三-傳播符號講解課件

第三講李潔暨南大學新聞與傳播學院ljfish0565@傳播符號第三講李潔傳播符號1立邦”龍’’廣告國人難以接受

2004年9月份的《國際廣告》雜志第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。立邦”龍’’廣告國人難以接受2004年9月份的《國際廣告2《恐懼斗室》褻瀆民俗《恐懼斗室》本是為詹姆斯的耐克新鞋推出的廣告。有３個畫面讓中國觀眾不爽：詹姆斯擊倒中國老道；類似敦煌壁畫中的飛天造型被粉碎；中國龍被詹姆斯擊敗。據(jù)國家廣播電影電視總局網(wǎng)站發(fā)布的消息，１２月３日，國家廣電總局向各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視局（廳），中央電視臺發(fā)出《關(guān)于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》。經(jīng)審看，該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應(yīng)當維護國家尊嚴和利益，尊重祖國傳統(tǒng)文化”和第七條“不得含有……褻瀆民族風俗習慣的內(nèi)容”的規(guī)定。《恐懼斗室》褻瀆民俗《恐懼斗室》本是為詹姆斯的耐克新鞋推出的3“龍”的差異“龍”近來倍受爭議主要源于其對應(yīng)的英文單詞dragon，該詞所描述的“龍”在西方文化中代表一種邪惡的怪獸。據(jù)了解，在西方神話中，dragon是一種類似蜥蜴的噴火怪獸，長著翅膀，身上有鱗，拖著一條長長的蛇尾，勇士們都將屠龍作為自己的英雄業(yè)績?！妒ソ?jīng)》也將dragon描繪成一種無惡不作的怪獸，與上帝作對的惡魔撒旦（Satan）通常被稱為thegreatdragon，“是罪惡的象征”。在英文字典中，dragon一詞還有“兇暴的人，悍婦”等含義。對于中國而言，“龍”是中華民族的象征，代表著神圣和正義，中國人都以“龍的傳人”自居。在我國古代傳說中，龍是一種能興云降雨的神獸。在封建時代，龍被作為帝王的象征?！褒垺钡牟町悺褒垺苯鼇肀妒軤幾h主要源于其對應(yīng)的英文單詞dra4

符號符號是用來指稱或代表其他事物的象征物。符號是傳播者和接受者之間的中介物，它承載著交流雙方向?qū)Ψ桨l(fā)出的信息。 符號符號是用來指稱或代表其他事物的象征物5一、符號的結(jié)構(gòu)

1、能指：符號的物質(zhì)形式。如：人、human……2、所指：符號所指代和表示的意義。如：紅色代表著熱情、喜慶、革命、鮮血、國旗……符號的意義又包括：辭典意義、引申意義一、符號的結(jié)構(gòu)

