《企業(yè)形象CI設(shè)計》第1章：企業(yè)形象(CI)概述課件

企業(yè)形象CI設(shè)計企業(yè)形象CI設(shè)計1第1章企業(yè)形象（CI）概述1.1了解企業(yè)形象的發(fā)展過程1.2企業(yè)形象的概念1.3中國企業(yè)形象發(fā)展趨勢第1章企業(yè)形象（CI）概述1.1了解企業(yè)形象的發(fā)展過程2學(xué)習(xí)目的與要求了解形象、企業(yè)形象的概念；了解企業(yè)形象的類型；掌握企業(yè)形象的特征；了解企業(yè)形象設(shè)計的緣起；掌握企業(yè)形象的價值與功能；了解中國企業(yè)形象發(fā)展的趨勢。學(xué)習(xí)目的與要求了解形象、企業(yè)形象的概念；31.1了解企業(yè)形象的發(fā)展過程1.影響力

企業(yè)形象在當今信息化社會，已不是一個陌生的字眼。作為社會形象的有機組成部分，企業(yè)形象已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面，隨時隨地影響著我們的思維、情感和消費能力。一個耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)及其品牌名稱或者標識，總能觸動你的情感，引發(fā)你意猶末盡的想象，影響著我們的購物決策。

1.1了解企業(yè)形象的發(fā)展過程1.影響力42.發(fā)展過程

企業(yè)形象（CI）發(fā)源于歐洲，成長于美國，深化于日本。最早感知CI的是德國AEG電氣公司，早期成功導(dǎo)入CI的當屬美國國際商用機器公司（IBM），緊隨其后的是可口可樂公司將其推進高潮，好學(xué)的日本人在60年代就覺察到CI為歐美企業(yè)帶來了無限的財富，于是他們也就積極引進CI，并加于深化形成日本式的CI體系。

。

（1）CI的發(fā)展過程2.發(fā)展過程企業(yè)形象（CI）發(fā)源于歐洲，成長于美550-60年代，別人在朝著成功之路上不斷的奔進，然而當時的中國處于不穩(wěn)定的環(huán)境下，經(jīng)濟停滯不前，人們思想觀念保守，視“洋文化”為禍水，將其拒之國門之外，直到80年代，一縷曙光照耀著神州大地，改革開放的春風(fēng)吹遍了中國大江南北，東部沿海開放城市經(jīng)濟得到迅速發(fā)展，人們觀念開始更新，逐漸接受外來文化，于是到了80年代后期，CI開始登陸中國這塊廣闊的大地，人們也開始對CI有了一種朦朧的認識。由于當時中國尚處于經(jīng)濟大建設(shè)的初級階段，各方面的體制還不完善，人們的意識雖然有改變，但仍保留著濃厚的傳統(tǒng)觀念，在這個時期CI沒能給中國企業(yè)帶來更多成功的范例，可以說是鳳毛麟角。隨著市場競爭的激化，一種標志著企業(yè)營銷成熟化的新的營銷導(dǎo)向——“形象導(dǎo)向”逐漸形成，企業(yè)紛紛尋找塑造企業(yè)良好形象的途徑，“CI”這時候戰(zhàn)略受到企業(yè)的廣泛重視。

（2）中國CI的發(fā)展50-60年代，別人在朝著成功之路上不斷的奔進，然而61.2企業(yè)形象的概念1.形象所謂形象，按《現(xiàn)代漢語詞典》的解釋是“能引起人的思想或感情活動的具體形狀或姿態(tài)”。即形象本身既是主觀的，又是客觀的。其主觀性是由于人的思想和感情活動是主觀的，是人對事物的具體形狀或姿態(tài)的印象、認識、反映及評價；其客觀性在于形象是事物本身具有的具體形狀或姿態(tài)，是事物的客觀存在，是不以人的主觀評價為轉(zhuǎn)移的。形象就是心理學(xué)上說的知覺，即是通過各種感覺的再現(xiàn)。人們通過視、聽、觸覺等感覺事物，在大腦中形成一個關(guān)于事物的整體印象即知覺，這就是“形象”。其特點如下。形象是人們對某一事物的感知，但他不是事物本身，形象可以是對事物不正確的認識，即假象。形象受人的意識影響，他不完全是感覺的。已經(jīng)形成的形象規(guī)范人的行動。1.2企業(yè)形象的概念1.形象所謂形象，按72.企業(yè)形象企業(yè)形象是企業(yè)關(guān)系者對企業(yè)整體的感覺，印象和認識。所謂的企業(yè)關(guān)系者主要有：消費者、客戶、股東、投資者、內(nèi)部員工、希望就職者、地區(qū)居民、金融機構(gòu)、原材料供應(yīng)者、大眾傳播媒介、記者、政府、地區(qū)公共團體等等。鑒于企業(yè)形象一詞的多義性，一句簡短的語言難于概括其豐富的含義，我們將這些含義綜合起來作一個較全面詮釋。

