凌峻成都國地置業(yè)天鵝湖項目投標方案課件

11向國地問好！2向國地問好！2目錄

開篇語第一篇：成都樓市隆中對第二篇：理解與洞察第三篇：大盤戰(zhàn)略第四篇：找魂第五篇：項目定位第六篇：產品戰(zhàn)略第七篇：營銷戰(zhàn)略第八篇:一期營銷策略3目錄開篇語第五篇：項目定位3開篇語

2007年，成都攜中國“新特區(qū)”之勢，一躍成為中國的明星城市！2008年，成都將借5200畝的超級大盤，向全國樓市亮劍！4開篇語2007年，成都攜中國“新特區(qū)”之勢，4開篇語

當中國“新特區(qū)”誕生于成都，當中國“第四城”落戶于成都，當中國“休閑之都”花落成都，顯然，成都，已經成為中國最炙手可熱的內陸城市！5開篇語當中國“新特區(qū)”誕生于成都，5開篇語

但是，成都給人們所留下的遺憾也同樣多：“成都的休閑只是草根休閑，市井文化，上不了檔次”；“成都的西部中心地位被重慶/西安的崛起所挑戰(zhàn)與威脅”;“成都的房地產市場尚未誕生足以比肩全國的名片樓盤”;……6開篇語但是，成都給人們所留下的遺憾也同樣多：6開篇語

這一切，不可能因為任何一個樓盤而徹底改變。但是，5200畝的全國超級大盤，足以改變很多。7開篇語這一切，不可能因為任何一個樓盤而徹底改變。7開篇語

大盤戰(zhàn)爭，必須有跨越式的戰(zhàn)略思維！只有放眼世界，縱觀全國，洞察成都，才能從一開始就確立項目在全國高尚人居版圖上的宏偉藍圖！

大盤戰(zhàn)爭的兩個“必須”8開篇語大盤戰(zhàn)爭，必須有大8開篇語

大盤戰(zhàn)爭，必須有獨特的核心競爭力！只有構建自己獨特的、牢不可破的并持續(xù)領先市場的核心競爭力，才能成就一個真正恒久的市場霸主！

大盤戰(zhàn)爭的兩個“必須”9開篇語大盤戰(zhàn)爭，必須有大9凌峻提案觀：一次提案不能解決所有問題。本次提案的核心任務是：抓住主要矛盾，并設法提出解決的系統(tǒng)策略。

本案目前的主要矛盾是：戰(zhàn)略——開發(fā)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略。因此本次提案重點圍繞探討項目的三大戰(zhàn)略展開，并在戰(zhàn)略下進行解決方案的要點部署。執(zhí)行問題將在戰(zhàn)略確定之后進行詳細研究。提案“矛盾論”：提案要解決主要矛盾。

10凌峻提案觀：一次提案不能解決所有問題第一篇：成都樓市隆中對

11第一篇：成都樓市隆中對11一、樓市總覽

西部樓市引擎城市擴容，郊居化趨勢形成紅海競爭，高手競技的平臺12一、樓市總覽西部樓市引擎12二、板塊對比“兩分天下”到“三分天下”城西城南城東13二、板塊對比“兩分天下”到“三分天下”城西城南城東13三、市場周期平穩(wěn)與擴張并舉1、從宏觀環(huán)境來看市場周期2、從城市化率看市場周期3、從成都房地產市場來看市場周期

14三、市場周期平穩(wěn)與擴張并舉14三、市場周期通過對三大因素的分析，根據(jù)房地產市場周期理論，成都房地產市場仍處于快速擴張期，但從其前景而言，2010年后，市場需求將有所下降，將進入平穩(wěn)擴張期，至2020年左右，將達到峰頂。

15三、市場周期通過對三大因素的分析，四、競爭格局自萬達以來，豪杰并起，地產大鱷與千畝大盤層出不窮

2000年，自萬達、中海、萬科第一批品牌開發(fā)商進入成都房地產市場后，華潤、遠大集團、上海綠地、和記黃埔、新鴻基等大批地產大鱷和財團紛紛揮師入川，成都樓市已成為大品牌、大公司、大資本的群雄對壘，而本土中小開發(fā)商多通過較小規(guī)模樓盤的開發(fā)來尋求夾縫中的生存；地產大鱷屯兵會戰(zhàn)成都直接加劇了競爭，形成了多極競爭格局。16四、競爭格局自萬達以來，豪杰并起，地產大鱷與千畝大盤層出不窮區(qū)域部分競爭對手策略分析

樓盤名稱策略分析恒大綠洲以大配套、品牌開發(fā)商以及外部資源的利用取勝。龍城1號主打景觀，利用現(xiàn)場實景促進銷售。東山國際新城充分利用大盤優(yōu)勢，與合作團隊品牌嫁接項目品牌。華潤二十四城依托企業(yè)品牌走中高端路線，通過生態(tài)社區(qū)的打造以及豐富的業(yè)態(tài)組合搶占市場。萬科魅力之城延續(xù)萬科魅力之城品牌，堅持產品創(chuàng)新，以其理念、服務、品牌實現(xiàn)物業(yè)附加值的提升。國一澳鄉(xiāng)以其純別墅社區(qū)概念體現(xiàn)居住的純粹性，在建筑風格與園林景觀打造。其他千畝大盤策略分析

中海國際社區(qū)以生態(tài)與教育作為核心賣點，通過大景觀、大配套形成市場震撼雅居樂花園充分利用外部生態(tài)資源，并在產品打造上制造噱頭以擴大市場影響力，同時企業(yè)品牌也是重要的競爭力之一。麓山國際社區(qū)產品主義開發(fā)策略——高端產品、高水準團隊、新技術運用17區(qū)域部分競爭對手策略分析樓盤名稱策略分析恒大綠洲以大分析：未來成都房地產市場的競爭不僅僅是樓盤規(guī)模、產品品質、性價比、配套等硬件方面的競爭，更包含品牌、開發(fā)理念、服務等軟件方面的競爭。18分析：18五、價格預測未來市場穩(wěn)步增長，個盤借價值拉開價格差距1、從近三年價格漲幅看價格趨勢

年份2004年2005年2006年住宅均價3241.6元/㎡3770元/㎡4256元/㎡19五、價格預測未來市場穩(wěn)步增長，個盤借價值拉開價格差距年份20五、價格預測分析：從成都房地產市場價格走勢來看，其價格年增長率約在15%左右，對比城市居民人均收入增長（約12%左右），增長速度較快，可以預見，在未來幾年內，其價格增長幅度將有所降低。

20五、價格預測分析：202、從市場供求關系看價格趨勢市場供應：根據(jù)成都”十一五”住宅建設規(guī)劃，2006年至2010年城區(qū)住房建設用地供應總量為2035公頃，新建商品房住宅面積達5555萬㎡。市場需求：從2006年成都銷售面積而言，每年市場的需求量約在1000萬㎡之間，五年總體需求量約為5000萬㎡左右；從城區(qū)人口變化與居住質量改善來看，2006年至2010年，成都城區(qū)總需求量為5618萬㎡。212、從市場供求關系看價格趨勢21分析：從成都房地產市場的供求關系而言，整體趨向平衡，因此，其住宅價格走勢在未來三年內較難出現(xiàn)大跌或大漲的局面，預計成都價格將保持平穩(wěn)增長態(tài)勢。22分析：22六、開發(fā)水平產品與包裝：西部領先理念與服務：略遜風騷

23六、開發(fā)水平產品與包裝：西部領先23六、開發(fā)水平成都房地產市場整體開發(fā)水平已處于同類城市的領先水平，甚至部分項目達到國內一線城市水準，無論是產品的精細化開發(fā)還是營銷手段均較為成熟，這得益于外來品牌開發(fā)商和外腦的進入；但從綜合水準來看，在開發(fā)理念與服務意識上，仍具有上升空間，這種差距與開發(fā)商無關，而與地域觀念與城市整體素質有關，國地可憑借與國內頂尖團隊的合作，通過理念的創(chuàng)新、營銷團隊服務意識的強化從而尋求市場上的突破。24六、開發(fā)水平成都房地產市場整體開發(fā)七、營銷格局1、概念創(chuàng)新有余系統(tǒng)整合不足2、外來和尚與本地和尚競風騷3、擅長拿來主義并求整合創(chuàng)新4、外來文化與本土文化巧融合25七、營銷格局1、概念創(chuàng)新有余系統(tǒng)整合不足25第二篇：理解與洞察

26第二篇：理解與洞察26一、成都說

閑城說——很休閑、很成都慢城說——寬生活、慢節(jié)奏藝城說——底蘊深、包容廣27一、成都說閑城說——很休閑、很成都27一、成都說

28一、成都說28二、中國成都——最中國、新特區(qū)最中國：成都街頭巷尾到處彌漫著濃郁的中國民間文化特色。川戲、川菜、川居……成都的川味無處不藏。新特區(qū)：成都被確立為全國統(tǒng)籌城鄉(xiāng)綜合配套改革試驗區(qū)，定位為國際旅游樞紐城市，西部地區(qū)科技、金融、商貿中心和交通、通信樞紐、新型工業(yè)基地等。29二、中國成都——最中國、新特區(qū)最中國：成都街頭巷尾到處彌漫著二、中國成都——最中國、新特區(qū)【成都——中國休閑之都】