1、能指：符號的物質(zhì)形式。如：人、human6符號的分類符號的分類7體態(tài)語言符號動作、手勢、表情、視線、姿勢等身體器官的運動變化表達信息的符號。也叫體態(tài)語。動作一樣，意義不同意義相同，動作有異體態(tài)語言符號動作、手勢、表情、視線、姿勢等身體器官的運動變化8三-傳播符號講解課件9小貼士小貼士10物體語言符號指人們運用物體語言符號的行為，包括衣服穿著，化妝打扮和器物使用等。麥克盧漢：衣服是皮膚的延伸服飾器物使用物體語言符號指人們運用物體語言符號的行為，包括衣服穿著，化妝11實際上，人類的傳播符號經(jīng)常是混合使用的。例如：溝通雙方相互理解=語調(diào)（38%）+表情（55%）+語言（7%）——愛伯特·梅熱比實際上，人類的傳播符號經(jīng)常是混合使用的。12符號的基本功能一、表達和傳達功能二、理解功能三、思考功能人與人之間傳播的目的是交流意義，換句話說即交流精神內(nèi)容。但是，精神內(nèi)容本身是無形的，傳播者只有借助于某種可感知的物質(zhì)形式，借助于符號才能表現(xiàn)出來，而傳播對象也只有憑借這些符號才能理解意義，因此，人與人之間的傳播活動首先表現(xiàn)為符號化和符號解讀的過程。而后才是理解思考 符號的基本功能一、表達和傳達功能13二、符號的特性1、指代性：符號與它所指代的事物之間沒有必然聯(lián)系，這種指代是人們約定俗成的一種聯(lián)系。2、社會共有性：社會共有的一般是辭典意義和一部分引申意義。很多引申意義是在小群體中形成的。3、發(fā)展性：人們不斷賦予舊的符號以新的意義，并創(chuàng)造出新的符號和符號體系。二、符號的特性1、指代性：符號與它所指代的事物之間沒有必然聯(lián)14三、符號與信息人類傳播是一種交流和交換信息的行為。在人類的社會傳播活動中，信息是符號和意義的統(tǒng)一體，符號是信息的外在形式或物質(zhì)載體，而意義則是信息的精神內(nèi)容。符號是信息的外在形式或物質(zhì)載體，是信息表達和傳播中不可缺少的一種基本要素。三、符號與信息人類傳播是一種交流和交換信息的行為。15網(wǎng)絡(luò)語言：符號化生存？網(wǎng)絡(luò)語言：符號化生存？16三-傳播符號講解課件17四、符號的意義意義（meaning）：人類對事物的認識及賦予含義并以符號形式傳遞和交流的精神內(nèi)容。意義活動是屬于人的精神活動的范疇，但它與人的社會存在和社會實踐密切相關(guān)。在人類的社會生活中，意義是普遍存在的。例如：小到一句話、一個動作、一個表情甚至一個眼神……四、符號的意義意義（meaning）：人類對事物的認識及賦予18符號意義的分類明示性意義(denotation)與暗示性意義(connotatain)外延意義與內(nèi)涵意義指示性意義與區(qū)別性意義符號意義的分類明示性意義(denotation)與暗19明示性意義例：ILoveYou…暗示性意義例：玫瑰花…明示性意義VS暗示性意義明示性意義明示性意義VS暗示性意義20內(nèi)涵意義與外延意義內(nèi)涵是對所指事物的特征和本質(zhì)屬性的概括，外延則是概念符號所指示的事物的集合外延：人內(nèi)涵：能夠制造和使用工具，具有抽象思維能力內(nèi)涵意義與外延意義內(nèi)涵是對所指事物的特征和本質(zhì)屬性的概括，外21外延VS內(nèi)涵人事總監(jiān)：“您對電腦懂多少？”應(yīng)聘者A：“略懂一二，我用過計算器，戴過電子表，喜歡玩電子游戲機，我還用電視機和機頂盒上網(wǎng)跟國外的朋友聯(lián)系呢！還有，我看過同學用DOS刪除文件……”人事總監(jiān)：“下一位?！比耸驴偙O(jiān)：“您對電腦了解多少？”應(yīng)聘者B：“在我頭腦里沒有‘電腦’這個詞，只有微型計算機這樣一個概念。一般地說，超級掌上型硅單晶片時鐘脈沖輸出計算機（就是電子表）比較簡單，我小時候常使用它的編解碼運行程序（鬧鐘功能），至于多功能虛擬現(xiàn)實模擬器（電子游戲機）就復雜多了，不過我曾經(jīng)完整測試過多靜態(tài)資料單元（只玩過關(guān)游戲卡）。長大后我開始對多頻道超高頻無線多媒體接收器（電視機）產(chǎn)生興趣，每天晚上會追蹤特定頻道的資料，至于傳統(tǒng)的微型計算機，最近我還用調(diào)制解調(diào)器通過ISP服務(wù)商跟國外的朋友進行多格式多字節(jié)實時傳輸（上網(wǎng)聊天）。還有，我手下的一個工作伙伴（同學）經(jīng)常在我的監(jiān)控下進行主存儲器與磁化資料存儲器之間的信號轉(zhuǎn)化或信號取消（用DOS開機和刪除文件）……”人事總監(jiān)：“OK！明天開始上班。你的配車在地下二層，這是鑰匙?！蓖庋覸S內(nèi)涵人事總監(jiān)：“您對電腦懂多少？”22指示性意義和區(qū)別性意義指示性意義是將符號與現(xiàn)實世界的事物聯(lián)系起來進行思考之際的意義區(qū)別性意義是表示兩個符號的含義之異同的意義,是通過分析符號間的關(guān)系來顯示的,與意義區(qū)分無關(guān)的因素一般不包括在內(nèi)植物植物；動物指示性意義和區(qū)別性意義指示性意義是將符號與現(xiàn)實世界的事物聯(lián)系23廣告是古已有的商品宣傳方式，但現(xiàn)代廣告越來越成為“意義轉(zhuǎn)移”的主要手段。傳統(tǒng)廣告的訴求點是產(chǎn)品事實，方法是硬銷?，F(xiàn)代廣告則完全不同，它的訴求點從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向文化訴求，方法也從硬銷轉(zhuǎn)向軟銷。這意味著，廣告中出現(xiàn)的內(nèi)容，不再是一種語義信息，而轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N符號或是形象。過去是“人——商品”，而現(xiàn)在是“人——符號——商品。”意義的應(yīng)用廣告是古已有的商品宣傳方式，但現(xiàn)代廣告越來越成為“意義轉(zhuǎn)移”24三-傳播符號講解課件25三-傳播符號講解課件26語言符號的意義具有模糊性和多義性語言符號本身意義的模糊例：瀟灑語言符號的多義性一個單詞或詞組，一個句子都可能具有多種意義。我們在生活中應(yīng)該注意確切、明晰的表述。例：老張的畫很珍貴：一是老張收藏的畫很珍貴、二是老張畫的畫很珍貴。語言符號的意義具有模糊性和多義性語言符號本身意義的模糊例：老27傳播過程中的意義1、傳播者的意義：不一定正確表達2、受傳者的意義：詮釋差異，文化誤讀，理解的不同3、情境意義：傳播情境：對特定的傳播行為直接或間接產(chǎn)生影響的外部事物，條件或因素的總稱，如時間、地點、廣義還包括社會文化環(huán)境。例：二人談話內(nèi)容相同、環(huán)境的不同，效果就可能會不同。地點：辦公室、茶館、咖啡屋、迪廳傳播過程中的意義1、傳播者的意義：不一定正確表達28傳播意味著誤讀？——IKEA宜家傳播意味著誤讀？——IKEA宜家29傳播意味著誤讀？——IKEA宜家1998年進入上海，1999年進入北京，2005年進入廣州的IKEA家居，以其DIY的設(shè)計風格及昂貴的售價，一時成為白領(lǐng)與小資理想的高端家居品牌。而美國人的評論是“cheapIKEA”，他們買家具就像買衣服，好看就買，買來就用，膩了就換，許多家具的命運不是被換、被賣就是被扔。

