品類評(píng)估案例(評(píng)估)課件

品類評(píng)估案例之糖果案例品類評(píng)估案例之糖果案例1糖果品類評(píng)估2019/10/192終端顧問零售專家績效評(píng)估；消費(fèi)者評(píng)估；競爭對(duì)手評(píng)估；糖果品類評(píng)估2019/10/192終端顧問零售專家績效評(píng)估；績效與市場水平——市場份額和機(jī)會(huì)缺口2019/10/193終端顧問零售專家子品類市場份額與上年相比指數(shù)與一般16.8%銷售額機(jī)會(huì)缺口大/超大16.0%-.2.points95$17,069盒/聽/特殊裝17.3%+.5.points103($13,454)趣味包裝16.6%+.4.points99$4,949混合包裝15.0%+.5points89$76,486包裝商品15.6%None93$192,132整個(gè)品類15.8%+.2.points94$277,182績效與市場水平——市場份額和機(jī)會(huì)缺口2019/10/193終績效與市場水平——按業(yè)態(tài)市場分額2019/10/194終端顧問零售專家子品類超市大商場連鎖藥店其他業(yè)態(tài)大/超大80%12%8%不適用盒/聽/特殊裝15%38%47%不適用趣味包裝51%13%37%不適用混合包裝51%16%34%不適用包裝商品45%23%31%不適用整個(gè)品類46%26%28%不適用績效與市場水平——按業(yè)態(tài)市場分額2019/10/194終端顧結(jié)論2019/10/195終端顧問零售專家品類市場份額低,最大的機(jī)會(huì)在混合包裝和包裝商品上.盒/聽/特殊包裝超過平均份額.通過超市銷售的商品不足該品類的一半,其余被連鎖藥店和大賣場平分.所以將戰(zhàn)術(shù)重點(diǎn)放在包裝商品和混合包裝兩個(gè)子品類上考慮將過季促銷從盒/聽特殊包裝變?yōu)榘b商品.確定如何縮小包裝商品子品類的機(jī)會(huì)缺口.模板目的：確定零售企業(yè)是否在任何市場領(lǐng)域業(yè)績不佳找出影響該品類的主要業(yè)態(tài)結(jié)論2019/10/195終端顧問零售專家品類市場份額低,最績效內(nèi)部表現(xiàn)——銷售2019/10/196終端顧問零售專家子品類零售商銷售額品類銷售額占比與上年相比單品數(shù)量占比大/超大﹩358，4417.7%–2.9%8.8%盒/聽/特殊包裝﹩452，0529.8%–3.7%12.2%趣味包裝﹩415，7429.0%6.2%5.6%混合包裝﹩713，86815.4%9.2%12.8%包裝商品﹩2，689，85258.1%6.5%60.6%全部品類﹩4，629，955100.0%5.2%100.0%績效內(nèi)部表現(xiàn)——銷售2019/10/196終端顧問零售專家子績效內(nèi)部表現(xiàn)——銷售2019/10/197終端顧問零售專家子品類銷售額/直線英尺/星期毛利額/直線英尺/星期大/超大﹩492﹩148盒/聽/特殊包裝﹩724﹩220趣味包裝﹩666﹩119混合包裝﹩163﹩44包裝商品﹩616﹩159全部品類﹩636﹩166績效內(nèi)部表現(xiàn)——銷售2019/10/197終端顧問零售專家子績效內(nèi)部表現(xiàn)——利潤2019/10/198終端顧問零售專家子品類毛利額品類利潤占比與上年相比毛利率%大/超大﹩107，7128.9%–1.4%30.1%盒/聽/特殊包裝﹩136，99011.4%–4.0%30.3%趣味包裝﹩73，9856.1%27.0%17.8%混合包裝﹩191，49215.9%9.9%26.8%包裝商品﹩695，46257.7%6.9%25.9%全部品類﹩1，205，640100.0%6.6%26.0%績效內(nèi)部表現(xiàn)——利潤2019/10/198終端顧問零售專家子績效內(nèi)部表現(xiàn)——商品供應(yīng)和GMROI2019/10/199終端顧問零售專家子品類倉儲(chǔ)周轉(zhuǎn)庫存天數(shù)GMROI大/超大5.47671.65盒/聽/特殊包裝6.68552.03趣味包裝10.22361.82混合包裝8.31442.23包裝商品7.19511.87全部品類7.61481.98績效內(nèi)部表現(xiàn)——商品供應(yīng)和GMROI2019/10/199終結(jié)論2019/10/1910終端顧問零售專家包裝商品占品類總銷售額和利潤的一半以上，并保持增長混合包裝商品增長最快，也是第二大次品類，它的GMROI最高趣味包裝商品的毛利低，雖然周轉(zhuǎn)最快，但利潤貢獻(xiàn)度最小所以集中力量于包裝商品和混合包裝子品類的銷售和利潤上提高趣味包裝的利潤模板目的：確定該品類經(jīng)營效益、效率和供應(yīng)問題結(jié)論2019/10/1910終端顧問零售專家包裝商品占品類總績效——供應(yīng)商2019/10/1911終端顧問零售專家供應(yīng)商是否店鋪直送是否連續(xù)補(bǔ)貨品類銷售額占比Hersheys否部分31.7%M&M/Mars否部分23.9%Nestle否否8.7%Brach&Brach否否6.7%Leaf否否3.7%績效——供應(yīng)商2019/10/1911終端顧問零售專家供應(yīng)商績效——知名品牌和自有品牌2019/10/1912終端顧問零售專家品牌品類銷售額占比單品數(shù)量占比毛利占比毛利率%M–M’S8.5%7.1%6.8%20.7%Reeses6.0%5.8%4.7%20.4%Snickers5.7%6.0%5.3%24.2%Kisses/Hugs5.2%2.1%4.3%21.3%Hersheys3.8%4.9%3.5%23.9%Kit

