產(chǎn)業(yè)組織與分析課程課件

Module2KeyConceptsofIndustrialOrganization

-Industrial(Market)Structure

Module2KeyConceptsofIndus1據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2009年1-11月，乘用車銷量排名前十位企業(yè)依次為：上汽通用五菱、上海大眾、一汽大眾、上海通用、北京現(xiàn)代、重慶長安、東風(fēng)日產(chǎn)、奇瑞、比亞迪和一汽豐田，分別銷售90.25萬輛、64.06萬輛、61.65萬輛、61.32萬輛、51.62萬輛、48.43萬輛、46.96萬輛、43.63萬輛、38.82萬輛和37.20萬輛。1-11月，上述十家企業(yè)共銷售乘用車543.94萬輛，占乘用車銷售總量的59%。與此同時，1-11月，中國汽車?yán)塾?jì)產(chǎn)銷雙雙突破1200萬輛，預(yù)計(jì)年內(nèi)將穩(wěn)超1300萬輛，達(dá)到歷史最好水平。請根據(jù)以上資料計(jì)算并回答下列問題。

1.請計(jì)算2009年1-11月中國乘用車市場前4位廠商銷量的集中度CR4。2.請根據(jù)計(jì)算結(jié)果判斷當(dāng)時中國乘用車產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)類型。在這種市場類型下，廠商是否需要采取差異化戰(zhàn)略？為什么？據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2009年1-11月，乘用車銷量排名2Agenda1.TheelementsofMarketstructure（市場結(jié)構(gòu)的要素）2.CategoriesofMarketStructure（市場結(jié)構(gòu)類型）3.DeterminantofMarketStructure(市場結(jié)構(gòu)的決定因素)Agenda1.TheelementsofMarke3Agenda1.TheelementsofMarketstructure（市場結(jié)構(gòu)的要素）1.1marketshare（市場份額）1.2concentration（集中度）1.3conditionsofentry（進(jìn)入的條件）2.CategoriesofMarketStructure（市場結(jié)構(gòu)類型）3.DeterminantofMarketStructure(市場結(jié)構(gòu)的決定因素)Agenda1.TheelementsofMarke41.TheelementsofMarketstructureWiththemarketdefined,onecanaccessitsinternalstructure.Theinternalstructureofthemarketismainlyinthesizedistributionofthecompetingfirms.市場結(jié)構(gòu)是指市場中賣方（企業(yè)）之間、買方（企業(yè)或消費(fèi)者）之間、買賣雙方以及市場內(nèi)現(xiàn)有的買方、賣方與正在進(jìn)入或可能進(jìn)入該市場的買方之間關(guān)系的狀況及其特征，是現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)組織理論中特別是ＳＣＰ分析范式最基本的概念和研究主體。Therearethreemainelementsofmarketstructure:1.MarketShare.Thelargestfirm’smarketsharemaybedominant,medium,orsmall.2.Concentrationandthenumbersofcomparablerivals.3.Theconditionsofentry.Abovethethreeelements,marketshareistheleadingelement,butconcentrationandentrybarrierscanalsobesignificant.1.TheelementsofMarketstru51.1MarketshareThefirm’smarketshareisasimpleconcept.Itisthefirm’spercentageshareoftheindustry’stotalsalesrevenue,anditcanrangefromvirtuallyzeroto100percent.Marketshareisthemostimportantsingleindicatorofthefirm’sdegreeofmonopolypower.Highermarketsharesalmostalwaysprovidehighermonopolypower,whereaslowsharesinvolvelittleornone.Withinamarket,monopolypowerwillvaryinlinewiththemarketshares,ratherthanbesomeindustry-wideconstantthatissharedbyallfirms.1.1MarketshareThefirm’smar61.2Concentration（集中度）Concentrationisthepercentagemarketshareattributabletoagivennumberofthelargestfirmsinanindustry.Forexample,CR4meansthemarketshareofthelargestfourfirms,andCR10meansthatoftenlargestfirms.