在歐美，IKEA是價格最低的家居品牌，從全球來看，消費者的收入水平處在中等。以廣州為例，普通家庭平均月收入是四五千元，而來宜家來消費的，60％以上月收入在8000元以上。

中國人和西方人對家的感覺不一樣。歐美人覺得家具不是耐用品，而是經(jīng)?？梢噪S興趣和需求隨時更換的快速消費品，他們重外觀和功能，輕材質(zhì)，一年逛好幾次家具店，經(jīng)常換些小家具，以保持新鮮感。而中國人經(jīng)常是一次性裝修一次性消費，尤其注重材質(zhì)，還要求一件家具能傳幾代人。傳播意味著誤讀？——IKEA宜家1998年進入上海，19930傳播意味著誤讀？——Yoga瑜珈傳播意味著誤讀？——Yoga瑜珈31傳播意味著誤讀？——Yoga瑜珈全球練瑜珈的人群正以每年50%以上的速度遞增，美國瑜珈練習者每年大約新增70萬人，中國80%以上的健身館都開設(shè)有瑜珈項目，30至300元不等的課時價格、4000元至1萬元的會籍年費，把中國女人帶到鏡前看柔韌的自己，舒緩壓力、對抗寂寞。

目前一些中國學員對瑜珈的誤解主要是只把它當作減肥或者治療失眠等的捷徑，這種急于求成的心態(tài)不但與古老瑜珈的理念背道而馳，而且還容易在運動中受傷。瑜珈是一個通過提升意識，幫助人類充分發(fā)揮潛能的體系，并不是簡單的健身工具。