Kat2.7%3.6%2.6%25.4%Butterfinger2.6%3.8%2.7%26.7%其他品牌63.9%65.0%68.1%27.7%自有品牌1.6%1.7%2.0%33.1%全部品類100.0%100.0%100.0%26.0%績效——知名品牌和自有品牌2019/10/1912終端顧問零自有品牌項(xiàng)目2019/10/1913終端顧問零售專家重點(diǎn)是包裝商品次品類利用自有品牌改善非巧克力糖果的商品組合以較小的生產(chǎn)商為商品來源自有品牌項(xiàng)目2019/10/1913終端顧問零售專家重點(diǎn)是包結(jié)論2019/10/1914終端顧問零售專家多數(shù)商品沒能做連續(xù)補(bǔ)貨Hersheys和M&M/Mars占該品類55%以上銷售額，其他品牌銷售額極度分散各個(gè)品牌所占的份額很小，所有的品牌都不超過10%份額較高的品牌，利潤較低所以與供應(yīng)商合作將銷量大做成持續(xù)補(bǔ)貨方式，特別是Hersheys和M&M/Mars兩上品牌向顧客展示多樣性，不論是在貨架上還是在展覽區(qū)努力提供份額較高的品牌的獲利性模板目的：確定供應(yīng)商品牌，或零售企業(yè)自有品牌貢獻(xiàn)的問題結(jié)論2019/10/1914終端顧問零售專家多數(shù)商品沒能做連消費(fèi)者評(píng)估2019/10/1915終端顧問零售專家應(yīng)用和購物行為；消費(fèi)者反應(yīng)；消費(fèi)者評(píng)估2019/10/1915終端顧問零售專家應(yīng)用和購物消費(fèi)者行為2019/10/1916終端顧問零售專家子品類滲透性（家庭購買百分比購買周期） （周）平均每次購買量家庭年支出單位沖動(dòng)購買率大/超大糖塊27%21.51.7$5盒/聽/特殊裝65%20.71.4$12趣味包裝53%22.21.8$9混合包裝46%17.31.7$8包裝商品88%7.01.8$18全部品類96%3.42.4$3275%消費(fèi)者行為2019/10/1916終端顧問零售專家子品類滲透零售商、品類和所選子品類的消費(fèi)者構(gòu)成分析2019/10/1917終端顧問零售專家零售商中等收入（$35，000---$75,000）鄉(xiāng)村和部分城市人口；受過中等教育、部分受過大學(xué)教育35歲以上；孩子較少主要是白種人品類35歲以上有孩子的家庭非城市戶口包裝商品趣味包裝有孩子的家庭，特別是有年齡較大的孩子的家庭25歲以上非城市戶口盒/聽/特殊包裝高消費(fèi)階層35歲以上孩子較少郊區(qū)---城鎮(zhèn)戶口混合包裝有孩子的家庭35---54歲鄉(xiāng)村和較小的城鎮(zhèn)人口工薪階層零售商、品類和所選子品類的消費(fèi)者構(gòu)成分析2019/10/1品牌忠誠度2019/10/1918終端顧問零售專家品牌品類平均份額要求市場份額（單位）M&M’s11.0%7.2%Hersheys5.5%4.7%Snickers7.0%4.7%Reeses7.2%5.8%York4.0%3.0%品牌忠誠度2019/10/1918終端顧問零售專家品牌品類平消費(fèi)2019/10/1919終端顧問零售專家品類消費(fèi)固定還是可擴(kuò)充可擴(kuò)充√固定消費(fèi)2019/10/1919終端顧問零售專家品類消費(fèi)固定還是結(jié)論2019/10/1920終端顧問零售專家商品滲透性高；購買頻率也相當(dāng)高75%的沖動(dòng)購買率非常高較低的品牌忠誠度表明該種商品是花色推動(dòng)型的零售商消費(fèi)者構(gòu)成的年齡、較鄉(xiāng)村化與品類匹配（特別是盒/聽/特殊包括）商品；而孩子較少這一特征與該品類不匹配結(jié)論2019/10/1920終端顧問零售專家商品滲透性高；購所以2019/10/1921終端顧問零售專家重點(diǎn)是通過強(qiáng)調(diào)大規(guī)格商品促銷和多樣化定價(jià)來提高交易量盡可能多地展示該商品增加商品項(xiàng)目如果可能，加入競爭對(duì)手沒有的品牌通過突出陳列和積極的商品選擇促進(jìn)品類成長模板目的：確定消費(fèi)者的深層特征，推動(dòng)經(jīng)營效益所以2019/10/1921終端顧問零售專家重點(diǎn)是通過強(qiáng)調(diào)大價(jià)格敏感度2019/10/1922終端顧問零售專家級(jí)別指標(biāo)高中低家庭年支出規(guī)模√每次購物對(duì)該品項(xiàng)的支出規(guī)?！唐奉悆?nèi)部商品的可替代性√同業(yè)態(tài)中及不同業(yè)態(tài)見該品類競爭程度√競爭對(duì)手對(duì)該品類吸收客流的作用√整體的價(jià)格敏感度√價(jià)格敏感度2019/10/1922終端顧問零售專家級(jí)別指標(biāo)高促銷反應(yīng)2019/10/1923終端顧問零售專家子品類促銷品項(xiàng)*星期數(shù)廣告重點(diǎn)銷售占比TPR銷售占比全部促銷銷售占比大/超大糖塊14.9%10.3%15.2%盒/聽/特殊裝1621.3%19.8%41.1%趣味包裝2027.2%26.9%54.1%混合包裝1019.7%33.0%52.7%包裝商品4912.1%17.7%29.8%全部品類9615.0%20.5%35.5%促銷反應(yīng)2019/10/1923終端顧問零售專家子品類促銷品促銷拉動(dòng)2019/10/1924終端顧問零售專家子品類只降低價(jià)格廣告重點(diǎn)陳列廣告重點(diǎn)加陳列大/超大糖塊103%193%217%盒/聽/特殊裝77%178%245%282%趣味包裝72%306%337%354%混合包裝94%270%322%340%包裝商品80%211%259%283%促銷拉動(dòng)2019/10/1924終端顧問零售專家子品類只降低結(jié)論：2019/10/1925終端顧問零售專家商品整體的價(jià)格敏感性水平為中等商品銷售，特別是混合包裝、趣味包裝和盒/聽/特殊包裝商品主要靠促銷對(duì)于增加品類銷售額，陳列比廣告更有效所以：在主要品項(xiàng)上與競爭者的價(jià)格掛鉤在相關(guān)的節(jié)日里有效地選擇和配置子品類（如在萬圣節(jié)銷售趣味包裝，在母親節(jié)銷售盒/聽/特殊包裝商品），并確保它們的陳列空間重點(diǎn)放在陳列上，而不用廣告作為銷售工具模板目的：確定消費(fèi)者對(duì)定價(jià)和促銷的反應(yīng)結(jié)論：2019/10/1925終端顧問零售專家商品整體的價(jià)格競爭評(píng)估2019/10/1926終端顧問零售專家定價(jià)和促銷概況；商品組合和空間管理；競爭評(píng)估2019/10/1926終端顧問零售專家定價(jià)和促銷概競爭概況2019/10/1927終端顧問零售專家關(guān)鍵競爭者占整個(gè)市場份額銷售增長與市場指數(shù)品類定位SavePlace35.7%95品種豐富，有競爭力的價(jià)格Shop