成都，中國最傳統(tǒng)、最悠久的休閑之都，無論過去還是現(xiàn)在，無論對本地人還是對外地客，對此都有十分高的心理認同度。休閑文化已牢牢植根于這座城市，成為城市精神的代言。休閑也是城市文化最核心的內涵，并影響著成都人對感悟生活以及生命價值意義的思考。

30二、中國成都——最中國、新特區(qū)【成都——中國休閑之都】30三、成都人成都人性格特征：悠閑、親和成都人文化特征：專注、開放成都人消費特征：舒適、安逸31三、成都人成都人性格特征：悠閑、親和31三、成都人【成都人——骨子里的休閑精神】

休閑表面上是一種悠然閑適，但與杭州“外圍休閑”不同的是，成都人本質上則是一種浸沒在骨子里的文化。休閑的真正內涵在于學習和創(chuàng)造，在休閑中交流、體驗人生，使心靈得以放牧，精神世界得以豐富。成都人對待休閑是專注、平和的，人與休閑有一種與生俱來的自然融合感。

32三、成都人【成都人——骨子里的休閑精神】32骨子里的休閑精神VS肌膚層的感官休閑

成都——中國休閑之都

對比

長沙——中部娛樂之都

休閑是一種生活方式休閑已經融入城市人的生活氣質當中，成為了自然，沒有任何刻意雕琢的生活方式。休閑是一種精神消費偏愛麻將、偏愛火鍋，喜歡農家樂，樂意龍門陣，是一種內在的心理追求和本質精神渴望，休閑最終是感悟生命和生活的舒適。

休閑是一種消費追逐長沙人賺錢就是為了“玩樂享受”純粹的“金錢放松”，具有強烈的目的消費性。休閑是一種感官滿足夜總會、娛樂城場場爆滿，熱衷消費，追逐感官刺激休閑，表面上豐富，實際上空洞。33骨子里的休閑精神VS肌膚層的感官休閑成都——中國休閑之都四、項目價值結構1、項目SWOT分析優(yōu)勢（S）優(yōu)勢優(yōu)勢發(fā)揮區(qū)位：項目處于城市房地產發(fā)展的新崛起板塊，有較好的市場價值預期。本項目應站在城市運營高度，通過提升區(qū)域價值擴大產品價值。宣傳推廣中應將區(qū)位優(yōu)勢作為項目的一大亮點予以強調。規(guī)模：總建筑面積約300萬㎡。以大盤的運作模式，建立大盤在產品、配套、社區(qū)文化、品牌等方面的競爭優(yōu)勢。高爾夫資源：18棟標準高爾夫球場配套，為項目建立鮮明的檔次標準充分利用高爾夫球場提升項目檔次，建立市場區(qū)隔，并發(fā)揮高爾夫俱樂部的運營功效推動項目的高端客戶營銷。人文底蘊：明代王陵，四川師范大學等，提升項目人文底蘊。充分發(fā)揮人文底蘊優(yōu)勢，塑造項目濃郁的文化生活品牌。34四、項目價值結構1、項目SWOT分析優(yōu)勢優(yōu)勢發(fā)揮四、項目價值結構1、項目SWOT分析劣勢（W）劣勢劣勢彌補生活配套缺乏

項目啟動時先建好一部分的商業(yè)配套，讓客戶對項目生活有直觀的信心。企業(yè)缺乏操作經驗。

整合對大盤有豐富操作經驗的專業(yè)合作團隊，以降低項目運作的風險。35四、項目價值結構1、項目SWOT分析劣勢劣勢彌補四、項目價值結構1、項目SWOT分析機會（O）機會機會利用區(qū)域發(fā)展：城南是最具發(fā)展?jié)摿突盍Φ姆康禺a板塊，也是政府未來要重點開發(fā)、改造的區(qū)域。突出區(qū)域的發(fā)展現(xiàn)狀和前景，提高項目價值，并可增加對投資型客戶的吸引力。交通：距市中心12.5公里，距機場28公里，成都地鐵2號線將龍泉城區(qū)與成都市區(qū)緊緊相連。可將目標客戶面適當擴展到更大的區(qū)域，加快項目銷售速度。休閑旅游：龍泉區(qū)有豐富自然資源和人文資源，休閑旅游資源豐富。通過休閑旅游，整合城市高端消費人群的消費，提升項目的生活品質檔次。36四、項目價值結構1、項目SWOT分析機會機會利用區(qū)域發(fā)展：城四、項目價值結構1、項目SWOT分析威脅（T）威脅威脅規(guī)避成都房地產開發(fā)水平較高，市場競爭激烈，無論是著眼城東還是放眼整個成都，從規(guī)模和產品品質上都不乏強有力的競爭對手。采用先進、有特色的開發(fā)理念和獨特的生活主張鑄造項目的鮮明形象與核心競爭力，形成差異性競爭優(yōu)勢。區(qū)域市場供應量較大。擴展產品線，合理分配各類產品開發(fā)時機。37四、項目價值結構1、項目SWOT分析威脅威脅規(guī)避成都小結：通過有效整合項目在區(qū)位、規(guī)模、產品、品牌等方面的競爭力，可以形成強大的綜合競爭力，完全能夠向市場發(fā)起強大的沖擊和挑戰(zhàn)，甚至突破現(xiàn)有競爭層面，在市場中脫穎而出，成為區(qū)域性的標志性項目。38小結：382、項目競爭力分析

區(qū)位——關鍵競爭力：價值洼地升值在望規(guī)?！匾偁幜Γ侯I袖力征服力配套——核心競爭力：高爾夫豐富性品牌——核心競爭力：大盤文化品牌、大盤生活品牌產品——核心競爭力：多元化差異化競爭力體系392、項目競爭力分析區(qū)位——關鍵競爭力：規(guī)?！匾偁幜Γ?、項目價值總結區(qū)位城東——城市發(fā)展新區(qū)規(guī)模300萬平米城市級生活街區(qū)配套高爾夫、酒店會所、公園等花園生活配套品牌大盤文化整合力，傳播力和感染力產品居住、酒店、商業(yè)、休閑、教育等綜合體HOPSCA未來發(fā)展新區(qū)綜合性城市復合體購物休閑會議居住學習交通便利市政完善產業(yè)聚入商務403、項目價值總結區(qū)位規(guī)模配套品牌產品HOPSCA未來發(fā)展新區(qū)HOPSCA概念闡述HOPSCA為HOTEL、OFFICE、PARK、HOPPINGMALL、Convention、APARTMENT構成。HOPSCA包含酒店、商務辦公、居住、商業(yè)、休閑娛樂等，各類功能復合、相互作用、互為價值鏈的高度集約的街區(qū)建筑群體。41HOPSCA概念闡述41辦公購物娛樂居住酒店公園42辦公購物娛樂居住酒店公園42HOPSCA規(guī)劃特征高可達性高集約性整體統(tǒng)一功能復合HOPSCA價值表現(xiàn)推動區(qū)域價值成長代表全新生活方式4343第三篇：大盤攻略

44第三篇：大盤攻略44一、兩代大盤的開發(fā)戰(zhàn)略審視

大盤分類戰(zhàn)略核心戰(zhàn)略措施戰(zhàn)略剖析代表項目傳統(tǒng)大盤“三講”?

講價格：借地價成本低優(yōu)勢，以綜合性價比取勝傳統(tǒng)郊區(qū)大盤的典型戰(zhàn)略，在消費者強調“有房住”的年代效果顯著。廣州華南板塊：南國奧園、麗江花園、祈福新村?

講環(huán)境：以郊區(qū)自然環(huán)境取勝?

講配套：完善教育、商業(yè)等配套現(xiàn)代大盤播種品牌思想?

塑造品牌：打造高尚的社區(qū)品牌適應于消費者日益理性、成熟的市場。萬科：四季花城系列?

推廣品牌：提倡先進的生活觀念和生活配套中海：營造“人文、關愛、分享”社區(qū)品牌?

深化品牌：著重于交房后的社區(qū)生活服務與管理星河灣：品質社區(qū)典范?

塑造品牌：打造高尚的社區(qū)品牌?

推廣品牌：提倡先進的生活觀念和生活配套?