2.企業(yè)形象企業(yè)形象是企業(yè)關(guān)系者對企業(yè)整體的8（1）認識意義上的企業(yè)識別表明企業(yè)自身的身份與性質(zhì)。例如：當我們看到“耐克”、“七喜”兩個標志時，我們很快會想到前者是運動服裝，后者是飲料。

（2）傳播意義上的企業(yè)識別對內(nèi)表明一個組織內(nèi)部的某種同一性；對外表示本組織的個性存在以及區(qū)別于他的差異性。例如：北京的公交服務(wù)體系，不論乘客是哪個國家和民族的、其享受的服務(wù)都是相同的。

（1）認識意義上的企業(yè)識別表明企業(yè)自身的身份9（3）社會意義上的企業(yè)識別表明個體意識到自己歸屬于某一種群體，思想意識，行為等都要服從制度，從而使這一群體中的個體互相溝通和認同，相互協(xié)作與支持。例如：企業(yè)的連鎖店、子公司與總公司的關(guān)系。（3）社會意義上的企業(yè)識別表明個體意識到自己歸屬于103.企業(yè)形象的類型

內(nèi)部形象：即是企業(yè)內(nèi)在精神，內(nèi)在的管理文化。外部形象：企業(yè)對外的形象。。

（1）內(nèi)外部因素的劃分實態(tài)形象：即實際經(jīng)營活動成果，水平。虛態(tài)形象：對企業(yè)的整體的客觀的形象。（2）從企業(yè)的情況分企業(yè)理念識別形象：企業(yè)精神、座右銘、企業(yè)風(fēng)格、經(jīng)營。企業(yè)行為識別形象：主要有對內(nèi)，干部教育、員工教育、生產(chǎn)福利、工作環(huán)境等；對外，市場產(chǎn)品開發(fā)、公共關(guān)系、。企業(yè)視覺識別：第一，基本設(shè)計企業(yè)名稱、品牌標志等。第二，應(yīng)用設(shè)計：辦公用具、設(shè)備、招牌、旗幟、建筑外觀。（3）將其作為一個整體系統(tǒng)來劃分3.企業(yè)形象的類型內(nèi)部形象：即是企業(yè)內(nèi)在精神，內(nèi)在的管理114.企業(yè)形象的特征

一方面，企業(yè)形象是企業(yè)實態(tài)的表現(xiàn)，是企業(yè)一切活動在社會面前的展示，是客觀真實的，具有客觀性的特征。良好的企業(yè)形象不能由企業(yè)經(jīng)營者主觀設(shè)定，自我感覺良好并不能表明企業(yè)形象果真良好。良好的企業(yè)形象是有客觀標準的，它由企業(yè)良好的經(jīng)營管理實態(tài)、良好的企業(yè)精神、良好的員工素質(zhì)、良好的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)、良好的企業(yè)制度、良好的企業(yè)產(chǎn)品以及整潔的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境等客觀要素所構(gòu)成。這些構(gòu)成要素都是客觀實在，反映了企業(yè)的實態(tài)，是人們能夠直接感知的，不以人們的主觀意志為轉(zhuǎn)移。企業(yè)形象既是客觀的又是真實的。企業(yè)形象的真實性體現(xiàn)在企業(yè)的現(xiàn)象真實和本質(zhì)真實這兩個方面。所謂企業(yè)的現(xiàn)象真實，主要是指企業(yè)的名稱、地點、經(jīng)營的產(chǎn)品、產(chǎn)品的商標等，都應(yīng)該是看得見、模得著的，是真實可信的。（1）客觀性和主觀性4.企業(yè)形象的特征一方面，企業(yè)形象是企業(yè)實12一方面，企業(yè)形象是由企業(yè)內(nèi)部諸多因素構(gòu)成的統(tǒng)一體和集中表現(xiàn)，是一個完整的有機整體，具有整體性的特征。各要素形象如企業(yè)員工的形象、產(chǎn)品或服務(wù)的形象之間具有內(nèi)在的必然聯(lián)系。構(gòu)成企業(yè)形象的每一個要素的表現(xiàn)好壞，必然會影響到整體的企業(yè)形象。因此在企業(yè)形象形成過程中，應(yīng)把企業(yè)形象貫徹和體現(xiàn)在經(jīng)營管理思想、決策以及經(jīng)營管理活動之中，從企業(yè)的外部形象和內(nèi)在精神的方方面面體現(xiàn)出來，依靠全體員工的共同努力，使企業(yè)形象的塑造成為大家的自覺行為。企業(yè)只有在所有方面都有上乘的表現(xiàn)，才能塑造出一個完整的全面的良好形象。另一方面，由于整體的企業(yè)形象是由不同層次的企業(yè)形象綜合而成的，企業(yè)形象也就具有了十分鮮明的層次性特征。企業(yè)形象的層次性表現(xiàn)在。（2）整體性和層次性一方面，企業(yè)形象是由企業(yè)內(nèi)部諸多因素構(gòu)成的統(tǒng)一13一方面，企業(yè)形象一旦形成，一般不會輕易改變，具有相對穩(wěn)定性。這是因為社會公眾經(jīng)過反復(fù)獲取企業(yè)信息和過濾分析，由表象的感性認識上升為理性認識，對企業(yè)必然產(chǎn)生比較固定的看法，從而使企業(yè)形象具有相對穩(wěn)定性，這種穩(wěn)定性首先產(chǎn)生于企業(yè)形象所具有的客觀物質(zhì)基礎(chǔ)。另一方面，企業(yè)形象又具有動態(tài)性或可變性的特征。企業(yè)形象樹立起來以后，有其宏觀的時空上的穩(wěn)定性。但是，企業(yè)形象并不是固定不變的，除了具有相對穩(wěn)定的一面，還具有波動可變的一面。隨著時間的推移，空間的變化、企業(yè)行為的改變以及政治、經(jīng)濟環(huán)境變遷，它不可能一成不變，而是始終處在動態(tài)的變化過程之中。