1.2Concentration（集中度）Concentr7衡量市場集中度的指標(biāo)絕對集中度指標(biāo)：衡量市場集中度的指標(biāo)8類型CR4CR8該產(chǎn)業(yè)的企業(yè)數(shù)極高寡占型(A)75%以上20家以內(nèi)極高寡占型（B）75%以上20-40家高度集中寡占型65-75%85%以上20-100家類型CR4CR8該產(chǎn)業(yè)的企業(yè)數(shù)極高寡占型(A)75%以上209中（上）集中寡占型50-65%75-85%企業(yè)數(shù)較多中（下）集中寡占型35-50%45-75%企業(yè)數(shù)很多低集中寡占型30-35%40-45%企業(yè)數(shù)很多原子型企業(yè)數(shù)極多，不存在集中現(xiàn)象中（上）集中寡占型50-65%75-85%企業(yè)數(shù)較多中（下）10對產(chǎn)業(yè)集中度的測定與把握，是政府制訂有關(guān)公共政策，維護(hù)和健全市場秩序的基礎(chǔ)。由于具體國情不同，各國政府有關(guān)部門和學(xué)者對本國產(chǎn)業(yè)的壟斷和競爭類型劃分的具體標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。日本學(xué)者越后和典分類A型（極高寡占產(chǎn)業(yè)）：CR1≥70%B型(極高寡占產(chǎn)業(yè)):CR3≥80%，CR5=100%C型(中寡占產(chǎn)業(yè)):CR10≥80%D型(準(zhǔn)中寡占產(chǎn)業(yè))CR10≥50%E型(低集中產(chǎn)業(yè))CR10≤50%Assignments:howtomeasureconcentrationaboutanindustry?Orhowmanystepsshouldyoutakeiftomeasureconcentration?對產(chǎn)業(yè)集中度的測定與把握，是政府制訂有關(guān)公共政策，維護(hù)和健全11相對集中度指標(biāo):洛倫茨曲線與基尼系數(shù)其他指標(biāo):HHI(赫希曼-赫芬達(dá)爾指數(shù))相對集中度指標(biāo):洛倫茨曲線與基尼系數(shù)121.3ConditionsofentryTheremaybeentrybarriers,whichaffecttheabilityofpotentialcompetitorsoutsidethemarkettoenterandbecomeactualcompetitors.1.3ConditionsofentryTherem13Agenda1.TheelementsofMarketstructure（市場結(jié)構(gòu)的要素）2.CategoriesofMarketStructure（市場結(jié)構(gòu)類型）3.DeterminantofMarketStructure(市場結(jié)構(gòu)的決定因素)Agenda1.TheelementsofMarke142.CategoriesofMarketStructure（市場結(jié)構(gòu)類型）Puremonopolyisoneextreme;ithasjustonefirm(localelectricityandlocalwaterservice,forexample),usuallywithinelasticdemandandhighentrybarriers.完全壟斷是一個極端,只有一個廠商(比如當(dāng)?shù)氐碾娏蜃詠硭袠I(yè)),這些行業(yè)的需求缺乏彈性(或剛性),并且進(jìn)入壁壘高Dominantfirm,whichhasatleast40percentofthemarket(to99percent)andnocloserival(Kodakisaninstance)支配性廠商,通常至少占有40%的市場份額(甚至多至99%)并且沒有可以與之抗衡的對手(比如柯達(dá))2.CategoriesofMarketStruct15Tightoligopoly,inwhichtheleadingfourfirmshaveacombinedmarketshareofover60percent.They,too,enjoysomeinelasticityofdemand,andareoftenabletocooperateinsettingprices.緊密寡占型,即前四位廠商占有60%的市場份額.這些廠商面對的需要也是缺乏彈性,并且它們常常合作定價Marketpowerisusuallylargeinthesethreetypes,andcompetitionwillcommonlybeineffective,withthevariousmonopolyeffects.以上三種市場結(jié)構(gòu)中的廠商通常擁有很大的市場勢力,并且由于壟斷作用,市場競爭是低效率的Tightoligopoly,inwhichthe16Looseoligopolyhasmanyfirms,acombinedfour-firmsharebelow40percent,easyentry,andlittlerealchancetoholdpriceshighbymeansofpricefixing.Eachfirm’srelativelyelasticdemandtemptsittocutprices,sopricesarepresseddownclosetothelevelofcost.松散型寡占的市場有許多廠商,前四位廠商的市場份額低于40%,進(jìn)入容易,并且通過定價來保持價格優(yōu)勢的機(jī)會較小.由于每個廠商面對的需求比較有彈性,因廠商不得不降價以保持市場份額,因此價格往往接近成本Monopolisticcompetitionhasmanycompetitors,eachwithaslightdegreeofmarketpower.壟斷競爭有許多競爭者,每個廠商都略微有一些市場勢力Purecompetitionwithmanycompetitors,noneofwhichinfluencesthemarketatall完全競爭是另一個極端,有許多廠商,每個廠商對市場都沒有什么影響Looseoligopolyhasmanyfirms17Agenda1.TheelementsofMarketstructure（市場結(jié)構(gòu)的要素）2.CategoriesofMarketStructure（市場結(jié)構(gòu)類型）3.DeterminantofMarketStructure3.1EconomiesandDiseconomiesofScale(規(guī)模經(jīng)濟(jì)/不經(jīng)濟(jì))3.2Productdifferentiation(產(chǎn)品差異化)3.3BarrierstoEntryandExit（進(jìn)入與退出壁壘）Agenda1.TheelementsofMarke18案例介紹：中國彩電業(yè)從競爭到寡頭壟斷（20世紀(jì)80-90年代末）改革開放以來，中國家電產(chǎn)業(yè)被認(rèn)為是發(fā)展最成功的民族產(chǎn)業(yè)之一?！袌鼋Y(jié)構(gòu)1990-1995年中國彩電產(chǎn)量變化情況（萬臺）1990（1020）；1991（1170）；1992（1280）；1993（1300）；1994（1650）；1995（1900）1992-1996年四川長虹彩電產(chǎn)量變化情況（萬臺）1992（100）；1993（140）；1994（200）；1995（300）；1996（400）案例介紹：中國彩電業(yè)從競爭到寡頭壟斷（20世紀(jì)80-90年代19彩電生產(chǎn)企業(yè)數(shù)目從80年代末的120多家減少到90年代中期的近90家彩電行業(yè)的生產(chǎn)集中度不斷提高，CR4從1995年的35.19%提高到1998年的55.33%，CR10從1995年的58.49%提高到1998年的70.98%彩電生產(chǎn)企業(yè)數(shù)目從80年代末的120多家減少到90年代中期的20——規(guī)模經(jīng)濟(jì)1997年電子工業(yè)部提出的重點(diǎn)電子產(chǎn)品合理經(jīng)濟(jì)規(guī)模，其中25英寸以上的大屏幕彩電的合理經(jīng)濟(jì)規(guī)模為100萬臺。