有著5000年歷史的瑜珈聲稱是世界上唯一絕無副作用的健康運動，在印度民族資本主義興起時期，瑜珈思想成為反殖民、反封建斗爭的思想武器，現(xiàn)在，70%的印度人練瑜珈，卻很少人去瑜珈館，因為這是他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧Ｎ覀円詾榭梢杂缅X來消費健康追隨時尚，像好萊塢超級明星一樣保持青春不老，殊不知只有把瑜珈變成像吃飯喝水一樣的生活需要，才有可能領(lǐng)悟真正的瑜珈精髓。

傳播意味著誤讀？——Yoga瑜珈全球練瑜珈的人群32象征性社會互動人類傳播是一個以信息為媒介的社會互動過程。社會信息是有符號和意義構(gòu)成的，而人類區(qū)別于動物信息活動的一個重要特點，就是人類能夠使用象征符來傳達象征意義，因此，人類的信息傳播活動也可以作為象征性社會互動來把握。象征性社會互動人類傳播是一個以信息為媒介的社會互動過程。社會33象征性社會互動與傳播象征性社會互動，指的是人與人之間通過傳遞象征符和意義而相互作用和相互影響的過程。象征性社會互動，首先是一個互動雙方通過象征符來交流和交換意義的活動。傳播過程中的意義，在本質(zhì)上只有通過交換才能成立，才能產(chǎn)生社會互動的效應(yīng)。交流和交換的目的：達成共識。象征性社會互動與傳播象征性社會互動，指的是人與人之間通過傳遞34象征性文化與現(xiàn)代社會在傳統(tǒng)的社會里，由于人們絕大部分的體力和精力必須用于物質(zhì)生產(chǎn)，所以對文化的符號性和象征性的感觸并不是那么明顯，但是在已經(jīng)進入信息時代的今天，情況就大不一樣了。我們的生活環(huán)境中到處充滿了象征符號，包括街頭的、路邊的、建筑物上的，報刊、廣播、電視以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的等等，無論你走到哪里，都會處于這些視覺的、聽覺的甚至觸覺的符號的包圍之中?，F(xiàn)代人正在把各種各樣的事物作為符號加以利用，為其賦予某種象征意義，與他人交換這種意義，并通過意義的交換來實現(xiàn)自己的目的。我們的生活空間正在成為一個符號空間和意義空間象征性文化與現(xiàn)代社會在傳統(tǒng)的社會里，由于人們絕大部分的體力和35奢侈品:上流社會的消費符號用幾萬塊去購買一個LV的包時，有誰是為了消費這個小皮包的使用價值呢？恐怕我們真正想要購買的，是皮包上面醒目的LV所帶來的成就感與滿足感。LV兩個小小的字母何以有這種魔力？正如波德里亞(JeanBaudrillard)在《物體系(LESYRTEMDESOBJETS)》中提出的，商品除勞動價值和使用價值以外還具有第三種價值――符號價值。奢侈品:上流社會的消費符號用幾萬塊去購買一個LV的包時，有36奢侈品:上流社會的消費符號如果說資本主義浪潮是一個奢侈品商品化的過程，20世紀以來的奢侈品則是在經(jīng)歷符號化的過程。品牌的張力已經(jīng)超越奢侈品本身。同時，經(jīng)濟的發(fā)展使社會結(jié)構(gòu)從“金字塔形”進入了“橄欖球形”，這意味著中產(chǎn)階級將成為奢侈商品的最大買家。人們對奢侈品的選擇已經(jīng)是鑒于對品牌理念、品牌質(zhì)量的認可，用手中的貨幣進行投票――這是一種奢侈品消費趨于理性的標志，人們首先認同奢侈品的內(nèi)涵，并用貨幣購買的方式使得這種內(nèi)涵可以通過購買轉(zhuǎn)嫁到自己的身上，以此來彰顯自己的品味和個性。奢侈品:上流社會的消費符號如果說資本主義浪潮是一個奢侈品商品37第三講李潔暨南大學新聞與傳播學院ljfish0565@傳播符號第三講李潔傳播符號38立邦”龍’’廣告國人難以接受