（3）穩(wěn)定性和動態(tài)性一方面，企業(yè)形象一旦形成，一般不會輕易改變，具有相對141．企業(yè)形象的形成過程企業(yè)形象的形成過程，實質(zhì)上是企業(yè)實態(tài)借助一定的傳播手段，為社會公眾認識、感知并得出印象和評價的過程。企業(yè)形象的形成過程使其具有明確的對象性和傳播性。2．企業(yè)形象的對象性企業(yè)形象的對象性是指，企業(yè)作為形象的主體，其形象塑造要針對明確的對象。企業(yè)作為社會的贏利組織，其形象塑造是為了實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標，是為其營銷服務(wù)的。不同的企業(yè)提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，面對不同的消費者和用戶，其社會公眾的構(gòu)成也有不同。這就決定了企業(yè)必須根據(jù)公眾特有的需要模式、思維方式、價值觀念、習(xí)慣愛好以及情感特點等因素，適應(yīng)公眾的意愿，確定自己特有的企業(yè)形象。

（4）對象性和傳播性1．企業(yè)形象的形成過程（4）對象性和傳播性151．獨特性獨特性又稱企業(yè)形象的差異性。社會競爭的加劇，競爭對手的增多，以及商品世界的繁華，迫使每個企業(yè)必須做到其形象的鮮明性和獨特性，以顯示其與眾不同之處，給公眾與眾不同的新鮮刺激，便于公眾認知、識別，吸引其注意，從而在公眾頭腦里留下難以忘懷的美好印象。2．創(chuàng)新性企業(yè)形象僅僅具有獨特性遠遠不夠，必須在保持鮮明的獨特性的同時，不斷調(diào)整、創(chuàng)新、提升自己形象，才能適應(yīng)市場需求、公眾價值觀、競爭狀況、社會輿論、政府政策及各種環(huán)境因素的變化。（5）獨特性和創(chuàng)新性1．獨特性（5）獨特性和創(chuàng)新性165.企業(yè)形象設(shè)計的緣起

我們生活的社會，正以前所未有的速度大步邁進成熟的新時代，這是一個信息泛濫的社會。傳播技術(shù)高度發(fā)達，這種信息鋪天蓋地，無孔不入，人們要面對各種信息傳播媒體的層層包圍和狂轟濫炸。在信息產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達的美國，每年約出版三萬多種圖書，一個人如果24小時不間斷地閱讀，要花17年時間。在美國平均每年每人消耗42公斤多新聞紙，也就是說美國每年用在印刷報刊上的紙張達1000多萬噸。

