎng)總體容量：6.5萬(wàn)噸青?。ㄧ娚剑┫盗校?.5萬(wàn)噸市場(chǎng)占有率：8%中高檔容量：3000噸青?。ㄧ娚剑┫盗校?00噸市場(chǎng)占有率：3.3%青?。ㄧ娚剑┫盗衅【圃隈R鞍山市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)的市場(chǎng)分額，但在中高檔市場(chǎng)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)青?。ㄧ娚剑┫盗衅【圃诔埠袌?chǎng)的市場(chǎng)占有率非常低，在中高檔中幾乎為零結(jié)論：在中高檔市場(chǎng)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度，在巢湖地區(qū)應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)整體市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度資料來(lái)源：青啤企業(yè)調(diào)查啤酒市場(chǎng)占有率分析馬鞍山（含郊縣）巢湖（含郊縣）青?。ㄧ娚剑└?jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略競(jìng)爭(zhēng)品牌快速靈活的反應(yīng)機(jī)制競(jìng)爭(zhēng)品牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)行成本較高產(chǎn)品贏利能力差內(nèi)部運(yùn)行效率較低銷(xiāo)售區(qū)域的狹窄制約中高價(jià)位產(chǎn)品的低市場(chǎng)占有率悠久的企業(yè)文化/強(qiáng)大的品牌效應(yīng)社會(huì)資源占領(lǐng)能力強(qiáng)完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)完善規(guī)范的管理體系消費(fèi)需求的多樣化/高端需求發(fā)展差異化多樣化的產(chǎn)品策略百年慶典的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)SOTW競(jìng)爭(zhēng)策略：依托差異化的產(chǎn)品策略進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)域的逐步擴(kuò)張借助百年華誕，導(dǎo)入全新高端產(chǎn)品，展開(kāi)進(jìn)攻性競(jìng)爭(zhēng)SWOT分析資料來(lái)源：青啤企業(yè)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)行成本較高產(chǎn)品贏利能力差悠久的企業(yè)文精品鐘山價(jià)格下降金質(zhì)鐘山對(duì)競(jìng)品形成雙向擠壓價(jià)格與競(jìng)品持平或略高于競(jìng)品（由8元下降至5-6元）（大于等于8元）價(jià)格策略資料來(lái)源：青啤企業(yè)調(diào)查精品鐘山價(jià)格下降金質(zhì)鐘山對(duì)競(jìng)品形成雙向擠壓價(jià)格與競(jìng)品持平或略企業(yè)資源企業(yè)資源??啤酒知名度：家喻戶(hù)曉/馳名商標(biāo)認(rèn)知度：外國(guó)人對(duì)中國(guó)的認(rèn)知中國(guó)人對(duì)山東的認(rèn)知美譽(yù)度：民族品牌的驕傲中國(guó)啤酒的象征正向聯(lián)想：悠久的/優(yōu)質(zhì)的/真正的啤酒忠誠(chéng)度：身份的象征，有文化的/有品位的/上檔次的）品牌資產(chǎn)/效應(yīng)結(jié)論：??啤酒擁有強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)效應(yīng)資料來(lái)源：青啤企業(yè)調(diào)查??啤酒知名度：認(rèn)知度：美譽(yù)度：正向聯(lián)想：忠誠(chéng)度：品牌資產(chǎn)/金質(zhì)啤酒的生產(chǎn)背景基礎(chǔ)強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)效應(yīng)時(shí)機(jī)1903-2019青啤百年華誕鐘山金質(zhì)啤酒金質(zhì)啤酒擁有成熟的生產(chǎn)背景資料來(lái)源：青啤企業(yè)調(diào)查金質(zhì)啤酒的生產(chǎn)背景基礎(chǔ)時(shí)機(jī)鐘山金質(zhì)啤酒金質(zhì)啤酒擁有成熟的生產(chǎn)產(chǎn)品原料一瓶好酒，原料有保證采用天然甘冽的優(yōu)質(zhì)活水：純凈有保證來(lái)自魚(yú)米之鄉(xiāng)的新鮮大米：新鮮有保證來(lái)自進(jìn)口澳洲原產(chǎn)的麥芽：麥香有保證來(lái)自綠色生態(tài)環(huán)境的酒花：綠色有保證來(lái)自青啤母廠(chǎng)的上等酵母：品質(zhì)有保證資料來(lái)源：青啤企業(yè)調(diào)查產(chǎn)品原料一瓶好酒，原料有保證采用天然甘冽的優(yōu)質(zhì)活水：生產(chǎn)工藝大米粉碎糊化糖化煮沸過(guò)濾沉淀冷卻發(fā)酵過(guò)濾清酒罐裝封簽殺菌一瓶好酒