2004年9月份的《國際廣告》雜志第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。立邦”龍’’廣告國人難以接受2004年9月份的《國際廣告39《恐懼斗室》褻瀆民俗《恐懼斗室》本是為詹姆斯的耐克新鞋推出的廣告。有３個畫面讓中國觀眾不爽：詹姆斯擊倒中國老道；類似敦煌壁畫中的飛天造型被粉碎；中國龍被詹姆斯擊敗。據(jù)國家廣播電影電視總局網(wǎng)站發(fā)布的消息，１２月３日，國家廣電總局向各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視局（廳），中央電視臺發(fā)出《關(guān)于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》。經(jīng)審看，該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應(yīng)當維護國家尊嚴和利益，尊重祖國傳統(tǒng)文化”和第七條“不得含有……褻瀆民族風俗習慣的內(nèi)容”的規(guī)定。《恐懼斗室》褻瀆民俗《恐懼斗室》本是為詹姆斯的耐克新鞋推出的40“龍”的差異“龍”近來倍受爭議主要源于其對應(yīng)的英文單詞dragon，該詞所描述的“龍”在西方文化中代表一種邪惡的怪獸。據(jù)了解，在西方神話中，dragon是一種類似蜥蜴的噴火怪獸，長著翅膀，身上有鱗，拖著一條長長的蛇尾，勇士們都將屠龍作為自己的英雄業(yè)績。《圣經(jīng)》也將dragon描繪成一種無惡不作的怪獸，與上帝作對的惡魔撒旦（Satan）通常被稱為thegreatdragon，“是罪惡的象征”。在英文字典中，dragon一詞還有“兇暴的人，悍婦”等含義。對于中國而言，“龍”是中華民族的象征，代表著神圣和正義，中國人都以“龍的傳人”自居。在我國古代傳說中，龍是一種能興云降雨的神獸。在封建時代，龍被作為帝王的象征?！褒垺钡牟町悺褒垺苯鼇肀妒軤幾h主要源于其對應(yīng)的英文單詞dra41

符號符號是用來指稱或代表其他事物的象征物。符號是傳播者和接受者之間的中介物，它承載著交流雙方向?qū)Ψ桨l(fā)出的信息。 符號符號是用來指稱或代表其他事物的象征物42一、符號的結(jié)構(gòu)

1、能指：符號的物質(zhì)形式。如：人、human……2、所指：符號所指代和表示的意義。如：紅色代表著熱情、喜慶、革命、鮮血、國旗……符號的意義又包括：辭典意義、引申意義一、符號的結(jié)構(gòu)