（1）信息化社會的到來5.企業(yè)形象設(shè)計的緣起我們生活的社會，正以前所未17我國企業(yè)從計劃經(jīng)濟的體制下脫胎出來，面對全新的生存環(huán)境和不斷變化的市場，企業(yè)需要獨立思考和確定自己的定位。僅僅從一個經(jīng)濟實體來認識企業(yè)的存在價值是不夠的，在激烈的競爭中求生存發(fā)展，但這并不是企業(yè)存在的全部理由，企業(yè)不僅是經(jīng)濟效益的創(chuàng)造者，同時也是社會效益的創(chuàng)造者。正確處理企業(yè)和企業(yè)之間的關(guān)系，企業(yè)和社會的之間的關(guān)系，已變得越來越重要。（2）企業(yè)的雙重社會身份我國企業(yè)從計劃經(jīng)濟的體制下脫胎出來，面對全新的18在物質(zhì)豐富的商品經(jīng)濟社會中，一個顯著的特點是社會大眾價值觀的多元化和消費觀念的多元化，人們選擇商品的機會愈來愈多，選擇商品額標準也會因人而異，不會像計劃經(jīng)濟時期那樣不假思索地爭購?fù)环N商品，而是根據(jù)自己的性情愛好、社會地位、消費水平等因素進行選擇。有的消費者講究經(jīng)濟實惠，有的追求時新流行，有的消費者注重商品的品質(zhì)，不在乎是何品牌，有的卻以消費名牌商品來滿足心理的需求。（3）社會價值的多元化在物質(zhì)豐富的商品經(jīng)濟社會中，一個顯著的特點是社會大眾19有經(jīng)濟學(xué)家指出，70年代的市場競爭是商品質(zhì)量的競爭，80年代的競爭是營銷與服務(wù)的競爭，90年代的競爭是企業(yè)形象的競爭。隨著市場競爭格局的變化，企業(yè)從單純的商品質(zhì)量競爭逐漸轉(zhuǎn)向重視產(chǎn)品的市場營銷策略和全面的服務(wù)競爭，從而發(fā)展到企業(yè)形象之間的競爭，競爭導(dǎo)向的變化給企業(yè)提出了新的課題?，F(xiàn)代企業(yè)要生存和發(fā)展，很大程度上取決于如何平衡商品力、營銷力和形象力之間的關(guān)系。商品力是指商品的競爭能力，包括商品的品質(zhì)、價格、多樣化、先進型和開發(fā)潛力等；營銷力是指企業(yè)市場營銷的創(chuàng)造力和實力，包括銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、促銷計劃、指導(dǎo)中間商、供貨系統(tǒng)等；形象力是指企業(yè)和品牌的知名度、美譽度、信賴感等。在不同的時期、企業(yè)的競爭重點有所不同。（3）市場競爭的導(dǎo)向化有經(jīng)濟學(xué)家指出，70年代的市場競爭是商品質(zhì)量的競爭，206.企業(yè)形象的價值與功能

CIS的具體構(gòu)成要素是由日本著名C I專家山田英理提出的，他認為CI包含下面兩個方面的概念。CI是一種被明確地認知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動。CI是以標志和標準字作為溝通企業(yè)理念與企業(yè)文化的工具。換而言之，CI系統(tǒng)是由MI（MindIdentity，理念識別）、BI（BehaviorIdentity，行為識別）、VI（VisualIdentity，視覺識別）三方面組成。在CIS的三大構(gòu)成要素中，其核心是MI，它是整個CIS的最高決策層，給整個系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準則，并通過BI與VI表達出來。所有的行為活動與視覺設(shè)計都是圍繞著MI這個中心展開的，成功的BI與VI就是將企業(yè)的獨特精神準確表達出來。（1）企業(yè)形象的含義與構(gòu)成要素6.企業(yè)形象的價值與功能CIS的具體構(gòu)成要素是由21

一個好的企業(yè)想在市場的大潮中戰(zhàn)勝對手，取得勝利。那么這個必須有自己的特點。CIS的整體性由三個互相聯(lián)系的子系統(tǒng)構(gòu)成：理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)。一個好的企業(yè)形象應(yīng)該具備這些特征。1．系統(tǒng)性CIS的系統(tǒng)性表明，企業(yè)在應(yīng)用CIS戰(zhàn)略時，必須要MI、BI和VI整體導(dǎo)入，通過“洗心革面”的系統(tǒng)設(shè)計達到“脫胎換骨”、升級換代、長盛不衰的目標，走向名牌。2．統(tǒng)一性統(tǒng)一性即同一性。CIS設(shè)計的基本內(nèi)容就是形成統(tǒng)一的企業(yè)的識別系統(tǒng)，使企業(yè)形象由各個層面得到有效的統(tǒng)一。各要素之間的系統(tǒng)一致就像上下奔流不息的同一肪流水，互相導(dǎo)引、互相照應(yīng)。統(tǒng)一性是突出企業(yè)個性、強化公司形象的最有力的武器，也是CIS最顯著的特點