深化品牌：著重于交房后的社區(qū)生活服務與管理45一、兩代大盤的開發(fā)戰(zhàn)略審視大盤分類戰(zhàn)略核心戰(zhàn)略措施戰(zhàn)略剖析一、兩代大盤的開發(fā)戰(zhàn)略審視

品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代大盤競爭的核心戰(zhàn)略，項目開發(fā)過程中的任何一項職能戰(zhàn)略都必須緊緊圍繞建立品牌、提升品牌和維護品牌而展開。大盤決策者從一開始就必須樹立強烈的品牌戰(zhàn)略觀。在項目的產品設計、社區(qū)配套以及營銷推廣上，更要樹立以開發(fā)理念（項目靈魂）為中心的項目整合系統(tǒng)。46一、兩代大盤的開發(fā)戰(zhàn)略審視品牌戰(zhàn)略二、現(xiàn)代大盤品牌戰(zhàn)略發(fā)展體系形象戰(zhàn)略項目開發(fā)理念企業(yè)理念品質戰(zhàn)略服務戰(zhàn)略整體規(guī)劃產品設計細節(jié)質量銷售服務高檔會所服務社區(qū)服務品牌戰(zhàn)略品牌表現(xiàn)力文化戰(zhàn)略社區(qū)文化企業(yè)文化配套戰(zhàn)略配套完整性配套檔次提升獨特配套競爭營銷廣告推廣形象營銷活動推廣內涵打動消費者成熟的生活價值獨特的生活附加價值吸引消費者先進社區(qū)生活理念極賦感染力的價值觀感染消費者領先的設計理念過硬的產品質量征服消費者完善的客戶管理系統(tǒng)完善的俱樂部會員組織虜獲消費者完美的售后服務體系戰(zhàn)略市場播種品牌思想47二、現(xiàn)代大盤品牌戰(zhàn)略發(fā)展體系形象戰(zhàn)略項目開發(fā)理念企業(yè)理念品質三、經典高尚大盤案例分析星河灣——中國高尚社區(qū)品牌典范

48三、經典高尚大盤案例分析星河灣——中國高尚社區(qū)品牌典范48——配套戰(zhàn)略5星級會所“四季會”與國際知名的"四季酒店"一脈相承，融餐飲及康體娛樂中心、數(shù)百間豪華客房、多功能會議室、及國際標準網球場為一體的綜合性功能會所，打造廣州名仕的社交商業(yè)平臺。廣州市以及重點試驗學校占地8萬平米，投資2億元的番禺執(zhí)信中（小）學，聯(lián)合國教科文組織“EPD”教育項目成員學校，成為廣州教育名盤的領航者。49——配套戰(zhàn)略49——形象戰(zhàn)略從“廣州出了個星河灣”到“好房子的標準”，從“重新定義豪宅”到“品質打動世界”。星河灣的每一次面市都以絕對的形象高度震撼市場，在消費者心理占據(jù)先入為主的高檔品牌印象。

——文化戰(zhàn)略星河灣一直堅持倡導“國際生活精神”的居住文化，以國際建筑視野，打造國際精品社區(qū)，為業(yè)主營造國際化的社區(qū)生活氛圍。從生活文化上打動高端消費者，利用文化在高端客戶群體中建立牢不可破的品牌內涵壁壘。50——形象戰(zhàn)略50——品質戰(zhàn)略細節(jié)決定品質，這句話源于星河灣，已成為房地產品質開發(fā)的祖訓，星河灣品質不是營銷出來的，而是真正做出來的。舍得、用心、創(chuàng)新

51——品質戰(zhàn)略51——服務戰(zhàn)略大管家式服務理念，高檔酒店式服務體系……星河灣的服務不局限在物業(yè)一個環(huán)節(jié)，而是著眼于整個社區(qū)，更輻射到酒店、會所等多個領域，讓業(yè)主盡享尊貴，致力營造紳士淑女式的優(yōu)越圈層!

5252第四篇：找魂

53第四篇：找魂53高端大盤開發(fā)，必須從城市特質出發(fā)

文化本質文化信念文化進化思考探索城市文化內涵城市文化適應美城市文化發(fā)展論成都休閑文化現(xiàn)狀成都休閑文化發(fā)展市井草根休閑文化進化成都休閑文化探索----播種思想----進化成都休閑文化？結論54高端大盤開發(fā)，必須從城市特質出發(fā)文化本質文化信念文化進化思一、文化本質與發(fā)展思考（一）文化本源：“平等與尊重”文化本質文化是一種社會現(xiàn)象，是人們長期創(chuàng)造所形成的產物。它是指一個國家、地區(qū)或民族的歷史、風土習俗、宗教信仰、生活方式、人文藝術、行為規(guī)范、價值觀念等。城市文化被視為某一特殊社會生活方式的整體。例如所謂西藏的藏文化、北京的老北京文化以及成都的休閑文化等。文化置入到城市中，就可以通過城市人的行為、態(tài)度以及觀念去進行解構。

55一、文化本質與發(fā)展思考（一）文化本源：“平等與尊重”55一、文化本質與發(fā)展思考城市文化核心解構風土習俗生活方式人文藝術價值觀念對民俗的尊重/熱愛衣食住行日常行為人對待生命的態(tài)度人文氛圍/藝術性格56一、文化本質與發(fā)展思考風土習俗生活方式人文藝術價值觀念對民俗一、文化本質與發(fā)展思考2）文化信念文化沒有抽象的、統(tǒng)一的標準，一些人認為是好的東西，其他人未必認為是好的，各種文化都有其獨立的發(fā)展體系和評判標準。文化信念就是這樣一種對自身民族文化的接受與忠貞的價值觀念。

57一、文化本質與發(fā)展思考2）文化信念57一、文化本質與發(fā)展思考城市文化在漫長的歷史中形成的整個文化系統(tǒng)已經在這個城市的生理反應、生活方式和精神觀念等各個方面鑄造了不容質疑的先在合理性和反應舒適性。所以根據(jù)其他城市的文化標準來評判這一城市文化的貧與賤、淺與薄，都是不尊重和不理解當?shù)爻鞘形幕淖灾餍浴?/p>

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58一、文化本質與發(fā)展思考城市文化在一、文化本質與發(fā)展思考

“適應就是美”是一個城市的文化信念，只要理解了它，就能看出它具有“適應的價值”。尊重和挖掘成都休閑文化的內涵價值，是塑造本項目核心理念靈魂的基礎。

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59一、文化本質與發(fā)展思考59一、文化本質與發(fā)展思考（二）再好的文化也需要進化“城市文化要達到與時代同步的最佳適應性，不僅要有文化的適應性，更要有對文化現(xiàn)狀和發(fā)展的理性思索?！?/p>

60一、文化本質與發(fā)展思考（二）再好的文化也需要進化60一、文化本質與發(fā)展思考1）文化開放觀“地球是圓的，世界是平的”，全球化時代呼喚一種與之相適應的文化發(fā)展觀念。本土文化與外來文化在沖突與對抗中相互影響，并且隨著各種文化經驗的體驗和交流，促進本土文化開始無意識的主動開放?！胺睒s本土文化”是文化發(fā)展的最終共同目標，文化的發(fā)展從來都是同文化的對外開放和交流聯(lián)系在一起的。既要堅持本土文化的傳統(tǒng)基因，更要在文化發(fā)展的內心上保持開放，這點與成都人開放、包容的人文性格也是十分相符合的。

61一、文化本質與發(fā)展思考1）文化開放觀61一、文化本質與發(fā)展思考2）文化進化論任何文化的內涵以及表現(xiàn)形式都不是絕對完美的，并且始終都處于一個思考和發(fā)展的進程中。整體說來，文化在時代進步中已發(fā)展出更多高雅和有人情味的善意思考和行動。正如奧林匹克文化從賽跑比賽到全球綜合競技，無論從文化內涵還是運動形式上，都是在不斷的進化。62一、文化本質與發(fā)展思考2）文化進化論62一、文化本質與發(fā)展思考當社會由簡單向較復雜進步時，城市文化的內涵得以新的思想結構，固有的傳統(tǒng)習俗和生活習慣也贏得新的嘗試機會。越是好的城市文化越是需要通過進化，豐富傳統(tǒng)文化的內涵，提升傳統(tǒng)文化的新時代競爭力。63一、文化本質與發(fā)展思考當社會由簡一、文化本質與發(fā)展思考

經歷了對城市文化本質及發(fā)展的系統(tǒng)思考后，更重要是要在文化進步論的理論指導下，通過對成都城市文化的洞察與思考，探尋更適應城市未來發(fā)展的文化理念與內涵。

64一、文化本質與發(fā)展思考64探索：成都邁向國際，成都休閑文化何去何從？

65探索：成都邁向國際，成都休閑文化何去何從？65二、開發(fā)理念探索1）成都休閑文化現(xiàn)狀成都休閑文化解構風土習俗生活方式人文藝術價值觀念對民俗的尊重/熱愛衣食住行日常行為人對待生命的態(tài)度人文氛圍/藝術性格66二、開發(fā)理念探索1）成都休閑文化現(xiàn)狀成都休閑文化解構風土習俗風土習俗自然、純樸的風土習俗，展現(xiàn)城市的輕松的生活氣息。生活方式簡單享受，悠然自得的生活大過一切。價值觀念小富即安，生命的真諦在于全心享受生活。人文藝術傳承、開放，自覺、自主性的休閑藝術氛圍。成都休閑文化現(xiàn)狀解構自然生長的市井休閑文化傳統(tǒng)性大眾化散慢自主性成都休閑文化現(xiàn)狀67風土習俗生活方式價值觀念人文藝術成都休閑文化現(xiàn)狀解構自然生長

那么，在大成都逐步走向國際舞臺的背景情勢下，成都的市井休閑文化又該如何邁上一個更高的臺階？

68那么，在大成都逐步走向國際舞臺的背2）成都休閑文化進化探索進化，堅定進化，成都市井休閑文化之華麗變身！草根休閑文化

進化

世界休閑文明692）成都休閑文化進化探索69休閑文化與休閑文明“休閑文明”不同于“休閑文化”，休閑文明是休閑文化所達到的“理想性實現(xiàn)高度”。休閑文化理想必然有一個追求發(fā)展和追求最好社會的目標，從發(fā)展的角度來看，休閑文化包含有以堅持尊重本土自由的落后性，建立具有現(xiàn)代高度的“理想性”休閑文明才是具有科學適應價值的。70休閑文化與休閑文明70休閑文明進化內涵解構雜散的、自然形成的簡單的、傳統(tǒng)的大眾化、普及化娛樂性、重復滿足感草根休閑文化自由散落的地域性理性、經過科學整合的多元、整合傳統(tǒng)與現(xiàn)代階層性、梯級性知教性、成長滿足感世界休閑文明科學適應的現(xiàn)代性進化論71休閑文明進化內涵解構雜散的、自然形成的簡單的、傳統(tǒng)的大眾化、休閑文明三個進化階段初級階段中級階段高級階段休閑文化休閑文明吃、喝、玩、樂（滿足個人即時的身心需求）運動（科學放松心智，并有一定知教性）文藝與思想（陶冶情操，豐富情趣）72休閑文明三個進化階段初級階段中級階段高級階段休閑文化休閑文明世界休閑文明內涵世界休閑文化集大成者