而許多跨國公司在華的合資企業(yè)，其規(guī)模生產(chǎn)能力都設(shè)計(jì)在100-200萬臺左右1996年全國98家彩電企業(yè)，有49家企業(yè)共生產(chǎn)彩電18.7萬臺，平均每個企業(yè)產(chǎn)量僅為3800臺，而10萬臺以上彩電生產(chǎn)能力的企業(yè)大多處于虧損狀態(tài)。——規(guī)模經(jīng)濟(jì)21——外國品牌的競爭國外品牌進(jìn)入中國主要有兩種方式：一是整機(jī)直接進(jìn)口，二是在中國直接投資國外品牌一方面利用自已的品牌優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、資金優(yōu)勢，另一方面又利用中國給予的優(yōu)惠政策、低廉的勞動成本、合資中方的營銷渠道，形成了彩電、彩管的生產(chǎn)、銷售一條龍完整體系?！鈬放频母偁?23.DeterminantofMarketStructure(市場結(jié)構(gòu)的決定因素)Marketstructuresareshapedbymanyforces,suchaseconomiesanddiseconomiesofscale,productdifferentiation,barrierstoentryandexit,financialmarket,mergerandacquisition,lifecycleofproductsandfirms,rapidgrowth,randomprocesses,andpublicpoliciesetc.市場結(jié)構(gòu)有許多因素決定的.包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)(規(guī)模不經(jīng)濟(jì)),產(chǎn)品差異化,進(jìn)退壁壘,金融市場,并購,產(chǎn)品和企業(yè)的生命周期,隨機(jī)過程以及公共政策等.3.DeterminantofMarketStruc23MarketStructure:Determinants(另一種解釋）DeterminantsofmarketstructureHistoryoftheindustry(standards)=>earlymovers(pathdependency)EconomiesofScaleRegulationFreedomofentryandexitNatureoftheproduct–homogenous(identical)differentiated?Controloversupply/outputControloverpriceBarrierstoentryMarketStructure:Determinants243.1EconomiesandDiseconomiesofScale(規(guī)模經(jīng)濟(jì)/不經(jīng)濟(jì))Inmostmarkets,isbiggerusuallybetterorissmallusuallybeautiful?Wavesofcontraryclaimshavesweptoverthefieldsincethe1890s,andthefadscontinuetoebbandflowacenturylater.AttentionPlease:關(guān)于規(guī)模經(jīng)濟(jì)是否決定市場結(jié)構(gòu),學(xué)術(shù)界存在不同的觀點(diǎn).在現(xiàn)實(shí)生活中,企業(yè)大的是美好的還是小的是美好的,一直沒有結(jié)論.Whatdoesresearchshow?Inquicksummary,mostmarketsarenaturallycompetitive,withconsiderableroomforcompetition.Concentrationexceedstheminimumefficientscale(MES)inanumberofmarkets.Accordingly,manymarketshavesubstantialexcessmarketshare.3.1EconomiesandDiseconomies25TechnicalversusPecuniarygains(技術(shù)/金錢收益)為什么理發(fā)行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)非常分散(由許多小店組成),而新聞\航空行業(yè)卻非常集中?這是由這幾個行業(yè)的技術(shù)程度決定的:在后者中,技術(shù)是決定效率的主要因素,而對前者來說不是這樣.了解規(guī)模經(jīng)濟(jì)的兩個關(guān)鍵點(diǎn):Technicalgainsarethosearisingfromactualphysicalorganizationofproductionactivities.Theyreducetheratioofinputstooutputs,therebyachievingagenuineincreaseineconomicefficiencyandareductionofcosts.Thesearetruesocialgains,whetherornottheyarecapturedbythefirmasprofitorpassedonthecustomersbymeansoflowerprices.技術(shù)收益來自真實(shí)的物質(zhì)生產(chǎn)組織過程中,即通過降低投入-產(chǎn)出比來降低成本,進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效率.無論這種收益被企業(yè)所獲取,還是通過降價轉(zhuǎn)給消費(fèi)者,它們都是一種真實(shí)的社會收益.Pecuniarygainsaremerelyamatterofmoney,notofrealefficiency.Theyoccurmainlyfromlowerinputpricespaidbythefirm.Thefirm’saccountingcostsarereduced,butnotfromanychangeintherealmethodsofproduction.而金錢收益僅是金錢數(shù)量的問題,不涉及實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效率,它來自低價購買原材料,進(jìn)而使企業(yè)會計(jì)核算中的成本減少.而之所以能夠低價購買原材料,要么是供應(yīng)商改進(jìn)了技術(shù),要么就是供應(yīng)商降低了獲得資本的成本.TechnicalversusPecuniarygai26MinimumEfficientScale(最低有效率的規(guī)模)最小有效規(guī)模(minimumefficientscale,MES):獲得最低平均成本的最低產(chǎn)出水平.在最小有效規(guī)模狀態(tài)下,一家企業(yè)的平均成本接近于最低水平,大約在最低成本上浮10%范圍以內(nèi).研究表明,最小有效規(guī)模越大,集中度越高;或者說,規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度越高,集中度越高.MinimumEfficientScale(最低有效率的27MinimumEfficientScale(最低有效率的規(guī)模)TheMinimumEfficientScale(MES):Itistheoutputatwhichafirmslongrunaveragecostcurvesstopfalling.ThesizeofMESrelativetomarketdemandcurvehasastronginfluenceonmarketstructure.ItcanalsobedefinedastheminimumpointinU-shapedlongrunaveragecostcurveMESisthesmallestpossiblesizeofafactorywhichiscompatiblewithprofitableproduction.Belowthissize,economiesofscaledonotapply.Thisminimumcanbedefinedintermsofproductionor,lessoften,intermsofemployment.Minimumsizesvarywiththenatureofdifferentindustriesandmaybesolargethatthereisinsufficientcapitalforproduction.MinimumEfficientScale(最低有效率的28Althougheconomistsdrawbright-linecostinconcept,theyoftenhavegreatdifficultyinmeasuringtheminfact.Measuredcostcurvesareoftenblurred,ormoderatelywidebands,ratherthanlines.TheexactsizesofMESandthegradientsareoftenfuzzyandunsure.MES盡管在概念表述上很清晰,而在現(xiàn)實(shí)生活中卻很難測度.