（2）良好企業(yè)形象的基本特征一個好的企業(yè)想在市場的大潮中戰(zhàn)勝對手，取得勝利。那么22CI通過對MI、BI和VI的協(xié)調(diào)統(tǒng)合，對內(nèi)可以強化群體意識，增強企業(yè)的向心力和凝聚力。同時，通過標準化、系統(tǒng)化的規(guī)范管理，還可以改善企業(yè)體質(zhì)，增強適應(yīng)能力。對外可使社會大眾更明晰地認知該企業(yè)，建立起鮮明統(tǒng)一、高人一等的企業(yè)形象，為企業(yè)的未來發(fā)展創(chuàng)造整體競爭優(yōu)勢。1．識別功能2．管理功能3．傳播功能4．應(yīng)變功能5．協(xié)調(diào)能力6．文化教育功能（3）企業(yè)形象的功能CI通過對MI、BI和VI的協(xié)調(diào)統(tǒng)合，對內(nèi)可以強化群231.3中國企業(yè)形象的發(fā)展趨勢中國的企業(yè)，在方法上是理論宣傳推動市場實踐，在經(jīng)濟上是富裕發(fā)達的沿海地區(qū)向貧窮落后的內(nèi)地縱深發(fā)展；在地域上是從南方向北方漫延伸展；在所有制上是民間的獨資、合資和三資企業(yè)向國營大企業(yè)影響推進。在內(nèi)容上是注重VI，不注重MI和BI；在應(yīng)用上是重感性、重形式、重短期效果，不重內(nèi)容建設(shè)；在傳播效果上是從早期引起轟動效應(yīng)，為企業(yè)帶來巨額利潤，到現(xiàn)在回歸理性，成為企業(yè)形象建設(shè)的一個基礎(chǔ)部分。起決定作用的是經(jīng)濟的發(fā)展，而在經(jīng)濟改革開放中迅速發(fā)展的廣東設(shè)計界，在CI領(lǐng)域中作出新的探索和努力，發(fā)揮了領(lǐng)先的作用。堅持基本特征，合乎國情，回歸理性，回歸系統(tǒng)化，并對CI的功能加以明確界定，以品牌形象為先導(dǎo)的形式。這才是中國CI今后發(fā)展的方向，也是中國CI與國際接軌的契機。

1.3中國企業(yè)形象的發(fā)展趨勢中國的企業(yè)，在方法上24企業(yè)形象CI設(shè)計企業(yè)形象CI設(shè)計25第1章企業(yè)形象（CI）概述1.1了解企業(yè)形象的發(fā)展過程1.2企業(yè)形象的概念1.3中國企業(yè)形象發(fā)展趨勢第1章企業(yè)形象（CI）概述1.1了解企業(yè)形象的發(fā)展過程26學(xué)習(xí)目的與要求了解形象、企業(yè)形象的概念；了解企業(yè)形象的類型；掌握企業(yè)形象的特征；了解企業(yè)形象設(shè)計的緣起；掌握企業(yè)形象的價值與功能；了解中國企業(yè)形象發(fā)展的趨勢。學(xué)習(xí)目的與要求了解形象、企業(yè)形象的概念；271.1了解企業(yè)形象的發(fā)展過程1.影響力

企業(yè)形象在當今信息化社會，已不是一個陌生的字眼。作為社會形象的有機組成部分，企業(yè)形象已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面，隨時隨地影響著我們的思維、情感和消費能力。一個耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)及其品牌名稱或者標識，總能觸動你的情感，引發(fā)你意猶末盡的想象，影響著我們的購物決策。

1.1了解企業(yè)形象的發(fā)展過程1.影響力282.發(fā)展過程

企業(yè)形象（CI）發(fā)源于歐洲，成長于美國，深化于日本。最早感知CI的是德國AEG電氣公司，早期成功導(dǎo)入CI的當屬美國國際商用機器公司（IBM），緊隨其后的是可口可樂公司將其推進高潮，好學(xué)的日本人在60年代就覺察到CI為歐美企業(yè)帶來了無限的財富，于是他們也就積極引進CI，并加于深化形成日本式的CI體系。

。

（1）CI的發(fā)展過程2.發(fā)展過程企業(yè)形象（CI）發(fā)源于歐洲，成長于美2950-60年代，別人在朝著成功之路上不斷的奔進，然而當時的中國處于不穩(wěn)定的環(huán)境下，經(jīng)濟停滯不前，人們思想觀念保守，視“洋文化”為禍水，將其拒之國門之外，直到80年代，一縷曙光照耀著神州大地，改革開放的春風(fēng)吹遍了中國大江南北，東部沿海開放城市經(jīng)濟得到迅速發(fā)展，人們觀念開始更新，逐漸接受外來文化，于是到了80年代后期，CI開始登陸中國這塊廣闊的大地，人們也開始對CI有了一種朦朧的認識。由于當時中國尚處于經(jīng)濟大建設(shè)的初級階段，各方面的體制還不完善，人們的意識雖然有改變，但仍保留著濃厚的傳統(tǒng)觀念，在這個時期CI沒能給中國企業(yè)帶來更多成功的范例，可以說是鳳毛麟角。隨著市場競爭的激化，一種標志著企業(yè)營銷成熟化的新的營銷導(dǎo)向——“形象導(dǎo)向”逐漸形成，企業(yè)紛紛尋找塑造企業(yè)良好形象的途徑，“CI”這時候戰(zhàn)略受到企業(yè)的廣泛重視。