融貫中西薈萃精華高爾夫運動戶外活動環(huán)保主義當代藝術度假休閑喝茶打麻將斗地主人文藝術鄰里文化西方現(xiàn)代文明西方現(xiàn)代休閑運動精華中國傳統(tǒng)文明文化藝術瑰寶

中國傳統(tǒng)民間活動精髓中國傳統(tǒng)

西方現(xiàn)代文化藝術結晶休閑運動73世界休閑文明內涵融貫中西西方現(xiàn)代文明中國傳統(tǒng)文明中國傳統(tǒng)世界休閑文明內涵特性世界休閑文明具有現(xiàn)代性的理想實現(xiàn)高度！地域喝茶麻將斗地主……國際開放的、包容的引入先進適應的休閑方式豐富現(xiàn)代的傳統(tǒng)的民族的國際的科學健康有益的平等、公平的高雅有品味有格調有知教74世界休閑文明內涵特性世界休閑文明具有現(xiàn)代性的理想實現(xiàn)高度！地項目品牌戰(zhàn)略主題理念主題社區(qū)品牌品牌宣言核心價值主題社區(qū)產品產品理念產品構成主題社區(qū)構建社區(qū)理念社區(qū)構建用休閑文明建造的高尚社區(qū)中國第一個構筑休閑文明生活的高尚社區(qū)75項目品牌戰(zhàn)略主題理念主題社區(qū)品牌品牌宣言核心價值主題社區(qū)產品三、項目核心競爭力建立【凌峻觀點】

當今中國的房地產，50%以上的內容都是同質的！凌峻認為大盤的核心競爭力不在于房地產開發(fā)的常規(guī)內容，而集中表現(xiàn)在大盤戰(zhàn)略的兩個核心競爭面：

76三、項目核心競爭力建立【凌峻觀點】76三、項目核心競爭力建立品牌。真正體現(xiàn)出大盤居住內涵的文化影響力配套。真正體現(xiàn)出大盤居住生活的絕對優(yōu)越性77三、項目核心競爭力建立品牌。真正體現(xiàn)出大盤居住內涵的文化影響三、項目核心競爭力建立1、項目核心競爭力體系項目核心競爭力品牌居住文化生活方式軟競爭力配套配套檔次配套特點硬競爭力78三、項目核心競爭力建立1、項目核心競爭力體系項目核心競爭力品三、項目核心競爭力建立星河灣—品牌的力量祈福新村—中國第一村配套高/大/全/強，應有盡有國際精英文化79三、項目核心競爭力建立星河灣—品牌的力量祈福新村—中國第一村三、項目核心競爭力建立2、品牌核心競爭力構筑品牌背后隱藏的是一種文化文化表現(xiàn)出來的是一種生活方式80三、項目核心競爭力建立2、品牌核心競爭力構筑801）品牌文化

品牌理念世界休閑文明融合中西休閑精髓高端文化/藝術休閑高尚人文交流環(huán)境消費者生活觀骨子里的休閑精神追求舒適的物質生活較強的人文追求觀念享受生活比錢更重要有國際高度、藝術內涵以及高尚的人文氣質不僅要有錢，懂得有內涵地生活比錢更重要。品牌文化品牌背后隱藏的文化有高度、有檔次、有內涵的當代高尚休閑人居文化811）品牌文化品牌理念世界休閑文明融合中西休閑精髓高端文化/藝品牌文化的氣質內涵休閑高尚開放崇高藝術自由財富奢侈地位禮儀內在氣質外在表現(xiàn)82品牌文化的氣質內涵休閑高尚開放崇高藝術自由財富奢侈地位禮儀內品牌文化形象有高度的生活有檔次的生活有內涵的生活83品牌文化形象83品牌發(fā)展愿景打造中國西部第一高尚人居大盤市場公認：“最具有生活內涵的社區(qū)”引領行業(yè)：促進房地產人居價值提升目標一目標二目標三目標四提升城市：提升成都休閑文化文明發(fā)展程度84品牌發(fā)展愿景打造中國西部第一高尚人居大盤市場公認：“最具有生2）生活方式描寫項目目標客戶群定位誰是有高度、有檔次、有內涵“高尚休閑生活”的追逐者？全面覆蓋中國西南部中高端以上群體正邁向文明的知識型中高群體他們是職業(yè)經理人大公司高級技術員工中高層管理人員有品味的知識分子、公務員文藝界、體育界高收入人群渴望文明的資本型中高群體他們是中小型企業(yè)老板做生意的老板包括成功的個體工商戶同時覆蓋珠三角、長三角和北京的中高端以上川籍人士852）生活方式描寫全面覆蓋中國西南部中高端以上群體正邁向文明的86862、配套核心競爭力構筑大盤品牌文化的獨特內涵價值主要源自于社區(qū)配套的附加值表現(xiàn)，而不是常規(guī)的、大眾化的產品表現(xiàn)。利用大盤優(yōu)勢，建立項目獨特的配套競爭力——人無我有，更全——人有我優(yōu)，更精——兩個唯一打造配套核心競爭力，成都唯一，全國唯一

872、配套核心競爭力構筑871）配套競爭力建立配套類型

配套內容

配套賣點

更全的標準配套商業(yè)配套區(qū)域型大商業(yè)中心配套醫(yī)院配套普通醫(yī)療+健康養(yǎng)生醫(yī)療學校配套從小學到中學，引入國際品牌教育會所配套社區(qū)體育、藝術雙主題會所更精的高檔配套

運動配套高爾夫運動會所文化配套當代藝術博物館更強的核心配套

成都唯一的社區(qū)五星級酒店國際著名五星級酒店加盟

中國唯一的社區(qū)休閑學院

名人+名校

881）配套競爭力建立配套類型配套內容配套賣點商業(yè)配套區(qū)2）核心配套一：中國休閑學院中國第一所——中國休閑學院休閑文明素養(yǎng)培育基地892）核心配套一：中國休閑學院89①學院開辦價值整合項目休閑文明的內涵具有可持續(xù)盈利和發(fā)展?jié)摿?0①學院開辦價值90②學院開辦方式與“川師大”聯(lián)合創(chuàng)辦提高學院社會品牌力充分整合學校資源91②學院開辦方式91③營銷整合第一次開盤前休閑學院名人代言：張朝陽、楊瀾張/楊聯(lián)任項目代言人雙劍合壁·完美代言92③營銷整合雙劍合壁·完美代言92③營銷整合十人聯(lián)袂·生活顧問團休閑學院第一批學員公開限量招聘國地休閑文化大講堂：邀請余秋雨、易中天、于丹、金庸、倪匡等名家聘請十位名人同任休閑生活顧問團93③營銷整合十休閑學院第一批學員公開限量招聘93第一次開盤休閑學院第一批學員正式入學/休閑學院開學休閑學院舉辦“中國當代藝術大典”開盤后休閑班休閑課傳統(tǒng)班旗袍、書法、古箏、琵琶文化班中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化：仁義禮智信、四書五經時尚班瑜伽、高爾夫、油畫鑒賞淑女班舞蹈、禮儀、語言、形體藝術、美容養(yǎng)生94第一次開盤休閑班休閑課傳統(tǒng)班旗袍、書法、古箏、琵琶文化班中國中山大學名媛學堂——現(xiàn)代魅力女性高級研修班招生對象：商政界女性成功人士、女性金領、白領、國家企事業(yè)單位女性高管人士、熱愛東方文化的女性外國友人、城市女性休閑族、自由職業(yè)者、追求時尚自信的女性朋友課程設置：課程結構：周期為10個月，每月1次，每次歷時3天。內容為早上瑜珈（普拉提、太極拳），白天經典學習、養(yǎng)生、藝術鑒賞、建筑家居及風水課程學習、女性沙龍，完上音樂鑒賞、戲曲鑒賞、禪修、學友交流等相關講座。師資陣容：張曉梅、于西蔓、毛戈平、劉紅松、金韻蓉、靳羽西、甄繼先、金正昆等相關行業(yè)頂尖名家。95中山大學名媛學堂——現(xiàn)代魅力女性高級研修班953）核心配套二：高爾夫球場與酒店成都第一個社區(qū)五星級高爾夫酒店麗思-卡爾頓酒店等品牌，提高酒店的品牌知名度和影響力。配套功能極大完善配套檔次極大提升963）核心配套二：高爾夫球場與酒店麗思-卡爾頓酒店等品牌，提高第五篇:項目定位97第五篇:項目定位97一、市場定位