通常采用的測量方法包括:--金錢收益法(Pecuniarygains)--工程法(Engineeringestimates)--生存法(Survivortests)補(bǔ)充:規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)(EconomiesofScope)C(q1+q2)＜C(q1,0)+C(q2,0)Althougheconomistsdrawbrigh29思考:產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)(王俊豪主編)P28,將規(guī)模經(jīng)濟(jì)劃分為產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)濟(jì)、工廠規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。請問這一分類的標(biāo)準(zhǔn)是什么？思考:產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)(王俊豪主編)P28,將規(guī)模經(jīng)濟(jì)劃分為產(chǎn)品規(guī)303.2Productdifferentiation(產(chǎn)品差異化)Developmentorincorporationofattributes(suchasbenefits,price,quality,styling,service,etc.)thatAproduct'sintendedcustomersperceivetobedifferentanddesirable.Advertisingandpromotionofaproductisbasedonitsdifferentiatingcharacteristics.WhydoesDIFFERENTIATIONaffectmarketstructure?3.2Productdifferentiation(產(chǎn)31Case:你所了解的航空公司的競爭手段有哪些？票價折扣(ticketdiscount)服務(wù)延伸(serviceextension)提高安全性(security)航班排程計(jì)劃(schedule)轉(zhuǎn)機(jī)連接(connection)Case:你所了解的航空公司的競爭手段有哪些？票價折扣(ti323.3BarrierstoEntryandExit(進(jìn)入與退出壁壘）Attheedgeofthemarkettheremaybebarrierstoentry,whichimpedepotentialcompetitorsfromentering.Anythingthatdecreasethelikelihood,scope,orspeedoftheirentryisabarriertoentry.TheideasareintuitivelysimpleandhavebeencommonsinceJohnBatesClarkfirstproposedthemin1887,followedbySchumpeter’s1940’sideaofadominance-killingentryprocessandJoeS.Bain’sworkonbarriersinthe1950s.Barriersincludeallmanneroflegaldevices(e.g.,patent,mineralrights,franchises)aswellasmoregeneraleconomicimpedimentsandthestrategicactionsthatfirmscanusetorepelentry.3.3BarrierstoEntryandExit33進(jìn)入壁壘BarrierstoEntryTheconceptofentryandbarriershavethesurfaceintuitiveappealofasimple,clearmetaphor:barriersarelikesturdydikes,holdingbacktheseaofcompetition.However,thetechnicalcharacterofentryandbarriersareactuallyquitecomplicated.所謂進(jìn)入(Entry)是指一個廠商進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，即開始生產(chǎn)或提供某一特定市場上原有產(chǎn)品或服務(wù)的充分替代品。Yetentryandexitamongfringefirmsarelargelyirrelevanttothepositionofthedominantfirm.Whatmattersisthebitethatthenewentrantstakeoutofthedominantfirm’smarketshare.Accordingly,entryiscorrectlydefinednotintermsoftheentrants’ownmarketshare,butratherintermsofthedeclineofthedominantfirm’sshareofthemarket.進(jìn)入壁壘BarrierstoEntryTheconc34Elementsofentry(進(jìn)入的要素)進(jìn)入某一市場或進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域至少需要包括兩個要素：TheExtentofEntry.Entryistheadditionofoneormorenewsellerstoamarket.Newcapacityistherebycreated,addingtotheincumbentfirm’scapacity.Entryisthereforepartlydefinedbytheextentofnewfirms’sales.其一是進(jìn)入的程度，反映在市場份額的變化上，即在同一時間內(nèi)新進(jìn)入者獲得的市場份額減去退出廠商放棄的市場份額.TheSpeedofEntry.Entrymayoccurinstantlyoratasnail’space.Abruptentryhasgreaterimpact,sotheanalysisoughttoincludespeedofentryinestimatingentry’seffects.其二是進(jìn)入的速度，即進(jìn)入一旦發(fā)生，以什么樣的速度進(jìn)行，即進(jìn)入者在一開始就大規(guī)模生產(chǎn)（在MES之上），還是先以小規(guī)模生產(chǎn)而后逐漸擴(kuò)大規(guī)模。Elementsofentry(進(jìn)入的要素)進(jìn)入某一市35考察進(jìn)入的四個方面進(jìn)入率（%）=新進(jìn)入廠商數(shù)量/（原在位廠商數(shù)量+新進(jìn)入廠商數(shù)量）（%）凈進(jìn)入率（%）=（新進(jìn)入廠商數(shù)量-原在位廠商數(shù)量）/（新進(jìn)入廠商數(shù)量+原在位廠商數(shù)量）（%）進(jìn)入滲透率=新進(jìn)入廠商的銷售額/整個市場的銷售額（%）進(jìn)入者進(jìn)入后的生存時間，即進(jìn)入者的平均壽命周期。