（2）中國CI的發(fā)展50-60年代，別人在朝著成功之路上不斷的奔進，然而301.2企業(yè)形象的概念1.形象所謂形象，按《現(xiàn)代漢語詞典》的解釋是“能引起人的思想或感情活動的具體形狀或姿態(tài)”。即形象本身既是主觀的，又是客觀的。其主觀性是由于人的思想和感情活動是主觀的，是人對事物的具體形狀或姿態(tài)的印象、認識、反映及評價；其客觀性在于形象是事物本身具有的具體形狀或姿態(tài)，是事物的客觀存在，是不以人的主觀評價為轉(zhuǎn)移的。形象就是心理學(xué)上說的知覺，即是通過各種感覺的再現(xiàn)。人們通過視、聽、觸覺等感覺事物，在大腦中形成一個關(guān)于事物的整體印象即知覺，這就是“形象”。其特點如下。形象是人們對某一事物的感知，但他不是事物本身，形象可以是對事物不正確的認識，即假象。形象受人的意識影響，他不完全是感覺的。已經(jīng)形成的形象規(guī)范人的行動。1.2企業(yè)形象的概念1.形象所謂形象，按312.企業(yè)形象企業(yè)形象是企業(yè)關(guān)系者對企業(yè)整體的感覺，印象和認識。所謂的企業(yè)關(guān)系者主要有：消費者、客戶、股東、投資者、內(nèi)部員工、希望就職者、地區(qū)居民、金融機構(gòu)、原材料供應(yīng)者、大眾傳播媒介、記者、政府、地區(qū)公共團體等等。鑒于企業(yè)形象一詞的多義性，一句簡短的語言難于概括其豐富的含義，我們將這些含義綜合起來作一個較全面詮釋。

2.企業(yè)形象企業(yè)形象是企業(yè)關(guān)系者對企業(yè)整體的32（1）認識意義上的企業(yè)識別表明企業(yè)自身的身份與性質(zhì)。例如：當我們看到“耐克”、“七喜”兩個標志時，我們很快會想到前者是運動服裝，后者是飲料。

（2）傳播意義上的企業(yè)識別對內(nèi)表明一個組織內(nèi)部的某種同一性；對外表示本組織的個性存在以及區(qū)別于他的差異性。例如：北京的公交服務(wù)體系，不論乘客是哪個國家和民族的、其享受的服務(wù)都是相同的。

（1）認識意義上的企業(yè)識別表明企業(yè)自身的身份33（3）社會意義上的企業(yè)識別表明個體意識到自己歸屬于某一種群體，思想意識，行為等都要服從制度，從而使這一群體中的個體互相溝通和認同，相互協(xié)作與支持。例如：企業(yè)的連鎖店、子公司與總公司的關(guān)系。（3）社會意義上的企業(yè)識別表明個體意識到自己歸屬于343.企業(yè)形象的類型

內(nèi)部形象：即是企業(yè)內(nèi)在精神，內(nèi)在的管理文化。外部形象：企業(yè)對外的形象。。

（1）內(nèi)外部因素的劃分實態(tài)形象：即實際經(jīng)營活動成果，水平。虛態(tài)形象：對企業(yè)的整體的客觀的形象。（2）從企業(yè)的情況分企業(yè)理念識別形象：企業(yè)精神、座右銘、企業(yè)風(fēng)格、經(jīng)營。企業(yè)行為識別形象：主要有對內(nèi)，干部教育、員工教育、生產(chǎn)福利、工作環(huán)境等；對外，市場產(chǎn)品開發(fā)、公共關(guān)系、。企業(yè)視覺識別：第一，基本設(shè)計企業(yè)名稱、品牌標志等。第二，應(yīng)用設(shè)計：辦公用具、設(shè)備、招牌、旗幟、建筑外觀。（3）將其作為一個整體系統(tǒng)來劃分3.企業(yè)形象的類型內(nèi)部形象：即是企業(yè)內(nèi)在精神，內(nèi)在的管理354.企業(yè)形象的特征