，工藝有保證加入麥芽麥汁提取消毒祛除渣滓由100℃降至7-8℃23天巴氏殺菌資料來(lái)源：青啤企業(yè)調(diào)查生產(chǎn)工藝大米粉碎糊化糖化煮沸過(guò)濾沉淀冷卻發(fā)酵過(guò)濾清酒罐裝封簽品牌保證原料保證工藝保證三大保證釀造好酒資料來(lái)源：青啤企業(yè)調(diào)查品牌保證原料保證工藝保證三大保證產(chǎn)品特征/利益點(diǎn)苦味低，口味清爽淡雅，口感純正自然酒精度低，有效降低甲醇危害，頭不暈不痛糖份、熱量低，身體不發(fā)胖有益健康資料來(lái)源：青啤企業(yè)調(diào)查產(chǎn)品特征/利益點(diǎn)苦味低，口味清爽淡雅，口感純正自然資料來(lái)源：低苦低醇低糖“三低”利益當(dāng)然好酒資料來(lái)源：青啤企業(yè)調(diào)查低苦低醇低糖“三低”利益產(chǎn)品定位終端價(jià)格：8元/瓶/500ml產(chǎn)品檔次：高檔產(chǎn)品品性：高品位高格調(diào)價(jià)格檔次高價(jià)格檔次低餐飲渠道商業(yè)渠道青啤500ml金質(zhì)鐘山精品鐘山一品天柱一品黃山普通鐘山圣力圣泉太陽(yáng)龍津貝克零點(diǎn)雪花資料來(lái)源：青啤企業(yè)調(diào)查產(chǎn)品定位終端價(jià)格：8元/瓶/500ml價(jià)格檔次高價(jià)格檔次低餐高品質(zhì)高檔次高品位搶占高端市場(chǎng)“三高”決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)使命資料來(lái)源：青啤企業(yè)調(diào)查高品質(zhì)高檔次高品位搶占高端市場(chǎng)“三高”三保證三低三高金質(zhì)三保證、三低、三高產(chǎn)品特征有力支持強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品概念的成立三保證三低三高金質(zhì)三保證、三低、三高產(chǎn)品特征有力支持強(qiáng)金質(zhì)榮獲金獎(jiǎng)的啤酒高檔的有品位的啤酒好喝的啤酒質(zhì)量最好的啤酒強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品概念“金質(zhì)啤酒”成為搶占高端市場(chǎng)的有力支持產(chǎn)品概念聯(lián)想資料來(lái)源：馬鞍山/巢湖消費(fèi)者市調(diào)金質(zhì)榮獲金獎(jiǎng)的啤酒高檔的有品位的啤酒好喝的啤酒質(zhì)量最好的消費(fèi)需求消費(fèi)需求HeavyUser(重度消費(fèi)者）LightUser（輕度消費(fèi)者）CompetitorUser(競(jìng)品消費(fèi)者）Prospect(無(wú)經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者）誰(shuí)是金質(zhì)啤酒的目標(biāo)消費(fèi)者？HeavyUserLightUserCompet誰(shuí)是金質(zhì)啤酒的目標(biāo)消費(fèi)者？一品天柱的目前消費(fèi)者一品黃山的目前消費(fèi)者以及其他潛在的消費(fèi)者誰(shuí)是金質(zhì)啤酒的目標(biāo)消費(fèi)者？一品天柱的目前消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者定位：基本特征性別：男性年齡：25-50歲（30-40歲為重度消費(fèi)者）學(xué)歷：高中以上文化程度月均收入：800元及以上職業(yè)：機(jī)關(guān)公務(wù)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理以及工商貿(mào)易（商務(wù)）等目標(biāo)消費(fèi)者定位：基本特征性別：男性目標(biāo)消費(fèi)者定位：生活形態(tài)工作繁忙，具有一定的事業(yè)成就交際面廣，具有較高的社會(huì)地位應(yīng)酬頻繁，具有廣泛的社會(huì)關(guān)系經(jīng)濟(jì)雄厚，具有較高的生活質(zhì)量品位高雅，具有較高的格調(diào)品位資料來(lái)源：馬鞍山/巢湖消費(fèi)者市調(diào)目標(biāo)消費(fèi)者定位：生活形態(tài)工作繁忙，具有一定的事業(yè)成就資料來(lái)源商務(wù)人士：他們是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的佼佼者目標(biāo)消費(fèi)者定位：社會(huì)形態(tài)公務(wù)人士：他們是社會(huì)上層的權(quán)利者成功人士社會(huì)精英資料來(lái)源：馬鞍山/巢湖消費(fèi)者市調(diào)商務(wù)人士：目標(biāo)消費(fèi)者定位：社會(huì)形態(tài)公務(wù)人士：成功人士社會(huì)精英公務(wù)人士權(quán)利的掌握者資源的分配者商務(wù)人士財(cái)富的締造者經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)者心理優(yōu)越意識(shí)強(qiáng)烈目標(biāo)消費(fèi)者定位：心理形態(tài)資料來(lái)源：馬鞍山/巢湖消費(fèi)者市調(diào)公務(wù)人士權(quán)利的掌握者商務(wù)人士財