Mart18.9%108最低的價(jià)格其他競爭者Bob’sMarkets8.5%97品種較豐富，天天平價(jià)Drug—O—Rama8.3%89便利，好的組合Jackpot5.6%111低價(jià)格，有限的品種組合競爭概況2019/10/1927終端顧問零售專家關(guān)鍵競爭者占競爭---定價(jià)2019/10/1928終端顧問零售專家子品類目前平均價(jià)格（三家）大/超大糖塊$1.51$1.49$1.26盒/聽/特殊裝$1.72$1.78$1.65趣味包裝$2.73$2.70$2.35混合包裝$1.68$1.67$1.59包裝商品$2.12$2.16$1.91競爭---定價(jià)2019/10/1928終端顧問零售專家子品類競爭---促銷2019/10/1929終端顧問零售專家零售企業(yè)SavePlaceShop

Mart子品類活動(dòng)次數(shù)平均價(jià)格活動(dòng)次數(shù)平均價(jià)格活動(dòng)次數(shù)平均價(jià)格大/超大糖塊1$1.571$1.550$1.39盒/聽/特殊裝16$1.866$1.895$1.78趣味包裝20$2.4314$2.4210$2.39混合包裝10$1.3517$1.2111$1.23包裝商品49$1.9048$1.8331$1.80全部品類968657競爭---促銷2019/10/1929終端顧問零售專家零售企結(jié)論：2019/10/1930終端顧問零售專家零售企業(yè)比競爭對(duì)手更頻繁地促銷，特別是對(duì)盒/聽/特殊包裝和趣味包裝對(duì)混合包裝，零售企業(yè)比競爭對(duì)手促銷頻率低SavePlace的促銷價(jià)格一直比零售企業(yè)低盡管Shop

Mart的市場份額超過零售企業(yè)并仍在增長，主要競爭對(duì)手還是SavePlaceShop

Mart的通過價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于零售企業(yè)零售企業(yè)在大多數(shù)情況下能與SavePlace競爭價(jià)格，有時(shí)甚至還要低一些結(jié)論：2019/10/1930終端顧問零售專家零售企業(yè)比競爭所以：2019/10/1931終端顧問零售專家必須提高促銷效率；在關(guān)鍵品項(xiàng)和關(guān)鍵時(shí)間與SavePlace的促銷價(jià)格比拼提高混合包裝促銷頻率；降低盒/聽/特殊包裝的促銷頻率，著重關(guān)鍵節(jié)日通過配備Shop

Mart沒有的品項(xiàng)，并提供物有所值的促銷向其反擊在關(guān)鍵品項(xiàng)上與SavePlace相對(duì)應(yīng)，提高它沒有的品項(xiàng)的毛利率模板目的：確認(rèn)競爭威脅決定價(jià)格和促銷是否與競爭對(duì)手相匹敵所以：2019/10/1931終端顧問零售專家必須提高促銷效競爭---商品組合2019/10/1932終端顧問零售專家零售企業(yè)SavePlaceShop

Mart子品類品項(xiàng)數(shù)陳列面品項(xiàng)數(shù)陳列面品項(xiàng)數(shù)陳列面大/超大糖塊192122231823盒/聽/特殊裝374020271517趣味包裝12171516913混合包裝182323322339包裝商品879670907796全部品類173197150188142188競爭---商品組合2019/10/1932終端顧問零售專家零競爭---目前空間分配2019/10/1933終端顧問零售專家零售企業(yè)SavePlaceShop

Mart部門長度20ft20ft20ft線性尺度140ft138ft136ft競爭---目前空間分配2019/10/1933終端顧問零售專競爭對(duì)手大貨架管理上的戰(zhàn)術(shù)2019/10/1934終端顧問零售專家市場上所有主要競爭對(duì)手都用20英尺部門長度SavePlace把動(dòng)銷最快的商品項(xiàng)目（包裝商品/散架）擺放在視平線的高度SavePlace將糖果部門作為輔助的玩具擺放位置Shop