中國西部第一高尚大盤區(qū)域定位地位、屬性98一、市場定位區(qū)域定位地位、屬性98二、形象定位世界休閑文明品牌內涵開發(fā)理念社區(qū)文化生活品牌中國樣板品牌形象地位產品形象推廣形象服務形象品牌思想力大盤品牌戰(zhàn)略世界休閑文明的中國樣板99二、形象定位世界休閑文明品牌內涵開發(fā)理念社區(qū)文化生活品牌中國三、產品定位

1、產品理念豪布斯卡/HOPSCA高端社區(qū)100三、產品定位1、產品理念1002、產品體系建立唯美的建筑設計創(chuàng)新的戶型設計卓越的整體規(guī)劃經典的藝術園林HOPSCA高端社區(qū)體系硬產品系統(tǒng)軟產品系統(tǒng)知名物業(yè)管理公司Golf俱樂部/主題沙龍星級標準的Golf酒店會所完善的生活配套國際雙語幼兒園/小學技能學習+審美素養(yǎng)社區(qū)品牌建設生活平臺商務社交平臺教育平臺服務平臺商務/交流/聚會/交換“關身”高標準的產品滿足客戶對“休閑生活”的物質追求?！瓣P心”滿足客戶對生活享受追求的同時引導其生活觀念，樹立“休閑文明”的生活理念。播種品牌思想休閑文明主題高尚社區(qū)社區(qū)系統(tǒng)建設社區(qū)活動計劃共建共享的網上社區(qū)管家服務+共建共享休閑教育學院客戶管理系統(tǒng)智能化管理系統(tǒng)1012、產品體系建立唯美的建筑設計創(chuàng)新的戶型設計卓越的整體規(guī)劃經川四、案名建議闡述：【納】：接納、容納；遂開門納眾——《資治通鑒·唐紀》【川】——川之世界——川之四川納102川四、案名建議闡述：納102四、案名建議備選案名國地階城輔助案名國地城/國地城邦國地·高爾夫城邦國地·東都望

103四、案名建議備選案名103五、廣告主題語納川進化成都居住文化104五、廣告主題語納川104第六篇：產品戰(zhàn)略105第六篇：產品戰(zhàn)略105一、總體開發(fā)策略

●三種開發(fā)策略對比分析三種模式開發(fā)策略開發(fā)策略述評萬科模式完成銷售中心、樣板房及示范園林區(qū)三大硬件后開盤。首選策略：強調完美開盤。大盤成功的范本。雅居樂模式完成銷售中心后整體開盤。樣板房及園林示范區(qū)慢慢跟上。折中策略，適用于準備不充分但必須開盤的項目。效果比前者差。低端開發(fā)模式銷售中心簡陋或僅在外展點開盤。準備完全不足，倉促上馬，檔次低，效果差。106一、總體開發(fā)策略●三種開發(fā)策略對比分析三種模式開發(fā)策略開發(fā)■本案開發(fā)策略選擇：遵循大盤的最優(yōu)之完美開發(fā)策略1、先建配套后建產品：先建設高爾夫球場、高爾夫酒店、園林示范區(qū)、樣板房及銷售中心等。2、先聯(lián)排再洋房/高層：通過聯(lián)排別墅等高端產品等的先期推出，提升項目形象與檔次。107■本案開發(fā)策略選擇：遵循大盤的最優(yōu)之完美開發(fā)策略107■本案開發(fā)策略選擇：遵循大盤的最優(yōu)之完美開發(fā)策略3、聯(lián)合開發(fā)策略■機構聯(lián)合:與川師大聯(lián)合創(chuàng)辦中國休閑學院,開設文化大講堂?！鲆M高端休閑:在高爾夫酒店引進如喜來登、萊佛士等國際五星級酒店，并建議在會所中引進京城四大會所之一?！銎放萍藿樱涸谏虡I(yè)中引進世界頂級高爾夫品牌與其他國際休閑名品折扣店，實現(xiàn)品牌嫁接，滿足社區(qū)高端休閑需求?！鰸M足需求：引進國際雙語學校、國際品牌超市與大型醫(yī)院，滿足業(yè)主日常生活需求。108■本案開發(fā)策略選擇：遵循大盤的最優(yōu)之完美開發(fā)策略108二、分期開發(fā)策略（一）整體開發(fā)節(jié)奏項目總建面積達300萬㎡以上,根據(jù)國內同類城市大盤的年去化速度來看，一般銷售量約為15-35萬㎡,預計項目的開發(fā)周期約為10年；每期開發(fā)量約為50萬㎡左右，從而保證項目各期均有現(xiàn)房銷售。109二、分期開發(fā)策略（一）整體開發(fā)節(jié)奏109（二）啟動區(qū)（一期）建議1、一期開發(fā)規(guī)模

一期開發(fā)總體規(guī)模約為45萬㎡左右，其中類別墅（指雙拼、聯(lián)排及疊加別墅等）、洋房體量約17萬㎡左右、小高層（部分高層）規(guī)模約為25萬㎡左右,其他配套設施約3萬㎡左右，其中可銷售面積約為42萬㎡。110（二）啟動區(qū)（一期）建議1、一期開發(fā)規(guī)模110（二）啟動區(qū)（一期）建議2、開發(fā)位置一期位置圖示說明：▲一期開發(fā)位置位于以上紅色所示部位。▲一期開發(fā)金旗大道西側緊臨高爾夫球場以聯(lián)排別墅為主，臨金旗大道以疊加別墅為主，金旗大道東側地塊以小高層和洋房產品為主。營銷中心111（二）啟動區(qū)（一期）建議2、開發(fā)位置一期位置圖示說明：營銷中三、項目整體規(guī)劃1、整體規(guī)劃原則（1）、順勢——順應區(qū)域環(huán)境（2）、挑戰(zhàn)——獨特性的追求（3）、創(chuàng)意——場所感的營造112三、項目整體規(guī)劃1、整體規(guī)劃原則1122、整體規(guī)劃要點（1）、社區(qū)與城市關系開放式社區(qū)——主動融入城市,補充、完善與提升城市功能（2）、社區(qū)空間關系大社區(qū)小組團，四級空間關系“開放空間——半開放空間——半私密空間——私密空間”（3）、全景式+主題性規(guī)劃——大景觀導向+無處不休閑1132、整體規(guī)劃要點（1）、社區(qū)與城市關系1132、整體規(guī)劃要點（4）、軸線與節(jié)點

五條軸線，四大節(jié)點五條軸線：景觀軸、人文軸、生態(tài)軸、運動軸、商業(yè)軸四大節(jié)點：城市廣場、高爾夫廣場、商業(yè)廣場、藝術廣場景觀軸生態(tài)軸商業(yè)軸人文軸運動軸藝術廣場商業(yè)廣場高爾夫廣場城市廣場1142、整體規(guī)劃要點（4）、軸線與節(jié)點景觀軸生態(tài)軸商業(yè)軸人文軸3、建筑布局建議

建筑布局示意圖高爾夫別墅區(qū)商業(yè)島學校區(qū)高層、洋房區(qū)高層、洋房區(qū)高層、洋房區(qū)高層、洋房區(qū)類別墅、洋房、小高層區(qū)域洋房小高區(qū)域1153、建筑布局建議建筑布局示意圖商業(yè)島學校區(qū)高層、洋房區(qū)高層各地塊開發(fā)體量估算：產品類型占地面積（㎡）容積率總建面積（㎡）別墅區(qū)約65萬㎡0.213萬類別墅區(qū)約80萬㎡0.648萬洋房、小高層區(qū)約60萬㎡1.272萬中高層、洋房區(qū)約100萬㎡1.8180萬學校區(qū)約8萬㎡1.08萬商業(yè)區(qū)約15萬㎡1.015萬合計約328萬㎡——336萬㎡注：以上根據(jù)貴司所提供的紅線圖進行估算，由于其規(guī)劃經濟技術指標未明確，總建面積按貴司所提供的“約300萬㎡”計算，具體規(guī)劃應由規(guī)劃師根據(jù)區(qū)域特征、地塊特征以及實際經濟技術指標等因素進行設計。116各地塊開發(fā)體量估算：產品類型占地面積（㎡）容積率總建面積（㎡四、產品組合建議別墅+類別墅+洋房+小高層+高層產品類型推廣名體量預估分布區(qū)域與特點說明別墅果嶺墅約13萬㎡與高爾夫球場緊密結合；推廣名形象地體現(xiàn)出高爾夫這一核心賣點。類別墅聯(lián)排上上墅約20萬㎡金旗大道與高爾夫球場之間地塊進行規(guī)劃；推廣名生動地體現(xiàn)出產品本身豐富多樣的空間特點。疊加立方墅約28萬㎡情景洋房景院——闊HOUSE約72萬㎡在小高層與高層組團內景觀較好位置；推廣名體現(xiàn)了情景洋房豐富的庭院空間、露臺空間等戶外豐盛健康生活體驗。小高層住宅杰座——花HOUSE約40萬㎡金旗大道東側臨街住宅；推廣名巧妙天成，將小高層的精致品質表露無遺。高層住宅瞰星——高HOUSE約140萬㎡金旗大道東側后期開發(fā)產品以及成渝路北側；高層的視野、景觀和居高臨下的特點表現(xiàn)恰如其分。說明：根據(jù)調查，普通多層產品的價值最低，最不經濟，因此在本報告中建議不建或少建普通多層產品。117四、產品組合建議別墅+類別墅+洋房+小高層+高層產品類型推廣五、建筑風格建議目標客戶價值取向項目建筑特征具有一定品位的休閑能體現(xiàn)自我的身份感具有一定的審美能力具有親和力具有尊貴感美學價值高建筑風格建議：經典的現(xiàn)代演繹：新古典主義風格118五、建筑風格建議目標客戶價值取向項目建筑特征具有一定品位的休新古典主義別墅建筑新古典主義高層建筑新古典主義建筑119新古典主義別墅建筑新古典主義高層建筑新古典主義建筑119別墅、類別墅、洋房產品宜采用西班牙風格（或南加州的圣芭芭拉風格）高層、小高層產品宜采用法式建筑風格和意大利風格120別墅、類別墅、洋房產品高層、小高層產品120六、園林景觀建議