考察進(jìn)入的四個方面進(jìn)入率（%）=新進(jìn)入廠商數(shù)量/（原在位廠商36進(jìn)入的方式(modeofentry)第一，從進(jìn)入者采用技術(shù)的角度看，可以分為模仿（Imitation）和創(chuàng)新（Innovation）第二，從進(jìn)入者創(chuàng)立企業(yè)方式的角度看，進(jìn)入可分為全新進(jìn)入（白手起家）、收購和內(nèi)部發(fā)展（多樣化）實(shí)際上，進(jìn)入者往往會采用多種方式進(jìn)入。實(shí)證研究表明，高的進(jìn)入率通常是與高技術(shù)創(chuàng)新率和高的效率改進(jìn)相聯(lián)系的。進(jìn)入的方式(modeofentry)第一，從進(jìn)入者采37進(jìn)入壁壘的定義(DefinitionofBarrierstoentry)Barriersaretheconditionsthatmakeanyentrydifficult.Bainemphasizedfourmainsourcesofbarriers,whichwouldinfluencetheirheight.任何可以降低廠商進(jìn)入的可能性、進(jìn)入的范圍和進(jìn)入的速度的因素都屬于進(jìn)入壁壘的范圍。具體說，進(jìn)入壁壘是指當(dāng)某一產(chǎn)業(yè)的在位廠商賺取超額利潤時，能夠阻止新廠商進(jìn)入的那些因素。Commoncauseofentrybarriers進(jìn)入壁壘的定義(DefinitionofBarrier38Intheoriesofcompetitionineconomics,barrierstoentry,alsoknownasbarriertoentry,areobstaclesthatmakeitdifficulttoenteragivenmarket.Thetermcanrefertohindrancesafirmfacesintryingtoenteramarketorindustry-suchasgovernmentregulation,oralarge,establishedfirmtakingadvantageofeconomiesofscale-orthoseanindividualfacesintryingtogainentrancetoaprofession-suchaseducationorlicensingrequirements.

Becausebarrierstoentryprotectincumbentfirmsandrestrictcompetitioninamarket,theycancontributetodistortionaryprices.Theexistenceofmonopoliesormarketpowerisoftenaidedbybarrierstoentry.Intheoriesofcompetitionin39Module2KeyConceptsofIndustrialOrganization

-Industrial(Market)Structure

Module2KeyConceptsofIndus40據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2009年1-11月，乘用車銷量排名前十位企業(yè)依次為：上汽通用五菱、上海大眾、一汽大眾、上海通用、北京現(xiàn)代、重慶長安、東風(fēng)日產(chǎn)、奇瑞、比亞迪和一汽豐田，分別銷售90.25萬輛、64.06萬輛、61.65萬輛、61.32萬輛、51.62萬輛、48.43萬輛、46.96萬輛、43.63萬輛、38.82萬輛和37.20萬輛。1-11月，上述十家企業(yè)共銷售乘用車543.94萬輛，占乘用車銷售總量的59%。與此同時，1-11月，中國汽車?yán)塾?jì)產(chǎn)銷雙雙突破1200萬輛，預(yù)計(jì)年內(nèi)將穩(wěn)超1300萬輛，達(dá)到歷史最好水平。請根據(jù)以上資料計(jì)算并回答下列問題。

1.請計(jì)算2009年1-11月中國乘用車市場前4位廠商銷量的集中度CR4。2.請根據(jù)計(jì)算結(jié)果判斷當(dāng)時中國乘用車產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)類型。在這種市場類型下，廠商是否需要采取差異化戰(zhàn)略？為什么？據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2009年1-11月，乘用車銷量排名41Agenda1.TheelementsofMarketstructure（市場結(jié)構(gòu)的要素）2.CategoriesofMarketStructure（市場結(jié)構(gòu)類型）3.DeterminantofMarketStructure(市場結(jié)構(gòu)的決定因素)Agenda1.TheelementsofMarke42Agenda1.TheelementsofMarketstructure（市場結(jié)構(gòu)的要素）1.1marketshare（市場份額）1.2concentration（集中度）1.3conditionsofentry（進(jìn)入的條件）2.CategoriesofMarketStructure（市場結(jié)構(gòu)類型）3.DeterminantofMarketStructure(市場結(jié)構(gòu)的決定因素)Agenda1.TheelementsofMarke431.TheelementsofMarketstructureWiththemarketdefined,onecanaccessitsinternalstructure.Theinternalstructureofthemarketismainlyinthesizedistributionofthecompetingfirms.市場結(jié)構(gòu)是指市場中賣方（企業(yè)）之間、買方（企業(yè)或消費(fèi)者）之間、買賣雙方以及市場內(nèi)現(xiàn)有的買方、賣方與正在進(jìn)入或可能進(jìn)入該市場的買方之間關(guān)系的狀況及其特征，是現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)組織理論中特別是ＳＣＰ分析范式最基本的概念和研究主體。Therearethreemainelementsofmarketstructure:1.MarketShare.Thelargestfirm’smarketsharemaybedominant,medium,orsmall.2.Concentrationandthenumbersofcomparablerivals.3.Theconditionsofentry.Abovethethreeelements,marketshareistheleadingelement,butconcentrationandentrybarrierscanalsobesignificant.1.TheelementsofMarketstru441.1MarketshareThefirm’smarketshareisasimpleconcept.Itisthefirm’spercentageshareoftheindustry’stotalsalesrevenue,anditcanrangefromvirtuallyzeroto100percent.Marketshareisthemostimportantsingleindicatorofthefirm’sdegreeofmonopolypower.Highermarketsharesalmostalwaysprovidehighermonopolypower,whereaslowsharesinvolvelittleornone.Withinamarket,monopolypowerwillvaryinlinewiththemarketshares,ratherthanbesomeindustry-wideconstantthatissharedbyallfirms.1.1MarketshareThefirm’smar451.2Concentration（集中度）Concentrationisthepercentagemarketshareattributabletoagivennumberofthelargestfirmsinanindustry.Forexample,CR4meansthemarketshareofthelargestfourfirms,andCR10meansthatoftenlargestfirms.