1、能指：符號的物質(zhì)形式。如：人、human43符號的分類符號的分類44體態(tài)語言符號動作、手勢、表情、視線、姿勢等身體器官的運動變化表達信息的符號。也叫體態(tài)語。動作一樣，意義不同意義相同，動作有異體態(tài)語言符號動作、手勢、表情、視線、姿勢等身體器官的運動變化45三-傳播符號講解課件46小貼士小貼士47物體語言符號指人們運用物體語言符號的行為，包括衣服穿著，化妝打扮和器物使用等。麥克盧漢：衣服是皮膚的延伸服飾器物使用物體語言符號指人們運用物體語言符號的行為，包括衣服穿著，化妝48實際上，人類的傳播符號經(jīng)常是混合使用的。例如：溝通雙方相互理解=語調(diào)（38%）+表情（55%）+語言（7%）——愛伯特·梅熱比實際上，人類的傳播符號經(jīng)常是混合使用的。49符號的基本功能一、表達和傳達功能二、理解功能三、思考功能人與人之間傳播的目的是交流意義，換句話說即交流精神內(nèi)容。但是，精神內(nèi)容本身是無形的，傳播者只有借助于某種可感知的物質(zhì)形式，借助于符號才能表現(xiàn)出來，而傳播對象也只有憑借這些符號才能理解意義，因此，人與人之間的傳播活動首先表現(xiàn)為符號化和符號解讀的過程。而后才是理解思考 符號的基本功能一、表達和傳達功能50二、符號的特性1、指代性：符號與它所指代的事物之間沒有必然聯(lián)系，這種指代是人們約定俗成的一種聯(lián)系。2、社會共有性：社會共有的一般是辭典意義和一部分引申意義。很多引申意義是在小群體中形成的。3、發(fā)展性：人們不斷賦予舊的符號以新的意義，并創(chuàng)造出新的符號和符號體系。二、符號的特性1、指代性：符號與它所指代的事物之間沒有必然聯(lián)51三、符號與信息人類傳播是一種交流和交換信息的行為。在人類的社會傳播活動中，信息是符號和意義的統(tǒng)一體，符號是信息的外在形式或物質(zhì)載體，而意義則是信息的精神內(nèi)容。符號是信息的外在形式或物質(zhì)載體，是信息表達和傳播中不可缺少的一種基本要素。三、符號與信息人類傳播是一種交流和交換信息的行為。52網(wǎng)絡(luò)語言：符號化生存？網(wǎng)絡(luò)語言：符號化生存？53三-傳播符號講解課件54四、符號的意義意義（meaning）：人類對事物的認識及賦予含義并以符號形式傳遞和交流的精神內(nèi)容。意義活動是屬于人的精神活動的范疇，但它與人的社會存在和社會實踐密切相關(guān)。在人類的社會生活中，意義是普遍存在的。例如：小到一句話、一個動作、一個表情甚至一個眼神……四、符號的意義意義（meaning）：人類對事物的認識及賦予55符號意義的分類明示性意義(denotation)與暗示性意義(connotatain)外延意義與內(nèi)涵意義指示性意義與區(qū)別性意義符號意義的分類明示性意義(denotation)與暗56明示性意義例：ILoveYou…暗示性意義例：玫瑰花…明示性意義VS暗示性意義明示性意義明示性意義VS暗示性意義57內(nèi)涵意義與外延意義內(nèi)涵是對所指事物的特征和本質(zhì)屬性的概括，外延則是概念符號所指示的事物的集合外延：人內(nèi)涵：能夠制造和使用工具，具有抽象思維能力內(nèi)涵意義與外延意義內(nèi)涵是對所指事物的特征和本質(zhì)屬性的概括，外58外延VS內(nèi)涵人事總監(jiān)：“您對電腦懂多少？”應(yīng)聘者A：“略懂一二，我用過計算器，戴過電子表，喜歡玩電子游戲機，我還用電視機和機頂盒上網(wǎng)跟國外的朋友聯(lián)系呢！還有，我看過同學用DOS刪除文件……”人事總監(jiān)：“下一位?！比耸驴偙O(jiān)：“您對電腦了解多少？”應(yīng)聘者B：“在我頭腦里沒有‘電腦’這個詞，只有微型計算機這樣一個概念。一般地說，超級掌上型硅單晶片時鐘脈沖輸出計算機（就是電子表）比較簡單，我小時候常使用它的編解碼運行程序（鬧鐘功能），至于多功能虛擬現(xiàn)實模擬器（電子游戲機）就復雜多了，不過我曾經(jīng)完整測試過多靜態(tài)資料單元（只玩過關(guān)游戲卡）。長大后我開始對多頻道超高頻無線多媒體接收器（電視機）產(chǎn)生興趣，每天晚上會追蹤特定頻道的資料，至于傳統(tǒng)的微型計算機，最近我還用調(diào)制解調(diào)器通過ISP服務(wù)商跟國外的朋友進行多格式多字節(jié)實時傳輸（上網(wǎng)聊天）。還有，我手下的一個工作伙伴（同學）經(jīng)常在我的監(jiān)控下進行主存儲器與磁化資料存儲器之間的信號轉(zhuǎn)化或信號取消（用DOS開機和刪除文件）……”人事總監(jiān)：“OK！明天開始上班。你的配車在地下二層，這是鑰匙。”外延VS內(nèi)涵人事總監(jiān)：“您對電腦懂多少？”59指示性意義和區(qū)別性意義指示性意義是將符號與現(xiàn)實世界的事物聯(lián)系起來進行思考之際的意義區(qū)別性意義是表示兩個符號的含義之異同的意義,是通過分析符號間的關(guān)系來顯示的,與意義區(qū)分無關(guān)的因素一般不包括在內(nèi)植物植物；動物指示性意義和區(qū)別性意義指示性意義是將符號與現(xiàn)實世界的事物聯(lián)系60廣告是古已有的商品宣傳方式，但現(xiàn)代廣告越來越成為“意義轉(zhuǎn)移”的主要手段。傳統(tǒng)廣告的訴求點是產(chǎn)品事實，方法是硬銷?，F(xiàn)代廣告則完全不同，它的訴求點從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向文化訴求，方法也從硬銷轉(zhuǎn)向軟銷。這意味著，廣告中出現(xiàn)的內(nèi)容，不再是一種語義信息，而轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N符號或是形象。過去是“人——商品”，而現(xiàn)在是“人——符號——商品?！币饬x的應(yīng)用廣告是古已有的商品宣傳方式，但現(xiàn)代廣告越來越成為“意義轉(zhuǎn)移”61三-傳播符號講解課件62三-傳播符號講解課件63語言符號的意義具有模糊性和多義性語言符號本身意義的模糊例：瀟灑語言符號的多義性一個單詞或詞組，一個句子都可能具有多種意義。我們在生活中應(yīng)該注意確切、明晰的表述。例：老張的畫很珍貴：一是老張收藏的畫很珍貴、二是老張畫的畫很珍貴。語言符號的意義具有模糊性和多義性語言符號本身意義的模糊例：老64傳播過程中的意義1、傳播者的意義：不一定正確表達2、受傳者的意義：詮釋差異，文化誤讀，理解的不同3、情境意義：傳播情境：對特定的傳播行為直接或間接產(chǎn)生影響的外部事物，條件或因素的總稱，如時間、地點、廣義還包括社會文化環(huán)境。例：二人談話內(nèi)容相同、環(huán)境的不同，效果就可能會不同。地點：辦公室、茶館、咖啡屋、迪廳傳播過程中的意義1、傳播者的意義：不一定正確表達65傳播意味著誤讀？——IKEA宜家傳播意味著誤讀？——IKEA宜家66傳播意味著誤讀？——IKEA宜家1998年進入上海，1999年進入北京，2005年進入廣州的IKEA家居，以其DIY的設(shè)計風格及昂貴的售價，一時成為白領(lǐng)與小資理想的高端家居品牌。而美國人的評論是“cheapIKEA”，他們買家具就像買衣服，好看就買，買來就用，膩了就換，許多家具的命運不是被換、被賣就是被扔。