Mart將趣味包裝放在包裝商品/散貨區(qū)，按品牌擺放所有的競爭者都垂直擺放，混合包裝和盒/聽/特殊包裝分開競爭對(duì)手大貨架管理上的戰(zhàn)術(shù)2019/10/1934終端顧問零結(jié)論：2019/10/1935終端顧問零售專家減少盒/聽/特殊包裝的陳列面，增加混合包裝品項(xiàng)檢查庫存量，判斷動(dòng)銷快的品項(xiàng)是否有問題模板目的：確定哪個(gè)子品類需要增加或減少品項(xiàng)數(shù)確定貨架管理機(jī)會(huì)結(jié)論：2019/10/1935終端顧問零售專家減少盒/聽/特細(xì)品類及戰(zhàn)略組

合陳

列定

價(jià)促

銷大/超大糖塊（利潤生成）增加競爭對(duì)手沒有的品項(xiàng)去除銷售緩慢和利潤較低的品項(xiàng)給利潤高的品項(xiàng)多分配空間黃金視線陳列高毛利商品在關(guān)鍵品項(xiàng)上與競爭對(duì)手掛鉤，但其余品項(xiàng)可以同等或略高充分展示銷售快的品項(xiàng)盒/聽/特殊包裝（創(chuàng)造快樂減少品項(xiàng)數(shù)，）