1.2Concentration（集中度）Concentr46衡量市場集中度的指標(biāo)絕對集中度指標(biāo)：衡量市場集中度的指標(biāo)47類型CR4CR8該產(chǎn)業(yè)的企業(yè)數(shù)極高寡占型(A)75%以上20家以內(nèi)極高寡占型（B）75%以上20-40家高度集中寡占型65-75%85%以上20-100家類型CR4CR8該產(chǎn)業(yè)的企業(yè)數(shù)極高寡占型(A)75%以上2048中（上）集中寡占型50-65%75-85%企業(yè)數(shù)較多中（下）集中寡占型35-50%45-75%企業(yè)數(shù)很多低集中寡占型30-35%40-45%企業(yè)數(shù)很多原子型企業(yè)數(shù)極多，不存在集中現(xiàn)象中（上）集中寡占型50-65%75-85%企業(yè)數(shù)較多中（下）49對產(chǎn)業(yè)集中度的測定與把握，是政府制訂有關(guān)公共政策，維護(hù)和健全市場秩序的基礎(chǔ)。由于具體國情不同，各國政府有關(guān)部門和學(xué)者對本國產(chǎn)業(yè)的壟斷和競爭類型劃分的具體標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。日本學(xué)者越后和典分類A型（極高寡占產(chǎn)業(yè)）：CR1≥70%B型(極高寡占產(chǎn)業(yè)):CR3≥80%，CR5=100%C型(中寡占產(chǎn)業(yè)):CR10≥80%D型(準(zhǔn)中寡占產(chǎn)業(yè))CR10≥50%E型(低集中產(chǎn)業(yè))CR10≤50%Assignments:howtomeasureconcentrationaboutanindustry?Orhowmanystepsshouldyoutakeiftomeasureconcentration?對產(chǎn)業(yè)集中度的測定與把握，是政府制訂有關(guān)公共政策，維護(hù)和健全50相對集中度指標(biāo):洛倫茨曲線與基尼系數(shù)其他指標(biāo):HHI(赫希曼-赫芬達(dá)爾指數(shù))相對集中度指標(biāo):洛倫茨曲線與基尼系數(shù)511.3ConditionsofentryTheremaybeentrybarriers,whichaffecttheabilityofpotentialcompetitorsoutsidethemarkettoenterandbecomeactualcompetitors.1.3ConditionsofentryTherem52Agenda1.TheelementsofMarketstructure（市場結(jié)構(gòu)的要素）2.CategoriesofMarketStructure（市場結(jié)構(gòu)類型）3.DeterminantofMarketStructure(市場結(jié)構(gòu)的決定因素)Agenda1.TheelementsofMarke532.CategoriesofMarketStructure（市場結(jié)構(gòu)類型）Puremonopolyisoneextreme;ithasjustonefirm(localelectricityandlocalwaterservice,forexample),usuallywithinelasticdemandandhighentrybarriers.完全壟斷是一個極端,只有一個廠商(比如當(dāng)?shù)氐碾娏蜃詠硭袠I(yè)),這些行業(yè)的需求缺乏彈性(或剛性),并且進(jìn)入壁壘高Dominantfirm,whichhasatleast40percentofthemarket(to99percent)andnocloserival(Kodakisaninstance)支配性廠商,通常至少占有40%的市場份額(甚至多至99%)并且沒有可以與之抗衡的對手(比如柯達(dá))2.CategoriesofMarketStruct54Tightoligopoly,inwhichtheleadingfourfirmshaveacombinedmarketshareofover60percent.They,too,enjoysomeinelasticityofdemand,andareoftenabletocooperateinsettingprices.緊密寡占型,即前四位廠商占有60%的市場份額.這些廠商面對的需要也是缺乏彈性,并且它們常常合作定價Marketpowerisusuallylargeinthesethreetypes,andcompetitionwillcommonlybeineffective,withthevariousmonopolyeffects.以上三種市場結(jié)構(gòu)中的廠商通常擁有很大的市場勢力,并且由于壟斷作用,市場競爭是低效率的Tightoligopoly,inwhichthe55Looseoligopolyhasmanyfirms,acombinedfour-firmsharebelow40percent,easyentry,andlittlerealchancetoholdpriceshighbymeansofpricefixing.Eachfirm’srelativelyelasticdemandtemptsittocutprices,sopricesarepresseddownclosetothelevelofcost.松散型寡占的市場有許多廠商,前四位廠商的市場份額低于40%,進(jìn)入容易,并且通過定價來保持價格優(yōu)勢的機(jī)會較小.由于每個廠商面對的需求比較有彈性,因廠商不得不降價以保持市場份額,因此價格往往接近成本Monopolisticcompetitionhasmanycompetitors,eachwithaslightdegreeofmarketpower.壟斷競爭有許多競爭者,每個廠商都略微有一些市場勢力Purecompetitionwithmanycompetitors,noneofwhichinfluencesthemarketatall完全競爭是另一個極端,有許多廠商,每個廠商對市場都沒有什么影響Looseoligopolyhasmanyfirms56Agenda1.TheelementsofMarketstructure（市場結(jié)構(gòu)的要素）2.CategoriesofMarketStructure（市場結(jié)構(gòu)類型）3.DeterminantofMarketStructure3.1EconomiesandDiseconomiesofScale(規(guī)模經(jīng)濟(jì)/不經(jīng)濟(jì))3.2Productdifferentiation(產(chǎn)品差異化)3.3BarrierstoEntryandExit（進(jìn)入與退出壁壘）Agenda1.TheelementsofMarke57案例介紹：中國彩電業(yè)從競爭到寡頭壟斷（20世紀(jì)80-90年代末）改革開放以來，中國家電產(chǎn)業(yè)被認(rèn)為是發(fā)展最成功的民族產(chǎn)業(yè)之一?！