在歐美，IKEA是價格最低的家居品牌，從全球來看，消費者的收入水平處在中等。以廣州為例，普通家庭平均月收入是四五千元，而來宜家來消費的，60％以上月收入在8000元以上。

中國人和西方人對家的感覺不一樣。歐美人覺得家具不是耐用品，而是經(jīng)?？梢噪S興趣和需求隨時更換的快速消費品，他們重外觀和功能，輕材質(zhì)，一年逛好幾次家具店，經(jīng)常換些小家具，以保持新鮮感。而中國人經(jīng)常是一次性裝修一次性消費，尤其注重材質(zhì)，還要求一件家具能傳幾代人。傳播意味著誤讀？——IKEA宜家1998年進入上海，19967傳播意味著誤讀？——Yoga瑜珈傳播意味著誤讀？——Yoga瑜珈68傳播意味著誤讀？——Yoga瑜珈全球練瑜珈的人群正以每年50%以上的速度遞增，美國瑜珈練習者每年大約新增70萬人，中國80%以上的健身館都開設(shè)有瑜珈項目，30至300元不等的課時價格、4000元至1萬元的會籍年費，把中國女人帶到鏡前看柔韌的自己，舒緩壓力、對抗寂寞。

目前一些中國學員對瑜珈的誤解主要是只把它當作減肥或者治療失眠等的捷徑，這種急于求成的心態(tài)不但與古老瑜珈的理念背道而馳，而且還容易在運動中受傷。瑜珈是一個通過提升意識，幫助人類充分發(fā)揮潛能的體系，并不是簡單的健身工具。

有著5000年歷史的瑜珈聲稱是世界上唯一絕無副作用的健康運動，在印度民族資本主義興起時期，瑜珈思想成為反殖民、反封建斗爭的思想武器，現(xiàn)在，70%的印度人練瑜珈，卻很少人去瑜珈館，因為這是他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。我們以為可以用錢來消費健康追隨時尚，像好萊塢超級明星一樣保持青春不老，殊不知只有把瑜珈變成像吃飯喝水一樣的生活需要，才有可能領(lǐng)悟真正的瑜珈精髓。

傳播意味著