一方面，企業(yè)形象是企業(yè)實態(tài)的表現(xiàn)，是企業(yè)一切活動在社會面前的展示，是客觀真實的，具有客觀性的特征。良好的企業(yè)形象不能由企業(yè)經(jīng)營者主觀設(shè)定，自我感覺良好并不能表明企業(yè)形象果真良好。良好的企業(yè)形象是有客觀標準的，它由企業(yè)良好的經(jīng)營管理實態(tài)、良好的企業(yè)精神、良好的員工素質(zhì)、良好的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)、良好的企業(yè)制度、良好的企業(yè)產(chǎn)品以及整潔的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境等客觀要素所構(gòu)成。這些構(gòu)成要素都是客觀實在，反映了企業(yè)的實態(tài)，是人們能夠直接感知的，不以人們的主觀意志為轉(zhuǎn)移。企業(yè)形象既是客觀的又是真實的。企業(yè)形象的真實性體現(xiàn)在企業(yè)的現(xiàn)象真實和本質(zhì)真實這兩個方面。所謂企業(yè)的現(xiàn)象真實，主要是指企業(yè)的名稱、地點、經(jīng)營的產(chǎn)品、產(chǎn)品的商標等，都應(yīng)該是看得見、模得著的，是真實可信的。（1）客觀性和主觀性4.企業(yè)形象的特征一方面，企業(yè)形象是企業(yè)實36一方面，企業(yè)形象是由企業(yè)內(nèi)部諸多因素構(gòu)成的統(tǒng)一體和集中表現(xiàn)，是一個完整的有機整體，具有整體性的特征。各要素形象如企業(yè)員工的形象、產(chǎn)品或服務(wù)的形象之間具有內(nèi)在的必然聯(lián)系。構(gòu)成企業(yè)形象的每一個要素的表現(xiàn)好壞，必然會影響到整體的企業(yè)形象。因此在企業(yè)形象形成過程中，應(yīng)把企業(yè)形象貫徹和體現(xiàn)在經(jīng)營管理思想、決策以及經(jīng)營管理活動之中，從企業(yè)的外部形象和內(nèi)在精神的方方面面體現(xiàn)出來，依靠全體員工的共同努力，使企業(yè)形象的塑造成為大家的自覺行為。企業(yè)只有在所有方面都有上乘的表現(xiàn)，才能塑造出一個完整的全面的良好形象。另一方面，由于整體的企業(yè)形象是由不同層次的企業(yè)形象綜合而成的，企業(yè)形象也就具有了十分鮮明的層次性特征。企業(yè)形象的層次性表現(xiàn)在。（2）整體性和層次性一方面，企業(yè)形象是由企業(yè)內(nèi)部諸多因素構(gòu)成的統(tǒng)一37一方面，企業(yè)形象一旦形成，一般不會輕易改變，具有相對穩(wěn)定性。這是因為社會公眾經(jīng)過反復(fù)獲取企業(yè)信息和過濾分析，由表象的感性認識上升為理性認識，對企業(yè)必然產(chǎn)生比較固定的看法，從而使企業(yè)形象具有相對穩(wěn)定性，這種穩(wěn)定性首先產(chǎn)生于企業(yè)形象所具有的客觀物質(zhì)基礎(chǔ)。另一方面，企業(yè)形象又具有動態(tài)性或可變性的特征。企業(yè)形象樹立起來以后，有其宏觀的時空上的穩(wěn)定性。但是，企業(yè)形象并不是固定不變的，除了具有相對穩(wěn)定的一面，還具有波動可變的一面。隨著時間的推移，空間的變化、企業(yè)行為的改變以及政治、經(jīng)濟環(huán)境變遷，它不可能一成不變，而是始終處在動態(tài)的變化過程之中。

（3）穩(wěn)定性和動態(tài)性一方面，企業(yè)形象一旦形成，一般不會輕易改變，具有相對381．企業(yè)形象的形成過程企業(yè)形象的形成過程，實質(zhì)上是企業(yè)實態(tài)借助一定的傳播手段，為社會公眾認識、感知并得出印象和評價的過程。企業(yè)形象的形成過程使其具有明確的對象性和傳播性。2．企業(yè)形象的對象性企業(yè)形象的對象性是指，企業(yè)作為形象的主體，其形象塑造要針對明確的對象。企業(yè)作為社會的贏利組織，其形象塑造是為了實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標，是為其營銷服務(wù)的。不同的企業(yè)提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，面對不同的消費者和用戶，其社會公眾的構(gòu)成也有不同。這就決定了企業(yè)必須根據(jù)公眾特有的需要模式、思維方式、價值觀念、習(xí)慣愛好以及情感特點等因素，適應(yīng)公眾的意愿，確定自己特有的企業(yè)形象。