袌鼋Y(jié)構(gòu)1990-1995年中國彩電產(chǎn)量變化情況（萬臺）1990（1020）；1991（1170）；1992（1280）；1993（1300）；1994（1650）；1995（1900）1992-1996年四川長虹彩電產(chǎn)量變化情況（萬臺）1992（100）；1993（140）；1994（200）；1995（300）；1996（400）案例介紹：中國彩電業(yè)從競爭到寡頭壟斷（20世紀(jì)80-90年代58彩電生產(chǎn)企業(yè)數(shù)目從80年代末的120多家減少到90年代中期的近90家彩電行業(yè)的生產(chǎn)集中度不斷提高，CR4從1995年的35.19%提高到1998年的55.33%，CR10從1995年的58.49%提高到1998年的70.98%彩電生產(chǎn)企業(yè)數(shù)目從80年代末的120多家減少到90年代中期的59——規(guī)模經(jīng)濟(jì)1997年電子工業(yè)部提出的重點(diǎn)電子產(chǎn)品合理經(jīng)濟(jì)規(guī)模，其中25英寸以上的大屏幕彩電的合理經(jīng)濟(jì)規(guī)模為100萬臺。而許多跨國公司在華的合資企業(yè)，其規(guī)模生產(chǎn)能力都設(shè)計(jì)在100-200萬臺左右1996年全國98家彩電企業(yè)，有49家企業(yè)共生產(chǎn)彩電18.7萬臺，平均每個企業(yè)產(chǎn)量僅為3800臺，而10萬臺以上彩電生產(chǎn)能力的企業(yè)大多處于虧損狀態(tài)?！?guī)模經(jīng)濟(jì)60——外國品牌的競爭國外品牌進(jìn)入中國主要有兩種方式：一是整機(jī)直接進(jìn)口，二是在中國直接投資國外品牌一方面利用自已的品牌優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、資金優(yōu)勢，另一方面又利用中國給予的優(yōu)惠政策、低廉的勞動成本、合資中方的營銷渠道，形成了彩電、彩管的生產(chǎn)、銷售一條龍完整體系?！鈬放频母偁?13.DeterminantofMarketStructure(市場結(jié)構(gòu)的決定因素)Marketstructuresareshapedbymanyforces,suchaseconomiesanddiseconomiesofscale,productdifferentiation,barrierstoentryandexit,financialmarket,mergerandacquisition,lifecycleofproductsandfirms,rapidgrowth,randomprocesses,andpublicpoliciesetc.市場結(jié)構(gòu)有許多因素決定的.包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)(規(guī)模不經(jīng)濟(jì)),產(chǎn)品差異化,進(jìn)退壁壘,金融市場,并購,產(chǎn)品和企業(yè)的生命周期,隨機(jī)過程以及公共政策等.3.DeterminantofMarketStruc62MarketStructure:Determinants(另一種解釋）DeterminantsofmarketstructureHistoryoftheindustry(standards)=>earlymovers(pathdependency)EconomiesofScaleRegulationFreedomofentryandexitNatureoftheproduct–homogenous(identical)differentiated?Controloversupply/outputControloverpriceBarrierstoentryMarketStructure:Determinants633.1EconomiesandDiseconomiesofScale(規(guī)模經(jīng)濟(jì)/不經(jīng)濟(jì))Inmostmarkets,isbiggerusuallybetterorissmallusuallybeautiful?Wavesofcontraryclaimshavesweptoverthefieldsincethe1890s,andthefadscontinuetoebbandflowacenturylater.AttentionPlease:關(guān)于規(guī)模經(jīng)濟(jì)是否決定市場結(jié)構(gòu),學(xué)術(shù)界存在不同的觀點(diǎn).在現(xiàn)實(shí)生活中,企業(yè)大的是美好的還是小的是美好的,一直沒有結(jié)論.Whatdoesresearchshow?Inquicksummary,mostmarketsarenaturallycompetitive,withconsiderableroomforcompetition.Concentrationexceedstheminimumefficientscale(MES)inanumberofmarkets.Accordingly,manymarketshavesubstantialexcessmarketshare.3.1EconomiesandDiseconomies64TechnicalversusPecuniarygains(技術(shù)/金錢收益)為什么理發(fā)行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)非常分散(由許多小店組成),而新聞\航空行業(yè)卻非常集中?這是由這幾個行業(yè)的技術(shù)程度決定的:在后者中,技術(shù)是決定效率的主要因素,而對前者來說不是這樣.了解規(guī)模經(jīng)濟(jì)的兩個關(guān)鍵點(diǎn):Technicalgainsarethosearisingfromactualphysicalorganizationofproductionactivities.Theyreducetheratioofinputstooutputs,therebyachievingagenuineincreaseineconomicefficiencyandareductionofcosts.Thesearetruesocialgains,whetherornottheyarecapturedbythefirmasprofitorpassedonthecustomersbymeansoflowerprices.技術(shù)收益來自真實(shí)的物質(zhì)生產(chǎn)組織過程中,即通過降低投入-產(chǎn)出比來降低成本,進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效率.