集中在少數(shù)優(yōu)良品項(xiàng)上積極的新品引進(jìn)減少空間分配突出獨(dú)特的商品陳列在關(guān)鍵品項(xiàng)上與競爭對(duì)手掛鉤，但其余品項(xiàng)可以同等或略高在關(guān)鍵節(jié)日和季節(jié)促銷、盡量不降價(jià)趣味包裝（增加客流）增加競爭對(duì)手沒有的品項(xiàng)去除銷售緩慢和利潤較低的品項(xiàng)高周轉(zhuǎn)的商品陳列量大黃金視線陳列高毛利商品在關(guān)鍵品項(xiàng)上與競爭對(duì)手掛鉤，其余與之價(jià)差不超過10%節(jié)日促銷、上海報(bào)2019/10/1936終端顧問零售專家細(xì)品類及戰(zhàn)略組合陳列定價(jià)促銷大/超大糖塊增加競爭對(duì)手品類評(píng)估案例之糖果案例品類評(píng)估案例之糖果案例37糖果品類評(píng)估2019/10/1938終端顧問零售專家績效評(píng)估；消費(fèi)者評(píng)估；競爭對(duì)手評(píng)估；糖果品類評(píng)估2019/10/192終端顧問零售專家績效評(píng)估；績效與市場水平——市場份額和機(jī)會(huì)缺口2019/10/1939終端顧問零售專家子品類市場份額與上年相比指數(shù)與一般16.8%銷售額機(jī)會(huì)缺口大/超大16.0%-.2.points95$17,069盒/聽/特殊裝17.3%+.5.points103($13,454)趣味包裝16.6%+.4.points99$4,949混合包裝15.0%+.5points89$76,486包裝商品15.6%None93$192,132整個(gè)品類15.8%+.2.points94$277,182績效與市場水平——市場份額和機(jī)會(huì)缺口2019/10/193終績效與市場水平——按業(yè)態(tài)市場分額2019/10/1940終端顧問零售專家子品類超市大商場連鎖藥店其他業(yè)態(tài)大/超大80%12%8%不適用盒/聽/特殊裝15%38%47%不適用趣味包裝51%13%37%不適用混合包裝51%16%34%不適用包裝商品45%23%31%不適用整個(gè)品類46%26%28%不適用績效與市場水平——按業(yè)態(tài)市場分額2019/10/194終端顧結(jié)論2019/10/1941終端顧問零售專家品類市場份額低,最大的機(jī)會(huì)在混合包裝和包裝商品上.盒/聽/特殊包裝超過平均份額.通過超市銷售的商品不足該品類的一半,其余被連鎖藥店和大賣場平分.所以將戰(zhàn)術(shù)重點(diǎn)放在包裝商品和混合包裝兩個(gè)子品類上考慮將過季促銷從盒/聽特殊包裝變?yōu)榘b商品.確定如何縮小包裝商品子品類的機(jī)會(huì)缺口.模板目的：確定零售企業(yè)是否在任何市場領(lǐng)域業(yè)績不佳找出影響該品類的主要業(yè)態(tài)結(jié)論2019/10/195終端顧問零售專家品類市場份額低,最績效內(nèi)部表現(xiàn)——銷售2019/10/1942終端顧問零售專家子品類零售商銷售額品類銷售額占比與上年相比單品數(shù)量占比大/超大﹩358，4417.7%–2.9%8.8%盒/聽/特殊包裝﹩452，0529.8%–3.7%12.2%趣味包裝﹩415，7429.0%6.2%5.6%混合包裝﹩713，86815.4%9.2%12.8%包裝商品﹩2，689，85258.1%6.5%60.6%全部品類﹩4，629，955100.0%5.2%100.0%績效內(nèi)部表現(xiàn)——銷售2019/10/196終端顧問零售專家子績效內(nèi)部表現(xiàn)——銷售2019/10/1943終端顧問零售專家子品類銷售額/直線英尺/星期毛利額/直線英尺/星期大/超大﹩492﹩148盒/聽/特殊包裝﹩724﹩220趣味包裝﹩666﹩119混合包裝﹩163﹩44包裝商品﹩616﹩159全部品類﹩636﹩166績效內(nèi)部表現(xiàn)——銷售2019/10/197終端顧問零售專家子績效內(nèi)部表現(xiàn)——利潤2019/10/1944終端顧問零售專家子品類毛利額品類利潤占比與上年相比毛利率%大/超大﹩107，7128.9%–1.4%30.1%盒/聽/特殊包裝﹩136，99011.4%–4.0%30.3%趣味包裝﹩73，9856.1%27.0%17.8%混合包裝﹩191，49215.9%9.9%26.8%包裝商品﹩695，46257.7%6.9%25.9%全部品類﹩1，205，640100.0%6.6%26.0%績效內(nèi)部表現(xiàn)——利潤2019/10/198終端顧問零售專家子績效內(nèi)部表現(xiàn)——商品供應(yīng)和GMROI2019/10/1945終端顧問零售專家子品類倉儲(chǔ)周轉(zhuǎn)庫存天數(shù)GMROI大/超大5.47671.65盒/聽/特殊包裝6.68552.03趣味包裝10.22361.82混合包裝8.31442.23包裝商品7.19511.87全部品類7.61481.98績效內(nèi)部表現(xiàn)——商品供應(yīng)和GMROI2019/10/199終結(jié)論2019/10/1946終端顧問零售專家包裝商品占品類總銷售額和利潤的一半以上，并保持增長混合包裝商品增長最快，也是第二大次品類，它的GMROI最高趣味包裝商品的毛利低，雖然周轉(zhuǎn)最快，但利潤貢獻(xiàn)度最小所以集中力量于包裝商品和混合包裝子品類的銷售和利潤上提高趣味包裝的利潤模板目的：確定該品類經(jīng)營效益、效率和供應(yīng)問題結(jié)論2019/10/1910終端顧問零售專家包裝商品占品類總績效——供應(yīng)商2019/10/1947終端顧問零售專家供應(yīng)商是否店鋪直送是否連續(xù)補(bǔ)貨品類銷售額占比Hersheys否部分31.7%M&M/Mars否部分23.9%Nestle否否8.7%Brach&Brach否否6.7%Leaf否否3.7%績效——供應(yīng)商2019/10/1911終端顧問零售專家供應(yīng)商績效——知名品牌和自有品牌2019/10/1948終端顧問零售專家品牌品類銷售額占比單品數(shù)量占比毛利占比毛利率%M–M’S8.5%7.1%6.8%20.7%Reeses6.0%5.8%4.7%20.4%Snickers5.7%6.0%5.3%24.2%Kisses/Hugs5.2%2.1%4.3%21.3%Hersheys3.8%4.9%3.5%23.9%Kit