(cái)富的締造者心理優(yōu)越意識(shí)強(qiáng)烈目標(biāo)因工作應(yīng)酬/社會(huì)交往而頻繁出入酒店就餐消費(fèi)酒店，是他們消費(fèi)啤酒的最主要場(chǎng)所因長(zhǎng)期的飲用習(xí)慣及地理造成的口味差異，他們普遍青睞口味淡雅純正，口感清爽的啤酒目標(biāo)消費(fèi)者定位：消費(fèi)習(xí)慣資料來(lái)源：馬鞍山/巢湖消費(fèi)者市調(diào)因工作應(yīng)酬/社會(huì)交往而頻繁出入酒店就餐消費(fèi)目標(biāo)消費(fèi)者定位：消目標(biāo)消費(fèi)者定位：消費(fèi)習(xí)慣大多數(shù)消費(fèi)者在家與酒店消費(fèi)啤酒的品牌不同資料來(lái)源：馬鞍山/巢湖消費(fèi)者市調(diào)目標(biāo)消費(fèi)者定位：消費(fèi)習(xí)慣大多數(shù)消費(fèi)者在家與酒店消費(fèi)啤酒的品牌目標(biāo)消費(fèi)者定位：消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)者在家與酒店消費(fèi)不同品牌的主要原因在家消費(fèi)，看中經(jīng)濟(jì)實(shí)惠在酒店消費(fèi)，要講究檔次到酒店就是高消費(fèi)，不圖實(shí)惠大家的意見(jiàn)，要照顧面子資料來(lái)源：馬鞍山/巢湖消費(fèi)者市調(diào)目標(biāo)消費(fèi)者定位：消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)者在家與酒店消費(fèi)不同品牌的主要原期望借酒發(fā)揮的效用彰顯檔次/與眾不同志同道合/價(jià)值認(rèn)同相互信賴(lài)/彼此支持彼此靠攏/達(dá)成一致喝上檔次的啤酒，顯示優(yōu)越的不同地位喝上檔次的啤酒，結(jié)交上檔次的朋友（精英同盟）目標(biāo)消費(fèi)者定位：消費(fèi)需求（酒店）資料來(lái)源：馬鞍山/巢湖消費(fèi)者市調(diào)期望借酒發(fā)揮的效用喝上檔次的啤酒，顯示優(yōu)越的不同地位目標(biāo)消費(fèi)競(jìng)品傳播由于該部份為圖片,文件太大,故刪去該部份內(nèi)容競(jìng)品傳播由于該部份為圖片,文件太大,故刪去該部份內(nèi)容競(jìng)品傳播精品、極品，不如一品（一品天柱）目標(biāo)消費(fèi)者：30-40歲的成功男士訴求方式：對(duì)比/排他式訴求訴求內(nèi)容：產(chǎn)品質(zhì)量（模糊的產(chǎn)品概念）訴求忽略：鮮明的產(chǎn)品概念/消費(fèi)者的價(jià)值（心理價(jià)值/社會(huì)價(jià)值）認(rèn)同競(jìng)品傳播精品、極品，不如一品（一品天柱）目標(biāo)消費(fèi)者：30-4廣告定位廣告定位產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)品牌效應(yīng)/原料/工藝苦低/低醇/低糖高檔性/品位性強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品概念成功人士/社會(huì)精英心理優(yōu)越意識(shí)強(qiáng)烈彰顯身份/與眾不同對(duì)比傳播產(chǎn)品概念模糊忽略對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同消費(fèi)需求競(jìng)品傳播訴求機(jī)會(huì)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者訴求機(jī)會(huì)強(qiáng)化產(chǎn)品概念滿(mǎn)足心理價(jià)值需求產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)品牌效應(yīng)/原料/工藝成功人士/社會(huì)精英對(duì)比傳播消費(fèi)需金質(zhì)啤酒產(chǎn)品概念/廣告定位/溝通方式/對(duì)象目標(biāo)消費(fèi)群？如何抓住機(jī)會(huì)認(rèn)同/滿(mǎn)足心理價(jià)值金質(zhì)啤酒產(chǎn)品概念/廣告定位/溝通方式廣告定位傳播主題滿(mǎn)足心理價(jià)值需求強(qiáng)化產(chǎn)品概念鎖定目標(biāo)消費(fèi)者金質(zhì)為他彰顯優(yōu)越成功/精英金質(zhì)鐘山，只為精英廣告定位廣告定位傳播主題滿(mǎn)足心理價(jià)值需求強(qiáng)化產(chǎn)品概念鎖定目百年金牌企業(yè)青啤推出的慶典紀(jì)念經(jīng)典啤酒，無(wú)論原料、工藝還是產(chǎn)品特點(diǎn)，當(dāng)稱(chēng)“金質(zhì)”提高身份地位的，彰顯與眾不同的重視精英，尊重精英啤酒是金質(zhì)的，喝酒的人是出眾的金質(zhì)啤酒專(zhuān)為成功人士釀造主題闡述金質(zhì)鐘山，只為精英用金質(zhì)啤酒，結(jié)交精英朋友好馬配好鞍，精英喝金質(zhì)品牌是金的；產(chǎn)品是金的；消費(fèi)環(huán)境是金的（酒店）；目標(biāo)消費(fèi)者是金的（精英）百年金牌企業(yè)青啤推出的慶典紀(jì)念經(jīng)典啤酒，提高身份地位的，彰顯產(chǎn)品特征/利益點(diǎn)苦味