（4）對象性和傳播性1．企業(yè)形象的形成過程（4）對象性和傳播性391．獨特性獨特性又稱企業(yè)形象的差異性。社會競爭的加劇，競爭對手的增多，以及商品世界的繁華，迫使每個企業(yè)必須做到其形象的鮮明性和獨特性，以顯示其與眾不同之處，給公眾與眾不同的新鮮刺激，便于公眾認知、識別，吸引其注意，從而在公眾頭腦里留下難以忘懷的美好印象。2．創(chuàng)新性企業(yè)形象僅僅具有獨特性遠遠不夠，必須在保持鮮明的獨特性的同時，不斷調(diào)整、創(chuàng)新、提升自己形象，才能適應(yīng)市場需求、公眾價值觀、競爭狀況、社會輿論、政府政策及各種環(huán)境因素的變化。（5）獨特性和創(chuàng)新性1．獨特性（5）獨特性和創(chuàng)新性405.企業(yè)形象設(shè)計的緣起

我們生活的社會，正以前所未有的速度大步邁進成熟的新時代，這是一個信息泛濫的社會。傳播技術(shù)高度發(fā)達，這種信息鋪天蓋地，無孔不入，人們要面對各種信息傳播媒體的層層包圍和狂轟濫炸。在信息產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達的美國，每年約出版三萬多種圖書，一個人如果24小時不間斷地閱讀，要花17年時間。在美國平均每年每人消耗42公斤多新聞紙，也就是說美國每年用在印刷報刊上的紙張達1000多萬噸。

（1）信息化社會的到來5.企業(yè)形象設(shè)計的緣起我們生活的社會，正以前所未41我國企業(yè)從計劃經(jīng)濟的體制下脫胎出來，面對全新的生存環(huán)境和不斷變化的市場，企業(yè)需要獨立思考和確定自己的定位。僅僅從一個經(jīng)濟實體來認識企業(yè)的存在價值是不夠的，在激烈的競爭中求生存發(fā)展，但這并不是企業(yè)存在的全部理由，企業(yè)不僅是經(jīng)濟效益的創(chuàng)造者，同時也是社會效益的創(chuàng)造者。正確處理企業(yè)和企業(yè)之間的關(guān)系，企業(yè)和社會的之間的關(guān)系，已變得越來越重要。（2）企業(yè)的雙重社會身份我國企業(yè)從計劃經(jīng)濟的體制下脫胎出來，面對全新的42在物質(zhì)豐富的商品經(jīng)濟社會中，一個顯著的特點是社會大眾價值觀的多元化和消費觀念的多元化，人們選擇商品的機會愈來愈多，選擇商品額標準也會因人而異，不會像計劃經(jīng)濟時期那樣不假思索地爭購?fù)环N商品，而是根據(jù)自己的性情愛好、社會地位、消費水平等因素進行選擇。有的消費者講究經(jīng)濟實惠，有的追求時新流行，有的消費者注重商品的品質(zhì)，不在乎是何品牌，有的卻以消費名牌商品來滿足心理的需求。（3）社會價值的多元化在物質(zhì)豐富的商品經(jīng)濟社會中，一個顯著的特點是社會大眾43有經(jīng)濟學(xué)家指出，70年代的市場競爭是商品質(zhì)量的競爭，80年代的競爭是營銷與服務(wù)的競爭，90年代的競爭是企業(yè)形象的競爭。隨著市場競爭格局的變化，企業(yè)從單純的商品質(zhì)量競爭逐漸轉(zhuǎn)向重視產(chǎn)品的市場營銷策略和全面的服務(wù)競爭，從而發(fā)展到企業(yè)形象之間的競爭，競爭導(dǎo)向的變化給企業(yè)提出了新的課題?，F(xiàn)代企業(yè)要生存和發(fā)展，很大程度上取決于如何平衡商品力、營銷力和形象力之間的關(guān)系。商品力是指商品的競爭能力，包括商品的品質(zhì)、價格、多樣化、先進型和開發(fā)潛力等；營銷力是指企業(yè)市場營銷的創(chuàng)造力和實力，包括銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、促銷計劃、指導(dǎo)中間商、供貨系統(tǒng)等；形象力是指企業(yè)和品牌的知名度、美譽度、信賴感等。在不同的時期、企業(yè)的競爭重點有所不同。（3）市場競爭的導(dǎo)向化有經(jīng)濟學(xué)家指出，70年代的市場競爭是商品質(zhì)量的競爭，446.企業(yè)形象的價值與功能

CIS的具體構(gòu)成要素是由日本著名C I專家山田英理提出的，他認為CI包含下面兩個方面的概念。CI是一種被明確地認知企業(yè)理念與企業(yè)文化