無論這種收益被企業(yè)所獲取,還是通過降價轉(zhuǎn)給消費(fèi)者,它們都是一種真實(shí)的社會收益.Pecuniarygainsaremerelyamatterofmoney,notofrealefficiency.Theyoccurmainlyfromlowerinputpricespaidbythefirm.Thefirm’saccountingcostsarereduced,butnotfromanychangeintherealmethodsofproduction.而金錢收益僅是金錢數(shù)量的問題,不涉及實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效率,它來自低價購買原材料,進(jìn)而使企業(yè)會計(jì)核算中的成本減少.而之所以能夠低價購買原材料,要么是供應(yīng)商改進(jìn)了技術(shù),要么就是供應(yīng)商降低了獲得資本的成本.TechnicalversusPecuniarygai65MinimumEfficientScale(最低有效率的規(guī)模)最小有效規(guī)模(minimumefficientscale,MES):獲得最低平均成本的最低產(chǎn)出水平.在最小有效規(guī)模狀態(tài)下,一家企業(yè)的平均成本接近于最低水平,大約在最低成本上浮10%范圍以內(nèi).研究表明,最小有效規(guī)模越大,集中度越高;或者說,規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度越高,集中度越高.MinimumEfficientScale(最低有效率的66MinimumEfficientScale(最低有效率的規(guī)模)TheMinimumEfficientScale(MES):Itistheoutputatwhichafirmslongrunaveragecostcurvesstopfalling.ThesizeofMESrelativetomarketdemandcurvehasastronginfluenceonmarketstructure.ItcanalsobedefinedastheminimumpointinU-shapedlongrunaveragecostcurveMESisthesmallestpossiblesizeofafactorywhichiscompatiblewithprofitableproduction.Belowthissize,economiesofscaledonotapply.Thisminimumcanbedefinedintermsofproductionor,lessoften,intermsofemployment.Minimumsizesvarywiththenatureofdifferentindustriesandmaybesolargethatthereisinsufficientcapitalforproduction.MinimumEfficientScale(最低有效率的67Althougheconomistsdrawbright-linecostinconcept,theyoftenhavegreatdifficultyinmeasuringtheminfact.Measuredcostcurvesareoftenblurred,ormoderatelywidebands,ratherthanlines.TheexactsizesofMESandthegradientsareoftenfuzzyandunsure.MES盡管在概念表述上很清晰,而在現(xiàn)實(shí)生活中卻很難測度.通常采用的測量方法包括:--金錢收益法(Pecuniarygains)--工程法(Engineeringestimates)--生存法(Survivortests)補(bǔ)充:規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)(EconomiesofScope)C(q1+q2)＜C(q1,0)+C(q2,0)Althougheconomistsdrawbrigh68思考:產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)(王俊豪主編)P28,將規(guī)模經(jīng)濟(jì)劃分為產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)濟(jì)、工廠規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。請問這一分類的標(biāo)準(zhǔn)是什么？思考:產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)(王俊豪主編)P28,將規(guī)模經(jīng)濟(jì)劃分為產(chǎn)品規(guī)693.2Productdifferentiation(產(chǎn)品差異化)Developmentorincorporationofattributes(suchasbenefits,price,quality,styling,service,etc.)thatAproduct'sintendedcustomersperceivetobedifferentanddesirable.Advertisingandpromotionofaproductisbasedonitsdifferentiatingcharacteristics.WhydoesDIFFERENTIATIONaffectmarketstructure?3.2Productdifferentiation(產(chǎn)70Case:你所了解的航空公司的競爭手段有哪些？票價折扣(ticketdiscount)服務(wù)延伸(serviceextension)提高安全性(security)航班排程計(jì)劃(schedule)轉(zhuǎn)機(jī)連接(connection)Case:你所了解的航空公司的競爭手段有哪些？票價折扣(ti713.3BarrierstoEntryandExit(進(jìn)入與退出壁壘）Attheedgeofthemarkettheremaybebarrierstoentry,whichimpedepotentialcompetitorsfromentering.Anythingthatdecreasethelikelihood,scope,orspeedoftheirentryisabarriertoentry.TheideasareintuitivelysimpleandhavebeencommonsinceJohnBatesClarkfirstproposedthemin1887,followedbySchumpeter’s1940’sideaofadominance-killingentryprocessandJoeS.Bain’sworkonbarriersinthe1950s.Barriersincludeallmanneroflegaldevices(e.g.,patent,mineralrights,franchises)aswellasmoregeneraleconomicimpedimentsandt