目標客戶價值取向景觀與建筑融合符合項目定位享受生活、較高品位尊貴、美學、休閑國際視野、休閑文明、高爾夫尊貴的、休閑的、國際的121六、園林景觀建議目標客戶價值取向景觀與建筑融合符合項目定位世界休閑園林博覽四大休閑風情園林：戀戀巴厘藝術之海假日天堂黃金海岸122世界休閑園林博覽四大休閑風情園林：122世界休閑園林博覽以旅游度假勝地巴厘島景觀為藍本打造。選材以天然的石、木、土為主，表現(xiàn)出自然、粗獷的藝術美，以棕櫚科植物作為種植主題。園林以層次化、多角度、多視點展開。東南亞——戀戀巴厘123世界休閑園林博覽以旅游度假勝地巴厘島景觀為藍世界休閑園林博覽在綠化上采取地中海的開放式草地、精修的喬木與灌木以及原生的花草藤木等；在水岸邊采用木制的躺椅等休閑設施；精致的畢加索藝術景墻等。

地中?！囆g之海

124世界休閑園林博覽在綠化上采取地中海的開放式草世界休閑園林博覽沙灘、陽光、生態(tài)與蔚藍成為加勒比園林的四大特色，居住由心，帶給業(yè)主不僅僅是視野上的享受，更是全身心的休閑與放松。加勒比——假日天堂

125世界休閑園林博覽沙灘、陽光、生態(tài)與蔚藍成為加勒比園林世界休閑園林博覽澳洲風格園林體現(xiàn)的是一種輕松閑適的生活感受，在設計上汲收澳洲建筑藝術的精華，大多利用山水環(huán)境，巧妙結合雕塑、石、水等層次豐富、特殊的景觀，把生態(tài)概念與“人本主義”完美結合。澳洲風情——黃金海岸

126世界休閑園林博覽澳洲風格園林體現(xiàn)的是一種輕松閑適的生七、戶型設計建議戶型設計整體策略每戶均有超強賣點，打造項目的戶型競爭力產品類別戶型策略高層（小高層）住宅策略一高價值體驗：強調在有限空間里體現(xiàn)更多的創(chuàng)新價值。策略二增值空間：通過部分可贈送的空間提升項目的附價值情景洋房適當控制戶型室內面積，并擴大贈送的露臺等面積。重點強化地下室、花園、露臺及陽臺等附加值空間。獨棟（雙拼——假度棟）別墅無遮擋設計：應充分利用高爾夫球場景觀，將別墅融入球場之中。個性化設計：別墅客戶不同于其他客戶，講究個性，因此在別墅的室內空間處理上應體現(xiàn)起個性特征，如增加多功能娛樂房等。奢華感營造：不僅僅體現(xiàn)在室內空間的處理上，細節(jié)上同樣重要如樓梯、露臺等均是重要指標。樓王設計：在位置最佳處，借助私家水系及高爾夫球道等資源，設置面積1000㎡別墅樓王，從而有效提升項目的檔次與知名度。聯(lián)排別墅注意克服傳統(tǒng)聯(lián)排別墅的通風與采光難點問題，采用中空透天別墅設計，并營造更多的贈送院落空間。疊加別墅在空間變化上進行創(chuàng)新，確保每戶均有較多的附加及贈送空間，如露臺與地下室。確保各戶有天有地。127七、戶型設計建議戶型設計整體策略產品類別戶型策略高層（小高層八、配套開發(fā)建議七大系列配套高爾夫系列、運動系列、休閑系列、文化系列、學校系列、醫(yī)院系列、購物系列三大核心配套中國休閑學院、高爾夫球場與酒店、中國休閑第一街128八、配套開發(fā)建議七大系列配套128高爾夫酒店引進國際五星級酒店（如麗思-卡爾頓、索菲特、威斯?。?；商業(yè)街開設世界頂級高爾夫概念店，滿足高爾夫愛好者的需求，并成立高爾夫俱樂部，邀請頂尖高爾夫球手加入。高爾夫俱樂部世界頂級高爾夫（休閑）概念店五星級高爾夫酒店高爾夫球場高爾夫系列：西部首個“全高爾夫”體驗場129高爾夫酒店引進國際五星級酒店（如麗思-卡爾頓、運動系列：首創(chuàng)社區(qū)奧林匹克運動體系社區(qū)體育會所與高爾夫會所分開,對社區(qū)所有業(yè)主開放,為體現(xiàn)項目休閑特性,除常規(guī)的體育運動設施外,還包括恒溫游泳館、健身房、瑜珈室等；室外足球場可結合學校進行規(guī)劃，另外利用社區(qū)的空地布置如網球場等戶外運動場地。

網球場室外足球場社區(qū)體育會所130運動系列：首創(chuàng)社區(qū)奧林匹克運動體系社區(qū)體育會所與高休閑系列：中國第一休閑教育與體驗系統(tǒng)在社區(qū)商業(yè)街規(guī)劃中國休閑第一街，引進高檔茶館，通過對地域文化的包裝，體現(xiàn)對成都的尊重和項目的休閑，并開設中國休閑學院。

中國休閑第一街高端茶館中國休閑學院131休閑系列：中國第一休閑教育與體驗系統(tǒng)在社區(qū)商業(yè)街規(guī)當代藝術博物館聯(lián)合四川師范大學，利用會所開設當代藝術博物館，不僅僅有著藝術品的展示功能，并且為成都乃至全國藝術家免費提供創(chuàng)作基地，同時還有藝術品交易等功能，成為藝術品創(chuàng)作基地、交易基地與展示基地。

文化系列

132當代藝術博物館文化系列132學校系列：國際精英教育體系

國際雙語學校自幼兒園直達中學的課程設置，由外籍雙語教學方式培養(yǎng)，從國外名校直聘高級教學顧問，并聘請全國頂尖教師，通過高品質的雙語國際教學要求學生用英語進行對話，真正實現(xiàn)與國際頂尖教育的對接。

133學校系列：國際精英教育體系國際雙語學校133醫(yī)院系列：集醫(yī)療與療養(yǎng)于一體

國際醫(yī)院醫(yī)院不僅具有常規(guī)功能，還通過高端的設施，優(yōu)良的服務，使之成為成都高爾夫療養(yǎng)院，并開設部分豪華病房，不僅使之具有家居功能，另外具有商務功能。

134醫(yī)院系列：集醫(yī)療與療養(yǎng)于一體國際醫(yī)院134購物系列：打造城市新商業(yè)中心

在商業(yè)島與商業(yè)街引進國際名品折扣店與國際品牌超市，并通過品牌商家直接提升項目商業(yè)價值，滿足業(yè)主高端購物需求與日常生活需求。

主題購物廣場國際品牌超市風情步行街135購物系列：打造城市新商業(yè)中心在商業(yè)島與商業(yè)街引進國第七篇：營銷戰(zhàn)略篇136第七篇：營銷戰(zhàn)略篇136一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略

塑造品牌內涵品牌整合包裝品牌整合推廣品牌維護管理建立品牌核心價值建立品牌形象品牌形象系統(tǒng)統(tǒng)一品牌形象展示企業(yè)內的溝通整合與消費者的溝通資產價值的保障與提升解決品牌價值觀品牌的外在表現(xiàn)品牌的傳播溝通品牌的管理機制1、房地產企業(yè)品牌理解●品牌建設路徑認知137一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略塑造品牌內涵品牌整合包裝品牌整合推廣品牌維一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略

1、房地產企業(yè)品牌理解●品牌建設路徑認知企業(yè)品牌建設首要解決的問題就是“品牌價值觀”，品牌價值決定了企業(yè)及企業(yè)人的行為準則和行為表現(xiàn)，也是企業(yè)在市場上的核心競爭表現(xiàn)。138一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略1、房地產企業(yè)品牌理解138●品牌觀定位品牌價值觀定位邏輯圖分析審視企業(yè)項目發(fā)展價值觀基礎和發(fā)展方向品牌價值觀品牌承諾兌現(xiàn)消費者139●品牌觀定位品牌價值觀定位邏輯圖分析審視企業(yè)項目發(fā)展價值觀基2、國地企業(yè)品牌觀

●品牌現(xiàn)狀人力構成人才行為產生什么樣的企業(yè)追求？團隊新組合企業(yè)機制企業(yè)背景企業(yè)歷史……一個什么樣的企業(yè)？房地產新企企業(yè)企業(yè)項目品牌現(xiàn)狀企業(yè)人開發(fā)理念產品品質生活個性……創(chuàng)造什么樣價值？新觀念、新人居1402、國地企業(yè)品牌觀●品牌現(xiàn)狀人力構成企業(yè)機制企業(yè)企業(yè)項目品2、國地企業(yè)品牌觀