Kat2.7%3.6%2.6%25.4%Butterfinger2.6%3.8%2.7%26.7%其他品牌63.9%65.0%68.1%27.7%自有品牌1.6%1.7%2.0%33.1%全部品類100.0%100.0%100.0%26.0%績效——知名品牌和自有品牌2019/10/1912終端顧問零自有品牌項(xiàng)目2019/10/1949終端顧問零售專家重點(diǎn)是包裝商品次品類利用自有品牌改善非巧克力糖果的商品組合以較小的生產(chǎn)商為商品來源自有品牌項(xiàng)目2019/10/1913終端顧問零售專家重點(diǎn)是包結(jié)論2019/10/1950終端顧問零售專家多數(shù)商品沒能做連續(xù)補(bǔ)貨Hersheys和M&M/Mars占該品類55%以上銷售額，其他品牌銷售額極度分散各個(gè)品牌所占的份額很小，所有的品牌都不超過10%份額較高的品牌，利潤較低所以與供應(yīng)商合作將銷量大做成持續(xù)補(bǔ)貨方式，特別是Hersheys和M&M/Mars兩上品牌向顧客展示多樣性，不論是在貨架上還是在展覽區(qū)努力提供份額較高的品牌的獲利性模板目的：確定供應(yīng)商品牌，或零售企業(yè)自有品牌貢獻(xiàn)的問題結(jié)論2019/10/1914終端顧問零售專家多數(shù)商品沒能做連消費(fèi)者評(píng)估2019/10/1951終端顧問零售專家應(yīng)用和購物行為；消費(fèi)者反應(yīng)；消費(fèi)者評(píng)估2019/10/1915終端顧問零售專家應(yīng)用和購物消費(fèi)者行為2019/10/1952終端顧問零售專家子品類滲透性（家庭購買百分比購買周期） （周）平均每次購買量家庭年支出單位沖動(dòng)購買率大/超大糖塊27%21.51.7$5盒/聽/特殊裝65%20.71.4$12趣味包裝53%22.21.8$9混合包裝46%17.31.7$8包裝商品88%7.01.8$18全部品類96%3.42.4$3275%消費(fèi)者行為2019/10/1916終端顧問零售專家子品類滲透零售商、品類和所選子品類的消費(fèi)者構(gòu)成分析2019/10/1953終端顧問零售專家零售商中等收入（$35，000---$75,000）鄉(xiāng)村和部分城市人口；受過中等教育、部分受過大學(xué)教育35歲以上；孩子較少主要是白種人品類35歲以上有孩子的家庭非城市戶口包裝商品趣味包裝有孩子的家庭，特別是有年齡較大的孩子的家庭25歲以上非城市戶口盒/聽/特殊包裝高消費(fèi)階層35歲以上孩子較少郊區(qū)---城鎮(zhèn)戶口混合包裝有孩子的家庭35---54歲鄉(xiāng)村和較小的城鎮(zhèn)人口工薪階層零售商、品類和所選子品類的消費(fèi)者構(gòu)成分析2019/10/1品牌忠誠度2019/10/1954終端顧問零售專家品牌品類平均份額要求市場份額（單位）M&M’s11.0%7.2%Hersheys5.5%4.7%Snickers7.0%4.7%Reeses7.2%5.8%York4.0%3.0%品牌忠誠度2019/10/1918終端顧問零售專家品牌品類平消費(fèi)2019/10/1955終端顧問零售專家品類消費(fèi)固定還是可擴(kuò)充可擴(kuò)充√固定消費(fèi)2019/10/1919終端顧問零售專家品類消費(fèi)固定還是結(jié)論2019/10/1956終端顧問零售專家商品滲透性高；購買頻率也相當(dāng)高75%的沖動(dòng)購買率非常高較低的