●品牌現(xiàn)狀國地企業(yè)從土地市場開發(fā)到商品房市場的開發(fā)轉變，表面上具有一定的產業(yè)順承性，而本質上則是“從零開始”的全新蛻變。對于市場的品牌承諾，國地在房地產開發(fā)行業(yè)的承諾是“0”！對于消費者的價值兌現(xiàn)，國地提供給消費的體驗是“0”！新企業(yè)新團隊新項目從房地產發(fā)展實質出發(fā)跨越一級土地開發(fā)思維從新項目發(fā)展的立意出發(fā)“0”基點新品牌觀1412、國地企業(yè)品牌觀●品牌現(xiàn)狀新企業(yè)新團隊新項目從房地產發(fā)展●品牌價值觀國地置業(yè)品牌核心價值提煉尊重地域文明，建筑國際生活！房地產開發(fā)實質企業(yè)思維跳躍項目發(fā)展立意深入突破關注土地增值關注居住價值世界的中國樣板基點思考本土文化挖掘引入先進理念核心點植根當?shù)?，放眼國際創(chuàng)現(xiàn)代人居生活價值本土立意世界視野品牌價值觀——塑造國地品牌鮮明的現(xiàn)代人居價值主張142●品牌價值觀國地置業(yè)品牌核心價值提煉房地產開發(fā)實質企業(yè)思維跳●品牌價值觀內涵闡述

尊重地域文明，建筑國際生活！

“國”代表了“國際觀”，是一種具有時代性的價值主張?！暗亍贝砹恕暗赜蛴^”，是房地產區(qū)域性本質特征所必然的價值導向。因此，“尊重地域文明，建筑國際生活”的品牌價值觀與“國地”企業(yè)的內在氣質渾然天成。143●品牌價值觀內涵闡述尊重地域文明，建筑國際生●品牌價值觀演繹企業(yè)企業(yè)人企業(yè)行為對社會觀念：為城市創(chuàng)造更好的居住環(huán)境，提升城市生活水平。對企業(yè)觀念：誠信、陽光、創(chuàng)新機制，推動企業(yè)持續(xù)成長。內核：堅持開放、透明的觀念工作觀念：融入企業(yè)、實現(xiàn)自我，成為價值創(chuàng)造者和賦予者。生活觀念：給員工創(chuàng)造積極、健康的高尚生活氛圍和生活內容。內核：堅持自己、開放學習的觀念對造房觀念：尊重習性、創(chuàng)新現(xiàn)代生活，創(chuàng)最優(yōu)人居的生活典范。對客戶觀念：客戶是朋友，是企業(yè)實現(xiàn)居住理想的實踐同盟。內核：為消費者創(chuàng)造理想人居環(huán)境國地置業(yè)——尊重地域文明，建筑國際生活地域觀·國際觀144●品牌價值觀演繹企業(yè)企業(yè)人企業(yè)行為對社會觀念：為城市創(chuàng)造更好3、國地品牌推廣策略●品牌發(fā)展規(guī)劃1）一年一個榮譽（獎項）每年至少獲得一個全國的重量級榮譽獎項。2）一年一個臺階（發(fā)展）每年都能夠在社區(qū)建設及產品創(chuàng)新上更進一步。3）一年一個主題（推廣）時間

年度主題

2008年國地社區(qū)啟動年2009年國地人居品質年2010年國地人文超越年2011年國地人文服務年1453、國地品牌推廣策略●品牌發(fā)展規(guī)劃時間年度主題2008年●2008品牌啟動推廣國地社區(qū)啟動年八件大事第一件：系統(tǒng)導入——標識系統(tǒng)、核心價值觀和口號等品牌系統(tǒng)第二件：品牌亮相——社區(qū)啟動主題年及社區(qū)誠信宣言發(fā)布。第三件：社區(qū)公約——高調宣布“買房必須先簽定社區(qū)公約”。第四件：社區(qū)文化——啟動“國地名家大講堂”系列活動。第五件：“國地會”——成都國地會成立，并發(fā)行會刊。第六件：休閑文明使者——聘請社區(qū)形象使者——項目代言人第七件：網上社區(qū)——開通社區(qū)網站，發(fā)動公眾參與。第八件：系列活動——睦鄰友好文化節(jié)、新年交響音樂會等。146●2008品牌啟動推廣國地社區(qū)啟動年八件大事146二、項目營銷戰(zhàn)略1、營銷總體策略以品牌為綱——大盤品牌營銷戰(zhàn)略——大盤靠的是品牌，唯有品牌才能建立持久的市場競爭力。147二、項目營銷戰(zhàn)略1、營銷總體策略147●品牌創(chuàng)建五大戰(zhàn)略一期推廣以整體形象為主，產品為輔世界休閑文明的中國樣板配套戰(zhàn)服務戰(zhàn)品質戰(zhàn)產品戰(zhàn)形象戰(zhàn)打造休閑學院與高爾夫，做足休閑文明建立完善的“國地會”組織并組織活動發(fā)布建筑品質宣言，生活品質白皮書豐富產品線，同時滿足高端人群不同需求148●品牌創(chuàng)建五大戰(zhàn)略一期推廣以整體形象為主，產品為輔世界休閑文●品牌推廣五大戰(zhàn)略搶占市場、媒體、社會及同行的價值認同

理念導入，震撼市場通過客戶接觸，提升對項目的價值認同.以完善的客戶系統(tǒng)管理，建立對每一位顧客的了解和關注。通過高端媒體活動及專家體驗，為項目在市場上建立強有效的專業(yè)口碑，形成社會廣泛認同.在具有權威的國際住宅發(fā)展研究機構獲獎，將是將項目品牌形象及價值推向更國際高度的重要手段，如：聯(lián)合國人居大獎等發(fā)動戰(zhàn)攻堅戰(zhàn)攻心戰(zhàn)口碑戰(zhàn)高度戰(zhàn)149●品牌推廣五大戰(zhàn)略搶占市場、媒體、社會及同行的價值認同理念2、營銷分期策略年銷售30——35萬㎡，扣除配套及不可銷售部分建筑面積，約可銷售總面積為300萬㎡，銷售周期為9年左右。銷售時間銷售量2008年10月開盤——12月底15萬2009年≈27萬2010年≈35萬（項目、區(qū)域成熟后更高）……2016年≈35萬（按均衡靜態(tài)發(fā)展計算）總銷售周期9年左右約300萬（不含不可銷售部分）1502、營銷分期策略年銷售30——35萬㎡，扣除配套及不可銷三、價格策略●關于價格預測的說明：由于目前項目距離開盤銷售時間較長，且產品規(guī)劃設計未定型，因此未來在項目銷售價格上將具有較大的不確定性和不可預知因素。鑒于此，為保持負責的態(tài)度，在此本報告并未按照常規(guī)的價格測算方法進行機械的計算和預測，而是采用參照和估算法進行初步預測?！?008年項目平均銷售價格初步預估：項目一期整體均價：約7000元/㎡小高層：約5000——5500元/㎡高層：約5500——6000元/㎡情景洋房：約7000——7500元/㎡類別墅：約8000元/㎡獨立別墅：約11000——12000元/㎡151三、價格策略●關于價格預測的說明：151四、營銷推廣策略1、營銷費用分配策略●總體營銷費用分配策略成都房地產的市場營銷水平已接近國內一線城市的水平，營銷處于高水平的激烈市場競爭狀況。無論是廣告創(chuàng)作、廣告制作、媒體選擇等，都不惜重金以達到最好的宣傳效果。鑒于本項目規(guī)模大、品牌影響力強，在項目中后期推廣上費用花費將有所減少。