品牌忠誠度表明該種商品是花色推動(dòng)型的零售商消費(fèi)者構(gòu)成的年齡、較鄉(xiāng)村化與品類匹配（特別是盒/聽/特殊包括）商品；而孩子較少這一特征與該品類不匹配結(jié)論2019/10/1920終端顧問零售專家商品滲透性高；購所以2019/10/1957終端顧問零售專家重點(diǎn)是通過強(qiáng)調(diào)大規(guī)格商品促銷和多樣化定價(jià)來提高交易量盡可能多地展示該商品增加商品項(xiàng)目如果可能，加入競爭對(duì)手沒有的品牌通過突出陳列和積極的商品選擇促進(jìn)品類成長模板目的：確定消費(fèi)者的深層特征，推動(dòng)經(jīng)營效益所以2019/10/1921終端顧問零售專家重點(diǎn)是通過強(qiáng)調(diào)大價(jià)格敏感度2019/10/1958終端顧問零售專家級(jí)別指標(biāo)高中低家庭年支出規(guī)?！堂看钨徫飳?duì)該品項(xiàng)的支出規(guī)模√品類內(nèi)部商品的可替代性√同業(yè)態(tài)中及不同業(yè)態(tài)見該品類競爭程度√競爭對(duì)手對(duì)該品類吸收客流的作用√整體的價(jià)格敏感度√價(jià)格敏感度2019/10/1922終端顧問零售專家級(jí)別指標(biāo)高促銷反應(yīng)2019/10/1959終端顧問零售專家子品類促銷品項(xiàng)*星期數(shù)廣告重點(diǎn)銷售占比TPR銷售占比全部促銷銷售占比大/超大糖塊14.9%10.3%15.2%盒/聽/特殊裝1621.3%19.8%41.1%趣味包裝2027.2%26.9%54.1%混合包裝1019.7%33.0%52.7%包裝商品4912.1%17.7%29.8%全部品類9615.0%20.5%35.5%促銷反應(yīng)2019/10/1923終端顧問零售專家子品類促銷品促銷拉動(dòng)2019/10/1960終端顧問零售專家子品類只降低價(jià)格廣告重點(diǎn)陳列廣告重點(diǎn)加陳列大/超大糖塊103%193%217%盒/聽/特殊裝77%178%245%282%趣味包裝72%306%337%354%混合包裝94%270%322%340%包裝商品80%211%259%283%促銷拉動(dòng)2019/10/1924終端顧問零售專家子品類只降低結(jié)論：2019/10/1961終端顧問零售專家商品整體的價(jià)格敏感性水平為中等商品銷售，特別是混合包裝、趣味包裝和盒/聽/特殊包裝商品主要靠促銷對(duì)于增加品類銷售額，陳列比廣告更有效所以：在主要品項(xiàng)上與競爭者的價(jià)格掛鉤在相關(guān)的節(jié)日里有效地選擇和配置子品類（如在萬圣節(jié)銷售趣味包裝，在母親節(jié)銷售盒/聽/特殊包裝商品），并確保它們的陳列空間重點(diǎn)放在陳列上，而不用廣告作為銷售工具模板目的：確定消費(fèi)者對(duì)定價(jià)和促銷的反應(yīng)結(jié)論：2019/10/1925終端顧問零售專家商品整體的價(jià)格競爭評(píng)估2019/10/1962終端顧問零售專家定價(jià)和促銷概況；商品組合和空間管理；競爭評(píng)估2019/10/1926終端顧問零售專家定價(jià)和促銷概競爭概況2019/10/1963終端顧問零售專家關(guān)鍵競爭者占整個(gè)市場份額銷售增長與市場指數(shù)品類定位SavePlace35.7%95品種豐富，有競爭力的價(jià)格Shop

Mart18.9%108最低的價(jià)格其他競爭者Bob’sMarkets8.5%97品種較豐富，天天平價(jià)Drug—O—Rama8.3%89便利，好的組合Jackpot5.6%111低價(jià)格，有限的品種組合競爭概況2019/10/1927終端顧問零售專家關(guān)鍵競爭者占競爭---定價(jià)2019/10/1964終端顧問零售專家子品類目前平均價(jià)格（三家）大/超大糖塊$1.51$1.49$1.26盒/聽/特殊裝$1.72$1.78$1.65趣味包裝$2.73$2.70$2.35混合包裝$1.68$1.67$1.59包裝商品$2.12$2.16$1.91競爭---定價(jià)2019/10/1928終端顧問零售專家子品類競爭---促銷2019/10/1965終端顧問零售專家零售企業(yè)SavePlaceShop

Mart子品類活動(dòng)次數(shù)平均價(jià)格活動(dòng)次數(shù)平均價(jià)格活動(dòng)次數(shù)平均價(jià)格大/超大糖塊1$1.571$1.550$1.39盒/聽/特殊裝16$1.866$1.895$1.78趣味包裝20$2.4314$2.4210$2.39混合包裝10$1.3517$1.2111$1.23包裝商品49$1.9048$1.8331$1.80全部品類968657競爭---促銷2019/10/1929終端顧問零售專家零售企結(jié)論：2019/10/1966終端顧問零售專家零售企業(yè)比競爭對(duì)手更頻繁地促銷，特別是對(duì)盒/聽/特殊包裝和趣味包裝對(duì)混合包裝，零售企業(yè)比競爭對(duì)手促銷頻率低SavePlace的促銷價(jià)格一直比零售企業(yè)低盡管Shop

Mart的市場份額超過零售企業(yè)并仍在增長，主要競爭對(duì)手還是SavePlaceShop

Mart的通過價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于零售企業(yè)零售企業(yè)在大多