因此，本項目總體營銷費用建議為項目總銷售額的1.2-1.5%。152四、營銷推廣策略1、營銷費用分配策略152●各期營銷費用分配策略○階段媒體費用策略本項目總銷售周期長達9年，在營銷上費用的控制上，要有一個相對長遠的大策略方向。因此，根據(jù)營銷推廣的強度將整個項目營銷過程分為三個階段，品牌建立階段、品牌穩(wěn)定發(fā)展階段和品牌持續(xù)維護階段。品牌建立階段品牌穩(wěn)定發(fā)展階段品牌持續(xù)維護階段營銷費用比例占總銷售額的2%占總銷售額的1.2%占總銷售額的1%年份2008200920102011201220132014201520162017各營銷階段的營銷費用分配比例153●各期營銷費用分配策略○階段媒體費用策略品牌建立階段品牌穩(wěn)定○階段媒體費用分配品牌推廣內容品牌建立階段品牌穩(wěn)定發(fā)展階段品牌持續(xù)維護階段形象廣告30%25%15%項目廣告25%35%40%包裝費用20%5%5%品牌活動20%25%15%社區(qū)活動5%10%25%形象廣告項目廣告包裝費用品牌活動社區(qū)活動品牌建立階段品牌穩(wěn)定發(fā)展階段品牌持續(xù)維護階段各階段品牌推廣側重變化154○階段媒體費用分配品牌推廣內容品牌建立階段品牌穩(wěn)定發(fā)展階段品2、媒介運用策略高端媒介戰(zhàn)略合作計劃策略一：取勢全國——“具有全國影響力的高端媒介”策略二：定勢成都——“大眾媒介+小眾媒介+專業(yè)媒介”全國高端媒介：鳳凰衛(wèi)視+時尚芭莎+南方都市報+深圳搜房網戰(zhàn)略聯(lián)盟本土強勢媒介：成都商報/華西都市報深度聯(lián)盟1552、媒介運用策略高端媒介戰(zhàn)略合作計劃1552、活動推廣策略文化藝術主線關鍵詞：高尚、高雅、藝術、休閑、人文1562、活動推廣策略文化藝術主線1562、活動推廣策略活動類別活動主題備注高端活動納川休閑大使張朝陽與楊瀾聯(lián)袂出任，并擔任休閑學院顧問“TOP10休閑人物”評選與鳳凰衛(wèi)視聯(lián)辦世界頂級音樂會朗朗鋼琴之夜中國當代藝術大典與鳳凰衛(wèi)視合辦企業(yè)家高爾夫比賽中央電視臺聯(lián)辦銷售活動高爾夫酒店會所開放售樓部開放休閑學院開學開盤當天社區(qū)活動社區(qū)主題片與主題曲著名張藝謀拍攝《納川印象》，發(fā)行VCD；邀請著名詞曲人創(chuàng)作社區(qū)主題曲，并邀請歌手演唱社區(qū)組織成立書法、詩歌、繪畫、音樂等休閑生活組織……1572、活動推廣策略活動類別活動主題備注高端活動納川休閑大使張朝2、活動推廣策略渠道整合策略●企業(yè)家協(xié)會●文化藝術協(xié)會●各類行業(yè)協(xié)會2)現(xiàn)場包裝策略●包裝策略：體驗感+休閑感+文化感●包裝主題：“高尚休閑文明體驗之旅”休閑文化體驗館+休閑生活大使1582、活動推廣策略渠道整合策略158●休閑文化體驗館:四大功能國際風尚體驗功能地域文化體驗功能休閑生活體驗功能項目形象展示功能159●休閑文化體驗館:四大功能159●休閑生活大使

休閑生活大使的三大功能：形象展示+銷售接待+休閑顧問招聘對象：銷售人員以模特、藝術學校學生等為招聘對象培訓內容：培訓內容除常規(guī)的銷售技巧、專業(yè)知識培訓外，還包括書畫、音樂、戲劇賞析和女性公關禮儀、女性自我認知、化妝藝術、形體與舞蹈訓練等。160●休閑生活大使招聘對象：銷售人員以五、項目銷售策略會員制銷售（先入會，再購房）：國地會國地會功能：四大功能置業(yè)優(yōu)惠平臺凡會員購買或推薦客戶購買國地置業(yè)所開發(fā)物業(yè)均可獲得優(yōu)惠。業(yè)主交流平臺通過定期組織會員活動，使國地會成為業(yè)主交流平臺。161五、項目銷售策略會員制銷售（先入會，再購房）：國地會置業(yè)優(yōu)惠五、項目銷售策略國地會功能：四大功能高端社交平臺不僅在國地會內部組織活動，還與其他高端會所與俱樂部定期舉辦活動，成為會員高端社交平臺。

商務交流平臺實現(xiàn)會員在商務信息的交流與資源互享，提供商機，成為匯集中國西部商機的重要商務交流平臺。

162五、項目銷售策略國地會功能：四大功能高端社交平臺商務交流平臺第八篇：一期營銷策略

163第八篇：一期營銷策略163一、營銷節(jié)奏

階段

時間

推貨節(jié)奏亮相與導入期08.5.1-08.5.31企業(yè)品牌/項目整體形象導入，戶外廣告全面鋪開，全面占領成都及周圍市場蓄客期08.6.1-08.8.30項目理念及產品傳播，全面蓄客VIP認購期08.9.1-08.8.30第一批類別墅、洋房與小高層認購第一次公開發(fā)售08.10.1全面消化前期認購客戶，類別墅剩余房源正常銷售強銷期

08.11.1-08.12.31

加推小高層與洋房單位，類別墅剩余房源正常銷售

持銷期

09.1.1-09.2.28

利用元旦及春節(jié)消化第一批剩余房源

二次蓄客期

09.3.1-09.4.30

為第二批房源推出蓄客

二次公開發(fā)售09.5.1

全面消化第二批認購客戶

二次持銷期09.6.1-09.9.30銷售策略調整

二次強銷期

09.10.1-09.10.31

利用國慶促進銷售

一期清盤期

09.11.1-09.12.31消化剩余一期剩余房源164一、營銷節(jié)奏階段時間推貨節(jié)奏亮相與導入期08.5.1二、營銷目的

1、品牌目標建立項目在市場上“世界休閑文明的中國樣板”、“中國西部第一高尚大盤”的高端形象，消費群體認知并認同項目；建立國地在成都業(yè)界的強勢品牌地位。165二、營銷目的1、品牌目標1652、銷售目標階段

時間

推貨節(jié)奏亮相與導入期08.5.1-08.5.31——蓄客期08.6.1-08.8.30蓄客約3000組VIP認購期08.9.1-08.8.30VIP認購約1000組第一次公開發(fā)售08.10.1類別墅、洋房與小高層銷售10萬㎡強銷期

08.11.1-08.12.31

累計總銷售面積15萬㎡持銷期

09.1.1-09.2.28

累計總銷售面積達18萬㎡

二次蓄客期

09.3.1-09.4.30

蓄客約2000組，累計銷售總面積達20萬㎡二次公開發(fā)售09.5.1

累計銷售面積達28萬㎡二次持銷期09.6.1-09.9.30累計銷售面積達35萬㎡二次強銷期

09.10.1-09.10.31

累計銷售面積達38萬㎡一期清盤期

09.11.1-09.12.31累計銷售面積達40萬㎡以上1662、銷售目標階段時間推貨節(jié)奏亮相與導入期08.5.1-三、營銷費用1、營銷費用估算一期預期項目總體的營銷費用為一期總銷售額的2%。一期住宅整體銷售均價按7000元/㎡計算。一期總銷售額＝住宅總建筑面積×住宅均價＝420000×7000＝29.4億元。一期營銷費用按總額的2%進行營銷費用的分配，即294000×2%＝5880萬元。167三、營銷費用1、營銷費用估算1672、一期各階段營銷費用分配

推廣階段

比例

說明

一期

2008年5月1日——2009年2月28日（60%）

亮相與導入期20%時間短，但啟動聲勢大，戶外投入大蓄客期15%重要階段，且持續(xù)整個推廣階段，時間長，費用高VIP認購期5%時間較短，因此比例低第一次公開發(fā)售10%公開發(fā)售重要階段，重要活動舉辦強銷期

8%公開發(fā)售重要階段，保持宣傳力度持銷期

2%保持熱度，費用較低2009年3月1日——12月31日（40%）

二次蓄客期

15%重要的蓄客階段，投入費用較高二次公開發(fā)售5%公開發(fā)售，時間較短二次持銷期10%時間較長，費用較高二次強銷期

5%國慶重要促銷活動一期清盤期

5%主要為資金回籠，投入費用低合計100%

————

1682、一期各階段營銷費用分配

推廣階段比例說明一期20四、一期營銷主線規(guī)劃

高端·強勢·震撼——形成摧枯拉朽式的市場效應169四、一期營銷主線規(guī)劃高端·強勢·震撼169四、一期營銷主線規(guī)劃

蓄客認購開盤開會入會選人掛牌打球拍片出書代言13456782人民大會堂新聞發(fā)布會暨中國休閑人居高峰論壇會員制銷售，成立國地會TOP10四川最懂休閑的人名家執(zhí)筆《休閑中國》張朝陽+楊瀾聯(lián)袂代言張藝謀執(zhí)導主題片《納川》中國企業(yè)家高爾夫邀請賽中國休閑學院成立掛牌亮相170四、一期營銷主線規(guī)劃蓄客認購開盤開會入五、開盤策略（一）完美開盤計劃1、開盤時機：2008年10月1日171五、開盤策略（一）完美開盤計劃171開盤時機分析分析一：項目作為大盤開發(fā)，項目亮相必須達到較高標準建設，以項目最強核心配套——高爾夫球場建設為標準，預計球場開放將在08年5月份左右。分析二：項目一期發(fā)售必須成功，蓄客必須充分，因此，需要較長的時間進行蓄客，預計蓄客與認購時間達5個月左右。分析三：項目開盤日期的確定建立在現(xiàn)場工程進度的基礎上。項目目前尚處于規(guī)劃階段，國地置業(yè)應對于工程進度嚴格控制，確保如期開盤。172開盤時機分析分析一：項目作為大盤開發(fā)，項目亮相必須達到2、開盤策略高調發(fā)動，孔雀開屏——不完美不開盤1732、開盤策略高調發(fā)動，孔雀開屏1733、開盤條件1）四大硬件售樓大廳裝修完畢并已開放使用一個月園林示范區(qū)或銷售中心大門外廣場完工并開放項目樣板房完工并已開放使用一個月高爾夫球場及高爾夫酒店完工并開放2）其他條件（略）1743、開盤條件1）四大硬件174（二）全球同步發(fā)售計劃北京、上海、深圳、香港四地全球同步發(fā)售

175（二）全球同步發(fā)售計劃北京、上海、深圳、香港四地全球同步發(fā)售（三）開盤認購部署

蓄客流程根據(jù)實際登記客戶數(shù)量制定優(yōu)惠方案。前期客戶登記必須先加入國地會才